I. PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Dewasa ini, persaingan dalam industri jasa di Indonesia semakin ketat. Hal ini tidak lepas dari banyaknya pemain atau perusahaan baik besar maupun kecil yang berkecimpung di dalam industri tersebut. Peran industri jasa sangat penting untuk pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diukur berdasarkan kenaikan Produk Domestik Bruto (PDB). Sektor jasa merupakan sektor penyumbang PDB terbesar setelah sektor manufaktur di Indonesia.
Sektor jasa hotel, restoran, dan perdagangan memberikan sumbangan terbesar terhadap total pertumbuhan ekonomi Indonesia pada triwulan III-2011 dengan kontribusi pertumbuhan sebesar 1,7 persen (BPS, III-2011). Data ini menunjukkan bahwa sektor industri di bidang jasa terutama hotel dan restoran mengalami pertumbuhan yang didorong oleh semakin meningkatnya penggunaan dan pemanfaatan jasa-jasa tersebut oleh konsumen. Peningkatan tersebut tidak terlepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh para pelaku dalam industri yang mereka jalankan.
Indonesia memiliki banyak industri dibidang jasa, salah satunya adalah industri perhotelan. Hotel adalah suatu bidang usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara khusus, untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran (www.budpar.go.id). Bisnis perhotelan telah banyak mengalami perubahan pada masa sekarang ini. Produk berupa jasa-jasa yang ditawarkan oleh sebuah hotel antara lain : pelayanan kamar, MICE (Meeting, Incentive, Convention, Exhibition), restaurant, swimming pool, fitness centre dan weeding party.
Di Indonesia, banyak kota yang merupakan tempat tujuan wisata dan salah satu kota tujuan tersebut adalah Bogor. Kota Bogor memiliki banyak objek wisata yang menarik untuk dikunjungi oleh para wisatawan, diantaranya adalah Istana Bogor, Kebun Raya Bogor, Museum Etno Botani, Museum Zoologi, dan Plaza Kapten Muslihat. Disamping itu, udaranya yang sejuk dan berkembangnya industri kuliner serta factory outlet membuat Kota Bogor berpotensi besar untuk menjadi kota kunjungan para wisatawan. Kota Bogor juga merupakan tempat favorit untuk kegiatan atau event MICE.
Salah satu sarana penunjang sektor pariwisata adalah sarana akomodasi. Kota Bogor memiliki sarana untuk memenuhi akomodasi para wisatawan berupa penyediaan jasa perhotelan. Pertumbuhan industri perhotelan di Kota Bogor saat ini mengalami perkembangan yang pesat terutama dengan berdirinya Amaris Hotel dan Royal Hotel pada tahun 2011, Hotel Aston pada awal Desember 2010, Hotel Santika pada akhir tahun 2008 dan Sempur Park Hotel pada pertengahan 2008. Beberapa pelaku dalam Industri perhotelan berbintang di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Daftar hotel berbintang di Kota Bogor
No Nama Hotel Klasifikasi Bintang Jumlah Kamar
1 Salak 4 121
2 Novotel Hotel 4 179
3 New Mirah Hotel 4 98
4 Lido Lakes Hotel 4 104
5 Sahira Hotel 4 83
6 Santika Hotel 4 153
7 Royal Hotel 4 98
8 Pangrango 2 Hotel 3 97
9 Braja Mustika Hotel 3 50
10 Permata Hotel 3 109
11 Papyruz Hotel 3 49
12 Sempur Park Hotel 3 38
Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa terdapat tiga belas hotel yang tergolong hotel berbintang di Kota Bogor. Kondisi ini akan membuat tingginya tingkat persaingan terutama bagi Sempur Park Hotel dalam menghadapi para kompetitor antar sesama hotel bintang tiga. Tingkat hunian hotel (occupancy rate) seperti yang terdapat pada Tabel 2 merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh Sempur Park Hotel untuk melihat dan mengukur produktivitas hotel dalam menghadapi persaingan.
Sempur Park Hotel adalah salah satu hotel bintang tiga terunik di Kota Bogor yang menggunakan konsep ramah lingkungan dengan menggunakan tool yang tidak mencemari lingkungan (user friendly). Tujuan Sempur Park Hotel adalah menyediakan dan memberikan para customer harapan serta keinginan mereka dengan pelayanan terbaik. Sempur Park Hotel tepat berhadapan dengan fasilitas umum favorit di Kota Bogor, yaitu Lapangan Sempur. Area ini merupakan fasilitas penunjang bagi Istana Bogor dan Kebun Raya Bogor.
Tabel 2. Tingkat Hunian Sempur Park Hotel periode November 2011 – April 2012
Bulan Persentase Tingkat Hunian
(Occupancy Rate)
November 2011 84 %
Desember 2011 77%
Januari 2012 53%
Februari 2012 65%
Maret 2012 70%
April 2012 54%
Rata-rata 67,17%
bahkan memiliki fasilitas seperti jumlah kamar yang jauh lebih banyak dari Sempur Park Hotel sebagai sumber pendapatan mereka. Berkaitan dengan hal tersebut, strategi pemasaran merupakan unsur penting yang perlu dibangun oleh Sempur Park Hotel dalam menghadapi persaingan yang ketat agar mampu memaksimalkan tingkat hunian, menguasai pasar, dan bersaing dengan sukses, sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
1.2.Perumusan Masalah
Bisnis perhotelan saat ini menghadapi ujian berat. Kalau beberapa tahun yang lalu para pengusaha menginvestasikan modalnya milyaran rupiah untuk membangun hotel baru atau melakukan renovasi, kini mereka beradu kebolehan untuk bisa bertahan agar tetap survive di tengah persaingan yang cukup ketat, disamping meningkatnya biaya operasional sebagai akibat kenaikan biaya listrik dan BBM (Yoeti, 2007).
Strategi pemasaran sangat dibutuhkan untuk menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Sempur Park Hotel perlu melakukan langkah-langkah yang tepat dalam menetapkan strategi pemasaran dan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi lingkungan internal dan eksternal pemasaran saat ini. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel. Sedangkan lingkungan eksternal menggambarkan peluang dan ancaman yang berasal dari luar Sempur Park Hotel.
Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah :
1. Faktor-faktor Internal apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan dalam pemasaran jasa Sempur Park Hotel?
2. Faktor-faktor Eksternal apa saja yang menjadi peluang dan ancaman dalam pemasaran jasa Sempur Park Hotel?
1.3.Tujuan Penelitian
Tujuan dilaksanakannya penelitian ini berdasarkan perumusan masalah di atas adalah :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) yang dimiliki Sempur Park Hotel.
2. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) yang dihadapi Sempur Park Hotel.
3. Merumuskan dan memilih alternatif strategi pemasaran jasa yang tepat bagi Sempur Park Hotel berdasarkan hasil analisis.
1.4.Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan manfaat bagi berbagai pihak. Manfaat-manfaat tersebut adalah :
Bagi perusahaan : hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya.
Bagi penulis : penelitian ini sebagai wadah pengaplikasian ilmu yang telah didapatkan mengenai strategi pemasaran.
Bagi pihak lain : penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan perbandingan serta acuan untuk penelitian-penelitian selanjutnya mengenai strategi pemasaran.
1.5.Ruang Lingkup Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Strategi
Strategi berasal dari kata Yunani strategeia (stratos = militer; dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan perang. Konsep strategi militer seringkali diadaptasi dan diterapkan dalam dunia bisnis. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi (Tjiptono, 2008).
