Tinjauan Pustaka
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam menjalankan usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya untuk berkembang dan menghasilkan laba yang diharapkan. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lain. Selain itu, juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkomunikasikan fungsi-fungsi tersebut agar perusahaan berjalan lancar.
Kegiatan pemasaran merupakan aktifitas fungsional yang sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup suatu perusahaan. Dalam hal tersebut pemasaran dapat menciptakan dan memelihara hubungan-hubungan pertukaran berupa pertukaran barang dengan uang, barang dengan barang, ide dengan uang, jasa dengan uang, dan lain sebagainya.
Terdapat beberapa definisi tentang pengertian pemasaran, adapun sebagian dari definisi tersebut adalah:
1. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
commit to user
10 memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha dan Irawan, 2003 : 5).
2. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manejerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan diinginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler dan Amstrong, 2001 : 7).
3. Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan yang bertujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong, 2008 : 6).
4. Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain (Kevin dan Kotler, 2009 : 5).
Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa, Pemasaran bukan hanya sekedar kegiatan menawarkan barang atau jasa melainkan lebih berarti sebagai suatu kesatuan kegiatan atau hasil interaksi dari beberapa kegiatan yang menekankan bagaimana cara menjual produk guna memenuhi target penjualan yang ditetapkan.
Suatu perusahaan dalam melakukan kegitan pemasaran diperlukan manajemen pemasaran yang tepat. Adanya proses manajemen ini, kegiatan pemasaran berperan sebagai prediksi dalam menghadapi segala
commit to user
11 kemungkinan yang dapat terjadi. Manajemen yang tepat dapat menghasilkan suatu keputusan untuk mengatasi tantangan dan menangkap peluang pasar yang mungkin terjadi dimasa yang akan datang sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik.
B. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Marketing mix merupakan salah satu komponen utama dalam kegiatan pemasaran yang akan berpengaruh terhadap pencapaian tujuan dari suatu organisasi atau perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 116), Marketing Mix merupakan panduan spesifik periklanan (advertasing), promosi pejualan (sales promotion), hubungan masyarakat, penjualan personal (personal selling), dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Unsur dalam kombinasi tersebut saling berhubungan, dimana masing-masing elemen didalamnya saling mempengaruhi. Keempat variabel pada sistem bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:
1. Produk (Product)
Pengertian produk adalah semua hal yang terdapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, ukusisi, penggunaa atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler dan amstrong, 2008 : 266).
commit to user
12 Dalam pengelolaan suatu produk, termasuk pula perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang baik untuk dipasarkan oleh perusahaan. Perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang ada. Menambah baru atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi kebijakan dalam menentukan produk.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008 : 345).
Dalam kebijakan menentukan harga harus menetukan harga dasar produknya terlebih dahulu, kemudian menetukan kebijaksanan menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos kirim, dan hal-hal lainnya yang menetukan harga.
3. Distribusi (Place)
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang atau jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat yang dibutuhkan) (Fandy Tjiptono, 2008 : 185).
Tugas dari distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi yang secara fisik menangani dan
commit to user
13 menyangkut produk melalui saluran tersebut. Hal ini dilakukan agar produk dapat sampai kepasar sasaran yang dituju dengan tepat.
4. Promosi
Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatru respon (Lamb dkk, 2001 :145).
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaraan disuatu perusahaan. Bagaimanapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna baginya, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Promosi merupakan komponen yang berfungsi sebagai pemberitahuan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan promosi meliputi periklanan, penjualan perseorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung.
Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 221-222), Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
commit to user
14 a) Menginformasikan (informing), dapat berupa:
1) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk.
2) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu
produk.
3) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
4) Menjelaskan cara kerja suatu produk.
5) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh
perusahaan.
6) Meluruskan kesan yang keliru.
7) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
8) Membangun citra perusahaan.
b) Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
1) Membentuk pilihan merek.
2) Mengalihkan pemilihan merek tertentu.
3) Mengubah presepsi pelanggan.
4) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
5) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
(salesman).
c) Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
1) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat.
2) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual
commit to user
15 3) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampaye
iklan.
4) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
C. Bauran Promosi (Promotional Mix)
Perusahaan harus dapat menentukan bauran promosi yang tepat untuk memenuhi harapan serta tujuan perusahaan tersebut. Kegunaan bauran promosi yaitu untuk membantu perusahaan dalam menentukan jenis promosi yang digunakan dalam memperkenalkan produknya secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan program penjualan perusahaan.
