C. Menetapkan Prioritas
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.5. Perumusan Strategi Pemasaran
4.5.3. Tahap Pengambilan Keputusan
Tahap pengambilan keputusan merupakan tahap akhir dalam proses perumusan strategi untuk menentukan strategi/alternatif yang dianggap paling baik dan efektif untuk dijalankan oleh perusahaan. Pada tahap ini dilaksanakan evaluasi terhadap strategi-strategi yang telah dirumuskan. Teknik yang dipakai untuk memilih strategi tersebut adalah Analitycal HierarchyProcess (AHP).
Strategi-strategi yang telah dihasilkan dari analisis matriks SWOT akan dimasukan ke dalam AHP. Setelah itu, dilakukan pemilihan prioritas strategi pemasaran yang akan ditetapkan melalui AHP. Proses pemilihan prioritas strategi pemasaran dengan AHP dalam penelitian ini diolah secara horizontal dan vertikal. Gambar Struktur AHP dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Struktur AHP untuk memilih strategi pemasaran Sempur Park Hotel
Keterangan :
S1 : Melakukan promosi untuk meningkatkan pasar dari kalangan keluarga dengan menciptakan inovasi berupa produk untuk event- event khusus (weeding, ulang tahun, dan liburan.
S2 : Melakukan maintanance dan upgrade secara berkala segala sumber daya yang berhubungan dengan event MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition).
S3 : Melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang telah dilakukan dan meningkatkan frekuensi kegiatan promosi secara berkesinambungan untuk pasar MICE dan keluarga melalui pemanfaatan media social networking (facebook, twitter).
S4 : Mempromosikan kepada orang luar produk-produk makanan dan minuman yang ada di restoran sesuai dengan selera masyarakat. S5 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki
mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang kompetitif.
S6 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka.
S7 : Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel. 1. Analisis Hasil Pengolahan Horizontal AHP
Pengolahan horizontal AHP dilakukan pada empat bagian yaitu pada tingkat 2, tingkat 3, tingkat 4 dan tingkat 5.
1) Pengolahan horizontal AHP pada tingkat 2 (Faktor)
Tujuan dari pengolahan horizontal terhadap elemen- elemen pada tingkat 2 adalah untuk menganalisis prioritas faktor yang berpengaruh dalam perumusan strategi pemasaran Sempur
Park Hotel. Hasil pengolahan elemen pada tingkat 2 menunjukkan bahwa urutan prioritas faktor yang berpengaruh dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel adalah keunggulan lokasi dengan bobot 0,331, kualitas SDM dengan bobot 0,223, efektivitas promosi dengan bobot 0,172, sarana & prasarana dengan bobot 0,166, dan tingkat persaingan dengan bobot 0,107. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 14.
Faktor yang menjadi prioritas utama dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel adalah keunggulan lokasi. Keunggulan lokasi berkaitan dengan lokasi strategis hotel yang dekat dengan objek-objek wisata terkenal, mudah dijangkau oleh konsumen, dan memiliki akses yang mudah ke berbagai fasilitas umum.
Tabel 14. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 2 (elemen faktor)
Elemen Faktor Bobot Prioritas
Keunggulan lokasi 0,331 1
Efektivitas Promosi 0,172 3
Tingkat Persaingan 0,107 5
Sarana & prasarana 0,166 4
Kualitas SDM 0,223 2
Rasio konsistensi (CR) 0,0116 2) Pengolahan horizontal AHP pada tingkat 3 (Aktor)
Tujuan dari pengolahan horizontal terhadap elemen- elemen pada tingkat 3 adalah untuk menganalisis prioritas aktor yang berpengaruh terhadap faktor-faktor dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel. Hasil pengolahan elemen pada tingkat 3 menunjukkan bahwa urutan prioritas aktor yang berpengaruh terhadap faktor-faktor dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel adalah : aktor marketing coordinator berpengaruh terhadap faktor efektivitas promosi dengan bobot 0,425. Aktor direktur operasional berpengaruh
terhadap faktor keunggulan lokasi dan tingkat persaingan dengan bobot masing-masing 0,368 dan 0,421. Aktor F & B coordinator berpengaruh terhadap faktor sarana dan prasarana dengan bobot 0,375. Aktor HRD coordinator berpengaruh terhadap faktor kualitas SDM dengan bobot 0,373. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 15.
Marketing coordinator memiliki peranan dalam faktor efektivitas promosi sebagai pihak yang merancang, mengkoordinir atau mengatur, dan melaksanakan program yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran hotel seperti kegiatan promosi dan memantau perkembangan industri perhotelan.
Direktur operasional memiliki peranan dalam faktor keunggulan lokasi dan tingkat persaingan sebagai pihak yang memimpin kegiatan operasional perusahaan dengan menerbitkan kebijakan-kebijakan perusahaan.
