BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum PT KAO Indonesia44
Kao Corporation didirikan di Tokyo, Jepang tahun 1887 dan dikukuhkan secara hukum pada Mei 1940. Nama perusahaan “Kao”, merupakan nama yang berasal dari produk pertama, Kao Sekken yang merupakan sabun mandi berkualitas. Dengan peluncuran produk baru ini pada tahun 1890, mulailah pasar toiletry Jepang. Sejak didirikan, Kao terus melakukan bisnis sesuai dengan misinya “Bekerja dengan sepenuh hati untuk peningkatan kesejahteraan kehidupan manusia secara global“ melalui implementasi Yoki-Monozukuri dari perspektif konsumen atau pelanggan”. Selanjutnya, Kao Corporation memperluas usahanya dengan memasukkan produk lainnya yang membuat kehidupan sehari-hari masyarakat menjadi lebih nyaman, seperti deterjen, produk perlengkapan wanita dan produk-produk perawatan bayi, kosmetik berkualitas dan produk perawatan kecantikan lainnya, serta produk makanan sehat untuk gaya hidup sehat.
Kao Corporation hadir di Indonesia pada tahun 1985 dengan menggandeng PT. Dino Indonesia Industrial Ltd. yang telah memproduksi bubuk deterjen Dino sejak tahun 1969. Gabungan dua perusahaan ini tetap bernama PT. Dino Indonesia Industrial Ltd. dengan perbandingan saham 50 : 50. Bersama PT. Rodamas, Kao Corporation terus berusaha memasyarakatkan cara hidup yang
lebih bersih, lebih cantik dan lebih sehat. Pada tahun 1990, dibentuklah PT. Dinokao Indonesia yang memasarkan produk-produk PT. Dino Indonesia Industrial Ltd., dan di awal tahun 1997, PT. Dino Indonesia Industrial Ltd, bergabung dengan PT. Dino Kao Indonesia menjadi PT. Kao Indonesia.
The "Kao Way" adalah pedoman perusahaan yang harus diikuti saat menjalankan bisnis Kao Grup. Adapun misi dan visi perusahaan sebagai berikut :
1. Misi
Berusaha sepenuh hati untuk kepuasan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat secara global dan memberikan kontribusi untuk pengembangan masyarakat yang berkesinambungan dengan memproduksi produk yang bermutu tinggi sesuai dengan sudut pandang konsumen dan pelanggan.
2. Visi
Tujuan KAO adalah menjadi suatu kelompok perusahaan global yang paling memahami dan dekat di hati konsumen dan pelanggan di setiap pasarnya, dihargai dan dipercaya oleh seluruh pemangku kepentingan.
PT. Kao Indonesia bergerak di bidang usaha barang-barang konsumsi (Consumer Goods) yang secara garis besar dikelompokkan dalam 3 kategori sebagai berikut :
a. Perawatan kulit yang meliputi sabun perawatan wajah dan sabun mandi dengan merek yang dikenal yaitu "BIORE".
Gambar 4.1 Biore
Kulit sehat yang cantik berasal dari kondisi alaminya yang terjaga dengan baik. Biore menjadikan kulit cantik dan sehat dengan busa lembutnya yang tidak hanya membersihkan namun juga merawat dengan membantu mempertahankan kebaikan alami kulit.
Gambar 4.2 Produk Biore
b. Produk kebutuhan rumah tangga berupa sabun cuci pakaian atau deterjen berkualitas dengan merek yang dikenal yaitu "ATTACK" sejak tahun 1987.
c. Perawatan Kesehatan berupa pembalut wanita dengan merek yang dikenal yaitu "LAURIER" yang telah ada sejak 1979 dan popok bayi “MERRIES” yang diperkenalkan di Jepang sejak tahun1983.
Gambar 4.4 Laurier
Gambar 4.5 Merries
4.1.1. Biore Pore Pack Black45
Debu, kotoran dan keringat di wajah, dapat memicu timbulnya komedo serta membuat kulit di sekitar hidung kusam dan kotor. Kebiasaan memencet komedo dengan tangan, tidak higienis serta bisa memicu infeksi dan masalah kulit lainnya.
Biore Pore Pack Black adalah produk dari Kao yang luar biasa. Plester "warna hitam" pengangkat komedo yang cepat dan mudah hanya dalam 15 menit tanpa rasa sakit. Kandungan oil absorbing powder yang mampu menyerap minyak di wajah yang menganggu penampilan yang menjadikan pori tampak mengecil,
kulit tetap sehat berseri. Selain praktis dan efektif angkat komedo dari dalam pori dengan satu kali pakai, Biore Pore Pack Black membersihkan pori dari komedo dan minyak berlebih, kulit tampak cerah dan lembut.
Gambar 4.6 Packaging Biore Pore Pack Black
Biore Pore Pack Black tersedia di supermarket hingga mini market hamper di seluruh kota besar di Indonesia dengan kisaran harga Rp 13.500,- per bungkus. Target market Biore Pore Pack yaitu perempuan usia 17 sampai 20 tahun direntang usia akhir SMU dan awal kuliah, dengan SES B C yang merupakan generasi instan, aktif, berani mencoba hal baru dan peduli dengan penampilan dan kesehatan tubuhnya.
4.2 Hasil Penelitian
Pada bab ini, peneliti akan memaparkan hasil mengenai strategi kreatif iklan Biore Pore Pack versi “Have You Checked?” di media televisi untuk menarik perhatian target audience melalui pendekatan kualitatif, yaitu data yang diperoleh dengan melakukan wawancara mendalam (indepth interview) terhadap pihak-pihak yang terkait seperti Dara Yahya selaku Account Executive, Lusi Novita selaku Creative Director dan Fryda Roslina selaku Copywriter dari PT Hakuhodo Indonesia yaitu biro iklan yang membuat iklan Biore Pore Pack dan Agnes selaku target audience iklan Biore Pore Pack. Selain itu peneliti menggunakan data sekunder berupa data-data yang didapat dari brief. Hasil penelitian akan dijabarkan menjadi 3 tahapan sebelum iklan diproduksi.
