i Oleh JERRY YOSE
H24097063
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2012
ii
JERRY YOSE. H24097063. Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel, Bogor. Di bawah bimbingan JONO M. MUNANDAR
Indonesia memiliki banyak industri dibidang jasa, salah satunya adalah industri perhotelan. Industri hotel dan restoran nasional diprediksi akan tumbuh sekitar 5% pada tahun 2011. Pertumbuhan industri perhotelan tidak terlepas dari image Indonesia sebagai salah satu negara tujuan wisata di dunia. Kota Bogor merupakan salah satu tempat tujuan wisata di Indonesia yang ditunjang oleh sarana akomodasi berupa penyediaan jasa perhotelan. Sempur Park Hotel merupakan salah satu hotel terunik bintang tiga di Kota Bogor yang menggunakan konsep ramah lingkungan. Sempur Park Hotel yang produktivitasnya belum maksimal perlu melakukan langkah-langkah yang tepat dalam menetapkan strategi pemasaran agar mampu memaksimalkan tingkat hunian, menguasai pasar, dan bersaing dengan sukses, sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan internal yang dimiliki Sempur Park Hotel, (2) Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal yang dihadapi Sempur Park Hotel, (3) Merumuskan dan memilih alternatif strategi pemasaran jasa yang tepat bagi Sempur Park Hotel berdasarkan hasil analisis.
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Analisis dalam penelitian ini dimulai dengan mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan.
Perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap pelaksanaan. Tahap pertama adalah tahap masukan (the input stage) dengan menggunakan matriks IFE dan EFE. Skor total pada matriks IFE dan EFE sebesar 2,731 (>2,5) dan 3,054 (>2,5) yang menandakan bahwa posisi internal perusahaan cukup kuat untuk bersaing dan mempunyai strategi yang baik dalam memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman. Tahap kedua adalah tahap pencocokan (the matching stage) dengan menggunakan matriks SWOT. Berdasarkan analisis matriks SWOT, diperoleh delapan alternatif strategi pemasaran.
Tahap ketiga yaitu tahap pengambilan keputusan (the decision stage) dengan menggunakan AHP untuk menetapkan prioritas strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan. Alat bantu yang digunakan adalah program komputer Microsoft Excel 2007. Prioritas strategi pemasaran yang direkomendasikan untuk Sempur Park Hotel, yaitu : (1) Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang kompetitif, (2) Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka, (3) Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel.
iii
JERRY YOSE. H24097063. The Analysis of Services Marketing Strategy on Sempur Park Hotel, Bogor. Under supervised by JONO M. MUNANDAR
Indonesia has a lot of industries in the service sector, one of which is the hospitality industry. National hotel and restaurant industries are predicted to grow about 5% in 2011. The growth of the hospitality industry is inseparable from the image of Indonesia as one tourist destination in the world. Bogor City is one of the tourist destination in Indonesia which are supported by the provision of accommodation facilities in the form of hospitality services. Sempur Park Hotel is one of the most unique three stars hotel in Bogor City that uses eco-friendly concept. Sempur Park Hotel whose productivity is not maximized need to do the appropriate steps in establishing the marketing strategy in order to maximize the occupancy rate, dominate the market, and compete successfully, so as to provide benefits to the company.
The purpose of this research are as follows : (1) Identify and analyze internal environmental factors (strengths and weaknesses) of Sempur Park Hotel, (2) Identify and analyze the external environmental factors (opportunities and threats) which is faced by Sempur Park Hotel, (3) Formulate and select alternatives of the appropriate marketing strategy services for Sempur Park Hotel is based on the results of the analysis.
The data used in this research consisted of two types, is primary and secondary data. The analysis in this research is started by identifying the internal and external environmental factors of company. Strategy formulation through three stages of implementation. The first stage is the input stage by using IFE and EFE matrix. Total score on the IFE and EFE matrix of 2.731 (>2.5) and 3.054 (>2.5) which indicates that the internal position of the company is strong enough to compete and have a good strategy in exploiting the opportunities and overcome the threats.The second stage is the matching stage by using SWOT matrix. Based on the analysis of SWOT matrix, it has obtained eight alternatives of marketing strategy.
The third stage is the the decision stage by using AHP to establish priorities the right marketing strategy for the company. The tool used was Microsoft Excel 2007 program. Priorities of marketing strategy that recommended for Sempur Park Hotel, is : (1) Enhance the brand image or the image of hotel with improve the quality of hotel services and facilities based on international standards in the field of three-star hotel and maintaining a competitive price level, (2) Enhance the brand image or the image of hotel with the best service by providing regular training to employees for improve the quality of their human resources, improving the working standards, and providing incentives / awards for their work performance, (3) Add facilities such as hotel rooms, a ballroom, and facilities for family leisure activity in accordance with latest standards so as to increase sales and productivity of hotel.
iv SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh : JERRY YOSE
H24097063
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2012
v NIM : H24097063
Menyetujui Pembimbing,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002
Mengetahui : Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002
Tanggal Lulus :
iii
Penulis dilahirkan di Padang Panjang, Sumatera Barat pada tanggal 12 Juli 1987. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersudara, dari pasangan Yose Rizal dan Evi Siswanti.
Penulis memulai pendidikan pada tahun 1992 di bangku Taman Kanak- kanak pada TK Jihad Padang Panjang dan lulus pada tahun 1993. Setelah itu, penulis melanjutkan pendidikan ke SDN No. 01 Balai Selasa dari kelas satu hingga kelas empat yang kemudian dilanjutkan di SDN No. 29 Pariaman dan lulus pada tahun 1999. Selanjutnya, penulis meneruskan jenjang pendidikan ke SLTPN 2 Pariaman, dan lulus pada tahun 2003. Pendidikan menengah atas ditempuh penulis pada SMAN 1 Pariaman, masuk program IPA dan lulus pada tahun 2005.
Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor, pada Program Keahlian Teknik Komputer melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) dan lulus pada tahun 2008. Pada tahun 2009, penulis kembali melanjutkan pendidikan pada jenjang S1 di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM), Institut Pertanian Bogor. Semasa kuliah di S1, penulis pernah bekerja di DKSI (Direktorat Komunikasi dan Sistem Informasi) IPB selama enam bulan.
iv
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala nikmat dan karunia-Nya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departeman Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang dilakukan di Sempur Park Hotel pada bidang kajian pemasaran dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel, Bogor.
Penulis berharap para pembaca dapat memberikan saran dan kritik yang bersifat membangun, sehingga penulis dapat lebih baik lagi dimasa yang akan datang. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca.
Bogor, April 2012
Penulis
v
Penelitian dan penulisan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak.
Dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Kedua orang tua beserta adik atas doa, dukungan, dan motivasinya.
2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc. sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan arahan kepada penulis dalam penyusunan skripsi.
