C. Menetapkan Prioritas
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.2. Analisis Lingkungan Internal
4.2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) pada Sempur Park Hotel (8P) (8P)
1. Product (Produk)
Batasan produk hotel adalah semua layanan yang dinikmati tamu semenjak dari penjemputan dari airport atau transfer dari airport ke hotel, menginap di hotel, makan dan minum di restoran (coffee shop) atau menggunakan fasilitas lainnya yang tersedia di hotel serta pengurusan barang-barangnya semenjak check-in hingga check-out dari hotel.
Sempur Park Hotel memiliki beberapa produk hotel yang dibagi ke dalam tiga unsur penting, yaitu : unsur fisik, jasa, dan non fisik.
a) Produk Fisik (Lampiran 6)
Sempur Park Hotel memiliki beberapa produk fisik yang terdiri dari :
1. Rooms
Total kamar atau room yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel sementara ini berjumlah 38 kamar dengan perincian 37 kamar untuk ukuran superior dan 1 kamar deluxe. Jumlah kamar ini akan ditambah pada masa yang akan datang seiring dengan perkembangan hotel.
2. Meeting Room
Sempur Park Hotel memiliki 6 meeting room (ruang meeting) dengan perincian sebagai berikut.
Gambar 2. Kapasitas ruang meeting
Fasilitas penunjang meeting room ini antara lain : air mineral, memo pad dan pensil, white board/flipchart, sound system standar dan 2 microphones, standard screen (1 unit), dan WiFi Internet access.
3. Food & Beverage
Sempur Park Hotel memiliki 1 restoran yang dapat digunakan oleh tamu untuk menikmati berbagai sajian makanan dan minuman.
4. Swimming Pool
Sempur Park Hotel memiliki 1 swimming pool (kolam renang) yang terletak di samping restoran. Kolam renang ini
juga dibuka untuk umum dengan menyediakan paket menarik untuk perorangan maupun grup.
b) Produk Jasa
Sempur Park Hotel memiliki produk jasa dalam bentuk service yang merupakan pelayanan umum bagian hotel yang menunjang produk-produk fisik seperti : telephone operator, laundry, dan front office cashier.
c) Produk non Fisik
Produk non fisik yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel adalah citra sebagai hotel yang terkenal sebagai tempat meeting berstandar internasional dan mempunyai atmosfir yang nyaman.
2. Price (Harga)
Tamu yang datang ke hotel tidak mungkin mencari informasi mengenai tarif kamar atau harga makanan di restoran jika sudah berada di hotel tersebut. Hal ini disebabkan oleh faktor psikologis, gengsi dan prestise. Berapapun tarif kamar dan harga makanan di restoran harus dibayar, karena jika mencari informasi lagi, akan memakan waktu dan menghabiskan energi yang cukup melelahkan dalam perjalanan.
Kebijakan atau pendekatan harga yang dilakukan oleh Sempur Park Hotel didasarkan pada hasil riset dengan membandingkan harga yang dimiliki oleh para pesaing dan melihat kondisi di pasar. Hal ini dilakukan agar harga yang ditetapkan tidak terlalu tinggi dan tidak terlalu rendah.
Discount atau potongan harga juga diterapkan untuk menarik minat tamu yang rata-rata berasal dari kalangan menengah atas.
Misalnya, kamar kelas superior yang berharga Rp.550.000 diturunkan menjadi Rp.430.000. Tujuannya adalah agar tamu berdatangan dulu ke hotel dan selanjutnya dilakukan perubahan sehingga tamu tidak akan kaget.
Harga resmi kamar hotel saat ini (Room Rate 2012) dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 6. Room rate for 2012 Sempur Park Hotel
Includes : breakfast for two person, free WiFi/high speed internet access, swimming pool area, welcome softdrink, coffee/tea, cable television, news paper.
