PENGARUH SERVICE QUALITY PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CORPORATE IMAGE DAN TRUST

(1)

commit to user i

DIMEDIASI OLEH CORPORATE IMAGE DAN TRUST

(Studi Pada Pengguna Jasa Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah di Surakarta)

Skripsi

Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi

Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

ANTOK SIGIT WAHONO NIM. F1207075

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2012

(2)

commit to user ii

PENGARUH SERVICE QUALITY PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CORPORATE IMAGE DAN TRUST

ANTOK SIGIT WAHONO F1207075

Tujuan dari penelitian ini untuk mengkaji peranan pengaruh citra perusahaan dan kepercayaan dalam memediasi kualitas layanan pada loyalitas konsumen.

Khususnya, penelitian ini ingin menguji apakah kualitas pelayanan, citra perusahaan dan, kepercayaan mempunyai peranan penting dalam membentuk loyalitas pengguna jasa BPU Rosalia Indah di Surakarta.

Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna jasa BPU Rosalia Indah di Surakarta.

Sampel diambil sebanyak 200 responden dari pengguna jasa BPU Rosalia Indah yang berniat untuk loyal, dengan teknik convenience sampling.

Tes validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji kualitas data. Metode statistik yang dipilih adalah Structural Equation Modeling (SEM) digunakan untuk menjelaskan hubungan antara variabel-variabel yang diamati. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap citra perusahaan, kualitas pelayanan berpengaruh signifikan pada kepercayaan, citra perusahaan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.

Dalam studi ini, baik keterbatasan dan implikasinya juga dibahas untuk memberikan wawasan ke arah teoritis, aspek penelitian praktis dan penelitian selanjutnya.

Keyword: service quality, corporate image, trust,costumer loyalty.

(3)

commit to user iii

“THE EFFECT OF SERVICE QUALITY ON CUSTOMER LOYALTY MEDIATED BY CORPORATE IMAGE AND TRUST”

(Study on Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah’s costumer in Surakarta)

The purpose of this study examines the role of corporate image and trust affect in mediating the influence of service quality to customer loyalty. Specificaly, this study wants to examine whether service quality, corporate image and trust as important considering in forming BPU Rosalia Indah service users’s loyalty in Surakarta.

This study is causal research with survey method. Population of this study is BPU Rosalia Indah service users in Surakarta. Sample taken is 200 respondents of BPU Rosalia Indah service users who intend to become loyal customers, with convenience sampling technique.

Validity and reliablity test were done to a certain the quality of data. Structural equation model (SEM) is statistical method choosen to elaborate the linkage among of variabel. The result shows that service quality has significant influence on corporate image, service quality has significant influence on trust, corporate image has not significant influence on costumers loyalty, trust has significant influence on costumers loyalty.

In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give insight toward theoritical, practical and further research aspects.

(4)

commit to user iv

(5)

commit to user v

(6)

commit to user vi

Pengetahuan tidaklah cukup, kita harus mengamalkannya. Niat tidaklah cukup, kita harus melakukannya.

(Johann Wolfgang von Goethe)

Kesuksesan bersama-sama akan lebih manis daripada kesuksesan sendiri.

(NN)

Jika kita yakin kita akan menang majulah perang. Jika kita tidak yakin, mundurlah dulu untuk menyusun kekuatan agar kita yakin bias menang.

(Pepatah dari Negeri Cina)

(7)

commit to user vii

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karunia- Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “PENGARUH SERVICE QUALITY PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CORPORATE IMAGE DAN TRUST (Studi Pada Pengguna Jasa Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah di Surakarta)”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan skripsi ini.

2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Drs.

Wiyono, M.M., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Non Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

4. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

(8)

commit to user viii

6. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini.

Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.

Surakarta, 11 Juli 2012

Penulis

(9)

commit to user ix

HALAMAN JUDUL ...

ABSTRACT ...

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ...

HALAMAN PENGESAHAN ...

MOTTO ...

HALAMAN PERSEMBAHAN ...

KATA PENGANTAR ...

DAFTAR ISI ...

DAFTAR GAMBAR ...

DAFTAR TABEL ...

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ...

B. Perumusan Masalah ...

C. Tujuan Penelitian ...

D. Manfaat Penelitian ...

E. Justifikasi Penelitian ...

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A. Pengertian Isu Utama ...

B. Posisi Studi ...

C. Pembahasan Teori Dan Hipotesis ...

i ii iii iv v vi vii ix xi xii

1 4 6 7 8

11 12 13

(10)

commit to user x

D. Model Teoritis ...

BAB III METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian ...

B. Teknik Pengambilan Sampel Dan Pengumpulan Data ...

C. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ...

D. Metode Analisis Data ...

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Profil Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah……….

B. Analisis Statistik Deskriptif ...

C. Analisis Instrumen Penelitian ...

D. Analisis Data Penelitian ...

E. Uji Hipotesis, Analisis Mediasi Dan Pembahasan Hasil Penelitian ...

BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Simpulan ...

B. .Keterbatasan Penelitian...

C. Implikasi Studi………...

DAFTAR PUSTAKA ...

LAMPIRAN...

20

21 22 22 26

37 38 40 44 50

62 63 64

67 70

(11)

commit to user xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

II.1 Model Penelitian Tentang Costumer Loyalty ...

IV.I Model Partially Mediated ...

IV.2 Model Fully Mediated ...

IV.3 Model Direct Effect-Only Model...

20 57 58 60

(12)

commit to user xii

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

II. 1 Posisi Studi ...

III. 1 Indikator Goodness-of-Fit Model ...

IV.1 Statistik Deskriptif ...

IV.2 Hasil Pengujian Validitas ...

IV.3 Hasil Uji Reliabilitas ...

IV.4 Uji Asumsi Normalitas ...

IV.5 Uji Asumsi Outlier ...

IV.6 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model ...

IV.7 Regresion Weights...

IV.8 Structural Equation Analyses...

13 35 40 42 43 46 48 49 51 58

(13)

commit to user xiii

(14)

commit to user ii

PENGARUH SERVICE QUALITY PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CORPORATE IMAGE DAN TRUST

Tujuan dari penelitian ini untuk mengkaji peranan pengaruh citra perusahaan dan kepercayaan dalam memediasi kualitas layanan pada loyalitas konsumen.

Khususnya, penelitian ini ingin menguji apakah kualitas pelayanan, citra perusahaan dan, kepercayaan mempunyai peranan penting dalam membentuk loyalitas pengguna jasa BPU Rosalia Indah di Surakarta.

Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna jasa BPU Rosalia Indah di Surakarta.

Sampel diambil sebanyak 200 responden dari pengguna jasa BPU Rosalia Indah yang berniat untuk loyal, dengan teknik convenience sampling.