F & B coordinator yang berada langsung di bawah room department memiliki peranan dalam faktor sarana dan prasarana sebagai pihak yang menangani produk dan layanan berupa restaurant, banquet, kitchen, pastry serta housekeeping.
Bagian HRD memiliki peranan dalam faktor kualitas SDM sebagai pihak yang yang bertanggung jawab atas pengelolaan SDM dalam perusahaan.
Tabel 15. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 3 (elemen aktor )
Faktor
Aktor yang mendukung
CR Marketing Coordinator Direktur Operasional F & B Coordinator HRD Coordinator Keunggulan lokasi 0,337 0,368 0,147 0,147 0,0093 Efektivitas promosi 0,425 0,302 0,118 0,153 0,0163 Tingkat persaingan 0,280 0,421 0,164 0,133 0,0197 Sarana & prasarana 0,214 0,290 0,375 0,120 0,0090
3) Pengolahan horizontal AHP pada tingkat 4 (Tujuan)
Tujuan dari pengolahan horizontal terhadap elemen- elemen pada tingkat 4 adalah untuk menganalisis prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh aktor-aktor dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel. Hasil pengolahan elemen pada tingkat 4 menunjukkan bahwa setiap aktor memiliki prioritas tujuan yang ingin dicapai dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel. Marketing coordinator memiliki prioritas utama tujuan yaitu meningkatkan penjualan dengan bobot masing 0,318. Direktur operasional memiliki prioritas utama tujuan yaitu memperluas pangsa pasar dengan bobot 0,376. F & B coordinator memiliki prioritas utama tujuan yaitu meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan dengan bobot 0,486. HRD coordinator memiliki prioritas utama tujuan yaitu meningkatkan kualitas SDM dengan bobot 0,343. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 16.
Setiap aktor dalam proses pemasaran memiliki prioritas tujuan yang berbeda-berbeda. Hal ini disebabkan oleh perbedaan tugas dan wewenang masing-masing aktor. Marketing Coordinator memiliki orientasi pencapaian tujuan untuk meningkatkan penjualan melalui penyusunan rencana dan strategi yang dilakukan setiap bulan untuk mencapai target pendapatan atau keuntungan yang telah ditetapkan oleh bagian finance.
Direktur operasional memiliki orientasi pencapaian tujuan untuk memperluas pangsa pasar seperti menerbitkan kebijakan- kebijakan yang menguntungkan dibidang pemasaran. F & B coordinator memiliki orientasi pencapaian tujuan untuk meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan sehingga dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Peran F & B coordinator berkaitan dengan pengelolaan produk dan layanan pada bagian makanan dan minuman, mulai dari restaurant, banquet, kitchen,
dan pantry. HRD coordinator memiliki oreintasi pencapaian tujuan untuk meningkatkan kualitas SDM sehingga dapat meningkatkan produktivitas para karyawan/staf dalam bekerja dan memberikan pelayanan terhadap pelanggan.
Tabel 16. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 4 (elemen tujuan)
Aktor Tujuan yang ingin dicapai CR
MPJ MPP MPL MLP
MarketingCoordinator 0,318 0,262 0,215 0,205 0,0041 Direktur Operasional 0194 0,376 0,174 0,255 0,0060 F & B Coordinator 0,148 0,110 0,486 0,255 0,0128 HRD Coordinator 0,225 0,207 0,224 0,343 0,0025
4) Pengolahan horizontal AHP pada tingkat 5 (Strategi)
Tujuan dari pengolahan horizontal terhadap elemen- elemen pada tingkat 5 adalah untuk menganalisis prioritas strategi yang mendukung tujuan dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel. Hasil pengolahan elemen pada tingkat 5 menunjukkan bahwa S5 (Strategi 5) dan S7 (Strategi 7) merupakan strategi prioritas pertama untuk mencapai tujuan meningkatkan penjualan. S1 (Strategi 1) merupakan strategi prioritas pertama untuk memperluas pangsa pasar. S5 (Strategi 5) merupakan strategi prioritas pertama untuk meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan. S6 merupakan strategi prioritas pertama untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 17.
Keterangan :
S1 : Melakukan promosi untuk meningkatkan pasar dari kalangan keluarga dengan menciptakan inovasi berupa produk untuk event-event khusus (weeding, ulang tahun, dan liburan.
S2 : Melakukan maintanance dan upgrade secara berkala segala sumber daya yang berhubungan dengan event MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition).
S3 : Melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang telah dilakukan dan meningkatkan frekuensi kegiatan promosi secara berkesinambungan untuk pasar MICE dan keluarga melalui pemanfaatan media social networking (facebook, twitter).
S4 : Mempromosikan kepada orang luar produk-produk makanan dan minuman yang ada di restoran sesuai dengan selera masyarakat.