3. Bapak R. Dikky Indrawan, SP, MM. atas kesediaannya menguji dan memberikan saran kepada penulis.
4. Ibu Lindawati Kartika, SE, Msi. atas kesediaannya menguji dan memberikan saran kepada penulis.
5. Bapak Denny Sisgandhi. S sebagai Direktur Operasional, yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian di Sempur Park Hotel.
6. Rina Kristiani dan Muhamad Soleh sebagai Marketing Coordinator, Irson Idris, SE AK. sebagai Acc & Finance Manager, Dra. Sriyani sebagai Cost Control, Cahyo Nugroho sebagai HRD Coordinator, Edwin Taufiq Kamil sebagai Accounting Staff, Caherul Rizal Maulana sebagai F & B Coordinator, dan kepada seluruh karyawan Sempur Park Hotel.
7. Seluruh staf pengajar dan karyawan di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departeman Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
8. Sahabat-sahabatku Raja, Lily, Chia, Lusi, Cinde, Ratih dan semua teman- teman mahasiswa Program Sarjana Alih Jenis Manajeman, khusunya Angkatan tujuh. Terima kasih atas segalanya.
9. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.
vi
Halaman RINGKASAN
SUMMARY
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Strategi ... 6
2.2. Pemasaran ... 6
2.3. Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran ... 7
2.4. Jasa ... 9
2.4.1. Karakteristik Jasa ... 9
2.4.2. Klasifikasi Jasa ... 10
2.5. Lingkungan Pemasaran ... 11
2.5.1. Lingkungan Internal ... 11
2.5.2. Lingkungan Eksternal ... 12
2.6. Hotel ... 15
2.6.1. Pemasaran Hotel ... 16
2.6.2. Strategi Pemasaran Hotel ... 18
2.7. MICE ... 21
2.8. Penelitian Terdahulu ... 22
III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran ... 24
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 26
3.3. Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data ... 26
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 26
3.4.1. Analisis Lingkungan Perusahaan ... 27
vii IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 39
4.1.1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Sempur Park Hotel ... 39
4.1.2. Struktur Organisasi Sempur Park Hotel ... 40
4.1.3. Visi dan Misi Sempur Park Hotel ... 41
4.2. Analisis Lingkungan Internal ... 42
4.2.1. Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ... 42
4.2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) pada Sempur Park Hotel (8P) ... 43
4.3. Analisis Lingkungan Eksternal ... 52
4.3.1. Lingkungan Makro ... 52
4.3.2. Lingkungan Mikro ... 55
4.4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman Sempur Park Hotel ... 56
4.4.1. Kekuatan ... 56
4.4.2. Kelemahan ... 56
4.4.3. Peluang ... 57
4.4.4. Ancaman ... 57
4.5. Perumusan Strategi Pemasaran ... 58
4.5.1. Tahap Masukan ... 58
4.5.2. Tahap Pencocokan ... 62
4.5.3. Tahap Pengambilan Keputusan ... 65
4.6. Implikasi Manajerial ... 76
KESIMPULAN DAN SARAN ... 79
1. Kesimpulan ... 79
2. Saran ... 80
DAFTAR PUSTAKA ... 82 LAMPIRAN
viii
No Halaman
1. Daftar hotel berbintang di Kota Bogor ... 2
2. Tingkat hunian Sempur Park Hotel periode November 2011 – April 2012 . ... 3
3. Matriks IFE ... 28
4. Matriks EFE ... 30
5. Matriks SWOT ... 31
6. Room rate for 2012 Sempur Park Hotel ... 46
7. Meeting packages rate for 2012 Sempur Park Hotel ... 46
8. Daftar harga makanan Cattleya Restaurant ... 47
9. Daftar harga minuman Cattleya Restaurant ... 47
10. Mitra Sempur Park Hotel ... 55
11. Matriks IFE Sempur Park Hotel ... 61
12. Matriks EFE Sempur Park Hotel ... 62
13. Matriks SWOT Sempur Park Hotel ... 64
14. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 2 (elemen faktor) ... 67
15. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 3 (elemen aktor ) ... 68
16. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 4 (elemen tujuan) ... 70
17. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 5 (elemen strategi) ... 71
ix
No Halaman
1. Kerangka pemikiran penelitian ... 25
2. Kapasitas ruang meeting ... 44
3. Logo Sempur Park Hotel ... 51
4. Struktur AHP untuk memilih strategi pemasaran Sempur Park Hotel ... 65
5. Hasil pengolahan vertikal model hirarki keputusan pemilihan alternatif strategi pemasaran Sempur Park Hotel ... 75
6. Room of Sempur Park Hotel ... 105
7. Meeting Room of Sempur Park Hotel ... 105
8. Cattleya Restaurant ... 106
9. Swimming Pool of Sempur Park Hotel ... 106
x
No Halaman
1. Daftar pertanyaan wawancara dengan pihak perusahaan ... 86
2. Kuisioner matriks IFE dan EFE ... 89
3. Perhitungan bobot dan rating faktor strategis internal dan eksternal ... 96
4. Kuesioner AHP ... 100
5. Struktur organisasi ... 104
6. Produk fisik Sempur Park Hotel ... 105
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dewasa ini, persaingan dalam industri jasa di Indonesia semakin ketat.
Hal ini tidak lepas dari banyaknya pemain atau perusahaan baik besar maupun kecil yang berkecimpung di dalam industri tersebut. Peran industri jasa sangat penting untuk pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diukur berdasarkan kenaikan Produk Domestik Bruto (PDB). Sektor jasa merupakan sektor penyumbang PDB terbesar setelah sektor manufaktur di Indonesia.
Sektor jasa hotel, restoran, dan perdagangan memberikan sumbangan terbesar terhadap total pertumbuhan ekonomi Indonesia pada triwulan III- 2011 dengan kontribusi pertumbuhan sebesar 1,7 persen (BPS, 2011). Data ini menunjukkan bahwa sektor industri di bidang jasa terutama hotel dan restoran mengalami pertumbuhan yang didorong oleh semakin meningkatnya penggunaan dan pemanfaatan jasa-jasa tersebut oleh konsumen. Peningkatan tersebut tidak terlepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh para pelaku dalam industri yang mereka jalankan.
Indonesia memiliki banyak industri dibidang jasa, salah satunya adalah industri perhotelan. Hotel adalah suatu bidang usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara khusus, untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran (www.budpar.go.id).
Bisnis perhotelan telah banyak mengalami perubahan pada masa sekarang ini.
Produk berupa jasa-jasa yang ditawarkan oleh sebuah hotel antara lain : pelayanan kamar, MICE (Meeting, Incentive, Convention, Exhibition), restaurant, swimming pool, fitness centre dan weeding party.
Industri hotel dan restoran nasional diprediksi akan tumbuh sekitar 5%
pada tahun 2011. Sekretaris Jenderal Persatuan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) Carla Parengkuan mengatakan, pertumbuhan itu didorong oleh makin banyaknya wisatawan mancanegara dan domestik yang menggunakan jasa hotel dan restoran sebagai pelengkap perjalanan mereka (www.seputar- indonesia.com).