Tes validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji kualitas data. Metode statistik yang dipilih adalah Structural Equation Modeling (SEM) digunakan untuk menjelaskan hubungan antara variabel-variabel yang diamati. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap citra perusahaan, kualitas pelayanan berpengaruh signifikan pada kepercayaan, citra perusahaan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.

Dalam studi ini, baik keterbatasan dan implikasinya juga dibahas untuk memberikan wawasan ke arah teoritis, aspek penelitian praktis dan penelitian selanjutnya.

(15)

commit to user iii

“THE EFFECT OF SERVICE QUALITY ON CUSTOMER LOYALTY MEDIATED BY CORPORATE IMAGE AND TRUST”

(Study on Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah’s costumer in Surakarta)

The purpose of this study examines the role of corporate image and trust affect in mediating the influence of service quality to customer loyalty. Specificaly, this study wants to examine whether service quality, corporate image and trust as important considering in forming BPU Rosalia Indah service users’s loyalty in Surakarta.

This study is causal research with survey method. Population of this study is BPU Rosalia Indah service users in Surakarta. Sample taken is 200 respondents of BPU Rosalia Indah service users who intend to become loyal customers, with convenience sampling technique.

Validity and reliablity test were done to a certain the quality of data. Structural equation model (SEM) is statistical method choosen to elaborate the linkage among of variabel. The result shows that service quality has significant influence on corporate image, service quality has significant influence on trust, corporate image has not significant influence on costumers loyalty, trust has significant influence on costumers loyalty.

In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give insight toward theoritical, practical and further research aspects.

(16)

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Loyalitas konsumen merupakan isu yang relatif penting untuk diteliti karena kemanfaatannya dalam peningkatan kinerja perusahaan (Lihat Aaker, 1991). Komponen utama untuk menjaga kelangsungan hidup sebuah perusahaan dalam jangka panjang adalah loyalitas pelanggan (Aydin dan Ozer, 2005). Aspek perilaku dari loyalitas konsumen sebenarnya mewakili pembelian kembali barang atau jasa yang meliputi penambahan pembelian dan pembelian barang atau jasa yang berbeda dari perusahaan yang sama, merekomendasikan perusahaan pada yang lain, dan mencerminkan kemampuan pemilihan jangka panjang untuk merek tersebut (Feick, Lee, & Lee, 2001). Ndubisi (2005) dan Pfeifer (2005) menunjukkan bahwa biaya untuk melayani pelanggan yang loyal adalah lima atau enam kali lebih sedikit dari mencari pelanggan baru. Pernyataan ini menunjukkan pentingnya loyalitas pelanggan. Walsh et al. (2005) menyebutkan bahwa lebih baik untuk menjaga pelanggan yang sudah ada sebelum mengambilnya pelanggan baru.

Banyak manfaat yang dapat diambil dari studi loyalitas secara praktis, sedangkan secara teoritis studi loyalitas masih mengindikasi keragaman variabel dan model penelitian (Chiou et.all., 2002 ; Aydin dan Ozer, 2005 ; Cristobal,

(17)

2007 ; Kandampully & Hu, 2007 ; Swaid & Wigand, 2007 ; Akbar & Parvez, 2009 ; Kassim & Abdullah, 2010 dan Saddiqi, 2011). Keragaman yang terjadi memberikan peluang untuk mendesain ulang model penelitian yang dapat menjelaskan fenomena pada setting yang diamati.

Model pada penelitian ini disusun dari empat variabel amatan yaitu kualitas layanan (service quality), citra perusahaan (corporate image), kepercayaan (trust) dan loyalitas konsumen (customer loyalty). Pemilihan variabel tersebut didasarkan pada penelitian yang dilakukan oleh Chiou et.al., (2002) ; Aydin dan Ozer, (2005) ; Kandampully & Hu, (2007) dan Kassim &

Abdullah, (2010). Hal ini dikarenakan terdapatnya kesamaan isu penelitian yang diteliti yaitu mengenai costumer loyalty yang dikonfirmasi pada setting di Indonesia. Sehingga, dari model yang disusun tersebut dapat memiliki kemampuan untuk memprediksi perilaku loyalitas konsumen di Indonesia.

Pengertian mengenai variabel yang terdapat pada penelitian ini akan dijelaskan pada pembahasan berikut ini.

Pertama, kualitas layanan (service quality). Menurut Parasuraman et.al., (1988), kualitas layanan merupakan variabel yang menjelaskan derajad jarak antara kenyataan dan harapan pelanggan terhadap layanan yang diterima oleh konsumen. Dalam beberapa studi sebelumnya kualitas layanan telah disebut sebagai sejauh mana layanan memenuhi kebutuhan atau harapan pelanggan (Lewis & Mitchell, 1990; Dotchin & Oakland, 1994). Menurut Parasuraman

(18)

(1988), variabel service quality mempunyai lima dimensi utama yaitu: keandalan (reliability), jaminan (assurance), empati (empathy), ketanggapan (responsiveness), dan keberwujudan (tangibles). Banyak keragaman dalam mengukur dimensi service quality pada kajian literatur terdahulu (Brandy dan Cronin, 2001; Karatepe et.al., 2005 dan Perez et.al., 2007).

Kedua, citra perusahaan (corporate image). Menurut Barich dan Kotler (1991), citra perusahaan digambarkan sebagai kesan keseluruhan yang dibuat di benak publik tentang sebuah perusahaan. Nguyen dan Leblanc (2001) menyatakan bahwa citra perusahaan berkaitan dengan atribut fisik dan perilaku perusahaan seperti nama perusahaan, arsitektur, berbagai produk dan jasa, kesan kualitas yang dikomunikasikan oleh konsumen yang telah menggunakan produk dan jasa perusahaan. Citra perusahaan mempunyai kekuatan diluar perusahaan, yang akan menambah nilai bagi produk atau jasa perusahaan. Adanya kajian literatur terdahulu mengindikasi bahwa variabel corporate image mempunyai pengaruh positif terhadap customer loyalty (Kandampully & Hu, 2007), sehingga apabila semakin baik citra perusahaan maka semakin tinggi loyalitas konsumen.

Ketiga, kepercayaan (trust). Menurut Moorman et al., (1933), kepercayaan didefinisikan sebagai kemauan konsumen untuk mengandalkan perusahaan berdasarkan atas keyakinan konsumen kepada perusahaan. Variabel ini mempunyai potensi untuk berpengaruh pada customer loyalty sehingga penting untuk diteliti. Adanya kajian literatur terdahulu mengindikasi bahwa variabel

(19)

bahwa variabel trust mempunyai pengaruh positif terhadap customer loyalty (Chiou et al., 2002), sehingga apabila semakin tinggi kepercayaan konsumen maka semakin tinggi loyalitas konsumen.

