ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
E. Uji Hipotesis, Analisis Mediasi dan Pembahasan Hasil Penelitian a. Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan nilai z-tabel (z-hitung ³ z-tabel). Pada jumlah responden lebih dari 120 maka nilai z tabel untuk masing-masing tingkat signifikansi adalah: (1) 1% = 2,56, (2) 5% = 1,96, (3) 10% = 1,645. Analisis terhadap hubungan-hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression weights. Tabel IV.9 menunjukkan nilai regression weights dari variabel-variabel yang diuji hubungan kausalitasnya.
Tabel IV.7 Regression Weights
Regresion Weights Estimate S.E. C.R. p
Corporate Image ß Service Quality 0,255 0,040 6,321 0,000
Trust ß Service Quality 0,352 0,050 6,981 0,000
Customer Loyalty ß Corporate Image 0,003 0,209 0,016 0,987
Customer Loyalty ß Trust 0,365 0,176 2,080 0,037
Sumber: Hasil olahan data, 2012
b. Pembahasan Hasil Penelitian
Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian, terdapat empat bahasan yang akan dijelaskan. Hubungan antar variabel tersebut yaitu: service quality dan corporate image, service quality dan trust, corporate image dan customer loyalty, trust dan customer loyalty. Berikut penjelasan untuk setiap hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.
1) Hubungan antara service quality dan corporate image (H 1).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif antara kualitas layanan (service quality) dengan citra perusahaan (corporate image) (β = 0,255, CR = 6,321, SE = 0,040, p =
***). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi service quality, semakin tinggi corporate images. Hal ini dapat terjadi karena konsumen telah mendapat layanan yang baik sehingga penyedia jasa mendapat kesan atau citra yang baik.
Hasil temuan yang diperoleh menunjukkan bahwa studi ini mendukung hipotesis yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan kualitas layanan pada citra perusahaan. Hal ini menunjukkan regularitas fenomena pengaruh kualitas layanan pada citra perusahaan yang dikemukakan seperti studi terdahulu sesuai dengan temuan yang diperoleh (Kandampully & Hu, 2007). Namun
demikian, konsep ini masih memerlukan studi lanjutan dalam upaya meningkatkan validitas eksternal dari konsep tersebut, sehingga di masa mendatang dapat menggeneralisasi pada konteks yang luas.
Berdasarkan hasil studi mengindikasi bahwa service quality mampu meningkatkan corporate image. Untuk meningkatkan corporate image, perusahaan dapat memberikan stimulus-stimulus dengan meningkatkan service quality.
2) Hubungan antara service quality dan trust (H 2).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif antara kualitas layanan (service quality) dengan kepercayaan konsumen (trust) (β = 0,352, CR = 6,321, SE = 0,050, p = ***).
Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi service quality, maka semakin tinggi trust. Hal ini dapat terjadi karena konsumen telah mendapat layanan yang baik sehingga muncul kepercayaan pada penyedia jasa bahwa kualitas layanan yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Hasil temuan yang diperoleh menunjukkan bahwa studi ini mendukung hipotesis yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan kualitas layanan pada kepercayaan. Hal ini menunjukkan regularitas fenomena pengaruh kualitas layanan pada kepercayaan
yang dikemukakan seperti studi terdahulu sesuai dengan temuan yang diperoleh (Chiou et al., 2002). Sehingga service quality merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan kepercayaan terhadap biro perjalanan umum Rosalia Indah. Namun demikian, konsep ini masih memerlukan studi lanjutan dalam upaya meningkatkan validitas eksternal dari konsep tersebut, sehingga di masa mendatang dapat menggeneralisasi pada konteks yang luas.
Hasil studi menunjukkan bahwa kualitas layanan dapat meningkatkan kepercayaan konsumen. Perusahaan harus meningkatkan kualitas layanan yang diberikan agar kepercayaan konsumen terhadap perusahaan meningkat.
3) Hubungan antara corporate image dan customer loyalty (H 3).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang tidak signifikan dan negatif antara citra perusahaan (corporate image) dengan loyalitas konsumen (customer loyalty) (β = 0,003, CR = 0,016, SE = 0,209, p = 0,987). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi corporate image, semakin tinggi customer loyalty sehingga H3 tidak didukung.
