BAB II LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
4. Tinjauan Tentang Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Griffin dan Ebert (2005: 435) perilaku konsumen adalah “Studi
mengenai proses keputusan konsumen yang mendorong mereka membeli dan
mengkonsumsi produk-produk”. Sedangkan menurut Engel et al yang
diterjemahkan oleh Husein Umar (2002: 50) perilaku konsumen didefinisikan
sebagai “Suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusul tindakan tersebut”.
Dari definisi tersebut di atas dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang mendorong konsumen untuk membeli, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan konsumen.
b. Model Perilaku Konsumen
Mempelajari atau menganalisa perilaku konsumen adalah sesuatu yang sangat kompleks, terutama karena banyaknya variabel yang mempengaruhinya dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Model perilaku konsumen dikembangkan sebagai usaha untuk memudahkan dalam mempelajarinya.
Berikut ini adalah model perilaku konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2008: 158) dapat digambarkan sebagai berikut :
commit to user
Gambar 2. Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler dan Armstrong (2008 : 158).
c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Armstong (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen adalah :
1) Faktor Budaya
a) Budaya
Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang.
b) Sub-Budaya
Masing-masing budaya mengandung sub-budaya yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Sub-budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
c) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak tidak ditentukan hanya oleh satu faktor seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan,
Pemasaran dan rangsangan lain Pemasaran Rangsangan lain Produk Ekonomi Harga Teknologi Tempat Politik Promosi Budaya
Kotak hitam pembeli Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli
Respons pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian
commit to user
pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda.
2) Faktor Sosial
a) Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran mereka. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, dan menciptakan ketegasan apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Pengeruh ini berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang lain yang dihormati oleh pembeli.
b) Keluarga
Anggota keluarga bisa mempengaruhi perilaku pembeli. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. Keterlibatan suami-istri dalam kategori produk dan tahap proses pembelian sangat beragam. Peran pembelian berubah sesuai dengan gaya hidup konsumen yang berubah.
c) Peranan dan Status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka.
3) Faktor Pribadi
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera seseorang sering berhubungan dengan usia, begitu pula dengan pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga dan usia. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasran mereka dengan tahap siklus
commit to user
hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran sesuai dengan tahap itu.
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
c) Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasara dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama. Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang mempunyai banyak uang dan sumber daya, menetapkan harga yang sesuai.
d) Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikologisnya (kegiatan, minat, dan pendapatnya). Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang. Jika digunakan secara cermat,konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengeruhi perilaku pembelian.
e) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang
menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan
bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan
commit to user
untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
4) Faktor Psikologis
a) Motivasi
Motif adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengerahkan seseorang mencari kepuasan. Pemasar meneliti menggunakan beragam tehnik pencarian untuk mengungkap emosi dan sikap yang mendasari perilaku terhadap merek dan situasi pembelian. Seseorang berusaha memenuhi kebutuhan yang paling penting lebih dulu. Ketika kebutuhan itu sudah terpenuhi, kebutuhan itu tidak lagi menjadi pendorong motivasi dan orang kemudian mencoba memuaskan kebutuhan terpenting berikutnya.
b) Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan mengiterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual antara lain :
(1) Atensi Selektif
Yaitu kecenderungan orang untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan. Berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk menarik atensi konsumen.
(2) Distorsi Selektif
Menggambarkan kecenderungan orang untuk menerjemahkan informasi dalam cara yang akan mendukung apa yang telah mereka percayai. Berarti pemasar harus berusaha memahami pemikiran konsumen dan bagaimana pemikiran tersebut akan mempengaruhi interpretasi iklan dan informasi penjualan.
(3) Retensi Selektif
Konsumen biasanya mengingat hal-hal baik tentang merek yang mereka sukai dan melupakan hal-hal baik tentang merek pesaing. Pemasar harus bekerja keras untuk menyampaikan pesan mereka.
commit to user
c) Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia yang paling utama adalah belajar. Arti penting teori pembelajaran yang praktis bagi pemasar adalah bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk melalui pengasosisasian dengan dorongan yang kuat, menggunakan pertanda motivasi, dan memberikan penguatan yang positif.
d) Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Pemasar tertarik pada keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu, kerena keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relative konsisten dari seeorang terhadap sebuah objek atau ide. Perusahaan harus selalu berusaha menyesuaikan produknya dengan sikap yang sudah ada daripada merubah sikap.