BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.4 Teori Kepuasan Pelanggan
2.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Setiap perusahaan jasa yang ingin sukses harus memprioritaskan kepuasan konsumen karena hal ini berkaitan dengan keberhasilan pernasaran jasa. Untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen yang tinggi, diperlukan pemahaman tentang keinginan dan kebutuhan konsumen.
Mower dan Minor (2001), menyatakan bahwa "Kepuasan pelanggan adalah keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya".
Sedangkan Kotler (2000), menyatakan bahwa "Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya".
Berdasarkan pengertian tersebut di atas, berarti kepuasan pelanggan adalah perbandingan antara kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan dengan harapan para pelanggan. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan, sangat besar kemugkinannya untuk rnenjadi pelanggan. Menurut Umar (2003), "faktor yang mempengaruhi Kepuasan konsumen adalah produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai perusahaan".
Variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu diharapkan (expectations) dan kinerja (perceived performance). Apabila kinerja (perceived performance) lebih besar dari yang diharapkan (expectations), maka pelanggan akan puas, tetapi bila sebaliknya maka pelanggan akan merasa tidak puas. Pengaruh kinerja (preceived performance) tersebut lebih kuat dari pada yang diharapkan (expectations) di dalam penentuan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu kepuasan akan menimbulkan loyalitas pelanggan, maka loyalitas sebagai variabel Endogenous disebabkan oleh suatu kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan (swiething barrier) pemasok, dan keluhan.
Menurut Irawan (2004), "Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui". Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan pelanggan di Indonesia, yaitu
a. Kualitas Jasa
Pelanggan akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata kualitasnya baik.
b. Harga
Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi.
c.Service quality
Sangat tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70%, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru.
d. Emotional Factor
Emotional factor yaitu rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan.
e. Kemudahan untuk Mendapat Jasa Tersebut.
Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan pelayanan.
2.4.2. Elemen-Elemen Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan, sebab kepuasan pelanggan telah menjadi ukuran agar pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi benteng dalam memenangkan persaingan. Kepuasan pelanggan dapat menjadikan pelanggan setia (loyal) terhadap perusahaan. Di dalam mencapai kepuasan pelanggan tersebut, kualitas pelayanan (sikap, perhatian dan tindakan) menjadi kunci utama yang harus dikedepankan oleh perusahaan.
Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi secara konsisten ketimbang yang dilakukan pesaing.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001), bahwa "membuat pelanggan tetap bertahan mungkin merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan menyampaikan nilai kepada pelanggan".
Menurut Wellington (1998), "ada enam elemen yang mernberikan kepuasan kepada pelanggan, yaitu elemen produk, elemen penjualan, elemen lokasi, elemen waktu dan elemen budaya". Dari semua elemen tersebut, elemen budaya memberi pengaruh yang paling besar karena elemen ini merupakan sumber nilai-nilai dan sistem keyakinan yang menentukan siapa yang dilayani perusahaan, direkturnya, pemegang sahamnya atau pelanggannya.
Hubungan keenam elemen tersebut dalam memberi kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut :
Elemen Budaya Elemen Produk Elemen Penjualan Elemen Purna Jual Kepuasan Pelanggan Elemen Waktu Elemen Lokasi Sumber : Wellington (1998)
Gambar 2.3. Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan
Faktor-faktor yang mempengaruhi elemen-elemen tersebut adalah sebagai berikut :
a. Elemen produk, terdiri dari faktor : ketersediaan, mutu, perwujudan, citra, nilai tukar dengan uang dan pemenuhan harapan.
b. Elemen penjualan, terdiri dari faktor : pemasaran dan penataan barang dagangan, komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi dan variabel pembelian.
c. Elemen penjual, terdiri dari faktor : mempertahankan perhatian yang tinggi dan penanganan kepedulian.
d. Elemen lokasi, terdiri dari faktor : lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan, menyediakan kebutuhan khusus pelanggan.
e. Elemen waktu, terdiri dari faktor : jam kerja, kecocokan dan ketersediaan produk, kecepatan transaksi.
f. Elemen budaya, terdiri dari faktor : etiket, tingkah laku, hubungan internal, hubungan ekstemal dan mute pengalaman pembeli (Wellington, 1998).
Dalam rangka mempertahankan pelanggan, Mowen dan Minor (2002), memberikan 7 (tujuh) langkah menuju sistem layanan pelanggan yang sukses, yaitu :
a. Komitmen manajemen total. b. Kenalilah pelanggan anda.
c. Kembangkan standar kinerja layanan yang berkualitas.
d. Pendekatan, latih dan berilah penghargaan kepada staf yang baik. e. Berilah penghargaan alas penyelesaian layanan.
f. Tetaplah dekat ke pelanggan anda.
g. Bekerjalah menuju perbaikan yang berkesinambungan.
Program layanan pelanggan tidak bisa sukses tanpa ada komitmen dari manajemen puncak perusahaan. Sampai tingkat managing director, kepala eksekutif bahkan pemilik perusahaan sendiri harus mengembangkan konsep yang jelas dan visi layanan yang terarah bagi perusahaan. Kemudian manajemen harus mengkomunikasikan visinya kepada seluruh karyawan, sehingga karyawan dapat mengerti dan dapat melaksanakannya.
Perusahaan tidak hanya perlu mengenali pelanggannya tetapi juga harus memahami pelanggan secara menyeluruh. Perusahaan perlu mengetahui apa yang disukai pelanggan, apa yang tidak disukai, perubahan apa yang diingikan, bagaimana mereka menginginkan perusahaan tersebut, kebutuhan apa yang mereka perlukan, dan apa harapan-harapan mereka.
Layanan pelanggan bukanlah konsep yang tidak dapat dilihat. Setiap, usaha memiliki kegiatan usaha yang khas serta dapat dikembangkan. Sebagai contoh, berapa kali telepon bordering sebelum seseorang mengangkatnya, berapa pemrosesan suatu pesanan, dan lain-lain. Jika standar ditetapkan untuk kegiatan usaha yang teratur, maka karyawan juga akan menunjukkan kinerja yang superior.
Layanan kebaikan pelanggan dan program mempertahankan keefektifan pelanggan, dapat dilakukan hanya oleh orang yang berkompeten dan mampu, Layanan perusahaan haruslah seprofesional orang yang memberikannya. Jika perusahaan ingin tampak baik di mata orang, maka harus mempekerjakan orang yang baik pula. Selanjutnya karyawan tersebut harus dilatih agar memberikan hasil terbaik dalam Layanan dan program mempertahankan pelanggan. Perusahaan sebaiknya memberikan penghargaan kepada setiap karyawan, karena karyawanlah yang berhadapan langsung dengan pelanggan.
Perusahaan seharusnya menyediakan penghargaan materi maupun psikologis secara intensif bagi stafnya. Kemudian perusahaan juga sebaiknya memberikan penghargaan kepada pelanggan yang berperilaku baik. Memberi perhatian kepada pelanggan akan menjadikan mereka bertahan dan akan memberi rujukan kepada orang lain.
Tetaplah berhubungan dengan pelanggan, dan sebaiknya dilakukan riset yang berkesinambungan untuk mempelajari mereka. Hubungan perusahaan dengan pelanggan dimulai setelah transaksi selesai. Dalam hal ini perusahaan harus menjalankan program mempertahankan pelanggan dan, pelanggan akan mengetahui sejauh mana perusahaan memperhatikan mereka.
Perusahaan harus menyadari bahwa suatu sistem layanan pelanggan tidak ada yang sempurna, oleh karena itu perusahaan harus tetap bekerja untuk mengevaluasi setiap sistem yang diterapkannya. Tujuan perusahaan harus diarahkan untuk tetap memuaskan pelanggan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan
scara ini lebih terdidik daripada sebelumnya. Mereka lebih berhati-hati dalam setiap pembelian yang, mereka lakukan dan uang yang mereka keluarkan. Pelanggan menginginkan nilai yang, sebanding dengan uang, yang dikeluarkannya. Pelanggan juga menginginkan layanan yang, baik dan bersedia membayarnya.