i
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN UKM PENGHASIL
PRODUK KERAJINAN KREATIF KERAMIK
PADA CV MUNTI BALI, BOGOR
Oleh
KHALIDA PRIDASARI
H24097064
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
ii
RINGKASAN
KHALIDA PRIDASARI. H24097064. Analisis Strategi Pemasaran UKM Penghasil Produk Kerajinan Kreatif Keramik pada CV Munti Bali, Bogor. Di bawah bimbingan MA’MUN SARMA
Usaha Kecil dan Menengah (UKM) memiliki peran strategis dalam pertumbuhan ekonomi nasional. Produk-produk yang dihasilkan UKM telah berhasil masuk dan bersaing di pasar lokal maupun internasional. UKM dapat menjadi salah satu solusi untuk menurunkan tingkat pengangguran di Indonesia karena UKM mampu menyediakan lapangan pekerjaan. Salah satu UKM yang berkembang di Kota Bogor adalah CV Munti Bali. CV Munti Bali masih mengalami penurunan penjualan karena disebabkan oleh beberapa faktor, seperti faktor tenaga kerja, dan kurangnya waktu produksi. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran CV Munti Bali dan (2) Merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan oleh CV Munti Bali.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan diskusi bersama pihak internal CV Munti Bali. Data sekunder dalam penelitian ini berasal dari literatur-literatur seperti literatur-literatur dari Pemerintah Kota Bogor, Badan Pusat Statistik (BPS) Jawa Barat, Dekranasda, dan penelitian terdahulu.
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan metode Analytical
Hierarchy Process (AHP). Metode ini merupakan kerangka yang memungkinkan
mengambil keputusan yang efektif atas persoalan kompleks dengan jalan menyederhanakan dan mempercepat proses pengambilan keputusan dengan cara membagi situasi kompleks, tak terstruktur, ke dalam bagian-bagian komponennya, menata bagian atau variabel ini ke dalam suatu susunan hierarki, memberi nilai numerik pada pertimbangan subyektif tentang pentingnya setiap variabel dan mensintesis berbagai pertimbangan untuk menetapkan variabel mana memiliki prioritas paling tinggi dan bertindak untuk mempengaruhi hasil pada situasi tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, faktor utama yang paling mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran pada CV Munti Bali adalah Kualitas SDM
iii
(0,264), selanjutnya faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi berikutnya yaitu saluran promosi yang digunakan (0,195), sikap konsumen terhadap produk CV Munti Bali (0,148), waktu produksi keramik (0,144), ketersediaan bahan baku (0,135) serta harga produk (0,113). Penyusunan strategi CV Munti Bali dipengaruhi paling dominan oleh Pemilik/Pimpinan umum (0,365). Pemilik sebagai pengambil keputusan akhir mempertimbangkan saran dari aktor Manajer pemasaran (0,332) sebagai orang yang mengetahui pasar CV Munti Bali, dan terakhir Koordinator produksi (0,303) sebagai aktor yang mengetahui jadwal produksi.
Tujuan yang ingin dicapai CV Munti Bali, yang paling utama adalah mempertahankan loyalitas pelanggan (0,409) dimana konsumen merupakan pengguna akhir dari produksi, kemudian tujuan kedua adalah meningkatkan omzet penjualan (0,329) dan meningkatkan pangsa pasar (0,262). Alternatif strategi pemasaran yang penting untuk dilakukan CV Munti Bali adalah meningkatkan kompetensi SDM Karyawan (0,297) karena karyawan yang membantu perkembangan CV Munti Bali. Alternatif strategi berikutnya adalah memanfaatkan media promosi secara optimal (0,271). Alternatif ketiga serta alternatif strategi terakhir adalah memperluas dan memperkuat kerjasama dengan agen (0,248) dan mempertahankan positioning produk berdasarkan kualitas dan harga (0,184)
iv
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN UKM PENGHASIL
PRODUK KERAJINAN KREATIF KERAMIK
PADA CV MUNTI BALI, BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
Khalida Pridasari
H24097064
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
v
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran UKM Penghasil Produk Kerajinan Kreatif Keramik pada CVMunti Bali, Bogor
Nama : Khalida Pridasari
Nim : H24097064
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec. NIP19581122198503 1 002
Mengetahui, Ketua Departemen
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc. NIP19610123198601 1 002
vi
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 27 April 1988. Penulis adalah
anak kedua dari empat bersaudara dari pasangan Bapak H. Asril dan Ibu Hj. Retmiwati. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri 80 Surabayo Lubuk Basung Kab. Agam pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SLTP Negeri 4 Lubuk Basung. Pendidikan menengah atas diselesaikan pada tahun 2006 di SMA Negeri 2 Lubuk Basung.
Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada program Diploma Jurusan Manajemen Informatika dan diselesaikan pada tahun 2009. Penulis kemudian melanjutkan pendidikan yang lebih tinggi pada tahun 2009 pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui ujian tes mandiri. Selama mengikuti pendidikan di Institut Pertanian Bogor penulis cukup aktif mengikuti kegiatan-kegiatan olahraga yang diadakan oleh IPB.
vii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji dan syukur senantiasa penulis ucapkan kepada ALLAH SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan baik. Skripsi ini berjudul
Analisis Strategi Pemasaran UKM Penghasil Produk Kerajinan Kreatif Keramik pada CV Munti Bali, Bogor. Skripsi ini membahas tentang strategi pemasaran CV
Munti Bali yang memproduksi produk kerajinan kreatif keramik berdasarkan hasil analisis terhadap Segmentation, Targetting dan Positioning (STP) serta bauran pemasaran perusahaan dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy
Process (AHP). Tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk mengidentifikasi
faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran dan merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk dilaksanakan oleh CV Munti Bali.
Penulis menyadari bahwa skripsi yang disusun ini masih terdapat banyak kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun penulis untuk bahan perbaikan di masa yang akan datang. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Mei 2012
viii
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Ma‟mun Sarma, MS, M.Ec selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Bapak Drs. Edward H. Siregar, SE, MM dan Ibu Dra. Siti Rahmawati, M.Pd selaku dosen penguji dalam ujian skripsi penulis atas kesediaan, pertanyaan, kritik yang membangun, dan masukan yang berharga bagi perbaikan skripsi penulis.
3. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM yang telah menjadi pembimbing akademik serta seluruh dosen dan staff Program Sarjana Alih Jenis Manajemen.
4. Bpk Jeffrey, Bpk Fuad, Bpk Iyep, Mbak Vina serta seluruh karyawan CV Munti Bali, yang telah bersedia meluangkan waktu dan memberikan kesempatan, informasi dan dukungan yang diberikan.
5. Kedua orang tua tercinta Papa, Mama serta Ni Keke, Avi dan Abang. Terima kasih untuk semua dukungan cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga skripsi ini menjadi persembahan terbaik.
6. Mas Iman Prio Utomo yang telah sabar dan banyak memberikan masukan serta arahan kepada penulis.
7. Rekan-rekan satu bimbingan, Raja, Indry dan Hedit terimakasih atas kebersamaan, dukungan, dan masukan berharga bagi penulis.