Terdapat beberapa definisi tentang Promotial Mix, adapun sebagian dari defini tersebut adalah:
1. Promotial Mix adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal dan pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2008 : 116).
2. Promotional Mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swasta dan Irawan, 2003 : 249).
commit to user
16 Menurut Swastha dan Irawan (2003 : 355-358), Empat faktor penting yang dapat dipertimbangkan dalam menentukan bentuk Promosi Mix antara lain:
1. Dana yang tersedia
Menentukan biaya promosi harus didasarkan pada bugdet yang ada. Perusahaan yang mempunyai dana lebih besar akan melakukan promosi yang lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang mempunyai sumber dana terbatas.
2. Sifat pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi bauran pemasaran (promotial mix) antara lain luas geografi pasar, konsentrasi pasar, jenis pelanggan.
3. Jenis produk
Dalam hal ini tentu saja konsumen lebih tahu apakah produk tersebut termasuk barang primer maupun sekunder itu merupakan suatu pilihan yang menjadi sifat konsumen apakah termasuk konsumtif atau lebih selektif.
4. Tahap daur hidup produk
a) Tahap perkenalan
Perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan
mempromosikan produk tersebut secara umum sebelum
commit to user
17
b) Tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan
Perusahaan dapat menitikberatkan pada kegiatan periklanan dalam menjalankan kegiatan promosinya.
c) Tahap penurunan
Perusahaan harus membuat produk yang lebih baik dan baru untuk sebagai pengganti produk lama. Pada tahap ini konsumen sudah berada pada tahap kejenuhan, bahkan usaha-usaha promosinya sudah tidak menguntungkan lagi.
D. Strategi Promosi
Menurut Lamb dkk (2001 : 143), Strategi promosi adalah suatu rencana untuk penggunaan yang optimal atas sejumlah elemen-elemen promosi: periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, dan promosi penjualan. Strategi promosi berkaitan dengan masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelangggan. Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan, dan promosi penjualan. Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 233-251), Ada 6 strategi pokok dalam strategi promosi, yaitu: 1. Strategi pengeluaran promosi
Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran di suatu perusahaan. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang harus
commit to user
18 dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung pada produk atau situasi pasar.
2. Strategi bauran promosi
Strategi ini berupanya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode promosi.
3. Strategi pemilihan media
Tujuan dari strategi ini adalah data media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi mengerti dan paham dalam menentukan sikap pembelian.
4. Strategi copy iklan
Berfungsi sebagai penjelasan dari mafaat produk dan memberi alasan kepada pembaca mengapa harus membeli produk tersebut. 5. Strategi penjualan
Strategi penjualan yaitu memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian melalui penjualan tatap muka.
6. Strategi motivasi dan penyeliaan tenaga penjual.
Strategi motivasi dan penyeliaan tenaga penjual yaitu wiraniaga dapat dimotivasi dengan menggunakan penghargaan berbentuk financial maupun non financial.
commit to user
19 E. Keputusan Strategi
Suatu perusahaan harus sering berkomunikasi dengan para konsumennya agar perusahaan dapat memasarkan produknya dengan baik. Hal ini dapat dicapai perusahaan dengan cara melakukan promosi. Adapun alat-alat promosi antara lain:
1. Periklanan
Menurut Kotler dan Amstrong (2008 :150), Periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi secara langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu poduk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008 :151), Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera. Dengan demikian, secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan penjualan yang menguntungkan. Menurut Basu Swastha (2000 : 252), Adapun beberapa tujuan lain dari periklanan adalah:
commit to user
20 a) Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang
lainnya.
b) Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjual atau salesman dalam jangkau tertentu.
c) Mengadakan hubungan dengan penyalur, misalnya dengan
mencantumkan nama dan alamatnya.
d) Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru.
e) Memperkenalkan produk baru.
f) Menambah penjualan industri.
g) Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
h) Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.