Menurut Porter dalam Rangkuti (2008), Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing. Strategi juga dapat diartikan sebagai suatu rencana yang terpadu dan menyeluruh yang mengaitkan kekuatan perusahaan dalam menghadapi lingkungan usaha agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan, yaitu laba (Yoeti, 2007).
2.2.Pemasaran
Pemasaran (marketing) adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2008). Kotler dalam Tjiptono (2007) juga menyatakan bahwa pemasaran terdiri atas semua aktivitas yang dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen.
Tujuan kegiatan pemasaran menurut Rangkuti (2002) adalah :
a) Konsumen potensial dapat mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaaan mereka atas produk yang dihasilkan.
b) Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.
2.3.Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Strategi ini merupakan sekumpulan tindakan pemasaran yang terintegrasi dalam rangka memberikan nilai kepada konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Strategi perusahaan harus bersifat distinctive (artinya bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing, dan spesifik) dan didukung oleh semua potensi yang dimiliki oleh perusahaan secara optimal (Porter dalam Rangkuti, 2002).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini.
Strategi pemasaran harus dapat mengidentifikasi segmentasi pasar, targetmarket, positioning dan diferensiasi yang diinginkan (STP), dan bauran pemasaran.
1. Segmentasi Pasar
2. Penetapan Target Pasar
Proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.
3. Positioning dan Diferensiasi Pasar
Pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Positioning yang efektif dimulai dengan diferensiasi yang benar-benar mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan sehingga perusahaan dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen.
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang disebut “empat P” : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi) yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Untuk bauran pemasaran jasa, yang melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu, membutuhkan unsur strategis lainnya, yaitu People, Process, Physical Evidence, dan Productivity (Lovelock dan Wright, 2005).
1. Product (Produk) adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
2. Price (Harga) meliputi pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
3. Place (Tempat) merupakan keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
4. Promotion (Promosi) adalah semua aktivitas dan alat-alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
5. People (Orang) adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi.
7. Physical Evidence (Bukti Fisik) merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa.
8. Productivity (Produktivitas) berarti seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan.
2.4.Jasa
Jasa (service) adalah semua kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu (Kotler dan Armstrong, 2008). Contohnya perbankan, hotel, maskapai penerbangan, pengecer, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah.
Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Perbedaan dasar antara barang dan jasa antara lain :
a. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa b. Produk jasa bersifat tidak berwujud
c. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi d. Orang lain dapat menjadi bagian dari produk
e. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input dan output operasional f. Banyak jasa sulit dievaluasi pelanggan
g. Umumnya tidak mempunyai persediaan h. Faktor waktu relatif lebih penting
i. Sistem pemberian dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik.
2.4.1. Karakteristik Jasa
Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa produk jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari produk barang (Tjiptono, 2007). Secara garis besar, karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut :
Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, dan diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan). Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3. Variability/heterogeneity/inconsistency (bervariasi). Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
4. Perishability (tidak tahan lama). Jasa tidak tahan lama dan tidak mengenal persediaan atau tidak dapat disimpan.
5. Lack of ownership (kurangnya kepemilikan). Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan).
2.4.2. Klasifikasi Jasa
Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade Organization-WTO), sesuai dengan GATS/WTO-Central Product Classification/MTN.GNS/W/120 dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2008), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi :
1. Jasa Bisnis 2. Jasa Komunikasi
3. Jasa Konstruksi dan Jasa Teknik 4. Jasa Distribusi
5. Jasa Pendidikan
6. Jasa Lingkungan Hidup 7. Jasa Keuangan
9. Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan 10. Jasa Rekreasi, Budaya, dan Olahraga 11. Jasa Transportasi
12. Jasa Lain-lain.
2.5.Lingkungan Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), lingkungan pemasaran (marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran. Lingkungan pemasaran dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan internal dan eksternal.
2.5.1. Lingkungan Internal
Lingkungan internal adalah kegiatan-kegiatan internal perusahaan yang dapat dikendalikan. Artinya, untuk mencapai tujuan dan menjalankan strategi pemasaran, pemasar harus mampu melakukan pengendalian atau pengaturan atas operasi kegiatan-kegiatan tersebut seperti yang dikehendaki perusahaan (elearning.gunadarma.ac.id).
Lingkungan internal terdiri dari dua aspek, pemasaran dan nonpemasaran.
1. Lingkungan Internal-Pemasaran
Aspek pemasaran meliputi kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan strategi pemasaran dan bauran pemasaran.
Strategi pemasaran meliputi kegiatan Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP). Sedangkan bauran pemasaran meliputi kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan 4P :
1) Perencanaan barang (Product), 2) Penetapan harga (Price),
2. Lingkungan Internal-Non pemasaran
Aspek non pemasaran adalah kegiatan-kegiatan fungsional atau operasional perusahaan (selain kegiatan pemasaran). Antara lain adalah :
1) Sumber Daya Manusia
Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh karena itu, manajer perlu mewujudkan perilaku positif dikalangan karyawan perusahaan. Berbagai faktor yang perlu diperhatikan antara lain adalah : langkah-langkah yang jelas mengenai manajemen SDM, keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas, dan sistem imbalan (Umar, 2008).
2) Keuangan
Dana dibutuhkan dalam operasional perusahaan. Oleh karena itu, faktor-faktor yang perlu diperhitungkan adalah : kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang, beban yang harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal tambahan, hubungan baik dengan penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja, harga jual produk, pemantauan penyebab inefisiensi dan sistem akunting yang andal (Umar, 2008).
2.5.2. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal kegiatan pemasaran adalah pengaruh-pengaruh tidak langsung yang berada diluar kekuasaan atau kendali pemasar. Pengaruh-pengaruh tersebut akan memaksa pasar untuk menyesuaikan arah dan strateginya agar tetap survive di lingkungannya. Lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan eksternal makro dan mikro (elearning.gunadarma.ac.id).
A.Lingkungan Eksternal Makro
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen seperti berikut, yaitu :
1) Pendapatan dan Produk nasional (GNP, GDP, Tingkat konsumsi)
2) Harga, Upah, Produktivitas (Tingkat inflasi, Index harga) 3) Investasi (Industri, Peralatan)
4) Tabungan (Personal, Bisnis)
5) Tenaga dan Kesempatan Kerja (Jumlah TK, Unemployment) 6) Kegiatan Pemerintah (PJP, Pelita, APBN)
7) Transaksi Internasional (Neraca Perdagangan, Ekspor, Impor) 2. Lingkungan Politik
Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi atau membatasi berbagai organisasi dan individu di dalam masyarakat tertentu (Kotler dan Armstrong, 2008).
3. Lingkungan Demografi
Demografi adalah studi kependudukan manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan kerja, dan data statistik lain. Lingkungan demografis menjadi minat utama pemasar karena lingkungan demografis menyangkut masyarakat, dan masyarakat membentuk pasar (Kotler dan Armstrong, 2008).