8. Chia, Daniar, Jerry, Iciz, Ayu, Sheni, Amoy dan kepada teman-teman Alih Jenis Manajemen angkatan 7 atas kebersamaan selama ini, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.
Bogor, Mei 2012
ix
DAFTAR ISI
Halaman
RIWAYAT HIDUP ... vi
UCAPAN TERIMAKASIH ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1. Kerajinan Kreatif ... 7
2.2. Keramik ... 7
2.2.1. Sejarah Keramik ... 8
2.2.2. Jenis Keramik Menurut Kepadatannya ... 8
2.2.3. Bahan Pembuat Keramik ... 9
2.2.4. Teknik Pembuatan Keramik ... 10
2.3. Definisi UMKM (Usaha Mikro, Kecil dan Menengah) ... 10
2.4. Pemasaran ... 12
2.5. Strategi Pemasaran ... 13
2.6. Segmentation, Targetting dan Positioning (STP) ... 14
2.7. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 16
2.7.1. Produk... 16
2.7.2. Harga ... 17
2.7.3. Promosi ... 17
2.7.4. Tempat ... 18
2.8. Analytical Hierarchy Process (AHP) ... 18
2.8.1. Konsep Dasar AHP ... 18
2.8.2. Prinsip Pemikiran Analitik ... 19
2.8.3. Keuntungan AHP ... 20
2.9. Penelitian Terdahulu ... 20
III. METODE PENELITIAN ... 23
3.1. Kerangka Pemikiran ... 23
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian... 24
3.3. Jenis dan Sumber Data ... 25
x
3.5. Pengolahan dan Analisis Data ... 25
3.6. Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) ... 26
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 33
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 33
4.1.1. Sejarah dan Perkembangan CV Munti Bali ... 33
4.1.2. Visi, Misi dan Tujuan CV Munti Bali ... 34
4.1.3. Struktur Organisasi CV Munti Bali... 34
4.2. Segmentation, Targeting dan Positioning CV Munti Bali. ... 35
4.3. Bauran Pemasaran CV Munti Bali ... 36
4.3.1. Produk (Product) ... 36
4.3.2. Harga (Price) ... 37
4.3.3. Promosi (Promotion) ... 38
4.3.4. Tempat (Place) ... 39
4.4. Analisis Elemen Penyusun Strategi Pemasaran CV Munti Bali ... 39
4.4.1. Identifikasi Faktor Penyusun Strategi Pemasaran CV Munti Bali ... 41
4.4.2. Aktor yang Berperan dalam Penyusunan Strategi Pemasaran ... 43
4.4.3. Tujuan Penyusunan Strategi Pemasaran CV Munti Bali... 43
4.4.4. Alternatif Strategi Pemasaran CV Munti Bali ... 44
4.5. Analisis Penyusunan Alternatif Strategi Pemasaran CV Munti Bali ... 45
Menggunakan Metode AHP ... 45
4.5.1. Hasil Pengolahan Data dengan AHP secara Horizontal ... 46
4.5.2. Hasil Pengolahan Data dengan AHP secara Vertikal... 50
4.6. Implikasi dan Manajerial ... 54
KESIMPULAN DAN SARAN ... 57
1. Kesimpulan ... 57
2. Saran ... 57
DAFTAR PUSTAKA ... 59
xi
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Daftar UKM Kerajinan Kreatif Kota Bogor ... 3
2. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 28
3. Matriks Pendapat Individu ... 30
4. Matriks Pendapat Gabungan ... 30
5. Indeks Acak ... 32
6. Bobot elemen aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi ... 46
7. Bobot elemen tujuan yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi ... 48
8. Bobot elemen alternatif strategi pemasaran CV Munti Bali ... 49
9. Bobot dan Prioritas Faktor-faktor Penyusunan Strategi... 51
10. Bobot dan Prioritas Aktor yang Berperan dalam Penyusunan ... 52
11. Bobot dan Prioritas Tujuan yang Ingin Dicapai dalam Penyusunan ... 52
xii
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Diagram Penjualan CV Munti Bali tahun 2008-2011 (Juta Rupiah) ... 4
2. Model sederhana proses pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2008) ... 13
3. Empat P Bauran Pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2008) ... 16
4. Alur Kerangka Pemikiran ... 24
5. Model Lengkap struktur Hirarki AHP ... 27
6. Struktur Organisasi CV Munti Bali ... 35
7. Struktur Hirarki Penyusunan Alternatif Strategi Pemasaran ... 40
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Daftar Pertanyaan Wawancara untuk Perusahaan ... 61
2. Kuesioner Penilaian Menggunakan Metode AHP ... 63
3. Job Specification Pegawai CV Munti Bali ... 74
4. Daftar Produk dan Harga Keramik andalan CV Munti Bali. ... 76
5. Hasil Pengolahan Level Horizontal ... 78
6. Hasil Pengolahan Level Vertikal ... 84
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Usaha Kecil dan Menengah (UKM) memiliki peran strategis dalam pembangunan dan pertumbuhan perekonomian Indonesia. Meskipun UKM selalu diidentikkan dengan usaha yang dimulai dari keterbatasan modal atau sumber daya, namun perkembangan dan pertumbuhan UKM dari tahun ke tahun menunjukan peningkatan yang cukup bagus. Produk-produk yang dihasilkan UKM telah berhasil masuk dan bersaing di pasar lokal maupun internasional. Selain itu, dengan adanya UKM dapat menjadi salah satu solusi untuk menurunkan tingkat pengangguran di Indonesia karena sektor UKM dapat menyediakan lapangan pekerjaan dan menyerap tenaga kerja yang dibutuhkan.
Perkembangan UKM perlu mendapatkan perhatian dari pemerintah. Salah satu usaha yang dilakukan pemerintah dalam mendukung pertumbuhan dan perkembangan UKM yaitu dengan mencanangkan kampanye “Aku Cinta Indonesia (ACI)” pada tahun 2009. Melalui kampanye ACI pemerintah berupaya terus meningkatkan penggunaan produk nasional, mendorong industri dan UKM dalam negeri untuk menghasilkan produk kreatif Indonesia yang berkualitas dan berdaya saing. Hal ini diharapkan dapat membangun “Nation Brand” dan menempatkan Indonesia sebagai bangsa kreatif. Selain itu, kampanye ini juga diharapkan akan meningkatkan citra Indonesia sebagai bangsa yang kreatif, yang dihormati keberadaannya di pasar internasional.1
Perkembangan UKM dapat memberikan kontribusi yang besar bagi perekonomian Indonesia. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2010, UKM mampu menyerap tenaga kerja sebanyak 85,4 juta pekerja atau sekitar 96,18 persen dari jumlah tenaga kerja di Indonesia. Bahkan, nilai kontribusi UKM terhadap pertumbuhan UKM terhadap pertumbuhan PDB (Produk Domestik Bruto) Indonesia telah mencapai Rp 1,778 triliun atau 53 persen dari total PDB Indonesia. Ketika krisis ekonomi yang terjadi di Indonesia, banyak usaha berskala besar yang mengalami penurunan bahkan berhenti aktifitasnya, namun industri-industri kerajinan yang hampir semuanya UKM adalah industri-industri yang sanggup bertahan, tidak guncang akibat krisis.
