HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
F. Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis digunakan untuk melihat apakah ada pengaruh signifikan antara variabel bebas dan variabel terikat baik secara langsung maupun tidak langsung. Pengujian ini dilakukan dengan melihat path coefficients yang menghasilkan koefisien parameter dan nilai signifikansi T-statistik, Signifikansi parameter yang diestimasi dapat memberikan informasi mengenai hubungan antar variabel-variabel di dalam penelitian. Batas untuk menolak dan menerima hipotesis yang diajukan yaitu menggunakan probabilitas 0,05.
1. Hasil Uji Pengaruh Langsung
Hasil uji hipotesis langsung dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 13. Hasil Uji Pengaruh Langsung Uji Pengaruh Langsung Jalur Hubungan Koefisien
Jalur
keunggulan bersaing 0,457 0,128 3.557 0,000
Orientasi kewirausahaan
terhadap keunggulan bersaing 0,374 0,140 2,680 0,008 Orientasi pelanggan terhadap
kinerja pemasaran 0,206 0,126 1,640 0,102
Orientasi kewirausahaan
terhadap kinerja pemasaran 0,452 0,101 4,471 0,000 Keunggulan bersaing
terhadap kinerja pemasaran 0,250 0,085 2,957 0,003 Sumber : Data Primer Diolah (2020)
Hipotesis satu (H1) dalam penelitian ini menguji pengaruh langsung antara orientasi pelanggan (X1) terhadap keunggulan bersaing (Y1). Hasil uji analisis menunjukkan bahwa orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing. Hal ini dilihat dari output Path Coefficient yang didapat nilai t hitung > t tabel (3,557 > 1,96) atau P-values < 0,05 (0,000 < 0,05), sehingga hipotesis diterima.
30
Hipotesis dua (H2) dalam penelitian ini menguji pengaruh langsung antara orientasi kewirausahaan (X2) terhadap keunggulan bersaing (Y1).
Hasil uji analisis menunjukkan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing usaha mikro kuliner di Kota Malang. Hal ini dilihat dari output Path Coefficient yang didapat nilai t hitung > t tabel (2,680> 1,96) atau P values < 0,05 (0,008 < 0,05), sehingga hipotesis diterima.
Hipotesis tiga (H3) dalam penelitian ini menguji pengaruh langsung antara orientasi pelanggan (X1) terhadap kinerja pemasaran (Y2). Hasil uji analisis menunjukkan bahwa orientasi pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran. Hal ini dilihat dari output Path Coefficient yang didapat nilai t hitung < t tabel (1,640 < 1,96) atau P values > 0,05 (0,102 > 0,05), sehingga hipotesis ditolak.
Hipotesis empat (H4) dalam penelitian ini menguji pengaruh langsung antara orientasi kewirausahaan (X2) terhadap kinerja pemasaran (Y2). Hasil uji analisis menunjukkan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran usaha mikro di Kota Malang. Hal ini dilihat dari output Path Coefficient yang didapat nilai t hitung > t tabel (4,471> 1,96) atau P values < 0,05 (0,000 < 0,05), sehingga hipotesis diterima.
Hipotesis lima (H5) dalam penelitian ini menguji pengaruh langsung antara keunggulan bersaing (Y1) terhadap kinerja pemasaran (Y2). Hasil uji analisis menunjukkan bahwa keunggulan bersaing berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran. Hal ini dilihat dari output Path Coefficient yang didapat nilai t hitung > t tabel (2,957 > 1,96) atau P-values < 0,05 (0,003 < 0,05), sehingga hipotesis diterima.
31
2. Hasil Analisis Pengaruh Tidak Langsung
Uji hipotesis selanjutnya adalah menguji ada tidaknya pengaruh secara tidak langsung orientasi pelanggan dan orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran melalui peran keunggulan bersaing . Hasil uji pengaruh mediasi dapat dilihat pada output Indirect Effect pada program PLS, jika nilai P-value <0,05 maka terjadi pengaruh mediasi. Uji analisis pengaruh tidak langsung dalam penelitian ini dapat dilihat dari tabel berikut :
Tabel 14. Hasil Uji Pengaruh Tidak Langsung Uji Pengaruh Tidak Langsung
Jalur Hubungan Koefisien Jalur
Hipotesis enam (H6) menguji pengaruh tidak langsung orientasi pelanggan (X1) terhadap kinerja pemasaran (Y2) melalui peran keunggulan bersaing (Y1). Berdasarkan analisis Indirect Effect didapat nilai P value pengaruh tidak langsung orientasi pelanggan terhadap kinerja pemasaran melalui keunggulan bersaing sebesar 0,046 kurang dari 0,05 (signifikan), sehingga hipotesis diterima.
