V. HASIL DAN PEMBAHASAN
5.3 Proses Keputusan Berkunjung Ke Agrowisata Stroberi Petik
5.4.2. Tingkat Ketidakpuasan Konsumen Terhadap
Pengukuran kepuasan atau ketidakpuasan konsumen diperlukan sebagai tolak ukur pengusaha tani atau pengelola agrowisata di dalam mengevaluasi kebijakannya mengenai atribut kebun wisata stroberi. Kesenjangan antara harapan dan kinerja aktual akan membentuk informasi mengenai seberapa besar produk/jasa yang telah memenuhi kebutuhan konsumen.
Pengukuran skor ketidakpuasan dihitung berdasarkan total responden per lokasi, karena atribut-atribut yang dimiliki oleh ketiga lokasi berbeda sehingga kepuasan yang dirasakan konsumen pun berbeda. Untuk melihat tingkat ketidakpuasan atribut-atribut dari seluruh responden tiap lokasi diukur dari rata-ratanya.. Semakin besar skor rata-rata tingkat ketidakpuasan menunjukkan kepuasan yang dirasakan pengunjung semakin kecil. Sebaliknya, semakin kecil skor rata-rata tingkat ketidakpuasannya maka kepuasan yang dirasakan konsumen semakin besar. Rata-rata skor tingkat ketidakpuasan konsumen terhadap atribut- atribut agrowisata stroberi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 25.
Tabel 25. Atribut-Atribut Agrowisata Menurut Rata-Rata Skor Tingkat Harapan, Tingkat Performansi, Tingkat Ketidakpuasan, Kategori Dan Urutan Pada Lokasi A.
Rata-rata skor tingkat Atribut Lokasi A Harapan Performansi Rata-rata skor tingkat ketidakpuasan Kategori tingkat kepuasan Urutan Kemudahan
mencapai lokasi 3.40 2.75 0.65 Sangat puas 1 Kebersihan
kebun 4.35 3.60 0.75 Puas 2
Kemudahan
memetik buah 4.15 3.35 0.80 Puas 3
Kualitas buah
stroberi 4.40 3.50 0.90 Puas 4
Keamanan 4.20 2.75 1.45 Puas 5
Pelayanan 4.40 2.45 1.45 Puas 6
Kenyamanan 4.50 2.75 1.75 Biasa saja 7 Harga buah
stroberi 4.45 2.20 2.25 Biasa saja 8
Fasilitas
penunjang 4.70 1.85 2.85 Tidak puas 9
Berdasarkan Tabel 25, diketahui bahwa atribut yang dinilai sangat puas di lokasi A oleh konsumen adalah atribut kemudahan mencapai lokasi (0.65). Dapat dikatakan bahwa lokasi agrowisata stroberi ini adalah paling dekat dengan pusat kota karena merupakan lokasi pertama yang dilalui di jalur pariwisata. Di lihat dari letaknya lokasi ini mempunyai keuntungan menarik konsumen lebih banyak, yaitu bagi konsumen yang baru pertama kali ke daerah agrowisata stroberi Desa Alam Endah.
Atribut agrowisata stroberi yang dinilai puas di lokasi A adalah kebersihan kebun, kemudahan memetik buah, kualitas buah stroberi, keamanan dan pelayanan. Atribut-atribut yang dirasakan puas oleh konsumen sebaiknya perlu diperhatikan oleh pemilik atau penguasaha tani stroberi agar kebutuhan konsumen tercapai. Bagi konsumen, perasaan puas terhadap atribut-atribut tersebut merupakan indikator bahwa yang dirasakan konsumen terhadap atribut-atribut tersebut perlu diperbaiki lagi dan dapat berpengaruh terhadap atribut lain. Hal ini
dibuktikan dengan atribut kenyamanan yang di rasakan konsumen biasa saja (1.75).
Selain atribut kenyamanan, atribut harga buah stroberi dirasakan konsumen biasa saja. Sedangkan satu-satunya atribut yang dirasakan tidak puas adalah atribut fasilitas penunjang (2.85). Di lokasi ini, fasilitas penunjang yang dibutuhkan oleh konsumen tidak sesuai dengan harapan konsumen. Satu-satunya fasilitas yang ada hanya tempat parkir, sehingga sangat berpengaruh terhadap konsumen dalam memutuskan kunjungan ulang ke lokasi tersebut.