1. Siaran Pers Industri Kreatif. Pemerintah Luncurkan Logo & Kampanye „Cinta Indonesia‟:
“Menuju Bangsa Kreatif dan Kompetitif”. Departemen Perdagangan Republik Indonesia.
2
Potensi UKM di Kota Bogor dapat dilihat dari jumlah pelaku usahanya yang relatif banyak, kemampuannya dalam menunjang kegiatan kepariwisataan, serta kontribusi terhadap penyerapan tenaga kerja di Kota Bogor. Dari segi jumlah UKM, sampai akhir tahun 2010 jumlah UKM yang masuk dalam pembinaan Pemerintah Kota Bogor mencapai 32.901. Begitu pula dengan jumlah tenaga kerja yang terserap di sektor UKM Kota Bogor sampai akhir tahun 2010 telah mencapai 58.249. Sedangkan dari jumlah asset atau investasi, pencapaian UKM ditahun 2010 berkisar pada angka Rp. 575,3 miliar.2
Pemerintah Kota Bogor membina dan mendukung perkembangan UKM melalui program pemerintah yaitu dengan mendirikan Dewan Kerajinan Nasional Daerah (Dekranasda) Kota Bogor. Dekranasda bertugas sebagai wadah bagi pembinaan dan pengembangan usaha seni kerajinan UKM Kota Bogor. Dekranasda membantu menyebarluaskan segala informasi dan memberikan gambaran tentang seluruh potensi hasil karya seni kerajinan UKM yang ada di Kota Bogor. Berikut data yang menunjukkan jenis UKM kerajinan kreatif di Kota Bogor yang termasuk UKM binaan Dekranasda pada Tabel 1.
Tabel 1 dapat dilihat jumlah UKM yang telah bergabung dalam UKM binaan Dekrasnada Kota Bogor mencapai 35 UKM kerajinan kreatif dengan 24 jenis bidang UKM kerajinan kreatif. Besarnya peran sektor UKM sebagai elemen strategis dalam upaya peningkatan kesejahteraan masyarakat kecil menuntut berbagai kalangan terutama pemerintah daerah untuk ikut dan berperan serta dalam memajukan UKM.3
Salah satu UKM yang tergabung dalam binaan Pemerintah Kota Bogor yaitu UKM penghasil produk kerajinan kreatif keramik CV Munti Bali. CV Munti Bali berada di pusat Kota Bogor yang beralamat di Jl.Guntur No. 2 Kelurahan Sempur, dengan pusat produksi yang berada di Bukit Cimanggu Villa M2/11. CV Munti Bali didirikan pada tahun 2001 dengan jenis produksi andalannya seperti keramik hias, keramik untuk design interior, keramik untuk peralatan makan, dan lain sebagainya. Hasil produksi CV Munti Bali telah dipasarkan di pasar lokal, nasional dan internasional. Berikut diagram penjualan CV Munti Bali tahun 2008-2011 pada Gambar 1.
2.
http://www.pelitaonline.com/read/nusantara/nasional/18/3276/pemkot-bogor-ingatkan-perbankan-perhatikan-umkm/. Pemkot Bogor Ingatkan Perbankan Perhatikan UMKM. [7 Januari 2012 ]
3.
http://dekranasda-kotabogor.com/index.php?option=com_content&view=article&id=100& Itemid=92. [7 Januari 2012 ]
3
Tabel 1. Daftar UKM Kerajinan Kreatif Kota Bogor No Jenis UKM Kerajinan Kreatif
Kota Bogor UKM Kota Bogor
1 Daur Ulang, Cinderamata dan Bunga Kering Recycle, Souvenir, and Dryflower
RAQ Handmade, RF Craft, Dini Design, dan Raffyla Arts
2 Wayang Golek Golek Puppet Sanggar Tumaritis, Marcapada, dan Enday Media
3 Keramik Ceramics Munti Keramik
4 Kerajinan Kayu, Kenari dan Tempurung Kelapa
Wood, Canary and Coconut Shell Adjam Collection, Latief Art
5 Tas Bag “Yanri Tas”
6 Senjata Kujang Kujang Weapon Kujang Pajajaran 7 Batik Batik Tulis Tradisiku, Qnie Batik Galery,
Dewi Collection (Boneka Batik)
8 Bordiran Embroidery Agustine Collection Aryofa
9 Bambu CV. Suratin Bambu, Gapura Sangkia
Purasaba, Wayang Bambu Puppets, dan Setu Gede Art Collection‟s
10 Goong Goong Factory
11 Kulit Konveksi Kalong
12 Sulam Pita Ribbon Embroider Kresna
13 Kerajinan Sponge Sponge Craft Kemang Kreasi Sponge
14 Sarung Bantal Sakinah Gallery
15 Boneka Monesh Plus
16 Kerajinan Acrilic Goyz Gallery
17 Lukisan Kaca Talitha Art Gallery
18 Tas Sulam Niet Bag
19 Lampu Berkarakter Pikat
20 Kue Coklat Waroeng Coklat.
21 Kerupuk & Dodol Talas KWT Sawargi
22 Keripik Keripik Bogor
23 Herbal Dr. Liza
24 Rosela Syrop EEC-LATIN
4 Sumber : Manajer Pemasaran CV Munti Bali
Gambar 1. Diagram Penjualan CV Munti Bali tahun 2008-2011 (Juta Rupiah) Gambar 1 dapat dilihat bahwa nilai penjualan CV Munti Bali mengalami perubahan yang fluktuatif. Penjualan pada tahun 2009 mengalami peningkatan sekitar Rp. 50.000.000. Namun pada tahun 2010 penjualan keramik mengalami penurunan yang signifikan dibandingkan dengan tahun sebelumnya yaitu sekitar Rp. 100.000.000. Pada tahun 2011 mengalami peningkatan kembali sebesar Rp. 75.000.000. Penjualan tahun 2010 merupakan penjualan terendah sepanjang tahun 2008-2011. Berdasarkan data diatas, nilai penjualan CV Munti Bali masih belum stabil. Hal tersebut disebabkan oleh beberapa faktor, seperti kurangnya waktu produksi (dateline), jumlah permintaan yang cenderung tidak stabil,dan faktor tenaga kerja. Berdasarkan kondisi tersebut, CV Munti Bali memerlukan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan agar mampu mempertahankan dan memenuhi permintaan pasar dengan mengelola UKM dengan baik yaitu dengan menerapkan sistem manajemen yang tepat untuk dapat meningkatkan penjualan dengan menerapkan pengelolaan manajemen yang baik.
1.2. Perumusan Masalah
CV Munti Bali merupakan salah satu UKM yang memasarkan produk hasil kerajinan kreatif keramik dan sudah berdiri semenjak tahun 2000. Penurunan penjualan merupakan fokus permasalahan yang terjadi pada CV Munti Bali.