Di Indonesia, banyak kota yang merupakan tempat tujuan wisata dan salah satu kota tujuan tersebut adalah Bogor. Kota Bogor memiliki banyak objek wisata yang menarik untuk dikunjungi oleh para wisatawan, diantaranya adalah Istana Bogor, Kebun Raya Bogor, Museum Etno Botani, Museum Zoologi, dan Plaza Kapten Muslihat. Disamping itu, udaranya yang sejuk dan berkembangnya industri kuliner serta factory outlet membuat Kota Bogor berpotensi besar untuk menjadi kota kunjungan para wisatawan. Kota Bogor juga merupakan tempat favorit untuk kegiatan atau event MICE.
Salah satu sarana penunjang sektor pariwisata adalah sarana akomodasi.
Kota Bogor memiliki sarana untuk memenuhi akomodasi para wisatawan berupa penyediaan jasa perhotelan. Pertumbuhan industri perhotelan di Kota Bogor saat ini mengalami perkembangan yang pesat terutama dengan berdirinya Amaris Hotel dan Royal Hotel pada tahun 2011, Hotel Aston pada awal Desember 2010, Hotel Santika pada akhir tahun 2008 dan Sempur Park Hotel pada pertengahan 2008. Beberapa pelaku dalam Industri perhotelan berbintang di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Daftar hotel berbintang di Kota Bogor
No Nama Hotel Klasifikasi Bintang Jumlah Kamar
1 Salak 4 121
2 Novotel Hotel 4 179
3 New Mirah Hotel 4 98
4 Lido Lakes Hotel 4 104
5 Sahira Hotel 4 83
6 Santika Hotel 4 153
7 Royal Hotel 4 98
8 Pangrango 2 Hotel 3 97
9 Braja Mustika Hotel 3 50
10 Permata Hotel 3 109
11 Papyruz Hotel 3 49
12 Sempur Park Hotel 3 38
13 Amaris Hotel 2 115
Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa terdapat tiga belas hotel yang tergolong hotel berbintang di Kota Bogor. Kondisi ini akan membuat tingginya tingkat persaingan terutama bagi Sempur Park Hotel dalam menghadapi para kompetitor antar sesama hotel bintang tiga. Tingkat hunian hotel (occupancy rate) seperti yang terdapat pada Tabel 2 merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh Sempur Park Hotel untuk melihat dan mengukur produktivitas hotel dalam menghadapi persaingan.
Sempur Park Hotel adalah salah satu hotel bintang tiga terunik di Kota Bogor yang menggunakan konsep ramah lingkungan dengan menggunakan tool yang tidak mencemari lingkungan (user friendly). Tujuan Sempur Park Hotel adalah menyediakan dan memberikan para customer harapan serta keinginan mereka dengan pelayanan terbaik. Sempur Park Hotel tepat berhadapan dengan fasilitas umum favorit di Kota Bogor, yaitu Lapangan Sempur. Area ini merupakan fasilitas penunjang bagi Istana Bogor dan Kebun Raya Bogor.
Tabel 2. Tingkat Hunian Sempur Park Hotel periode November 2011 – April 2012
Bulan Persentase Tingkat Hunian (Occupancy Rate)
November 2011 84 %
Desember 2011 77%
Januari 2012 53%
Februari 2012 65%
Maret 2012 70%
April 2012 54%
Rata-rata 67,17%
Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa persentase tingkat hunian Sempur Park Hotel dari bulan November 2011 hingga April 2012 bergerak secara fluktuatif dengan persentase rata-rata hanya sebesar 67,17%. Tingkat hunian ini harus lebih ditingkatkan pada angka diatas 90% agar dapat meningkatkan keuntungan dan memperluas pangsa pasar diantara para pesaing yang telah mapan seperti hotel pangrango 2 dan hotel permata. Pesaing-pesaing lain
bahkan memiliki fasilitas seperti jumlah kamar yang jauh lebih banyak dari Sempur Park Hotel sebagai sumber pendapatan mereka. Berkaitan dengan hal tersebut, strategi pemasaran merupakan unsur penting yang perlu dibangun oleh Sempur Park Hotel dalam menghadapi persaingan yang ketat agar mampu memaksimalkan tingkat hunian, menguasai pasar, dan bersaing dengan sukses, sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
1.2. Perumusan Masalah
Bisnis perhotelan saat ini menghadapi ujian berat. Kalau beberapa tahun yang lalu para pengusaha menginvestasikan modalnya milyaran rupiah untuk membangun hotel baru atau melakukan renovasi, kini mereka beradu kebolehan untuk bisa bertahan agar tetap survive di tengah persaingan yang cukup ketat, disamping meningkatnya biaya operasional sebagai akibat kenaikan biaya listrik dan BBM (Yoeti, 2007).
Strategi pemasaran sangat dibutuhkan untuk menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Sempur Park Hotel perlu melakukan langkah- langkah yang tepat dalam menetapkan strategi pemasaran dan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi lingkungan internal dan eksternal pemasaran saat ini. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel. Sedangkan lingkungan eksternal menggambarkan peluang dan ancaman yang berasal dari luar Sempur Park Hotel.
Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah :
1. Faktor-faktor Internal apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan dalam pemasaran jasa Sempur Park Hotel?
2. Faktor-faktor Eksternal apa saja yang menjadi peluang dan ancaman dalam pemasaran jasa Sempur Park Hotel?
3. Strategi pemasaran jasa apa saja yang tepat bagi Sempur Park Hotel berdasarkan analisis terhadap faktor-faktor lingkungan pemasaran?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dilaksanakannya penelitian ini berdasarkan perumusan masalah di atas adalah :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) yang dimiliki Sempur Park Hotel.
2. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) yang dihadapi Sempur Park Hotel.
3. Merumuskan dan memilih alternatif strategi pemasaran jasa yang tepat bagi Sempur Park Hotel berdasarkan hasil analisis.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan manfaat bagi berbagai pihak. Manfaat-manfaat tersebut adalah :
Bagi perusahaan : hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya.
Bagi penulis : penelitian ini sebagai wadah pengaplikasian ilmu yang telah didapatkan mengenai strategi pemasaran.
Bagi pihak lain : penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan perbandingan serta acuan untuk penelitian-penelitian selanjutnya mengenai strategi pemasaran.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian mengenai analisis strategi pemasaran jasa pada Sempur Park Hotel dimulai dengan menganalisis dan mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan berupa kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman. Tujuannya adalah untuk menetapkan strategi pemasaran serta mengetahui posisi perusahaan saat ini dalam merencanakan pemasaran yang efektif dan efisien agar tujuan yang diinginkan oleh perusahaan dapat tercapai. Analisis dilakukan hingga tahap pemberian alternatif strategi pemasaran yang tepat.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Strategi
Strategi berasal dari kata Yunani strategeia (stratos = militer; dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal.
Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan perang. Konsep strategi militer seringkali diadaptasi dan diterapkan dalam dunia bisnis. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi (Tjiptono, 2008).
Menurut Porter dalam Rangkuti (2008), Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing. Strategi juga dapat diartikan sebagai suatu rencana yang terpadu dan menyeluruh yang mengaitkan kekuatan perusahaan dalam menghadapi lingkungan usaha agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan, yaitu laba (Yoeti, 2007).
2.2. Pemasaran
Pemasaran (marketing) adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2008). Kotler dalam Tjiptono (2007) juga menyatakan bahwa pemasaran terdiri atas semua aktivitas yang dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen.
Menurut Miller dan Layton dalam Tjiptono (2007), pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.
Tujuan kegiatan pemasaran menurut Rangkuti (2002) adalah :
a) Konsumen potensial dapat mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaaan mereka atas produk yang dihasilkan.
b) Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.
2.3. Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Strategi ini merupakan sekumpulan tindakan pemasaran yang terintegrasi dalam rangka memberikan nilai kepada konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Strategi perusahaan harus bersifat distinctive (artinya bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing, dan spesifik) dan didukung oleh semua potensi yang dimiliki oleh perusahaan secara optimal (Porter dalam Rangkuti, 2002).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini.
Strategi pemasaran harus dapat mengidentifikasi segmentasi pasar, target market, positioning dan diferensiasi yang diinginkan (STP), dan bauran pemasaran.
1. Segmentasi Pasar
Proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah.
2. Penetapan Target Pasar
Proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.
3. Positioning dan Diferensiasi Pasar
Pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Positioning yang efektif dimulai dengan diferensiasi yang benar- benar mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan sehingga perusahaan dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen.
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang disebut “empat P” : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi) yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Untuk bauran pemasaran jasa, yang melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu, membutuhkan unsur strategis lainnya, yaitu People, Process, Physical Evidence, dan Productivity (Lovelock dan Wright, 2005).
1. Product (Produk) adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
2. Price (Harga) meliputi pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
3. Place (Tempat) merupakan keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
4. Promotion (Promosi) adalah semua aktivitas dan alat-alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
5. People (Orang) adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi.
6. Process (Proses) merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
7. Physical Evidence (Bukti Fisik) merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa.
8. Productivity (Produktivitas) berarti seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan.
2.4. Jasa
Jasa (service) adalah semua kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu (Kotler dan Armstrong, 2008). Contohnya perbankan, hotel, maskapai penerbangan, pengecer, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah.
Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Perbedaan dasar antara barang dan jasa antara lain :
a. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa b. Produk jasa bersifat tidak berwujud
c. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi d. Orang lain dapat menjadi bagian dari produk
e. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input dan output operasional f. Banyak jasa sulit dievaluasi pelanggan
g. Umumnya tidak mempunyai persediaan h. Faktor waktu relatif lebih penting
i. Sistem pemberian dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik.
2.4.1. Karakteristik Jasa
Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa produk jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari produk barang (Tjiptono, 2007). Secara garis besar, karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Intangibility (tidak berwujud). Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha.
Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, dan diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan). Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3. Variability/heterogeneity/inconsistency (bervariasi). Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
4. Perishability (tidak tahan lama). Jasa tidak tahan lama dan tidak mengenal persediaan atau tidak dapat disimpan.
5. Lack of ownership (kurangnya kepemilikan). Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan).
2.4.2. Klasifikasi Jasa
Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade Organization-WTO), sesuai dengan GATS/WTO-Central Product Classification/MTN.GNS/W/120 dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2008), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi :
1. Jasa Bisnis 2. Jasa Komunikasi
3. Jasa Konstruksi dan Jasa Teknik 4. Jasa Distribusi
5. Jasa Pendidikan
6. Jasa Lingkungan Hidup 7. Jasa Keuangan
8. Jasa Kesehatan dan Jasa Sosial
9. Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan 10. Jasa Rekreasi, Budaya, dan Olahraga 11. Jasa Transportasi
12. Jasa Lain-lain.
2.5. Lingkungan Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), lingkungan pemasaran (marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran. Lingkungan pemasaran dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan internal dan eksternal.
2.5.1. Lingkungan Internal
Lingkungan internal adalah kegiatan-kegiatan internal perusahaan yang dapat dikendalikan. Artinya, untuk mencapai tujuan dan menjalankan strategi pemasaran, pemasar harus mampu melakukan pengendalian atau pengaturan atas operasi kegiatan- kegiatan tersebut seperti yang dikehendaki perusahaan (elearning.gunadarma.ac.id).
Lingkungan internal terdiri dari dua aspek, pemasaran dan nonpemasaran.
1. Lingkungan Internal-Pemasaran
Aspek pemasaran meliputi kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan strategi pemasaran dan bauran pemasaran.
Strategi pemasaran meliputi kegiatan Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP). Sedangkan bauran pemasaran meliputi kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan 4P :
1) Perencanaan barang (Product), 2) Penetapan harga (Price),
3) Program promosi (Promotion), dan 4) Saluran distribusi (Place).
2. Lingkungan Internal-Non pemasaran
Aspek non pemasaran adalah kegiatan-kegiatan fungsional atau operasional perusahaan (selain kegiatan pemasaran). Antara lain adalah :
1) Sumber Daya Manusia
Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan.
Oleh karena itu, manajer perlu mewujudkan perilaku positif dikalangan karyawan perusahaan. Berbagai faktor yang perlu diperhatikan antara lain adalah : langkah-langkah yang jelas mengenai manajemen SDM, keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas, dan sistem imbalan (Umar, 2008).
2) Keuangan
Dana dibutuhkan dalam operasional perusahaan. Oleh karena itu, faktor-faktor yang perlu diperhitungkan adalah : kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang, beban yang harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal tambahan, hubungan baik dengan penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja, harga jual produk, pemantauan penyebab inefisiensi dan sistem akunting yang andal (Umar, 2008).
2.5.2. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal kegiatan pemasaran adalah pengaruh- pengaruh tidak langsung yang berada diluar kekuasaan atau kendali pemasar. Pengaruh-pengaruh tersebut akan memaksa pasar untuk menyesuaikan arah dan strateginya agar tetap survive di lingkungannya. Lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan eksternal makro dan mikro (elearning.gunadarma.ac.id).
A. Lingkungan Eksternal Makro
Lingkungan luar makro meliputi aspek berikut ini.
1. Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen seperti berikut, yaitu :
1) Pendapatan dan Produk nasional (GNP, GDP, Tingkat konsumsi)
2) Harga, Upah, Produktivitas (Tingkat inflasi, Index harga) 3) Investasi (Industri, Peralatan)
4) Tabungan (Personal, Bisnis)
5) Tenaga dan Kesempatan Kerja (Jumlah TK, Unemployment) 6) Kegiatan Pemerintah (PJP, Pelita, APBN)
7) Transaksi Internasional (Neraca Perdagangan, Ekspor, Impor) 2. Lingkungan Politik
Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi atau membatasi berbagai organisasi dan individu di dalam masyarakat tertentu (Kotler dan Armstrong, 2008).
