Untuk menjalankan tahap V, terlebih dahulu harus disusun basis strategi yang digunakan sebagai penunjang bagi peluncuran produk X. dalam menyusun dasar strategi ini, maka beberapa faktor yang dipertimbangkan adalah sebagai berikut :
Tabel 5.23 Penyusunan basis strategi
Project Name Produk minuman X
Jenis Permintaan Produk Masuk kategori “addition to product lines”. Berarti pasar yang dicari adalah pasar yang sudah ada dengan tujuan menarik pasar produk sebelumnya (produk AJ) dan pasar produk pesaing menjadi pasar bagi produk X. produk direncanakan untuk memperoleh pangsa pasar signifikan. Permanence Perusahaan cenderung tetap berada di pasar ”soft drink”
dan khususnya pasar ”soft drink kategori cup”. Hal ini dikarenakan, perusahaan mempunyai daya saing kuat di minuman cup dan pasar yang berpotensi tinggi bagi pangsa pasar dan profit perusahaan.
Aggressiveness Balance : perusahaan menetapkan strategi promosi dan distribusi dengan memperhatikan reaksi pesaing terlebih dahulu dan penerimaan pasar ketika dilakukan market test. Bila produk diterima dengan baik, maka agresifitas promosi dan distribusi langsung ditingkatkan. Berbeda dengan pesaing A2, menggunakan strategi agresifitas yang tinggi dengan alokasi budget promosi yang sangat tinggi. Competitive Advantage Dari sisi produk, produk telah dibuat dengan penambahan
difersifikasi produk dalam hal rasa produk, kandungan bahan alami dan kemasan.
Dari sisi distribusi, perusahaan mempunyai kekuatan distribusi yang sangat kuat dan mempunyai jangkauan nasional.
Product Line Replacement Salah satu tujuan pengembangan produk X adalah untuk membantu performa produk AJ yang tidak bisa mencapai target profit yang ditetapkan perusahaan. Karena kedua produk ini berada pada kategori dan lini produksi yang sama, maka produk X ditujukan agar dapat menggantikan target pasar dan profit perusahaan yang belum tercapai. Artinya pula, produk X nantinya bisa mempunyai efek kanibalisme terhadap produk AJ bila performanya lebih baik.
Competitive Relationship Perusahaan menetapkan strategi ”aim directly at specific competitors”. Bersaing dengan “4 pesaing utama” yaitu : SO, FT, FG, dan A2.
Scope of market entry Dalam pembahasan di The A-T-A-R model, maka untuk pengenalan produk ke pasar dan market entry, awal jangkauan daerah adalah di pulau Jawa terlebih dahulu. Image Menekankan image pada umbrella brand dan brand
turunannya. Sumber : PT. XYZ
Selanjutnya, dibahas keputusan target pasar yang disusun menggunakan perencanaan pemasaran (marketing plan)
Market Segmentation and Targeting.
Dalam melakukan analisa segmentasi pasar, digunakan beberapa dasar analisa sebagai berikut :
a. segmentasi berdasarkan umur
Berdasarkan segmentasi pengalaman perusahaan atas kategori produk sejenis, dianalisa bahwa target pasar yang dituju oleh produk X paling sesuai untuk segmen umur 15-34 tahun sebagai target utama (primary target). Hal ini dikarenakan, secara behavioral, segmen umur ini memiliki aktivitas tinggi, suka mencoba-coba produk baru, banyak kegiatan luar rumah dan membutuhkan produk yang praktis. Dalam minuman, biasanya mereka cenderung mau minum minuman kemasan tanpa harus repot membuat atau membawa sendiri di rumah. Tingkat penggunaan produk tinggi untuk minuman cup karena aktivitas yang tinggi menyebabkan segmen pasar akan cenderung terus butuh minuman, misalnya :supir angkot ketika melewati warung akan bisa membeli produk minuman cup karena lebih praktis, murah dan terjangkau.
