Bab II Kajian Teoritis
A. Teori Uses and Gratifications
Uses and gratifications untuk pertama kalinya diperkenalkan oleh Hebert Blumer dan Elihu Katz pada tahun 1974 dalam buku The Uses of Mass Communications: Current Perspektives on Gratifications Research. Di awal dekade 1940-an dan 1950-an para pakar telah meneliti alasan mengapa khalayak terlibat dalam berbagai jenis perilaku komunikasi. Lahirnya teori ini juga merupakan kritik terhadap teori peluru (the bullet theory of communication) atau teori jarum hipodermik (hypodermic needle theory) dari Wilbur Schramm, dalam teori peluru ini dikatakan bahwa media sangat kreatif dan powerfull, sedangkan audiens pasif. Sehingga media akan mudah mengenai atau menembus sasaran (audiens).1
Riset Uses And Gratifications berangkat dari pandangan bahwa komunikasi (khususnya media massa) tidak mempunyai kekuatan memengaruhi khalayak. Inti Teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan
1
Edi Santoso dan Mite Setiansah, Teori Komunikasi, (Yogyakarta, GRAHA ILMU, 2010), hal. 106-107
khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media yang efektif.2
Pedekatan uses and gratifications untuk pertama kali dijelaskan oleh Elihu Katz (1959) dalam suatu artikel sebagai reaksinya terhadap pernyataan Bernard Berelson (1959) bahwa penelitian komunikasi tampaknya akan mati. Model uses and gratifications menunjukan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak.3 Kosep dasar teori ini menurut para pendirinya, Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch, adalah meneliti asal mula kebutuhan secara psikologi dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain, barangkali termasuk juga yang tidak kita inginkan.
Uses and Gratifications merupakan salah satu teori yang paling terkenal pada bidang komunikasi massa. Teori ini menunjukkan bahwa permasalahan utamanya bukan pada bagaimana cara media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi lebih kepada bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak, sehingga sasarannya pada khalayak yang aktif, yang memang menggunakan media untuk mecapai tujuan khusus.4
2
Rachmat Kyiantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta, KENCANA PRENADA MEDIA GROUP, 2006), hal. 207
3
Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori Dan Filsafat Komunikasi, (Bandung, PT CITRA ADITYA BAKTI, 2003), hal. 289-290
4
Edi Santoso dan Mite Setiansah, Teori Komunikasi, (Yogyakarta, GRAHA ILMU, 2010), hal. 108
Blumer dan Katz mengatakan:
“Bahwa penggunaan media memainkan peran aktif untuk memilih
dan menggunkan media (Nuruddin, 2004). Artinya, audiens (pengguna media) adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi, dan berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik dalam usaha memenuhi kebutuhnanya. Walauoun ada juga yang mengatakan bahwa selektifitas berdasarkan suasana
hati.”
John Fiske (2005), menyatakan:
“Bahwa teori uses and gratifications secara tak langsung menyatakan bahwa pesan adalah apa yang dibutuhkan oleh khalayak, bukan yang dimaksudkan oleh pengirim. Menurutnya pendekatan uses and gratifications adalah suatu teori yang menyatakan bahwa para anggota khalayak memliki kebutuhan sumber-sumber media dan nonmedia; atau berpendapat bahwa khalayak berpaling ke media untuk kepuasan tertentu, menggunakan media massa daripada digunakan oleh media massa; atau suatu studi tentang motif-motif penggunaan media dan
ganjaran yang dicari.”
Dalam melihat media, teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi. Artinya, manusia itu punya otonomi dan wewenang dalam memperlakukan media. Karena khalayak mempunyai banyak alasan untuk menggunakan media. Selain itu, konsumen mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media (lewat media mana) dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Karena menurut teori ini mungkin saja media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan mereka.5
Sedangkan, menurut Alexis S. Tan dakam bukunya “Mass Communication Theories And Research” bahwa meskipun terdapat beberapa perbedaan dalam melakukan pendekatan untuk mendekatkan kebutuhan khalayak dan fungsi media
5
Edi Santoso dan Mite Setiansah, Teori Komunikasi, (Yogyakarta, GRAHA ILMU, 2010), hal. 110
massa, studi uses and gratifications didasarkan pada suatu perangkat asumsi yang sama yaitu:6
a. Penggunaan media mengarah pada suatu tujuan. Khalayak menggunakan media massa untuk memuaskan kebutuhannya yang spesifik. Kebutuhan tersebuut berkembang sesuai dengan lingkungan sosial.
b. Khalayak memilih media dan jenis isi media untuk memenuhi kebutuhannya. Jadi khalayak memprakasai proses komunikasi massa, dan mereka lebih siap dalam menyesuaikan media kepada kebutuhannya daripada media menunjukkan kemampuannya menguasai khalayak.
c. Terdapat perbedaan-perbedaan sumber lain untuk memuaskan kebutuhan khalayak, dan media massa harus menyainginya. Sumber-sumber kebutuhan non-media ini misalnya adalah keluarga, teman, tidur, dan lain-lain.
d. Khalayak sadar akan kebutuhannya yang dapat dipenuhinya bila dikehendaki. Khalayak juga sadar akan alasan mengapa menggunakan media massa.
