PENGARUH ORIENTASI PELANGGAN DAN ORIENTASI KEWIRAUSAHAAN TERHADAP KINERJA PEMASARAN DENGAN
KEUNGGULAN BERSAING SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (
Studi Pada Usaha Mikro Kuliner di Kota Malang)
TESIS
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Derajat Gelar S-2 Program Studi Magister Manajemen
Disusun oleh :
ALFIRA ROSADIAN NIM : 201810280211026
DIREKTORAT PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
Desember 2020
ii
iii
T E S I S
ALFIRA ROSADIAN 201810280211026
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada hari/tanggal, Selasa/ 08 Desember 2020 dan dinyatakan memenuhi syarat sebagai kelengkapan memperoleh gelar Magister/Profesi di Program Pascasarjana
Universitas Muhammadiyah Malang
SUSUNAN DEWAN PENGUJI
1.Ketua : Dr. Widayat
2.Sekretaris : Dr. Rahmad Wijaya
3.Penguji I : Dr. Eko Handayanto 4.Penguji II : Dr. Ratih Juliati
iv
v
vi
vii
DAFTAR ISI
COVER ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN DAFTAR PENGUJI ... iii
SURAT PERNYATAAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
ABSTRAK ... xiii
PENDAHULUAN A. Perumusan Masalah ... 7
TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu ... 8
B. Kinerja Pemasaran ... 9
C. Keunggulan Bersaing... 9
D. Orientasi Pelanggan ... 10
E. Orientasi Kewirausahaan ... 11
F. Kerangka Konsep Penelitian ... 11
G. Pengembangan Hipotesis ... 12
1. Orientasi Pelanggan dan Keunggulan Bersaing ... 12
2. Orientasi Kewirausahaan dan Keunggulan Bersaing ... 12
3. Orientasi Pelanggan dan Kinerja Pemasaran ... 13
4. Orientasi Kewirausahaan dan Kinerja Pemasaran ... 13
5. Keunggulan Bersaing dan Kinerja Pemasaran ... 14
viii
6. Orientasi Pelanggan, Keunggulan Bersaing dan Kinerja
Pemasaran ... 14
7. Orientasi Kewirausahaan , Keunggulan Bersaing dan Kinerja Pemasaran ... 15
METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 16
B. Populasi dan Sampel ... 16
C. Sumber dan Metode Pengumpulan Data ... 17
D. Definisi Operasional Variabel ... 17
G. Uji Instrumen dan Analisis Data ... 19
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Responden ... 20
B. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden ... 21
1. Distribusi Frekuensi Jawaban Orientasi Pelanggan ... 21
2. Distribusi Frekuensi Jawaban Orientasi Kewirausahaan ... 22
3. Distribusi Frekuensi Jawaban Keunggulan Bersaing ... 23
4. Distribusi Frekuensi Jawaban Kinerja Pemasaran ... 24
D. Hasil Analisis Outer Model ... 25
1. Hasil Convergent Validity ... 25
2. Hasil Discriminant Validity ... 26
3. Hasil Composite Reliability dan Chronbach’s Alpha ... 26
E. Hasil Analisis Inner Model ... 27
1. Hasil Koefisien Determinasi (R-Square) ... 28
F. Uji Goodness of Fit ... 28
G. Uji Hipotesis ... 29
1. Hasil Analisis Pengaruh Langsung ... 29
2. Hasil Analisis Pengaruh Tidak Langsung ... 31
ix
H. Pembahasan ... 32 1. Pengaruh Orientasi Pelanggan Terhadap Keunggulan Bersaing
Usaha Mikro Kuliner di Kota Malang ... 32 2. Pengaruh Orientasi Kewirausahaan Terhadap Keunggulan Bersaing Usaha Mikro Kuliner di Kota Malang ... 33 3. Pengaruh Orientasi Pelanggan Terhadap Kinerja Pemasaran Usaha Mikro Kuliner di Kota Malang ... 34 4. Pengaruh Orientasi Kewirausahaan Terhadap Kinerja Pemasaran Usaha Mikro Kuliner di Kota Malang ... 35 5. Pengaruh Keunggulan Bersaing Terhadap Kinerja Pemasaran Usaha Mikro Kuliner di Kota Malang ... 36 6. Pengaruh Orientasi Pelanggan Terhadap Kinerja Pemasaran
Usaha Mikro Kuliner Melalui Keunggulan Bersaing... 37 7. Pengaruh Orientasi Pelanggan Terhadap Kinerja Pemasaran
Usaha Mikro Kuliner Melalui Keunggulan Bersaing... 38 PENUTUP
A. Kesimpulan ... 39
B. Saran ... 39
C. Keterbatasan Penelitian ... 40
DAFTAR PUSTAKA
x
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Data Populasi ... 16
Tabel 2. Definisi Operasional Variabel ... 17
Tabel 3. Kelompok Skala Interval ... 20
Tabel 4. Karakteristik Responden ... 20
Tabel 5. Distribusi Frekuensi Jawaban Orientasi Pelanggan ... 22
Tabel 6. Distribusi Frekuensi Jawaban Orientasi Kewirausahaan ... 22