Karena melewati rute yang sama terus menerus setiap hari, mungkin saja dapat mengkonsumsi minuman cup lebih dari satu kali.
Sementara itu, segmen umur 5-14 tahun dijadikan sebagai target pasar kedua (secondary target). Dari riset yang dilakukan perusahaan pada konsumen, kebanyakan konsumen yang membeli produk minuman cup yang sebelumnya telah ada justru berasal dari kalangan anak-anak. Kebanyakan anak-anak yang mendapat uang jajan juga suka mencoba-coba produk baru. Karena banyak kegiatan sekolah, mereka sering berada di luar rumah dan keingintahuan yang tinggi, pasar ini cenderung suka mencoba produk minuman baru. Dan karena minuman cup murah, maka mereka mampu membeli produk minuman cup dibandingkan dengan produk botol ataupun produk minuman lain yang harganya lebih premium. Target pasar atas segmentasi umur disajikan pada tabel berikut ini,
Tabel 4.24 Target Segmentasi Pasar berdasarkan Umur
Umur Jumlah Tahun 2007 (Proyeksi BPS)
(dalam ribu orang)
5-9 20.010,60 10-14 20.988,90 15-19 21.318,90 20-24 20.999,70 25-29 20.336,20 30-34 19.105,00 Sumber : BPS
b. Segmentasi berdasarkan daerah geografis. Dalam hal ini, karena produk ditujukan untuk menjangkau pasar secara nasional, maka segmentasi dapat didasarkan pada propinsi-propinsi yang dikuasai dengan baik oleh kekuatan distribusi perusahaan. Data ini juga diperoleh dengan menggunakan data referensi dari BPS.
Perusahaan mempunyai jaringan distribusi yang kuat hampir di semua propinsi di Indonesia kecuali Aceh, Papua dan NTT. Selain itu, secara geografis, semua propinsi
di Indonesia merupakan target pasar bagi perusahaan karena perusahaan mempunyai orientasi jangkauan nasional dan kekuatan distribusi memungkinkan perusahaan untuk menjangkau secara nasional.
Jumlah penduduk di pulau Jawa : 57,98%
Jumlah penduduk di luar pulau JAwa kecuali NTT, Aceh dan Papua : 37,15%. Dari data yang diperoleh, diambil asumsi bahwa komposisi penduduk atas umur untuk tiap propinsi adalah sama dan kemudian ditentukan target pasar yang dituju adalah :
Tabel 4.25 Target Segmentasi Pasar berdasarkan umur dan geografis
Kategori Persentase Secondary
(5-14 thn) Primary (15-34 thn) 1 Segmentasi Umur 40.999.500 81.759.800 2 Segmentasi Geografis Pulau Jawa 57,98% 23.771.809 47.404.928
Luar Pulau Jawa tanpa Aceh, NTT, Papua
37,15% 15.230.882 30.372.904
Jumlah 39.002.691 77.777.832
Sumber : Data Badan Riset A dan BPS
c. Segmentasi berdasarkan dari SES (Social Economic Status) untuk populasi umur 16-35 tahun, dimana dalam hal ini terbagi atas :
High Income Consumers
Kelas A1 : pengeluaran < Rp. 2250.000,- 7,2 %
Kelas A2 : pengeluaran Rp.1750.000,- Rp. 2250.000,- 7,1% Middle Income consumers
Kelas B : pengeluaran Rp. 1250.000,- – Rp. 1750.000,- 14,2% Middle Low Income Consumers
Kelas C1 : pengeluaran Rp. 800.000,- – Rp. 1.250.000,- 27,3% Kelas C2 : pengeluaran Rp. 600.000,- – Rp. 800.000,- 19,0% Low Income Consumers
Kelas D : pengeluaran Rp. 400.000,- – Rp. 600.000,- 17,5%
Kelas E : pengeluaran > Rp. 400.000,- 7,6% (sumber data dari Badan Riset A tahun 2006)
Pembagian segmentasi di atas adalah berdasarkan pengeluaran yang dikeluarkan untuk biaya kebutuhan dan belanja sehari-hari diluar pengeluaran sewa dan cicilan rumah, mobil dan sebagainya.