Tabel 26. Atribut-Atribut Agrowisata Menurut Rata-Rata Skor Tingkat Harapan, Tingkat Performansi, Tingkat Ketidakpuasan, Kategori Dan Urutan Pada Lokasi B.
Pada lokasi B yang merupakan lokasi pertengahan antara satu dan tiga memilik tingkat kepuasan yang berbeda dengan lokasi satu. Atribut-atribut yang dirasakan sangat puas adalah kebersihan kebun, kemudahan mencapai lokasi, kemudahan memetik buah, kualitas buah stroberi, pelayanan, keamanan dan
Rata-rata skor tingkat Atribut Lokasi B harapan performansi Rata-rata skor tingkat ketidakpuasan Kategori tingkat kepuasan Urutan Kebersihan kebun 4.20 4.15 0.05 Sangat puas 1 Kemudahan
mencapai lokasi 3.10 2.90 0.20 Sangat puas 2 Kemudahan
memetik buah 4.05 3.80 0.25 Sangat puas 3 Kualitas buah
stroberi 4.20 3.75 0.45 Sangat puas 4
Pelayanan 4.45 4.00 0.45 Sangat puas 5
Keamanan 4.45 3.95 0.5 Sangat puas 6
Kenyamanan 4.50 3.95 0.55 Sangat puas 7 Fasilitas
penunjang 4.45 3.65 0.80 Puas 8
Harga buah
kenyamanan. Sedangkan atribut yang dirasakan puas adalah fasilitas penunjang dan harga buah stroberi.
Pada Tabel 26 dapat dilihat bahwa atribut kebersihan kebun memberikan kepuasan terbesar karena memiliki skor rata-rata tingkat ketidakpuasan terkecil (0.05). Konsumen merasa puas karena lokasi kebun yang bersih, aman serta pelayanan yang baik terhadap konsumen menciptakan perasaan yang sangat nyaman. Pada lokasi ini perasaan nyaman dapat ditingkatkan lagi apabila kelengkapan fasilitas penunjang dapat diperbaiki, karena konsumen hanya merasakan puas terhadap atribut ini (0.8)
Fasilitas penunjang yang ada di lokasi ini dapat diperbaiki dengan cara menambah fasilitas warung makan, karena konsumen sangat membutuhkan fasilitas ini untuk sarana istirahat setelah konsumen memetik stroberi. Atribut yang dirasakan puas oleh konsumen selain fasilitas penunjang adalah harga buah stroberi. Harga buah stroberi pada lokasi ini sama dengan lokasi lain yang harganya mencapai Rp 35 000.00. Bagi konsumen pada lokasi ini, harga dirasakan puas dibanding dengan kenyamanan yang konsumen dapatkan lebih dari biaya yang dikeluarkan.
Pada lokasi ketiga , atribut-atribut yang dirasakan sangat puas adalah kemudahan memetik buah, keamanan, kebersihan kebun dan kualitas buah stroberi. Atribut-atribut yang lain yang dirasakan puas adalah fasilitas penunjang, kemudahan mencapai lokasi, pelayanan, kenyamanan dan harga buah stroberi. Lokasi ini jaraknya paling jauh dari pusat kota dan merupakan lokasi terakhir dari jalur pusat pariwisata kabupaten bandung bagian selatan.
Tabel 27. Atribut-Atribut Agrowisata Menurut Rata-Rata Skor Tingkat Harapan, Tingkat Performansi, Tingkat Ketidakpuasan, Kategori Dan Urutan Pada Lokasi C.
Dari tabel 27 tersebut di atas dapat diketahui bahwa kemudahan memetik buah dan keamanan merupakan atribut yang mempunyai skor tingkat ketidakpuasan terkecil (0.45). Dalam atribut kemudahan memetik buah, pada lokasi ini cara memetik buah diberikan alat gunting dan selama memetik ada pemandu yang memberikan cara memetik buah yang baik dan berkualitas. Untuk atribut keamanan, konsumen merasa sangat puas karena pada lokasi ini mereka ditemani selama memetik buah stroberi dan bagi konsumen yang membawa kendaraan tersedia sarana parkir yang luas sehingga mereka merasa sangat aman.