4.2.1 Tahap Pertama (Mengumpulkan Data)
Tahap pertama untuk merumuskan strategi kreatif adalah dengan mengumpulkan data-data yang diperoleh dari PT Kao Indonesia dan dirumuskan oleh Account Executive dan Strategic Planner menjadi client brief. Peneliti kemudian mendapatkan data berdasarkan data dan wawancara dengan Dara Yahya selaku Account Executive PT Hakuhodo Indonesia sebagai berikut:
4.2.1.1 Client Brief
a. Client Brief
Client Brief yang didapat dari klien yaitu untuk mengedukasi produk dan manfaat Biore Pore Pack yang merupakan produk pembersih komedo
untuk para remaja yang dapat mengangkat komedo dengan cepat dari dalam pori hanya dalam 15 menit.
b. Target Market
Sasaran pasar produk Biore Pore Pack adalah perempuan remaja usia 17 - 20 tahun, berada di masa akhir SMU dan awal masa perkuliahan, tingkat ekonomi B C, dimana mereka menyukai hal-hal baru terutama untuk solusi perawatan wajah yang cepat dan praktis.
c. Advertising :
i. Advertising Objective :
Untuk mengedukasi konsumen dalam pemakaian dan manfaat dari menggunakan Biore Pore Pack untuk menghilangkan komedo.
ii. Advertising Startegy :
Memberikan motivational promise kepada target audience bahwa produk Biore Pore Pack memiliki keunggulan:
1. Menyerap komedo secara menyeluruh
d. Market Situation :
i. Market
Produk perawatan wajah untuk remaja yang beredar dipasaran sudah banyak jenis dan merek dengan memberikan berbagai macam janji sebagai solusi masalah kulit. Biore Pore Pack adalah pemain baru karena memiliki bentuk yang berbeda yaitu plester sekali pakai dibandingkan dengan produk lainnya yang biasanya berbentuk sabun dan memiliki beberapa langkah dalam menggunakan produk.
ii. Consumer Attitude
Secara perilaku konsumen Biore Pore Pack adalah konsumen yang cerdas, menyenangkan, aktif, modern dan praktis. Mereka memiliki perhatian lebih terhadap perawatan wajah untuk mendapatkan kulit yang bersih dan lembut. Mereka merupakan generasi instan yang mencari solusi menyeluruh dan termudah untuk menghilangkan komedo pada wajah. Mereka berani mencoba hal-hal baru termasuk menggunakan Biore Pore Pack sebagai solusi cepat dan praktis untuk menghilangkan komedo.
e. Competition
Di pasar produk perawatan wajah, Biore Pore Pack bersaing dengan produk perawatan wajah yang menjanjikan menghilangkan komedo dan
memberikan kulit wajah yang bersih, indah dan lembut. Berikut adalah kompetitor langsung dan tidak langsung Biore Pore Pack:
i. Kompetitor langsung :
Produk perawatan wajah yang menjanjikan menghilangkan komedo secara langsung yaitu Clean & Clear Deep Action Daily Pore, Garnier Pure Active Foam dan Scrub, Pond’s Acne Clear White Facial Foam and Scrub.
ii. Kompetitor tidak langsung :
Merupakan produk perawatan wajah yang memberikan janji kulit tampak lebih putih dan bersih dengan tambahan gimmick menghilangkan komedo seperti Pond’s Flawless White, Nivea Sparkling White Whitening Foam.
f. Consumer Problem
Umumnya konsumen adalah remaja aktif dengan berbagai macam kesibukan. Mereka masih belum menemukan cara terbaik untuk menghilangkan semua komedo dengan sempurna. Mereka masih bisa melihat komedo bahkan setelah mencuci wajah dengan facial wash. Mereka mencari solusi termudah, instan dan menyeluruh untuk menghilangkan komedo tanpa mengganggu aktivitas.
g. Opportunity
Peluang Biore Pore Pack di pasar perawatan wajah adalah:
i. Biore Pore Pack memberikan janji paling cepat yaitu 15 menit mengangkat komedo dengan mudah dan cepat dibandingkan competitor.
ii. Biore Pore Pack lebih mudah dan praktis dan konsumen masih dapat melakukan aktivitas saat menggunakan produk dibandingkan kompetitornya yang harus melalui tahapan-tahapan tertentu.
h. Marketing Strategy
Melakukan kampanye komunikasi dengan menarik perhatian target audience untuk mencoba Biore Pore Pack.
i. Positioning
Produk pembersih komedo yang pintar membersihkan dari dalam pori agar kulit bersih dan halus hanya dalam 15 menit.
j. Brand Essence / Character
Cerdas, menyenangkan, aktif, modern, praktis. Tidak hanya peduli tentang kecantikan tetapi juga kebersihan dan kulit yang lembut dan sehat. Selain itu juga efisiensi dimana masih bisa melakukan banyak kegiatan lain sambil "mengangkat" komedo.
k. Communication
l. Communication Strategy
i. Untuk mengedukasi target audience bahwa untuk menghilangkan komedo tidak perlu repot dan membutuhkan waktu yang lama apalagi sampai mengganggu aktivitas.
ii. Mengemas keunggulan Biore Pore Pack dengan sesuatu yang dekat dan mudah diingat oleh target audience.
m. Creative Strategy
Menunjukkan kepada target audience bahwa Biore Pore Pack adalah produk yang praktis dan efisien dengan penyampaian yang menarik, ceria dan menggunakan ikonik yang mudah diingat.
n. Creative Rationale
i. Menyampaikan pesan penggunaan dan manfaat dari Biore Pore Pack dengan cara menampilkan gerakan dan gaya yang ceria dan mudah diingat.
ii. Mengedukasi konsumen bahwa untuk menghilangkan komedo tidak perlu repot dan membutuhkan waktu yang lama.
iii. Membersihkan komedo dapat dilakukan sambil beraktivitas sehingga tidak mengganggu kegiatan lainnya.
