TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian pemasaran
Pemasaran menurut (Kotler dan Armstrong, 2008 : 7) yaitu suatu proses sosial dan menejerial yang membuat individu dam kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan seseorang. Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha perdagangan yang diarahkan pada aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Uraian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan yang direncanakan dan diorganisasikan yang meliputi pendistribusian
xxii
barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar.
B. Pengertian Perilaku Konsumen
Alasan mendasar mempelajari perilaku konsumen ( Prasetijo 2004 : 11) adalah konsumen dengan perilakunya ( terutama perilaku beli ) adalah wujud dari kekuatan tawar yang merupakan salah satu kekuatan kompetitif yang menentukan intensitas persaingan perusahaan. Perilaku konsumen dipelajari agar lebih memahami tentang apa yang dibeli oleh konsumen, mengapa, dimana, kapan dan seberapa sering dia membeli.
Perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk dalam Prasetijo (2004 : 9) adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
Jadi dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuatan keputusan (Decision Units), baik individu, kelompok atau organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
xxiii
Definisi harga secara sederhana adalah “jumlah uang yang dikenakan pada produk atau jasa (Ma‟ruf, 2006 : 570). Sedangkan pengertian harga secara luas adalah “jumlah nilai yang ditukar oleh konsumen untuk memperoleh manfaat pemilikan atau penggunaan suatu produk atau jasa (Ma‟ruf, 2006 : 570). Harga merupakan satu -satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan elemen yang lain hanya menghabiskan biaya. Menurut Perpustakaan Online Indonesia, harga adalah “suatu nilai tukar dari barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter”.
Penetapan harga merupakan “strategi pemasaran yang menentukan terjadinya transaksi antara penjual dan pembeli (Triton, 2008 : 181). Transaksi hanya akan terjadi bila harga yang ditetapkan pada sebuah produk atau jasa disepakati oleh penjual dan pembeli. Oleh karena itu, jika suatu perusahaan mampu menetapkan harga dengan tepat, maka akan memperoleh laba yang besar.
1. Tujuan Penetapan Harga
Tujuan dari penetapan harga adalah sebagai berikut (Machfoedz, 2010 : 67) :
a. Mencapai Laba Maksimal
Melakukan penetapan harga yang kompetitif maka perusahaan akan memperoleh laba yang maksimal.
xxiv b. Promosi
Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan menjadi salah satu cara perusahaan untuk bisa mempromosikan produk atau jasanya.
c. Meningkatkan penjualan
Peningkatan penjualan akan dapat tercapai ketika perusahaan melakukan penetapan harga. Penetapan harga rendah tentunya konsumen akan tertarik dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.
d. Mencapai target pengembalian investasi
Perusahaan jelas menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan, sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali . e. Meningkatkan daya saing
Melalui penetapan harga maka pesaing juga terpancing untuk melakukan penetapan harga yang lebih hebat, mungkin sampai terjadi perang harga.
f. Stabilitas harga
Kondisi ini akan tampak ketika harga yang ditetapkan oleh perusahaan dan harga yang ditetapkan oleh pesaing sama,
xxv
dan cara untuk bisa menciptakan kondisi ini adalah dengan penetapan harga.
g. Mempertahankan dan memperbaiki market share
Melalui menetapkan harga rendah dibandingkan produk atau jasa pesaing, akan dapat mengalihkan perhatian konsumen.
h. Prestis
Disini penetapan harga bertujuan untuk memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa yang eksklusif.
2. Strategi Penetapan Harga
Strategi harga digolongkan pada tiga orientasi (Ma‟ruf, 2006 : 570) a. Orientasi demand (permintaan)
Penetapan harga ini berdasarkan permintaan konsumen, yaitu dengan melihat perubahan konsumen memilih jasa pada harga yang berbeda, kemudian dipilih harga yang sesuai dengan tingkat pembelian yang ingin dicapai perusahaan.
