BAB II URAIAN TEORITIS
II.4 Teori Strategi Bauran Pemasaran Jasa ( Service
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri
atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar
implementasi strategi pemasaran dan positioning (penempatan produk) yang
ditetapkan dapat berjalan sukses.
Menurut Lupiyoadi (2001), bahwa “Bauran pemasaran jasa terdiri dari elemen
product, price, place, promotion, people, process, dan customer service.
Sebagai suatu bauran pemasaran jasa, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”.
II.4.1. Produk (Product)
Produk secara umum diartikan sebagai sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelangan. Artinya apa pun wujudnya, selama itu dapat memenuhi keinginan pelangan dan kebutuhan kita katakan sebagai produk. Pemasaran produk
jasa perlu mempertimbangkan range jasa yang ditawarkan, tingkat kualitas dan level
jasa yang diberikan. Penggunaan merek, garansi dan layanan paska jual juga mesti diperhatikan. Yang penting diperhatikan dalam desain dan produk jasa adalah atribut yang menyertai, seperti : sistem, prosedur dan pelayanannya.
Menurut Simorangkir (1992) yang dikutip Dendrawijaya (2001), Produk perbankan adalah instrumen atau perangkat yang dibeli dan dijual oleh bank sangat banyak jumlahnya, karena bank dapat menciptakan berbagai jenis produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhan nasabah.
Produk yang diinginkan pelanggan adalah produk yang berkualitas tinggi. Artinya produk yang ditawarkan oleh bank ke nasabahnya memiliki nilai yang lebih baik dibandingkan dengan produk pesaing. Selain itu, kelengkapan jenis produk bank yang ditawarkan sangat tergantung dari kemampuan bank itu sendiri. Semakin lengkap produk yang ditawarkan akan semakin baik sehingga untuk memproleh produk bank, nasabah cukup mendatangi satu bank saja.
Dalam strategi produk bank harus dapat memodifikasi produk yang sudah ada menjadi lebih menarik. Atau bank pun dapat menciptakan produk baru. Strategi produk biasanya dimulai dari penciptaan logo dan motto yang dibuat semarak mungkin. Kemudian menciptakan merek terhadap produk yang ditawarkan.
Strategi produk merupakan strategi pemasaran lainnya. Yang perlu diperhatikan dalam strategi produk ini adalah mengembangkan produk baru, hal ini harus dilakukan karena persaingan antar bank yang semakin ketat disebabkan nasabah sudah cukup kritis dan pandai membandingkan-bandingkan produk bank yang satu dengan yang lainya.
II.4.2. Harga (Price)
Harga salah satu aspek penting dalam kegiatan marketing mix. Penentuan harga
tidaknya produk dan jasa perbankan. Salah dalam menentukan harga akan berakibat fatal terhadap produk yang ditawarkan. Dalam perbankan penetapan harga adalah penetapan tingkat suku bunga yang terdiri dari bunga simpanan dan bunga kredit. Bunga simpanan merupakan biaya dana yang harus dikeluarkan kepada nasabah sedangkan bunga pinjaman merupakan pendapatan yang diterima dari nasabah.
Penentuan harga oleh suatu bank dimaksudkan untuk berbagai tujuan yang hendak dicapai. Secara umum tujuan penentuan harga adalah sebagai berikut (Kasmir 2003) adalah:
1) Untuk Bertahan Hidup
Dalam hal ini bank menentukan harga semurah mungkin dengan maksud produk atau jasa yang ditawarkan laku dipasaran.
2) Untuk Memaksimalkan Laba
Tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkat sehingga laba dapat ditingkatkan. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau tinggi.
3) Untuk Memperbesar Market Share
Penentuan harga ini dengan harga yang murah sehingga diharapkan jumlah pelanggan meningkat dan diharapkan pula pelanggan pesaing beralih ke produk yang ditawarkan seperti penentuan suku bunga simpanan yang lebih tinggi dari pesaing.
4) Mutu Produk
Tujuan adalah untuk memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi dan biasanya harga jual ditentukan setinggi mungkin.
5) Karena Pesaing
Dalam hal ini penentuan harga dengan melihat harga pesaing. Tujuanya adalah agar harga yang ditawarkan jangan melebihi harga pesaing artinya bunga simpanan diatas pesaing dan bunga pinjaman di bawah pesaing.
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk memperoleh jasa hasil perusahaan. Dalam mempertimbangkan harga harus
diperhatikan tingkat permintaan jasa, perkiraan biaya produksi/operasional, harga jasa pesaing, situasi, dan kondisi persaingan seta pasar sasaran.