4. Lingkungan Sosial dan kebudayaan
5. Lingkungan Teknologi
Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis (Umar, 2008). Lingkungan teknologi merupakan kekuatan paling dramatis yang membentuk nasib kita saat ini. Teknologi telah menciptakan benda-benda mengagumkan seperti antibiotik, pembedahan robotik, alat-alat elektronik mini, komputer laptop, dan Internet (Kotler dan Armstrong, 2008). B.Lingkungan Eksternal Mikro
Lingkungan luar mikro meliputi aspek berikut ini. 1. Lingkungan Pesaing
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Menurut Porter dalam Umar (2008), tingkat persaingan itu dipengaruhi beberapa faktor, yaitu :
a) Jumlah Kompetitor. Jumlah kompetitor atau pesaing sudah tentu akan mempengaruhi tingkat persaingan. Kompetitor hendaknya dilihat dari beberapa sisi, seperti jumlah, ukuran, dan kekuatannya.
b) Tingkat Pertumbuhan Industri. Pertumbuhan industri yang besar biasanya menyediakan sejumlah peluang bagi perusahaan untuk tumbuh bersama industrinya.
c) Karakteristik Produk. Produk hendaknya tidak sekedar menyediakan kebutuhan dasar, tetapi juga memiliki suatu pembedaan (differentiation) atau nilai tambah.
d) Biaya Tetap yang Besar. Pada jenis industri yang mempunyai total biaya tetap yang besar, perusahaan hendaknya beroperasi pada skala ekonomi yang tinggi. Akibatnya adalah perusahaan kadang kala terpaksa menjual produk di bawah biaya produksi.
f) Hambatan Keluar. Hambatan keluar memaksa perusahaan untuk tidak keluar dari industri. Hambatan ini dapat berupa aset-aset khusus ataupun kesetiaan manajemen pada bisnis tersebut. Contohnya adalah idealisme dalam bisnis.
2. Lingkungan Pemasok
Pemasok pemasaran perusahaan adalah lembaga-lembaga atau individual yang melakukan penyediaan sumberdaya yang diperlukan untuk operasional perusahaan. Masukan sumberdaya yang diperlukan dapat berupa sumberdaya material, peralatan, tenaga kerja, tenaga penggerak, sumberdana modal, metode, informasi, waktu, moral, atau sumberdaya inspirasi/gagasan. 3. Lingkungan Perantara
Perantara (middleman) adalah individual atau lembaga-lembaga usaha yang kegiatannya adalah menyampaikan barang dan jasa secara langsung atau tidak langsung dari pemasar ke konsumen. Perantara atau penyalur dapat merupakan usaha yang independen maupun dependen terhadap perusahaan.
2.6.Hotel
Hotel berasal dari kata hostel. Konon hostel diambil dari bahasa Perancis yang berasal dari bahasa latin, yaitu Hostes. Bangunan publik ini sudah disebut-sebut sejak akhir abad ke-17. Maknanya sebagai tempat penampungan buat pendatang atau bisa juga sebagai bangunan penyedia pondokan dan makanan untuk umum. Jadi, pada mulanya hotel diciptakan untuk melayani masyarakat. Definisi dari hotel adalah jenis akomodasi yang mempergunakan seluruh atau sebagian bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makan dan minum serta jasa lain bagi umum yang dikelola secara komersial (Ismayanti, 2010).
Penggolongan dan klasifikasi usaha sarana akomodasi di Indonesia terdiri atas hotel berbintang (bintang satu sampai dengan lima dan lima berlian) dan nonbintang (losmen, melati).
Menurut Ismayanti (2010), tipe hotel dapat dibagi menjadi beberapa aspek sebagai berikut.
1. Berdasarkan lama tinggal, hotel dibedakan menjadi seperti berikut ini. a. Transient Hotel adalah hotel yang diinapi oleh tamu selama 24 jam
hingga tiga hari dan tamu dikenakan biaya sewa kamar harian. Tamu yang menginap di hotel ini sering disebut sebagai short stay guest. b. Semi residential Hotel
Tujuh hingga 30 hari tamu dikenakan biaya sewa kamar mingguan. c. Residential Hotel adalah hotel yang ditinggali tamu selama lebih dari
30 hari hingga setahun dan tamu dikenakan biaya sewa kamar bulanan. Tamu yang menginap di hotel ini disebut long stay guest.
2. Berdasarkan lokasi, hotel dibedakan menjadi seperti berikut ini. a. City Hotel adalah hotel yang berlokasi di perkotaan.
b. Resort Hotel merupakan hotel yang yang berlokasi di daerah wisata, seperti pantai atau pegunungan.
c. Suburb Hotel adalah hotel yang berlokasi di luar kota. d. Airport Hotel, yaitu hotel yang berlokasi di sekitar bandara. 3. Berdasarkan ukuran dan jumlah kamar, hotel dibedakan menjadi :
a. Hotel kecil atau small hotel dengan kapasitas kurang dari 150 kamar. b. Hotel medium atau average hotel dengan kapasitas sekitar 150-299
kamar.
c. Hotel di atas rata-rata atau above average hotel dengan kapasitas sekitar 300-600 kamar.
d. Hotel besar atau large hotel dengan kapasitas lebih dari 600 kamar.
2.6.1. Pemasaran Hotel
C. De Witt Coffman seorang pendiri Treadway Inn and Resort di Amerika mengatakan pemasaran dalam industri hospitalities terdiri atas lima unsur penting yang saling terkait satu dengan lainnya, yaitu : people, product, price, promotion, dan performance.
1. People
Yang dimaksud di sini adalah siapa saja diantara orang yang banyak tersebut yang dianggap sebagai potential customers bagi hotel, layanan apa saja yang mereka perlukan dan kendala apa yang menyebabkan mereka tidak dapat menikmati layanan suatu hotel yang mereka inginkan.
2. Product
Produk yang ditawarkan hendaknya sesuai dengan selera dan keinginan pasar yang yang sudah ditargetkan. Misalnya, kamar yang bagaimana yang diinginkan atau disenangi tamu, makanan apa saja yang perlu disediakan, fasilitas apa saja yang harus dibangun sehingga mereka mau datang dan menginap pada suatu hotel tertentu. Menurut Yoeti (2007), Produk hotel dapat dibagi menjadi dua, yaitu :
a. Produk utama, yaitu penyediaan kamar untuk menginap, dan layanan makan dan minum. Masing-masing pelayanannya diberikan oleh front office, housekeeping, dan food & beverages. b. Produk pendukung, yaitu layanan yang melengkapi produk utama, seperti layanan yang diberikan oleh concierge, telephone operator, laundry, money changer, front office cashier, bellboy, dan lain-lain.
3. Price
Penetapan kebijakan harga atau tarif hotel agar dapat bersaing dengan tarif hotel lain yang dianggap sebagai pesaing penting.
4. Promotion
5. Performance
Pemberian layanan yang baik dan lebih kepada tamu hotel harus sejalan dengan apa yang kita promosikan.
2.6.2. Strategi Pemasaran Hotel
Salah satu strategi pemasaran yang sering digunakan adalah bauran pemasaran (marketing mix), yang dikenal dengan 4P yang saling berkaitan satu dengan yang lainnya, yaitu : product, price, place, dan promotion.
1. Product
Produk merupakan unsur penting yang dianggap paling menentukan karena dengan produk inilah produsen dapat memenuhi needs dan wants dari tiap konsumen. Dalam industri perhotelan, produk utama adalah penyediaan kamar dan layanan makan dan minum serta fasilitas lainnya.
Hotel memiliki tiga produk penting, yaitu : unsur fisik, unsur jasa, dan unsur nonfisik. Produk fisik termasuk kamar hotel dan restoran. Produk yang merupakan unsur jasa adalah semua bentuk layanan yang diperuntukkan untuk menunjang produk fisik. Produk nonfisik ada dua, yaitu : citra (image) dan suasana (atmosphere). Ketiga unsur ini berbaur membentuk produk sebuah hotel secara utuh (Yoeti, 2007).