Karena produk X ditawarkan dengan harga yang murah yaitu Rp.1.000,-, boleh dikatakan bahwa hampir semua elemen segmentasi berdasarkan SES bisa mengkonsumsi produk X. Tetapi secara behavioral, segmen kelas A dan B cenderung kurang menyukai produk X karena merupakan kategori minuman cup dimana minuman cup cenderung diidentikkan sebagai minuman murahan yang kualitasnya rendah dan tidak baik untuk kesehatan. Karena image kelas A dan B terhadap minuman cup ini sangat kuat, maka ada baiknya target perusahaan ditujukan kepada kelas C, D dan E. Artinya, produk dipasarkan dengan tujuan pasar adalah middle to low consumer (konsumen tingkat menengah bawah). Kemudian dari data segmentasi secara SES, maka dapat dikalkulasikan pasar potensial yang bisa dicapai dalam sajian tabel berikut :
Tabel 5.26 Target pasar berdasarkan dari segmentasi pengeluarannya
Kategori Persentase Secondary
(5-14 thn)
Primary (15-34 thn)
1 Segmentasi Umur dan Geografis 39.002.691 77.777.832
2 Segmentasi SES Kelas C 46,3% - 36.011.136 Kelas D 17,5% - 13.611.121 Kelas E 7,6% - 5.911.115 Jumlah 39.002.691 55.533.372 Total 94.536.063 Sumber : PT. XYZ
Rangkuman dari segmentasi dan targeting atas segmentasi yang dituju disajikan pada tabel adalah sebagai berikut :
1. Dari target segmentasi pasar di tabel, pasar potensial yang bisa dicapai perusahaan diestimasi sebesar 94.536.063 orang.
2. Dimana, untuk secondary target yang berupa pasar anak-anak, tidak bisa dikategorikan atas segmentasi SESnya, karena itu, seluruh pasar anak-anak merupakan pasar potensial bagi perusahaan. Nilai pembelian dari pasar ini adalah uang jajan yang diberikan dari orang tua kepada anak-anaknya.
3. Sementara dari primary target, pasar yang dituju merupakan pasar middle low income consumers yang terdiri dari konsumen kelas C, D dan E.
4. Secara keseluruhan, produk akan ditujukan kepada pasar middle low income consumers dan pasar anak-anak dan strategi yang harus diterapkan untuk produk ini adalah mass-market strategy dengan pola target pasar adalah product specialization. Satu produk ditujukan ke 2 segmen pasar, segmen anak-anak dan dewasa. Kemampuan perusahaan dalam hal menerapkan strategi mass-market cukup baik karena produk-produk sebelumnya yang juga telah menerapkan strategi mass marketing. Produk X telah didukung oleh kemampuan produksi yang besar yang bisa meraih pangsa pasar dan economies of scale dalam produksinya. Sementara budget promosi yang diberikan kepada perusahaan untuk produk X adalah budget yang didasarkan pada tujuan promosi dan bukan dari besar nilai penjualan perusahaan.
Competitor Analysis
Dalam analisa pesaing, digunakan metode Porter Competitive Analysis yang dibahas di Bab 2 pg36 :
Tabel 4.27 Faktor-Faktor dalam Five Forces Porter Model
No Faktor Score
1 Threat of New Entrants 3,33
Economies of scale 3
Capital Requirements 4
Access to distribution channel 3 2. Threat of substitute products 2,5
Price trade off of substitute 2
Quality difference 1 Switching Cost 2 Substitute products 5 3. Industry Rivalry 3,4 Marketing Mix 5 Exit Barrier 2 Industry Growth 2 Number of Competitors 5 Product Differentiation 3