Fasilitas penunjang dan kemudahan mencapai lokasi merupakan atribut yang memiliki skor tingkat ketidakpuasan terbesar dan memiliki skor yang sama yaitu 0.7. Fasilitas penunjang pada lokasi ini merupakan lokasi yamg mempunyai fasilitas lebih lengkap daripada lokasi satu dan dua. Fasilitas penunjang pada lokasi ini adalah sarana parkir yang luas, wc atau toilet, warung
Rata-rata skor tingkat Atribut Lokasi C harapan performansi Rata-rata skor tingkat ketidakpuasan Kategori tingkat kepuasan Urutan Kemudahan
memetik buah 4.45 4 0.45 Sangat puas 1
Keamanan 4.05 3.6 0.45 Sangat puas 2
Kebersihan kebun 4 3.4 0.6 Sangat puas 3 Kualitas buah
stroberi 3.45 3.6 0.65 Sangat puas 4
Fasilitas
penunjang 4.15 3.45 0.7 Puas 5
Kemudahan
mencapai lokasi 3.45 2.75 0.7 Puas 6
Pelayanan 4.25 3.5 0.75 Puas 7
Kenyamanan 4.15 3.35 0.8 Puas 8
Harga buah
makan dan tempat berteduh. Untuk melengkapi fasilitas yang lebih lengkap lagi, pengusaha tani sebaiknya menyediakan sarana ibadah seperti mushola karena sebagai lokasi yang paling jauh sangat memungkinkan bagi konsumen selain melepas lelah mereka juga sekaligus beribadah.
Atribut-atribut yang dirasakan puas setelah fasilitas penunjang dan kemudahan mencapai lokasi adalah pelayanan, kenyamanan dan harga buah stroberi. Waloupun lokasi ini tempatnya bersih dan aman serta fasilitasnya cukup lengkap tetapi belum mampu menciptakan rasa yang lebih nyaman bagi konsumennya. Hal ini merupakan indikator bagi pengusaha tani dalam perbaikan- perbaikan atributnya baik dalam pelayanannya ataupun harga buah stroberi yang masih perlu di perbaiki lagi strateginya.
5.4.3. Pemetaan Atribut-Atribut Agrowisata Stroberi Menurut Tingkat Kepentingan Dan Ketidakpuasan Konsumen
Pemetaan atribut agrowisata stroberi berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat ketidakpuasan konsumen menggambarkan posisi atribut agrowisata stroberi pada diagram pencar. Hasil dari pemetaan ini berguna untuk mengetahui atribut mana yang harus diberi prioritas lebih dibanding dengan atribut lain dalam menentukan strategi bauran pemasaran.
Atribut yang harus diberikan prioritas dalam perbaikannya adalah atribut-atribut yang memberikan ketidakpuasan terbesar bagi konsumen. Dilihat dari tingkat kepentingannya, maka atribut-atribut yang harus didahulukan untuk diperbaiki kinerjanya adalah atribut-atribut yang sangat penting bagi konsumen. Jika dilihat dari tingkat ketidakpuasan dan tingkat kepetingan, maka yang harus
diprioritaskan untuk diperbaiki kinerjanya adalah atribut yang memiliki tingkat ketidakpuasan yang besar dan tingkat kepentingan yang tinggi. Pemetaan atribut- atribut agrowisata stroberi untuk tingkat kepentingan dan ketidakpuasan konsumen dipetakan dalam gambar di bawah ini.
L o k a s i B 0 1 2 3 4 5 0 0 ,5 1 1 ,5 k e tid ak p u a s an (X) kep en ti nga n ( Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9
L o k asi A
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 k e tid a k p u a s a n (X) kep e n ti nga n ( Y X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X2 X1 I II IV III I III II IV
Keterangan :
X1 : Harga buah stroberi X6 : Pelayanan
X2 : Kualitas buah stroberi X7 : Fasilitas penunjang
X3 : Kemudahan memetik buah X8 : Keamanan selama berkunjung X4 : Kebersihan kebun X9 : Kemudahan mencapai lokasi X5 : Kenyamanan
Gambar 10. Pemetaan Atribut-Atribut Lokasi A,B dan C Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Ketidakpuasan Pengunjung Agrowisata Stroberi
a) Kuadran I
Pada kuadran I (prioritas utama) ketidakpuasan konsumen terhadap atribut agrowisata lokasi tergolong besar, sementara tingkat kepentingan terhadap atribut tersebut tinggi. Dalam merumuskan strategi pemasarannya, pengusaha tani lokasi A, B dan C perlu memprioritaskan perbaikan terhadap atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini. Perbaikan pada atribut diperlukan agar kinerja atribut- atribut yang ada pada kuadran ini dapat sesuai dengan harapan konsumen. Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran ini pada ketiga lokasi yaitu:
