BAB II URAIAN TEORITIS
2.1.2 Teori Uses and Gratification
Pendekatan ini pertama kali dinyatakan oleh Elihu Katz (1959) sebagai reaksi terhadap Bernard Berelson yang menyatakan bahwa penelitian komunikasi mengenai efek media massa sudah mati. Penelitian yang mulai hidup adalah tentang usaha untuk menjawab pertanyaan: “what do people do with media ?” karena penggunaan media adalah salah satu cara untuk memperoleh pemenuhan
kebutuhan, maka efek media sekarang didefenisikan sebagai situasi ketika pemuasan kebutuhan terjadi (Rakhmat, 2004: 199).
Teori ini menjelaskan bagaimana individu berusaha mencari dan menikmati apa yang disajikan media massa guna memuaskan berbagai macam kebutuhan. Perilaku orang sering berorientasi pada tujuan (goal oriented) ketika mereka memilih media dan menikmati apa yang disajikan media massa (isi media). Pilihan mereka terhadap media juga ditentukan oleh informasi dan kepuasan yang telah mereka antisipasi sebelumnya.
Little John (dalam Morissan, 2010: 77) mengajukan gagasan teori bahwa perbedaan individu (jenis kelamin, usia, tingkatan pendidikan, status sosial, dan lain-lain) menyebabkan audiens mencari, menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda-beda, yang disebabkan oleh faktor sosial dan psikologis yang berbeda-beda diantara individu audiens. Inti dari model Uses and Gratification ini adalah aktivitas audiens yaitu pilihan yang disengaja oleh para pengguna isi media untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Teori Uses and Gratification ini merupakan “kebalikan” dari teori peluru atau teori jarum hipodermik, dimana dalam teori peluru, media sangat aktif dan sementara khalayak berada di pihak yang pasif (Nurudin, 2006: 192). Sedangkan teori Uses and Gratification ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri orang, melainkan tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Anggota khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya (Rakhmat, 2007: 65).
Adapun asumsi-asumsi dasar dalam pendekatan uses and gratification menurut Katz, Blumler dan Gurevitch (dalam Ardianto, 2004: 71) adalah :
1. Khalayak dianggap aktif artinya sebagian penting dari penggunaan media masa di asumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada perilaku khalayak yang bersangkutan.
4. Banyak tujuan pemilihan media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak, artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Untuk lebih jelasnya teori Uses and Gratifications divisualisasikan melalui gambar di bawah ini :
Gambar 2.5 : Model Uses and Gratification
Sumber: (Kriyantono, 2010: 210)
Penjelasan struktur model tersebut adalah sebagai berikut : 1. Variabel antesenden terbagi atas dua dimensi yaitu:
a. Individual: dimensi ini menyajikan informasi perihal data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan. b. Lingkungan: dimensi ini terdiri atas data mengenai organisasi, sistem
sosial dan struktur sosial.
2. Variabel motif terbagi atas tiga dimensi yaitu :
a. Kognitif: dimensi ini menyajikan informasi perihal data kebutuhan akan informasi dan surveillance atau eksplorasi realitas.
b. Diversi: dimensi ini menyajikan informasi perihal data kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan.
c. Personal identity: dimensi ini menyajikan perihal data tentang bagaimana penggunaan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri. 3. Variabel penggunaan media terbagi atas tiga dimensi yakni :
a. Hubungan: dimensi ini menyajikan perihal hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan.
Antesenden Motif Penggunaan Media Efek Variabel individual Kognitif Hubungan Kepuasan Variabel lingkungan Diversi Macam isi Pengetahuan
Personal Hubungan Depedensi Identity dengan Isi Media
b. Jenis isi media: dimensi ini menyajikan jenis media yang dipergunakan.
c. Jumlah waktu: dimensi ini menyajikan jumlah waktu yang digunakan dalam menggunakan media.
4. Variabel efek terbagi menjadi tiga dimensi yaitu:
a. Kepuasan: dimensi ini menyajikan informasi perihal evaluasi kemampuan media untuk memberikan kepuasan.
b. Pengetahuan: dimensi ini menyajikan perihal persoalan tertentu.
c. Dependensi media: dimensi ini menyajikan informasi perihal ketergantungan responden pada media dan isi media untuk kebutuhannya.