700 750 650 725 600 620 640 660 680 700 720 740 760 2008 2009 2010 2011 Ti n gk at P e n ju al an (Ju ta R u p iah ) Tahun Sales
5
Dengan memperhatikan kondisi tersebut maka terdapat beberapa masalah yang dapat dikemukakan dalam penelitian ini, yaitu:
1. Faktor apakah yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran pada CV Munti Bali?
2. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan oleh CV Munti Bali?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan yang telah diuraikan diatas, maka tujuan dari penelitian yang ingin dicapai dari penelitian ini antara lain :
1. Menganalisis faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran CV Munti Bali.
2. Merekomendasikan alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan oleh CV Munti Bali.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil yang diperoleh dari kegiatan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain :
1. Bagi pihak CV Munti Bali,
Hasil penelitian ini dapat menjadi bahan masukan dan pertimbangan untuk kegiatan pemasaran produk kerajinan CV Munti Bali sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan produk dan menambah keuntungan perusahaan. 2. Bagi peneliti,
Hasil ini diharapkan dapat menambah wawasan pada bidang pemasaran sehingga dapat menerapkan ilmu yang didapat selama kuliah.
3. Bagi masyarakat umum,
Penelitian ini akan memberikan gambaran mengenai produk hasil kerajinan keramik dan proses pemasarannya sehingga dapat menjadi referensi alternatif penyusunan strategi pemasaran bagi UKM lainnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya mengkaji faktor yang berpengaruh dan unsur yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran. Analisis dilakukan terhadap Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP) dan
6
bauran pemasaran CV Munti Bali. Melalui analisis strategi pemasaran ini akan diperoleh faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan hirarki strategi pemasaran. Faktor dan unsur penyusun tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP) agar menghasilkan alternatif strategi pemasaran yang dapat diimplementasikan oleh CV Munti Bali. Untuk implementasinya diserahkan sepenuhnya kepada pihak CV Munti Bali sebagai pengambil keputusan terakhir.
7
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Kerajinan Kreatif
Kerajinan kreatif adalah kegiatan yang memanfaatkan kreativitas, keterampilan serta bakat individu yang berkaitan dengan mengeksploitasi daya kreasi, produksi dan distribusi produk oleh tenaga pengrajin yang berawal dari desain awal sampai dengan proses penyelesaian produknya untuk menciptakan kesejahteraan serta lapangan pekerjaan. Kerajinan kreatif meliputi barang kerajinan yang terbuat dari batu berharga, serat alam maupun buatan, kulit, rotan, bambu, kayu, logam (emas, perak, tembaga, perunggu, besi) kayu, kaca, porselin, kain,marmer, tanah liat, dan kapur. 4
Definisi industri kerajinan, berdasarkan Simposium Internasional UNESCO/ITC Craft and the International Market Trade and Custom Codification di Manila tahun 1997 yaitu, kerajinan adalah industri yang menghasilkan produk-produk, baik secara keseluruhan dengan tangan atau meggunakan peralatan biasa, peralatan mekanis mungkin juga digunakan sepanjang kontribusi para pengrajin tetap lebih substansial pada komponen produk akhir. Produk kerajinan dibuat dari
raw material dalam jumlah yang tidak terbatas. Berdasarkan bahan baku (raw material), produk kerajinan dikategorikan menjadi:
1. Ceramic (seperti tanah liat, erathen ware, pottery, stoneware, porcelain) 2. Logam (seperti emas, perak, perunggu, besi, tembaga)
3. Natural fiber, serat alam (bambu, akar-akaran, rotan) 4. Batu-batuan (seperti batu mulia, semi precious stone, jade) 5. Tekstil (seperti cotton, sutra, linen)
6. Kayu (termasuk kertas dan lacquer ware) 2.2. Keramik
Keramik adalah semua benda-benda yang terbuat dari tanah liat/lempung yang mengalami suatu proses pengerasan dengan pembakaran suhu tinggi. Pengertian keramik yang lebih luas dan umum adalah “Bahan yang dibakar tinggi” termasuk didalamnya semen, gips, metal dan lainnya.
4.
Pangesti, Dr. M. E. 2008. Rencana Pengembangan 14 Subsektor Industri Kreatif 2009-2015. Penerbit Departemen Perdagangan RI, Jakarta. [10 Februari 2012 ]
8 2.2.1. Sejarah Keramik
Keramik adalah salah satu hasil kerajinan tertua yang ada di muka bumi. Hal ini dapat disaksikan pada penemuan benda-benda purbakala yang tertanam di dalam tanah. Pada zaman pra sejarah, ditemukan bahwa tanah liat dapat dibentuk dengan menjemurnya dibawah sinar matahari dan secara kebetulan ditemukan bahwa pembakaran dapat membuat bentuknya lebih tahan lama, dari sinilah lahir seni Tembikar. Setelah berabad-abad teknik pembuatan, pembentukan tanah liat berkembang, dari yang sekedar untuk alat memasak (earthenware) sampai pada tembikar keramik (stoneware) yang lebih tahan air bila dibakar.
Penemuan dan perkembangan pelapisan tembikar adalah kemajuan pokok yang lain, dengan maksud untuk membubuhi lapisan, memperjelas hiasan serta mempertajam warna dasar hingga menambahkan oksida logam yang dapat menghasilkan berbagai macam warna dan ekstus lapisan.
2.2.2. Jenis Keramik Menurut Kepadatannya
1. Gerabah (Earthenware), dibuat dari semua jenis bahan tanah liat yang plastis dan mudah dibentuk dan dibakar pada suhu maksimum 1000oC. Keramik jenis ini struktur dan teksturnya sangat rapuh, kasar dan masih berpori. Agar supaya kedap air, gerabah kasar harus dilapisi glasir, semen atau bahan pelapis lainnya. Gerabah termasuk keramik berkualitas rendah apabila dibandingkan dengan keramik batu atau porselin. Bata, genteng, paso, pot, anglo, kendi, gentong dan sebagainya termasuk keramik jenis gerabah. Genteng telah banyak dibuat berglasir dengan warna yang menarik sehingga menambah kekuatannya.
2. Keramik Batu (Stoneware), dibuat dari bahan lempung plastis yang dicampur dengan bahan tahan api sehingga dapat dibakar pada suhu tinggi (1200o C-1300oC). Keramik jenis ini mempunyai struktur dan tekstur halus dan kokoh, kuat dan berat seperti batu. Keramik jenis termasuk kualitas golongan menengah. 3. Porselin (Porcelain), adalah jenis keramik bakaran suhu tinggi yang dibuat dari bahan lempung murni yang tahan api, seperti kaolin, alumina dan silika. Oleh karena badan porselin jenis ini berwarna putih bahkan bisa tembus cahaya, maka sering disebut keramik putih. Pada umumnya, porselin dipijar sampai suhu 1350oC atau 1400oC, bahkan ada yang lebih tinggi lagi hingga mencapai 1500oC.
9
Porselin yang tipis dan rapuh mempunyai kekuatan karena struktur dan teksturnya rapat serta keras seperti gelas. Keramik ini dibakar pada suhu tinggi maka dalam bodi porselin terjadi penggelasan. Keramik ini mempunyai kualitas tinggi dan bagus, disamping daya tarik tersendiri karena keindahan dan kelembutan khas porselin, juga bahannya sangat peka dan cemerlang terhadap warna glasir.