S5 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang kompetitif.
S6 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka.
S7 : Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel.
Tabel 17. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 5 (elemen strategi)
Strategi Pemasaran CR S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 MPJ 0,140 0,099 0,159 0,098 0,181 0,122 0,199 0,0154 MPP 0,213 0,095 0,133 0,146 0,153 0,135 0,121 0,0101 MPL 0,109 0,175 0,097 0,089 0,208 0,153 0,164 0,0102 MLP 0,106 0,132 0,089 0,133 0,154 0,246 0,138 0,0082
2. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal AHP
Berdasarkan hasil analisis AHP melalui pengolahan vertikal, diperoleh bobot pada setiap tingkat hirarki yang dapat dilihat pada Gambar 5, berikut pemaparan pada setiap tingkatan hirarki :
1) Pengolahan vertikal AHP pada tingkat 2 (Faktor)
Pada tingkat 2 yang menjadi faktor prioritas pertama adalah keunggulan lokasi dengan bobot 0,331. Faktor prioritas kedua adalah kualitas SDM dengan bobot 0,223. Faktor prioritas ketiga adalah efektivitas promosi dengan bobot 0,172. Faktor prioritas keempat adalah sarana & prasarana dengan bobot 0,166 dan faktor prioritas terakhir adalah tingkat persaingan dengan bobot 0,107.
Faktor yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel dalam menentukan strategi pemasarannya adalah keunggulan lokasi. Keunggulan lokasi berkaitan dengan letak hotel yang strategis karena berada dekat dengan objek wisata terkenal di Kota Bogor, yaitu Istana Bogor dan Kebun Raya Bogor. Lokasi hotel dekat dengan taman bermain anak dan lokasi aktivitas outdoor di Kota Bogor, yaitu Sempur Community Center. Tamu-tamu yang datang dapat menikmati pemandangan spektakuler Kebun Raya Bogor, Sungai Ciliwung dan Gunung Salak. Lokasi hotel juga dekat dengan, gedung-gedung perkantoran, dan memiliki akses yang mudah ke fasilitas umum seperti rumah sakit, pusat perbelanjaan (Factory Outlet), dan gerbang tol jagorawi.
2) Pengolahan vertikal AHP pada tingkat 3 (Aktor)
Pada tingkat 3 yang menjadi aktor prioritas pertama adalah direktur operasional dengan bobot 0,330. Aktor prioritas kedua adalah marketing coordinator dengan bobot 0,285. Aktor prioritas ketiga adalah HRD coordinator dengan bobot 0,193 dan aktor prioritas terakhir adalah bagian F & B coordinator dengan bobot 0,192.
Aktor yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel dalam menentukan strategi pemasarannya adalah direktur operasional dan marketing coordinator karena hasil bobot pengolahan vertikal untuk kedua elemen aktor tersebut menunjukan selisih bobot yang tidak signifikan.
3) Pengolahan vertikal AHP pada tingkat 4 (Tujuan)
Pada tingkat 4 yang menjadi tujuan prioritas pertama adalah memperluas pangsa pasar dengan bobot 0,260. Tujuan prioritas kedua adalah meningkatkan loyalitas pelanggan dengan bobot 0,258. Tujuan prioritas ketiga adalah meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan dengan bobot 0,255 dan tujuan prioritas terakhir adalah meningkatkan penjualan dengan bobot 0,227.
Tujuan yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel dalam menentukan strategi pemasarannya adalah memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan sehingga dapat memaksimalkan tingkat hunian hotel. Terpilihnya ketiga tujuan ini karena selisih bobot yang didapatkan dari hasil pengolahan vertikal tidak signifikan.
4) Pengolahan vertikal AHP pada tingkat 5 (Strategi)
Pada tingkat 5 yang menjadi strategi (S) prioritas dari yang pertama hingga terakhir secara berurutan adalah : S5 dengan bobot 0,174, S6 dengan bobot 0,166, S7 dengan bobot 0,154, S1 dengan bobot 0,143, S2 dengan bobot 0,126, S3 dengan bobot 0,119, dan S4 dengan bobot 0,118 (keterangan mengenai Strategi (S) 1-8 dapat dilihat pada Gambar 4).
Strategi yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel dalam menentukan strategi pemasarannya adalah S5 yaitu meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang kompetitif, S6 yaitu meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka, dan S7 yaitu menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk
leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel.
Terpilihnya ketiga strategi ini sebagai strategi prioritas utama karena hasil bobot pengolahan vertikal untuk ketiga elemen strategi tersebut menunjukan selisih bobot yang tidak signifikan.
Gambar 5. Hasil pengolahan vertikal model hirarki keputusan pemilihan alternatif strategi pemasaran Sempur Park Hotel