3. Lingkungan Demografi
Demografi adalah studi kependudukan manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan kerja, dan data statistik lain. Lingkungan demografis menjadi minat utama pemasar karena lingkungan demografis menyangkut masyarakat, dan masyarakat membentuk pasar (Kotler dan Armstrong, 2008).
4. Lingkungan Sosial dan kebudayaan
Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku masyarakat (Kotler dan Armstrong, 2008). Kondisi sosial ini banyak aspeknya, misalnya : sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan (Umar, 2008).
5. Lingkungan Teknologi
Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis (Umar, 2008). Lingkungan teknologi merupakan kekuatan paling dramatis yang membentuk nasib kita saat ini.
Teknologi telah menciptakan benda-benda mengagumkan seperti antibiotik, pembedahan robotik, alat-alat elektronik mini, komputer laptop, dan Internet (Kotler dan Armstrong, 2008).
B. Lingkungan Eksternal Mikro
Lingkungan luar mikro meliputi aspek berikut ini.
1. Lingkungan Pesaing
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Menurut Porter dalam Umar (2008), tingkat persaingan itu dipengaruhi beberapa faktor, yaitu :
a) Jumlah Kompetitor. Jumlah kompetitor atau pesaing sudah tentu akan mempengaruhi tingkat persaingan. Kompetitor hendaknya dilihat dari beberapa sisi, seperti jumlah, ukuran, dan kekuatannya.
b) Tingkat Pertumbuhan Industri. Pertumbuhan industri yang besar biasanya menyediakan sejumlah peluang bagi perusahaan untuk tumbuh bersama industrinya.
c) Karakteristik Produk. Produk hendaknya tidak sekedar menyediakan kebutuhan dasar, tetapi juga memiliki suatu pembedaan (differentiation) atau nilai tambah.
d) Biaya Tetap yang Besar. Pada jenis industri yang mempunyai total biaya tetap yang besar, perusahaan hendaknya beroperasi pada skala ekonomi yang tinggi. Akibatnya adalah perusahaan kadang kala terpaksa menjual produk di bawah biaya produksi.
e) Kapasitas. Kapasitas selalu berkorelasi dengan biaya produksi per unit. Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan untuk menjaga efisiensi biaya per unit.
f) Hambatan Keluar. Hambatan keluar memaksa perusahaan untuk tidak keluar dari industri. Hambatan ini dapat berupa aset-aset khusus ataupun kesetiaan manajemen pada bisnis tersebut. Contohnya adalah idealisme dalam bisnis.
2. Lingkungan Pemasok
Pemasok pemasaran perusahaan adalah lembaga-lembaga atau individual yang melakukan penyediaan sumberdaya yang diperlukan untuk operasional perusahaan. Masukan sumberdaya yang diperlukan dapat berupa sumberdaya material, peralatan, tenaga kerja, tenaga penggerak, sumberdana modal, metode, informasi, waktu, moral, atau sumberdaya inspirasi/gagasan.
3. Lingkungan Perantara
Perantara (middleman) adalah individual atau lembaga-lembaga usaha yang kegiatannya adalah menyampaikan barang dan jasa secara langsung atau tidak langsung dari pemasar ke konsumen.
Perantara atau penyalur dapat merupakan usaha yang independen maupun dependen terhadap perusahaan.
2.6. Hotel
Hotel berasal dari kata hostel. Konon hostel diambil dari bahasa Perancis yang berasal dari bahasa latin, yaitu Hostes. Bangunan publik ini sudah disebut-sebut sejak akhir abad ke-17. Maknanya sebagai tempat penampungan buat pendatang atau bisa juga sebagai bangunan penyedia pondokan dan makanan untuk umum. Jadi, pada mulanya hotel diciptakan untuk melayani masyarakat. Definisi dari hotel adalah jenis akomodasi yang mempergunakan seluruh atau sebagian bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makan dan minum serta jasa lain bagi umum yang dikelola secara komersial (Ismayanti, 2010).
Menurut Hotel Proprietors Act, 1956 dalam Yoeti (2007) Hotel adalah perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus.
Penggolongan dan klasifikasi usaha sarana akomodasi di Indonesia terdiri atas hotel berbintang (bintang satu sampai dengan lima dan lima berlian) dan nonbintang (losmen, melati).
Menurut Ismayanti (2010), tipe hotel dapat dibagi menjadi beberapa aspek sebagai berikut.
1. Berdasarkan lama tinggal, hotel dibedakan menjadi seperti berikut ini.
a. Transient Hotel adalah hotel yang diinapi oleh tamu selama 24 jam hingga tiga hari dan tamu dikenakan biaya sewa kamar harian. Tamu yang menginap di hotel ini sering disebut sebagai short stay guest.
b. Semi residential Hotel
Tujuh hingga 30 hari tamu dikenakan biaya sewa kamar mingguan.
c. Residential Hotel adalah hotel yang ditinggali tamu selama lebih dari 30 hari hingga setahun dan tamu dikenakan biaya sewa kamar bulanan.
Tamu yang menginap di hotel ini disebut long stay guest.
2. Berdasarkan lokasi, hotel dibedakan menjadi seperti berikut ini.
a. City Hotel adalah hotel yang berlokasi di perkotaan.
b. Resort Hotel merupakan hotel yang yang berlokasi di daerah wisata, seperti pantai atau pegunungan.
c. Suburb Hotel adalah hotel yang berlokasi di luar kota.
d. Airport Hotel, yaitu hotel yang berlokasi di sekitar bandara.
3. Berdasarkan ukuran dan jumlah kamar, hotel dibedakan menjadi : a. Hotel kecil atau small hotel dengan kapasitas kurang dari 150 kamar.
b. Hotel medium atau average hotel dengan kapasitas sekitar 150-299 kamar.
c. Hotel di atas rata-rata atau above average hotel dengan kapasitas sekitar 300-600 kamar.
d. Hotel besar atau large hotel dengan kapasitas lebih dari 600 kamar.
2.6.1. Pemasaran Hotel
Pemasaran hotel menurut Yoeti (2007) adalah suatu usaha yang dilakukan dalam rangka menarik tamu untuk tinggal dan menginap serta menggunakan semua fasilitas yang tersedia dalam hotel tersebut.
C. De Witt Coffman seorang pendiri Treadway Inn and Resort di Amerika mengatakan pemasaran dalam industri hospitalities terdiri atas lima unsur penting yang saling terkait satu dengan lainnya, yaitu : people, product, price, promotion, dan performance.
1. People
Yang dimaksud di sini adalah siapa saja diantara orang yang banyak tersebut yang dianggap sebagai potential customers bagi hotel, layanan apa saja yang mereka perlukan dan kendala apa yang menyebabkan mereka tidak dapat menikmati layanan suatu hotel yang mereka inginkan.