Terdapat dua aspek psikologis yang terkait pada penetapan harga ini :
xxvi
1) Penetapan harga berdasarkan anggapan asosiasi harga dan mutu
Pada penetapan harga ini pemahaman konsumen adalah harga tinggi berkonotasi kualitas baik, sedangkan harga rendah berkonotasi kualitas buruk.
2) Penetapan harga gengsi
Untuk penetapan harga gengsi konsumen beranggapan bahwa membeli dengan harga rendah berarti kualitasnya tidak bagus dan status konsumen juga ikut rendah. Konsumen akan lebih senang menikmati produk atau jasa dengan harga tinggi karena gengsi daripada harus menikmati produk atau jasa dengan harga rendah.
b. Orientasi biaya
Penetapan harga berdasarkan biaya yang banyak dianut oleh perusahaan adalah markup pricing. Perusahaan akan menetapkan harga dengan cara menambah biaya perolehan produk (HPP) per unitnya dengan semua biaya operasional, dan besaran laba yang diinginkan.
xxvii
Penetapan harga ini dilakukan perusahaan dengan mengikuti harga yang ditetapkan oleh para pesaing. Perusahaan tidak akan tergesa-gesa dalam melakukan perubahan harga dan perusahaan akan melakukan perubahan harga baru ketika pesaing yang dijadikan benchmark (patokan) mengubah harga jualnya.
3. Proses Penetapan Harga
Ada enam langkah pokok yang harus diikuti oleh perusahaan untuk menetapkan harga jual menurut (Suyanto, 2007 : 123)
a. Memilih sasaran harga
Sasaran harga yang dimaksud disini adalah tujuan – tujuan perusahaan menetapkan harga. Misalnya saja untuk bertahan hidup perusahaan menurunkan harga jual.
b. Menentukan permintaan
Pada langkah kedua ini perusahaan menentukan permintaan yang akan memperlihatkan jumlah yang akan dibeli dalam periode tertentu pada tingkat harga yang berbeda.
xxviii
Perusahaan memperkirakan biaya pada tingkat produksi. Ada dua biaya perusahaan :
1) Biaya tetap (overhead)
Yaitu biaya yang tidak bervariasi dengan produksi atau penjualan, misal gaji karyawan.
2) Biaya variabel
Yaitu biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi, misal bahan untuk produksi.
d. Menganalisis pesaing
Pada bagian ini perusahaan membandingkan biaya dan harga dengan yang ditetapkan oleh pesaing.
e. Memilih metode harga
Untuk langkah kelima perusahaan harus memilih salah satu dari berbagai metode harga yang ada.
f. Memilih harga akhir
Pada pemilihan harga akhir perusahaan harus mempertimbangkan resiko dan keuntungan dalam menghadapi reaksi dari konsumen yang mungkin kurang puas dengan apa yang diberikan oleh perusahaan.
4. Dimensi Strategi Harga
Dimensi strategi harga menurut Tjiptono dalam Chandra (2007 : 179) :
xxix
a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk.
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. c. Harga adalah determinan utama permintaan.
d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. e. Harga bersifat fleksibel
f. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning.
g. Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para menajer.
5. Strategi Penyesuaian Harga
Terdapat tiga strategi penyesuaian harga yang bisa dipakai oleh perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2008 : 485), yaitu :
a. Potongan harga
Potongan harga artinya pembeli mendapatkan harga yang lebih rendah dari harga yang seharusnya dibayar. Untuk menetapkan potongan harga harus didasarkan pada beberapa hal :
1) Waktu pembayaran yang lebih awal
Misal pembeli harus membayar lunas pada tanggal 17 April 2010. Tetapi sebelum tanggal tersebut atau tepatnya
xxx
tanggal 14 April 2010 sudah dibayar lunas, maka pembeli berhak mendapatkan potongan harga.
2) Tingkat atau jumlah pembelian
Biasanya untuk pembelian dengan jumlah banyak. Misal pembelian lebih dari sepuluh buah.
