ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, HARGA, FAKTOR EMOSIONAL DAN LOKASI TERHADAP KEPUASAN DAN
LOYALITAS KONSUMEN PADA HOTEL INTERNASIONAL SIBAYAK
BERASTAGI
TESIS
OLEH
NORA PITRI NAINGGOLAN
097019006/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, HARGA, FAKTOR EMOSIONAL DAN LOKASI TERHADAP KEPUASAN DAN
LOYALITAS KONSUMEN PADA HOTEL INTERNASIONAL SIBAYAK
BERASTAGI
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara
OLEH
NORA PITRI NAINGGOLAN
097019006/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, HARGA, FAKTOR EMOSIONAL DAN LOKASI TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PADA HOTEL INTERNASIONAL SIBAYAK BERASTAGI
Nama Mahasiswa : Nora Pitri Nainggolan Nomor Pokok : 097019006
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing:
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS ) (Dr. Yeni Absah, M.Si) Ketua Anggota
Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pascasarjana
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE)
Telah diuji pada
Tanggal : 18 Agustus 2011
__________________________________________________________________
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS Anggota : 1. Dr. Yeni Absah, M.Si
2. Dr. Isfenti Sadalia, ME
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis ini yang berjudul :
“ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, HARGA, FAKTOR EMOSIONAL DAN LOKASI TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PADA HOTEL INTERNASIONAL SIBAYAK BERASTAGI”
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan sepanjang pengetahuan saya tesis ini belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya.
Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.
Medan, 18 Agustus 2011 Yang Membuat Pernyataan
UCAPAN TERIMAKASIH
Puji syukur diucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan karuniaNya peneliti dapat menyusun dan menyelesaikan penelitian tesis ini, peneliti menyadari sepenuhnya bahwa dalam penulisan penelitian tesis ini masih banyak kekurangan baik dari segi bahasa, cara penulisan dan analisis semuanya masih jauh dari kata sempurna. Untuk itu peneliti masih mengharapkan masukan ataupun kritikan dari semua pihak yang membaca tesis ini agar tesis ini lebih baik.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian tesis ini adalah “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga, Faktor Emosional, dan Lokasi terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi”.
Peneliti menyadari bahwa dalam penulisan tesis ini peneliti menerima banyak masukan dari banyak pihak yang membantu serta membimbing peneliti untuk menyelesaikan tesis ini atas dasar itu peneliti menyampaikan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc(CTM), Sp.A(K), Selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, Selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Univesitas Sumatera Utara. 5. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS selaku pembimbing utama dan Ibu Dr.
Yeni Absah M.Si, selaku anggota komisi pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu serta memberikan arahan dan bimbingan yang sangat berarti bagi penelti untuk menyelesaikan tesis ini.
6. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si, Ibu Dr. Isfenti Sadalia, ME dan Ibu Dr. Khaira Amalia F, MBA selaku anggota komisi pembanding yang telah meluangkan waktu dan memberikan kritikan dan masukan serta pengarahan untuk kesempurnaan tesis ini.
7. Bapak dan Ibu staf pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan banyak ilmu dan wawasan yang sangat bermanfaat bagi Peneliti.
8. Bapak dan Ibu pegawai administratif Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Univesitas Sumatera Utara yang membantu dan melayani Peneliti khususnya mengenai administrasi.
10. Seluruh Mahasiswa Angkatan XVII program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang tetap memberikan semangat.
11. Teristimewa kepada Orangtua saya, Bapak Bob L Nainggolan dan Ibu P.L. Sitompul yang tak hentinya memberikan doa dan semangat bagi Peneliti. 12. Seluruh pihak yang terkait yang tidak dapat Peneliti sebutkan satu per satu
dalam penulisan tesis ini.
Semoga Tuhan yang memberikan rahmat dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moral maupun materil kepada Peneliti, sehingga Peneliti dapat menyelesaikan tesis ini.
Medan, 18 Agustus 2011
Peneliti,
RIWAYAT HIDUP
ABSTRAK
Nora Pitri Nainggolan, 2011, Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga, Faktor Emosional Dan Lokasi Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi , dibawah bimbingan Prof. Dr. Paham Ginting, MS (ketua), Dr. Yeni Absah, SE, M.Si (anggota).
Perusahaan perhotelan di Indonesia berkembang dengan pesat. Perkembangan perhotelan juga terjadi di kota Berastagi dimana terdapat berbagai perusahaan perhotelan dalam jumlah yang cukup banyak. Banyaknya perusahaan perhotelan tersebut, mengakibatkan semakin tingginya persaingan usaha diantara hotel tersebut, adanya hotel- hotel berbintang lain juga menambah ketatnya persaingan antar hotel di Berastagi. Dalam hal ini Hotel Internasional Sibayak Berastagi dituntut untuk menunjukkan kualitas pelayanan yang baik, harga yang sesuai dengan fasilitas yang disediakan, faktor emosional dan lokasi yang strategis dalam menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi.
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh kualitas pelayanan, harga, faktor emosional dan lokasi terhadap kepuasan konsumen, bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen Hotel Internasional Sibayak Berastagi. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan, harga, faktor emosional dan lokasi terhadap kepuasan konsumen, serta mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Teori yang dipakai pada penelitian ini adalah teori kualitas pelayanan, teori harga, teori faktor emosional, teori lokasi, teori kepuasan konsumen dan teori loyalitas konsumen.
Penelitian dilakukan di Hotel Internasional Sibayak Berastagi. Jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menggunakan metode purposive sampling dengan sampel 99 orang. Adapun sifat dari penelitian adalah penjelasan (explanatory). Pengujian hipotesis dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM), dengan perangkat lunak AMOS 18.
Hasil uji kecocokan yang diperoleh menunjukkan bahwa variabel kualitas pelayanan, harga, faktor emosional, lokasi mampu menjelaskan variasi yang terjadi pada kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi. Masing-masing variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen Hotel Internasional Sibayak Berastagi. Variabel faktor emosional merupakan faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen artinya variabel faktor emosional lebih berperan dalam menentukan kepuasan konsumen pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi.
ABSTRACT
Nora Pitri Nainggolan, 2011, The Effect Of Service Quality, Price, Emotional Factors And Location To Customer Satisfaction And Loyalty At Hotel Internasional Sibayak Berastagi, under the guidance of Prof. Dr. Paham Ginting, MS (chairman), Dr. Yeni Absah, SE, M. Si (members).
Hospitality company in Indonesia is growing rapidly. Hospitality developments also occurred in the city of Berastagi where there are a variety of hospitality establishments in considerable amounts. The number of hospitality companies, resulting in increasing competition among the hotel, the other five-star hotels also add to the intense competition among hotels in Berastagi. In this case the International Hotel International Sibayak Berastagi required to demonstrate good service quality, price according to the facilities provided, emotional factors and a strategic location in creating customer satisfaction and loyalty at the International Hotel Sibayak Berastagi.
Formulation of the problem in this study is how the influence of service quality, price, emotional factors and location on consumer satisfaction, and how consumer satisfaction influence to consumer loyalty Hotel International Sibayak Berastagi. The research objective was to determine and analyze the effect of the influence of service quality, price, emotional factors and location on consumer satisfaction, and to know and analyze the influence of customer satisfaction on consumer loyalty. The theory used in this study is the theory of service quality, price theory, theory of emotional factors, location theory, theory of consumer satisfaction and consumer loyalty theory.
