BAB II TINJAUAN PUSTAKA
B. Theory of Planned Behaviour (TPB)
Theory of Planned Behaviour merupakan hasil dari pengembangan theory of reasoned action (Ajzen 1985, dalam Ramdhani, 2011). Theory of
reasoned action (TRA) menjelaskan bahwa niat seseorang untuk melakukan suatu perilaku didukung oleh dua faktor yaitu sikap dan norma subjektif saja (Fishbein dan Ajzen, 1975 dalam Naratama dan Nurcaya, 2016). Theory of reasoned action mengabaikan pentingnya faktor-faktor sosial dalam kehidupan nyata yang seharusnya dapat menjadi penentu untuk perilaku individu. Oleh karena itu, Ajzen (2005) menambahkan satu faktor yaitu persepsi kontrol perilaku pada theory of planned behavior (Ajzen, 2005:118). Selain itu, theory of planned behavior digunakan pada penelitian ini karena teori ini dapat digunakan untuk menjelaskan perilaku apapun yang memerlukan perencanaan, salah satunya perencanaan untuk menjual makanan sehat. Machrus dan Purwono (2010:64) mengatakan bahwa di dalam teori tindakan yang direncanakan (theory of planned behavior) terdapat tiga faktor yang membimbing tindakan manusia, yaitu:
1. Sikap
1.1 Pengertian Sikap
Ajzen (2005:118) mengatakan bahwa sikap merupakan evaluasi positif atau negatif individu dalam melakukan perilaku tertentu. Sikap juga dapat diartikan sebagai proses penilaian individu terhadap suatu objek baik manusia, benda, maupun informasi (Meinarno dan Sarwono, 2018). Selain itu, sikap juga merupakan suatu bentuk reaksi terhadap suatu objek sehingga memunculkan suatu perilaku tertentu (Azwar, 2010:3). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan suatu respon
maupun penilaian individu akan suatu objek tertentu yang mempengaruhi tindakan individu.
1.2 Komponen Sikap
Azwar (2010:23-28) mengatakan bahwa terdapat tiga komponen yang membentuk sikap, yaitu:
1) Kognitif
Merupakan aspek yang membantu individu untuk menilai suatu objek melalui proses melihat, mendengar, dan merasakan.
Sesuatu yang diyakini benar nantinya akan mempengaruhi sikap individu terhadap objek tersebut. Faktor kognitif ini didasarkan pada pengetahuan.
2) Afektif, merupakan aspek yang berkaitan dengan perasaan/emosional individu terhadap suatu objek.
3) Konatif, merupakan aspek yang berkaitan dengan keinginan untuk bertindak sesuai yang diyakini individu.
Selain itu, Ajzen (2005:123) mengatakan bahwa sikap terdiri dari dua aspek, yaitu:
1) Behavioral belief yaitu keyakinan (belief) akan konsekuensi dari suatu perilaku. Keyakinan akan suatu perilaku akan menimbulkan sikap positif atau negatif terhadap perilaku tertentu.
2) Outcome evaluation yaitu evaluasi terhadap konsekuensi dari suatu perilaku yang hendak dilakukan yang nantinya akan
menghasilkan suatu sikap menyukai atau tidak menyukai perilaku tersebut.
1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap
Adanya interaksi individu dengan objek tertentu dapat mempengaruhi sikap individu. Interaksi yang mempengaruhi sikap individu dapat datang dari dalam maupun dari luar diri. Azwar (2010:31-38) mengatakan bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi sikap seseorang, yaitu:
1) Pengalaman
Pengalaman dapat mempengaruhi sikap apabila pengalaman tersebut terjadi dalam situasi yang melibatkan emosi. Melalui keterlibatan emosi, maka secara tidak langsung pengalaman akan lebih lama membekas dalam diri seseorang. Bukan hanya pengalaman secara pribadi, namun dengan adanya pengalaman terdahulu yang relevan juga dapat membentuk sikap seseorang terhadap suatu objek. Apabila sebelumnya tidak ada pengalaman terhadap suatu objek, maka seseorang akan cenderung membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut.