Khusus mengenai citra suatu hotel sangat dipengaruhi oleh banyak faktor, antara lain :
a. Letak lokasi hotel b. Kelas hotel
c. Jenis dan macam kamar yang dimiliki d. Banyak sedikitnya fasilitas yang tersedia e. Desain interior yang digunakan
f. Tingkat layanan yang diberikan g. Kualitas promosi yang dilakukan h. Target tamu yang diharapkan datang
j. Suasana yang ada. 2. Price
Dalam penetapan tarif kamar suatu hotel ada satu hal yang perlu diperhatikan, yaitu unsur biaya yang diinvestasikan. Biaya tersebut relatif sangat besar dan pengembaliannya relatif sangat lama. Oleh karena itu untuk menetapkan tarif hotel, manajemen hotel biasanya mengambil kebijakan strategi harga yang berbeda untuk setiap segmen pasar yang dijadikan target pasar.
Untuk hotel berbintang yang ada di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, dan Ujung Pandang yang tamunya sebagian besar adalah business tourist, baik domestik maupun asing, maka penetapan tarif yang relatif tinggi dapat diterapkan, karena pembayarannya bukan dilakukan oleh pribadi, tetapi oleh perusahaan yang menugaskan perjalanannya. Sedangakan untuk wisatawan atau orang-orang yang berlibur dapat diterapkan tarif yang berbeda dan dapat pula tarif dalam bentuk paket. Artinya tarif sudah termasuk kamar, makan tiga kali, local tour dan atraksi yang disediakan hotel (Yoeti, 2007).
3. Place
Pengertian place di sini sama dengan distribusi, yaitu suatu cara bagaimana produsen menyampaikan barangnya sampai ke pasar. Dalam pemasaran hotel, aspek terpenting dalam distribusi adalah lokasi, yaitu suatu kondisi yang memungkinkan tamu dengan mudah datang setiap waktu. Lokasi hotel ini tidak hanya mengenai tempat di mana hotel didirikan, tetapi juga kemudahan tamu mendatangi hotel (jalur lalu lintas, dekat dengan airport, pelabuhan, atau terminal) dan usaha tamu untuk mencapai hotel tersebut (Yoeti, 2007).
Dalam rangka usaha menarik atau mendatangkan tamu, suatu hotel biasanya mengadakan kerja sama dengan pihak ketiga lainnya seperti :
b. Tour operator atau travel agency lainnya c. Maskapai penerbangan
d. Chains hotel service. 4. Promotion
Menurut Yoeti (2007), kegiatan promosi terdiri atas empat hal penting, yaitu :
a. Personal Selling
Di dalam dunia perhotelan, hal ini sangat penting dan karena itu suatu hotel perlu membentuk sales department yang bertanggung jawab melakukan koordinasi dalam kegiatan hotel sales.
b. Advertising
Fungsi utama iklan untuk usaha jasa perhotelan adalah memberikan informasi dan menarik tamu untuk datang serta menggunakan fasilitas hotel yang tersedia. Namun demikian, fungsi komunikasi sebenarnya bukan sekedar menarik tamu untuk menginap di hotel, tetapi yang lebih penting adalah meningkatkan citra hotel dan bagaimana manajemen hotel dapat memelihara loyalitas tamu agar menjadi pelanggan yang setia. c. Sales Promotion
Kegiatan sales promotion perlu dilakukan waktu-waktu tertentu, misalnya penawaran khusus pada waktu liburan sekolah.
d. Publicity
2.7.MICE
Menurut Suparta (2008), MICE adalah kegiatan pertemuan, konvensi, perjalanan insentif, dan pameran dalam industri pariwisata atau lebih jauh dikatakan bahwa MICE dapat diartikan sebagai wisata konvensi, dengan batasan : usaha jasa konvensi, perjalanan insentif, dan pameran yang merupakan usaha dengan kegiatan memberi jasa pelayanan bagi suatu pertemuan sekelompok orang (negarawan, usahawan, cendikiawan, dan sebagainya) untuk membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama. Pada umumnya kegiatan konvensi berkaitan dengan kegiatan pariwisata lain seperti transportasi, akomodasi, hiburan (entertainment), pre dan post converence tour.
MICE dalam peristilahan Indonesia diartikan sebagai wisata konvensi. Undang-undang no 9 Th. 1990 tentang kepariwisataan yang ditetapkan oleh pemerintah melalui keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi No. Km. 108/H.M 703/ MPPT-91 merumuskan : kongres, konferensi, atau konvensi merupakan kegiatan berupa pertemuan sekelompok orang (negarawan, usahawan, cendikiawanm dan sebagainya) untuk membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama. Jadi kalau dilihat dari kegiatannya yang hampir sama dengan wisata biasa maka dapat dikatakan bahwa wisata MICE merupakan perpaduan antara bisnis (menghadiri konvensi) dengan rekreasi (pleasure) yang merupakan inti dari pariwisata.
MICE terbentuk dari empat komponen yaitu Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition. Meeting merupakan istilah yang lebih luas yang menyangkut segala bentuk pertemuan yang melibatkan sekelompok orang dengan tujuan atau maksud tertentu. Incentive merupakan bonus atau hadiah yang diberikan perusahaan kepada karyawan karena keberhasilannya memajukan perusahaan.
dengan trade show. Public exhibition adalah kegiatan pameran terbuka untuk umum sedangkan trade show pengunjungnya sudah ditentukan sebelumnya melalui undangan.
Menurut jajak pendapat yang dilakukan di Amerika Serikat, asosiasi-asosiasi yang memprogramkan kegiatan konvensi akan memilih hotel yang memiliki fasilitas lima terbaik, yaitu :
a. Ruang persidangan yang luas dan lengkap b. Kualitas makanan dan minumannya yang enak c. Kamar tidur dan ruang istirahat yang comfortable d. Karyawan front office efisiensi
e. Ada manajer pelayanan konvensi
Sedangkan para pengusaha atau korporasi memilih hotel yang memiliki persyaratan :
a. Kualitas makanan dan minuman excellent b. Ruang persidangan yang luas dan menarik c. Kamar tidur dan ruang istirahat yang comfortable d. Efisiensi pada perhitungan pembayaran
e. Memiliki pengalaman menangani konvensi
2.8.Penelitian Terdahulu
Alkausar (2011) dalam penelitiannya mengenai strategi pemasaran jasa yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Pada PT. Mitra Yomart Sejati” diperoleh hasil bahwa segmentasi dari mini market ini berdasarkan geografi berasal dari pulau Jawa dan Bali. Segmentasi berdasarkan demografi adalah masyarakat kalangan bawah, menengah dan atas. Segmentasi berdasarkan psychographic adalah jenis kelamin laki-laki dan wanita baik tua, muda, maupun anak-anak. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaliation (IFE), matriks External Factor Evaluation (EFE), Metode Bayes, analisis SWOT dan AHP. Analisis menggunakan metode AHP diperoleh hasil bahwa faktor yang menjadi prioritas utama adalah harga bersaing. Aktor yang memiliki keterlibatan tinggi dalam perencanaan strategi di Yomart adalah manajer pemasaran franchise dan direktur utama. Tujuan yang menjadi perhatian perusahaan adalah kelangsungan hidup perusahaan. Strategi peningkatan dan perbaikan promosi menjadi prioritas utama yang harus perusahaan pikirkan.
III. METODE PENELITIAN
3.1.Kerangka Pemikiran
Pertama yang harus dipahami sebelum melakukan perumusan strategi pemasaran yang tepat bagi Sempur Park Hotel adalah memahami visi dan misi perusahaan, selanjutnya visi dan misi tersebut akan diimplementasikan dalam penetapan strategi pemasaran. Sempur Park Hotel perlu mengenali kondisi lingkungan pemasarannya dalam menetapkan strategi pemasaran. Lingkungan pemasaran terbagi menjadi dua yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal.