Paket meeting (Meeting Packages Rate 2012) dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Meeting packages rate for 2012 Sempur Park Hotel
Meeting Packages Rate
Full Board Double
Rp.600.000,-nett/person
(Includes : breakfast, 2 x coffe break, 1 x lunch & 1 x dinner)
Full Board Twin
Rp.465.000,-nett/person
(Includes : breakfast, 2 x coffe break, 1 x lunch & 1 x dinner)
Full Day Rp.270.000,-nett/person
(Includes : 2 x coffe break, 1 x lunch & 1 x dinner)
One Day Rp.220.000,-nett/person
(Includes : 2 x coffe break, 1 x lunch/1 x dinner)
Half Day Rp.190.000,-nett/person
(Includes : 1 x coffe break, 1 x lunch/1 x dinner) Additional meeting room
charge
Rp.1.500.000,-nett/day
(Includes : 1 meeting room with all amenities)
Sempur Park Hotel memiliki restoran dengan nama “Cattleya Restaurant” yang menyediakan berbagai macam makanan dan minuman. Restoran ini dapat menampung pengunjung hingga 60 orang. Daftar menu beserta harga makanan dan minuman dapat dilihat pada Tabel 8 dan 9.
Type of Room Rate (Nett) Superior Publish Rate Rp.550.000 Superior Promo Rate Rp.430.000
Deluxe Room Rate Rp.680.000
Tabel 8. Daftar harga makanan Cattleya Restaurant
FOOD’s PRICE
Chicken Wings Rp. 30.000
French Fries Rp. 20.000
Soup Ikan Asam Pedas Rp. 35.000
Soup Buntut Balado Rp. 75.000
Soup Buntut Rp. 75.000
Sempur Pataya Rp. 55.000
Stir Fried Chicken With Oyster Sauce Rp. 45.000
Stir Seafood With Bellpepper Rp. 60.000
Stir Beef With Vegetable Rp. 70.000
Chicken Cordon Blue Rp. 80.000
Club Sandwich Rp. 55.000
Cap-Cay Rp. 35.000
Spaghetti Bolognaise Rp. 45.000
Mie Jawa Rp. 40.000
Mie Goreng Rp. 40.000
Slice Seasonal Fruits Rp. 20.000
Tabel 9. Daftar harga minuman Cattleya Restaurant
DRINK’s PRICE
Black Coffee Rp. 20.000
Hot Tea Rp. 23.000
Hot Milk Rp. 25.000
Hot Chocolate Rp. 25.000
Hot Cappucino Rp. 25.000
Bandrek With Milk Rp. 25.000
Bandrek Rp. 20.000
Ice Coffee Rp. 25.000
Ice Cappucino Rp. 25.000
Ice Chocolate Rp. 25.000
Ice Tea Rp. 25.000
Lanjutan Tabel 9
DRINK’s PRICE
Ice Lemon Tea Rp. 25.000
Ice Milk Rp. 25.000
Watermelon Juice Rp. 25.000
Pineapple Juice Rp. 25.000
Tomato Juice Rp. 25.000
Carrot Juice Rp. 25.000
Orange Juice Rp. 25.000
Apple Juice Rp. 25.000
Honeydew Juice Rp. 25.000
Sempur Punch Rp. 25.000
Mix Fresh Fruits Rp. 25.000
Mineral Water Rp. 15.000
Soft Drinks (fanta, coke, sprite) Rp. 17.500 3. Place (Tempat)
Pengertian place di sini sama dengan distribusi, yaitu suatu cara bagaimana produsen menyampaikan barangnya sampai ke pasar. Dalam pemasaran hotel, aspek terpenting dalam distribusi adalah lokasi, yaitu suatu kondisi yang memungkinkan tamu dengan mudah datang dan mencapai hotel tersebut setiap waktu.
Sempur Park Hotel didirikan di lahan yang terintegrasi dengan taman kota seluas 1,4 Ha. Pemilihan lokasi ini didasarkan pada beberapa faktor, antara lain : letak/lokasi strategis, dekat dengan jalan tol, pusat kota, tempat belanja, dan Kebun Raya Bogor. Kemudian, bisa ditempuh dengan berjalan kaki, serta jauh dari keramaian sehingga jika ada kegiatan rapat akan tercipta suasana yang tenang.