4.2.1.2 Analisa Situasi SWOT
Agar strategi kreatif iklan sesuai dengan tujuan periklanan yaitu untuk mengedukasi konsumen dalam pemakaian dan manfaat dari menggunakan Biore Pore Pack, maka diperlukan satu analisis SWOT untuk mengkaitkan fakta dan masalah yang dimiliki oleh Kao Indonesia, selaku produsen, yaitu:
a. Strengh/ Kekuatan
i. Kao Indonesia memiliki citra yang baik sebagai produsen consumer goods di Indonesia baik secara image dan citra Kao Indonesia selalu terjaga dan terpercaya.
ii. Biore Pore Pack pembersih komedo yang praktis berupa plester hitam dapat mengangkat komedo hingga dalam pori agar kulit bersih dan halus hanya dalam 15 menit yang dapat digunakan sambil beraktivitas.
b. Weakness / kelemahan
i. Biore Pore Pack berbentuk plester sedangkan produk lainnya berbentuk facial wash yang berfungsi sebagai sabun.
c. Opportunity / peluang
i. Target konsumen Biore Pore Pack adalah remaja yang berani mencoba hal-hal baru, mereka percaya pada produk yang memberikan janji dan berani membuktikan manfaat produk.
ii. Potensi pasar produk perawatan wajah untuk segmen remaja di Indonesia masih sangat besar dari waktu ke waktu baik di wilayah urban maupun rural dilihat dari permintaan terhadap produk perawatan wajah dan kosmetik.
d. Threat / ancaman
i. Biore Pore Pack harus bersaing dengan produk perawatan wajah baik merek lokal maupun merek dari Korea yang sedang tren tidak hanya sebagai produk perawatan wajah juga sebagai kosmetik.
4.2.2 Tahap Kedua (Merancang Strategi Kreatif)
Pada tahap ini orang-orang kreatif harus mengolah informasi-informasi yang didapat untuk menetapkan strategi kreatif dalam iklan yang akan dibuat. Informasi yang diambil didapatkan dari client brief yang telah dibuat oleh pengiklan serta riset yang dilakukan oleh tim. Dan untuk memudahkan pekerjaan merancang strategi kreatif yang dikerjakan oleh banyak orang dalam sebuah tim, maka disusunkan sebuah creative brief oleh tim account executive bersama dengan strategic planner untuk diberikan ke tim kreatif yaitu sebagai berikut:
4.2.2.1 Creative Brief
a. Communication Objective (The role of advertising)
Untuk mengedukasi konsumen mengenai penggunaan dan manfaat dari menggunakan Biore Pore Pack untuk menghilangkan komedo mereka.
b. Target (Who is the advertising aimed at?)
Demografis : Wanita, Akhir SMA dan awal mahasiswa, 17 - 20 tahun.
Kita berbicara ke generasi instan yang selalu menggunakan teknologi dan media yang sedang berkembang untuk mencari solusi instan dan kesimpulan. Mindset ini kemudian diterjemahkan hampir dalam banyak aspek kehidupan mereka, dan salah satunya adalah tentang perawatan wajah. Sebagian besar dari mereka tertarik pada merek atau produk yang dapat memberikan solusi instan dalam hitungan jam (pengangkatan 24 jam jerawat dengan Clean & Clear) atau minggu (7 hari whitening oleh Pond’s). Produk-produk ini menarik perhatian mereka karena tidak perlu memiliki langkah yang rumit, cocok dengan karakteristik mereka yang "instan", sederhana dan mudah.
c. Target Insight (What is consumer’s real voices?)
i. Saya suka hal-hal yang mudah dan sederhana, namun harus memberikan manfaat bagi saya.
ii. Ketika melihat produk kecantikan atau pembersih wajah, saya memilih merek atau produk berdasarkan janjinya. Saya melihat produk dengan janji yang dapat memberikan perubahan dalam hitungan hari atau jam.
iii. Meskipun saya belum percaya sepenuhnya pada janji produk sebelum saya mencobanya, tapi itu sudah cukup bagi saya menarik. Oleh karena itu, ketika komedo datang, saya ingin tahu apakah ada produk yang dapat memberikan hasil yang instan juga, karena tidak ada merek atau produk terjangkau lain yang memberikan janji tersebut.
Catatan: Pada usia saya, saya sedikit dramatis. Saya dapat memiliki banyak masalah “kecil” yang bisa mengganggu saya (contohnya: pacar saya tidak membalas sms saya, ibu saya berkomentar tentang pakaian saya, senior saya yang 'jahat'). Semuanya akan menyenangkan jika saya dapat menyingkirkan masalah tersebut secara langsung dan cepat.
d. Proposition (The core message in the advertising)
Angkat sumber masalahmu hanya dalam 15 menit.
e. Product definition (What are the tangible benefits that support our proposition?)
Satu “plester" yang mampu menghilangkan komedo hingga pori terdalam hanya dalam 15 menit.
f. Product Reason to believe (Why should target consumers believe our core message?)
Produk ini memiliki "oil absorbing powder" yang dapat 'melunakkan' komedo sampai lapisan terdalam, oleh karena itu mampu 'mengangkat' komedo ke akar terdalam ketika plester diambil.
g. Tone of voice
Chick flick & fun.
h. Mandatory
Menampilkan gerakan 'mengangkat' komedo dari hidung.
i. Deliveribles
TVC 15 detik
4.2.2.2 Strategi Kreatif
Untuk mencapai tujuan periklanan sebuah iklan harus dikemas secara menarik agar pesan komunikasi yang disampaikan kepada konsumen dapat berhasil. Oleh karena itu dibutuhkan strategi kreatif yang mampu memenuhi tujuan iklan itu sendiri. Strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan berdasarkan pada target audience, objective dan postioning yang dirangkum dalam creative brief. Tim account executive bersama dengan strategic
planner merumuskan bahwa strategi yang akan digunakan adalah mengedepankan strategi keunikan produk ini sendiri atau disebut dengan strategi proposisi penjualan unik yang didasarkan pada kekuatan produk (strength) dari analisis SWOT. Hal ini sesuai sifat produknya yang memiliki keistimewaan atau diferensiasi tidak dapat ditandingi oleh para kompetitor yaitu berupa produk inovasi.