Analisis lingkungan internal meliputi faktor-faktor : Segmentation, Targeting, Positioning (STP), dan bauran pemasaran (marketing mix) jasa. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 8P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence, Productivity). Analisis lingkungan eksternal meliputi faktor-faktor pada lingkungan makro dan mikro. Faktor-faktor tersebut diidentifikasi dengan menggunakan matriks IFE dan EFE untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman dari perusahaan yang dilengkapi dengan bobot dan rating.
Tahap selanjutnya adalah tahap perumusan strategi untuk menghasilkan alternatif-alternatif strategi yang dijabarkan dalam matriks SWOT (Strengths, Weakness, Opportunity, Threat). Hasil rumusan strategi diperoleh dari kombinasi strategi SO (kekuatan dan peluang), strategi WO (kelemahan dan peluang), strategi ST (kekuatan dan ancaman), dan strategi WT (kelemahan dan ancaman).
3.2.Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Sempur Park Hotel yang berlokasi di Jalan Sempur No. 2 Kota Bogor. Kegiatan penelitian ini dilaksanakan dari bulan November 2011 hingga April 2012. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) berdasarkan pada pertimbangan bahwa Sempur Park Hotel adalah salah satu usaha industri jasa perhotelan yang memiliki lokasi strategis di tengah Kota Bogor. Ketersediaan data dan kesediaan pihak manajemen yang mengizinkan Sempur Park Hotel untuk dijadikan sebagai objek penelitian juga menjadi pertimbangan dalam pemilihan lokasi ini.
3.3.Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengamatan langsung di lapangan, wawancara, dan pengisian kuesioner. Pengisian daftar pertanyaan (kuesioner) dilakukan untuk memberikan pertimbangan dalam menentukan bobot matriks IFE dan EFE, AHP serta bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal yang dapat mempengaruhi aktivitas bisnis yang dilakukan. Matriks IFE, EFE, dan metode AHP menggunakan pengisian oleh expert judgment, dalam penelitian ini peneliti menggunakan expert internal hotel yang terdiri dari direktur operasional, marketing coordinator, F & B coordinator, dan HRD coordinator dari Sempur Park Hotel.
Data sekunder mengenai company profile, visi dan misi perusahaan, struktur organisasi, jenis produk dan jasa, kondisi persaingan serta strategi pemasaran Sempur Park Hotel diperoleh melalui informasi yang berasal dari laporan-laporan perusahaan, website resmi perusahaan, studi pustaka, Badan Pusat Statistik (BPS), Internet dan literatur yang relevan.
3.4.Metode Pengolahan dan Analisis Data
dipaparkan dalam bentuk angka-angka untuk melakukan penghitungan terhadap IFE, EFE, dan AHP yang dibantu dengan menggunakan program komputer Microsoft Excel 2007.
Perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap pelaksanaan, yaitu tahap masukan (the input stage)dengan menggunakan matriks IFE dan EFE, tahap kedua berupa tahap pencocokan (the matching stage) dengan menggunakan matriks SWOT. Tahap ketiga yaitu tahap pengambilan keputusan (the decision stage) dengan menggunakan AHP, untuk memilih alternatif strategi yang paling disukai dan efektif untuk diimplementasikan.
3.4.1. Analisis Lingkungan Perusahaan
Analisis ini terdiri dari analisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk melihat dan mengetahui faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan, sedangkan analisis lingkungan eksternal dilakukan untuk melihat faktor-faktor yang menjadi ancaman dan peluang bagi perusahaan.
3.4.2. Matriks Evaluasi Faktor Internal dan Eksternal (IFE-EFE)
1. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Data dan informasi aspek internal perusahaan dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan, misalnya dari aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran, sistem informasi, dan produksi/operasi (Umar, 2008).
Tahapan Kerja
a. Buatlah daftar critical success factors untuk aspek internal kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weaknesses).
c. Beri rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor yang memiliki nilai :
1 = 2 = 3 = 4 =
Jadi, rating mengacu pada kondisi perusahaan, sedangkan bobot mengacu pada industri di mana perusahaan berada.
d. Kalikan antara bobot dan rating dari masing-masing faktor untuk menentukan nilai skornya.
e. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya di bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal, perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat. Matriks IFE terdiri dari cukup banyak faktor. Jumlah faktor-faktornya tidak berdampak pada jumlah bobot karena ia selalu berjumlah 1,0.
Contoh Matriks IFE dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 3. Matriks IFE
Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor Kekuatan :
-
-
Kelemahan :
-
-
Total
Sumber : David dalam Umar, 2008
2. Matriks External Factor Evaluation (EFE)
Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal
Kelemahan
menyangkut persoalan ekonomi, sosial/budaya, domografi, lingkungan politik, pemerintahan, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri di mana perusahaan berada, serta data eksternal relevan lainnya (Umar, 2008).
Tahapan Kerja
a. Buatlah daftar critical success factors (faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk aspek eksternal yang mencakup perihal opportunities (peluang) dan threats (ancaman) bagi perusahaan. b. Tentukan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan
skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu pula sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.
c. Tentukan rating setiap critical success factors antara 1 sampai 4, dimana :
1 = 2 = 3 = 4 =
Rating ditentukan berdasarkan efektivitas strategi perusahaan. Dengan demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan. d. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya untuk mendapatkan
skor semua critcal success factors.
e. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Skor total 4,0 mengindikasikan bahwa perusahaan merespon dengan cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang yang ada dan menghindari ancaman-ancaman di pasar industrinya. Sementara itu, skor total sebesar 1,0 menunjukkan bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluang-peluang yang ada atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal.
Contoh Matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 4. Kelemahan
Tabel 4. Matriks EFE
Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor Peluang :
-
-
Ancaman :
-
-
Total
Sumber : David dalam Umar, 2008
3.4.3. Matriks Strengths, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT)
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), analisis SWOT adalah penilaian menyeluruh terhadap kekuatan (strengths (S)), kelemahan (weaknesses (W)), peluang (opportunities (O)), dan ancaman (threats (T)) perusahaan.
Matriks SWOT merupakan matching tool yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi (Umar, 2008). Keempat tipe strategi yang dimaksud adalah :
1) Strategi SO (Strength-Opportunity)
Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar perusahaan.
2) Strategi WO (Weakness-Opportunity)
Strategi ini bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal.
3) Strategi ST (Strength-Threat)
Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal.
4) Strategi WT (Weakness-Threat)
Tahapan dalam penentuan strategi yang dibangun melalui matriks SWOT adalah sebagai berikut :
1. Buat daftar peluang eksternal perusahaan 2. Buat daftar ancaman eksternal perusahaan 3. Buat daftar kekuatan kunci internal perusahaan 4. Buat daftar kelemahan kunci internal perusahaan
5. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi SO.
6. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WO.
7. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi ST.
8. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WT.
Contoh Matriks SWOT dapat dilihat pada tabel berikut ini.
3.4.4. Metode AHP (Analytical Hierarchy Process)
Menurut Marimin (2004) Proses Hierarki Analitik dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty dari Wharton School of Business pada tahun 1970-an untuk mengorganisasikan informasi dan judgment dalam memilih alternatif yang paling disukai. Dengan menggunakan AHP, suatu persoalan akan dipecahkan dalam suatu kerangka berpikir yang terorganisir, sehingga memungkinkan dapat diekspresikan untuk mengambil keputusan yang efektif atas persoalan tersebut. Persoalan yang kompleks dapat disederhanakan dan dipercepat proses pengambilan keputusannya.