2) Orang Lain
Sikap dapat dipengaruhi oleh orang lain yang dianggap penting.
Pada umumnya, seseorang akan cenderung melakukan sikap yang sama dengan orang yang dianggapnya penting karena
beberapa alasan, seperti kerjasama dan menghindari adanya konflik.
3) Kebudayaan
Budaya, adat, maupun kebiasaan mempunyai pengaruh besar terhadap sikap seseorang karena tanpa disadari budaya maupun kebiasaan yang berkembang dalam suatu masyarakat dapat tertanam menjadi kebiasaan yang membentuk sikap individu.
4) Media Massa
Media massa dapat mempengaruhi sikap melalui cara penyampaian informasi. Informasi yang disampaikan biasanya mengandung sugesti sehingga mampu membentuk opini dan kepercayaan seseorang akan sesuatu hal. Kepercayaan ini akan mengarahkan seseorang pada sikap tertentu.
5) Lembaga Pendidikan dan Agama
Kedua lembaga ini dapat mempengaruhi sikap seseorang karena kedua lembaga ini berperan dalam menanamkan konsep moral dalam diri individu.
2. Norma Subjektif
2.1 Pengertian Norma Subjektif
Norma subjektif merupakan persepsi seseorang tentang tekanan sosial terhadap dirinya yang mempengaruhi niat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku (Ajzen, 2005:118).
Selain itu, Jogiyanto (dalam Lintong, 2018) mengatakan bahwa
norma subjektif adalah persepsi terhadap kepercayaan orang lain yang akan mempengaruhi niat untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku yang sedang dipertimbangkan.
2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Norma Subjektif
Ajzen (dalam Afdalia dkk., 2014) mengatakan bahwa keyakinan normatif berkaitan dengan harapan-harapan yang berasal dari orang lain atau kelompok yang berpengaruh bagi individu. Pada umumnya, seseorang akan melakukan suatu perilaku karena anjuran dari orang penting dalam kehidupannya seperti orangtua, pasangan, teman dekat, rekan kerja dan lainnya.
2.3 Komponen Norma Subjektif
Ajzen (2005:124) mengatakan bahwa indikator norma subjektif terdiri dari dua aspek, yaitu:
1) Keyakinan Normatif (normative belief)
Keyakinan seseorang bahwa individu atau kelompok tertentu menyetujui atau tidak menyetujui untuk melakukan suatu perilaku.
2) Motivasi Mematuhi (motivation to comply)
Berkaitan dengan motivasi yang dimiliki seseorang untuk patuh pada harapan dari orang lain atau kelompok guna melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu.
3. Persepsi Kontrol Perilaku
3.1 Pengertian Persepsi Kontrol Perilaku
Ajzen (2005:118) mengatakan bahwa persepsi kontrol perilaku merupakan persepsi seseorang mengenai mampu atau tidak mampu untuk melakukan suatu perilaku tertentu berdasarkan resources yang dimilikinya. Selain itu, Grizzel (dalam Amanda dan Restuti 2017) mengatakan bahwa persepsi kontrol perilaku tidak jauh berbeda dengan konsep self efficiency yang merupakan persepsi individu mengenai kemampuannya dalam melakukan tindakan atau perilaku tertentu.
3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Kontrol Perilaku Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa perilaku seseorang tidak hanya dikendalikan oleh dirinya sendiri, namun juga dipengaruhi oleh adanya kontrol seperti ketersediaan sumber daya, kesempatan, keterampilan, informasi orang lain, bahkan pengamatan akan pengalaman orang lain. Faktor pendukung ini akan berperan penting dalam membantu individu untuk memahami perilaku yang akan dilakukan.
3.3 Komponen Persepsi Kontrol Perilaku
Ajzen (2005:125) mengatakan bahwa indikator dari persepsi control perilaku adalah
1) Control beliefs
Keyakinan tentang ada atau tidak adanya faktor-faktor yang memfasilitasi atau menghambat untuk melakukan suatu perilaku tertentu.
2) Power control beliefs
Kekuatan faktor dalam memfasilitasi atau menghambat untuk melakukan perilaku tertentu.
C. Niat Menjual Makanan Sehat