Hipotesis tujuh (H7) menguji pengaruh tidak langsung orientasi kewirausahaan (X2) terhadap kinerja pemasaran (Y2) melalui peran keunggulan bersaing (Y1). Berdasarkan analisis Indirect Effect didapat nilai P value pengaruh tidak langsung orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran melalui keunggulan bersaing sebesar 0,023 kurang dari 0,05 (signifikan), sehingga hipotesis diterima.
32
G. Pembahasan
Dalam penelitian ini berdasarkan lingkup karakteristik pelaku usaha mikro kuliner di Kota Malang jenis kelamin perempuan memiliki jumlah lebih banyak, sebagian besar dari mereka berdomisili di Kecamatan Sukun. Jenis usaha makanan banyak dipilih dibanding minuman. Perempuan lebih familiar dengan dunia kuliner, sebagian besar dari perempuan mempunyai banyak ide-ide menarik dalam mengolah berbagai macam makanan. Hal ini tentu sudah menjadi kebiasaan perempuan, sehingga sektor kuliner paling banyak dipilih oleh perempuan. Sebagian besar pelaku usaha mikro kuliner termasuk dalam rentang usia produktif antara 28 -39 Tahun, yang mana usia produktif memiliki kesiapan dan kematangan menjalankan pengelolaan manajemen usaha.
Sebagian besar tingkat pendidikan pelaku usaha adalah S1. Dapat disimpulkan bahwa pelaku usaha mempunyai ilmu pengetahuan yang cukup sebagai bekal kemampuan dalam menjalankan usaha karena faktor pendidikan dapat mempengaruhi cara pelaku usaha dalam mengambil keputusan terkait sistem manajerial usaha. Lama usaha yang dijalankan oleh responden adalah rentang waktu 1 – 5 tahun. Hal ini diasumsikan karena usaha yang mereka jalankan masih berkapasitas mikro, yang mana usaha mikro adalah upaya awal dimana usaha didirikan sebelum berkembang ke level selanjutnya. Upaya awal berdirinya usaha sebagian besar memiliki umur usaha yang masih sedikit.
1. Pengaruh Orientasi Pelanggan Terhadap Keunggulan Bersaing
Upaya yang berorientasi terhadap pelanggan dapat membentuk keunggulan bersaing usaha mikro kuliner di Kota Malang. Kemampuan tanggap pelaku usaha terhadap produk yang dibutuhkan oleh pelanggan dapat membentuk nilai unggul, pelanggan merasa bahwa mereka telah diprioritaskan dan yang mereka butuhkan terpenuhi.
Kemampuan komunikasi terhadap pelanggan dengan mendengarkan kritik saran dan memberikan solusi terhadap pelanggan dapat membentuk
33
nilai unggul usaha mikro kuliner. Pelanggan merasakan bahwa informasi yang mereka butuhkan dapat tersampaikan. Kemampuan memberikan manfaat yang lebih untuk pelanggan dapat membentuk nilai unggul usaha.
Kemampuan memahami keinginan dan selera pelanggan dapat membentuk keunggulan bersaing usaha mikro kuliner di Kota Malang, pelanggan merasakan bahwa apa yang mereka butuhkan dan inginkan dapat terpenuhi dibandingkan dengan pesaing lainnya.
Hasil penelitian ini memperkuat penelitian Azizah dan Maftukhah (2017), dan Sukoco (2018) yang menyatakan bahwa orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing.
2. Pengaruh Orientasi Kewirausahaan Terhadap Keunggulan Bersaing Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa peran orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap keunggulan bersaing. Semakin kuat orientasi kewirausahaan yang dimiliki oleh pelaku usaha mikro maka dapat membentuk keunggulan bersaing usaha. Kemampuan proaktif yang dimiliki oleh pelaku usaha mikro kuliner dapat membentuk nilai unggul, karena orang proaktif akan lebih cepat tanggap terhadap apa yang harus dia lakukan untuk bisa memenangkan persaingan serta berani mengambil resiko terhadap apa yang dia lakukan. Sikap fleksibel pelaku usaha terhadap perubahan zaman dan selera pelanggan yang berubah-ubah dapat dipecahkan dengan terus mengembangkan inovasi produk, hal ini dapat membentuk nilai unggul karena produk dan kualitasnya akan tidak mudah untuk ditiru.
Sikap agresif bersaing dapat membentuk keunggulan karena mereka akan lebih cepat tanggap terhadap peluang dengan memasarkan dan mengirimkan produk lebih cepat dibanding pesaing. Kemampuan antisipatif dapat membentuk nilai unggul usaha mikro, namun sebagian dari pelaku usaha mikro kuliner masih belum mampu dalam mecegah resiko perubahan-perubahan dalam dunia usaha. Hal ini karena semakin ketatnya
34
persaingan serta kemajuan teknologi yang semakin canggih, yang mana belum tentu kemampuan mereka bisa memenuhi hal tersebut. Dampak ini tentu lebih dominan dirasakan oleh pelaku usaha yang berusia diatas 50 tahun, sebagian besar dari mereka tentu masih awam dan tidak mampu sepenuhnya menguasai kemajuan teknologi yang semakin maju.