L o kasi C 0 1 2 3 4 5 0 0 ,5 1 1 ,5 k e tid a k p u a s a n (X) kep e n ti n g a n ( Y X2 X1 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 I III II IV
¬ Lokasi A: kenyamanan, pelayanan, harga buah stroberi dan fasilitas penunjang ¬ Lokasi B: kenyamanan dan fasilitas penunjang
¬ Lokasi C: kenyamanan, pelayanan dan fasilitas penunjang b) Kuadran II
Kuadran II masuk dalam prioritas kedua. Ketidakpuasan yang dirasakan konsumen terhadap atribut besar, tetapi tingkat kepentingannya rendah. Atribut- atribut yang berada pada kuadran ini perlu ditingkatkan kinerjanya karena memberikan ketidakpuasan terbesar bagi konsumen. Prioritas perbaikan atribut- atribut pada kuadran ini di bawah prioritas perbaikan atribut-atribut pada kuadran I. Atribut-atribut yang menjadi prioritas kedua dalam menentukan kebijakan strategi bauran pemasaran ketiga lokasi adalah:
¬ Lokasi A: keamanan
¬ Lokasi B: harga buah stroberi
¬ Lokasi C: harga buah stroberi, kemudahan mencapai lokasi
c) Kuadran III
Pada kuadran III, tingkat kepuasan dan tingkat kepentingan yang dirasakan konsumen terhadap atribut-atribut agrowisata stroberi tinggi. Atribut-atribut di kuadran III unggul dimata konsumen, sehingga pengelola agrowisata stroberi harus mempertahankan kinerja atribut-atributnya. Atribut–atribut agrowisata stroberi ketiga lokasi adalah:
¬ Lokasi A: kualitas buah stroberi dan kebersihan kebun
¬ Lokasi B: kualitas buah stroberi, kebersihan kebun dan pelayanan
¬ Lokasi C: kualitas buah stroberi, kemudahan memetik buah dan kebersihan kebun
d) Kuadran IV
Pada kuadran IV, tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen besar tetapi tingkat kepentingannya bagi konsumen rendah. Pengelola ketiga lokasi agrowisata harus mempertahankan kepuasan yang dirasakan konsumen terhadap atribut- atribut dalam kuadran ini. Atribut-atribut dalam kuadran ini dari ketiga lokasi adalah:
¬ Lokasi A: kemudahan memetik buah dan kemudahan mencapai lokasi
¬ Lokasi B: kemudahan memetik buah, keamanan dan kemudahan mencapai lokasi
¬ Lokasi C: keamanan
5.5. Rekomendasi Alternatif-Alternatif Pengembangan Usaha Agrowisata Stroberi di Desa Alam Endah
Alternatif pengembangan usaha agrowisata stroberi dibuat berdasarkan keseluruhan hasil penelitian yang meliputi karakteristik umum responden agrowisata stroberi, proses keputusan konsumen berkunjung ke agrowisaata stroberi dan tingkat kepentingan dan ketidakpuasan konsumen terhadap atribut- atribut agrowisata stroberi. Alternatif-alternatif pengembangan usaha disusun berdasarkan empat alat bauran pemasaran atau marketing mix.
5.5.1. Produk (Product)
Dalam tingkat kepentingan, atribut kualitas buah stroberi dirasakan sangat penting. Untuk skor tingkat ketidakpuasan pada lokasi A konsumen merasa puas, sedangkan di lokasi B dan C konsumen merasa sangat puas. Dilihat dari pemetaan
atribut-atribut agrowisata stroberi, kualitas buah stroberi dari ketiga lokasi berada di kuadran III.
Atribut yang berada di kuadran III unggul dimata konsumen, karena sangat dipentingkan oleh konsumen juga memiliki kepuasan yang besar. Pengusaha tani harus bisa mempertahankan kinerja kualitas buah stroberinya agar konsumen yang berkunjung tidak jera kalau melakukan kunjungan ulang.
5.5.2. Harga (Price)
Dalam skor tingkat kepentingan (Tabel 28) atribut harga merupakan atribut yang dianggap penting, dan dalam pemetaan atribut-atribut agrowisata stroberi dari lokasi A masuk dalam kuadran I sedangkan lokasi B dan C masuk kuadran II. Hal ini menunjukkan bahwa atribut harga memiliki kepuasan yang kecil di banding atribut-atribut lain.