Kekuatan (strength) produk dari Biore Pore Pack adalah “plester" yang mampu menghilangkan komedo hingga pori terdalam hanya dalam 15 menit. Produk ini memiliki "oil absorbing powder" yang dapat 'melunakkan' komedo sampai lapisan terdalam, oleh karena itu mampu 'mengangkat' komedo ke akar terdalam ketika plester diambil. Selan itu Biore Pore Pack berasal dari KAO Indonesia yang merupakan citra yang baik sebagai produsen consumer goods di Indonesia sehingga konsumen percaya bahwa produk Biore Pore Pack adalah produk yang berkualitas. Ibu Lusi Novita selaku Creative Director PT Hakuhodo Indonesia menegaskan bahwa “Meskipun secara produk sudah memiliki keunikan dan merupakan hal baru dalam perawatan wajah, keuntungan ini bukan tanpa masalah. Yang harus diperhatikan adalah mengedukasi konsumen tentang produk ini dan semua turunannya, seperti manfaatnya, cara penggunaannya hingga mengenalkan kemasannya seperti apa.”
Iklan televisi Biore Pore Pack ini sendiri akan dibuat dalam 15 detik, Dara Yahya selaku Account Executive PT Hakuhodo Indonesia menjelaskan alasan kliennya memilih iklan dengan durasi pendek bahwa “dengan pertimbangan
alokasi biaya akan dialihkan ke placement iklan televisi agar iklan Biore Pore Pack muncul lebih sering dan pesan akan terulang terus sehingga target audience dapat mengingat pesan iklan dengan mudah.”
Selanjutnya yang harus dilakukan adalah bagaimana caranya mengemas startegi proposi penjualan unik dengan beragam masalahnya dalam sebuah big idea dan eksekusi iklan televisi yang mampu menarik perhatian konsumen dalam 15 detik.
4.2.2.3 Proses Kreatif
Untuk itu, dilakukan beberapa kali meeting dengan anggota tim kreatif, tujuannya mencari big idea. Bukan hanya tim kreatif, client service dan strategic planner juga turut serta karena big idea bisa datang dari mana saja. Kedua divisi ini juga memiliki pengetahuan dan kedekatan dengan klien sehingga masukan-masukannya sangat diperlukan oleh tim kreatif. Aktifitas ini juga diakui oleh Lusi Novita selaku Creative Director PT Hakuhodo Indonesia dalam kutipan wawancara yang penulis lakukan. “Seperti biasanya kami selalu brainstorming bersama client servie dan strategic planner berdasarkan creatve brief yang ada.”
Tahapan mencari big idea pada proses kreatif iklan Biore Pore Pack ini bisa dibilang tak jauh beda dengan yang dipaparkan Sandra E. Moriarty dalam bukunya Advertising Principles & Practice. Ada beberapa langkah yang ternyata sama dan juga dilakukan oleh anggota tim tanpa mereka sadari.
1. Immersion : Ibu Lusi Novita selaku Creative Director PT Hakuhodo Indonesia mengemukakan bahwa “pada tahap awal semua anggota tim yang terlibat mendalami dan memahami creative brief yang telah dibuat. Mulai dari membacanya hingga melakukan beragam observasi. Seperti menonton tayangan televisi atau membaca website yang secara segmen sesuai dengan target iklan Biore Pore Pack ini. Tak hanya itu, ada juga yang sengaja mencari dan menonton film-film termasuk film Korea yang sedang digandrungi remaja 17 - 20 tahun untuk mendapatkan insight dan cara pandang mereka. Beragam data tambahan seperti gaya berpakaian, tingkah laku dan musik yang familiar bagi target audiens bisa ditemukan pada proses ini. Mencoba menggunakan Biore Pore Pack dan membuktikan bahwa bisa dengan mudah menghilangkan komedo hanya dalam 15 menit juga dilakukan. Temuan-temuan ini kemudian dicatat oleh masing-masing anggota tim.”
2. Ideation: Seluruh tim termasuk tim kreatif dan traffic mulai brainstorming. Pada tahap ini, langkah awal adalah saling memaparkan temuan-temuan dari tahap sebelumnya. Ide memang belum muncul tapi aktifitas ini dapat memperkaya sudut pandang tiap anggota tim. Suasana pada sesi ini tergolong santai dan cair dengan perdebatan kecil yang saling melengkapi. Ide-ide awal mulai dicatat oleh masing-masing anggota tim.
3. Brainfog: Jika Sandra E. Moriarty dalam bukunya Advertising Principles & Practice menyebutkan ada kemungkinan terjadi fase brainfog atau stagnasi dan kebuntuan, dalam tim ini hampir tidak ada. Semuanya
mengalir dengan cepat karena masing-masing anggota tim memiliki temuan-temuan yang saling melengkapi. Fryda Roslina selaku copywriter PT Hakuhodo Indonesia mengemukakan masalah yang dihadapi ketika brainstorming; “Tidak ada kendala karena kami (Fryda sebagai copy writer dan Rais sebagai Art Direcor) sudah paham dengan karakter klien. Apalagi kita mengerti market Biore, karakter konsumen, aktivitas yang biasa mereka lakukan, semua itu memberi kelegaan sekaligus batasan pada saat menemukan ide. Saya dan Rais berusaha out of the box sebenernya tapi kembali lagi kepada batasan yang memang tak bisa dilanggar yaitu karakter konsumen sendiri.”
4. Incubation : Memang pada prosesnya tetap membutuhkan beberapa waktu untuk rehat sejenak guna menyegarkan pikiran. Untuk itu, brainstorming ini tidak dilakukan hanya sekali. Tapi tim ini membuat jadwal hingga 3 kali untuk mematangkan temuan-temuannya dan mengumpulkan memaparkan ide-idenya. Kesulitan pada fase ini adalah ada ketidaksepahaman antar anggota tim sehingga menimbulkan perdebatan. 5. Ilumination: Ide-ide yang muncul kemudian dicatat tanpa terkecuali.