Bedasarkan Katz (1974) dan dari penelitian-penelitian sebelumnya, diketahui bahwa kepuasaan khalayak dapat diperoleh paling tidak dari tiga sumber
6
Cut Triana Dewi, Kompetisi Antar Stasiun Televisi Di Indonesia (Analisis dan Aplikasi Teori Niche dan Uses and Gratification Dalam Penelitian Tentang Kompetisi Antara RCTI, SCTV, dan Indosiar), (Tesis. S2 Pasca Sarjana Program Studi Ilmu Komunikasi, Kekhususan Manajemen Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Unversitas Indonesia, Depok. 2001) hal.25
yang berbeda, yaitu isi media, terpaan dari media, dan konteks sosial dari terpaan media.7 Menurut Katz, dengan bertitik tolak dari siat-sifat media, dapat dikatakan bahwa media yang sifat-sifatnya berbeda (atau sama) cenderung memberikan pemenuhan kebutuhan yang berbeda (atau sama); jika kita bertitik tolak dari struktur-struktur kebutuhan, dapat dikatakan bahwa kebutuhan-kebutuhan yang secara psikologis serupa akan dapat dipuaskan oleh media yang memiliki siffat-sifat yang sama. Contohnya adalah dari penelitian ditemukan bahwa buku dan sineme dapat memenuhi kebutuhan yang berhubungan dengan self fulfillment dan
self gratification, keduanya membantu seseorang “berhubungan” dengan diri
sendiri. Sedangkan, surat kabar, radio, dan televisi menghubungkan individu dengan masyarakat.8
Katz, Blumer, dan Gurevitch (1974) mengolongkan kebutuhan individu, yaitu (1) asal usul sosial dan psikologis; (2) kebutuhan, yang melahirkan; (3)
harapan-harapan akan; (4) media massa atau sumber-sumber lain, yang mengarah pada; (5) berbagai pola paparan media yang berbeda (atau keterkaitan dalam berbagai aktivitas lain), yang menghasilkan; (6) gratifikasi kebutuhan maupun; (7)
konsekuensi-konsekuensi lain, mungkin merukapan konsekuensi-konsekuensi yang paling tidak diniatkan.9
7
Cut Triana Dewi, Kompetisi Antar Stasiun Televisi Di Indonesia (Analisis dan Aplikasi Teori Niche dan Uses and Gratification Dalam Penelitian Tentang Kompetisi Antara RCTI, SCTV, dan Indosiar), (Tesis. S2 Pasca Sarjana Program Studi Ilmu Komunikasi, Kekhususan Manajemen Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Unversitas Indonesia, Depok. 2001) h.26
8
Cut Triana Dewi, Kompetisi Antar Stasiun Televisi Di Indonesia (Analisis dan Aplikasi Teori Niche dan Uses and Gratification Dalam Penelitian Tentang Kompetisi Antara RCTI, SCTV, dan Indosiar), hal.26
9
Wener J. Severin, Teori KomunikasiI, (Jakarta: KENCANA PRENADA MEDIA GROUP, 2001), hal.355
Menurut McQuail (1985) sebagai tambahan bagi elemen-elemen dasar tersebut, penelitan uses and gratification sering memasukkan unsur motif untuk
memuaskan kebutuhan dan “alternative-alternatif fungsional” untuk memenuhi
kebutuhan. Sebuah cara mengkomsumsi media tertentu dapat menjadi alternative fungsional bagi misalnya kegiatan cultural.10
10
Cut Triana Dewi, Kompetisi Antar Stasiun Televisi Di Indonesia (Analisis dan Aplikasi Teori Niche dan Uses and Gratification Dalam Penelitian Tentang Kompetisi Antara RCTI, SCTV, dan Indosiar. h.27
Menurut Nuruddin (2004), teori uses and gratifications beroperasi dalam beberapa cara, seperti yang akan pada bagan di bawah ini:11
Gambar 2
Model Uses and Gratifications
(Sumber: Edi Santoso dan Mite Setiansah.Teori Komunikasi, Yogyakarta 2010, hal. 110)
Model uses and gratifications dapat dikaji pada gambar di atas. Model tersebut memulai dengan lingkungan sosial (social environment) yang menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut mencakup ciri-ciri demografik, afiliasi kelompok, dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan khalayak (audience needs) dapat dikategorikan sebagai kebutuhan-kebutuhan kognitif, afektif, integratif personal, integratif sosial dan khayali (escapist needs).