Atribut harga yang saat ini mencapai Rp 35 000.00 per kg pada lokasi A dirasakan biasa saja, sedangkan pada lokasi B dan C dirasakan puas. Dari skor tingkat ketidakpuasan atribut harga dari ketiga lokasi berada dibawah atribut- atribut lain. Atribut harga yang dalam hal ini adalah harga dari jumlah stroberi yang konsumen beli, mempunyai kepuasan yang kecil. Oleh karena itu kinerja dari atribut ini perlu diperbaiki di semua lokasi agar usaha agrowisata stroberi dapat lebih berkembang lagi.
Strategi penentuan harga sebaiknya lebih diperhatikan lagi, walaupaun dalam proses keputusan konsumen, harga tidak terlalu berpengaruh terhadap kunjungan. Strategi pemberian harga bagi sebuah usaha agrowisata dapat berupa potongan harga, penurunan harga, dan penentuan harga tanda masuk ke lokasi agrowisata.
5.5.3. Promosi (Promotion)
Untuk meyakinkan dan mengkomunikasikan produk atau manfaat dari agrowisata stroberi diperlukan promosi. Promosi agrowisata merupakan strategi yang penting karena konsumen sasarannya bukan konsumen yang berada di sekitarnya saja, melainkan sasaran konsumen yang berada di luar daerah agrowisata.
Promosi agrowisata stroberi saat ini di lokasi A,B dan C kurang, karena hanya memasang papan nama ”Stroberi Petik Sendiri” saja di sekitar kebun. Konsumen yang datang ke lokasi agrowisata stroberi dalam tabel 17 menunjukkan bahwa informasi yang didapat mengenai agrowisata stroberi umumnya berasal dari keluarga.
Strategi promosi yang sebaiknya dilakukan oleh pengelola agrowisata adalah melakukan terobosan-terobosan menginformasikan atau mengiklankan melalui media ( koran, majalah, TV ), pengadaan spanduk agar informasi mengenai agrowisata stroberi lebih tersebar luas. Strategi lain yang dapat diterapkan adalah pengelola agrowisata dapat berkerjasama dengan pemerintah setempat (Dinas Pariwisata) untuk melakukan langkah-langkah mempromosikan agrowisata stroberi ke berbagai daerah atau membuat petunjuk atau billboard di jalur Propinsi menuju kota Kabupaten Bandung.
5.5.4. Tempat (Place)
Pada bauran pemasaran ini, atribut-atributnya merupakan yang dominan. Pelayanan, kemudahan memetik buah, kenyamanan, keamanan, fasilitas penunjang dan kemudahan mencapai lokasi merupakan bagian dari bauran pemasaran (place).
Pada lokasi A,B dan C atribut-atribut pelayanan, kenyamanan dan fasilitas penunjang berada di kuadran I (Gambar 10). Atribut-atribut tersebut merupakan prioritas utama yang harus diperbaiki kinerjanya agar sesuai dengan harapan konsumen. Pelayanan dapat ditingkatkan lagi melalui keramahan pemilik dan kenyamanan dapat ditingkatkan apabila seluruh atribut dapat diperbaiki kinerjanya termasuk fasilitas penunjang yang kurang lengkap. Tempat istirahat adalah sarana yang paling banyak diminati oleh konsumen, sehingga tempat istirahat perlu diperbaiki kinerjanya. Untuk meningkatkan konsumen yang lebih banyak melalui fasilitas penunjang sebaiknya pengusaha tani tidak menyediakan tempat istirahat saja, tetapi sebaiknya bekerjasama dengan pemerintah daerah menyediakan fasilitas bersama seperti sarana ibadah yang nyaman di lokasi agrowisata stroberi.
Untuk lokasi A di kuadran II, atribut keamanan adalah atribut yang harus diperbaiki kinerjanya dibawah atribut yang berada di kuadran I. Sedangkan kemudahan mencapai lokasi bagi lokasi C merupakan atribut yang harus dibenahi agar lebih terjangkau oleh konsumen.
Atribut kebersihan dan kemudahan memetik buah di tiap lokasi kinerjanya dimata konsumen sudah baik, karena berada di kuadran III. Pengusaha tani sebaiknya mempertahankan kinerjanya. Untuk meningkatkan lagi kinerja atribut kebersihan sebaiknya pengusaha tani menyediakan tempat sampah yang tersimpan rapi di sekitar lokasi, karena selama penulis melakukan penelitian tidak ada sarana tempat sampah.