Dianggap bagus atau tidak menjadi nomor kesekian, yang terpenting bagi tim ini adalah dikumpulkan terlebih dahulu.
6. Evaluation: List ide-ide ini kemudian dievaluasi bersama-sama. Apakah cocok dengan strategi komunikasi yang dituju dan tentunya apakah sesuai dengan kemauan klien. Hingga akhirnya dengan tetap mengedepankan strategi kreatif penjualan unik sesuai sifat produknya yang memiliki
keistimewaan atau diferensiasi tidak dapat ditandingi oleh para kompetitor, maka dipilih big ide sesuai kesepakatan bersama seperti yang dikemukakan oleh Ibu Lusi Novita selaku Creaive Director PT Hakuhodo Indonesia yaitu : “Dalam waktu 15 menit, dengan Biore Pore Pack wajah bebas komedo.”
Ibu Lusi Novita selaku Creative Director PT Hakuhodo Indonesia menggiring daya tarik iklan Biore Pore Pack menjadi sebuah citra yang mewakili
gabungan antara rasional dengan emosional. “Sisi rasionalnya dengan
menginformasikan fungsi produk yang praktis dengan waktu cepat yaitu 15 menit sedangkan dari sisi emosional menggugah hasrat target audience yang pada dasarnya menginginkan hasil kulit wajah yang bersih dan halus,” ungkapnya. Selain itu peneliti juga mendapatkan pengakuan dari target audience tentang daya tarik iklan Biore Pore Pack yang disampaikan oleh Astrid, “Yang menarik modelnya yang cantik dan oriental looks. Musik sama tampilan gambarnya seru, energik terus kayak J-pop dan K-pop gitu. Sekarang kan lagi tren serial dan musik Korea jadi cocok banget.” Dari pemaparan tersebut dapat disebutkan bahwa yang menjadi daya tarik iklan Biore Pore Pack adalah gabungan antara rasional dan emosional. Sisi rasional diperlihatkan dari fungsi produk yang praktis dan cepat dalam mengangkat komedo hanya 15 menit, sedangkan sisi emosional diperlihatkan dari video yang memperlihatkan model dengan wajah yang cantik serta elemen musik dan gaya remaja J-pop dan K-pop yang sedang tren yang dapat menarik perhatian target audience.
Sehingga konsep kreatif yang digunakan harus bisa untuk menampilkan manfaat Biore Pore Pack yang praktis dan efisien. Konsep kreatif ini kemudian dikembangkan dengan visual yang mudah diingat oleh target audience serta dikemas dengan gaya J-pop dan K-pop. Seperti yang disampaikan oleh Ibu Lusi Novita selaku Creative Director PT Hakuhodo Indonesia. “Kami ingin menunjukkan bahwa Biore Pore Pack adalah produk yang praktis dan efisien. Praktis yang berarti mengangkat komedo dalam 15 menit menjadikan kulit bersih dan lembut. Efisien yang berarti target market masih bisa melakukan banyak kegiatan saat menggunakan Biore Pore Pack. Konsep kreatif ini didukung dengan tampilan visual yang mudah diingat berkaitan dengan manfaat produk dan insight dari target remaja yang fun and chic dan terinspirasi dari J-Pop dan K-pop sesuai dengan target market produknya.”
Ketika peneliti menanyakan mengapa menggunakan konsep kreatif seperti itu, Ibu Lusi menjawab; “Pesan yang ingin disampaikan cukup banyak mulai dari cara penggunaan produk, keunggulan hingga manfaat produk tetapi karena medianya televisi sehingga pesan harus disampaikan dengan cepat. Jadi dicarilah konsep visual yang dapat mewakili pesan iklan melalui gerakan-gerakan tangan yang sebenarnya juga sudah sering dilakukan oleh target audience sehingga mudah dimengerti dan diingat.” Konsep kreatif ini kemudian dibuat dengan visual yang mudah diingat dan gaya yang mencerminkan tren target audience.
Dari Big Idea tersebut, dikembangkan menjadi beberapa ide eksekusi iklan. Puluhan ide yang dipaparkan sesuai dengan batasan-batasan yang telah
ditetapkan, diambil tiga ide dengan judul Have You Checked?, No More
Complain dan The Moment of Truth. Berikut adalah gambaran singkat
masing-masing ide yang dipilih.
Ide 1: Have You Checked?
Tentang seorang gadis remaja yang sedang berada di kamar tidur, mendekati kamera berbicara kepada penonton dengan bertanya apakah mereka sudah mengecek komedo mereka? Kemudian sang gadis menggunakan Biore Pore Pack pada hidungnya lalu memberikan ikon tanda “L” dengan jari yang menunjukkan bahwa Biore Pore Pack bekerja dalam 15 menit. Gadis itu kemudian melakukan aktivitas di kamarnya seperti membereskan buku-buku dan pakaian tanpa merasa terganggu saat menggunakan Biore Pore Pack. Setelah itu, sang gadis membuka Biore Pore Pack dan memperlihatkan komedo yang terangkat dan hidung terlihat lebih bersih. Dengan senang gadis itu memberikan ikon “check” dengan jarinya yang berarti Biore Pore Pack segera cepat angkat komedo, wajah bersih dan terasa halus. Kemudian iklan ditutup dengan tagline “Wajah Bersih dari Komedo dalam 15 menit.”
Ide 2: No More Complain
Dua oang gadis sedang berada di kamar. Salah satu gadis sedang mengeluh sebal, tidak pede, cemas dan kesal. Ia tidak ingin pergi dan ingin ngumpet saja karena malu bertemu dengan orang. Ternyata temannya sudah memasangkan Biore Pore Pack pada hidung gadis yang sedang mengeluh. Saat Biore Pore Pack dilepaskan oleh temannya, gadis tersebut langsung berhenti mengeluh. Kemudian muncul suara efek Biore Pore Pack terlepas dari hidung dan diperlihatkan komedo terangkat dan menempel pada Biore Pore Pack. Suara announcer keluar “Biore Pore Pack segera angkat seluruh komedo, wajah kini bersih dan terasa halus.” Mereka pun tertawa bersamaan dengan ekpresi ceria wajah kini lebih bersih tanpa komedo.