Prinsip kerja AHP adalah penyederhanaan suatu persoalan kompleks yang tidak terstruktur, stratejik, dan dinamik menjadi bagian-bagiannya, serta menata dalam bentuk hierarki. Kemudian tingkat kepentingan setiap variabel diberi nilai numerik secara subjektif tentang arti penting variabel tersebut secara relatif dibandingkan dengan variabel yang lain. Dari berbagai pertimbangan tersebut, kemudian dilakukan sintesa untuk menetapkan variabel yang memiliki prioritas tinggi dan berperan untuk mempengaruhi hasil pada sistem tersebut.
Secara grafis, persoalan keputusan AHP dapat dikonstruksikan sebagai diagram bertingkat, yang dimulai dengan goal/sasaran, lalu kriteria level pertama, subkriteria dan akhirnya alternatif.
Menurut Saaty (1991), Proses Hierarki Analitik adalah suatu model yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya.
A.Prinsip Pemikiran Analitik
Menurut Saaty (1991), ada tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisis logis eksplisit, yaitu :
1. Menyusun Hierarki
mengkomunikasikan apa yang mereka amati. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, pikiran kita menyusun realitas yang kompleks ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan kemudian bagian ini ke dalam bagian-bagiannya lagi, dan seterusnya secara hierarkis. Jumlah bagian-bagian ini biasanya berkisar antara lima sampai sembilan.
2. Menentukan Prioritas
Manusia juga mempunyai kemampuan untuk mempersepsi hubungan antara hal-hal yang mereka amati, membandingkan sepasang benda atau hal yang serupa berdasarkan kriteria tertentu dan membedakan kedua anggota pasangan itu dengan menimbang intensitas preferensi mereka terhadap hal yang satu dibandingkan dengan yang lainnya. Lalu mereka mensintesis penilaian mereka melalui imajinasi, atau, dalam hal menggunakan PHA, melalui suatu proses logis yang baru dan memperoleh pengertian yang lebih baik tentang keseluruhan sistem.
3. Konsistensi Logis
Prinsip ketiga dari pemikiran analitik adalah konsistensi logis. Manusia mempunyai kemampuan untuk menetapkan relasi antar obyek atau antar pemikiran sedemikian sehingga koheren, yaitu obyek-obyek atau pemikiran itu saling terkait dengan baik dan kaitan mereka menunjukan konsistensi. Konsistensi berarti dua hal. Pertama, bahwa pemikiran atau obyek yang serupa dikelompokkan menurut homogenetis dan relevansinya. Kedua, intensitas relasi antar gagasan atau antar obyek yang didasarkan pada suatu kriteria tertentu, saling membenarkan secara logis.
B.Langkah-langkah Dasar Proses Hierarki Analitik
Menurut Saaty (1991), ada sejumlah langkah dasar dari Proses Hierarki Analitik, yaitu :
2. Struktur hierarki dari sudut pandang manajerial menyeluruh (dari tingkat-tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan itu).
3. Buatlah sebuah matriks banding berpasang untuk kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat diatasnya. Dalam matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan dua elemen, kebanyakan orang lebih suka memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai suatu bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukan nilai resiprokalnya.
4. Dapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks dilangkah 3. Jika ada banyak orang yang ikut serta, tugas setiap orang dapat dibuat sederhana dengan mengalokasikan upaya secara tepat, yang akan kita jabarkan di bab sekarang. Pertimbangan ganda dapat disintesis dengan memakai rata-rata geometriknya.
5. Setelah mengumpulkan semua data banding berpasangan itu dan memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta entri bilangan 1 sepanjang diagonal utama, prioritas dicari dan konsistensi diuji. 6. Laksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan
dalam hierarki itu.
7. Gunakan komposisi secara hierarkis (sintesis) untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria, dan jumlahkan semua entri prioritas terbobot yang bersangkutan dengan entri prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Hasilnya adalah vektor prioritas menyeluruh untuk tingkat hierarki paling bawah. Jika hasilnya ada beberapa buah boleh diambil nilai rata-rata aritmetiknya.
pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hierarki itu harus 10 persen atau kurang. Jika tidak mutu informasi itu harus diperbaiki, barangkali dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika membuat pembandingan berpasangan, jika tindakan ini gagal memperbaiki konsistensi, ada kemungkinan persoalan ini tak terstruktur secara tepat, yaitu elemen-elemen sejenis tidak dikelompokkan di bawah suatu kriteria yang bermakna, maka kita perlu balik ke langkah 2.
C.Menetapkan Prioritas
Menurut Saaaty (1991), langkah pertama dalam menetapkan prioritas elemen-elemen dalam suatu persoalan keputusan adalah dengan membuat pembanding berpasang, yaitu elemen-elemen dibandingkan berpasangan terhadap suatu krieria yang ditentukan. Untuk pembandingan berpasangan ini, matriks merupakan bentuk yang lebih disukai. Matriks menguji konsistensi, memperoleh informasi tambahan dengan jalan membuat segala pembandingan yang mungkin, dan menganalisis kepekaan prioritas menyeluruh terhadap perubahan dalam pertimbangan.
Nilai-nilai perbandingan relatif kemudian diolah untuk menentukan peringkat relatif dari seluruh alternatif. Baik kriteria kualitatif, maupun kriteria kuantitatif, dapat dibandingkan sesuai dengan judgment yang telah ditentukan untuk menghasilkan bobot dan prioritas. Bobot atau prioritas dihitung dengan manipulasi matriks atau melalui penyelesaian persamaan matematik (Marimin, 2004).
Menurut Marimin (2004), ada tiga langkah untuk menentukan besarnya bobot yang dimulai dari kasus khusus yang sederhana sampai dengan kasus-kasus umum, seperti langkah dibawah ini : 1. Langkah 1 :
wi/wj = aij (ij = 1,2, ... ,n) wi = bobot input dalam baris wj = bobot input dalam lajur 2. Langkah 2 :
wi = aij wj (ij = 1,2, ... ,n)
Untuk kasus-kasus umum mempunyai bentuk :
wi =1 � = 1, 2,…,
=1
wi = rataan dari ai1 w1, ... , ain wn 3. Langkah 3 :
Bila perkiraan aij baik akan cenderung untuk dekat dengan nisbah wi/wj. Jika n juga berubah maka n diubah menjadi �maks sehingga diperoleh :
wi = 1
� � � ( = 1,2,…, )
=
Pengolahan Horizontal
Pengolahan horisontal dimaksudkan untuk menyusun prioritas elemen keputusan setiap tingkat hierarki keputusan. Tahapannya menurut Saaty (1983) adalah sebagai berikut :
a. Perkalian baris (z) dengan rumus :
1 =
=1
���1 =
=1
=1
=1
c. Perhitungan nilai eigen maksimum VA = aij x VP dengan VA = (Vai)
d. Perhitungan indeks konsistensi (CI) :
Pengukuran ini dimaksudkan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang akan berpengaruh kepada kesahihan hasil.
