E.7 Keputusan Pembelian
2. Tahap-tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen merupakan keputusan konsumen untuk membeli produk dengan didasari oleh adanya niat untuk melakukan pembelian dengan melalui
beberapa tahap. Keputusan pembelian diawali dengan perumusan beraneka alternatif tindakan dalam menggarap situasi yang dihadapi serta penetapan pilihan yang tepat antara beberapa alternatif yang tersedia. Setelah diadakan pengevaluasian mengenai keefektifan masing-masing untuk mencapai sasaran para pengambil keputusan, sehingga dapat dikemukakan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan konsumen merupakan suatu proses. Keputusan pembelian yang tampak hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Untuk lebih jelasnya proses keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut ini:
GAMBAR 1.1
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
Sumber : Sutisna, (2002), Perilaku Konsumen dan Komunikasi
Pemasaran, Cetakan Kedua, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung,
Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan
Evaluasi pasca pembelian Pilihan atas merek produk untuk dibeli Pencarian berbagai informasi
Evaluasi berbagai alternatif
Penjelasan mengenai proses atau tahap-tahap dalam pengambilan keputusan oleh konsumen dapat dilihat seperti di bawah ini:
a. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
b. Konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan.
c. Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi.
d. Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Bagi konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang diinginkannya, proses pengambilan keputusan akan mempertimbangkan berbagai hal.
e. Dengan dibelinya merek produk tertentu, proses evaluasi belum berakhir karena konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian (post purchase evaluation). Proses evaluasi ini akan
menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak atas keputusan pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas, maka
kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan terjadi, sementara itu jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya, dia akan mencari kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkannya. Proses itu akan terus berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya.
Penjelasan di atas sesuai dengan pendapat Amirullah (2002:65) yang menyatakan bahwa: ”Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi lima tahap utama, yaitu pemahaman adanya masalah, pencarian alternatif pemecahan, evaluasi alternatif, pembelian, penggunaan pasca pembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih”. Definisi yang lainnya diungkapkan oleh Alma (2002:58-59) yang menyatakan bahwa tahap-tahap proses pengambilan keputusan membeli terdiri dari:
a. Menyadari adanya sesuatu barang yang dibutuhkan b. Identifikasi alternatif
c. Menilai alternatif d. Keputusan membeli e. Perilaku sesudah membeli
Adapun penjelasan masing-masing poin tersebut adalah sebagai berikut:
a. Menyadari adanya sesuatu barang yang dibutuhkan. Setelah menyadari adanya kebutuhan, maka ia akan membeli, misalnya seseorang perlu sepatu, maka ia akan membeli sepatu. Akan tetapi
pada saat bersamaan, mungkin muncul pula kebutuhan akan sandal, ikat pinggang, pakaian dan lain sebagainya. Oleh sebab itu perlu dibuat alternatif.
b. Identifikasi alternatif, dengan mempertimbangkan apa barang yang betul-betul diperlukan, berapa banyak uang yang tersedia, apakah sudah memiliki pengetahuan tentang barang yang akan dibeli dan berapa banyak informasi yang ia peroleh tentang barang tersebut dan sebagainya.
c. Menilai Alternatif, disini mungkin pula dinilai barang dari merek mana yang lebih baik, bagaimana kekuatan, keuntungan, manfaatnya dan sebagainya. Jika perlu minta pertimbangan keluarga atau klub- klub yang ia masuki.
d. Keputusan Membeli. Setelah melakukan penilaian, maka diambillah keputusan membeli, atau tidak membeli. Jika keputusan membeli, maka perlu ditetapkan toko mana, akan dibeli berapa, jumlah uang yang tersedia, merek apa, buatan mana, warna, tipe, besarnya.
e. Perilaku sesudah membeli. Setelah membeli maka akan timbul semacam perilaku lain pada individu. Hal ini sangat dipengaruhi oleh apakah ia merasa puas atau tidak dengan barang yang dibelinya. Jika ia puas, tentu ia gembira, sebaliknya jika tidak puas, maka perilakunya akan sangat berhati-hati untuk masa yang akan datang, mungkin ia akan merubah sikap, terhadap merek, toko, dimana ia pernah berbelanja.