11
Edi Santoso dan Mite Setiansah, Teori Komunikasi, (Yogyakarta, GRAHA ILMU, 2010), hal. 110 Lingkungan sosial: 1. Ciri-ciri demografis 2. Afiliasi kelompok 3. Ciri-ciri kepribadian Kebutuhan khalayak: 1. Kognitif 2. Afektif 3. Intergratif personal 4. Intergratif sosial 5. Pelepasan ketegangan /melarikan diri dari kenyataan Sumber pemuasan kebutuhan yang berhubungan dengan non media: 1. Keluarga, teman-teman 2. Komunikasi interpersonal 3. Hobi 4. Tidur Penggunaan media massa: 1. Jenis-jenis media SK, majalah, radio, TV dan film 2. Isi media 3. Terpaan media 4. Konteks sosial dan terpaan media Pemuasan media (fungsi): 1. Pengamatan lingkungan 2. Diversi/hiburan 3. Identitas personal 4. Hubungan sosial
Kebutuhan-kebutuhan tersebut dapat dipuasakan dengan sumber-sumber kebutuhan seperti keluarga, teman, komunikasi antarpersonal, hobi, tidur, dan obat-obatan.
Model tersebut terutama berkaitan dengan sumber-sumber pemuasan kebutuhan yang berhubungan dengan media, yang mencakup keterpaan media itu sendiri, jenis media yang digunakan, isi media yang diperhatikan, dan konteks sosial dari terpaan media.
Katz, Gurevitch, dan Haas (1973) menggambarkan kategori kebutuhan khalayak menjadi lima, yaitu:12
a. Kognitif, memperoleh informasi, pengetahuan, dan pemahaman. b. Afektif, emosional, pengalaman menyenangkan, atau estetis.
c. Integratif personal, memperkuat kredibilitas, rasa percaya diri, stabilitas dan status.
d. Integratif sosial, mempererat hubungan dengan keluaraga, teman, dan sebagainya.
e. Pelepasan ketegangan, pelarian dan pengalihan
Teori uses and gratifications memberikan sebuah kerangka untuk memahami kapan dan bagaimana konsumen media individu menjadi lebih atau kurang aktif dan konsekuensi dari keterlibatan yang meningkat atau menurun. Banyak asumsi uses and gratifications secara jelas dinyatakan oleh para pencetus
12
Wener J. Severin, Teori KomunikasiI, (Jakarta, KENCANA PRENADA MEDIA GROUP, 2001), hal.357
pendekatan ini (Katz, Blumer, & Gurevitch, 1974). Mereka menyatakan bahwa terdapat lima asumsi dasar teori uses and gratifications:13
1. Khalayak aktif dan penggunaan medianya berorientasi pada tujuan. 2. Inisiatif dalam menghubungkan kepuasan kebutuhan pada pilihan
media tertentu terdapat pada anggota khalayak.
3. Media berkompetisi dengan sumber lainnya untuk kepuasan kebutuhan.
4. Orang mempunyai cukup kesadaran diri akan penggunaan media mereka, minat, dan motif sehingga dapat memberikan sebuah gambaran yang akurat mengenai kegunaan tersebut kepada para peneliti.