Pertimbangan harga mencakup tingkat harga, potongan harga dan komisi, terma pembayaran dan kredit. Harga bisa juga berperan dalam membedakan satu jasa dari layanan lain, sehingga terbentuk persepsi pelanggan mengenai nilai yang didapat dari layanan dan interaksi harga dengan kualitas menjadi pertimbangan penting dalam penetapan harga jasa.
Lupiyoadi (2001) menyatakan, bahwa kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga
terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.
Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra. Penetapan harga juga memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas.
II.4.3. Promosi (Promotion)
Promosi mencakup berbagai metode dalam berkomunikasi dengan pasar, melalui
iklan, aktivitas personal selling, promosi penjualan dan bentuk-bentuk langsung
dalam rangka publisitas dan komunikasi tidak langsung seperti kehumasan. Dalam kegiatan ini setiap bank berusaha untuk mempromosikan seluruh produk dan jasa yang dimilikinya baik langsung maupun tidak langsung.
Tanpa promosi jangan diharapkan nasabah dapat mengenal bank. Oleh karena itu promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan nasabahnya. Salah satu tujuan promosi bank adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha menarik calon nasabah yang baru.
Kasmir (2003) menyatakan bahwa sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap bank dalam mempromosikan baik produk maupun jasanya yaitu:
1) Periklanan ( Advertising )
Iklan adalah sarana promosi yang digunakan oleh bank guna menginformasikan, menarik, dan mempengaruhi calon nasabahnya. Pengunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media seperti koran, majalah, televisi, radio atau media lainya.
2) Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan penjualan atau untuk meningkatkan jumlah nasabah. Promosi penjualan dilakukan untuk menarik nasabah untuk segera membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan, oleh karena itu agar nasabah tertarik untuk membeli maka perlu dibuatkan promosi penjualan yang semenarik mungkin.
3) Publisitas ( Publicity )
Menurut Lupiyoadi (2001), bauran promosi mencakup aktivitas periklanan,
personal selling, promosi penjualan, public relation, informasi dari mulut ke
mulut (word of mouth), direct marketing, dan publikasi.
a. Advertising (Periklanan)
Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran
(awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah
pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen membeli atau menggunakan jasatersebut, dan membedakan diri
perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa.
b. Personal Selling
Personal selling mempunyai peranan penting dalam peranan jasa, karena: (1)
interaksi secara interpersonal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting, (2) jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin, dan (3) orang merupakan
bagian dari prosuk jasa. Sifat personal selling lebih luwes karena penjual dapat
secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual dapat langsung mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga.
c. Sales Promotion
Sales promotion adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan
arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. sales
promotion dapat diberikan kepada: (1) kunsumen, berupa free offers, sample,
demonstration, coupons, cash refunds, prized, contests, dan waranties; (2)
advertising, distribution contests, idan iawards; (3) sales forces, berupa bonus,
penghargaan, contests dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best
performer).
d. Public Relation
Public relation merupakan kiat pemasaran penting, dimana perusahaan harus
berhubungan dengan kumpulan publik yang sangat besar selain dengan
pelanggan, pemasok, dan penyalur. Public ralation berperan dalam: (1)
membangun image, (2) mendukung aktivitas komunikasi lainnya, (3) mengatasi
permasalahan, (3) mengatasi permasalahan dan isu yang ada, (4) mempengaruhi
publik yang spesifik, dan (5) mengadakan launching untuk produk/jasa.
e. Word of Mouth
Word of mouth sangat penting dalam mempromosikan jasa. Konsumen sangat
dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain konsumen tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut.
f. Direct Marketing
Terdapat beberapa elemen dari direct marketing, yaitu: direct mail, mail order,
direct response, direct selling. Telemarketing, dan digital marketing.
II.4.4. Tempat (Place)
Menurut Lupioyadi (2001), place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan
atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti
maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting,
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak beremu secara langsung, berarti service dan
propider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
computer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara dua belah pihak dapat terlaksana.
Tempat (Place) merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produk melalui lokasi pelayanan yang tepat pada waktu yang tepat dan dengan jumlah yang tepat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Atau disebut juga saluran distribusi. Saluran distribusi produk dan jasa, berupa Kantor Cabang, yang secara langsung menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan. Dengan semakin majunya teknologi, saluran distribusi dapat dilakukan melalui saluran telekomunikasi seperti telepon dan jaringan internet.