Keempat, loyalitas konsumen (customer loyalty) merupakan pola pikir dari konsumen yang mempertahankan pendiriannya kepada suatu perusahaan yang dipercayainya (Pearson, 1996). Rowleys & Dawes (1999) mendefinisikan loyalitas sebagai sikap dan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian ulang, berlangganan, dan merekomendasikan secara positif ke orang lain. Karena dianggap penting untuk diteliti, Customer loyalty menjadi variabel tujuan untuk memprediksi tentang perilaku loyalitas konsumen. Dalam penelitian ini customer loyalty menjadi variabel dependen yang dipengaruhi oleh service quality, corporate image dan trust (Chiou, 2002; Aydin dan Ozer, 2005; Kandampully &

Hu, 2007 dan Kassim & Abdullah, 2010). Customer loyalty dianggap mempunyai hubungan positif terhadap service quality, corporate image dan trust karena banyak kajian literatur menjelaskan apabila service quality, corporate image dan trust semakin tinggi, maka customer loyalty semakin tinggi.

B. Perumusan Masalah

Kualitas layanan (service quality) dalam penelitian ini mempunyai pengertian yang didasarkan menurut Parasuraman et.al., (1998) yaitu menjelaskan tentang derajad jarak antara kenyataan dan harapan pelanggan terhadap layanan

(20)

yang diperoleh. Apabila konsumen menerima kualitas layanan tinggi dan sesuai dengan harapan, maka citra perusahaan akan meningkat. Ini sesuai dengan kajian literatur yang menyatakan bahwa apabila kualitas layanan semakin tinggi, maka citra perusahaan semakin tinggi (Kandampully & Hu, 2007).

Dengan demikian, permasalahan pertama yang dirumuskan adalah:

Apakah service quality berpengaruh pada corporate image?

Service quality diperkirakan mempengaruhi trust. Apabila konsumen menerima kualitas layanan tinggi dan sesuai dengan harapan, maka kepercayaan konsumen akan meningkat. Ini sesuai dengan kajian literatur yang menyatakan bahwa apabila kualitas layanan semakin tinggi, maka kepercayaan konsumen semakin tinggi (Chiou et al., 2002).

Dengan demikian, permasalahan kedua yang dirumuskan adalah:

Apakah service quality berpengaruh pada trust?

Citra perusahaan (corporate image) dalam penelitian ini mempunyai pengertian yang didasarkan menurut Nguyen & Leblanc (2001) yaitu berkaitan dengan atribut fisik dan perilaku perusahaan seperti nama perusahaan, arsitektur, berbagai produk dan jasa, kesan kualitas yang dikomunikasikan oleh konsumen yang telah menggunakan produk dan jasa perusahaan. Dalam penelitian ini, corporate image diperkirakan mempengaruhi customer loyalty. Ini sesuai dengan

(21)

kajian literatur yang menyatakan bahwa apabila citra perusahaan semakin tinggi, maka loyalitas konsumen semakin tinggi (Kandampully & Hu, 2007).

Dengan demikian, permasalahan keempat yang dirumuskan adalah:

Apakah corporate image berpengaruh pada customer loyalty?

Kepercayaan konsumen (trust) dalam penelitian ini mempunyai pengertian yang didasarkan menurut Moorman et al, (1993) yaitu kemauan konsumen untuk mengandalkan perusahaan berdasarkan atas keyakinan konsumen kepada perusahaan. Dalam penelitian ini, trust diperkirakan mempengaruhi consumer loyalty. Ini sesuai dengan kajian literatur yang menyatakan bahwa apabila kepercayaan konsumen semakin tinggi, maka loyalitas konsumen semakin tinggi (Chiou et al., 2002).

Dengan demikian, permasalahan kelima yang dirumuskan adalah:

Apakah trust berpengaruh pada customer loyalty?

C. Tujuan

Penelitian ini mempunyai tujuan umum untuk menyusun ulang model yang dapat menjelaskan loyalitas konsumen serta variabel yang membentuknya pada konsumen biro perjalanan umum Rosalia Indah. Model yang dihasilkan dalam penelitian ini merupakan model pengembangan yang dususun dengan bertumpu pada model-model dari literatur yang membahas tentang loyalitas

(22)

konsumen. Kelayakan model yang dikembangkan dalam penelitian ini dianalisis berdasarkan kriteria goodnes-of-fit model yang diperoleh, sehingga hasilnya dapat memberikan keyakinan terhadap keakuratan daya prediksi model yang diusulkan.

Tujuan secara spesifik yang diharapkan adalah:

1. Menjelaskan pengaruh service quality pada corporate image pada konsumen Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah.

2. Menjelaskan pengaruh service quality pada trust pada konsumen Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah.

3. Menjelaskan pengaruh corporate image pada customer loyalty pada konsumen Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah.

4. Menjelaskan pengaruh trust pada customer loyalty pada konsumen Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah.

D. Manfaat

Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai antara lain:

1. Manfaat teoritis

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan pemahaman untuk membentuk model alternatif yang mampu menjelaskan tentang loyalitas konsumen serta memberikan pemahaman teoritikal tentang variabel-variabel

(23)

yang diamati yaitu: service quality, corporate image, trust dan costumer loyalty. Hubungan antar-variabel yang terbentuk diharapkan dapat digunakan sebagai bahan kajian dalam ilmu pemasaran.

2. Manfaat praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman dan informasi yang lebih jelas mengenai perilaku yang mempengaruhi loyalitas konsumen BPU Rosalia Indah. Dan diharapkan agar para pemasar dapat mengetahui kecenderungan seseorang sejak awal terhadap tingkat loyalitas konsumen sehingga dapat mengalokasikan sumberdaya pemasaran lebih efektif dan efisien.

3. Manfaat Untuk Penelitian Selanjutnya

Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya yaitu di BPU Rosalia Indah. Hal ini diperkirakan berdampak pada daya terap model yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya penelitian lanjutan untuk menggeneralisasinya pada konteks yang lebih luas, sehingga konsep-konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya.

E. Justifikasi Penelitian

Isu penelitian. Loyalitas konsumen pada penyedia jasa transportasi Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah menjadi isu pokok dalam penelitian ini. Hal ini

(24)

karena penelitian yang bersifat applied research sehingga dapat memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi penyedia jasa transportasi dan secara spesifik terkait dengan cara untuk meningkatkan customer loyalty.

Pendekatan penelitian. Loyalitas konsumen merupakan perilaku yang belum nampak yang diwujudkan dalam bentuk perilaku yang aktual sehingga pendekatan psikologi konatif menjadi dasar untuk membentuk pemahaman mengenai proses terbentuknya loyalitas konsumen (customer loyalty).

Pendekatan ini diharapkan dapat menghasilkan model yang mempunyai daya prediksian yang tinggi terhadap loyalitas konsumen pada Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah.

Obyek penelitian. Agar model penelitian dapat menjelaskan fenomena dengan baik, obyek penelitian ini dipilih berdasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang diuji. Maka konsumen Biro Perjalanan Umum (BPU) Rosalia Indah dipilih sebagai objek penelitian ini.