Hal ini menjelaskan bahwa corporate image bukan merupakan variabel yang dipertimbangkan penting untuk membentuk costumers loyalty. Fenomena ini dapat terjadi kemungkinan dikarenakan citra
suatu perusahaan dimata seorang konsumen tidaklah cukup untuk membentuk loyalitas konsumen. Dimungkinkan terdapat beberapa faktor lain yang memperkuat loyalitas konsumen pada pengguna biro perjalanan umum Rosalia Indah di Surakarta, seperti kepuasan pelanggan (costumers satisfaction), kewajaran harga dan switching cost. Hal tersebut yang diperkirakan dapat menyebabkan variabel ini tidak dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk menciptakan niat loyal pada pengguna biro perjalanan umum Rosalia Indah.
Pola hubungan yang tidak signifikan ini tidak memberikan dukungan pada Hipotesis 3 yang menjelaskan bahwa semakin tinggi corporate image maka semakin tinggi costumer loyalty (Kandampully
& Hu, 2007). Hal ini memerlukan studi lanjutan untuk meningkatkan validitas eksternal dari konsep yang dihipotesiskan.
Bagi pemasar, temuan ini memberikan pemahaman tentang kecermatan dalam mendesain stimulus yang menghubungkan citra perusahaan dengan loyalitas konsumen. Sebab jika pemasar terlalu fokus pada variabel tersebut, maka pengaruhnya tidak terlalu dipertimbangkan oleh konsumen.
4) Hubungan antara trust dan customer loyalty (H 4).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang positif dan signifikan antara kepercayaan konsumen (trust) dengan loyalitas konsumen (customer loyalty) (β = 0,365, CR = 2,080, SE = 0,176, p = 0,037*). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi trust, maka semakin tinggi customer loyalty. Kepercayaan terbentuk dari pengalaman masa lalu dan interaksi sebelumnya yang berupa pelayanan baik. Pelayanan baik yang diterima sekarang akan berlanjut pada loyalitas pelanggan. Sehingga dapat disimpulkanbahwa trust merupakan variabel yang dianggap penting untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap biro perjalanan umum Rosalia Indah.
Hasil temuan yang diperoleh menunjukkan bahwa studi ini mendukung hipotesis yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan kepercayaan pada loyalitas konsumen. Hal ini menunjukkan regularitas fenomena pengaruh kepercayaan pada loyalitas konsumen yang dikemukakan seperti studi terdahulu sesuai dengan temuan yang diperoleh (Kandampully & Hu, 2007). Namun demikian, konsep ini masih memerlukan studi lanjutan dalam upaya meningkatkan validitas eksternal dari konsep tersebut, sehingga di masa mendatang dapat menggeneralisasi pada konteks yang luas.
Hasil studi menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Perusahaan harus meningkatkan kepercayaan konsumen agar loyalitas konsumen terhadap perusahaan meningkat
b. Analisis Mediasi
Pengembangan hipotesis dalam posisi studi ini yaitu bahwa variabel corporate image dan trust memediasi hubungan antara service quality dan customer loyalty secara parsial. Untuk menguji pengaruh mediasi, dua model persamaan struktural dibandingkan dengan menggunakan Amos 18. Model pertama adalah model teoritis bahwa corporate image dan trust memediasi hubungan antara service quality dan customer loyalty secara partially mediated (lihat Gambar IV.1). Model kedua menjelaskan bahwa corporate image dan trust memediasi hubungan antara service quality dan customer loyalty secara fully mediated (lihat Gambar IV.2).
Hasil dalam tabel VI.8 menunjukkan bahwa kedua model telah fit.
Hasil uji beda mengindikasi bahwa partially mediated model dan fully mediated model tidak signifikan (X2difference = 4,679, df = 1, p > 0,05).
Penelitian Morgan dan Hunt (1994) mengidentifikasi ada empat kriteria untuk membandingkan dua model dalam SEM yaitu:
(1) Model fit yang diukur dengan CFI
(2) Persentase hipotesis yang signifikan
(3) Squared Multiple Correlations (SMC)
(4) nilai Parsimonious Normed Fit Index (PNFI) Gambar IV.1
Partially Mediated Model
Berdasarkan hasil analisis dalam tabel IV.8 dalam pemeriksaan secara partially mediated model dan fully mediated model pada empat kriteria, didapatkan hasil bahwa partially mediated model dan fully mediated model merupakan model yang sama baik dalam merepresentasikan data. Nilai untuk kedua model tersebut hampir setara pada keseluruhan fit statistics. Pada tangibility
Customer Loyalty empathy
responsivenes assurance
reliability
Service Quality
Corporate Image
Trust
partially mediated model memiliki nilai CFI = 0,990 dan GFI = 0,874.