4. Promotion (Promosi)
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Sempur Park Hotel dalam memasarkan produk dan jasanya adalah sebagai berikut :
a) Personal Selling
Kegiatan personal selling (penjualan perorangan) yang dilakukan adalah melalui kunjungan ke perusahaan-perusahaan oleh staf marketing.
b) Advertising
Kegiatan advertising (periklanan) dilakukan melalui media cetak dan elektronik, seperti : website, email, sales call, banner, majalah, koran, radio dan televisi.
c) Sales Promotion
Kegiatan sales promotion (promosi penjualan) dilakukan dengan memberikan paket-paket menarik seperti paket untuk meeting, kolam renang, dan diskon untuk tarif kamar hotel.
d) Publicity
Kegitatan publicity dilakukan melalui interview dengan media cetak seperti koran Radar Bogor dan majalah Trust mengenai sejarah perjalanan usaha yang dilakukan oleh pemilik hotel.
5. People (Orang)
Sempur Park Hotel memiliki 46 orang karyawan yang menduduki jabatan sesuai dengan tugas dan wewenangnya dalam struktur organisasi perusahaan. Karyawan-karyawan tersebut memiliki jenjang pendidikan mulai dari SMK, SH (Sekolah Hotel), D1, D2, D3, D4 Hotel, dan S1.
Proses perekrutan karyawan dilakukan mulai dari mengirimkan lamaran melalui email. Setelah itu, dilakukan interview oleh kepala departemen. Kemudian, calon karyawan yang telah di interview akan disortir oleh manajer operasional. Terakhir, calon karyawan akan diinterview kembali oleh HRD.
Perusahaan memberikan pelatihan internal kepada para karyawan mengenai cara kerja atau SOP (Standard Operating Procedure). Pelatihan mengenai housekeeping juga didapatkan para karyawan apabila ada undangan oleh PHRI (Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia). Model pelatihannya berupa
pemberian handout, role playing dan komunikasi dua arah agar pelayanan lebih bagus dan meningkat sehingga mengarah ke standar internasional.
6. Process (Proses)
Keseluruhan proses pelayanan di Sempur Park Hotel dimulai dari tahap penerimaan tamu, baik yang dilakukan melalui reservasi melalui telepon maupun datang langsung (walk in). Setelah itu, perincian setiap proses pelayanan, baik itu pelayanan utama maupun pelayanan pendukungnya diterangkan dalam suatu SOP yang terdiri dari : pelayanan pemesanan kamar, pelayanan penanganan barang-barang tamu, tata cara membersihkan tempat tidur, tata cara mengangkat piring, pelayanan informasi, pelayanan check-in dan check-out, dan kasir kantor depan hotel.
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik dengan baik agar dapat memberikan kesan yang baik kepada pelanggan. Sempur Park Hotel memiliki petunjuk visual yang memberi bukti atas kualitas jasa, yaitu :
a) Bangunan
Bangunan hotel didirikan dilingkungan yang asri dan alami dengan arsitektur yang baik serta memiliki warna dominan putih. Bangunan yang dioperasikan baru sekitar 70% dari keseluruhan total bangunan karena sisanya masih dalam tahap pengembangan dan pembangunan.
b) Kendaraan
Kendaraan yang dimiliki oleh hotel adalah 1 unit Daihatsu Grand Max dan 1 unit Toyota Avanza yang digunakan untuk keperluan operasional perusahaan.
c) Desain interior dan furnitur
Interior ruangan didisain sedemikian rupa dan elegan seperti adanya minibar di setiap kamar, serta untuk ruang lobi terdapat pohon-pohon kecil sehingga menghasilkan suasana yang
menyegarkan. Furnitur yang ada mempunyai kualitas yang bagus dan tertata dengan rapi.
d) Peralatan
Peralatan yang digunakan terkait dengan aktivitas kantor dan pelayanan kepada pelanggan. Peralatan yang dimiliki sudah memenuhi kebutuhan dalam pelaksanaan kegiatan operasional dan pelayanan seperti perangkat komputer/notebook, printer, mesin fax, mesin fotokopi, akses internet, tv kabel, kitchen, dan perlengkapan meeting.
e) Sumber Daya Manusia
SDM disini difokuskan pada penampilan kaaryawan. Karyawan dibagian pelayanan hotel mempunyai pakaian seragam khusus, sedangkan karyawan yang bekerja di belakang meja tidak mengenakan pakaian khusus tetapi berpenampilan rapi.
f) Simbol Perusahaan
Sempur Park Hotel memiliki slogan “Distinctive City Park Hotel” dan simbol berupa logo perusahaan seperti gambar berikut.