4. Keramik Baru, adalah keramik yang secara teknis, diproses untuk keperluan teknologi tinggi seperti peralatan mobil, listrik, konstruksi, komputer, cerobong pesawat, kristal optik, keramik metal, keramik multi lapis, keramik multi fungsi, komposit keramik, silikon, bioKeramik,dan keramik magnit. Sifat khas dari keramik ini disesuaikan dengan keperluan yang bersifat teknis seperti tahan benturan, tahan gesek, tahan panas, tahan karat, tahan suhu kejut seperti isolator, bahan pelapis dan komponen teknis lainnya.
2.2.3. Bahan Pembuat Keramik
Bahan-bahan pembuat keramik antara lain:
1. Bahan Pengikat Contoh : kaolin, ball clay, fire clay, red clay. 2. Bahan Pelebur Contoh : felspar, kapur.
3. Bahan Pengisi Contoh : silika, grog (samot).
4. Bahan Tambahan Contoh : water glass, talk, pyrophillit. 5. Bahan Mentah Glasir, Bahan yang membuat lapisan gelas pada
permukaanbenda keramik setelah melalui proses pembakaran pada suhu tertentu, di antaranya:
Bahan mengandung SiO2 – pasir kuarsa – lempung – felspar.·
Bahan mengandung oksida basa – potas felspar – batu kapur – soda abu.· Bahan mengandung Al2O3 – kaolin – feldspar.
Bahan tambahan Contoh :
Bahan pewarna Contoh : senyawa cobalt, senyawa besi, senyawa nikel, senyawa chrom dan sebagainya.
Bahan perekat Contoh : gum
Bahan penutup Contoh oksida sirkon, oksida seng
Bahan pelebur Contoh : asam borat, borax, Na2CO3, K2CO3, BaCO3,Pb3O4 Bahan opacifer : SnO2, ZrO
10 2.2.4. Teknik Pembuatan Keramik
a. Teknik coil (lilit pilin). b. Teknik tatap batu/pijat jari.
c. Teknik slab (lempengan), caranya yaitu pembentukan dengan tanganlangsung seperti coil, lempengan atau pijat jari merupakan teknik pembentukan keramik tradisional yang bebas untuk membuat bentuk-bentuk yang diinginkan. Bentuknya tidak selalu simetris. Teknik ini sering dipakai oleh seniman atau para penggemar keramik.
d. Teknik putar, yaitu pembentukan dengan alat putar dapat menghasilkan banyak bentuk yang simetris (bulat, selindiris) dan bervariasi. Cara pembentukan dengan teknik putar ini sering dipakai oleh para pengrajin di sentra-sentara keramik. Pengrajin keramik tradisional biasanya menggunakan alat putar tangan atau alat putar kaki. Para pengrajin bekerja di atas alat putar dan menghasilkan bentuk-bentuk yang sama seperti gentong, guci dan lain-lain. e. Teknik cetak, pembentukan dengan cetak dapat memproduksi barang dengan
jumlah yang banyak dalam waktu relatif singkat dengan bentuk dan ukuran yang sama pula. Bahan cetakan yang biasa dipakai adalah berupa gips, seperti untuk cetakan berongga, cetakan padat, cetakan jigger maupun cetakan untuk dekorasi tempel. Cara ini digunakan pada pabrik-pabrik keramik dengan produksi massal, seperti alat-alat rumah tangga piring, cangkir, mangkok gelas dan lain-lain.
2.3. Definisi UMKM (Usaha Mikro, Kecil dan Menengah)
Dalam perekonomian Indonesia Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) merupakan kelompok usaha yang memiliki jumlah paling besar. Selain itu, kelompok ini terbukti tahan terhadap berbagai macam goncangan krisis ekonomi. Kriteria usaha yang termasuk dalam UMKM telah diatur dalam payung hukum berdasarkan undang-undang.
Berdasarkan Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) ada beberapa kriteria yang dipergunakan untuk mendefinisikan pengertian dan kriteria UMKM. Pengertian UMKM adalah sebagai berikut :
11 a. Usaha Mikro
Usaha produktif milik orang perorangan atau badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
b. Usaha Kecil
Usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi kriteria Usaha Kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang ini.
c. Usaha Menengah
Usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan Usaha Kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
Kriteria dan pengelompokan UMKM dilakukan berdasarkan jumlah aset dan omzet yang dimiliki oleh perusahaan. Pengelompokan tersebut adalah :
1. Usaha Mikro
a. Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp. 50.000.000,00 tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha
b. Memiliki omzet penjualan tahunan paling banyak Rp. 300.000.000,00 2. Usaha Kecil
a. Memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp. 50.000.000,00 sampai dengan paling banyak Rp. 500.000.000.00 tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha
b. Memiliki omzet penjualan tahunan lebih dari Rp. 300.000.000,00 sampai dengan paling banyak Rp. 2.500.000.000,00
12 3. Usaha Menengah
a. Memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp. 500.000.000,00 sampai dengan paling banyak Rp. 10.000.000.000.00, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha
b. Memiliki omzet penjualan tahunan lebih dari Rp. 2.500.000.000,00 sampai dengan paling banyak Rp. 50.000.000.000,00
2.4. Pemasaran
Menurut Rangkuti (2002), pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Definisi pemasaran yaitu sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Proses pemasaran secara sederhana digambarkan kedalam lima langkah seperti terlihat pada Gambar 2. Empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan, dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan. Langkah kedua, perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Dengan menciptakan nilai bagi pelanggan, sebagai imbalannya perusahaan menangkap nilai dari pelanggannya dalam bentuk penjualan, laba, dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang (Kotler dan Armstrong, 2008)
13 Menciptakan nilai untuk pelanggan dan
membangun hubungan pelanggan
Menangkap kembali nilai dari pelanggan
Gambar 2. Model sederhana proses pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2008) Tujuan utama dari proses pemasaran adalah untuk menciptakan dan menangkap kembali nilai dari pelanggan. Hal ini sesuai dengan tujuan pemasaran menurut Peter Drucker dalam Kotler dan Armstrong (2008) yaitu membuat penjualan tidak diperlukan lagi. Penjualan dan iklan hanyalah bagian dari bauran pemasaran yang lebih besar, yaitu seperangkat sarana pemasaran yang bekerja sama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan menciptakan hubungan dengan pelanggan.
2.5. Strategi Pemasaran
Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategeia (Stratos=militer, dan
ag=memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal.
Dalam konteks bisnis,strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi.
Setiap orang membutuhkan strategi ketika menghadapi beragam situasi berikut (menurut Jain dalam Tjiptono 2008) :
1. Sumber daya yang dimiliki terbatas.
2. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi. 3. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi.
4. Keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu. 5. Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif.
Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai
yang unggul
Membangun hubungan yang menguntungkan
dan menciptakan kepuasan pelanggan Menangkap nilai dari
pelanggan untuk menciptakan keuntungan
14
Strategi pemasaran merupakan sekumpulan tindakan pemasaran yang terintegrasi dalam memberikan nilai kepada konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Strategi pemasaran harus bersifat
distinctive (artinya bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing dan spesifik) dan
didukung oleh semua potensi yang dimiliki oleh perusahaan secara optimal (Rangkuti, 2002). Pengertian strategi pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008) adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan pada segmen ini. 2.6. Segmentation, Targetting dan Positioning (STP)
Dalam kegiatan pemasaran terdapat beragam jenis konsumen dengan beragam kebutuhan. Sebagian besar perusahaan berada dalam posisi untuk melayani beberapa segmen dengan lebih baik daripada segmen lainnya. Oleh karena itu, masing-masing perusahaan harus membagi keseluruhan pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk melayani segmen terpilih dengan baik (Kotler dan Armstrong 2008). Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi dan positioning. Pengertian STP tersebut adalah :
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Segmentasi pasar merupakan proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen. Masing-masing segmen cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Sedangkan segmen pasar berarti sekelompok konsumen yang merespon dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu.
15
Variabel segmentasi pasar utama terbagi ke dalam beberapa segmentasi, diantaranya:
a. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti negarabagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar.
b. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Variabel demografis begitu populer karena variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, serta mudah diukur.
c. Segmentasi Psikografis
Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat psikografis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang di dalam kelompok demografi yang sama bisa memiliki profil psikografis yang sangat berbeda.
d. Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.
2. Targetting.
Penetapan target pasar melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu. Targetting terkait dengan keputusan perusahaan dalam memutuskan segmen pasar mana yang memberikan peluang terbesar.
3. Diferensiasi Pasar dan Positioning.
Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran
16
konsumen sasaran. Perusahaan mengembangkan suatu penawaran pasar yang diposisikan ke dalam benak konsumen.
2.7. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan peroduknya. Bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok variabel yang disebut empat P, seperti yang terlihat pada Gambar2.
Gambar 3. Empat P Bauran Pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2008) 2.7.1. Produk
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Elemen-elemen yang termasuk dalam bauran produk antara lain ragam produk, kualitas, rancangan, fitur, nama merek, kemasan, serta layanan. Produk dapat dibedakan menjadi 3 kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu:
1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan
Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Layanan Harga Daftar Harga Diskon Potongan Harga Periode Pembayaran Persyaratan Kredit Promosi Iklan Penjualan Pribadi Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Tempat Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi logistik Pelanggan Sasaran Positioning yang diharapkan
17
2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap tahan lama walupun sudah digunakan beberapa kali. Produk tahan lama pada umumnya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, dan mengenakan marjin yang lebih tinggi.
3. Jasa (service) adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Produk jenis ini memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Produk jasa perusahaan haruslah disesuaikan dengan tujuan dari perusahaan, sehingga produk jasa yang ditawarkan dapat memuaskan konsumen.
2.7.2. Harga
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan. 2.7.3. Promosi
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Definisi promosi menurut Kotler (2005) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut.
Menurut Philip Kotler, media promo dapat dibagi sebagai berikut: 1. Periklanan (Advertising)
Suatu promosi barang atau jasa yang sifatnya non personal dilakukan oleh sponsor yang diketahui.
18 2. Penjualan perorangan (Personal selling)
Penjualan perorangan yang dilakukanpara wiraniaga yang mencoba dan membujuk untuk melakukan penjualan sekaligus.
3. Promosi penjualan (Sales promotion)
Suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan.
4. Relasi Publik (Public relation)
Suatu kegiatan pengiklanan secara tidak langsung dimana produk atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh media komunikasi.
2.7.4. Tempat
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Sebagai salah satu variabel bauran pemasaran, distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
2.8. Analytical Hierarchy Process (AHP)
2.8.1. Konsep Dasar AHP
Pengolahan data untuk analisis strategi pemasaran UKM penghasil produk kerajinan kreatif keramik, studi kasus pada CV Munti Bali ini menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA) atau yang biasa disebut dengan Analytical
Hierarchy Process (AHP). Metode ini dikembangkan pertama kali oleh Thomas
L. Saaty pada tahun 1970-an. Metode ini merupakan sebuah kerangka yang memungkinkan peneliti untuk mengambil keputusan yang efektif atas persoalan kompleks dengan jalan menyederhanakan dan mempercepat proses pengambilan keputusan dengan cara memecah-mecah suatu situasi kompleks, tak terstruktur, ke dalam bagian-bagian komponennya, menata bagian atau variabel ini ke dalam
19
suatu susunan hierarki, memberi nilai numerik pada pertimbangan subyektif tentang pentingnya setiap variabel, dan mensintesis berbagai pertimbangan untuk menetapkan variabel mana memiliki prioritas paling tinggi dan bertindak untuk mempengaruhi hasil pada situasi tersebut.
2.8.2. Prinsip Pemikiran Analitik
Saaty (1991) menyatakan bahwa terdapat tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisis logis eksplisit, yaitu: (1) Prinsip menyusun hierarki, (2) Prinsip menetapkan prioritas, (3) Prinsip konsistensi logis.
1. Prinsip Menyusun Hierarki
Manusia mempunyai kemampuan untuk mempersepsi benda dan gagasan, mengidentifikasinya, dan mengkomunikasikan apa yang mereka amati. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, pikiran peneliti tentang menyusun realitas yang kompleks ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan kemudian bagian ini ke dalam bagian-bagiannya lagi, dan seterusnya secara hierarkis. Jumlah bagian-bagian ini biasanya berkisar antara lima sampai sembilan.
2. Prinsip Menetapkan Prioritas
Manusia juga mempunyai kemampuan untuk mempersepsikan hubungan antara hal-hal yang dipahami, membandingkan sepasang benda atau hal yang serupa berdasarkan kriteria tertentu, dan membedakan kedua anggota pasangan itu dengan menimbang intensitas preferensi terhadap hal yang satu dibandingkan dengan hal lainnya. Lalu mensintesis penilaian melalui imajinasi, atau dalam hal menggunakan AHP, melalui suatu proses logis yang baru dan memperoleh pengertian yang lebih baik tentang keseluruhan sistem.
3. Prinsip Konsistensi Logis
Manusia mempunyai kemampuan untuk menetapkan relasi antar obyek atau antar pemikiran sedemikian sehingga koheren, yaitu obyek-obyek atau pemikiran itu saling terkait dengan baik dan kaitan mereka menunjukkan konsistensi. Konsistensi berarti dua hal, pertama bahwa pemikiran atau obyek yang serupa dikelompokkan menurut homogenitas dan relevansinya. Kedua adalah bahwa intensitas relasi antar gagasan atau antar obyek yang didasarkan pada suatu krieria tertentu, saling membenarkan secara logis.
20 2.8.3. Keuntungan AHP
Keuntungan menggunakan metode AHP dapat dijelaskan sebagai berikut (Saaty, 1991) :
a. Kesatuan : AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti,luwes untuk aneka ragam persoalan tak terstruktur.
b. Kompleksitas : AHP memadukan rancangan deduktif dan rancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks.
c. Saling ketergantungan : AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tak memaksakan pemikiran linier.
d. Penyusunan Hierarki : AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk untuk memilah-milah elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat.
e. Pengukuran : AHP memberi suatu skala untuk mengukur objek dalam wujud suatu metode untuk menetapkan prioritas.
f. Konsistensi : AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas.
g. Sintesis : AHP menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif.
h. Tawar Menawar : AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan yang berkepentingan memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan-tujuan mereka.
i. Penilaian dan Konsensus : AHP tak memaksakan konsensus tetapi mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda-beda. j. Pengulangan Proses : AHP memungkinkan orang memperhalus definisi mereka
pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan.