2. Product
Produk yang ditawarkan hendaknya sesuai dengan selera dan keinginan pasar yang yang sudah ditargetkan. Misalnya, kamar yang bagaimana yang diinginkan atau disenangi tamu, makanan apa saja yang perlu disediakan, fasilitas apa saja yang harus dibangun sehingga mereka mau datang dan menginap pada suatu hotel tertentu. Menurut Yoeti (2007), Produk hotel dapat dibagi menjadi dua, yaitu :
a. Produk utama, yaitu penyediaan kamar untuk menginap, dan layanan makan dan minum. Masing-masing pelayanannya diberikan oleh front office, housekeeping, dan food & beverages.
b. Produk pendukung, yaitu layanan yang melengkapi produk utama, seperti layanan yang diberikan oleh concierge, telephone operator, laundry, money changer, front office cashier, bellboy, dan lain-lain.
3. Price
Penetapan kebijakan harga atau tarif hotel agar dapat bersaing dengan tarif hotel lain yang dianggap sebagai pesaing penting.
4. Promotion
Pemilihan media massa yang sesuai dan efektif agar dapat digunakan untuk penyampaian pesan kepada calon tamu hotel.
5. Performance
Pemberian layanan yang baik dan lebih kepada tamu hotel harus sejalan dengan apa yang kita promosikan.
2.6.2. Strategi Pemasaran Hotel
Salah satu strategi pemasaran yang sering digunakan adalah bauran pemasaran (marketing mix), yang dikenal dengan 4P yang saling berkaitan satu dengan yang lainnya, yaitu : product, price, place, dan promotion.
1. Product
Produk merupakan unsur penting yang dianggap paling menentukan karena dengan produk inilah produsen dapat memenuhi needs dan wants dari tiap konsumen. Dalam industri perhotelan, produk utama adalah penyediaan kamar dan layanan makan dan minum serta fasilitas lainnya.
Hotel memiliki tiga produk penting, yaitu : unsur fisik, unsur jasa, dan unsur nonfisik. Produk fisik termasuk kamar hotel dan restoran. Produk yang merupakan unsur jasa adalah semua bentuk layanan yang diperuntukkan untuk menunjang produk fisik. Produk nonfisik ada dua, yaitu : citra (image) dan suasana (atmosphere).
Ketiga unsur ini berbaur membentuk produk sebuah hotel secara utuh (Yoeti, 2007).
Khusus mengenai citra suatu hotel sangat dipengaruhi oleh banyak faktor, antara lain :
a. Letak lokasi hotel b. Kelas hotel
c. Jenis dan macam kamar yang dimiliki d. Banyak sedikitnya fasilitas yang tersedia e. Desain interior yang digunakan
f. Tingkat layanan yang diberikan g. Kualitas promosi yang dilakukan h. Target tamu yang diharapkan datang
i. Sikap karyawan dan manajemen hotel itu sendiri
j. Suasana yang ada.
2. Price
Dalam penetapan tarif kamar suatu hotel ada satu hal yang perlu diperhatikan, yaitu unsur biaya yang diinvestasikan. Biaya tersebut relatif sangat besar dan pengembaliannya relatif sangat lama. Oleh karena itu untuk menetapkan tarif hotel, manajemen hotel biasanya mengambil kebijakan strategi harga yang berbeda untuk setiap segmen pasar yang dijadikan target pasar.
Untuk hotel berbintang yang ada di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, dan Ujung Pandang yang tamunya sebagian besar adalah business tourist, baik domestik maupun asing, maka penetapan tarif yang relatif tinggi dapat diterapkan, karena pembayarannya bukan dilakukan oleh pribadi, tetapi oleh perusahaan yang menugaskan perjalanannya.
Sedangakan untuk wisatawan atau orang-orang yang berlibur dapat diterapkan tarif yang berbeda dan dapat pula tarif dalam bentuk paket. Artinya tarif sudah termasuk kamar, makan tiga kali, local tour dan atraksi yang disediakan hotel (Yoeti, 2007).
3. Place
Pengertian place di sini sama dengan distribusi, yaitu suatu cara bagaimana produsen menyampaikan barangnya sampai ke pasar. Dalam pemasaran hotel, aspek terpenting dalam distribusi adalah lokasi, yaitu suatu kondisi yang memungkinkan tamu dengan mudah datang setiap waktu. Lokasi hotel ini tidak hanya mengenai tempat di mana hotel didirikan, tetapi juga kemudahan tamu mendatangi hotel (jalur lalu lintas, dekat dengan airport, pelabuhan, atau terminal) dan usaha tamu untuk mencapai hotel tersebut (Yoeti, 2007).
Dalam rangka usaha menarik atau mendatangkan tamu, suatu hotel biasanya mengadakan kerja sama dengan pihak ketiga lainnya seperti :
a. Hotel reservation service
b. Tour operator atau travel agency lainnya c. Maskapai penerbangan
d. Chains hotel service.
4. Promotion
Menurut Yoeti (2007), kegiatan promosi terdiri atas empat hal penting, yaitu :
a. Personal Selling
Di dalam dunia perhotelan, hal ini sangat penting dan karena itu suatu hotel perlu membentuk sales department yang bertanggung jawab melakukan koordinasi dalam kegiatan hotel sales.
b. Advertising
Fungsi utama iklan untuk usaha jasa perhotelan adalah memberikan informasi dan menarik tamu untuk datang serta menggunakan fasilitas hotel yang tersedia. Namun demikian, fungsi komunikasi sebenarnya bukan sekedar menarik tamu untuk menginap di hotel, tetapi yang lebih penting adalah meningkatkan citra hotel dan bagaimana manajemen hotel dapat memelihara loyalitas tamu agar menjadi pelanggan yang setia.
c. Sales Promotion
Kegiatan sales promotion perlu dilakukan waktu-waktu tertentu, misalnya penawaran khusus pada waktu liburan sekolah.
d. Publicity
Kegiatan publikasi dilakukan melalui berbagai macam media, baik melalui media cetak maupun elektronik. Pada suatu hotel publikasi yang biasa dilakukan adalah : kesuksesan manajemen atau pemilik dengan mengekspos tentang keberhasilannya mengembangkan hotel yang dipimpinnya.
2.7. MICE
Menurut Suparta (2008), MICE adalah kegiatan pertemuan, konvensi, perjalanan insentif, dan pameran dalam industri pariwisata atau lebih jauh dikatakan bahwa MICE dapat diartikan sebagai wisata konvensi, dengan batasan : usaha jasa konvensi, perjalanan insentif, dan pameran yang merupakan usaha dengan kegiatan memberi jasa pelayanan bagi suatu pertemuan sekelompok orang (negarawan, usahawan, cendikiawan, dan sebagainya) untuk membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama. Pada umumnya kegiatan konvensi berkaitan dengan kegiatan pariwisata lain seperti transportasi, akomodasi, hiburan (entertainment), pre dan post converence tour.