Sedangkan untuk fully mediated model nilai CFI = 0,990 dan GFI = 0,874.
Tabel IV.8
Sumber : Hasil olahan data, 2012.
Gambar IV.2 Fully Mediated Model
Persentase hipotesis yang signifikan pada partially mediated model, dari lima hipotesis, ada dua yang signifikansi p < 0,001 atau persentase signifikansi sebesar 40 % dan ada tiga yang tidak signifikan yaitu sebesar 60
%. Persentase hipotesis yang signifikan pada fully mediated model, untuk p <
0,001 sebesar 50 % atau sebanyak dua dari empat hipotesis, untuk p < 0,05 sebesar 25% atau sebanyak satu dari empat hipotesis dan ada satu yang tidak signifikan yaitu sebesar 25 %.
Selanjutnya, kemampuan model untuk menjelaskan varians dalam hasil diukur dengan squared multiple correlations (SMC). Pada partially mediated model, SMC corporate image yaitu 0,556, SMC trust 0,708 dan SMC tangibility
Customer Loyalty empathy
responsivenes assurance
reliability
Service Quality
Corporate Image
Trust
customer loyalty 0,100. Sedangkan untuk fully mediated model, SMC corporate image sebesar 0,558, SMC trust 0,704 dan SMC customer loyalty 0,089.
Nilai parsimony (parsimony-adjusted NFI dan parsimony-adjusted CFI) dalam Tabel VI.8 antara partially mediated model dan fully mediated model ada sedikit perbedaan. Pada partially mediated model menghasilkan nilai PNFI sedikit lebih rendah yaitu sebesar 0,763 dan untuk nilai PCFI sebesar 0,906. Sedangkan pada fully mediated model nilai PNFI sebesar 0,764 dan PCFI sebesar 0,908.
Berdasarkan empat kriteria, didapatkan hasil bahwa fully mediated model adalah merupakan model yang lebih akurat menggambarkan hubungan antar konstruk. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa variabel kepercayaan konsumen memediasi hubungan antara variabel kualitas jasa dengan variabel loyalitas konsumen secara full sedangkan citra perusahaan tidak memediasi hubungan antara kualitas jasa dan variabel loyalitas tetapi mempunyai nilai p yang lebih baik dari model yang lain. Selanjutnya, pengujian dapat dilanjutkan dengan melakukan pengujian hubungan kausalitas antar konstruk/hipotesis dengan model penelitian fully mediated model.
c. Model Alternatif
Dari studi sebelumnya (Chiou et.al., 2002; Aydin dan Ozer 2005;
Kadampully & Hu, 2007 dan Kassim & Abdullah, 2010) dapat diidentifikasi bahwa variabel service quality, corporate image, dan trust memiliki potensi berpengaruh secara langsung pada customer loyalty (lihat Gambar IV.3). Oleh karena itu, kerangka model alternatif dalam studi ini mencakup pengaruh secara langsung tersebut.
Gambar IV.3 Direct Effect-Only Model
Direct effect-only model dihitung menggunakan Amos 18 dan hasilnya dapat dilihat dalam Tabel IV.8. Perubahan chi-kuadrat antara Fully mediated model dan direct effect-only model yaitu 121,218, df = 1.
Berdasarkan hasil analisis Tabel IV.8 didapatkan perbandingan direct effect-tangibility
only model dengan Fully mediated model (GFI = 0,843 versus GFI = 0,874;
CFI = 0,939 versus CFI = 0,990). SMC customer loyalty untuk direct effect-only model yaitu 0,079 lebih rendah dari SMC customer loyalty pada Fully mediated model. Indeks parsimoni direct effect-only model (PNFI = 0,752;
PCFI = 0,885) dan partially mediated model memiliki nilai parsimoni yang lebih tinggi (PNFI = 0,727; PCFI = 0,864). Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa fully mediated model lebih baik dibandingkan dengan direct effect-only model atau partially mediated model dalam merepresentasikan data.