2.9. Penelitian Terdahulu
Oktaviani (2008) melakukan analisis strategi pemasaran ekspor tekstil pada PT”X” Bandung, Jawa Barat. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran ekspor PT”X” dan mendapatkan alternatif strategi pemasaran ekspor yang tepat bagi PT”X”. Dari
21
hasil pengolahan data menggunakan alat analisis AHP, didapat alternatif strategi pemasaran ekspor yang paling diprioritaskan adalah membentuk divisi riset pasar dan riset pesaing dan mengetahui kondisi pasar dengan bobot sebesar 0,357. Untuk alternatif kedua yang diprioritaskan adalah meningkatkan kualitas dan mutu produk melalui kegiatan pengontrolan dan pengawasan yang ketat dengan bobot 0,261. Sedangkan alternatif ketiga dan keempat adalah aktif memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan agen dan melakukan strategi penetapan harga fleksibel, dengan bobot masing-masing 0,253 dan 0,130.
Siwang (2009) melakukan analisis strategi pemasaran produk susu kuda organik “Asambugar” UKM Diana Hermawati, Parung Bogor. Alat analisis yang digunakan untuk analisis faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan adalah matriks IFE dan matriks EFE. Perumusan strategi menggunakan matriks IE dan matriks SWOT, dan prioritas strategi didapatkan dengan menggunakan QSPM. Hasil matriks IFE UKM Diana Herawati menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 2,6389, sedangkan matriks EFE menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 3,2320. Hal tersebut berarti UKM Diana Herawati memiliki kemampuan yang rata-rata dalam memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan, serta memiliki kemampuan tinggi untuk memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman. Hal ini berarti UKM Diana Herawati berada pada posisi sel ke-II yaitu pada posisi grow dan build (tumbuh dan berkembang). Dari hasil analisis SWOT dihasilkan enam alternatif strategi yang berkaitan dengan posisi perusahaan dalam matriks IE. Urutan prioritas strategi UKM Diana Herawati berdasarkan analisis QSPM adalah 1) Memanfaatkan fasilitas kredit dari pemerintah (nilai TAS 7,448), 2) Meningkatkan strategi pemasaran langsung (nilai TAS 7,5618), 3) Mempertahankan kualitas produk (nilai TAS 7,4480), 4) Melaksanakan pengembangan produk agar lebih menarik dan enak dikonsumsi (nilai TAS 6,9783), 5) Menggiatkan iklan dan promosi penjualan (nilai TAS 6,8283), dan 6) Melaksanakn strategi pemasaran yang terkonsentrasi (nilai TAS 6,6483)
Rizky (2011) melakukan analisis mengenai strategi pemasaran UKM penghasil produk kerajinan akar wangi, studi kasus pada KUB Zocha Graha Kriya, Kabupaten Garut, Jawa Barat. Penelitian ini menggunakan alat analisis AHP yang bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi
22
serta menjadi unsur dalam penyusunan strategi pemasaran KUB Zocha Griya sehingga alternatif strategi pemasaran dapat disusun dan strategi pemasaran yang tepat dapat direkomendasikan untuk KUB Zocha Griya. Berdasarkan hasil pengolahan data yang dilakukan maka diketahui bahwa faktor utama yang paling mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran pada KUB Zocha Kriya adalah kapasitas perusahaan (0,351). Sedangkan untuk faktor prioritas kedua dan ketiga yang paling mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran perusahaan adalah faktor produk (0,288) dan kondisi finansial perusahaan (0,164). Faktor sikap konsumen (0,079) menjadi bagian dari faktor keempat dan faktor kelima yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran adalah kondisi persaingan (0,069) dan kapastitas outlet (0,050)
Penelitian yang dilaksanakan oleh penulis adalah Analisis Strategi Pemasaran UKM Penghasil Produk Kerajinan Kreatif Keramik pada CV Munti Bali, Bogor. Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Oktaviani (2008), dan Rizky (2011) yaitu dalam mengenai strategi pemasaran dengan alat analisis yang digunakan adalah AHP. Sedangkan dengan penelitian Siwang (2009) memiliki persamaan dalam hal perusahaan yang diteliti yaitu mengenai UKM. Hal yang membedakan penelitian ini dengan penelitian yang lain adalah dari segi produk. Produk yang menjadi objek penelitian ini yaitu produk kerajinan keramik yang pertama di Kota Bogor. UKM ini sudah berdiri cukup lama, tetapi pihak CV Munti Bali masih mempunyai kendala dalam menangani permasalahan penjualan yang belum stabil.
23
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
UKM CV Munti Bali merupakan salah satu UKM binaan pemerintah Kota Bogor yang memproduksi keramik seperti keramik hias, keramik untuk design interior, dan keramik untuk peralatan makan sebagai hasil utamanya. CV Munti Bali diharuskan mampu merumuskan strategi pemasaran yang tepat agar dapat mencapai tujuan pemasaran yang diinginkan. Strategi pemasaran yang tepat akan berdampak secara langsung bagi perkembangan perusahaan di masa yang akan datang.
Langkah pertama yang harus dilakukan untuk merumuskan strategi pemasaran pada CV Munti Bali adalah dengan mengetahui secara rinci tentang profil CV Munti Bali. Kemudian dilakukan identifikasi tujuan karena UKM ini tidak memiliki visi dan misi perusahaan secara tertulis. Langkah selanjutnya yaitu mengidentifikasi faktor-faktor penyusunan strategi pemasaran perusahaan berdasarkan analisis terhadap Segmentation, Targetting, Positioning (STP) dan bauran pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) yang bertujuan untuk mendapatkan strategi pemasaran yang tepat sehingga mampu meningkatkan kinerja dalam bidang pemasarannya. Kemudian dilakukan identifikasi strategi pemasaran perusahaan dengan mempertimbangkan faktor-faktor penyusun strategi perusahaan yang telah teridentifikasi sebelumnya.
Proses selanjutnya yaitu pemilihan pengambilan keputusan strategi perusahaan dengan menggunakan metode AHP sehingga diperoleh alternatif strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan kondisi perusahaan. Metode ini merupakan sebuah kerangka yang memungkinkan kita untuk mengambil keputusan yang efektif atas persoalan kompleks dengan jalan menyederhanakan dan mempercepat proses pengambilan keputusan. Berikut kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.
24
Gambar 4. Alur Kerangka Pemikiran 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di UKM CV Munti Bali yang berlokasi di Jl.Guntur No.2 Bogor dengan pusat produksi yang berada di Bukit Cimanggu. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa CV Munti Bali merupakan UKM penghasil produk kerajinan keramik yang berkembang dan bertahan sampai sekarang. Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari sampai dengan bulan Mei 2012.