Penentuan lokasi bagi industri perbankan lebih ditekankan kepada lokasi cabang. Penentuan lokasi kantor cabang bank dilakukan untuk cabang utama, cabang pembantu atau kantor kas. Penentuan lokasi kantor beserta sarana dan prasarana pendukung menjadi sangat penting, hal ini disebabkan agar nasabah mudah menjangkau setiap lokasi bank yang ada. Demikian pula sarana dan prasarana harus memberikan rasa yang nyaman dan aman kepada seluruh nasabah yang berhubungan dengan bank.
Pemilihan lokasi sangat penting mengingat apabila salah dalam menganalisis akan berakibat meningkatnya biaya yang akan dikeluarkan nantinya. Lokasi yang tidak strategis akan mengurangi minat nasabah untuk berhubungan dengan bank.
II.4.5. Orang (People)
People adalah seluruh aktor manusia yang mengambil bagian dalam delivery
jasa dan turut mempengaruhi persepsi pembeli; yaitu, personel perusahaan, pelanggan
dan pelanggan lain dalam lingkungan jasa. Ciri bisnis bank adalah dominannya unsur
personal approach, baik dari jajaran front office, back office sampai tingkat manajerial. Para pekerja Bank dituntut untuk melayani nasabah secara optimal.
Dalam perusahaan jasa, unsur people ini bukan hanya memainkan peranan
penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan jasa yang bersangkutan. Seluruh aktor manusia yang berpartisipasi
dalam delivery jasa mengisyaratkan sifat jasa kepada pelanggan. Bagaimana cara
mereka berpakaian, penampilan pribadi, sikap dan perilaku mereka akan mempengaruhi persepsi pelanggan.
Peran penyedia jasa atau contact person menjadi sangat penting. Bahkan,
untuk beberapa produk jasa tertentu, seperti konsultasi, konseling, pengajaran dan jasa profesional berbasis relasi lain, penyedia jasa kerap dianggap sebagai jasa itu
sendiri. Pada kasus lain, contact person mungkin nampaknya berperan kecil dalam
delivery jasa, misalnya tenaga penginstal telepon atau petugas pasasi di jasa penerbangan. Namun, penelitian menunjukkan bahwa para penyedia jasa ini mungkin
menjadi titik kunci dari service encounter yang terbukti sangat penting bagi
II.4.6. Proses (Process)
Menurut Lupiyoadi (2001), proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibidakan dalam dua cara, yaitu:
1. Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses.
2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau
tahap proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat dipilh, yaitu:
1. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya,
peningkatan produktivitas dan kemudian distribusi.
2. Increased Divergence, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga.
3. Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4. Increased Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan
cara menambah services yang diberikan.
Proses merupakan suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya secara cepat dan tepat. Untuk perusahaan jasa kerjasama antara marketing dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini. Proses adalah prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual saat jasa dideliver. Meliputi sistem dan prosedur, termasuk persyaratan ataupun ketentuan yang diberlakukan oleh Bank terhadap produk dan jasa Bank. Sistem dan prosedur akan merefleksikan penilaian, apakah pelayanan cepat atau lambat. Pada umumnya nasabah lebih menyenangi proses yang cepat, walaupun bagi Bank akan menimbulkan risiko yang lebih tinggi. Penggunaan teknologi yang tepat guna serta kreativitas yang prima diperlukan, untuk suatu proses yang cepat namun aman.
Langkah-langkah aktual delivery sebagaimana dialami pelanggan atau arus operasional jasa akan memberi bukti pada pelanggan dalam menilai kualitas jasa. Beberapa produk jasa sangatlah kompleks, pelanggan perlu melalui berbagai tahapan yang rumit dan ekstensif guna menjalani proses layanan. Jasa berbirokrasi tinggi kerap mengikuti pola ini dan logika di balik tahapan-tahapan ini seringkali tidak dipahami pelanggan. Ciri menonjol lain dari proses yang bisa memberikan bukti bagi pelanggan adalah apakah jasa mengikuti lini produksi/pendekatan standar atau apakah
proses tersebut merupakan proses yang customized dan pemberdayaan. Secara
inheren tidak ada dari ciri jasa ini yang lebih baik atau buruk. Namun perlu dicatat, ciri jasa adalah bentuk bukti lain yang digunakan pelanggan dalam menilai jasa.
II.4.7. Pelayanan Pelanggan (Customer Service)
Customer services pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistic, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk
mencapai kepuasan. Customer services meliputi aktivitas untuk memberikan
kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan
pra-transaksi, saat transaski, dan setelah pra-transaksi, oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi.
Customer service strategy mencakup sebagai berikut: (1) identifikasi misi
jasa, (2) penetuan sasaran Customer services, (3) perumusan strategi customer