The study was conducted at Hotel International Sibayak Berastagi. This type of quantitative descriptive study using purposive sampling method with a sample of 99 people. The nature of the research is the explanation (explanatory). Testing hypotheses using Structural Equation Modeling (SEM), with the software AMOS 18.
Compatibility test results obtained indicate that the variable quality of service, price, emotional factors, the location can explain the variations that occur in customer satisfaction and customer loyalty at the International Hotel Sibayak Berastagi. Each variable has positive and significant impact on customer satisfaction and loyalty International Hotel International Sibayak Berastagi. Variable emotional factor is the most dominant factor influence on consumer satisfaction probably means more variable emotional factors play a role in determining customer satisfaction in the International Hotel Sibayak Berastagi.
DAFTAR ISI
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 8
2.2.7.3. Tahap Loyalitas Konsumen ... 35
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Jenis dan Sifat penelitian... 49
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian ... 72
4.1.1. Deskripsi Objek Penelitian ... 72
4.1.1.1. Profil dan sejarah singkat Hotel Internasional Sibayak Berastagi ... 72
4.1.1.2. Struktur Hotel Internasional Sibayak Berastagi. 75 4.1.1.2. Job Description dan Job Specification ... 76
4.1.2. Karakteristik Responden... 84
4.1.2.1. Karakteristik responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 84
4.1.2.2. Karakteristik responden berdasarkan Usia ... 85
Frekuensi Menginap... 87
4.1.2.5.Karakteristik responden berdasarkan Penghasilan ... 88
4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Penelitian (Penjelasan Responden Atas Variabel Penelitian) ... 89
4.1.3.1. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Kualitas Pelayanan ... 90
4.1.3.2. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Harga... 94
4.1.3.3. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Faktor Emosional... 96
4.1.3.4. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Lokasi ... 97
4.1.3.5. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Kepuasan Konsumen ... 99
4.1.3.4. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Loyalitas Konsumen ... 100
4.2.2. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen... 116
4.2.3. Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Konsumen ... 118
4.2.4. Pengaruh Faktor Emosional terhadap Kepuasan Konsumen... 119
4.2.5. Pengaruh Lokasi terhadap Kepuasan konsumen... 120
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ... 124
5.2. Saran... 124
DAFTAR PUSTAKA ... 127
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
2.1 Kerangka Konseptual ... 47
3.1. Metode Analisis Data... 66
4.1. Struktur Organisasi Hotel Internasional Sibayak... 75
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman 1...Kuesioner
130
2. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel ... 135
3. Pengujian SEM ... 141
3.1. Uji Kecocokan Mutlak ... 141
3.2. Uji kecocokan Incremental ... 141
3.3. Uji Kecocokan Parsimoni ... 141
3.4. Uji Normalitas Data ... 142
3.5. Evaluasi Outlier... 143
3.6. Regression Weight ... 146
3.7. Covariances ... 147
3.8. Variances... 147
3.9. Nilai Residual... 148
ABSTRAK
Nora Pitri Nainggolan, 2011, Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga, Faktor Emosional Dan Lokasi Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi , dibawah bimbingan Prof. Dr. Paham Ginting, MS (ketua), Dr. Yeni Absah, SE, M.Si (anggota).
Perusahaan perhotelan di Indonesia berkembang dengan pesat. Perkembangan perhotelan juga terjadi di kota Berastagi dimana terdapat berbagai perusahaan perhotelan dalam jumlah yang cukup banyak. Banyaknya perusahaan perhotelan tersebut, mengakibatkan semakin tingginya persaingan usaha diantara hotel tersebut, adanya hotel- hotel berbintang lain juga menambah ketatnya persaingan antar hotel di Berastagi. Dalam hal ini Hotel Internasional Sibayak Berastagi dituntut untuk menunjukkan kualitas pelayanan yang baik, harga yang sesuai dengan fasilitas yang disediakan, faktor emosional dan lokasi yang strategis dalam menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi.
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh kualitas pelayanan, harga, faktor emosional dan lokasi terhadap kepuasan konsumen, bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen Hotel Internasional Sibayak Berastagi. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan, harga, faktor emosional dan lokasi terhadap kepuasan konsumen, serta mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Teori yang dipakai pada penelitian ini adalah teori kualitas pelayanan, teori harga, teori faktor emosional, teori lokasi, teori kepuasan konsumen dan teori loyalitas konsumen.
Penelitian dilakukan di Hotel Internasional Sibayak Berastagi. Jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menggunakan metode purposive sampling dengan sampel 99 orang. Adapun sifat dari penelitian adalah penjelasan (explanatory). Pengujian hipotesis dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM), dengan perangkat lunak AMOS 18.
Hasil uji kecocokan yang diperoleh menunjukkan bahwa variabel kualitas pelayanan, harga, faktor emosional, lokasi mampu menjelaskan variasi yang terjadi pada kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi. Masing-masing variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen Hotel Internasional Sibayak Berastagi. Variabel faktor emosional merupakan faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen artinya variabel faktor emosional lebih berperan dalam menentukan kepuasan konsumen pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi.
ABSTRACT
Nora Pitri Nainggolan, 2011, The Effect Of Service Quality, Price, Emotional Factors And Location To Customer Satisfaction And Loyalty At Hotel Internasional Sibayak Berastagi, under the guidance of Prof. Dr. Paham Ginting, MS (chairman), Dr. Yeni Absah, SE, M. Si (members).
Hospitality company in Indonesia is growing rapidly. Hospitality developments also occurred in the city of Berastagi where there are a variety of hospitality establishments in considerable amounts. The number of hospitality companies, resulting in increasing competition among the hotel, the other five-star hotels also add to the intense competition among hotels in Berastagi. In this case the International Hotel International Sibayak Berastagi required to demonstrate good service quality, price according to the facilities provided, emotional factors and a strategic location in creating customer satisfaction and loyalty at the International Hotel Sibayak Berastagi.
Formulation of the problem in this study is how the influence of service quality, price, emotional factors and location on consumer satisfaction, and how consumer satisfaction influence to consumer loyalty Hotel International Sibayak Berastagi. The research objective was to determine and analyze the effect of the influence of service quality, price, emotional factors and location on consumer satisfaction, and to know and analyze the influence of customer satisfaction on consumer loyalty. The theory used in this study is the theory of service quality, price theory, theory of emotional factors, location theory, theory of consumer satisfaction and consumer loyalty theory.
The study was conducted at Hotel International Sibayak Berastagi. This type of quantitative descriptive study using purposive sampling method with a sample of 99 people. The nature of the research is the explanation (explanatory). Testing hypotheses using Structural Equation Modeling (SEM), with the software AMOS 18.
Compatibility test results obtained indicate that the variable quality of service, price, emotional factors, the location can explain the variations that occur in customer satisfaction and customer loyalty at the International Hotel Sibayak Berastagi. Each variable has positive and significant impact on customer satisfaction and loyalty International Hotel International Sibayak Berastagi. Variable emotional factor is the most dominant factor influence on consumer satisfaction probably means more variable emotional factors play a role in determining customer satisfaction in the International Hotel Sibayak Berastagi.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan persaingan bisnis di Indonesia adalah salah satu fenomena
yang sangat menarik, terlebih dengan adanya globalisasi dalam bidang ekonomi yang
semakin membuka peluang pengusaha asing untuk turut berkompetisi dalam
menjaring konsumen lokal. Dampak globalisasi menyebabkan perusahaan jasa yang
terdiri dari berbagai macam perusahaan seperti perusahaan telekomunikasi,
transportasi, perbankan, dan perhotelan berkembang dengan cepat. Perusahaan lokal
sebagai tuan rumah semakin dituntut untuk mengerti kebutuhan dan keinginan
konsumen untuk kemudian menyesuaikan kemampuan perusahaan dengan kebutuhan
dan keinginan konsumen.
