V. PELUANG DAN STRATEGI UNTUK PASAR KAKAO SPANYOL
5.2 Tren dan segmen
Uni Eropa adalah pemimpin terdepan dalam manufaktur dan konsumsi cokelat, memberikan berbagai peluang yang berbeda bagi eksportir dari negara berkembang untuk biji kakao dan produk-produk kakao. Akan tetapi, perbedaan regional memainkan peranan yang penting di pasar ini. Maka dari itu, memahami tren dan segmen yang berlaku di pasar ini penting bagi para eksportir atau produsen Indonesia yang berminat untuk memasuki pasar ini serta untuk dapat melihat peluang-peluang yang ada.
5.2.1 Tren
Berbagai tren membentuk pasar kakao di Uni Eropa, dengan kesehatan dan sustainability sebagai pusatnya. Isu kesehatan telah menyebabkan konsumen mencari cokelat 'gelap', dengan kandungan kakao yang lebih tinggi, sementara isu sustainability telah berujung pada meningkatnya konsumsi dari produk-produk bersertifikasi.
Pasar cokelat
Sejauh ini penganan cokelat adalah penggunaan akhir terbesar dari kakao. Antara tahun 2006 dan 2008, total konsumsi penganan manis cokelat di Uni Eropa tetap cukup stabil berjumlah 2,4 juta ton pada tahun 2008. Konsumsi per kapita sangat tinggi di Inggris Raya, Romania, dan Jerman, semua konsumsi per kapita melebihi angka 9,0 kg pada tahun 2008. Di Belgia, yang dikenal di seluruh dunia sebagai tempat produksi cokelat, konsumsi per kapita juga sangat tinggi.
Akan tetapi belanja konsumen di pasar cokelat Eropa telah jatuh karena krisis ekonomi. Eropa Timur, pasar cokelat yang tumbuh paling pesat di dunia sampai akhir-akhir ini telah tepengaruh dengan parah. Tanda-tanda kepulihan telah terlihat di pasar Eropa Barat, sementara pasar Eropa Timur mengalami perkembangan yang lebih lambat.
ITPC BARCELONA [Market Intelligence - Peluang Pasar Kakao di Spanyol 2013] 59
Tren cokelat
Pasar cokelat adalah pasar yang memiliki banyak kontras. Di satu sisi, beberapa pemain di pasar cokelat yakin bahwa tren ke arah cokelat pahit/gelap (sedikit tambahan gula) semakin solid. Konsumsi cokelat premium dengan persentase kandungan kakao yang lebih tinggi telah meningkat selama bertahun-tahun di Eropa karena kualitasnya yang tinggi dan klaim manfaat kesehatannya. Di sisi lain, observasi menunjukkan bahwa konsumen semakin banyak mengkonsumsi produk-produk cokelat murah, dengan kandungan kakao yang lebih rendah. Sehubungan dengan hal ini, diperkirakan bahwa merek-merek supermarket / label privat yang lebih murah akan meraih pangsa pasar, terutama di segmen-segmen seperti cokelat tablet atau musiman. Selain itu, manufaktur cokelat juga merasakan tekanan untuk menurunkan kandungan kakao dalam cokelat karena tingginya harga kakao.
Terlepas dari paradoks ini, banyak inovasi timbul di pasar cokelat Eropa. Perusahaan-perusahaan secara konstan berinvestasi pada kreasi seperti cokelat dengan peppermint atau wine, cokelat
pralin berisi walnut, bahkan cokelat truffles dengan bir. Kreasi-kreasi ini mungkin memiliki sukses jangka pendek, tetapi pengaruh mereka pada tren konsumen seringkali tidak cukup untuk menciptakan tren pasar baru. Perlu dicatat bahwa manufaktur cokelat menawarkan rasa-rasa spesifik di pasar-pasar yang berbeda, sehingga dapat memenuhi preferensi konsumen yang berbeda-beda di berbagai negara. Maka dari itu, target pasar perlu dipelajari secara hati-hati.
Be fair. Be healthy.
Tren ke arah cokelat gelap yang dibahas di atas adalah bagian dari tren jangka panjang ke arah kepedulian akan kesehatan dan sustainability, yang mendorong orang-orang yang tertarik pada kualitas yang tinggi, produk-produk yang lebih sehat dan sustainable, yaitu konsumen yang mendapatkan julukan LOHAS (lifestyle of health and sustainability – gaya hidup sehat dan berkesibambungan). Tren ini akan terus membentuk pasar Uni Eropa. Untuk kakao, hal ini terutama berarti bahwa kakao perlu diproduksi di lingkungan yang aman secara sosial maupun lingkungan dan bahwa produk-produk yang dihasilkan mengandung kakao dalam persentase yang tinggi, yang secara otomatis menghilangkan bahan-bahan tambahan tidak sehat lainnya.
