BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.2. Landasan Teori
2.2.3. Teori Tentang Harga
Harga merupakan salah satu unsur pemasaran yang penting dan turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Tetapi pentingnya unsur ini tidak ada artinya jika perusahaan tidak memahami seberapa jauh pengaruh harga terhadap pilihan membeli bagi konsumen dan peranannya dalam menciptakan keunggulan persaingan.
Menurut Kotler (2008) “Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa”. Menurut Fuad (2005) “Harga adalah sejumlah kompensasi (uang maupun barang,kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa”.Laksana (2008) menyatakan bahwa “Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya”.
Keputusan penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk jasa tertentu yang bersifat relatif terhadap tingkat harga para pesaing, serta memiliki peran strategis yang krusial dalam menunjang implementasi strategi pemasaran (Tjiptono, 2006). Dari pengertian- pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang keberhasilan suatu perusahaan.
2.2.3.2. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Lupioadi (2006), metode penetapan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penetapan harga itu sendiri, antara lain :
1. Bertahan
Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan.
2. Memaksimalkan laba
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
3. Memaksimalkan penjualan
Penetapan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4. Gengsi/prestise
Tujuan penetapan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5. Pengembalian atas investasi (ROI)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi (return on investment-ROI) yang diinginkan.
Menurut Tjiptono (2006), terdapat dua macam tujuan penetapan harga, yaitu tujuan umum dan tujuan spesifik. Adapun masing-masing tujuan tersebut adalah sebagai berikut.
1. Tujuan umum penetapan harga
a. Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan produk.
b.Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk pesaing.
c. Meningkatkan frekuensi konsumsi.
d. Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak. e. Melayani segmen yang berorientasi pada harga.
f. Menawarkan versi produk yang lebih mahal. g. Mengalahkan pesaing dalam hal harga.
h. Menggunakan harga untuk mengindikasikan kualitas tinggi. i. Mengeleminasi keunggulan harga pesaing.
j. Menaikkan penjualan produk komplementer. 2. Tujuan spesifik penetapan harga
a. Menghasilkan surplus sebesar mungkin.
b.Mencapai tingkat target spesifik tetapi tidak berusaha memaksimumkan laba. c. Menutup biaya teralokasi secara penuh termasuk biaya overhead institutional.
d. Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa atau produk tertentu (setelah dikurangi biaya overhead institutional dan segala macam hibah spesifik.
e. Menutup biaya penjualan inkremental kepada satu konsumen ekstra.
f. Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa permintaan sesuai dengan penawaran yang tersedia pada setiap waktu tertentu (sehingga bisa mengoptimalkan kapasitas produktif).
g. Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar berbagai segmen pasar yang menjadi target pemasaran organisasi.
2.2.3.3. Faktor Pertimbangan dalam Penetapan Harga
Menurut Lupioadi (2006) penetapan harga perlu dijabarkan ke dalam program penetapan harga jasa dengan mepertimbangkan faktor-faktor berikut :
1. Elastisitas harga permintaan
Efektivitas program penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan, karena itu perubahan unit penjualan sebagai akibat perubahan harga perlu diketahui. Namun, perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, yakni perubahan unit penjualan dan
perubahan penerimaan per unit. Jadi, manajer jangan hanya berfokus pada sensitivitas harga di pasar, namun juga mempertimbangkan dampak perubahan harga terhadap pendapatan total.
2. Faktor persaingan
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan.
3. Faktor biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga.
4. Faktor lini produk
Perusahaan bisa menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market dengan cara perluasan lini dalam bentuk perluasan vertikal (vertical extension) dan perluasan horizontal.
5. Faktor pertimbangan lain
Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang program penetapan harga antara lain :
a. Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan, perlindungan konsumen.
b. Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi, sosial budaya, sumber daya alam dan teknologi dalam konteks global.
Selanjutnya Sulastiyono (2006) menyatakan bahwa faktor-faktor yang digunakan sebagai bahan perhitungan dan pertimbangan dalam penetapan harga jasa dalam penelitian yaitu:
1. Biaya produksi kamar
Yaitu seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mempersiapkan sebuah kamar agar dapat dijual kepada konsumen.
2. Fasilitas tambahan
Yaitu kelengkapan-kelengkapan tambahan di luar fasilitas kamar yang diberikan kepada konsumen.
3. Kebijakan dari manajemen
Yaitu ketentuan-ketentuan manajemen yang dikeluarkan oleh masing-masing perusahaan.
4. Pesaing
Yaitu bagaimana perusahaan menyikapi para pesaing di bidang perhotelan.
2.2.4. Teori Tentang Faktor Emosional 2.2.4.1. Pengertian Emosi
Kata emosi berasal dari bahasa latin, yaitu emovere, yang berarti bergerak menjauh. Arti kata ini menyiratkan bahwa kecenderungan bertindak merupakan hal mutlak dalam emosi. Menurut Goleman (2002) emosi merujuk pada suatu perasaan
dan pikiran yang khas, suatu keadaan biologis dan psikologis dan serangkaian kecenderungan untuk bertindak. Emosi pada dasarnya adalah dorongan untuk bertindak. Emosi merupakan reaksi terhadap rangsangan dari luar dan dalam diri individu. Sebagai contoh emosi gembira mendorong perubahan suasana hati seseorang, sehingga secara fisiologi terlihat tertawa, emosi sedih mendorong seseorang berperilaku menangis. Emosi berkaitan dengan perubahan fisiologis dan berbagai pikiran. Jadi, emosi merupakan salah satu aspek penting dalam kehidupan manusia, karena emosi dapat merupakan motivator perilaku dalam arti meningkatkan, tapi juga dapat mengganggu perilaku intensional manusia (Prawitasari,1995). Menurut Swasta (2002) faktor emosional adalah rasa bangga, rasa percaya diri, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen.
2.2.4.2. Jenis-Jenis Emosi
Beberapa tokoh mengemukakan tentang jenis-jenis emosi, antara lain Descrates. Menurut Descrates, emosi terbagi atas : Desire (hasrat), hate (benci), Sorrow (sedih/duka), Wonder (heran), Love (cinta) dan Joy (kegembiraan). Sedangkan JB Watson mengemukakan tiga macam emosi, yaitu: fear (ketakutan), Rage (kemarahan), Love (cinta). Daniel Goleman (2002) mengemukakan beberapa macam emosi yang tidak berbeda jauh dengan kedua tokoh di atas, yaitu:
a. Amarah : beringas, mengamuk, benci, jengkel, kesal hati
c. Rasa takut : cemas, gugup, khawatir, was-was, perasaan takut sekali, waspada, tidak tenang, ngeri.
d. Kenikmatan: gembira, riang, puas, senang, terhibur, bangga, nyaman, aman, peracaya diri.
e. Cinta : penerimaan, persahabatan, kepercayaan, kebaikan hati, rasa dekat, bakti, hormat, dan kemesraan.
f. Terkejut : terkesiap, terkejut.
g. Jengkel : hina, jijik, muak, mual, tidak suka.
2.2.5. Teori Tentang Lokasi