Ide 3: The Moment of Truth
Ide ini bercerita tentang dua orang gadis Rani dan Dhea yang sedang memakai Biore Pore Pack di hidungnya, mereka saling menatap. Mereka mulai menghitung bersama sambil mengangkat Biore Pore Pack dari hidung masing-masing. Setelah Biore Pore Pack terangkat mereka saling memperlihatkan banyaknya komedo yang telah terangkat. Ternyata komedo yang paling banyak terangkat dialah yang menang. Mereka kini terlihat tertawa bersamaan dengan wajahnya yang kini lebih bersih. Iklan ditutup dengan suara announcer: “Makin banyak komedo terangkat, makin puas rasanya! Biore Pore Pack segera angkat seluruh komedo, wajah kini bersih dan terasa halus!”
4.2.2.4 Konsep Eksekusi Iklan
Ibu Lusi Novita selaku Creative Director PT Hakuhodo Indonesia mengungkapkan bahwa dalam menyampaikan pesan iklan, cara yang digunakan untuk mengeksekusi iklan Biore Pore Pack menggunakan eksekusi iklan demonstrasi yang dibuat lebih simpel dan menonjolkan aplikasi produknya. “Karena bentuk Biore Pore Pack ini unik yaitu berupa plester yang dapat mengangkat komedo maka eksekusi iklan lebih menonjolkan cara menggunakan produk dan keuntungan setelah menggunakan produk,” jelasnya.
Karena iklan yang diminta klien adalah iklan TVC, maka untuk eksekusi iklannya, dibutuhkan persiapan matang dari sisi copywriting, video dan audio. Berikut adalah konsep yang ditawarkan untuk mengeksekusi tiga pilihan ide yang akan ditawarkan pada klien.
Dari sisi Copywriting, sebagaimana disampaikan oleh Fryda Roslina selaku Copywriter Hakuhodo Indonesia, strategi copywriting iklan ini diambil dari daya tarik rasional dimana Biore Pore Pack dapat mengangkat komedo dengan praktis dan cepat dalam 15 menit sehingga copywriting yang dibuat singkat dan to the point namun tetap menarik perhatian. “Dengan durasi singkat, audience diajak untuk menyadari bahwa membersihkan komedo itu penting dan kini ada cara cepat dan praktis yaitu dengan Biore Pore Pack.” Jelas Fryda Roslina sembari memberikan contoh sebagai berikut; “Untuk copywriting langsung dibuka dengan message “Sudah cek komedo kamu?”. Product using “dengan Biore Pore
Pack kamu hanya butuh 15 menit, sambil beraktivitas”. Benefit product: “Segera cepat angkat komedo, wajah jadi bersih dan halus.”
Elemen Video diambil dari daya tarik emosional dimana sedangkan sisi emosional diperlihatkan dari video yang memperlihatkan model dengan wajah yang cantik, cerah dan lembut yang seolah-olah memberikan janji setelah menggunakan Biore Pore Pack maka wajah kepada target audience akan cantik seperti sang model. Video juga dikemas dengan gaya remaja J-pop dan K-pop yang sedang tren yang dapat menarik perhatian target audience tetapi tetap terlihat natural seperti kondisi sehari-hari. Seting suasana dalam eksekusi iklan ini dikonsep clean dan beberapa tampilan ikonik untuk memperjelas pesan seperti menampilkan beberapa gerakan ikonik mengukur waktu 15 menit yang menunjukkan lama waktu penggunaan Biore Pore pack untuk mengangkat komedo atau gerakan yang menunjukkan bahwa sang model sudah punya kulit yang bersih dan mulus setelah menggunakan Biore Pore Pack. Ibu Lusi Novita selaku Creative Director PT Hakuhodo Indonesia juga menjelaskan beberapa detailnya pada iklan akan terlihat sebagai berikut; “Iklan ini menampilkan visual, Eriska gadis yang terlihat cantik dan pintar, bertanya ke penonton apakah mereka memiliki hidung bersih atau memiliki banyak komedo. Eriska menunjukkan cara penggunaan Biore Pore Pack dan menjelaskan manfaat produk dengan menggunakan gerakan tangan yang mudah diingat. Visual menunjukkan Eriska menggunakan Biore Pore Pack sambil beraktivitas tanpa merasa terganggu,” jelasnya.
Dan terakhir adalah tatanan Audio atau musik yang diharapkan dapat menguatkan kesan dan sesuai dengan target audience iklan ini. Strategi audio dalam iklan ini menggunakan daya tarik emosional dengan elemen musik remaja J-pop dan K-pop yang energik sedang tren yang dapat menarik perhatian target audience. Fryda Roslina selaku Copywiter PT Hakuhodo Indonesia mengungkapkan bahwa “konsepnya, musik yang digunakan referensinya menggunakan karakter J-pop & K-pop yang cocok dengan karakter remaja cewe indonesia yang cantik, lucu, aktif dan happy feeling.”
4.2.3 Tahap Ketiga (Presentasi Klien)
Langkah terakhir yang dilakukan adalah melakukan presentasi dihadapan pengiklan atau klien untuk mendapatkan persetujuan. Dalam kesempatan ini, tidak semua tim hadir untuk menjelaskan beberapa ide yang telah menjadi kesepakatan bersama. Namun, anggota tim presentasi sudah mewakili divisi client service dan strategic planner dan creative. Tidak terjadi banyak perdebatan karena klien langsung cocok dengan konsep yang ditawarkan. Menurut mereka yang harus ditekankan adalah menjelaskan cara menggunakan produk Biore Pore Pack dengan cepat dan menyenangkan, tentunya sudah sesuai dengan konsep yang disodorkan. “Kami berangkat dari client brief yang lengkap dan tentunya sudah disesuaikan dengan kebutuhan klien. Sehingga apa yang kami pikirkan ternyata langsung cocok dengan keinginan klien. Prosesnya tidak selalu semudah ini, tapi
kali ini kami merasa proses brainstroming kami menghasilkan konsep yang pas,” jelas Ibu Lusi Novita selaku Creative Director PT Hakuhodo Indonesia.