Dharmmesta dan Handoko (2008:106-111) mengatakan bahwa proses keputusan membeli terdiri dari lima tahap yang menggambarkan calon pembeli, yaitu:
a. Menganalisa keinginan dan kebutuhan
Tujuan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memenuhi atau bisa melakukan penundaan dalam pemenuhannya. Dari tahap inilah proses pembelian dilakukan.
b. Pencarian informasi dari sumber-sumber yang ada
Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Pencarian informasi pasif mungkin hanya dengan membaca iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang diinginkannya. Pencarian informasi intern tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan, yang terutama berasal dari pelopor opini. Sedangkan informasi ekstern dapat berasal dari media massa dan sumber- sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan.
c. Penilaian dan pemilihan (seleksi) terhadap alternatif pembelian
Dalam penilaian dan pemilihan (seleksi) terhadap alternatif pembelian mempunyai 2 tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian
dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif-alternatif pembelian yang mungkin dilakukan untuk meningkatkan prestise. Pengidentifikasian alternatif tersebut tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki ataupun resiko keliru pemilihan. Atas dasar tujuan pembelian, alternatif-alternatif pembelian yang telah diidentifikasi, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya.
d. Keputusan untuk membeli
Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian secara nyata. Jadi setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merk, penjual, kualitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. e. Perilaku sesudah pembelian
Bagi perusahaan, perilaku sesudah pembelian sangatlah penting. Perilaku konsumen sangat mempengaruhi pembelian dan penjualan ulang. Jika konsumen merasa terpuaskan maka peluang untuk membeli kembali akan lebih tinggi dan kecenderungan menyatakan
sesuatu yang lebih baik tentang produk atau jasa yang telah dibeli kepada orang lain.
Berdasarkan beberapa penjelasan di atas maka dapat dikemukakan bahwa pengambilan keputusan konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan, dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan- pertimbangan tertentu.
E.8 Pengaruh Pesan Periklanan Terhadap Pengambilan Keputusan
Pembelian
Iklan bukan merupakan suatu hal yang asing bagi masyarakat Indonesia sebagai konsumen. Setiap hari masyarakat melihat ratusan tampilan iklan baik di televisi, radio, surat kabar, majalah atau media yang lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa produsen atau pemasar sering menggunakan iklan untuk menginformasikan produk pada masyarakat. Di samping itu iklan sering digunakan sebagai wahana untuk mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk yang ditawarkan. Nampaknya periklanan masih dipercaya sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh sebagian besar pemasar yang mempunyai anggaran untuk kegiatan periklanan.
Periklanan menjadi suatu sarana bagi pihak pemasar tidak hanya untuk memberitahu konsumen, tetapi juga untuk mempengaruhi
konsumen agar mereka mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Sesuatu yang utama dalam iklan adalah pesan yang terkandung di dalamnya (pesan iklan). Hal ini karena pesan iklan akan
membawa informasi yang dimaksud oleh pemasar untuk konsumen. Pentingnya pesan dalam komunikasi pemasaran termasuk periklanan
dikemukakan oleh Simamora (2000:771) bahwa: “Jantung komunikasi, terismewa komunikasi pemasaran, adalah pesan (message). Pesan
merupakan obyek fisik yang dihasilkan dari pengkodean ide atau gagasan sumber.”
Maka dari itu agar periklanan dapat mencapai sasaran dan tujuannya, maka pesan iklan harus didesain secara efektif. Seperti yang dikemukakan oleh Simamora (2001:290) bahwa: “Idealnya, sebuah pesan yang efektif, harus dapat memperoleh perhatian (attention), merangsang
minat (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan mendorong
terjadinya aksi (action) pembelian”.
Pada akhirnya iklan dibuat untuk mempengaruhi pembelian. Pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan ditegaskan oleh Sutisna (2002:276) yang menyatakan bahwa: “Maksud utama kebanyakan iklan adalah untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Dalam iklan pesan dirancang sedemikian rupa agar bisa membujuk atau mempengaruhi konsumen”. Meskipun periklanan yang dilakukan perusahaan akan membutuhkan sejumlah biaya namun untuk mencapai tujuan periklanan yang terutama yaitu untuk
meningkatkan penjualan produk untuk mencapai keuntungan tertentu. Dengan kata lain dengan periklanan pihak pemasar bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan tetapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu.