BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3 Teori Tentang Pelayanan
2.3.1. Pengertian Pelayanan dan Dimensi Kualitas Pelayanan
Gronroos dalam Ratminto (2005), mendefinisikan pelayanan sebagai suatu aktivitas atau serangkaian, aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang tedadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan. Pelayanan juga mencakup hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi jasa, yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen atau pelanggannya.
Sedangkan menurut Kasmir (2006), pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui cara langsung melayani pelanggan. Artinya karyawan langsung berhadapan dengan pelanggan atau menempatkan sesuatu dimana pelanggan sudah tabu tempatnya atau pelayanan melalui alai bantu komunikasi. . Tindakan yang dilakukan guna memenuhi keinginan pelanggan akan sesuatu produk atau jasa yang mereka butuhkan.
Tidak dapat dipungkiri bahwa hampir semua jenis produk atau yang ditawarkan memerlukan pelayanan dari karyawan. Hanya saja pelayanan yang diberikan terkadang berbentuk langsung dan tidak langsung Agar pelayanan yang diberikan dapat memuaskan pelanggan, seorang petugas harus memiliki dasar- dasar pelayanan yang kokoh seperti etika pelayanan dan dasar-dasar pelayanan. lainnya.
Pelayanan yang diberikan akan berkualitas jika setiap petugas dibekali pengetahuan tentang dasar-dasar pelayanan yang sesuai dengan bidang pekerjaan yang bakal dihadapinya, termasuk kemampuannya menguasai pengetahuan tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan perusahaan, dan produk yang ditawarkan.
Pada dasarnya pelayanan terhadap pelanggan tergantung dari latar belakang karyawan tersebut, baik suku bangsa, pendidikan, pengalaman, budaya atau adat istiadat. Namun agar pelayanan menjadi berkualitas dam memiliki keseragaman setiap karyawan perlu dibekali dengan pengetahuan yang rnendalam tentang dasar- dasar pelayanan. Kualitas, yang diberikan tentunya harus sesuai dengan standard
tertentu seperti yang diinginkan perusahaan. Tanpa standar tertentu, maka akan sulit untuk memberikan pelayanan yang berkualitas.
Nilai yang, diberikan pelanggan sangat kuat didasari oleh faktor kualitas jasa. Kualitas suatu produk biasa adalah sejauhmana produk/jasa memenuhi spesifikasi- spesifikasinya. Menurut American Society for Quality Control dalam Lupiyoadi (2001), kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.
Konsep kualitas itu sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: persepsi konsumen, produk/jasa, dan proses. Konsistensi kualitas suatu jasa untuk ketiga orientasi tersebut dapat menyumbang pada keberhasilan suatu perusahaan ditinjau dari kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas organisasi.
Kualitas pada umumnya dikaitkan dengan suatu derajat keberhasilan yang patut mendapat pujian, atau sesuatu yang excellent, suatu derajat kesempurnaan hasil yang jauh melampaui tingkat rata-rata yang lainnya.
Kualitas suatu produk atau barang yang diproduksi mudah diketahui. Tolak ukur untuk menentukan kesempurnaan barang mudah ditentukan dan diukur. Sedangkan kualitas jasa adalah sesuatu yang abstrak. la juga sangat subyektif, tergantung pada persepsi, sistem nilai latar belakang social, pendidikan, ekonomi, budaya dan banyak faktor lain dalam masyarakat dan pribadi yang terkait dengan pelayanan selain itu kualitas jasa juga sangat tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
Kotler (2000) menyatakan bahwa "Quality is the totally of feature and characteristic of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs".
Menurut Garvin dalam Lovelock (2002), ada 5 (lima) macam perspektif kualitas yang berkembang. Kelima macam perspektif inilah yang bisa menjelaskan mengapa kualitas bisa diartikan secara beraneka ragarn oleh orang yang berbeda dalam situasi yang berlainan. Adapun kelima macam perspektif kualitas tersebut meliputi :
1. Dari sudut pandang transsenden (transcendental approach)
Kualitas jasa dipandang sebagai innate excellent, dimana kualitas dapat Dirasakan atau diketahui, tetapi sulit di definisikan dan dioperasionalisasikan. 2. Dari sudut pandang produk (product based)
Pendekatan ini mengganggap bahwa ketidak pastian merupakan karakteristik atau atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur.
3. Dari sudut pandang pengguna (user based)
Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung padaorang yang memandangnya, sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi.
4. Dari sudut pandang produsen (manufacturing based)
Perspektif ini bersifat supply based dan terutama memperhatikan praktek-praktek perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian/sama dengan persyaratan. Jadi yang menetukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, bukan konsumen yang menggunakannya.
5. Dari sudut pandang nilai (i,alue based)
Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai adalah barang dan jasa yang paling tepat dibeli.
Selain itu menurut Goetsh dan Davis dalam Tjiptono (2002), bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Pada kenyataannya tidak jarang sebuah organisasi mengkombinasikan aspek-aspek terbaik dari definisi- definisi yang ada dan kemudian merumuskan definisi sendiri. Kombinasi tersebut terutama didasarkan pada tiga faktor, yaitu : karakteristik kualitas, karakteristik kunci dari kualitas dan variabel kunci dari proses.
Pengukuran kualitas jasa dalam model Servqual didasarkan pada skala multi item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan. Menurut Parasuraman, et al. dalam Tjiptono (2006) terdapat lima dimensi utama kualitas pelayanan, yaitu :
1. Reliabilitas (reliability), yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
2. Daya tanggap (responsiveness), yakni keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
3. Jaminan (assurance), yakni mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.
4. Empati (empathy), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan.
5. Bukti fisik (tangible), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
Lovelock (2002) menyatakan bahwa "ada 5 (lima) dimensi kualitas pelayanan yang menentukan suatu jasa berkualitas atau tidak, yaitu : 1) Tangibles (appearance of physical elements), 2) Reliability (dependable, accurate, performance), 3) Responsiveness (prompetness and helpfulness), 4) Assurance (competence, courtesy, credibility, and security), 5) Empathy (easy access, good communications and customer understanding) ".
Menurut Tjiptono (2005), meningkatkan kualitas jasa tidak mudah dilakukan karena berdampak pada budaya organisasi secara keseluruhan, sebagai perusahaan yang bergerak dalam jasa harus mengetahui faktor-faktor untuk mendapatkan perhatian utama, antara lain mengidentifikasi determinan utama, mengelola ekspektasi pelanggan, mengelola bukti kualitas, mendidik konsumen jasa, menumbuh kembangkan budaya kualitas, menciptakan
automating quality.
2.3.2. Model Kualitas pelayanan
Parasuraman, et. al. dalam Lupiyoadi, (2001) kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya persepsi mengenai kualitas pelayanan seperti yang diperlihatkan pada Gambar 2.2.
1. Persepsi Manajemen yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai, serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
2.Gap Spesifikasi Kualitas yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidak layakan, tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.
Gap 5
Consumer Marketer
Gap 1
Komunikasi dari
mulut ke mulut Kebutuhan Pribadi
Perceived Service Service Delivery Perubahan dari persepsi menjadi spesifikasi kualitas kerja Perubahan Manajemen tentang harapan konsumen menjadi spesifikasi Gap 4 Komunikasi Eksternal dengan konsumen Gap 3 Gap 2 Expected Service
Pengalaman masa lalu
Sumber : Parasuraman, et.al dalam lupiyoadi, (2001)
Gambar 2.2. Model Gap Kualitas Pelayanan
3.Gap penyampaian Pelayanan yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Munculnya kesenjangan ini disebabkan ketidak mampuan sumber daya manusia perusahaan dalam memenuhi
standar kualitas pelayanan yang telah ditetapkan.
4.Gap Komunikasi Pemasaran yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Ekspetasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini teriadi karena perusahaan tidak mampu memenuhi janji-janji yang dikomunikasikan secara eksternal melalui berbagai bentuk promosi.
5.Gap dalam Pelayanan yang dirasakan yaitu perbedaan persepsi antara jasa Yang dirasakan dan yang diharapkan pelanggan. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja dengan cara yang berbeda, atau apabila pelanggan keliru mempersepsikan kualitas pelayanan tersebut.