Tabel 7. Distribusi Frekuensi Jawaban Keunggulan Bersaing... 23
Tabel 8. Distribusi Frekuensi Jawaban Kinerja Pemasaran ... 24
Tabel 9. Hasil Outer Loading... 25
Tabel 10. Hasil Discriminant Validity ... 26
Tabel 11. Hasil Composite Reability dan Cronbach’s Alpha ... 27
Tabel 12. Nilai R-Square ... 28
Tabel 13. Hasil Uji Pengaruh Langsung ... 29
Tabel 14. Hasil Uji Pengaruh Tidak Langsung ... 31
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Kerangka Konsep Penelitian ... 12
Gambar 2. Model Penelitian ... 27
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Data Peneliti Terdahulu Lampiran 2. Output Hasil Penelitian Lampiran 3. Instrumen Penelitian Lampiran 4. Surat Izin Penelitian
Lampiran 5. Data Wawancara Dinas Koperasi dan Usaha Mikro
xiii
PENGARUH ORIENTASI PELANGGAN DAN ORIENTASI KEWIRAUSAHAAN TERHADAP KINERJA PEMASARAN DENGAN
KEUNGGULAN BERSAING SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Pada Usaha Mikro Kuliner di Kota Malang)
Alfira Rosadian [email protected] Dr. Widayat (NIDN. 0702046801) Dr. Rahmad Wijaya (NIDN. 0723036802)
Magister Manajemen, Universitas Muhammadiyah Malang Malang-Jawa Timur, Indonesia
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh orientasi pelanggan dan orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran usaha mikro bidang kuliner di Kota Malang dengan keunggulan bersaing sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan alat analisis structural equation model (SEM) pada program PLS 3 dan mengambil sampel sebanyak 102 responden usaha mikro bidang kuliner di Kota Malang.
Hasil penelitian menyimpulkan bahwa secara langsung orientasi pelanggan berpengaruh terhadap keunggulan bersaing namun tidak berpengaruh langsung terhadap kinerja pemasaran, orientasi kewirausahaan berpengaruh langsung terhadap keunggulan bersaing dan kinerja pemasaran, keunggulan bersaing berpengaruh langsung terhadap kinerja pemasaran. Secara tidak langsung orientasi pelanggan dan orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran melalui keunggulan bersaing.
Kata Kunci : Orientasi Pelanggan , Orientasi Kewirausahaan, Keunggulan Bersaing,
Kinerja Pemasaran, Usaha Mikro, Kuliner
xiv
THE INFLUENCE OF CUSTOMER ORIENTATION AND
ENTREPRENEURIAL ORIENTATION ON MARKETING PERFORMANCE WITH COMPETITIVE ADVANTAGE AS A MEDIATING VARIABLE
(Study at culinary micro business in Malang city)
Alfira Rosadian [email protected] Dr. Widayat (NIDN. 0702046801) Dr. Rahmad Wijaya (NIDN. 0723036802)
Master of Management, University of Muhammadiyah Malang Malang-East Java, Indonesia
ABSTRACT
This study aims to analyze the influence of customer orientation and entrepreneurial orientation on marketing performance micro business culinary in Malang city with competitive advantage as a mediating variable. This study uses structural equation model (SEM) analysis tools in the PLS 3 program and takes a sample of 102 respondents as owners of culinary micro-businesses in Malang city.
The result of the study conclude that customer orientation directly affects competitive advantage but does not directly affect marketing performance , entrepreneurial orientation has a direct effect on competitive advantage and marketing performance. Indirectly, customer orientation and entrepreneurial orientation affect marketing performance through competitive advantage.
Keywords : Customer Orientation , Entrepreneurial Orientation, Competitive
Advantage, Marketing Performance, Micro Business, Culinary
1
PENDAHULUAN
Kota Malang merupakan salah satu kota yang bisa dikatakan mempunyai potensi yang kuat dalam mengembangkan produk – produk kreatif di berbagai bidang, salah satunya di bidang kuliner. Setiap tahun UMKM di Kota Malang mengalami pertumbuhan, berdasarkan data Dinas Koperasi dan Usaha Mikro Kota Malang menunjukan jumlah usaha yang dibina berjumlah 288 unit pada tahun 2017 meningkat menjadi 536 unit dari semua sektor usaha (2019). Fenomena yang umum saat ini ditemukan di Kota Malang adalah muncul banyaknya usaha- usaha berkembang khususnya di bidang usaha berkapasitas mikro.