Pemilihan metode pengujian. Structural equation model (SEM) digunakan sebagai alat untuk menganalisis data karena memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model dimana SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran.

(25)

Prinsip generalisasi model. Apabila penelitian dilakukan dengan konteks yang berbeda maka perlu adanya pengkajian ulang karena ruang lingkup penelitian yang terbatas dan model hanya mampu digeneralisasi pada konteks setting dan produk yang diteliti.

(26)

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teori yang valid mengenai variabel-variabel yang membentuk costumer loyalty. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang dikembangkan memiliki kebenaran dari sisi teori. Secara keseluruhan, ada empat sub bahasan untuk menjelaskan hal ini. Sub bahasan pertama yakni pengertian mengenai isu penelitian yang menjelaskan definisi konseptual mengenai pembentukan loyalitas konsumen (costumer loyalty). Sub bahasan kedua yakni posisi studi. Sub bahasan ketiga yakni pembahasan teori dan hipotesis yang digunakan sebagai landasan untuk pengembangan hipotesis. Sedangkan sub bahasan keempat yaitu pengembangan kerangka atau model penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut.

A. Pengertian isu utama

Costumer loyalty merupakan isu utama yang dipandang penting untuk diteliti. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan suatu prediksian mengenai perilaku loyalitas konsumen. Melalui cara tersebut, diharapkan penelitian ini dapat memberikan pemahaman dalam mengungkap variabel-variabel yang

(27)

pemahaman bagi pengambil kebijakan untuk merumuskan kebijakan secara akurat.

B. Posisi Studi

Tujuan dari sub bab ini adalah untuk menjelaskan posisi studi penelitian yang dibandingkan dengan studi-studi terdahulu. Hal ini terkait juga dengan variabel yang menjadi objek amatan serta juga alat analisis yang digunakan dalam penelitian. Customer loyalty menjadi variabel tujuan dalam penelitian ini (Lihat Chiou et.al., 2002; Aydin dan Ozer 2005; Kadampully &

Hu, 2007; Kassim & Abdullah, 2010 dan Ouyang, 2010). Studi ini menggunakan tiga variabel amatan yaitu: (1) service quality yang diadopsi dari penelitian Chiou et.al., (2002), Aydin dan Ozer (2005), Kadampully &

Hu (2007), Kassim & Abdullah (2010), Ouyang, (2010); (2) corporate image yang diadopsi dari penelitian Aydin & Ozer (2005) dan Kadampully & Hu (2007); dan (3) trust yang diadopsi dari penelitian Chiou et.al., (2002), Aydin dan Ozer (2005) Kassim & Abdullah (2010). Kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan konstruk alternatif disajikan pada Tabel II.1.

(28)

Tabel II.1. Posisi studi

Peneliti (tahun)

Variabel Independen

Variabel Mediasi

Variabel Dependen

Alat Analisis

Chiou et.al., (2002)

Perceived service quality

Overall satisfaction,

Trust

Customer

loyalty SEM

Aydin & Ozer (2005)

perceived service quality

corporate image, trust,

perceived switchingcost

Customer

loyalty SEM

Kadampully

& Hu (2007)

Service quality, Customer satisfaction

Corporation image

Customer loyalty

Regression analysis Kassim &

Abdullah

(2010) Service quality

Satisfaction, Trust

Customer

Loyalty SEM

Studi ini

(2012) Service quality

Corporate image, Trust

Customer

loyalty SEM

Sumber: Hasil olahan peneliti, 2012

C. Pembahasan Teori dan Hipotesis

Tujuan dari sub bab ini adalah untuk memberikan landasan teori yang berkaitan dengan pengertian variabel-variabel amatan yang selanjutnya digunakan untuk mengkontruksi perumusan hipotesis. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang didesain memiliki pijakan teori yang kuat. Berikut ini merupakan pengertian variabel-variabel yang diamati dan perumusan hipotesis penelitian:

(29)

1. Kualitas Layanan (service quality)

Terdapat beberapa perbedaaan pendapat mengenai kualitas pelayanan dari penelitian sebelumnya (Parasuraman et.al., 1988;

Zeithaml, 1988; Johnson and Winchell, 1988). Hal itu terjadi dikarenakan terdapat perbedaan setting dan objek penelitian, sedangkan untuk melengkapi tujuan dari penelitian ini harus dipilih definisi yang sesuai dengan setting dan kondisi penelitian.

Pertama, kualitas layanan (service quality) didefinisikan sebagai penilaian konsumen tentang seluruh keunggulan layanan yang telah diterima (Zeithaml, 1988). Selanjutnya kualitas layanan juga didefinisakan sebagai keseluruhan fitur dan karakteristik dari produk atau jasa yang mengandalkan kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang dinyatakan secara langsung atau tersirat (Johnson and Winchell, 1988). Dalam penelitian ini kualitas pelayanan didefinisikan sebagai variabel yang menjelaskan derajad jarak antara kenyataan dan harapan konsumen terhadap layanan yang diperoleh (Parasuraman et.al., 1988).

Menurut Parasuraman et al., (1988), variabel service quality terdiri dari lima dimensi utama yaitu: pertama, kehandalan (reliability) merupakan suatu kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya. Kedua, ketanggapan (responsiveness)

(30)

merupakan suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat kepada pelanggan. Ketiga, jaminan (assurance) adalah pengetahuan, keramahan karyawan, serta kemampuan melaksanakan tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik, sehingga menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan.

Keempat, empati (empathy) yaitu perhatian yang bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami keinginan pelanggan. Dan yang terakhir, keberwujudan (tangibility) yaitu penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat diandalkan, serta keadaan lingkungan sekitar sebagai bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa (Parasuraman et.al., 1991).

2. Citra Perusahaan (corporate image)

Citra perusahaan didefinisikan sebagai proses yang berawal dari ide, perasaan dan pengalaman mengkonsumsi suatu produk yang didapat dari ingatan dan diubah kedalam citra (Aydin dan Ozer, 2005).

Oleh karena itu, citra perusahaan adalah hasil dari proses evaluasi.

Meskipun seorang pelanggan mungkin tidak memiliki cukup informasi tentang perusahaan, informasi yang diperoleh dari berbagai sumber seperti iklan dan dari mulut ke mulut akan mempengaruhi proses pembentukan citra perusahaan.

(31)

Sedangkan menurut Nguyen & Leblanc, 2001; citra perusahaan (corporate image) berkaitan dengan atribut fisik dan perilaku perusahaan seperti nama perusahaan, arsitektur, berbagai produk dan jasa, kesan kualitas yang di komunikasikan oleh konsumen yang telah menggunakan produk dan jasa perusahaan.