Gambar 3. Logo Sempur Park Hotel g) Materi cetak
Sempur Park Hotel memiliki standar materi cetak yang mencerminkan citra perusahaan, yaitu : kepala surat, kalender, notebook, pensil, baju kaus, sandal, dan souvenir berlogo.
8. Productivity (Produktivitas)
Tingkat produktivitas penjualan jasa kamar dalam industri perhotelan diukur berdasarkan tingkat hunian kamar hotel (room occupancy rate). Tingkat hunian kamar hotel adalah banyaknya
malam kamar yang dihuni (room night occupied) dibagi dengan banyaknya malam kamar yang tersedia (room night available) dikalikan dengan 100%. Produktivitas Sempur Park Hotel dalam penjualan jasa kamar cukup baik. Tingkat hunian kamar pada bulan november 2011hingga april 2012 memiliki rata-rata kurang lebih 70%.
Produktivitas perusahaan harus semakin ditingkatkan seiring dengan banyaknya pesaing. Service yang luar biasa merupakan suatu keharusan untuk diterapkan. Profit yang diharapkan masih kurang karena para karyawan tidak memaksimalkan kemampuan yang ada. Penyebabnya adalah kurangnya pelatihan sehingga karyawan kurang memiliki motivasi untuk kerja terbaik.
Produktivitas karyawan perlu didorong dengan pelatihan terjadwal yang berkaitan dengan motivasi.
4.3. Analisis Lingkungan Eksternal 4.3.1. Lingkungan Makro
1. Ekonomi
Kondisi perekonomian suatu negara akan berpengaruh bagi aktivitas dan perkembangan bisnis perusahaan dalam menjalankan usahanya. Krisis ekonomi global yang terjadi pada tahun 2009 memberikan dampak terhadap perekonomian Indonesia dengan terjadinya inflasi, naiknya tingkat suku bunga, dan melemahnya nilai tukar rupiah terhadap mata uang asing. Kondisi perekonomian dunia saat ini sudah mulai berangsur pulih dan daya beli masyarakat sudah mulai meningkat.
Sempur Park Hotel mulai beroperasi ketika diadakannya soft launching pada bulan Juli 2008 dan tentunya melewati masa krisis tersebut. Namun indikator-indikator perekonomian seperti inflasi, tingkat suku bunga, dan nilai tukar mata uang tidak memiliki pengaruh yang berarti terhadap tingkat hunian dan kebijakan perusahaan dalam menjalankan kegiatan operasionalnya. Pengaruh
yang terjadi hanya pada penyesuaian harga yang dilakukan sebanyak dua kali pada tahun 2009 dan tahun 2012
Tamu-tamu yang menginap dan menggunakan jasa dari Sempur Park Hotel banyak berasal dari kalangan pemerintahan dan swasta. Mereka dibiayai oleh instansi atau perusahaan tempat mereka bekerja sehingga harga tidak lagi menjadi masalah.
Investasi yang ditanamkan oleh investor untuk pembangunan dan pengembangan hotel berasal dari pemilik dan perorangan, bukan dari institusi seperti perbankan yang pinjamannya akan sangat dipengaruhi oleh tingkat suku bunga.
Masalah yang mempengaruhi tingkat hunian menurut manajemen Sempur Park Hotel adalah tingkat kemacetan yang terjadi apabila diadakannya suatu event atau acara di sekitar wilayah sempur sehingga pelanggan enggan untuk mengakses lokasi tersebut. Harga barang dan jasa yang naik akibat terjadinya inflasi juga membuat cost dalam pengadaan sumber daya untuk keperluan operasional hotel sedikit lebih besar.
2. Politik
Kondisi politik di Indonesia akhir-akhir ini tidak stabil karena partai yang berkuasa dan merupakan pemenang pemilu pada tahun 2009 lalu mengalami penurunan pamor dengan sejumlah kasus dan kebijakan-kebijakan pemerintah yang dinilai merugikan sehingga menimbulkan berbagai aksi demonstrasi yang dilakukan oleh masyarakat. Situasi seperti ini sedikit berpengaruh terhadap kegiatan operasional Sempur Park Hotel karena gejolak politik tersebut akan mempengaruhi tingkat hunian hotel apabila terjadi berbagai demonstrasi di Kota Bogor sehingga para tamu tidak akan tertarik berkunjung ke hotel.