MICE dalam peristilahan Indonesia diartikan sebagai wisata konvensi.
Undang-undang no 9 Th. 1990 tentang kepariwisataan yang ditetapkan oleh pemerintah melalui keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi No. Km. 108/H.M 703/ MPPT-91 merumuskan : kongres, konferensi, atau konvensi merupakan kegiatan berupa pertemuan sekelompok orang (negarawan, usahawan, cendikiawanm dan sebagainya) untuk membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama. Jadi kalau dilihat dari kegiatannya yang hampir sama dengan wisata biasa maka dapat dikatakan bahwa wisata MICE merupakan perpaduan antara bisnis (menghadiri konvensi) dengan rekreasi (pleasure) yang merupakan inti dari pariwisata.
MICE terbentuk dari empat komponen yaitu Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition. Meeting merupakan istilah yang lebih luas yang menyangkut segala bentuk pertemuan yang melibatkan sekelompok orang dengan tujuan atau maksud tertentu. Incentive merupakan bonus atau hadiah yang diberikan perusahaan kepada karyawan karena keberhasilannya memajukan perusahaan.
Convention mengetengahkan issue yang menyangkut kepentingan orang banyak diluar penyelenggara. Exhibition merupakan kegiatan yang memamerkan hasil produksi kepada calon konsumen. Exhibition dibedakan menjadi dua yaitu public exhibition dan trade exhibition atau lebih dikenal
dengan trade show. Public exhibition adalah kegiatan pameran terbuka untuk umum sedangkan trade show pengunjungnya sudah ditentukan sebelumnya melalui undangan.
Menurut jajak pendapat yang dilakukan di Amerika Serikat, asosiasi- asosiasi yang memprogramkan kegiatan konvensi akan memilih hotel yang memiliki fasilitas lima terbaik, yaitu :
a. Ruang persidangan yang luas dan lengkap b. Kualitas makanan dan minumannya yang enak c. Kamar tidur dan ruang istirahat yang comfortable d. Karyawan front office efisiensi
e. Ada manajer pelayanan konvensi
Sedangkan para pengusaha atau korporasi memilih hotel yang memiliki persyaratan :
a. Kualitas makanan dan minuman excellent b. Ruang persidangan yang luas dan menarik
c. Kamar tidur dan ruang istirahat yang comfortable d. Efisiensi pada perhitungan pembayaran
e. Memiliki pengalaman menangani konvensi 2.8. Penelitian Terdahulu
Gultom (2010) dalam penelitiannya tentang strategi pemasaran jasa yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Kredit Pensiunan (Studi Kasus Bank Tabungan Pensiunan Nasional Cabang Bogor” melakukan pengolahan data dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaliation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE) untuk tahap inputan, analisis Internal Eksternal (IE) untuk tahap pencocokan, dan matriks QSPM untuk tahap pengambilan keputusan. Empat alternatif strategi pemasaran yang dihasilkan dalam penelitian ini, yaitu market penetration strategy, market development strategy, product development strategy, dan konsolidasi internal.
Berdasarkan analisis QSPM, maka prioritas strategi yang terbaik untuk diterapkan adalah strategi konsolidasi internal, yaitu penguatan ke dalam dengan mengoptimalkan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Alkausar (2011) dalam penelitiannya mengenai strategi pemasaran jasa yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Pada PT. Mitra Yomart Sejati”
diperoleh hasil bahwa segmentasi dari mini market ini berdasarkan geografi berasal dari pulau Jawa dan Bali. Segmentasi berdasarkan demografi adalah masyarakat kalangan bawah, menengah dan atas. Segmentasi berdasarkan psychographic adalah jenis kelamin laki-laki dan wanita baik tua, muda, maupun anak-anak. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaliation (IFE), matriks External Factor Evaluation (EFE), Metode Bayes, analisis SWOT dan AHP. Analisis menggunakan metode AHP diperoleh hasil bahwa faktor yang menjadi prioritas utama adalah harga bersaing. Aktor yang memiliki keterlibatan tinggi dalam perencanaan strategi di Yomart adalah manajer pemasaran franchise dan direktur utama. Tujuan yang menjadi perhatian perusahaan adalah kelangsungan hidup perusahaan.
Strategi peningkatan dan perbaikan promosi menjadi prioritas utama yang harus perusahaan pikirkan.
Triatmoko (2012) dalam penelitiannya mengenai strategi pemasaran jasa yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Pada M-BRIO Food Laboratory” melakukan pengolahan data dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaliation (IFE), matriks External Factor Evaluation (EFE), MPE (Metode Perbandingan Eksponensial), analisis SWOT dan AHP. Hasil dari analisis AHP didapatkan bahwa strategi direkomendasikan dalam pemasaran jasa M-BRIO Food laboratory adalah melakukan promosi dan edukasi dengan menginformasikan kualitas jasa, cakupan produk ruang lingkup dan parameternya yang sudah terakreditasi, kepada perusahaan pangan yang membutuhkan jasa laboratorium pengujian dan melakukan kampanye budaya keamanan pangan kepada publik dengan mengankat isu-isu keamanan pangan sebagai bentuk promosi dan edukasi dengan menampilakan Prof. Dr. F.G. Winarno sebagai endorser.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Pertama yang harus dipahami sebelum melakukan perumusan strategi pemasaran yang tepat bagi Sempur Park Hotel adalah memahami visi dan misi perusahaan, selanjutnya visi dan misi tersebut akan diimplementasikan dalam penetapan strategi pemasaran. Sempur Park Hotel perlu mengenali kondisi lingkungan pemasarannya dalam menetapkan strategi pemasaran.
Lingkungan pemasaran terbagi menjadi dua yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal.
Analisis lingkungan internal meliputi faktor-faktor : Segmentation, Targeting, Positioning (STP), dan bauran pemasaran (marketing mix) jasa.
Bauran pemasaran jasa terdiri dari 8P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence, Productivity). Analisis lingkungan eksternal meliputi faktor-faktor pada lingkungan makro dan mikro. Faktor- faktor tersebut diidentifikasi dengan menggunakan matriks IFE dan EFE untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman dari perusahaan yang dilengkapi dengan bobot dan rating.
Tahap selanjutnya adalah tahap perumusan strategi untuk menghasilkan alternatif-alternatif strategi yang dijabarkan dalam matriks SWOT (Strengths, Weakness, Opportunity, Threat). Hasil rumusan strategi diperoleh dari kombinasi strategi SO (kekuatan dan peluang), strategi WO (kelemahan dan peluang), strategi ST (kekuatan dan ancaman), dan strategi WT (kelemahan dan ancaman).