Dari tiga ide yang diberikan, klien langsung memilih ide eksekusi yang pertama yaitu iklan versi “Have You Checked?” Dara Yahya selaku Account Executive PT Hakuhodo Indonesia menjelaskan bahwa “pihak Biore memilih konsep Have You Checked? Yang pertama karena tone and manner-nya sesuai dengan gaya remaja masa kini yang fun, chic dan senang pada karakter J-pop dan K-pop yang sedang tren sehingga lebih mudah masuk ke target market selain itu konsep ikonik 15 menit menggunakan gerakan tangan sangat mudah diingat dan sesuai dengan pesan iklan yaitu mengangkat komedo dalam 15 menit dan langsung mengajak target audiens untuk mencoba.” Pembukaan dengan adegan mendekati kamera berbicara kepada penonton dengan bertanya apakah mereka sudah mengecek komedo mereka? Dirasa langsung mengena dan menarik perhatian. Cuplikan Biore Pore Pack yang bisa digunakan sambil melakukan aktifitas yang lain juga menjadi pertimbangan kenapa ide ini dipilih. Selain itu, klien juga merasa ada kecocokan antara konsep eksekusi baik secara visual maupun audio dengan kehidupan sehari-hari target audience-nya.
Meski begitu tidak langsung setuju begitu saja, ada beberapa poin yang harus direvisi. Fryda Roslina selaku Copywriter PT Hakuhodo Indonesia mengungkapkan bahwa beberapa diantaranya adalah “meminta di bagian end close ditambah menampilkan seluruh varian Biore Porepack. Selain itu, ditambahkan pula adegan sang model membuka Biore Porepack, terlihat komedo
terangkat dan hidungnya terlihat lebih bersih”. Revisi ini dilakukan dalam waktu sekitar satu minggu sampai akhirnya tim bertemu kembali dengan klien untuk menyodorkan kembali revisi yang diminta. Approval untuk memproduksi iklan ini didapat setelah melakukan tiga kali meeting dengan pihak klien.
Setelah iklan televisi Biore Pore Pack versi “Have You Checked?” 15 detik ditayangkan selama kurang lebih 1 tahun pihak klien memberikan tanggapan positif terhadap iklan yang diperlihatkan dari respon target audience terhadap permintaan produk yang berada di pasaran, Dara Yahya selaku Account Executive PT Hakuhodo Indonesia mengungkapkan bahwa “pihak Biore akan meluncurkan varian motif baru dari Biore Pore Pack, tentu saja hal ini berdasarkan tanggapan positif baik dari iklan serta respon target audience. Kami sudah mendapatkan brief iklan TVC yang akan dibuat kembali dalam 15 detik. Pihak klien berpesan bahwa iklan bisa saja menggunakan materi iklan TVC yang lama dengan tambahan gimmick launching Biore Pore Pack motif baru tetapi untuk detail strategi serta eksekusinya belum kami putuskan karena masih dalam pembahasan di internal kreatif.”
4.3 Pembahasan
Dari hasil penelitian ini didapatkan fakta-fakta mengenai strategi kreatif iklan Biore Pore Pack di media televisi untuk menarik perhatian target audience. Untuk membuat strategi kreatif dibutuhkan rumusan yang terdiri dari beberapa tahapan. Ada tiga tahapan dalam proses kreatif pembuatan iklan seperti dipaparkan oleh Gilson dan Berkman.46 Dan ternyata tiga tahapan ini benar-benar dilakukan oleh PT Hakuhodo Indonesia yang merupakan biro iklan yang membuat iklan Biore Pore Pack. Ketiga tahapan ini adalah; tahapan pertama yang merupakan tahap mengumpulkan data, tahap kedua yang merupakan tahapan strategi kreatif dan ketiga adalah tahapan mempresentasikannya di depan klien.
Pada tahap pertama, data diperoleh dari client brief yang diberikan oleh Kao Indonesia selaku pemilik brand Biore. Tahap awal ini, klien memberikan data-data mengenai produk, analisa pasar, kempetitor, tujuan iklan, target market dari Biore Pore Pack kepada biro iklan melalui client service. Data tersebut diolah bersama strategic planner menjadi creative brief untuk diberikan ke tim kreatif. Setidaknya ada beberapa hal mendasar dari tujuan dibuatnya iklan ini yaitu untuk;
1. Untuk mengedukasi konsumen dalam pemakaian dan manfaat menggunakan Biore Pore Pack untuk menghilangkan komedo.
2. Meningkatkan awareness tentang produk dan manfaat produk.
3. Mengubah presepsi masyarakat bahwa untuk mendapatkan wajah bersih dan indah tidak perlu repot.
Data-data ini kemudian menjadi paduan dasar dalam merancang strategi kreatif di tahapan yang kedua atau tahapan inti dari proses kreatif yang dilakukan. Pada tahapan kedua ini, yang pertama dilakukan adalah menciptakan creative brief. Creative brief dirancang dari client brief yang telah dibuat oleh pengiklan serta riset yang dilakukan oleh tim. Tujuannya adalah untuk memudahkan proses kreatif yang dikerjakan oleh banyak orang dalam sebuah tim. Creative brief ini kemudian menjadi pedoman dalam mencari strategi kreatif iklan untuk Biore Pore Pack yaitu dengan sifat produknya yang memiliki keistimewaan atau diferensiasi tidak dapat ditandingi oleh para kompetitor maka strategi kreatif yang digunakan adalah strategi proposisi penjualan unik yang berdasarkan dari kekuatan produk. Setelah strategi kreatif dirumuskan maka selanjutnya melalui proses tahapan pencarian big idea dan ide untuk keperluan eksekusi.