Perusahaan yang ingin bertahan hidup harus mempunyai nilai lebih yang
menjadikan perusahaan tersebut berbeda dengan perusahaan lain. Nilai lebih yang
ditawarkan ini akan semakin memberikan kepuasan kepada konsumen dan
mendorong para konsumen lama untuk datang kembali. Perusahaan dalam
menjalankan usahanya harus selalu mengamati perubahan perilaku konsumen
sehingga dapat mengantisipasi perubahan perilaku tersebut, untuk kemudian
dijadikan kajian dalam rangka memperbaiki strategi pemasarannya. Pada hakekatnya
tujuan dari pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami sifat konsumen
Perusahaan perhotelan merupakan perusahaan jasa yang memadukan antara
produk dan layanan. Dahulu fungsi hotel hanya sebagai tempat bermalam bagi
konsumen yang melakukan perjalanan bisnis atau wisata dan tidak memiliki relasi di
tempat tujuan. Namun seiring berjalannya waktu, fungsi hotel mengalami
peningkatan fungsi, hotel menjadi usaha komersial yang menyediakan tempat
menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum. Saat ini, seringkali
hotel digunakan untuk acara pernikahan, rapat perusahaan, launching untuk produk
baru suatu perusahaan dan tak jarang pula hotel digunakan untuk sarana untuk
berakhir pekan bagi kalangan masyarakat menengah atas. Para pengusaha perhotelan
diharapkan tanggap dan memiliki respon yang cepat terhadap perubahan-perubahan
ini. Desain bangunan, interior dan eksterior kamar hotel, suasana yang tercipta di
dalam kamar hotel, restoran serta makanan dan minuman yang dijual beserta
keseluruhan fasilitas yang ada merupakan contoh produk yang dijual. Sedangkan
layanan yang dijual adalah keramah-tamahan dan ketrampilan karyawan hotel dalam
melayani pelanggannya.
Perusahaan perhotelan di Indonesia berkembang dengan pesat. Perkembangan
perhotelan juga terjadi di kota Berastagi dimana terdapat berbagai perusahaan
perhotelan dalam jumlah yang cukup banyak. Banyaknya perusahaan perhotelan
tersebut, mengakibatkan semakin tingginya persaingan usaha diantara hotel tersebut,
adanya hotel- hotel berbintang lain juga menambah ketatnya persaingan antar hotel di
Tabel 1.1.
Daftar 10 Hotel Berbintang di Berastagi
HOTEL KELAS LOKASI
Mikie Holiday Resort Bintang Lima Jl. Jamin Ginting Desa Sempajaya Berastagi
Grand Mutiara Bintang Lima Jl. Peceren No.168 Berastagi Sinabung Hotel Resort Bintang Empat Jl. Kolam Renang Berastagi Hotel Internasional
Sibayak
Bintang Empat Jl. Merdeka Berastagi
Hotel Green Garden Bintang Empat Jl. Jamin Ginting Desa Sempajaya Berastagi
Berastagi Cottage Bintang Dua Jl. Gundaling Desa Gongsol Berastagi
Hotel Rudang Bintang Dua Jl. Sempurna No.16 Berastagi Hotel Bukit Kubu Bintang Dua Jl. Jamin Ginting Desa
Sempajaya Berastagi Hotel Danau Toba Int Bintang Satu Jl. Gundaling Berastagi Hotel City Inn Bintang Satu Jl. Jamin Ginting Desa
Sempajaya Berastagi Sumber: alexanderginting.page.tl/Sarana-Pendukung, 2011
Banyak hal yang dapat mempengaruhi maju mundurnya usaha perhotelan,
salah satunya adalah bagaimana pihak hotel dapat menarik pelanggan dan
mempertahankan mereka dengan cara memberikan kualitas pelayanan terbaik agar
para konsumen puas terhadap layanan yang diberikan dan menjadi loyal terhadap
hotel tersebut. Dalam persaingan bisnis sekarang ini, layanan merupakan hal yang
produk yang sama. Hal ini membuktikan bahwa kualitas pelayanan merupakan aspek
yang sangat penting yang harus diperhatikan perusahaan. Kualitas pelayanan berpusat
pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta ketepatan penyampaian untuk
mengimbangi harapan pelanggan.
Disamping pelayanan yang baik, fasilitas juga turut berperan dalam menjaring
konsumen. Fasilitas merupakan sarana yang sifatnya mempermudah konsumen untuk
melakukan suatu aktivitas. Konsumen pada jaman sekarang adalah konsumen yang
kritis yang sangat berhati-hati dalam membelanjakan uang. Konsumen
mempertimbangkan banyak faktor untuk memilih sebuah produk atau jasa termasuk
jasa perhotelan. Fasilitas menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam
menentukan pilihan. Pada tingkat harga yang hampir sama, semakin lengkap fasilitas
yang disediakan pihak hotel, maka akan semakin puas pelanggan dan ia akan terus
memilih perusahaan tersebut sebagai pilihan prioritas.
Perusahaan jasa harus dapat merancang strategi pemasaran yang tepat dalam
mencapai tujuan perusahaan, salah satu tujuan perusahaan adalah memberikan kepuasan
kepada konsumen dan menciptakan loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen akan
sangat menguntungkan bagi perusahaan karena imbalan dari loyalitas bersifat jangka
panjang dan kumulatif, jadi semakin lama loyalitas konsumen terhadap hotel maka
akan semakin memberikan laba yang besar kepada perusahaan perhotelan tersebut.
Salah satu cara untuk memberikan kepuasan kepada konsumen adalah dengan
penetapan harga yang tepat sesuai dengan pelayanan dan kinerja yang ditawarkan
puas dapat menjadi konsumen yang loyal. Harga berperan penting secara makro (bagi
perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan).
Harga dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan lain-lain. Bagi konsumen,
harga dapat menjadi salah satu pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian,
sedangkan bagi perusahaan, harga merupakan elemen bauran pemasaran yang
mendatangkan pendapatan.
Dalam memilih sebuah hotel, para tamu juga memiliki faktor emosional yang
dijadikan bahan pertimbangan dalam menentukan pilihannya. Semakin tinggi tingkat
pendidikan seseorang, semakin tinggi pendapatan yang diterimanya dan semakin
tinggi kelas sosialnya, maka hal ini akan mempengaruhi selera dan pilihan tamu
dalam memilih hotel yang terbaik yang dianggap mampu memberikan kepuasan
kepadanya.
Dalam membangun sebuah usaha diperlukan sebuah tempat dimana sebuah
perusahaan tersebut akan berlokasi. Mayoritas dari para pengguna jasa hotel adalah
mereka yang berasal dari luar daerah yang sedang memiliki urusan disekitar hotel itu
berada baik untuk tujuan wisata, bisnis ataupun hanya sebagai tempat transit
sementara untuk kemudian melanjutkan perjalanan mereka. Oleh karena itu, lokasi
hotel yang strategis akan memudahkan konsumen untuk mendapatkan akses terhadap
hotel tersebut. Kedekatan hotel dengan beberapa tempat tujuan wisata, kelancaran
arus transportasi, atau fasilitas-fasilitas umum akan menjadi nilai lebih bagi
menghancurkan strategi perusahaan. Oleh karena itu, penyedia jasa harus benar–
benar mempertimbangkan, menyeleksi dan memilih lokasi yang strategis.
