BAB II LANDASAN TEORI
2.2 Teori Tentang Harga
2.2.1 Pengertian Harga
Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa.Harga menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan.Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, Harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal terakhir tidak dapat diubah/disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. (Tjiptono, 2008:151). Sedangkan menurut (Kotler dan Amstrong, 2008:345), harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Berdasarkan pada pengertian yang telah dikemukan oleh para ahli, maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter. Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.
Harga digunakan dalam berbagai cara dalam startegi penentuan posisi program pemasaran. Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penetepan strategi harga adalah sebagai berikut :
a. Isyarat bagi pembeli. Harga merupakan alat komunikasi dengan pembeli. Harga mungkin dipergunakan untuk memposisikan merek sebagai produk bermutu tinggi atau sebaliknya, untuk mengejar persaingan langsung dengan merek-merek lain.
b. Instrumen persaingan. Harga merupakan suatu cara yang tepat untuk menyerang persaingan atau kemungkinan lain, untuk memposisikan suatu perusahaan di luar persaingan langsung.
c. Memperbaiki kinerja keuangan. Harga dan biaya menentukan kinerja keuangan. Strategi penetepan harga dinilai berdasarkan dampak yang mungkin ditimbulkannya terhadap neraca keuangan perusahaan tersebut, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
d. Pertimbangan bauran pemasaran. Peran harga kerap kali tergantung pada bagaimana variabel-variabel lain digunakan dalam bauran pemasaran. Misalnya, harga dapat digunakan sebagai insentif bagi anggota-anggota saluran dan armada penjualan.
Tujuan diterapakannya harga pada seluruh produk adalah untuk mencapai hal-hal sebagai berikut :
a. Mendapatkan posisi pasar. Misal, Penggunaan harga rendah untuk mendapatakan penjualan dan pangsa pasar.
b. Mencapai kinerja keuangan. Harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tnggi mungkin tidak dapat diterima oleh pembeli.
c. Penentuan posisi produk. Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptkan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainnya.
d. Mempengaruhi persaingan. Manajemen mungkin ingin menghambat para pesaing yang sekarang untuk tidak dapat masuk ke pasar atau untuk tidaka melakukan pemotongan harga.
2.2.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Saladin (2006:142 dan 143) ada enam tujuan yang dapat diraih perusahaan melalui penetapan harga, yaitu sebagai berikut :
1) Bertahan Hidup(Survival)
Pada Kondisi tertentu (karena adanya kapasitas yang menganggur, persaingan yang semakin gencar atau perubahaan keinginan konsumen, atau mungkin juga kesulitan keuangan), maka perusahaan menetapkan harga jualnya
dibawah biaya total produk tersebut atau dibawah harga pasar. Tujuannya adalah bertahan hidup jangka panjang, harus mencari jalan keluarnya yang lain.
2). Maksimalisasi Laba Jangka Pendek (Maximum Curret Profit)
Perusahaan merasa yakin bahwa dengan volumen penjualan yang tinggi akan mengakibatkan biaya per unit lebih rendah dan keuntungan yang lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga serendah-rendahnya dengan asumsi bahwa pasar sangat peka terhadap harga
3). Maksimalisasi Hasil Penjualan (Maximum Current Revenue)
Untuk memaksimalisasi hasil penjualan, perusahaan perlu memahami fungsi permintaan. Banyak perusahaan berpendapat bahwa maksimalisasi hasil penjualan itua akan mengantarkan perusahaan memperoleh maksimalisasi laba dalam jangka panjang dan pertumbuhan bagian pasar.
4). Menyaring Pasar Secara Maksimun (Maximun Market Skimming)
Banyak perusahaan menetapkan harga untuk menyaring pasar.Hal ini dilakukan untuk menarik segmen-segmen baru. Mula-mula dimunculkan ke pasar produk baru harga tingginya, beberapa lama kemudian dimunculkan pula produk yang sama dengan harga yang lebih rendah.
5). Menentukan Permintaan (Determinant Demand)
Penetapan harga jual membawa akibat pada jumlah permintaan.Pada kurva permintaan in-elasticyang lebih kecil reaksinya jika dibandingkan dengan kurva permintaan elasticyang lebih besar reaksinya.
2.2.3 Kemungkinan dalam Penetapan Harga
Menurut Buchari Alma (2006:175) terdapat 3 (tiga) kemungkinan dalam penetapan harga, yaitu:
1. Menetapkan harga di atas harga saingan
Cara ini dapat dilakukan kalau kita dapat meyakinkan konsumen bahwa barang yang kita jual mempunyai kualitas yang lebih baik bentuk yang lebih menarik dan mempunyai kelebihan-kelebihan lain dari barang yang sejenis yang telah ada di pasaran.
2. Menetapkan harga di bawah harga saingan
Kebijakan ini dipilih untuk menarik lebih banyak langganan untuk barang yang baru diperkenalkan, dan belum stabil kedudukannya di pasar.Ada
kalanya diadakan “loss leader” artinya barang dijual dibawah harga
pokoknya.Kerugian atas loss leader ini diharapkan dapat ditutup dengan keuntungan dari barang-barang lainnya. Dengan cara ini penjual
mempengaruhi kensumen agar menganggap semua barang di toko itu semua murah.
3. Mengikuti harga saingan
Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak beralih ketempat lain, dalam hal ini penting diperhatikan persoalan patronage buyig motivies dari toko tersebut.
2.2.4 Strategi Penyesuaian Harga
Kotler & Amstrong dalam haryani (2006:16) perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahaan situasi. Dibawah ini merupakan strategi penyesuaian harga diantaranya adalah :
a. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga.
Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk.
Macam - Macam Diskon yang ditawarkan perusahaan :
1) Diskon Kas adalah pengurangan harga pada pada pembeli yang membayar tagihan mereka tepat waktu.
2) Diskon Kuantitas adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam volumen besar
3) Diskon fungsional adalah pengurangan harga yang ditawarkan penjual bagi anggota jalur distribusi yang melakukan fungsi-fungsi tertentu.
4) Diskon musiman adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musim.
b. Penetapan harga tersegmentasi.
Menyesuaikan harga untuk membuat perbedaan diantara pelanggan, produk maupun lokasi.
c. Penetapan harga psikologis.
Menyesuaikan harga untuk mempengaruhi secara psikologis.
d. Pentapan harga promsi.
Sewaktu-waktu mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek.
e. Penetapan harga geografis.
Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis pelanggan.
F. Penetapan harga international.
Menyesuaikan harga untuk pasar tradisional.
2.2.5 Indikator Harga
Menurut Fure (2013:276), Indikator yang digunakan untuk mengukur harga antara lain :
1. Harga yang sesuai dengan manfaat. 2. Persepsi harga dan manfaat.
3. Harga barang terjangkau. 4. Persaingan harga.
5. Kesesuaian harga dengan kualitas.