Langkah terakhir dalam penelitian ini adalah menemukan strategi pemasaran yang menjadi prioritas dari berbagai strategi pemasaran yang didapatkan agar dapat diterapkan dalam perusahaan dengan menggunakan metode analitycal hierarchy process (AHP). Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Sempur Park Hotel yang berlokasi di Jalan Sempur No. 2 Kota Bogor. Kegiatan penelitian ini dilaksanakan dari bulan November 2011 hingga April 2012. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) berdasarkan pada pertimbangan bahwa Sempur Park Hotel adalah salah satu usaha industri jasa perhotelan yang memiliki lokasi strategis di tengah Kota Bogor. Ketersediaan data dan kesediaan pihak manajemen yang mengizinkan Sempur Park Hotel untuk dijadikan sebagai objek penelitian juga menjadi pertimbangan dalam pemilihan lokasi ini.
3.3. Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengamatan langsung di lapangan, wawancara, dan pengisian kuesioner. Pengisian daftar pertanyaan (kuesioner) dilakukan untuk memberikan pertimbangan dalam menentukan bobot matriks IFE dan EFE, AHP serta bertujuan untuk mengetahui faktor- faktor lingkungan internal dan eksternal yang dapat mempengaruhi aktivitas bisnis yang dilakukan. Matriks IFE, EFE, dan metode AHP menggunakan pengisian oleh expert judgment, dalam penelitian ini peneliti menggunakan expert internal hotel yang terdiri dari direktur operasional, marketing coordinator, F & B coordinator, dan HRD coordinator dari Sempur Park Hotel.
Data sekunder mengenai company profile, visi dan misi perusahaan, struktur organisasi, jenis produk dan jasa, kondisi persaingan serta strategi pemasaran Sempur Park Hotel diperoleh melalui informasi yang berasal dari laporan-laporan perusahaan, website resmi perusahaan, studi pustaka, Badan Pusat Statistik (BPS), Internet dan literatur yang relevan.
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data dan informasi yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif adalah data yang tidak berbentuk angka dan disajikan secara deskriptif untuk menganalisis Iingkungan internal dan eksternal perusahaan. Sedangkan data kuantitatif adalah data yang
dipaparkan dalam bentuk angka-angka untuk melakukan penghitungan terhadap IFE, EFE, dan AHP yang dibantu dengan menggunakan program komputer Microsoft Excel 2007.
Perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap pelaksanaan, yaitu tahap masukan (the input stage) dengan menggunakan matriks IFE dan EFE, tahap kedua berupa tahap pencocokan (the matching stage) dengan menggunakan matriks SWOT. Tahap ketiga yaitu tahap pengambilan keputusan (the decision stage) dengan menggunakan AHP, untuk memilih alternatif strategi yang paling disukai dan efektif untuk diimplementasikan.
3.4.1. Analisis Lingkungan Perusahaan
Analisis ini terdiri dari analisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk melihat dan mengetahui faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan, sedangkan analisis lingkungan eksternal dilakukan untuk melihat faktor-faktor yang menjadi ancaman dan peluang bagi perusahaan.
3.4.2. Matriks Evaluasi Faktor Internal dan Eksternal (IFE-EFE) 1. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Data dan informasi aspek internal perusahaan dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan, misalnya dari aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran, sistem informasi, dan produksi/operasi (Umar, 2008).
Tahapan Kerja
a. Buatlah daftar critical success factors untuk aspek internal kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weaknesses).
b. Tentukan bobot (weight) dan critical success factors tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu pula sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.
c. Beri rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor yang memiliki nilai :
1 = 2 = 3 = 4 =
Jadi, rating mengacu pada kondisi perusahaan, sedangkan bobot mengacu pada industri di mana perusahaan berada.
d. Kalikan antara bobot dan rating dari masing-masing faktor untuk menentukan nilai skornya.
e. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya di bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal, perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat. Matriks IFE terdiri dari cukup banyak faktor. Jumlah faktor-faktornya tidak berdampak pada jumlah bobot karena ia selalu berjumlah 1,0.
Contoh Matriks IFE dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 3. Matriks IFE
Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor Kekuatan :
- -
Kelemahan : -
- Total
Sumber : David dalam Umar, 2008
2. Matriks External Factor Evaluation (EFE)
Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal
Kelemahan
Kekuatan
menyangkut persoalan ekonomi, sosial/budaya, domografi, lingkungan politik, pemerintahan, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri di mana perusahaan berada, serta data eksternal relevan lainnya (Umar, 2008).
Tahapan Kerja
a. Buatlah daftar critical success factors (faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk aspek eksternal yang mencakup perihal opportunities (peluang) dan threats (ancaman) bagi perusahaan.
b. Tentukan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu pula sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.
c. Tentukan rating setiap critical success factors antara 1 sampai 4, dimana :
1 = 2 = 3 = 4 =
Rating ditentukan berdasarkan efektivitas strategi perusahaan.
Dengan demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan.
d. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya untuk mendapatkan skor semua critcal success factors.
e. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Skor total 4,0 mengindikasikan bahwa perusahaan merespon dengan cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang yang ada dan menghindari ancaman-ancaman di pasar industrinya. Sementara itu, skor total sebesar 1,0 menunjukkan bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluang- peluang yang ada atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal.
Contoh Matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 4.
Kelemahan
Kekuatan
Tabel 4. Matriks EFE
Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor Peluang :
- -
Ancaman : -
- Total
Sumber : David dalam Umar, 2008
3.4.3. Matriks Strengths, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT)
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), analisis SWOT adalah penilaian menyeluruh terhadap kekuatan (strengths (S)), kelemahan (weaknesses (W)), peluang (opportunities (O)), dan ancaman (threats (T)) perusahaan.
Matriks SWOT merupakan matching tool yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi (Umar, 2008). Keempat tipe strategi yang dimaksud adalah :
1) Strategi SO (Strength-Opportunity)
Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar perusahaan.
2) Strategi WO (Weakness-Opportunity)
Strategi ini bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal.
3) Strategi ST (Strength-Threat)
Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal.
4) Strategi WT (Weakness-Threat)
Strategi ini merupakan taktik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman.
Tahapan dalam penentuan strategi yang dibangun melalui matriks SWOT adalah sebagai berikut :
1. Buat daftar peluang eksternal perusahaan 2. Buat daftar ancaman eksternal perusahaan 3. Buat daftar kekuatan kunci internal perusahaan 4. Buat daftar kelemahan kunci internal perusahaan
5. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi SO.
6. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WO.
7. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi ST.
8. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WT.
Contoh Matriks SWOT dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 5. Matriks SWOT IFE
EFE
Strengths (S)
Weaknesses (W)
Opportunities (O)
Strategi SO Daftar kekuatan untuk meraih keuntungan dan peluang yang ada.
Strategi WO Daftar untuk memperkecil kelemahan dengan
memanfaatkan keuntungan dan peluang yang ada.
Threats (T)
Strategi ST Daftar kekuatan untuk menghindari ancaman.
Strategi WT Daftar untuk memperkecil kelemahan dan menghindari ancaman.
Sumber : David dalam Umar, 2008