Rumusnya sebagai berikut :
CI =�max−
−1
Untuk mengetahui apakah CI dengan besaran tertentu cukup baik atau tidak, perlu diketahui rasio yang dianggap baik, yaitu apabila CR ≤ 0.1. Rumus CR adalah :
CR =CI
RI
Nilai RI merupakan nilai random indeks yang dikeluarkan oleh Oarkridge Laboratory yang berupa tabel berikut ini :
N
NPpq = NPHpq t, q−1 x NPTt (q−1)
s
t=1
Untuk p = 1, 2, ..., r T = 1, 2, ..., s Dimana :
NPpq = prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Sempur Park Hotel
PT. Rawa Danau Ekowisata merupakan perusahaan yang berbentuk badan usaha perseroan terbatas (PT) yang berkedudukan di Kota Bogor. Perusahaan ini didirikan pada tanggal 29 Mei 1998 dengan Akte Nomor 28 yang dibuat oleh Notaris Ny. Muljani Syafei, SH yang berdomisili di Bogor. Akte Pendirian Perseroan tersebut telah mendapatkan pengesahan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia pada tanggal 22 Juni 1998 dengan Surat Keputusan Menteri Kehakiman RI No : 02-25.642 HT.01.01-Th.98.
PT. Rawa Danau Ekowisata adalah pemilik 100% Sempur Park Hotel, Hotel terunik bintang 3 yang berkonsep city resort, terintegrasi dengan taman kota seluas 1,4 Ha yang didesain oleh Thomas Karisten sebagai eksistensi dari Kebun Raya Bogor. Rimbunan pepohonan besar menjadikan Sempur Park Hotel kaya akan pasokan oksigen yang baik untuk tubuh.
Sempur Park Hotel dibangun pada awal Januari 2008 dan beroperasi pada bulan Juli 2008 dengan jumlah kamar sebanyak 25 dilengkapi dengan 3 ruang meeting dan 1 restaurant. Saat ini Sempur Park Hotel memiliki 37 kamar untuk ukuran superior dan 1 kamar deluxe, dilengkapi dengan kolam renang, fasilitas meeting dan konvensi yang berstandar internasional, dimana baru-baru ini telah memfasilitasi meeting & training internasional dari Australia, kunjungan dari Belgia, dll.
4.1.2. Struktur Organisasi Sempur Park Hotel
Struktur organisasi perusahaan disajikan pada Lampiran 5. Berikut ini adalah deskripsi mengenai ruang lingkup pekerjaan beberapa bagian dalam struktur organisasi Sempur Park Hotel.
1. Marketing Department
Bagian Marketing bertugas mempromosikan Sempur Park Hotel melalui media masa serta iklan-iklan dan mencari para investor demi mendapatkan sember dana untuk pembangunan dan pengembangan hotel.
2. Finance & Accounting Department
Bagian Finance & Accounting menangani masalah keuangan perusahaan dengan melakukan pencatatan aliran keuangan yang masuk dan keluar perusahaan, serta mengatur pemberian gaji setiap karyawan.
3. Room Department
Bagian ini meliputi front office dan housekeeping. Front office adalah bagian kantor depan yang bertugas menerima pemesanan/reservasi kamar, melayani tamu, dan memberikan informasi yang diperlukan oleh tamu. Housekeeping adalah bagian yang bertugas memelihara kebersihan dan kenyamanan area hotel. 4. HRD
Bagian ini melakukan promosi, pengawasan, dan penilaian terhadap kinerja para karyawan, serta bertugas menyeleksi para karyawan yang akan berkerja di Sempur Park Hotel.
5. Purchasing
Bagian ini bertanggung jawab dalam pembelian peralatan/perlengkapan yang dibutuhkan oleh Sempur Park Hotel dan mengawasi setiap penempatannya.
6. IT & Engineering
7. Food & Beverage Department
Bagian Food & Baverages (F & B) bertanggung jawab dalam urusan yang berkaitan dengan restaurant dan kitchen, mulai dari pengadaan peralatan kitchen dan restaurant, melakukan pengolahan serta penyajian makanan dan minuman. Departemen F & B di Sempur Park Hotel terdiri dari dua divisi, yaitu F & B Service dan F & B Product.
4.1.3. Visi dan Misi Sempur Park Hotel
1. Visi Sempur Park Hotel
a. Menjadi perusahaan yang mampu menyediakan jasa perhotelan yang dikelola secara profesional dengan menggunakan manajemen modern dan mampu menjadikan kualitas pelayanan yang sesuai dengan standar internasional tanpa meninggalkan nilai-nilai luhur budaya Indonesia.
b. Mampu menumbuhkan kreativitas, inovasi, produktivitas, kesejahteraan, dan kualitas sumber daya manusia yang teruji sehingga nantinya menjadi pusat unggulan di bidang perhotelan dan pariwisata di Kota Bogor.
2. Misi Sempur Park Hotel
a. Meningkatkan kualitas produk dan mutu pelayanan dengan sasaran memberikan kepuasan kepada pelanggan.
b. Meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar menjadi terampil dan memiliki kemampuan untuk memberikan pelayanan yang terbaik guna memuaskan pelanggan dengan cara yang profesional dan proaktif dalam menghadapi perubahan tuntutan masyarakat yang semakin canggih dan lingkungan yang kompetitif.
c. Mempercepat pengembangan perseroan menjadi perusahaan yang profesional, produktif dan efisien yang unggul dalam suasana persaingan yang semakin meningkat.
sehingga mampu memantapkan keunggulan posisinya dalam kegiatan perekonomian di Kota Bogor pada umumnya, dan industri pariwisata di Jawa Barat pada khususnya.
e. Menggali sumber pendanaan yang lebih inovatif dan menguntungkan perusahaan untuk membiayai pembangunan usaha melalui penjualan saham serta menjalin kerja sama dengan pihak lain dalam upaya meningkatkan efisiensi dan produktivitas perusahaan.
4.2.Analisis Lingkungan Internal
4.2.1. Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
1. Segmentation (Segmentasi)
Segmentasi pasar pada dasarnya adalah membagi pasar sesuai dengan perilaku konsumen (tamu hotel) yang ada dalam pasar, baik berdasarkan kualitas pelayanan yang diinginkan, harga yang diinginkan, fasilitas dan perlengkapan yang diperlukan. Dalam industri perhotelan melakukan segmentasi pasar itu merupakan suatu keharusan. Untuk itu diperlukan strategi khusus dalam melakukan pendekatan terhadap masing-masing segmen. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menciptakan produk yang sesuai dengan needs dan wants tamu yang akan ditarik untuk menginap (Yoeti, 2007).
Sempur Park Hotel mengelompokkan konsumen menjadi beberapa segmen yaitu :
a) Tamu khusus pemerintahan b) Tamu perusahaan swasta
c) Tamu FIT (Free Individual Travellers) Keluarga d) Tamu dari travel agency.
2. Targeting (Penetapan Target)
melakukan liburan. Pemilihan target pasar ini karena Sempur Park Hotel memiliki konsep city resort yang berarti hotel berlokasi di tengah kota dan daerah tujuan wisata sehingga letaknya berdekatan dengan gedung-gedung perkantoran dan tempat-tempat wisata di Kota Bogor. Kemudian, pemilihan kedua target pasar ini karena fasilitas yang banyak tersedia di Sempur Park Hotel diperuntukkan untuk keperluan meeting.
3. Positioning
Sempur Park Hotel dalam memposisikan usaha jasanya pada industri hospitalities di benak konsumen sasaran adalah sebagai hotel bintang tiga yang terkenal dengan produk MICE dan leisure activity. Dalam industri pariwisata, MICE adalah suatu jenis kegiatan pariwisata dimana pengusaha atau profesional berkumpul pada suatu tempat yang terkondisikan oleh suatu permasalahan, pembahasan atau kepentingan yang sama. Leisure activity adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dengan tujuan untuk liburan dan mengunjungi daerah tujuan wisata.