5. Penilaian mengenai nilai isi media hanya dapat dinilai oleh khalayak.
Asumsi teori ini mengenai khalayak yang aktif dan penggunaan media yang berorientasi pada tujuan cukup jelas. McQuail dan koleganya (1972) mengidentifikasikan beberapa cara untuk mengklasifikasikan kebutuhan dan kepuasan khalayak. Klasifikasi tersebut mencakup pengalihan (diversion), yang didefinisikan sebagai keluar dari runitas atau masalah sehari-hari; hubungan personal (personal relationship), yang terjadi ketika orang menggunakan media sebagai ganti temannya; identitas personal (personal identity), atau cara untuk
13
Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi, (Jakarta, Salemba Humanika, 2010), hal. 104
menekankan nilai-nilai individu; dan pengawasan (surveillance), atau informasi mengenai bagaimana media akan membantu individu mencapai sesuatu.14
Asumsi kedua uses and gratifications menghubungkan kepuasan akan kebutuhan pada pilihan terhadap sebuah media yang berada di tangan khalayak. Karena orang adalah agen yang aktif, mereka mengambil inisiatif. Asumsi ketiga, bahwa media berkompetisi dengan sumber lainnya untuk kepuasan akan kebutuhan – berarti bahwa media dan khalayaknya tidak berada dalam kevakuman. Keduanya adalah bagian dari masyakat luas, dan hubungan antara media dan khalayak diperngaruhi oleh masyarakat.15
Asumsi keempat uses and gratifications adalah masalah metologis mengenai kemampuan peneliti untuk mengumpulkan informasi yang andal dan akurat dari konsumen media. Untuk beragumen bahwa khalayak cukup sadar diri akan penggunaan media, minat serta motif mereka sehingga mereka dapat memberikan kepada peneliti sebuah gambaran akurat menyatakan kembali keyakinan akan khalayak yang aktif; hal ini juga mengimplikasikan bahwa orang sadar akan aktivitas ini. Penelitian awal mengenai uses and gratifications
mencakup menanyakan kepada reponden mengenai mengapa mereka mengomsumsi media tertentu.16
Asumsi kelima sedikit berbicara mengenai khalayak daripada mengenai mereka yang melakukan studi mengenai ini. Hal ini menyatakan bahwa peneliti
14
Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi, (Jakarta, Salemba Humanika, 2010), hal. 105
15
Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi, hal. 105
16
Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi, hal. 106
harus mempertahankan penilaiannya mengenai hubungan antara kebutuhan khalayak akan media atau muatan tertentu.17
Jay G. Blumer (1979) menawarkan berapa saran jenis aktivitas khalayak yang dapat dilakukan oleh konsumen media. Pertama, media kegunaan bagi orang, dan orang dapat menempatkan media pada kegunaan tersebut. Istilah ini disebut kegunaan (utility). Contohnya, orang mendengarkan radio di mobil untuk mendapat informasi mengenai lalu lintas. Kesenjangan (intentionality) terjadi ketika motivasi orang menentukan konsumsi mereka akan isi media. Cotoh, ketika orang ingin dihibur, mereka menonton komedi. Jenis ketiga dari aktivitas khalayak adalah selektivitas (selectivity), yaitu bahwa khalayak menggunakan media dapat menrefleksikan ketertarikan dan preferensi mereka. Contohnya, jika anda menyukai jazz, Anda mungkin akan mendengarkan musik jazz. Kesulitan untuk mempengaruhi (imperviousness to influence) menyatakan bahwa khalayak membentuk pemahaman mereka sendiri dari isi dan bahwa makna mempengaruhi apa yang mereka pikirkan dan lakukan. Mereka sering sekali secara aktif menghindari jenis pengaruh media tertentu.18
Dalam hal ini, terdapat pandangan bahwa dunia dimana khalayak berada ikut serta menentukan kebutuhan dan kepuasan khalayak terhadap media. Dengan kata lain, kebutuhan dan kepuasan khalayak terhadap media tidak otonom yang tidak ditentukan semata-mata hanya pada diri individu. Katz dan rekan (1974) menyatakan bahwa situasi sosial dimana khalayak berada turut serta terlibat dalam
17
Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi, (Jakarta: Salemba Humanika, 2010), hal. 106
18
Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi, hal. 107
mendorong atau meningkatkan kebutuhan khalayak terhadap media melalui lima cara berikut:19
Situasi sosial dapat menghasilkan ketegangan dan konflik yang mengakibatkan orang membutuhkan sesuatu yang dapat mengurangi ketegangan melalui penggunaan media.
Situasi sosial dapat menciptakan kesadaran adanya masalah yang menuntut perhatian. Media memberikan informasi yang membuat kita menyadari hal-hal yang menarik perhatian kita melalui media. Situasi sosial dapat mengurangi kesempatan seseorang untuk dapat
memuaskan kebutuhan tertentu, dan media berfungsi sebagai pengganti atau pelengkap. Dengan kata lain, terkadang situasi yang kita hadapi menjadikan media sebagai sumber terbaik atau mungkin satu-satunya yang tersedia. Pada situasi bencana alam, banyak orang yang tidak dapat pergi langsung ke lokasi bencana sehingga mereka sangat tergantung pada media untuk mengetahui keselamatan anggota keluarga mereka.
Situasi sosial terkadang menghasilkan nilai-nilai tertentu yang dipertegas dan diperkuat melalui konsumsi media. Orang terdidik akan memilih media yang dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang menghargai akal sehat, kesadaran diri dan ilmu pengetahuan. Namun sebaliknya, media juga dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang bertentangan dengan akal sehat.
19
Moroissan, Teori Komunikasi Massa, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2013), Cet. Kedua, hal.81
Situasi sosial menuntut audien untuk akrab dengan media agar mereka tetap dapat diterima sebagai anggota kelompok tertentu. Dalam pergaulan sosial, seseorang yang serba tidak tahu mengenai isu-isu yang menjadi sorotan media akan dianggap sebagai orang yang tidak mengikuti perkembangan zaman.