Berkaitan dengan hukum, ada beberapa peraturan yang harus diterapkan oleh Sempur Park Hotel dalam kegiatan operasionalnya, yaitu : tidak boleh menyalahgunakan fasilitas, dan melakukan
transaksi ilegal. Kebijakan lain mengenai kegiatan operasional dibuat sendiri oleh manajemen.
3. Demografi
Tamu-tamu yang menginap di Sempur Park Hotel rata-rata berasal dari luar kota seperti Jakarta, dan Bandung. Perbandingan tamu yang berasa luar kota dan dalam kota adalah 70 : 30.
Sebagian kecil tamu berasal dari luar negeri, seperti dari negara Belanda, Australia, dan Jepang. Usia rata-rata tamu yang menginap di atas 30 tahun. Pekerjaan mereka rata-rata di bidang pemerintahan dengan tingkat pendidikan rata-rata sarjana.
Hasil sensus penduduk tahun 2010 menyatakan bahwa jumlah penduduk di daerah-daerah sekitar wilayah Bogor seperti Kota Depok mencapai 1.738.570 jiwa, Kota Bekasi mencapai 2.334.871 jiwa, dan Kota Sukabumi mencapai 298.861 jiwa dengan laju pertumbuhan penduduk sekitar 2 persen (citypopulation.de).
Tingginya jumlah penduduk pada daerah-daerah tersebut merupakan peluang bagi Sempur Park Hotel dalam mempromosikan dan menawarkan produk mereka dalam rangka menarik dan meningkatkan jumlah pelanggan.
4. Sosial dan kebudayaan
Keberadaan tempat-tempat wisata, pusat perbelanjaan, dan pusat kuliner telah mendorong banyaknya kegiatan dan budaya bepergian berupa kunjungan wisatawan ke Kota Bogor. Kondisi ekonomi yang mulai membaik dengan diiringi gaya hidup masyarakat yang semakin konsumtif pada saat ini telah banyak mempengaruhi tingkat hunian Sempur Park Hotel yang sedang tinggi-tingginya.
5. Teknologi
Sempur Park Hotel tidak terlepas dari penggunaan teknologi dalam mendukung kegiatan operasionalnya. Adaptasi teknologi yang diterapkan antara lain penggunaan Power Pro System dan Kiara. Power Pro System adalah software yang menghubungkan
semua aktivitas di bagian front office, housekeeping, purchasing, dan finance & accountancy. Kiara adalah software yang digunakan untuk sistem kunci pada pintu kamar hotel.
4.3.2. Lingkungan Mikro 1. Pesaing
Manajemen Sempur Park Hotel tidak terlalu takut dengan ancaman dari pesaing-pesaing mereka di industri perhotelan Kota Bogor karena memiliki keunggulan pada lokasi hotel yang banyak penghijauan. Hotel-hotel berbintang yang terdapat di Kota Bogor antara lain : Salak Hotel , Pangrango 2 Hotel, Novotel Hotel, New Mirah Hotel, Lido Lakes Hotel, Sahira Hotel, Braja Mustika Hotel, Permata Hotel, Santika Hotel, Papyruz Hotel, Royal Hotel, dan Amaris Hotel.
Pesaing utama dari Sempur Park Hotel adalah sesama hotel bintang tiga, diantaranya adalah : Pangrango 2 Hotel, Braja Mustika Hotel, Permata Hotel dan Papyruz Hotel.
2. Pemasok
Sempur Park Hotel melakukan kerjasama dengan beberapa perusahaan dan individu dalam hal penyediaan sumberdaya yang diperlukan untuk operasional perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang menjadi mitra dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 10. Mitra Sempur Park Hotel
Nama Perusahaan Bidang Kerja Sama
PT. Coca Cola F & B
PT. Terus Maju F & B
PT. Adef Natural Indonesia Housekeeping PT. Sukanda Jaya Groceries & kitchen
TB. Indah Jaya Material
Individu/Perorangan Sumber dana Investasi
3. Perantara
Sempur Park Hotel melakukan kerjasama dengan beberapa pihak dalam menawarkan produknya kepada konsumen. Pihak-pihak tersebut antara lain : travel agency, PHRI (Perhimpunan