Menurut Terence A. Shimp (2003 : 504), Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya. Media periklanan sangat beragam sehingga memudahkan perusahaan untuk mengiklankan produknya kepada masyarakat luas. Perusahaan harus dengan tepat memilih media periklanan untuk mempromosikan produknya, sehingga dapat menjangkau segmen pasar yang dituju perusahaan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 162), Masing-masing media periklanan mempunyai kelebihan serta keterbatasan. Berikut kelebihan dan keterbatasan media periklanan:
commit to user
21 a) Televisi
Kelebihan:
1) Liputan pemasaran massal yang baik
2) Biaya per paparan rendah
3) Menggabungkan pandangan, suara, dan gerakan
4) Menarik terhadap indera
Keterbatasan:
1) Biaya absolut tinggi
2) Kerumunan tinggi
3) Paparan hanya sekilas
4) Selektifitas pemirsa kurang b) Surat kabar
Kelebihan: 1) Fleksibilitas
2) Ketepatan waktu
3) Liputan pasar lokal yang baik
4) Penerimaan luas
5) Tingkat kepercayaan tinggi Keterbatasan:
1) Umur pendek
2) Kualitas reproduksi buruk
commit to user
22 c) Surat langsung
Kelebihan:
1) Selektifitas pemirsa tinggi 2) Fleksibilitas
3) Tidak ada kompetisi iklan dalam media yang sama
4) Memungkinkan personalisasi
Keterbatasan:
1) Biaya per paparan relatif tinggi
d) Majalah
Kelebihan:
1) Selektifitas geografis dan demografis tinggi 2) Kredibilitas dan prestise
3) Reproduksi kualitas tinggi
4) Umur panjang dan banyak pembaca selain pembelinya
Keterbatasan:
1) Jangka waktu pembelian iklan lama
2) Biaya tinggi
3) Tidak ada jaminan posisi
e) Radio
Kelebihan:
1) Penerimaan lokal baik
2) Selektifitas geografis dan demografis tinggi
commit to user
23 Keterbatasan:
1) Audio saja
2) Paparan hanya sekilas
3) Perhatian rendah
4) Pemirsa terfragmentasi f) Luar ruangan
Kelebihan: 1) Fleksibilitas
2) Pengulangan paparan tinggi
3) Biaya rendah
4) Kompetisi pesan rendah
5) Selektivitas posisi baik Keterbatasan:
1) Selektivitas pemirsa kecil 2) Keterbatasan kreatif g) Internet Kelebihan: 1) Selektivitas tinggi 2) Biaya rendah 3) Segera 4) Kemampuan interaktif
commit to user
24 Keterbatasan:
1) Pemirsa tercangkup secara demografi
2) Dampak relatif rendah
3) Pemirsa mengendalikan paparan
Menurut Hendri Ma’ruf (2006 : 195), Media promosi periklanan mempunyai kelebihan sebagai berikut:
a) Audience yang dicangkup berjumlah besar.
b) Biaya per pembaca atau pendengar atau penonoton relatif rendah. c) Pilihan media banyak tersedia sehingga memudahkan peritel
memilih yang cocok dengan target audience.
d) Peritel mengusai penuh bentuk dan isi iklan sesuai dengan target pasar yang diinginkan.
e) Dalam media cetak, pesan (message) dapat selalu dibaca ulang.
f) Iklan dikelilingi oleh berita atau semacamnya sehingga
memperkuat kredibilitas iklan.
g) Konsumen yang telah mengetahui bahwa peritel mempunyai
reputasi bagus dalam hal barang-barang yang dijualnya dan pelayanan yang baik, bisa dengan efisien (cepat dan tidak banyak pertimbangan) berbelanja.
commit to user
25
Menurut Hendri Ma’ruf (2006 : 195), periklanan juga memiliki kekurangan atau kelemahan sebagai berikut:
a) Karena dalam iklan message yang bersifat standar dan kaku, peritel atau perusahaan tidak dapat mengganti pesan dengan cepat guna memenuhi kebutuhan audience secara orang per orang.
b) Iklan yang menggunakan media televisi membutuhkan biaya yang
amat besar.
c) Tidak dapat digunakan peritel atau perusahaan yang wilayah operasinya lebih kecil dari pada media tempat memasang iklan (misalnya, peritel yang memiliki gerai di wilayah Jawa Tengah, Jawa Timur, dan Bali tidak mungkin sering memasang iklan dimedia yang terbit di Jakarta yang mencakum wilayah Nasional).
d) Beberapa media tidak dapat menerima permintaan mendadak
sehingga lead-timenya menjadi panjang.