Hotel Internasional Sibayak merupakan salah satu hotel bintang empat yang
berlokasi di jalan Merdeka Berastagi. Dari hasil observasi pendahuluan Hotel
Internasional Sibayak memiliki beberapa kekurangan, dari segi pelayanan karyawan
yang kurang ramah, harga yang mahal sementara fasilitas kamar yang disediakan
belum lengkap, televisi yang disediakan masih menggunakan fasilitas lama yang
terkesan ketinggalan jaman, akses jalan menuju Berastagi banyak yang rusak
mengakibatkan waktu tempuh perjalanan ke hotel butuh waktu yang lama dan lalu
lintas yang dilewati kurang lancar sehingga menimbulkan kemacetan. Beberapa
kekurangan ini mengakibatkan naik turunnya jumlah konsumen yang datang ke Hotel
Internasional Sibayak. Data konsumen dapat dilihat pada Tabel 1.2:
Tabel 1.2. Data Tamu
Hotel Internasional Sibayak Berastagi Periode Tahun 2005-2010
TAHUN Jumlah Tamu yang
Menginap
Persentase Tingkat Hunian Kamar
2005 13.791 36,68
2006 13.055 34,73
2007 15.041 40,01
2008 15.146 40,29
2009 17.859 47,50
2010 13.865 36,88
Sumber: Hotel Internasional Sibayak
Berdasarkan Tabel 1.2. terlihat bahwa terjadi fluktuasi jumlah tamu yang
tamu yang menginap cenderung mengalami kenaikan dan penurunan. Dari tahun
2007-2009 jumlah tamu hotel mengalami kenaikan namun kembali mengalami
penurunan pada tahun 2010, hal ini berbeda dengan jumlah wisatawan yang
berkunjung ke Berastagi, pada tahun 2010 wistawan yang berkunjung mengalami
peningkatan 20% yaitu sekitar 35.000 wisatawan jika dibandingkan tahun 2009 yang
berkisar 25.000 wisatawan
Berdasarkan uraian dan permasalahan peneliti tertarik melakukan penelitian
dengan judul “Analisis pengaruh kualitas pelayanan, harga, faktor emosional dan lokasi terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi.”
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang yang telah dikemukakan, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen pada
Hotel Internasional Sibayak Berastagi.
2. Bagaimana pengaruh harga terhadap kepuasan konsumen pada Hotel
Internasional Sibayak Berastagi.
3. Bagaimana pengaruh faktor emosional terhadap kepuasan konsumen pada
Hotel Internasional Sibayak Berastagi.
4. Bagaimana pengaruh lokasi terhadap kepuasan konsumen pada Hotel
5. Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada
hotel Internasional Sibayak Berastagi.
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis:
1. Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen pada Hotel
Internasional Sibayak Berastagi.
2. Pengaruh harga terhadap kepuasan konsumen pada Hotel Internasional
Sibayak Berastagi.
3. Pengaruh faktor emosional terhadap kepuasan konsumen pada Hotel
Internasional Sibayak Berastagi.
4. Pengaruh lokasi terhadap kepuasan konsumen pada Hotel Internasional
Sibayak Berastagi.
5. Pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada Hotel
Internasional Sibayak Berastagi.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Untuk memberikan saran dan sumbangan pemikiran kepada perusahaan
(manajemen hotel) sebagai masukan dan pertimbangan dalam mengembangkan dan
menyempurnakan kebijakan perusahaan, terutama yang berhubungan dengan kualitas
mempertahankan jumlah konsumen dan bila perlu meningkatkan jumlah konsumen
hotel tersebut.
2. Bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU
Untuk menambah dan memperkaya khasanah keilmuan lembaga akademis
dalam penelitian tentang studi kasus dan dapat dijadikan rujukan serta dikembangkan
lebih lanjut.
3. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan kesempatan bagi peneliti untuk menambah
pengetahuan di bidang manajemen pemasaran khususnya penelitian yang berkaitan
dengan kualitas pelayanan, harga, faktor emosional, lokasi, kepuasan konsumen dan
loyalitas konsumen.
4. Bagi Peneliti lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi yang dapat menjadi
bahan penelitian lanjutan atau sebagai bahan perbandingan dalam melakukan
penelitian di masa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan dengan
BAB II
URAIAN TEORITIS 2.1. Penelitian Terdahulu
Diputra (2007), melakukan penelitian dengan judul “Analisis pengaruh
kualitas pelayanan jasa dan penetapan harga terhadap loyalitas konsumen pada Hotel
Arwana di Jakarta”. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier
berganda. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa kualitas pelayanan dan
penetapan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan kepuasan konsumen
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.
Terdapat persamaan penggunaan variabel bebas yang diteliti, yaitu variabel
kualitas pelayanan dan harga. Variabel terikat yang diteliti juga sama yaitu tentang
loyalitas konsumen. Namun terdapat perbedaan yaitu peneliti terdahulu tidak meneliti
variabel faktor emosional dan lokasi, sedangkan penelitian ini meneliti empat variabel
bebas yaitu kualitas pelayanan, harga, faktor emosional dan lokasi.
Sulistiono (2010), melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh kualitas
pelayanan, fasilitas, lokasi terhadap keputusan menginap (studi kasus pada konsumen
Hotel Srondol Indah Semarang”.Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi
linier berganda. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa kualitas pelayanan,
fasilitas, lokasi berpengaruh terhadap keputusan menginap
Terdapat persamaan penggunaan variabel bebas yang diteliti, yaitu variabel
kualitas pelayanan dan lokasi. Namun terdapat juga perbedaan yaitu peneliti
meneliti pengaruhnya terhadap keputusan menginap, sedangkan penelitian ini
meneliti empat variabel bebas yaitu kualitas pelayanan, harga, faktor emosional,
lokasi dan pengaruhnya terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen.
Untuk lebih jelasnya perbedaan para peneliti dapat dilihat dari Tabel 2.1
berikut: 1 Judul Penelitian Pengaruh Kualitas
Pelayanan Jasa dan Penetapan Harga terhadap Loyalitas Konsumen pada Hotel Arwana di Jakarta dan Lokasi terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Hotel
Internasional Sibayak Berastagi
2 Tempat Hotel Arwana Jakarta
Hotel Srondol Indah Semarang
Hotel Internasional Sibayak Berastagi
3 Variabel Bebas Kualitas pelayanan jasa dan penetapan harga
5 Teknik Analisis Data
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Teori Tentang Jasa 2.2.1.1. Pengertian Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler (2008) “Service is any act or performance that
one perty can offer to another that is essentially intangible and does not result the
ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”.
Definisi ini menjelaskan bahwa “Jasa adalah sesuatu tindakan yang ditawarkan oleh
suatu pihak ke pihak lain yang secara fisik tidak berwujud dan tidak memberikan
pemilikan sesuatu”.
Definisi lainnya dari jasa berorientasi pada aspek proses dan aktivitas
dikemukakan oleh Gronroo dalam Tjiptono (2006) bahwa “Jasa adalah proses yang
terdiri dari serangkaian aktivitas intangible yang biasanya terjadi pada interaksi
antara konsumen dan karyawan jasa dan atau sumber daya fisik atau barang dan atau
sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atasmasalah konsumen”.
Kotler (2008) juga mendefinisikan “Jasa sebagai setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak dapat menghasilkan
kepemilikan sesuatu”. Oleh sebabitu, jasa memiliki beberapa karakteristik unik yang
2.2.1.2. Karakteristik Jasa
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005) menyatakan bahwa jasa
memiliki empatkarakteristik yang berdampak pada desain pemasaran jasa, yaitu:
1. Tidak berwujud (intangibility)
Sifat jasa yang tidak berwujud mengakibatkan suatu jasa tidak dapat
mencium, melihat, mendengar, meraba dan merasakan hasilnyasebelum membelinya.
Untuk mengurangi ketidakpastian tersebut konsumen akan mencoba mencari
informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, rekam jejak kinerja
perusahaan dan apa yang akan didapat dari perusahaan tersebut jika kita melakukan
transaksi serta hal-hal lainnya,
2. Tidak dapat dipisahkan ( inseparability)
Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika
seseorang melakukan pembelian jasa, maka penyedia jasa tersebut merupakan bagian
dari jasa. Karena konsumen selalu menunggu sampai jasa tersebut diproduksi, maka
interaksi penyedia jasa dan konsumen merupakan cirri utama dari pemasaran jasa.
3. Bervariasi (variabillity)
Jasa tergantung kepada siapa penyedia jasa tersebut dan kapan serta dimana
jasa diproduksi, mengakibatkan jasa memiliki hasil yang berbeda – beda. Misalnya
sebuah hotel yang sangat ramah melayani dan tanggap terhadap keluhan-keluhan
konsumennnya, sedangkan hotel yang lain tidak. Hal ini mengakibatkan pembeli jasa
sangat berhati-hati terhadap adanya perbedaan ini, sehingga seringkali meminta
Perusahaan jasa sangat bervariasi, berada dalam berbagai sektor. Sektor
pemerintahan berupa pengadilan, rumah sakit, kepolisian, pemadam kebakaran,
kantor pos, dan pelayanan ketenagakerjaan. Sektor nirlaba swasta berupa museum,
badan amal, perguruan tinggi, dan yayasan. Sektor bisnis berupa perusahaan
penerbangan, hotel, bank, perusahaan asuransi, firma hukum, konsultan manajemen
dan perusahaan film. Sektor produksi berupa operator komputer, akuntan dan staf
hukum.
4. Tidak tahan lama (perishabillity)
Jasa tidak dapat disimpan. Karakteristik perishability ini tidak akan menjadi
masalah jika permintaan tetap. Tetapi jika perusahaan berfluktuasi, maka perusahaan
jasa mengalami masalah. Misalnya perusahaan transportasi harus menyediakan lebih
banyak kendaraan selama jam-jam sibuk untuk memenuhi permintaan konsumen.
2.2.1.3. Strategi Bauran Pemasaran Jasa
Lupioadi (2006) menyatakan bahwa elemen marketing mix services (bauran
pemasaran jasa) terdiri dari tujuh hal yaitu:
1). Product: jasa seperti apa yang ingin ditawarkan, 2). Price: bagaimana
strategi penentuan harga, 3). Promotion: bagaimana promosi yang harus
dilakukan, 4). Place: bagaimana sistem penghantaran yang akan diterapkan,
5). People: tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam
Customer Services: tingkat pelayanan yang bagaimana yang akan diberikan
kepada konsumen.
Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa jasa.
Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran
tersebut. Kotler (2008) menyatakan bahwa bauran jasa dapat dibedakan menjadi lima
kategori, yaitu:
a. Barang berwujud murni.
Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti: sabun, tidak
satu pun jasa menyertai produk tersebut.
b. Barang berwujud yang disertai jasa
Tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai satu atau beberapa
jasa, seperti: mobil, telepon dan komputer, yang penjualannya bergantung
pada mutu dan ketersediaan layanan konsumen yang menyertainya, misalnya
layanan perbaikan, layanan aplikasi dan pemenuhan garansi.
c. Campuran
Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama.
Misalnya, konsumen pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun
layanan.
d. Jasa utama yang disertai barang yang kecil
Tawaran tersebut terdiri dari jasa utama bersama jasa tambahan atau barang
perjalanan tersebut disertai beberapa barang berwujud seperti makanan dan
minuman, namun produk utamanya jasa.
e. Jasa murni
Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Misalnya, psikoterapi dan panti
pijat.
2.2.2. Teori Tentang Kualitas Pelayanan 2.2.2.1. Pengertian Kualitas Pelayanan
Tjiptono (2006) menyatakan bahwa “Kualitas merupakan suatu kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan
yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen”. Sehingga definisi kualitas
pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen.
Kotler dan Keller (2007) menyatakan bahwa “Kualitas pelayanan harus dimulai dari
kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen, dimana persepsi
konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas
keunggulan suatu pelayanan”. Dalam hal ini, konsumen adalah pihak yang
mengkonsumsi dan menikmati jasa perusahaan, sehingga merekalah yang seharusnya
menentukan kualitas jasa. Menurut Tjiptono (2006) “Persepsi konsumen terhadap
2.2.2.2. Faktor-Faktor Penentu Kualitas Pelayanan
Adapun lima faktor penentu (dimensi) kualitas pelayanan yang
diidentifikasikan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam Kotler (2008)
meliputi:
1. Kehandalan (reliability) yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang
disajikan dengan tepat dan terpercaya.
2. Daya Tanggap (responsiveness) yaitu keinginan untuk membantu para konsumen
dan memberikan pelayanan dengan sebaik mungkin.
3. Jaminan (assurance) yaitu pengetahuan dan kesopansantunan para pegawai
perusahaan serta kemampuan menumbuhkan rasa percaya diri konsumen
terhadap perusahaan.
4. Empati (empathy) meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para konsumen.
5. Berwujud (tangible) yaitu penampilan fisik, peralatan, personil, dan media
komunikasi.
Atribut-atribut yang ada dalam dimensi bukti fisik menurut Parasuraman ,
(2005) dalam Ramdan (2008) adalah:
a. Peralatan yang modern
b. Fasilitas yang menarik
Atribut – atribut yang berada dalam dimensi kehandalan menurut
Parasuraman (2005) dalam Ramdan (2008) adalah:
b. Pertanggungjawaban tentang penanganan konsumen akan masalah pelayanan.
c. Memberikan pelayanan yang baik saat kesan pertama kepada konsumen, dan tidak
membedakannya satu dengan yang lainnya.
d. Memberikan pelayanan tepat waktu.
e. Memberikan informasi kepada konsumen tentang kapan pelayanan yang dijanjikan
akan direalisasikan.
Atribut - atribut yang ada dalam dimensi daya tanggap menurut Pasuraman
(2005) dalam Ramdan (2008) adalah:
a. Memberikan palayanan yang cepat.
b. Kerelaan untuk membantu / menolong konsumen.
c. Siap dan tanggap untuk menangani respon permintaan dari para konsumen.
Atribut-atribut yang ada dalam dimensi jaminan menurut Parasuraman , 2005
dalam Ramdan (2008) adalah:
a. Karyawan yang memberi jaminan berupa kepercayaan diri kepada konsumen
b. Membuat konsumen merasa aman saat menggunakan jasa pelayanan perusahaan
c. Karyawan yang sopan
Atribut-atribut yang ada dalam dimensi empati menurut Parasuraman (2005)
dalam Ramdan (2008) adalah:
a. Memberikan perhatian individu kepada konsumen
Garvin dalam Tjiptono (2006) mengembangkan delapan faktor penentu
kualitas layanan, yaitu:
a. Kinerja (performance) yaitu mengenai karakteristik operasi pokok dari produk
inti. Misalnya bentuk dan kemasan yang bagus akan lebih menarik konsumen.
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau
pelengkap.
c. Kehandalan (reability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau
gagal dipakai.
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications). Yaitu sejauh mana
karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan
sebelumnya. Seperti halnya produk atau jasa yang diterima konsumen harus
sesuai bentuk sampai jenisnya dengan kesepakatan bersama.
e. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus
digunakan. Biasanya konsumen akan merasa puas bila produk yang dibeli tidak
pernah rusak.
f. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi;
penanganan keluhan yang memuaskan.
g. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya kemasan
produk dengan warna-warna cerah, kondisi gedung dan lain sebagainya.
h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk
dikenal masyarakat (brand image) akan lebih dipercaya dari pada merek yang
masih baru dan belum dikenal.
Bila menurut Hutt dan Speh dalam Nasution (2004) Kualitas pelayanan terdiri
dari 3 faktor utama yang terdiri dari :
a. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output yang
diterima oleh konsumen. Bisa diperinci lagi menjadi :
1) Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi konsumen sebelum
membeli, misalnya: harga dan barang.
2) Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi konsumen
setelah membeli atau mengkonsumsi jasa atau produk. Contohnya
ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapihan hasil.
3) Credence quality, yaitu sesuatu yang sukar dievaluasi konsumen, meskipun
telah mengkonsumsi suatu jasa.
b. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara
penyampaian suatu jasa.
c. Corporate image, yaitu profit, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu
perusahaan.
Aydin dan Ozer dalam Retansa (2009) menjelaskan pentingnya kualitas
pelayanan untuk meningkatkan profitabilitas dan kesuksesan perusahaan. Kualitas
superioritas pelayanan perusahaan. Untuk lebih memahami konsep kualitas
pelayanan, adapun beberapa atribut yang harus kita mengerti terlebih dahulu yang
berkaitan dengan kualitas pelayanan, yaitu:
1. Pelayanan merupakan sesuatu yang tak terlihat (intangible).
2. Pelayanan merupakan sesuatu yang heterogen, artinya dalam pengukuran kinerja suatu
jasa sering bervariasi, tergantung dari sisi penyedia jasa dan konsumen.
3. Pelayanan tidak dapat ditempatkan dalam suatu kinerja waktu tertentu, sehingga
penilaiannya dilakukan sepanjang waktu.
4. Hasil pelayanan atau dalam hal ini produknya, tidak dapat dipisahkan dari konsumsi yang
diperlukan.
Dari atribut mengenai kualitas pelayanan di atas, dapat disimpulkan bahwa
kualitas pelayanan yang dirasakan oleh satu orang dengan lainnya pasti berbeda,
disesuaikan dengan perasaan psikis orang tersebut dalam merasakan pelayanan yang
diberikan.
2.2.2.3. Cara Mengukur Kualitas Pelayanan
Kotler (2008) menyatakan bahwa cara mengukur kualitas layanan dapat
berfokus pada dua macam riset, yaitu:
Mengkaji perspektif konsumen mengenai kekuatan dan kelemahan
perusahaan, serta meliputi aspek-aspek seperti komplain konsumen, survei
purna jual, wawancara kelompok fokus, dan survei kualitas jasa.
2. Riset non-konsumen
Mengkaji perspektif karyawan mengenai kelemahan dan kekuatan
perusahaan, serta kinerja karyawan, dan juga dapt menilai kinerja jasa pesaing
dan dapat dijadikan basis perbandingan.
2.2.3. Teori Tentang Harga 2.2.3.1. Pengertian Harga
Harga merupakan salah satu unsur pemasaran yang penting dan turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Tetapi pentingnya unsur ini
tidak ada artinya jika perusahaan tidak memahami seberapa jauh pengaruh harga
terhadap pilihan membeli bagi konsumen dan peranannya dalam menciptakan
keunggulan persaingan.
Menurut Kotler (2008) “Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk
suatu produk atau jasa”. Menurut Fuad (2005) “Harga adalah sejumlah kompensasi
(uang maupun barang,kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi barang atau jasa”.Laksana (2008) menyatakan bahwa “Harga adalah
jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk
Keputusan penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan
terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk jasa tertentu yang bersifat relatif
terhadap tingkat harga para pesaing, serta memiliki peran strategis yang krusial dalam
menunjang implementasi strategi pemasaran (Tjiptono, 2006). Dari
pengertian-pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa penetapan harga merupakan keputusan
kritis yang menunjang keberhasilan suatu perusahaan.
2.2.3.2. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Lupioadi (2006), metode penetapan harga harus dimulai dengan
pertimbangan atas tujuan penetapan harga itu sendiri, antara lain :
1. Bertahan
Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang
meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang
tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup
perusahaan.
2. Memaksimalkan laba
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
3. Memaksimalkan penjualan
Penetapan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan
4. Gengsi/prestise
Tujuan penetapan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan
tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5. Pengembalian atas investasi (ROI)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi
(return on investment-ROI) yang diinginkan.
Menurut Tjiptono (2006), terdapat dua macam tujuan penetapan harga, yaitu
tujuan umum dan tujuan spesifik. Adapun masing-masing tujuan tersebut adalah
sebagai berikut.
1. Tujuan umum penetapan harga
a. Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan produk.
b.Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk
pesaing.
c. Meningkatkan frekuensi konsumsi.
d. Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak.
e. Melayani segmen yang berorientasi pada harga.
f. Menawarkan versi produk yang lebih mahal.
g. Mengalahkan pesaing dalam hal harga.
h. Menggunakan harga untuk mengindikasikan kualitas tinggi.
j. Menaikkan penjualan produk komplementer.
2. Tujuan spesifik penetapan harga
a. Menghasilkan surplus sebesar mungkin.
b.Mencapai tingkat target spesifik tetapi tidak berusaha memaksimumkan laba.
c. Menutup biaya teralokasi secara penuh termasuk biaya overhead institutional.
d. Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa atau produk tertentu (setelah
dikurangi biaya overhead institutional dan segala macam hibah spesifik.
e. Menutup biaya penjualan inkremental kepada satu konsumen ekstra.
f. Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa permintaan sesuai
dengan penawaran yang tersedia pada setiap waktu tertentu (sehingga bisa
mengoptimalkan kapasitas produktif).
g. Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar berbagai
segmen pasar yang menjadi target pemasaran organisasi.
2.2.3.3. Faktor Pertimbangan dalam Penetapan Harga
Menurut Lupioadi (2006) penetapan harga perlu dijabarkan ke dalam program
penetapan harga jasa dengan mepertimbangkan faktor-faktor berikut :
1. Elastisitas harga permintaan
Efektivitas program penetapan harga tergantung pada dampak perubahan
harga terhadap permintaan, karena itu perubahan unit penjualan sebagai akibat
perubahan harga perlu diketahui. Namun, perubahan harga memiliki dampak ganda
perubahan penerimaan per unit. Jadi, manajer jangan hanya berfokus pada sensitivitas
harga di pasar, namun juga mempertimbangkan dampak perubahan harga terhadap
pendapatan total.
2. Faktor persaingan
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting
yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan.
3. Faktor biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor
pokok yang menentukan batas bawah harga.
4. Faktor lini produk
Perusahaan bisa menambah lini produknya dalam rangka memperluas served
market dengan cara perluasan lini dalam bentuk perluasan vertikal (vertical
extension) dan perluasan horizontal.
5. Faktor pertimbangan lain
Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang
program penetapan harga antara lain :
a. Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan,
perlindungan konsumen.
b. Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi, sosial
Selanjutnya Sulastiyono (2006) menyatakan bahwa faktor-faktor yang
digunakan sebagai bahan perhitungan dan pertimbangan dalam penetapan harga jasa
dalam penelitian yaitu:
1. Biaya produksi kamar
Yaitu seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mempersiapkan sebuah kamar
agar dapat dijual kepada konsumen.
2. Fasilitas tambahan
Yaitu kelengkapan-kelengkapan tambahan di luar fasilitas kamar yang
diberikan kepada konsumen.
3. Kebijakan dari manajemen
Yaitu ketentuan-ketentuan manajemen yang dikeluarkan oleh masing-masing
perusahaan.
4. Pesaing
Yaitu bagaimana perusahaan menyikapi para pesaing di bidang perhotelan.
2.2.4. Teori Tentang Faktor Emosional 2.2.4.1. Pengertian Emosi
Kata emosi berasal dari bahasa latin, yaitu emovere, yang berarti bergerak
menjauh. Arti kata ini menyiratkan bahwa kecenderungan bertindak merupakan hal
dan pikiran yang khas, suatu keadaan biologis dan psikologis dan serangkaian
kecenderungan untuk bertindak. Emosi pada dasarnya adalah dorongan untuk
bertindak. Emosi merupakan reaksi terhadap rangsangan dari luar dan dalam diri
individu. Sebagai contoh emosi gembira mendorong perubahan suasana hati
seseorang, sehingga secara fisiologi terlihat tertawa, emosi sedih mendorong
seseorang berperilaku menangis. Emosi berkaitan dengan perubahan fisiologis dan
berbagai pikiran. Jadi, emosi merupakan salah satu aspek penting dalam kehidupan
manusia, karena emosi dapat merupakan motivator perilaku dalam arti
meningkatkan, tapi juga dapat mengganggu perilaku intensional manusia
(Prawitasari,1995). Menurut Swasta (2002) faktor emosional adalah rasa bangga,
rasa percaya diri, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan
konsumen.
2.2.4.2. Jenis-Jenis Emosi
Beberapa tokoh mengemukakan tentang jenis-jenis emosi, antara lain
Descrates. Menurut Descrates, emosi terbagi atas : Desire (hasrat), hate (benci),
Sorrow (sedih/duka), Wonder (heran), Love (cinta) dan Joy (kegembiraan).
Sedangkan JB Watson mengemukakan tiga macam emosi, yaitu: fear (ketakutan),
Rage (kemarahan), Love (cinta). Daniel Goleman (2002) mengemukakan beberapa
macam emosi yang tidak berbeda jauh dengan kedua tokoh di atas, yaitu:
a. Amarah : beringas, mengamuk, benci, jengkel, kesal hati
c. Rasa takut : cemas, gugup, khawatir, was-was, perasaan takut sekali, waspada,
tidak tenang, ngeri.
d. Kenikmatan: gembira, riang, puas, senang, terhibur, bangga, nyaman, aman,
peracaya diri.
e. Cinta : penerimaan, persahabatan, kepercayaan, kebaikan hati, rasa dekat, bakti,
hormat, dan kemesraan.
f. Terkejut : terkesiap, terkejut.
g. Jengkel : hina, jijik, muak, mual, tidak suka.
2.2.5. Teori Tentang Lokasi 2.2.5.1. Pengertian Lokasi
Lupioadi (2006) menyatakan “Lokasi berarti berhubungan dimana perusahaan
harus bermarkas dan melakukan operasi”. Swastha (2002) menyatakan bahwa
“Lokasi adalah tempat dimana suatu usaha atau aktifitas usaha dilakukan”. Faktor
penting dalam pengembangan suatu usaha adalah letak lokasi terhadap daerah
perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh lokasi.
2.2.5.2. Faktor-Faktor Penentu Lokasi
Lupioadi (2006) menyatakan ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi
lokasi, yaitu:
Apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan
sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau,
dengan kata lain harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen
Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan
adalah penyampaian jasa tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung
Berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu
seperti telepon, komputer, ataupun surat, dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak
penting selama komunikasi antar kedua belah pihak dapat terlaksana.
Menurut Tjiptono (2006) pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang
cermat terhadap beberapa faktor berikut:
1. Akses yaitu kemudahan untuk menjangkau
2. Visiabilitas yaitu kemudahan untuk dilihat
3. Lalulintas ada 2 hal yang diperhatikan :
a. Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang yang
besar tejadinya keinginan membeli.
4. Tempat parkir yang luas dan aman
5. Ekspansi yaitu tersedia tempat yang luas untuk perluasan di kemudian hari.
6. Lingkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
7. Persaingan yaitu lokasi dengan pesaing sejenis
8. Peraturan pemerintah.
Faktor-faktor seperti kepadatan lalu lintas, kepadatan populasi dan taraf
kehidupan disekitar lokasi juga menjadi faktor penting dalam pemilihan lokasi.
2.2.6. Teori Tentang Kepuasan Konsumen 2.2.6.1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Kotler (2008) menyatakan bahwa “Kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan
dengan harapannya”.
Tse dan Wilton dalam Lupioadi (2006) menyatakan bahwa “Kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian
yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan
setelah pemakaiannya”.
Selanjutnya Engel, et al. dalam Tjiptono (2006) menyatakan bahwa
sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan
ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan”.
Rangkuti (2002) menyatakan bahwa “Kepuasan konsumen merupakan
respons konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya
dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian”. Kepuasan konsumen
dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang
bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat.
Menurut Kotler (2008) konsep harapan pelanggan dan kinerja perusahaan
yaitu jika kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Dan jika kinerja memenuhi
harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau
senang.
Dari berbagai pendapat para ahli bisa disimpulkan definisi kepuasan
konsumen adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dengan
membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan.
2.2.6.2. Cara Mengukur Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2008), ada empat metode yang bisa digunakan untuk
mengukur kepuasan konsumen, yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan yang memberikan kesempatan penuh bagi konsumennya untuk
menyampaikan pendapat atau bahkan keluhan merupakan perusahaan yang
2. Survei kepuasan konsumen
Sesekali perusahaan perlu melakukan survei kepuasan konsumen terhadap
kualitas jasa atau produk perusahaan tersebut. Survei ini dapat dilakukan dengan
penyebaran kuesioner oleh karyawan perusahaan kepada para konsumen. Melalui
survei tersebut, perusahaan dapat mengetahui kekurangan dan kelebihan produk atau
jasa perusahaan tersebut, sehingga perusahaan dapat melakukan perbaikan pada hal
yang dianggap kurang oleh konsumen.
3. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan mempekerjakan beberapa orang perusahaan
(ghost shopper) untuk bersikap sebagai konsumen di perusahaan pesaing, dengan
tujuan para ghost shopper tersebut dapat mengetahui kualitas pelayanan perusahaan
pesaing sehingga dapat dijadikan sebagai koreksi terhadap kualitas pelayanan
perusahaan itu sendiri.
4. Analisa Konsumen Yang Hilang
Metode ini dilakukan perusahaan dengan cara menghubungi kembali
konsumennya yang telah lama tidak berkunjung atau melakukan pembelian lagi di
perusahaan tersebut karena telah berpindah ke perusahaan pesaing. Selain itu,
perusahaan dapat menanyakan sebab-sebab berpindahnya konsumen ke perusahaan
pesaing.
Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2006) menyatakan bahwa “ Loyalitas
konsumen adalah komitmen konsumen terhadap suatu merek, toko, atau pemasok
(perusahaan), berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian
ulang yang konsisten”.