4.2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) pada Sempur Park Hotel
(8P)
1. Product (Produk)
Batasan produk hotel adalah semua layanan yang dinikmati tamu semenjak dari penjemputan dari airport atau transfer dari airport ke hotel, menginap di hotel, makan dan minum di restoran (coffee shop) atau menggunakan fasilitas lainnya yang tersedia di hotel serta pengurusan barang-barangnya semenjak check-in hingga check-out dari hotel.
a) Produk Fisik (Lampiran 6)
Sempur Park Hotel memiliki beberapa produk fisik yang terdiri dari :
1. Rooms
Total kamar atau room yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel sementara ini berjumlah 38 kamar dengan perincian 37 kamar untuk ukuran superior dan 1 kamar deluxe. Jumlah kamar ini akan ditambah pada masa yang akan datang seiring dengan perkembangan hotel.
2. Meeting Room
Sempur Park Hotel memiliki 6 meeting room (ruang meeting) dengan perincian sebagai berikut.
Gambar 2. Kapasitas ruang meeting
Fasilitas penunjang meeting room ini antara lain : air mineral, memo pad dan pensil, white board/flipchart, sound system standar dan 2 microphones, standard screen (1 unit), dan WiFi Internet access.
3. Food & Beverage
Sempur Park Hotel memiliki 1 restoran yang dapat digunakan oleh tamu untuk menikmati berbagai sajian makanan dan minuman.
4. Swimming Pool
juga dibuka untuk umum dengan menyediakan paket menarik untuk perorangan maupun grup.
b) Produk Jasa
Sempur Park Hotel memiliki produk jasa dalam bentuk service yang merupakan pelayanan umum bagian hotel yang menunjang produk-produk fisik seperti : telephone operator, laundry, dan front office cashier.
c) Produk non Fisik
Produk non fisik yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel adalah citra sebagai hotel yang terkenal sebagai tempat meeting berstandar internasional dan mempunyai atmosfir yang nyaman. 2. Price (Harga)
Tamu yang datang ke hotel tidak mungkin mencari informasi mengenai tarif kamar atau harga makanan di restoran jika sudah berada di hotel tersebut. Hal ini disebabkan oleh faktor psikologis, gengsi dan prestise. Berapapun tarif kamar dan harga makanan di restoran harus dibayar, karena jika mencari informasi lagi, akan memakan waktu dan menghabiskan energi yang cukup melelahkan dalam perjalanan.
Kebijakan atau pendekatan harga yang dilakukan oleh Sempur Park Hotel didasarkan pada hasil riset dengan membandingkan harga yang dimiliki oleh para pesaing dan melihat kondisi di pasar. Hal ini dilakukan agar harga yang ditetapkan tidak terlalu tinggi dan tidak terlalu rendah.
Discount atau potongan harga juga diterapkan untuk menarik minat tamu yang rata-rata berasal dari kalangan menengah atas. Misalnya, kamar kelas superior yang berharga Rp.550.000 diturunkan menjadi Rp.430.000. Tujuannya adalah agar tamu berdatangan dulu ke hotel dan selanjutnya dilakukan perubahan sehingga tamu tidak akan kaget.
Tabel 6. Room rate for 2012 Sempur Park Hotel
Includes : breakfast for two person, free WiFi/high speed internet access, swimming pool area, welcome softdrink, coffee/tea, cable
television, news paper.
Paket meeting (Meeting Packages Rate 2012) dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Meeting packages rate for 2012 Sempur Park Hotel
Meeting Packages Rate
Full Board Double
Rp.600.000,-nett/person
(Includes : breakfast, 2 x coffe break, 1 x lunch & 1 x dinner)
Full Board Twin
Rp.465.000,-nett/person
(Includes : breakfast, 2 x coffe break, 1 x lunch & 1 x dinner)
Full Day Rp.270.000,-nett/person
(Includes : 2 x coffe break, 1 x lunch & 1 x dinner)
One Day Rp.220.000,-nett/person
(Includes : 2 x coffe break, 1 x lunch/1 x dinner)
Half Day Rp.190.000,-nett/person
(Includes : 1 x coffe break, 1 x lunch/1 x dinner)
Additional meeting room
charge
Rp.1.500.000,-nett/day
(Includes : 1 meeting room with all amenities)
Sempur Park Hotel memiliki restoran dengan nama “Cattleya Restaurant” yang menyediakan berbagai macam makanan dan minuman. Restoran ini dapat menampung pengunjung hingga 60 orang. Daftar menu beserta harga makanan dan minuman dapat dilihat pada Tabel 8 dan 9.
Type of Room Rate (Nett)
Superior Publish Rate Rp.550.000 Superior Promo Rate Rp.430.000
Tabel 8. Daftar harga makanan Cattleya Restaurant
FOOD’s PRICE
Chicken Wings Rp. 30.000
French Fries Rp. 20.000
Soup Ikan Asam Pedas Rp. 35.000
Soup Buntut Balado Rp. 75.000
Soup Buntut Rp. 75.000
Sempur Pataya Rp. 55.000
Stir Fried Chicken With Oyster Sauce Rp. 45.000
Stir Seafood With Bellpepper Rp. 60.000
Stir Beef With Vegetable Rp. 70.000
Chicken Cordon Blue Rp. 80.000
Club Sandwich Rp. 55.000
Cap-Cay Rp. 35.000
Spaghetti Bolognaise Rp. 45.000
Mie Jawa Rp. 40.000
Mie Goreng Rp. 40.000
Slice Seasonal Fruits Rp. 20.000
Tabel 9. Daftar harga minuman Cattleya Restaurant
DRINK’s PRICE
Black Coffee Rp. 20.000
Hot Tea Rp. 23.000
Hot Milk Rp. 25.000
Hot Chocolate Rp. 25.000
Hot Cappucino Rp. 25.000
Bandrek With Milk Rp. 25.000
Bandrek Rp. 20.000
Ice Coffee Rp. 25.000
Ice Cappucino Rp. 25.000
Ice Chocolate Rp. 25.000
Lanjutan Tabel 9
DRINK’s PRICE
Ice Lemon Tea Rp. 25.000
Ice Milk Rp. 25.000
Watermelon Juice Rp. 25.000
Pineapple Juice Rp. 25.000
Tomato Juice Rp. 25.000
Carrot Juice Rp. 25.000
Orange Juice Rp. 25.000
Apple Juice Rp. 25.000
Honeydew Juice Rp. 25.000
Sempur Punch Rp. 25.000
Mix Fresh Fruits Rp. 25.000
Mineral Water Rp. 15.000
Soft Drinks (fanta, coke, sprite) Rp. 17.500 3. Place (Tempat)
Pengertian place di sini sama dengan distribusi, yaitu suatu cara bagaimana produsen menyampaikan barangnya sampai ke pasar. Dalam pemasaran hotel, aspek terpenting dalam distribusi adalah lokasi, yaitu suatu kondisi yang memungkinkan tamu dengan mudah datang dan mencapai hotel tersebut setiap waktu.
Sempur Park Hotel didirikan di lahan yang terintegrasi dengan taman kota seluas 1,4 Ha. Pemilihan lokasi ini didasarkan pada beberapa faktor, antara lain : letak/lokasi strategis, dekat dengan jalan tol, pusat kota, tempat belanja, dan Kebun Raya Bogor. Kemudian, bisa ditempuh dengan berjalan kaki, serta jauh dari keramaian sehingga jika ada kegiatan rapat akan tercipta suasana yang tenang.
4. Promotion (Promosi)