Perkembangan tahap kedua teori penggunaan dan kepuasaan terjadi pada tahun 1970-an. Tahap kedua ini dimulai ketika klasifikasi atau tipologi dari alasan-alasan orang menggunakan atau mengonsumsi media mulai dilakukan. Teori Uses and Gratifications mendapat pijakan yang semakin kokoh dengan munculnya teori hierarki kebutuhan dan motivasi dari Abraham Maslow (1970).
Gambar 2.6 : Teori Hierarki Kebutuhan Maslow (1970) Sumber: (Morissan dkk, 2010: 83)
Menurut Abraham H Maslow (dalam Morissan dkk, 2010: 83) Teori hirarki kebutuhan dan motivasi menyatakan bahwa orang akan selalu berupaya 28
secara aktif untuk memuaskan hirarki kebutuhannya (hierarchy of needs), dan orang yang berhasil mencapai satu tingkatan pada hirarki kebutuhan akan berupaya mencapai tingkatan yang lebih tinggi.
Rubin (dalam Morissan dkk, 2010: 84) menemukan bahwa alasan atau motivasi orang menggunakan media dapat dikelompokkan ke dalam sejumlah kategori sebagai berikut: untuk menghabiskan waktu, sebagai teman (companionship), memenuhi ketertarikan (excitement), pelarian kesenangan, interaksi sosial, relaksasi, memperoleh informasi, dan untuk mempelajari konten media tertentu.
Rakhmat (2004) menyatakan Kebanyakan riset Uses and Gratification memfokuskan pada motif sebagai variabel independen yang mempengaruhi penggunaan media. Masyarakat secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Disini muncul istilah “Uses and Gratification, penggunaan dan pemenuhan kebutuhan. Dalam asumsi ini muncul pengertian bahwa komunikasi massa berguna (utility); bahwa konsumsi media diarahkan oleh motif (intentionality); bahwa perilaku media mencerminkan kepentingan dan preferensi (selectivity); dan bahwa khalayak sebenarnya kepala batu”.
Untuk mengetahui minat audiens terhadap media, berarti hal ini menyangkut sejauhmana selektivitas audien, jenis motivasi yang menimbulkan penggunaan media, penolakan terhadap pengaruh yang tidak diinginkan, jenis dan jumlah tanggapan yang diajukan audiens media. Terdapat semacam ketidak sepakatan tentang kadar selektivitas dalam perilaku penggunaan media. Disatu pihak, ada indikasi kuat dari konstansi pengharkatan audiens atau figure kepembacaan pers dibanding kebanyakan konsumsi media (McQuail, 2011: 216).
2.1.2.1 Perkembangan Terkini dalam Penelitian Uses and Gratification
Sebuah perkembangan terkini adalah pergeseran dari konseptualisasi audien sebagai aktif atau pasif kearah memperlakukan aktivitas sebagai suatu variabel (Rubin, dalam Saverin, 2008: 363). Artinya, kadang-kadang para pengguna media bersikap selektif dan rasional dalam memproses pesan –pesan media, namun pada saat yang lain mereka memanfaatkan media untuk bersantai
atau sebagai tempat pelarian. Perbedaan jenis maupun tingkat aktivitas audien mungkin juga merupakan akibat dari efek-efek media.
Arah baru lainnya difokuskan pada manfaat media untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tertentu. Misalnya saja, salah satu kemungkinan manfaat media adalah untuk mengatasi rasa kesepian. Canary dan Spitzberg (dalam Saverin, 2008: 363) menemukan bukti yang mendukung manfaat ini, namun kaitannya tergantung pada kadar kesepiannya. Mereka menemukan bahwa manfaat media yang paling besar dalam mengatasi kesepian adalah dalam kondisi sepi secara situasional, atau mereka yang kesepian untuk sementara waktu.
2.1.3 Gratification Sought and Gratification Obtained (Konsep Mengukur