Selanjutnya Engel, et al. dalam Hasan (2009) mengemukakan bahwa
“Loyalitas konsumen merupakan kebiasaan perilaku pengulangan pembelian,
keterkaitan dan keterlibatan yang tinggi pada pilihannya, dan bercirikan dengan
pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif”.
Konsep loyalitas konsumen dalam konteks pemasaran jasa didefinisikan oleh
Bendapudi & Berry dalam Tjiptono (2006), sebagai kontinuitas relasi, dan biasanya
tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar
dedikasi maupun kendala pragmatis.
Menurut Griffin (2003) loyalitas konsumen lebih banyak dikaitkan dengan
perilaku (behavior) dari pada dengan sikap. Bila seseorang merupakan konsumen
loyal, akan menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian
teratur yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan
keputusan.
Bramson (2005) menyatakan loyalitas konsumen merupakan suatu konsep
yang mencakup lima faktor:
1. Pengalaman konsumen dengan kepuasan utuh ketika melakukan transaksi.
2. Kesediaan untuk mengembangkan hubungan dengan perusahaan.
4. Kesediaan untuk merekomendasikan kepada orang lain.
5. Penolakan untuk berpindah pada pesaing.
2.2.7.2. Jenis- Jenis Loyalitas
Griffin (2003) membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu:
1. Tanpa loyalitas
Yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk
atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang
atau jasa tertentu.
2. Loyalitas lemah
Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang
tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli
karena kebiasaan.
3. Loyalitas tersembunyi
Yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah. Menunjukkan loyalitas tersembunyi (Latent
loyalty).
4. Loyalitas Premium
Yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian
2.2.7.3. Tahap Loyalitas Konsumen
Grifin (2003) membagi tahapan membangun loyalitas sebagai berikut:
1. Susfect
Susfect (tersangka) adalah orang yang mungkin membeli jasa atau produk.
Disebut tersangka karena penjual percaya, atau “menyangka”, mereka akan membeli,
tetapi belum mengetahui mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospect
Prospect (prospek) adalah orang yang membutuhkan produk dan jasa, dan
memiliki kemampuan untuk membeli. Pada tahap ini konsumen belum melakukan
pembelian, tetapi lebih mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang
ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut
kepadanya.
3. Disqualified Prospect
Disqualified Prospect adalah orang yang telah mengetahui barang atau jasa
tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak
mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
4. First Time Customer
First Time Customer (Pembeli pertama kali) adalah konsumen yang telah
membeli satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan konsumen sendiri dan
sekaligus konsumen pesaing untuk itulah fokus utama pada konsumen pertama kali
dengan memenuhi atau melampaui harapan konsumen.
Repeat Customer (Konsumen berulang) adalah konsumen yang telah membeli
dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau
membeli produk dan jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih. Fokus utama
pada konsumen ini yaitu dengan memberikan manfaat bernilai tambah atas
masing-masing pembelian ulang.
6. Client
Client (klien) adalah konsumen yang membeli apapun yang di jual dan yang
dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur, memiliki hubungan yang kuat dan
berlanjut, yang menjadikan kebal terhadap tarikan pesaing. Fokus utama untuk
konsumen ini yaitu menyesuaikan jasa dengan kebutuhan klien tertentu.
7. Advocatis
Advocatis (Penganjur) yaitu pendukung yang membeli produk serta
membelinya secara teratur, tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk
membeli, ia membicarakan produsen, melakukan pemasaran, dan membawakan
konsumen pada produsen. Fokus utama yaitu membuat banyak klien. Untuk
melakukan penjualan untuk produsen.
8. Partners
Partners merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara konsumen
dengan perusahaan dan berlangsung secara terus-menerus karena kedua pihak
melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan.
Menurut Lupioadi (2006) konsumen yang loyal akan menunjukkan ciri-ciri
sebagai berikut:
a. Repeat : Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk
tersebut pada perusahaan tersebut.
b. Retention : Konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh
pihak lain
c. Refferal : Jika produk atau jasa baik, konsumen akan mempromosikan kepada
orang lain, dan jika buruk konsumen diam dan memberitahukannya pada pihak
perusahaan.
2.2.8. Teori Tentang Hotel 2.2.8.1. Pengertian Hotel
Kata hotel memilki pengertian atau definisi yang cukup banyak,
masing-masing orang berbeda dalam menguraikannya. Menurut Menteri Perhubungan, hotel
adalah suatu bentu akomodasi yang dikelola secara komersial, disediakan bagi setiap
orang untuk memperoleh pelayanan penginapan berikut makan dan minum
(SK.Menhub.RI.No.PM 10/PW.391/PHB-77 dalam Soenarno 2006). Menurut
AHMA (American Hotel and Motel Associations) dalam Soenarno (2006), hotel
adalah suatu tempat dimana disediakan penginapan, makanan, dan minuman, serta
pelayanan lainnya, untuk disewakan bagi para konsumen atau orang-orang yang
lembaga yang menyediakan kamar untuk menginap, makanan dan minuman serta
pelayanan lainnya untuk umum.
Dengan mengacu pada pengertian diatas dan untuk menertibkan perhotelan
Indonesia, pemerintah menurunkan peraturan yang dituangkan dalam Surat
Keputusan Menparpostel No.KM/37/PW.340/MPPT-86, tentang peraturan usaha dan
penggolongan hotel, Bab 1, Ayat (b) dalam SK tersebut menyebutkan bahwa : Hotel
adalah suatu jenis akomodasi yang dipergunakan sebagian atau seluruh bangunan
untuk menyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa penunjang
lainnya bagi umum dan dikelola secara komersial.
2.2.8.2. Tipe Hotel
Menurut Soenarno (2006) tipe hotel dapat dibagi menjadi beberapa bagian
besar, yaitu:
1. Tipe Hotel Berdasarkan Lokasi
Berdasarkan lokasinya, ada dua macam hotel, yaitu:
a. City Hotel: Hotel yang berada di tengah kota besar. Konsumen hotel
bertujuan untuk bisnis, pertemuan, seminar, dagang serta untuk acara
resmi perusahaan.
b. Resort Hotel: Hotel yang terletak di daerah tujuan wisata atau tempat
rekreasi. Konsumen hotel bertujuan untuk rekreasi. Jenis Resort hotel
2. Tipe Hotel Berdasarkan Area
Berdasarkan area, ada beberapa macam hotel, yaitu:
a. Downtown hotel: Hotel yang terletak di daerah pertokoan atau pusat
perbelanjaan. Konsumen yang menginap adalah pedagang dan
businessman.
b. Suburban hotel: Hotel yang terletak dipinggir kota jauh dari
keramaian kota. Konsumen hotel yang datang untuk mengikuti
pertemuan, rapat dan acara keluarga.
c. Country hotel: hotel yang terletak di daerah yang sepi, jauh dari
keramaian kota bahakan jauh dari polusi udara. Konsumen yang
datang untuk refreshing dan mencari udara segar.
d. Airport hotel: hotel yang terletak di dekat Bandar udara. Konsumen
yang menginap adalah untuk transit sebelum melanjutkan ke
perjalanan berikutnya.
3. Tipe Hotel Berdasarkan Maksud Kunjungan
Berdasarkan maksud kunjungan, hotel dibagi menjadi beberapa kategori,
yaitu:
a. Tourism hotel: Konsumen lebih banyak datang untuk rekreasi dan
refreshing, berlibur dan melakukan perjalanan wisata. Hotel biasanya