Ada enam langkah langkah dalam proses brainstroming atau pencarian big idea. Langkah yang dilakukan tak jauh beda dengan yang dipaparkan Sandra E. Moriarty dalam bukunya Advertising Principles & Practice. Yaitu yang pertama adalah Immersion yang merupakan langkah penting bagi masing-masing anggota tim karena semua yang terlibat mendalami dan memahami creative brief yang telah dibuat. Mulai dari membacanya hingga melakukan beragam observasi. Pengetahuan yang mendalam oleh masing-masing anggota tim menjadi bekal pencarian ide yang ada pada tahapan selanjutnya.
Kedua adalah ideation dimana seluruh tim termasuk tim kreatif dan traffic mulai brainstorming. Pada tahap ini, langkah awal adalah saling memaparkan temuan-temuan dari tahap sebelumnya. Ketiga adalah brainfog yang merupakan stagnasi dan kebuntuan, namun dalam tim ini hampir tidak ada, semuanya mengalir dengan cepat. Kuncinya karena masing-masing anggota tim memiliki temuan-temuan yang saling melengkapi yang merupakan hasil dari fase immersion.
Keempat adalah incubation dimana anggota tim membutuhkan beberapa waktu untuk rehat sejenak guna menyegarkan pikiran. Kesulitan adalah ada ketidaksepahaman antar anggota tim sehingga menimbulkan perdebatan. Namun tetap bisa diatasi. Kelima dan keenam adalah tahap ilumination dan evaluation dimana ide-ide yang muncul kemudian dicatat tanpa terkecuali. Dianggap bagus atau tidak menjadi nomor kesekian, yang terpenting bagi tim ini adalah dikumpulkan terlebih dahulu. List ide-ide ini kemudian dievaluasi bersama-sama di sesuaikan dengan keinginan klien yang dicatatkan pada client brief.
Big Idea:
Akhirnya setelah melewati enam tahapan dan sesuai kesepakatan bersama maka terumuskan bahwa big idea muncul dari positioning produk itu sendiri dan mengedepankan penjualan unik sesuai sifat produknya yang memiliki keistimewaan atau diferensiasi tidak dapat ditandingi oleh para kompetitor yaitu : “Dalam waktu 15 menit, dengan Biore Pore Pack wajah bebas komedo.”
Daya tarik iklan yang akan dikembangkan adalah mewakili gabungan antara rasional dengan emosional. Sisi rasionalnya yaitu dengan Biore Pore Pack wajah bebasa komedo dalam 15 menit sedangkan dari sisi emosional memperlihatkan model iklan dengan kulit wajah yang cantik dan cerah seolah memberikan janji bahwa dengan menggunakan Biore Pore Pack target audience akan mendapatkan kulit wajah yang cantik dan bersih seperti model iklan.
Ide eksekusi iklan:
Ide 1: Have You Checked? Ide 2: No More Complain Ide 3: The Moment of Truth
Bukan hanya menyiapkan big idea dan ide iklan yang akan dieksekusi, tapi detail produksinya juga harus disiapkan sebelum diberikan pada klien. Oleh karenanya tiga unsur dalam iklan televisi yatu copywriting, audio dan video sudah dipaparkan secara detail berdasarkan pendekatan rasional dan emosional. Dari sisi copywriting, dialog yang akan terjadi dikemas dalam storyline sekaligus menambahkan detail pesan lain yang akan disampaikan lewat kata-kata. Dari sisi audio dan video gambaran eksekusi iklannya juga dijelaskan. Setelah semuanya terkumpul maka disusunlah dalam sebuah materi presentasi yang kemudian dibawa ke pihak klien untuk dipaparkan. Tahapan ini adalah tahap ketiga.
Diakui oleh anggota tim dari Hakuhodo Indonesia, proses presentasi berlangsung tidak terlalu alot. Ide-ide yang ditawarkan dapat dengan mudah
diterima dan disetujui. Setidaknya ada beberapa poin yang membuat klien langsung cocok dengan konsep yang diberikan, diantaranya;
1. Kesesuaian dengan kebutuhan klien.
Hal ini sesuai dengan keinginan klien untuk meningkatkan awarness dan mengedukasi cara menggunakan Biore Pore Pack. Kuncinya adalah pada pemahamaan mendalam dari client brief yang diberikan oleh klien.
2. Ide eksekusinya sesuai dengan karakter target audience
Klien merasa ada kecocokan antara konsep eksekusi baik secara visual maupun audio dengan kehidupan sehari-hari target audience-nya. Iklan ini menampilkan visual, seorang gadis yang terlihat cantik dan pintar sedang beraktivitas, sedang audionya menggunakan karakter J-pop & K-J-pop yang cocok dengan karakter remaja wanita Indonesia yang cantik, lucu, aktif dan happy feeling.
Meski begitu tidak langsung setuju begitu saja, ada beberapa poin yang harus direvisi. Revisi ini dilakukan dalam waktu sekitar satu minggu sampai akhirnya tim bertemu kembali dengan klien untuk menyodorkan kembali revisi yang diminta. Approval untuk memproduksi iklan ini didapat setelah melakukan tiga kali meeting dengan pihak klien. Beberapa yang harus direvisi diantaranya adalah;
1. Meminta di bagian end close ditambah menampilkan seluruh varian Biore Pore Pack.
2. Ditambahkan pula adegan sang model membuka Biore Pore Pack, terlihat komedo terangkat dan hidungnya terlihat lebih bersih.
Setelah iklan televisi Biore Pore Pack versi “Have You Checked?” 15 detik ditayangkan selama kurang lebih 1 tahun pihak klien memberikan tanggapan positif terhadap iklan. Biore Pore Pack akan meluncurkan varian motif baru sehingga akan dibuat kembali iklan TVC dalam 15 detik yang masih dalam proses pembahasan di internal kreatif.