UKM Penghasil Produk Kerajinan Kreatif Keramik
(CV Munti Bali)
Visi, Misi dan Tujuan CV Munti Bali
Identifikasi strategi pemasaran CV Munti Bali
Alternatif strategi pemasaran CV Munti Bali
Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Pemasaran CV Munti Bali
Rekomendasi Strategi pemasaran terpilih bagi CV Munti Bali
AHP STP : Segmentation, Targeting and Positioning Bauran Pemasaran (4P) : Product, Price, Place, Promotion
25 3.3. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer yang digunakan diperoleh dari hasil wawancara serta diskusi bersama pihak internal CV Munti Bali. Data tersebut meliputi profil, tujuan, sistem ketenagakerjaan, Segmentation, Targetting dan Positioning (STP), bauran pemasaran 4P yang telah ditetapkan oleh CV Munti Bali, pangsa pasar yang dituju. Daftar pertanyaan wawancara dengan pihak CV Munti Bali dapat dilihat pada Lampiran 1.
Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari literatur-literatur tentang masalah yang akan diteliti seperti literatur-literatur dari Pemerintah Kota Bogor, Badan Pusat Statistik (BPS) Jawa Barat, Dekrasnada serta literatur-literatur lainnya berupa makalah, studi kepustakaan serta hasil dari penelitian terdahulu.
3.4. Metode Pengambilan Sampel
Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan responden tersebut paham mengenai strategi pemasaran CV Munti Bali dan besarnya peranan responden yang dipilih tersebut dalam kegiatan pemasaran usaha tersebut sehingga seluruh responden dianggap berkompeten dan mampu mewakili keseluruhan populasi. Responden yang dipilih dalam penelitian ini adalah orang-orang ahli CV Munti Bali. Pada penelitian ini responden yang bertanggung jawab terhadap strategi pemasaran CV Munti Bali adalah Pemilik, Manajer Pemasaran, dan Koordinator Produksi. 3.5. Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan dan analisis data dalam penelitian ini dilakukan setelah melalui tahap awal yaitu mempelajari literatur yang berkaitan dengan strategi pemasaran keramik CV Munti Bali dan metode AHP untuk pengolahan data selanjutnya. Setelah mempelajari hal-hal tersebut, dilakukan identifikasi bentuk kegiatan pemasaran yang telah dilakukan CV Munti Bali melalui wawancara mendalam dengan pihak internal perusahaan yang memiliki wewenang dalam penyusunan kebijakan pemasaran perusahaan. Tahap selanjutnya adalah mengidentifikasi
26
faktor, aktor, tujuan dan alternatif strategi pemasaran yang juga dilakukan melalui wawancara dengan pihak penyusun strategi pemasaran.
Hasil identifikasi faktor, aktor, tujuan dan alternatif strategi pemasaran ini kemudian didiskusikan kembali agar diperoleh struktur hirarki yang tepat untuk dijadikan sebagai acuan kuesioner yang akan dinilai oleh pakar dari CV Munti Bali. Wawancara narasumber dan penilai kuesioner dipilih secara sengaja dengan mempertimbangkan pemahaman tentang strategi pemasaran CV Munti Bali. Kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 2.
Hasil penilaian struktur oleh pakar akan diolah dengan metode AHP untuk diketahui pembobotan pada setiap elemen hirarkinya. Hasil dari pengolahan tersebut adalah konsistensi dari jawaban responden yang dilakukan menggunakan software Microsoft Office Excel 2007 dan Microsoft Expert Choice 2000 dengan batas inkonsistensi ditetapkan 10 persen. Apabila ada penilaian pakar yang tidak konsisten maka harus direvisi dengan mencari deviasi RMS (Root Mean Square). Setelah Matriks Pendapat Individu (MPI) dinyatakan konisten, akan dilakukan penggabungan matriks yang kemudian diukur kembali dengan pengolahan horizontal dan vertikal sesuai dengan mekanisme AHP.
Hasil pengolahan horizontal akan menunjukkan elemen-elemen yang berhubungan dalam satu tingkat hirarki dibandingkan dengan elemen-elemen lainnya di tingkat hirarki yang berbeda. Sedangkan hasil pengolahan vertikal menggambarkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara elemen pada satu tingkat hirarki dengan elemen pada tingkat hirarki lainnya. Hasil pengolahan yang menunjukkan pemilihan alternatif strategi pemasaran diperoeh dari pengolahan vertikal.
3.6. Metode AHP (Analytical Hierarchy Process)
Saaty (1991) menjelaskan beberapa langkah dalam penggunaan metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan masalah. Langkah-langkah tersebut adalah :
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan.
Hal pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikasikan persoalan dengan melakukan analisis atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Proses selanjutnya adalah
27
pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem seperti focus, forces, actors,objective, dan scenario dalam struktur AHP nantinya. Dalam AHP sendiri tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem.
2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh. Hirarki merupakan suatu abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan. Struktur Hirarki disusun berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai ke tingkat akhir yang memungkinkan untuk memecahkan persoalan tersebut. Hirarki yang dapat terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa hirarki lengkap dan hirarki tak lengkap. Dalam struktur hirarki yang lengkap seperti pada Gambar 5, semua elemen pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua elemen yang ada.
Gambar 5. Model Lengkap struktur Hirarki AHP
Keterangan :
Tingkat 1 : Goal/Fokus (F)
Goal atau Fokus adalah apa yang menjadi inti fokus permasalahan yang ingin dipecahkan AHP Aktor Tujuan Fokus Faktor Alternatif strategi F F 1 F 2 F 3 F n T 1 T 2 T 3 T 4 T n
Alt 1 Alt 2 Alt 3 Alt 4 Alt n
28 Tingkat 2 : Faktor (F1, F2, F3, Fn)
Hal-hal yang menjadi faktor dari goal. Pada gambar diatas terdapat n faktor Tingkat 3 : Aktor (A1, A2, A3, A4, An)
Orang-orang yang terlibat dalam hirarki untuk mencapai fokus perusahaan Tingkat 4 : Tujuan (T1, T2, T3, T4, Tn)
Hal-hal yang menjadi tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam mencapai tujuan yang tertera dalam Gambar 5 di atas.
Tingkat 5 : Alternatif (Alt1, Alt 2, Alt 3, Alt4, Altn)
Alternatif-alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk mencapai fokus perusahaan.
3. Menyusun matriks banding berpasangan.
Matriks banding berpasangan ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berperngaruh yang berada setingkat diatasnya. Matriks ini dimulai dari puncak hirarki, yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan berpasangan antar elemen yang terkait yang ada dibawahnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukkan nilai resiprokalnya.
Tabel 2. Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas
pentingnya
Definisi Penjelasan
1 Kedua elemen sama pentingnya
Dua elemen menyambung sama besar pada sifat itu.
3 Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang lainnya
Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya
5 Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya
Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen lainnya
7 Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya
Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan
9 Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen
Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat
29
yang lainnya penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan
2,4,6,8 Nilai-nilai diantara dua pertimbangan yang berdekatan
Kompromi diperhatikan diantara dua pertimbangan
Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i
Sumber: Saaty, 1991
4. Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks dilangkah tiga.
Setelah matriks banding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan penilaian antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Penilaian antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan
seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j?.Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding
yang tertera pada Tabel 2. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah.
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan apabila Fi lebih mendominasi atau mempergaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Contoh bila elemen F24 memiliki nilai 7, maka elemen F42 adalah 1/7.
6. Melaksanakan langkah 3,4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Perbandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atasnya. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua: 1. Matriks Pendapat Individu (MPI)
MPI adalah matriks hasil perbandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks padabaris kolom ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 3.