Hasil penelitian ini memperkuat penelitian Fatmawati et al. (2016), Syukron (2016), Norikun (2018), Jogaratnam (2017) dan I. Lestari, Astuti, dan Ridwan (2019) yang menyatakan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing.
3. Pengaruh Orientasi Pelanggan Terhadap Kinerja Pemasaran
Hasil uji hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa peran orientasi pelanggan berpengaruh tidak signifikan secara langsung terhadap kinerja pemasaran. Semakin tinggi orientasi pelanggan belum tentu secara langsung bisa meningkatkan kinerja pemasaran usaha mikro kuliner di Kota Malang . Berdasarkan hasil yang didapat dari jawaban responden mempunyai makna bahwa implementasi peran orientasi pelanggan seperti komunikasi dengan pelanggan, memahami keinginan pelanggan belum tentu dapat meningkatkan kinerja pemasaran, hal ini diasumsikan bahwa bisa saja perspektif pelanggan menganggap bahwa penerapan tersebut adalah suatu kewajiban mutlak semua pelaku usaha dalam memberikan yang terbaik untuk pelanggannya, bukan menjadi suatu upaya yang secara langsung bisa meningkatkan kinerja pemasaran. Contohnya upaya perusahaan dalam memahami keinginan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang baik, memberikan fasilitas untuk kenyamanan pelanggan, hal ini tentu sudah menjadi kewajiban semua perusahaan dalam melayani secara baik pelanggannya.
35
Hasil penelitian ini tidak sesuai dan berbanding terbalik dengan hasil penelitian Maurya et al. (2015), Wahyudiono (2018), Pratiwi (2019), Azizah dan Maftukhah (2017), Wulandari (2012), Dewi dan Nuzuli (2017) yang menyatakan bahwa orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran. Namun, hasil penelitian ini memperkuat penelitian Suarniki (2015) yang menyimpulkan bahwa orientasi konsumen tidak berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran.
4. Pengaruh Orientasi Kewirausahaan Terhadap Kinerja Pemasaran Hasil uji hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa peran orientasi kewirausahaan berpengaruh secara langsung terhadap kinerja pemasaran usaha mikro kuliner di Kota Malang. Semakin kuat orientasi kewirausahaan yang dimiliki oleh pelaku usaha mikro kuliner secara langsung dapat meningkatkan kinerja pemasaran. Kemampuan tanggap atau proaktif pelaku usaha mikro kuliner terhadap peluang dapat meningkatkan kinerja pemasaran, sikap proaktif mengantarkan para pelaku usaha mikro untuk mengembangkan inovasi menciptakan produk dan pelayanan yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pelanggan sehingga pelanggan merasa puas dan loyal, hal ini secara langsung dapat meningkatkan produktifitas dan profitabilitas.
Sikap agresif dan berani mengambil resiko atas upaya yang telah dilakukan dalam bersaing dapat meningkatkan kinerja pemasaran. Pelaku usaha akan berupaya dalam berbagai strategi untuk memenangkan persaingan agar pelanggan puas, jika pelanggan puas maka akan banyak pelanggan yang loyal. Hal ini secara langsung akan meningkatkan jumlah pelanggan, produktifitas dan penjualan sehingga para pelaku usaha mikro kuliner di Kota Malang mampu menghasilkan laba yang lebih tinggi.
Hasil penelitian ini memperkuat penelitian Charupongsopon dan Puriwat (2017), Amrulloh dan Hidayat (2018), Zaini et al. (2014), Hidayat dan
36
Murwatiningsih (2018), Afifah (2017), Haji et al. (2017), Wirawan (2017), Manahera et al. (2018) dan Fatmawati et al. (2016) membuktikan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran.
5. Pengaruh Keunggulan Bersaing Terhadap Kinerja Pemasaran
Hasil uji hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa keunggulan bersaing berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran. Nilai unggul yang dimiliki oleh pelaku usaha mikro kuliner atas produk dan pelayanannya dapat meningkatkan kinerja pemasaran. Menciptakan produk yang unik dan tidak mudah ditiru dapat membentuk keunggulan bersaing, pertumbuhan penjualan meningkat jika pelaku usaha mikro Kuliner di Kota Malang dapat menciptakan produk makanan dan minuman yang sukar ditiru oleh pesaing.