e) Beberapa media (misalnya iklan sisipan dalam koran) sering kali dibuang tanpa dibaca lebih dahulu.
f) Iklan harus ringkas, oleh karena itu sering kali tidak dapat memuat banyak informasi bagi audience.
commit to user
26 2. Penjualan tatap muka ( Personal Selling )
Menurut Swastha dan Irawan (2003 : 350), penjualan tatap muka ( personal selling ) adalah sebagai presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
Menurut Kotler dan Amstrong, (2001 : 112), Penjulan tatap muka (personal selling) adalah presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjulan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Dalam personal selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dengan penjual. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan kesukaan pembeli. Penyampaian berita atau percakapan yang mereka lakukan sangat fleksibel karena dapat menyesuaikan dengan situasi yang ada.
Menurut Basu Swastha (2000 : 261-263), Tenaga penjual memiliki beberapa fungsi sebagai berikut:
a) Mengadakan Analisa Pasar
Dalam analisa pasar, termasuk juga mengadakan peramalan tentang penjualan yang akan datang, mengatahui dan mengawasi para pesaing serta memperhatikan lingkungan terutama lingkungan sosial dan perekonomian. Seorang tenaga penjual
commit to user
27 yang baik harus memahami dan menyadari tentang apa yang terjadi dibeberapa daerah selain di sekitar perusahaan.
b) Menentukan Calon Konsumen
Fungsi ini antara lain mencari pembeli potensial, menciptakan pesanan baru dari pelanggan yang ada, dan mengetahui keinginan pasar.
c) Mengadakan Komunikasi
Fungsi ini tidaklah menitikberatkan untuk membujuk dan mempengaruhi, tetapi untuk memulai dan melangsungkan pembicaraan secara ramah dengan pelanggan atau calon pembeli.
d) Memberikan Pelayanan
Pelayanan yang diberikan kepada pelanggan dapat diwujudkan dalam bentuk konsultasi menyangkut keinginan dan masalah-masalah yang dihadapi oleh pelanggan, memberi jasa teknis, memberikan bantuan keuangan (misalnya, berupa kredit), melakukan penghantaran barang ke rumah, dan sebagainya.
e) Memajukan Pelanggan
Tenaga penjual bertanggung jawab atas semua tugas yang langsung berhubungan dengan pelanggan. Hal ini dimaksudkan
untuk mengarahkan tugas tenaga penjual agar dapat
commit to user
28
f) Mempertahankan Pelanggan
Mempertahankan pelanggan atau penjualan merupakan salah satu fungsi yang semata-mata ditujukan untuk menciptakan goodwill serta mempertahankan hubungan baik dengan pelanggan.
g) Mendefinisikan Masalah
Dalam hal ini tenaga penjual harus mengadakan analisa tentang usaha-usaha konsumen sebagai sumber masalah. Selain itu, juga harus menemukan masalah-masalah yang berkaitan dengan barang, jasa, harga, dan sistem penyampaian.
h) Mengatasi Masalah
Mengatasi atau menyelesaikan masalah merupakan fungsi menyeluruh yang pada dasarnya menyangkut fleksibilitas, penemuan, dan tanggapan.
i) Mengatur Waktu
Sering terjadi adanya banyak waktu yang terbuang dalam perjalanan, atau untuk pekerjaan-pekerjaan yang tidak produktif, atau terbuang untuk menunggu saja. Untuk menghemat waktu mereka harus banyak latihan serta mengambil pengalaman orang lain.
commit to user
29
j) Mengalokasikan Sumber-Sumber
Pengalokasikan sumber-sumber sering diperlukan dan dilakukan dengan memberi bahan bagi keputusan manajemen untuk membuka transaksi baru, menutup transaksi yang tidak menguntungkan, dan mengalokasikan usaha-usaha ke berbagai transaksi.
k) Meningkatkan Kemampuan Diri
Ini meliputi latihan-latihan dan usaha-usaha pribadi untuk mencapai kemampuan fisik dan mental yang tinggi. Latihan yang lain dapat dilakukan dengan mempelajari konsumen beserta keinginannya, para pesaing beserta kegiatannya, produk yang dijual, kebijakan dan program dari perusahaannya.