3) Pembelian pada musim tertentu
Potongan harga dapat berupa potongan tunai, potongan jumlah, dan potongan musiman.
b. Penetapan Harga Tersegmentasi
Menjual produk atau jasa dengan dua atau lebih harga. Di mana perbedaan harga tidak didasarkan pada perbedaan biaya.
c. Penetapan Harga Psikologis
Harga psikologis merupakan harga yang menunjukkan citra produk. Jika harga rendah, maka bisa disimpulkan produk atau jasa memiliki citra yang jelek. Sedangkan harga tinggi bisa disimpulkan produk atau jasanya memiliki citra baik. Selain itu harga psikologis bisa juga diterapkan dengan odd pricing.
xxxi
Penetapan harga produk sementara di bawah harga tertulis, dan beberapa kali bahkan di bawah biaya untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek.
e. Penetapan Harga Geografis
Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis pelanggan.
f. Penetapan Harga Internasional
Menyesuaikan harga untuk pasar Internasional.
Selain itu ada strategi harga harga untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan diiskriminasi harga (Utami, 2006 : 206) :
a. Penetapan Harga Rendah (Loss Leader) Menjual produk tertentu di bawah pasar c. Penetapan Lini Harga
Menawarkan sejumlah poin harga terbatas yang ditentukan sebelumnya dalam klasifikasi. Manfaatnya untuk menghilangkan kebingungan yang muncul dari pilihan harga ganda.
c. Penetapan Harga Ganjil
Pemakaian suatu harga yang berakhir dalam jumlah bilangan ganjil.
xxxii 6. Strategi Harga Bauran Produk
Strategi ini bukanlah strategi yang mudah untuk dilakukan, karena masing – masing produk mempunyai permintaan dan biaya yang saling berkaitan. Selain itu masing – masing produk juga memiliki tingkat persaingan yang berbeda – beda. Dalam strategi harga ini dapat dibedakan empat situasi harga (Kotler dan Armstrong, 2008 : 481) :
a. Harga Garis Produk
Umumnya suatu perusahaan tidak hanya memproduksi satu jenis produk saja, tetapi banyak yang dihasilkan dalam suatu garis (product line). Oleh karena itu harga yang ditetapkan berbeda untuk tiap produk, agar dapat dikenali dengan mudah. b. Harga Produk Pilihan
Pada strategi harga ini maksudnya perusahaan juga menjual produk pelengkap dan assesorisnya kepada konsumen, sehingga konsumen bisa memilih produk yang diinginkannya.
c. Harga Paket Produk
Perusahaan menggabungkan beberapa produk dan menaarkan paket tersebut pada harga yang lebih rendah.
xxxiii d. Harga Produk Sampingan
Strategi harga ini perusahaan tidak hanya memproduksi produk utama saja, tetapi juga produk atau jasa sampingan. Produk sampingan yang dihasilkan ini biasanya bukan produk yang berharga.
D. Kerangka Pemikiran
Sumber : Kotler, Philip and Gary Armstrong. 2008 Keterangan :
Penetapan harga yang baik dimulai dengan pemahaman menyeluruh dari nilai yang diciptakan suatu produk bagi para pelanggan. Pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran dan kemudian menetapkan harga. Harga dihitung bersama-sama dengan variabel bauran pemasaran lainya sebelum program pemasaran ditetapkan.
Pada dasarnya perusahaan menetapkan harga sasaran berdasarkan persepsi pelanggan terhadap nilai suatu produk. Nilai dan harga sasaran kemudian menghasilkan keputusan mengenai rancangan produk dan berapa besar biaya yang dapat dimasukkan. Sebagai hasilnya, penetapan harga dimulai dengan menganalisis kebutuhan dan persepsi
xxxiv
nilai konsumen dan harga kemudian ditetapkan untuk menyamai nilai anggapan konsumen.
Pada akhirnya pelangganlah yang akan memilih apakah harga suatu produk sudah tepat. Keputusan penetapan harga, seperti keputusan bauran pemasaran lainya, harus dimulai dengan nilai pelanggan . Secara efektif, penetapan harga yang berorientasi pelanggan melibatkan pemehaman akan nilai yang dianggap pelanggan dapat menggantikan keuntungan mereka peroleh dari produk dan penetapan harga yang menunjukan nilai ini.
xxxv BAB III