Pertumbuhan penjualan dan produktifitas akan meningkat jika para pelaku usaha kuliner mempunyai harga bersaing, misalkan harga lebih ekonomis dan dapat menjangkau daya beli pelanggan. Kualitas produk kuliner dapat meningkatkan penjualan, kualitas meliputi tingkat mutu rasa makanan dan minuman, kehigienisan, serta estetika lainnya. Pemasaran dan pengiriman produk yang lebih cepat dapat menciptakan kepuasan pelanggan, jika pelanggan puas mereka akan loyal terhadap produk dengan membeli ulang dan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain yang secara langsung dapat mempengaruhi pertumbuhan pelanggan, penjualan, produktifitas dan profitabilitas.
Hasil penelitian ini memperkuat penelitian Manambing et al. (2018), Jogaratnam (2017), Santoso dan Sugiarto (2016), Pardi et al. (2014), Zaini et al. (2014), Irmadiani (2016), Norikun (2018), Haji et al. (2017), Choirunisa (2018), Azizah dan Maftukhah (2017) yang menyebutkan bahwa keunggulan bersaing berpengaruh terhadap kinerja pemasaran.
37
6. Pengaruh Tidak Langsung Keunggulan Bersaing sebagai Variabel Mediasi Orientasi Pelanggan Terhadap Kinerja Pemasaran Usaha Mikro Kuliner di Kota Malang
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa implementasi orientasi pelanggan yang memiliki nilai keungguan bersaing dapat meningkatkan kinerja pemasaran usaha mikro kuliner di Kota Malang. Kepuasan dan Loyalitas pelanggan dapat membentuk keunggulan bersaing. Kepuasan dibentuk dari keseimbangan antara harapan dan kinerja. Harapan adalah apa yang diinginkan oleh pelanggan, dan kinerja adalah apa yang diupayakan oleh perusahaan. Jika perusahaan dapat memenuhi harapan pelanggan maka akan tercipta kepuasan pelanggan. Jika pelanggan puas maka mereka akan loyal terhadap produk dengan membeli ulang dan merekomendasikan kepada orang lain. Inilah yang menjadi sumber keunggulan bersaing perusahaan, yang mana keunggulan ini dapat menjadi kekuatan perusahaan dalam meningkatkan pelanggan, produktifitas dan profitabilitas sebagai ukuran dari kinerja pemasaran.
Penerapan orientasi pelanggan belum tentu secara langsung bisa meningkatkan kinerja pemasaran. Para pelaku usaha mikro kuliner harus bisa menciptakan upaya orientasi pelanggan yang mempunyai nilai unggul, pelaku usaha mikro kuliner bisa mengimplementasikan orientasi pelanggan dengan menyediakan produk atau pelayanan yang sesuai kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau belum ada sebelumnya.
Hasil penelitian ini memperkuat Penelitian Azizah dan Maftukhah (2017) dan Sukoco (2018) yang menyimpulkan bahwa orientasi pelanggan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran melalui keunggulan bersaing.
38
7. Pengaruh Tidak Langsung Keunggulan Bersaing sebagai Variabel Mediasi Orientasi Kewirausahaan Terhadap Kinerja Pemasaran Usaha Mikro Kuliner di Kota Malang
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa peran keunggulan bersaing mampu memediasi pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran. Implementasi orientasi kewirausahaan yang memiliki nilai keunggulan bersaing dapat meningkatkan kinerja pemasaran usaha mikro kuliner di Kota Malang. Sikap tanggap terhadap peluang dengan menciptakan inovasi produk yang berbeda dan sukar untuk ditiru dengan kualitas terbaik serta harga yang bersaing dapat membentuk keunggulan bersaing, yang mana keunggulan ini dapat meningkatkan volume penjualan, produktifitas dan profitabilitas.
Sikap agresif dalam bersaing dan berani mengambil resiko yang dimiliki oleh pelaku usaha mikro kuliner dapat membentuk keunggulan bersaing, mereka akan tanggap dalam memasarkan dan mengirimkan produk lebih cepat dibanding pesaing yang secara langsung dapat meningkatkan keuntungan laba. Temuan ini memberikan gambaran bahwa pelaku usaha mikro bidang kuliner di Kota Malang telah melakukan upaya implementasi orientasi kewirausahaan sebagai pedoman dalam menjalankan aktifitas bisnis dalam rangka membentuk keunggulan bersaing sebagai kekuatan perusahaan dalam mencapai kinerja pemasaran yang optimal.
Hasil penelitian ini memperkuat penelitian Fatmawati et al. (2016), Norikun (2018), Merakati, Rusdarti, dan Wahyono (2017) yang menyimpulkan bahwa orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran melalui peran keunggulan bersaing.
39
PENUTUP