Menurut Hendri Ma’ruf (2006 : 193-194), Aspek ketrampilan personal seliing yang perlu dilatih adalah:
a) Pengetahuan segmen pasar yang dilayani, yang biasa disebut sebagai target pasar (target market).
b) Pengetahuan tentang produk (product knowlegde) yang djual oleh gerai atau perusahaan.
c) Pengetahuan tentang prosedur dan kebijakan perusahaan. d) Teknik penjualan.
commit to user
30 Menurut Basu Swasta (2000 : 263-265), Tahap-tahap yang terdapat dalam proses personal selling adalah:
a) Persiapan sebelum penjualan
Pada tahap pertama ini kegiatan yang dilakukan adalah mempersiapkan tenaga penjual dengan memberikan pengertian tentang barang yang dijualnya, pasar yang dituju, dan teknik-teknik penjualan yang harus dilakukan. Selain itu, mereka terlebih dahulu harus mengetahui kemungkinan tentang motivasi dan perilaku dalam segmen pasar yang dituju.
b) Penetukan lokasi pembeli potensial
Pada tahap kedua ini ditentukan lokasi dari segmen pasar yang menjadi sasarannya. Dari lokasi ini dapatlah dibuat sebuah daftar tentang orang-orang atau perusahaan yang secara logis merupakan pembeli potensial dari produk yang ditawarkan.
c) Pendekatan pendahuluan
Berbagai macam informasi perlu dikumpulkan untuk mendukung penawaran produknya kepada pembeli, misalnya tentang kebiasaan pembeli, kesukaan, dan sebagainya. Semua kegiatan ini dilakukan sebagai pendekatan pendahuluan terhadap pasarnya.
d) Melakukan penjualan
Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha untuk memikat perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk
commit to user
31 mengetahui daya tarik mereka. Akhirnya penjual melakukan penjulan produknya kepada pembeli.
e) Pelayanan sesudah penjualan
Sebenarnya kegiatan penjualan tidak berakhir pada saat pesanaan dari pembeli telah dipenuhi, tetapi masih perlu dilanjutkan dengan memberikan pelayanan atau servis kepada mereka. Beberapa pelayanan yang diberikan oleh penjual setelah penjualan dilakukan antara lain:
1) Pemberian garansi
2) Pemberian jasa reparasi 3) Latihan tenaga-tenaga operasi
4) Penghantaran barang kerumah
Menurut Hendri Ma’ruf (2006 : 195), kegitan personal selling yang dilakukan perusahaan mempunyai kelebihan sebagai berikut:
a) Umpan balik langsung bisa diperoleh dari pelanggan atau
pembeli.
b) Seorang duta niaga atau pramuniaga toko dapat segera
menyesuaikan pesan (message) dari perusahaanya sesuai situasi yang dihadapi khususnya berkaitan dengan pembelinya.
c) Pamuniaga atau staff lain dapat melihat alternatif pemecahan masalah yang dihadapi oleh pembeli.
commit to user
32 d) Perhatian pembeli dapat terus terjaga dari awal hingga selesai
proses personal selling.
e) Setiap orang yang memasuki gerai pasti memiliki rencana atau setidaknya minat. Oleh karena itu, tidak ada hal yang sia-sia dalam upaya personal selling (hal ini berbeda dari iklan di koran yang sebagian pembacanya tidak meminati produk yang diiklankan).
f) Orang lebih bereaksi terhadap personal selling dibandingkan dengan iklan.
Selain memiliki kelebihan, kegiatan personal selling juga memiliki beberapa kelemahan antara lain:
a) Audience yang terjangkau oleh pramuniaga dalam personal sellingnya hanya sedikit.
b) Biaya per pembeli atau calon pembeli sangat tinggi, karena seorang pramuniaga atau duta niaga hanya dapat melayani satu orang atau dua orang pembeli saja. Konsumen tidak mudah dirayu oleh cara yang dilakukan personal selling untuk mendatangi toko.
c) Ada resiko pramuniaga dapat berlebihan sehingga terkesan
commit to user
33 3. Promosi penjulan ( Sales Promotion )
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008 : 204). Promosi penjulan merupakan penghubung antara periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), dan alat promosi lain. Promosi penjulan banyak dilakukan oleh perusahaan karena biaya untuk melakukan promosi penjulan relatif lebih murah dibandingkan periklanan dan personal selling. Selain itu, promosi penjulan lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat