BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. LANDASAN TEORI
2. Teori Efek Media
Joseph D. Straubhaar9 “media effects are changes in knowledge, attitude, or behaviour that result from exposure to the mass media.” Efek media adalah perubahan pengetahuan, tingkah laku, atau kebiasaan seseorang karena terkena paparan media massa secara terus-menerus.
Media massa mampu memberikan efek kepada khalayak. Definisi efek adalah “semua jenis perubahan
9 Joseph D. Straubhaar, Robert LaRose, Media Now: Understanding Media, Culture, and Technology, (Boston: Wadsworth, 2017), h. 412.
yang terjadi dalam diri penerima, setelah menerima pesan dari suatu sumber.”10
Perubahan perilaku biasanya didahului oleh perubahan sikap, dan perubahan sikap biasanya didahului oleh perubahan pengetahuan. “Efek diketahui melalui tanggapan khalayak (response audience) yang digunakan sebagai umpan balik (feed back). Jadi, umpan balik merupakan sarana untuk mengetahui efek.”11
Berdasarkan kedua pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa, efek media massa adalah perubahan yang terjadi pada diri penerima atau khalayak, setelah menggunakan dan menerima pesan dari media massa.
Dari tahun 1930-an, sejarah mencatat ada tiga efek terkenal dalam riset komunikasi massa berdasarkan rentang waktunya, yang dijelaskan oleh Keith R Stamm dan John E. Bowes12 “media effects are devived into three periods: unlimited effects (1930-1950), limited effects (1950-1970), and not-so-limited effects (1970-80s).” Tiga efek tersebut adalah sebagai berikut:13
a. Efek Tidak Terbatas (1930-1950)
Pada periode ini sedang terjadi perang dunia pertama dan kedua. Pada masa ini media dianggap
10 Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, (Jakarta: Grasindo, 2000), h. 39.
11 Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, (Jakarta: Grasindo, 2000), h. 39.
12 Keith R, Stamm, John E. Bowes, The Mass Communication Process: A Behavioral and Social Perspective, (Indiana University: Kendal/ Hunt Publishing Company, 1990), h. 114.
13 Nurdin, Pengantar Komunikasi Massa, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2007), h. 214.
memiliki efek tidak terbatas, karena memiliki efek yang besar tehadap masyarakat, dikenal juga dengan teori masyarakat massa.14
Efek tidak terbatas ini didasarkan pada teori model peluru (bullet) atau jarum hipodermik (hypodermic needle).15 “Media massa diibaratkan seperti peluru komunikasi yang ditembakkan kepada khalayak yang pasif dan tidak berdaya. Teori ini menganggap bahwa media massa memiliki kekuatan yang luar biasa.”16
Ada dua hal yang mendasari asumsi efek tidak terbatas ini, yaitu sebagai berikut:17
• “Ada hubungan yang langsung antra isi pesan dengan efek yang ditimbulkan;
• Penerima pesan tidak mempunyai sumber sosial dan psikologis untuk menolak upaya persuasif yang dilakukan media massa.”
Nurudin menjelaskan bahwa ada bukti mengenai efek tidak terbatas ini, yaitu “munculnya efek tidak terbatas sangat kelihatan dengan penggunaan radio sebagai alat kampanye. Kampanye ini
14 Morissan, Teori Komunikasi Individu Hingga Massa, (Jakarta: Kencana Prenadamedia Group, 2013), h. 504.
15 Nurdin, Pengantar Komunikasi Massa, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2007), h. 215.
16 Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, (Bandung:
PT. Citra Aditya Bakti, 2003), h. 84.
17 Nurdin, Pengantar Komunikasi Massa, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2007), h. 216.
sifatnya sangat persuasif untuk mengubah sikap, opini dan perilaku masyarakat agar sesuai dengan pesan yang disiarkan. Mengapa semua ini terjadi?
Sebab, audiens menurut asumsi efek ini seperti seorang tawanan perang dan mudah tertipu.”18 b. Efek Terbatas (1950-1970)
Efek terbatas ini sangat berbeda dengan efek tidak terbatas. Jika di dalam efek tidak terbatas media massa memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap audiens, yakni pesan yang disampaikan menggunakan media massa sangat memengaruhi audiens atau komunikannya. Namun dalam efek terbatas ini pesan yang disampaikan oleh komunikator menggunakan media massa sedikit sekali mengubah perilaku audiens.
Efek terbatas ini pertama kali ditemukan oleh Joseph Klaper,19 “komunikasi massa tidak selalu muncul sebagai penyebab yang cukup dan perlu dari efek terhadap khalayak, tetapi lebih berfungsi sebagai faktor hubungan yang termediasi.” Ia pernah menulis disertasi tentang efek terbatas media massa yang dipubilkasikannya dengan judul
“Pengaruh Media Massa” pada tahun 1960.
18 Nurdin, Pengantar Komunikasi Massa, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2007), h. 216.
19 Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa, Edisi 6, Buku 2, Terj. Putri Iva Izzati, S. Sos, (Jakarta: Salemba Humanika, 2011), h. 213.
Efek terbatas ini didapatkan oleh Joseph Klaper setelah ia meneliti kampanye publik, kampanye politik dan percobaan pada desain pesan yang bersifat persuasif. Dari hasil penelitiannya ia menyimpulkan, “ketika media menawarkan isi yang diberitakan ternyata sedikit yang mengubah pandangan dan perilaku audiens.”20
Faktor psikologi, sosial, dan kultural audiens menjadi penyebab adanya efek terbatas ini.
“Faktor psikologis dan sosial ikut berpengaruh dalam proses penerimaan pesan dari media massa.
Faktor-faktor tersebut antara lain proses seleksi, proses kelompok, norma kelompok dan keberadaan pemimpin opini.”21
c. Efek Moderat (1970-1980)
Pada masa ini media cenderung menawarkan
“pilihannya” dalam pandangan pada realitas sosial.
Khalayaklah yang akan memutuskan apakah akan menerima pandangan yang ditawarkan media atau menolaknya. Dengan demikian tidak ada perpindahan makna secara langsung dari media kepada khalayak, yang ada hanyalah negosiasi
20 Nurdin, Pengantar Komunikasi Massa, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2007), h. 220.
21 Nurdin, Pengantar Komunikasi Massa, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2007), h. 222.
antara apa yang ditawarkan dan apa yang diterima.22
“Thus there is no automatic or direct transfer of meaning but a negotiation between what is offered and what a receiver is inclined to accept.”23 Hal ini sesuai dengan pendapat Bakti bahwa khalayak atau komunikan tidak serta merta menerima pesan dari komunikator, tetapi dipengaruhi oleh beberapa faktor: 1) Komunikator: terdiri dari hubungan, niat, tujuan, dll; 2) Situasi: besar, kecil, kaya, miskin, pendidikan, dan pedesaan/perkotaan; 3) Kelompok referensi: keluarga, ayah, guru, pemuka agama, ulama, dan aktivis LSM; 4) Konsekuensi yang diantisipasi oleh penerima: kode oposisi, negosiasi, dan dominan; 5) Metakomunikasi lain:
pidato, ceramah, retorika atau peristiwa komunikasi; 6) Komunikan/ individu: kebutuhan, selera, dan keyakinan.24
Manusia akan memberikan respons yang berbeda-beda dalam menerima pesan yang disuguhkan oleh media massa. Ada beberapa hal yang ikut
22 Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa, Edisi 6, Buku 2, Terj. Putri Iva Izzati, S. Sos, (Jakarta: Salemba Humanika, 2011), h. 215.
23 Denis McQuail, Mass Communication Theory, 6th Edition, (London: SAGE Publition Ltd, 2010), h. 459.
24 Andi Faisal Bakti, Communication and Family Planning in Islam in Indonesia: South Sulawesi Muslim Perceptions of a Global Development Program, (Leiden: INIS, 2004), h. 14.
memengaruhi proses penerimaan pesan seseorang, misalnya selective exposure. “Selective exposure adalah gejala kunci yang sering dikaitkan dengan model efek terbatas, tetapi bukti yang ada di lapangan justru bertolak belakang.”25
Pada efek moderat ini ditandai dengan adanya paradigma pencarian informasi yang dikemukakan oleh Severin dan Tankard “paradigma ini mencerminkan perubahan secara tajam dari penekanan pada komunikator massa atau pesan yang terdapat pada riset terdahulu menjadi penekanan pada penerima.” Paradigma ini mencoba mencari hubungan antara khayalak dengan variabel-variabel yang mempengaruhinya.
Paradigma ini hamper mirip dengan teori uses and gratifications.26
Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang berlangsung di mana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi, surat kabar dan film.27
Menurut Steven M Chaffee “jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa, penerimaan
25 Nurdin, Pengantar Komunikasi Massa, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2007), h. 226.
26 Tommy Suprapto, Pengantar Teori & Manajemen Komunikasi, (Yogyakarta: PT Buku Kita, 2009), h. 42.
27Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta : PT Rajagrafindo Persada, 2012), h. 41.
informasi, perubahan perasaan atau sikap, dan perubahan perilaku; atau dengan istilah lain, perubahan kognitif, afektif dan behavioral.”28
Efek kognitif meliputi peningkatan kesadaran, belajar dan tambahan pengetahuan. Efek afektif berhubungan dengan emosi, perasaan dan attitude (sikap). Sedangkan behavioral atau konatif berhubungan dengan perilaku dan niat untuk melakukan sesuatu menurut cara tertentu.29
1) Efek Kognitif
Efek kognitif berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, tidak mengerti, bingung menjadi merasa tahu dan jelas.30
“Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi.”31
Menurut Mc Luhan32, media massa merupakan perpanjangan alat indera kita, “Sense extension of man theory.” Dengan media massa kita
28 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung: Remaja Rosda Karya, 2011), h. 216.
29 Markus Utomo Sukendra, Psikologi Komunikasi: Teori dan Praktik, (Yogyakarta: CV Budi Utama, 2017), h. 68.
30 Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, (Bandung:
PT. Citra Aditya Bakti, 2003), h. 318.
31 Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung: Remaja Rosda Karya, 1991), h.217.
32 Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung: Remaja Rosda Karya, 2005), h.174.
memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita lihat atau belum pernah kita kunjungi secara langsung. Kita cenderung memperoleh informasi tersebut semata-mata bersandarkan pada apa yang dilaporkan media massa.33
2) Efek Afektif
Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. “Efek afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak.” Efek ini berhubungan dengan emosi, sikap atau nilai.34
Tujuan dari komunikasi massa tidak hanya memberi tahu khalayak tentang sesuatu, tetapi khalayak juga diharapkan dapat ikut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya.35
3) Efek Behavioral (Konasi)
“Efek behavioral atau yang sering disebut juga efek konatif, bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha, yang cenderung menjadi suatu
33 Elvinaro Ardianto dkk, Komunkasi Massa Suatu Pengantar edisi revisi, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2014), h. 50.
34 Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung: Remaja Rosda Karya, 1991), h.217.
35 Elvinaro Ardianto dkk, Komunkasi Massa Suatu Pengantar edisi revisi, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2014), h. 55.
kegiatan atau tindakan.” Efek konatif timbul setelah muncul efek kognitif dan afektif.36
Efek ini menjelaskan efek komunikasi massa terhadap perilaku, tindakan dan gerakan khalayak dalam kehidupan sehari-hari. 37
Perilaku manusia dapat dilihat dari dua sudut pandang, yakni; perilaku dasar atau umum sebagai makhluk hidup dan perilaku makhluk sosial.
Perilaku dasar atau umum, memiliki arti yang berbeda dengan perilaku sosial. Perilaku dasar atau umum merupakan suatu respons atau tindakan biologis dalam menanggapi rangsangan baik internal maupun eksternal yang didorong oleh aktivitas dari sistem organisme terhadap stimulus atau rangsangan. Perilaku sosial adalah perilaku sesorang kepada orang lain. Penerimaan perilaku sangat tergantung pada norma-norma sosial dan diatur oleh berbagai sarana kontrol sosial. Selain itu, perilaku manusia tidak terlepas dari faktor-faktor yang memengaruhinya, seperti genetika, intelektual, emosi, sikap, budaya, etika, wewenang, hubungan, dan persuasi.38
36 Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, (Bandung:
PT. Citra Aditya Bakti, 2003), h. 319.
37 Elvinaro Ardianto dkk, Komunkasi Massa Suatu Pengantar edisi revisi, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2014), h. 5.
38 Wowo Sunaryo Kuswana, Biopsikologi Pembelajaran Prilaku, (Bandung:
Alfabeta, 2014), h. 42.