Menurut Kotler (1997) kualitas harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen. Berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan dilihat dari persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasar persepsi para pelanggan. Persepsi konsumen terhadap kualitas merupakan perilaku menyeluruh atas keunggulan suatu jasa. Kajian literatur mengindikasi hubungan positif antara service quality terhadap corporate image (Kandampully & Hu, 2007) semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan maka akan berpengaruh positif pada citra perusahaan. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H1: Semakin tinggi service quality, semakin tinggi corporate image.

3. Kepercayaan (trust)

Kepercayaan (trust) didefinisi sebagai kemauan konsumen untuk mengandalkan perusahaan berdasarkan atas keyakinan konsumen kepada perusahaan (Moorman et al, 1993). Peneliti lain

(32)

mendefinisikan kepercayaan sebagai keadaan psikologis konsumen dalam menyusun niat untuk menerima dengan mudah suatu perusahaan berdasarkan terpenuhinya harapan dari suatu niat atau perilaku yang lain (Rousseau et al, 1998).

Anderson dan Narus (1990) menekankan bahwa kepercayaan terjadi ketika satu pihak percaya bahwa tindakan pihak lain akan menghasilkan hasil yang positif untuk dirinya sendiri. Akibatnya, untuk percaya suatu merek, pelanggan harus mendapatkan pelayanan dengan kualitas yang baik. Hal ini didukung dengan adanya penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa service quality berpengaruh positif pada kepercayaan konsumen (Chiou et al., 2002). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi kepercayaan konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H2: Semakin tinggi service quality, semakin tinggi trust.

4. Loyalitas Konsumen (customer loyalty)

Customer loyalty merupakan isu utama dalam penelitian ini.

Pengertian tentang customer loyalty perlu dijelaskan lebih lanjut karena masih terdapat adanya keragaman pengertian dari penelitian- penelitian terdahulu sehingga perlu ada pembatasan spesifik.

(33)

Pembatasan spesifik ini bertujuan untuk mendapatkan persamaan pemahaman mengenai customer loyalty. Ada beberapa pengertian tentang customer loyalty, menurut Pearson (1996) loyalitas konsumen (customer loyalty) merupakan pola pikir dari konsumen yang mempertahankan pendiriannya kepada suatu perusahaan yang dipercayainya. Dick and Basu (1994) mendefinisikan customer loyalty yang mengarah pada konseptualisasi yang lebih kuat dengan memandang customer loyalty sebagai sebuah hubungan antara sikap relatif individu yang mengarah pada sebuah kesatuan (merk, pelayanan, toko dan vendor) dengan pembelian ulang. Sedangkan dalam penelitian ini, customer loyalty didefinisikan menurut Rowleys

& Dawes (1999) yaitu sebagai sikap dan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian ulang, berlangganan, dan merekomendasikan secara positif ke orang lain.

Penelitian menunjukkan bahwa citra perusahaan berhubungan positif pada loyalitas konsumen (Kandampully & Hu, 2007).

Dijelaskan lebih lanjut oleh Kandampully & Hu (2007) citra perusahaan yang baik akan mendorong konsumen untuk terus memakai produk dari perusahaan tersebut. Sehingga semakin tinggi citra perusahaan, maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

(34)

H3: Semakin tinggi corporate image, semakin tinggi customer loyalty.

Selanjutnya penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen memiliki pengruh positif pada loyalitas konsumen (Chiou et al., 2002). Hal ini terjadi karena kepercayaan secara khusus mengurangi ketidakpastian dalam lingkungan dimana konsumen merasa rentan, dan mereka tahu bahwa mereka dapat bergantung pada merek terpercaya (Chaudhuri dan Holbrook, 2001). Sebagai konsekuesinya jika kepercayaan atas suatu perusahaan sudah tinggi maka dapat dikatakan bahwa hal itu akan berlanjut pada loyalitas perusahaan tersebut. Sehingga semakin tinggi kepercayaan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H4: Semakin tinggi trust, semakin tinggi customer loyalty.

(35)

D. Model Teoritis

Berikut ini adalah model penelitian yang didasarkan pada hipotesis yang telah dijabarkan diatas:

Gambar II.1 Model Penelitian

Sumber: hasil konstruksian peneliti

Model diatas merupakan hasil konstruksian peneliti yang dihasilkan dari kajian literatur terdahulu. Model penelitian ini menjelaskan pengaruh service quality, corporate image, dan trust pada customer loyalty. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh antara service quality pada corporate image (H1), service quality pada trust (H2), corporate image pada customer loyalty (H3) dan trus pada customer loyalty (H4).

tangibility

Customer Loyalty empathy

responsivenes assurance

reliability

Service Quality

Corporate Image

Trust

(36)

BAB III

METODE PENELITIAN

Adanya bab ini bertujuan agar hasil penelitian dan data yang didapat dapat dipertangungjawabkan kebenarannya dari segi metodologi dan prosedur pengujian.

Secara keseluruhan bab ini berisi tentang ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, serta metode analisis data. Berikut ini merupakan penjelasan dari masing-masing sub bahasan tersebut.

A. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian terapan (applied research) jika dilihat dari tujuannya, yang berarti bahwa penelitian ini bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting yang diamati. Sedangkan jika dilihat dari tingkat penjelasannya, penelitian ini berjenis kausal yang berarti bahwa penelitian ini menjelaskan hubungan antara variabel sebab (independen) dan variabel akibat (dependen) yang dilihat dari suatu fenomena. Sehingga, penelitian ini bisa bermanfaat untuk memberikan penjelasan terhadap sebuah fenomena.

Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini bersifat cross sectional sebab pengujiannnya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan

(37)

sebagai alat prediksi jika asumsi dasar berubah seiring pergeseran waktu yang terjadi.

B. Teknik Pengambilan Sampel Dan Pengumpulan Data

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah di Surakarta yang berniat loyal. Pengambilan sampel berdasarkan pada kriteria maximum likelihood yaitu sebanyak 200 konsumen Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah yang berniat loyal di Surakarta. Data dikumpulkan dengan menggunakan metode convenience sampling. yaitu teknik pengambilan sampel yang melibatkan orang-orang yang mudah ditemui atau berada pada waktu yang tepat, serta mudah dijangkau (Sekaran, 2000). Dalam hal ini dapat dilakukan di agen pemberangkatan bus.

Data yang dikumpulkan dengan metode kuisioner, dengan cara mengantarkan langsung kepada responden dan dikembalikan langsung kepada peneliti. Cara ini diharapkan dapat lebih berhasil dengan tingkat pengembalian yang dapat lebih tinggi dan juga responden tidak akan tertekan dalam menjawab kuisioner tersebut. Hal ini juga dimaksudkan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan data yang terkumpul mempunyai keakurasian yang tinggi.

(38)

C. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel

Customer loyalty menurut Rowleys & Dawes (1999) didefinisikan sebagai sikap dan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian ulang, berlangganan, dan merekomendasikan secara positif ke orang lain. Variabel ini diukur dengan empat indikator (Aydin dan Ozer, 2005) sebagai berikut:

1. Niat selalu menggunakan bus Rosalia Indah.

2. Komitmen memilih bus Rosalia Indah.

3. Setia menggunakan bus Rosalia Indah.

4. Merekomendasikan bus Rosalia Indah kepada orang lain.

Item-item tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju).

Service quality menurut Parasuraman et.al., (1988) didefinisikan sebagai variabel yang menjelaskan derajad jarak antara kenyataan dan harapan pelanggan terhadap layanan yang diperoleh. Service quality dibentuk oleh lima dimensi utama. Berikut ini pengertian dimensi tersebut menurut Parasuraman et.al., (1988) beserta indikatornya:

a. Kehandalan (reliability) merupakan suatu kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yaitu ketepatan waktu dan pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa ada kesalahan.

(39)

Variabel ini diukur dengan empat (Shaddiqi, 2011) indikator sebagai berikut:

1. Kemampuan melayani konsumen.

2. Memberikan informasi yang akurat.

3. Kehandalan dalam mengatasi kesulitan konsumen.

4. Pelayanan tepat waktu yang konsisten.

Item-item tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1 = sangat tidak baik sampai dengan 5 = sangat baik).

b. Jaminan (assurance) didefinisikan sebagai pengetahuan, keramahan karyawan, serta kemampuan melaksanakan tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik, sehingga menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. Variabel ini diukur dengan empat indikator (Shaddiqi, 2011) sebagai berikut:

1. Informasi dari perusahaan yang tidak menipu.

2. Pelayanan yang baik kepada konsumen.

3. Rasa aman konsumen dalam menggunakan jasa layanan.

4. Pegawai perusahaan berpengalaman dan bisa dipercaya.

(40)

c. Ketanggapan (responsiveness) merupakan suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat kepada pelanggan.

Variabel ini diukur dengan empat indikator (Shaddiqi, 2011) sebagai berikut:

1. Ramah dalam melayani konsumen.

2. Memahami konsumen yang kesulitan dalam memperolah informasi.

3. Pegawai perusahaan selalu siap membantu konsumen.

4. Respon perusahaan terhadap kesalahan pelayanan.

d. Empati (empathy) yaitu memberikan perhatian yang bersifat individual atau pribadi kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami keinginan pelanggan. Variabel ini diukur dengan empat indikator (Shaddiqi, 2011) sebagai berikut:

1. Memahami keinginan konsumen.

2. Kesediaaan melayani kebutuhan informasi kepada konsumen.

3. Kesediaan membantu kebutuhan konsumen.

4. Perhatian terhadap keluhan konsumen.

(41)

e. Keberwujudan (tangibility) yaitu penampilan karyawan perusahaan, kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat diandalkan, serta keadaan lingkungan sekitar sebagai bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Variabel ini diukur dengan empat indikator (Shaddiqi, 2011) sebagai berikut:

a. Ruang tunggu yang nyaman.

b. Area parkir yang aman.

c. Penampilan pegawai yang rapi.

d. Unit bus yang bagus.

Corporate image didefinisikan bahwa citra perusahaan berkaitan dengan atribut fisik dan perilaku perusahaan seperti nama perusahaan, arsitektur, berbagai produk dan jasa, kesan kualitas yang dikomunikasikan oleh konsumen yang telah menggunakan produk dan jasa perusahaan (Nguyen & Leblanc, 2001). Variabel ini diukur dengan empat indikator (Aydin dan Ozer, 2005) sebagai berikut:

1. Perusahaan memiliki citra positif di mata konsumen.

2. Perusahaan tidak mengecewakan dalam melayani konsumen.

3. Citra perusahaan yang tidak cacat di mata konsumen.

4. Citra perusahaan yang menyenangkan.

(42)

Item-item tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1=

sangat tidak baik sampai dengan 5 = sangat baik).

Trust didefinisi sebagai kemauan konsumen untuk mengandalkan perusahaan berdasarkan atas keyakinan konsumen kepada perusahaan (Moorman et al, 1993). Variabel ini diukur dengan empat indikator (Aydin dan Ozer, 2005) sebagai berikut:

1. Percaya dengan kualitas layanan perusahaan.

2. Yakin dengan kenyamanan yang diberikan perusahaan.

3. Kepastian ketepatan waktu.

4. Yakin dengan keamanan yang diberikan perusahaan.

Item-item tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1=

sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju).

D. Metode Analisis Data 1. Analisis Deskriptif

Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2004). Analisis deskriptif dalam penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi profil responden yang

(43)

menjadi sampel dalam penelitian serta mendeskripsikan karakteristik responden berdasarkan pada jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan penghasilan per bulan.

2. Pengujian Statistik

Untuk mengetahui konsistensi dan akurasi data yang dikumpulkan melalui penggunaan instrumen penelitian maka diperlukan uji kualitas data.

Uji kualitas data yang dihasilkan dari penggunaan instrumen penelitian dapat dievaluasi melalui uji reabilitas dan uji validitas.

a. Uji Validitas

Validitas adalah ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila instrumen tersebut menjalankan fungsi ukurnya atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut (Ujianto dan Alwi, 2005). Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dan diolah dengan menggunakan software SPSS. Setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40.

(44)

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk membuktikan bahwa pernyataan- pernyataan di dalam kuesioner konsisten atau tidak. Uji reliabilitas ini berkaitan dengan konsistensinya suatu data apabila dilakukan pengamatan berulang (Ujianto dan Alwi, 2005). Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukuran dapat dipercaya / dapat diandalkan dan sejauh mana hasil pengukuran dapat dipercaya atau dapat diandalkan dan sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila dilakukan pengukuran 2 kali atau lebih terhadap gejala yang sama. Untuk mengukur reliabilitas alat pengukuran yang digunakan adalah teknik analisis Cronbach Alpha. Kategori koefisien alpha dari suatu pengujian adalah sebagai berikut (Sekaran, 2000) :

1. 0.8 – 1.0 = reliabilitas baik

2. 0.6 – 0.799 = reliabilitas dapat diterima 3. < 0.6 = reliabilitas kurang baik c. Analisis Structural Equation Model (SEM)

Penelitian ini menggunakan Structural Equation Model (SEM) yang diolah dengan software Analisis of Moment Structure (AMOS).

Tujuan penggunaan SEM adalah untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi yang terpisah, akan tetapi masing-masing mempunyai hubungan

(45)

simultan atau bersamaan. Pada analisis tersebut bisa ada beberapa variabel dependen dan variabel independen tersebut bisa menjadi variabel independen bagi variabel dependen yang lainnya.

Model struktural pada prinsipnya mempunyai tujuan untuk menguji hubungan antara sebab dan akibat dari variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam penelitian ini, data diolah dengan menggunakan AMOS versi 18.

Analisis SEM dapat menghitung estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda dan saling berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini yaitu: (1) dapat mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan, (2) dapat memunculkan konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) dapat mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen serta mengungkap variabel laten (Hair et al.,1998)

1) Evaluasi Asumsi SEM

a). Asumsi Kecukupan Sampel

Sampel yang harus dipenuhi dalam model SEM ini berjumlah minimal 5 kali jumlah parameter yang akan

(46)

diestimasi (Ferdinand, 2002). Namun apabila jumlah sampel yang terlalu banyak dan tidak memungkinkan untuk dilakukan penarikan sampel seluruhnya, maka peneliti akan menggunakan rekomendasi untuk menggunakan maksimun likelihood estimation yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel (Ferdinand, 2002).

b). Asumsi Normalitas

Dalam analisis multivariate, asumsi ini paling fundamental karena merupakan bentuk distribusi data pada variabel matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al., 1998:70). Jika asumsi ini tidak dipenuhi dan penyimpangan data normalitasya terlalu besar maka akan mengakibatkan hasil uji yang bias. Uji normalitas dapat digunakan dengan menggunakan nilai critical statistic ratio skewness yang menggambarkan penyimpangan distribusi simetris dan kurtosis atau tingkat kecuraman secara berturut – turut. Nilai statistik untuk menguji normalitas disebut z value (critical ratio / CR pada output AMOS 18) dari ukuran skewness dan kurtosis ditribusi data. Bila nilai CR lebih besar dari nilai critical value, maka diduga distribusi data tidak normal. Critical value dapat ditentukan berdasar tingkat

(47)

signifikansi 1% yaitu 2,58. Ghozali dan Fuad, (2008) membagi distribusi data menjadi tiga bagian:

1) Normal, apabila nilai z statistik (Critical Ratio atau CR) skewness <2 dan nilai CR kurtosis <7.

2) Moderately non normal, apabila nilai CR skewness berkisar antara 2 sampai 3 dan nilai CR kurtosis berkisar antara 7 sampai 21.

3) Extremely non normal, apabila nilai CR skewness >3 dan nilai CR kurtosis >21.

c). Asumsi Outliers

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat jauh dari observasi- observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et al., 1998). Outliers dapat dievaluasi dengan nilai mahalanobis distance dengan nilai degree of freedom sejumlah variabel yang dipergunakan dalam penelitian pada tingkat p < 0,001.

Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model. Dalam analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik Chi Square ( ) terhadap nilai mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi

(48)

0.001 dengan degree of freedom sejumlah konstruk yang digunakan dalam penelitian (Hair, et al., 1998).

2) Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit

Setelah pengujian model pengukuran (measurement model) dilakukan, pengujian berikutnya adalah menguji goodness of fit yang mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Pengujian goodness of fit model didasarkan pada kriteria sebagai berikut:

a) Chi-Square

Tujuan analisis Chi Square adalah untuk menguji apakah sebuah model sesuai dengan data. Chi Square sangat bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Oleh karena itu pengujian ini perlu dilengkapi dengan uji lainnya. Nilai Chi Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model (Ghozali, 2005). Tingkat signifikansi penerimaan yang direkomendasikan adalah apabila p ≥ 0.05 (Hair et.al., 1998), yang berarti matriks input yang sebenarnya dengan matriks input yang diprediksi secara statistik tidak berbeda.

(49)

b) Goodness of Fit Indices (GFI)

Indeks ini menggambarkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan, yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan dengan data yang sebenarnya. Nilai yang lebih mendekati 1 mengindikasikan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik (Hair et.al., 1998). Nilai GFI yang lebih besar dari atau sama dengan 0.90 (GFI ≥ 0.090) dikatakan baik.

c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

RMSEA merupakan ukuran yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistik Chi-Square model dengan jumlah sampel yang besar. Menurut Hair et.al. (1998) nilai RMSEA yang lebih kecil dari atau sama dengan 0.08 (RMSEA ≤ 0.08), merupakan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.

d) Adjusted Goodness of Fit Index ( AGFI)

Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI, yaitu indeks GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diusulkan dengan degree of freedom dari null model. Menurut Hair et.al., (1998), nilai indeks penerimaan kesesuaian sebuah model yang direkomendasikan

(50)

adalah apabila nilai AGFI ≥ 0.90. Nilai indeks yang semakin mendekati 1, maka model tersebut memiliki kesesuaian yang semakin baik.

e) Trucker Lewis Index (TLI)

TLI adalah suatu incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji dengan null model.

Hair, et.al. (1998:657) merekomendasikan bahwa nilai TLI yang baik adalah TLI ≥ 0.90.

f) Comparative Fit Index (CFI)

CFI merupakan indeks kesesuaian incremental, yang juga membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai CFI berkisar 0–1 dengan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI >

0,90 (Ferdinand:2005). Indeks TLI dan CFI sangat dianjurkan untuk digunakan karena indeks-indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi pula oleh kerumitan model (Ferdinand, 2005).

(51)

g) Normed Fit Index (NFI)

NFI merupakan ukuran perbandingan antara proposed model dan null model. Nilai NFI akan bervariasi dari 0 (no fit at all) sampai 1,0 (perfect fit). Nilai yang direkomendasikan adalah NFI ≥ 0.90 (Ghozali, 2008).

h) Normed Chi Square (CMIN/DF)

Normed Chi-Square adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi-Squre dibagi dengan degree of freedom. Menurut Hair et. al., (1998:658), nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian sebuah model adalah nilai CMIN/DF yang lebih kecil dari atau sama dengan 2.0/3.0 (CMIN/DF ≤ 2.0/3.0).

(52)

Indeks-indeks yang digunakan untuk menguji kelayakan sebuah model dapat diringkas dalam tabel III.1.

Tabel III.1

Indeks Goodnes-of-Fit Model

Kriteria Control of Value Keterangan

X²Chi Square Diharapkan kecil Baik X²Significance Probability ≥ 0,05 Baik

GFI ≥ 0,90 Baik

RMSEA ≤ 0,80 Baik

AGFI ≥ 0,90 Baik

TLI ≥ 0,95 Baik

CFI ≥ 0,90 Baik

CMIN/DF < 2,00 – 5,00 Baik

Sumber: Ferdinand (2002)

(53)

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini bertujuan untuk membahas profil dari obyek penelitian dan mengungkap hasil analisis data penelitian dan pembahasannya. Pertama, profil Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah. Kedua, hasil analisis data dimulai dengan analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden dalam penelitian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang meliputi uji validitas dan uji reliabilitas data, yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal tersebut dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang diperoleh. Kemudian dilanjutkan dengan analisis kriteria goodness of fit model penelitian beserta pembahasannya. Pembahasan mengenai hasil analisis hubungan antar variabel amatan yang dihipotesiskan menjadi sub bab selanjutnya yang mengungkap hasil utama dari penelitian ini. Yang terakhir dalam bab ini adalah pembahasan mengenai analisis mediasi beserta pembahasannya.

Dengan demikian, penjelasan dalam bab ini difokuskan pada lima buah sub bahasan, yaitu : profil Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah, pembahasan mengenai analisis statistik deskriptif, pembahasan mengenai analisis instrumen penelitian,

(54)

pembahasan mengenai analisis kriteria goodness of fit model penelitian, pembahasan mengenai analisis hipotesis, dan pembahasan mengenai analisis mediasi.

A. Profil Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah

Biro Perjalanan Umum (BPU) Rosalia Indah didirikan pada tahun 1987 oleh Yustinus Suroso. BPU Rosalia Indah merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang pelayanan jasa angkutan, yang kepemimpinannya dipegang langsung oleh pemiliknya sendiri yaitu Yustinus Suroso.

BPU Rosalia Indah mengembangkan usahanya dengan menggunakan sarana angkutan bis dalam mengoperasionalkan unit usahanya. Jasa layanan angkutan darat bis AKDP (Antar Kota Dalam Propinsi) ini hanya beroperasi beberapa waktu saja karena iklim kompetisi usaha di bidang jasa angkutan di Jawa Tengah saat itu memang sedang sangat ketat. Ketatnya kondisi persaingan bisnis transportasi darat di era tersebut bukan menjadi kendala bagi BPU Rosalia Indah bahkan pada masa itu dijadikan titik tolak dari yang semula berorientasi pada pelayanan transportasi AKDP menjadi AKAP (Antar Kota Antar Propinsi) yang lebih memiliki daya jangkau luas, lebih handal dan lebih mantap hingga saat ini, dengan sumber daya manusia lebih dari 1000 personil dan lebih dari 140 kantor perwakilan dan agen Rosalia Indah tersebar di Jawa hingga Sumatera.

Perusahaan yang baru didirikan ini mengalami akselerasi perkembangan yang dinamis sehingga pada tanggal 21 Maret 1991 Perusahaan Otobus Rosalia

(55)

Indah mengantongi izin usaha Biro Perjalanan Umum (BPU) Rosalia Indah No.

05/D.2/BPU/III/1991 dengan alamat kantor di Jalan Raya Solo - Sragen KM. 7,5 Jaten, Karanganyar, Jawa Tengah.

Dalam perkembangannya, BPU Rosalia Indah setiap tahun selalu mengalami penambahan armadanya. Saat ini BPU Rosalia Indah adalah sebuah perusahaan yang sedang berkembang pesat dan merupakan perusahaan pribumi yang diperhitungkan dalam percaturan bisnis jasa angkutan darat di Indonesia.

Perusahaan yang selalu mengedepankan pelayanan, keamanan, kenyamanan serta kebersihan. Hal itu didukung dengan perawatan armada yang prima, pengontrolan armada tidak hanya dilakukan di pool-pool BPU Rosalia Indah tetapi juga dilakukan di posko-posko khususnya jalur Jakarta-Solo, sehingga dapat mencegah kerusakan atau ketidaknyamanan armada yang dapat mengganggu penumpang.

Untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, langkah nyata yang dilakukan BPU Rosalia Indah adalah dengan mengadakan program “ RI-PLUS ! “ yang merupakan sebuah program loyalitas kepada pelanggan yang akan memberikan kemudahan bagi pelanggan untuk dapat menikmati layanan Rosalia Indah, dengan keuntungan antara lain adalah gratis satu tiket untuk setiap sepuluh kali pemakaian, pembelian tiket tanpa antri, keringanan biaya pembatalan tiket dan lain lain.

(56)

B. Analisis Statistik Deskriptif

Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden yang berupa jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan dan pendapatan per bulan (Lihat tabel IV.1).

Tabel IV.1 mengungkap hasil bahwa responden di dominasi oleh pria dengan nilai mean gender yaitu 1,42 yang lebih mendekati 1. Selain itu dari segi usia, responden didominasi oleh responden yang berusia diantara 32 hingga 33 tahun yang dapat dilihat dari nilai mean sebesar 32,35, dengan usia responden terendah 18 tahun dan usia responden tertinggi yaitu 55 tahun.

Dari sisi pendidikan formal, hasil statistik deskripstif menunjukkan bahwa mayoritas responden berpendidikan tamat SMA hingga berpendidikan sarjana.

Hasil perhitungan mean mengindikasi rerata pendidikan responden menunjukkan angka 3,74. Hal ini menjelaskan bahwa pendidikan formal calon responden sebagian besar adalah lulusan SMA atau diatasnya.

Sedangkan dari sisi pekerjaan, Tabel IV.1. menunjukkan mean pekerjaan responden sebesar 2,96 sehingga dapat disimpulkan responden dalam penelitian ini didominasi oleh responden dengan pekerjaan karyawan swasta. Dan untuk analisis deskriptif penghasilan perbulan didapatkan hasil mean sebesar 2,08. Dari hasil tersebut dapat dilihat bahwa tingkat pendapatan responden yaitu antara Rp 1.000.000,00–Rp 2.500.000,00.

(57)

Tabel IV.1 Statistik Deskriptif

N Minimum Maximum Mean Standard Deviation

Ukuran Jenis

Kelamin

200 1 2 1,42 0,495 1:Pria

2:Wanita

Usia 200 18 55 32,35 9,026 Dalam Tahun

Pendidikan Terakhir

200 2 5 3,74 0,962 1:Tamat SD

2:Tamat SMP 3:Tamat SMA 4:Tamat Diploma 5:Tamat Sarjana Pekerjaan 200 1 6 2,96 1,611 1 :Belum Bekerja

2 :Karyawan Swasta 3 :Wiraswasta 4 :PNS 5 :TNI/Polri 6 :Lain-lain Penghasilan

per Bulan

200 1 4 2,08 0,779 1:< Rp.1.000.000,- 2:Rp.1Jt - Rp.2.5Jt 3:Rp.2.5Jt - Rp.4Jt 4: >Rp.4Jt

Sumber : Hasil olahan data, 2012.

C. Analisis Instrumen Penelitian 1. Uji Validitas

Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2006). Uji Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur (Jogiyanto, 2004). Dikarenakan konstruk yang hendak diuji merupakan pengujian kembali dari penelitian

(58)

yang telah dilakukan sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk konstruk maka dalam penelitian ini teknik analisis yang dipakai dengan menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA), dengan bantuan paket perangkat lunak program SPSS 11.5 for Windows. Karena merupakan salah satu syarat untuk dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM) maka Confirmatory Factor Analysis (CFA) harus dipenuhi.

Hasil pengujian validitas yang terekstrak sempurna disajikan pada Tabel IV.