Permintaan untuk produk-produk yang diproduksi secara fair, yang mengimplikasikan kondisi buruh / tenaga kerja yang baik dan pembagian yang setara pada nilai tambah untuk setiap pemain di rantai pasokan, terutama terlihat di pasar kakao premium. Dengan cara ini, kakao berkualitas tinggi (terutama varietas trinitario dan criollo) kian menaklukan banyak tempat yang signifikan di pasar Uni Eropa.
Tren cokelat murni sebagai bagian dari diet sehat didasari oleh semakin banyaknya riset ilmiah mengenai efek kakao. Banyak studi mengindikasikan efek pencegahan kakao untuk
ITPC BARCELONA [Market Intelligence - Peluang Pasar Kakao di Spanyol 2013] 60
berbagai masalah medis; dari diabetes sampai dengan kolesterol dan penyakit jantung. Terutama tingkat antioksidan yang disebut flavonoids, melebihi tingkat di beberapa produk lain, seperti bubuk cranberry dan teh hijau, sehingga kakao kian banyak dimasukkan dalam diet-diet kesehatan. Perusahaan manufaktur cokelat seperti Mars, yang bekerja dalam inisiatif program riset ‘cokelat sehat’ 15 tahun, menggunakan riset ini untuk meningkatkan reputasi cokelat. Akan tetapi, tren kesehatan ini dapat didebat; cokelat tetap relatif tinggi dalam kalori, lemak, dan gula, yang terkait kuat dengan masalah-masalah kesehatan yang seharusnya dilawan oleh kakao.
Secara keseluruhan, menurut Tropical Commodity Coalition (2009), pasar cokelat premium semakin luas, pada tingkat lebih dari 10% secara global. Pasar Eropa, bersama-sama dengan pasar Amerika Serikat, adalah kontributor besar terhadap pertumbuhan minat pada cokelat premium.
5.2.2 Segmen
Segmen Pasar Industri Penganan Manis
Sektor industrial kakao dibagi menjadi tiga segmen: industri penganan manis, industri makanan, dan industri farmasi / kosmetik. Mayoritas kakao ditujukan untuk industri penganan manis, untuk membuat cokelat.
Karaketeristik dari industri penganan manis adalah seperti deskripsi berikut ini:
• Sekitar dua per tiga dari produksi kakao global digunakan untuk memproduksi cokelat dan penganan manis. Industri penganan manis terutama menggunakan kakao cair dan mentega kakao untuk memproduksi batangan cokelat, permen, dan cokelat-cokelat kecil (ukuran sekali gigit). Industri makanan menggunakan bubuk kakao sebagai bahan dalam minuman, makanan pencuci mulut, es krim, selai, saus, kue, dan biskuit. Industri kosmetik mengolah mentega kakao untuk produk-produk seperti krim dan sabun. • 50% dari total pasar penganan manis berada di tangan lima perusahaan yang
mayoritas berbasis di Eropa. Kraft (14,9%) dan Mars (14,5%) merupakan perusahaan terdepan, diikuti oleh Nestle (7,9%). Hershey’s (4,6%) dan Ferrero (4,5%). Semua perusahaan kecuali Hershey dan Mars adalah perusahaan Eropa. Mars juga memiliki lokasi-lokasi produksi di Eropa.
• Lebih dari 90% konsumsi kakao adalah cokelat masal. Merek-merekmainstream Eropa seperti Nestle, KitKat, Masterfoods Mars, Toblerone, dan Verkade menggunakan kakao masal terutama dari Ghana dan Pantai Gading. Menjadikan produk-produk sustainable menjadi mainstreamadalah tren yang akan datang di segmen ini.
ITPC BARCELONA [Market Intelligence - Peluang Pasar Kakao di Spanyol 2013] 61
• Sekitar 10%dari pasar Eropa merupakan kakao khusus. Hal ini meliputi produk-produk khusus berkualitas seperti fine & flavour cocoa, kakao dengan cerita khusus di balik produknya, atau produk berlabel sustainable. Seringkali kontrak jangka panjang dibuat dengan para pembeli Eropa karena keunikan rasa kakao. Merek-merek kecil seperti Valhrhona, Green & Blacks. Godiva, Vivani, van Divine Chocolate membeli kakao khusus. Sustainability secara umum dihubungkan dengan segmen ini.