Usaha Mikro adalah usaha produktif milik perorangan dan atau badan usaha yang memenuhi kriteria usaha mikro sebagaimana diatur dalam undang-undang ini.
Dalam kriterianya usaha mikro mempunyai aset maksimal 50 juta tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha dan mempunyai omset tahunan maksimal 300 Juta (UU No. 20 Tahun 2008). Usaha mikro merupakan usaha yang tergolong mempunyai modal dan resiko yang relatif lebih rendah, hal inilah yang menyebabkan keberadaan usaha mikro tumbuh lebih pesat setiap tahunnya.
Usaha mikro di Kota Malang lebih banyak didominasi oleh sektor usaha kuliner, baik kuliner makanan maupun minuman sehingga selain dijuluki sebagai kota pendidikan, Kota Malang juga disebut sebagai kota kuliner karena kaya akan ragam menu kuliner yang ada di kota ini. Berdasarkan data Dinas Koperasi dan Usaha Mikro Kota Malang jumlah pelaku usaha kuliner yang telah dibina berjumlah 113 unit usaha pada tahun 2017 dan meningkat menjadi 242 unit (2019).
Secara kuantitas UMKM di Kota Malang memang mengalami peningkatan,
namun berbeda dari segi kualitas. Kualitas UMKM di Kota Malang justru masih
tergolong rendah. Permasalahan ini disebabkan oleh kualitas usaha berkapasitas
mikro yang sulit untuk berkembang. Hal ini sejalan dengan penuturan walikota
Malang yang mengatakan bahwa kuantitas UMKM di Kota Malang tumbuh setiap
tahunnya dari segi kuantitas namun berbeda dari segi kualitas yang justru belum ada
2
perkembangan, dan selalu usaha mikro saja yang tidak pernah naik kelas (malangtimes.com, 2018).
Hal ini tentu disebabkan oleh banyak faktor, Kepala Dinas Koperasi dan Usaha Mikro Kota Malang mengatakan bahwa kelemahan yang membuat UMKM di Kota Malang tidak bisa berkembang adalah dari manajemen yang lemah, segi perekonomiannya yang lemah termasuk dari segi pemasaran (marketing) yang lemah (malangtimes.com, 2019). Dari pemaparan tersebut menjelaskan bahwa masalah pemasaran merupakan salah satu kendala dimana kualitas UMKM di Kota Malang sulit berkembang meskipun secara kuantitas mengalami peningkatan setiap tahunnya.
Dinas Koperasi dan Usaha Mikro Kota Malang mengatakan bahwa alasan yang menyebabkan usaha mikro sulit berkembang adalah karena mayoritas pelaku usaha mikro membuat usaha hanya berdasar pada eksistensi bisnis yang berubah-ubah serta kurangnya pemahaman pelaku usaha mikro tentang pemasaran. Pelaku usaha mikro memandang bahwa pemasaran hanya sekedar menjual dan secara langsung bisa meningkatkan omzet penjualan. Pelaku usaha mikro kurang memahami bagaimana menganalisis strategi pemasaran yang meliputi bagaimana menetapkan harga, segmen pasar, promosi dan menciptakan produk yang diminati pelanggan. Pelaku usaha mikro membuat dan memasarkan produk tidak berorientasi pada keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Permasalahan ini secara langsung juga dirasakan oleh sektor usaha kuliner,
dimana usaha kuliner merupakan usaha yang paling banyak didominasi di Kota
Malang. Hasil penelitian Baseline Economic Survey yang dilakukan oleh Bank
Indonesia (BI) menjelaskan bahwa usaha kuliner di Kota Malang tumbuh pesat setiap
tahunnya namun pertumbuhan yang pesat itu tidak diimbangi dengan keberlanjutan
usaha (Sustainable). Eksistensi usaha kuliner tumbuh secara cepat namun siklus
hidupnya tidak bertahan lama. Penelitian ini mengidentifikasi bahwa banyak pelaku
usaha yang ingin sukses secara cepat (Jatimtimes.com, 2019).
3
Permasalahan diatas memberikan kesimpulan bahwa sebagian besar pelaku usaha mikro membuat usaha berdasarkan eksistensi bisnis dan kurang pemahaman dalam menganalisis pemasaran, mereka tidak fokus sehingga menyebabkan produktifitas dan volume penjualan tidak optimal. Hal ini menyebabkan produk dan usaha yang mereka ciptakan tidak bertahan lama sehingga mengakibatkan terhambatnya laju perkembangan usaha mikro di Kota Malang. Melalui permasalahan ini, usaha mikro di Kota Malang secara langsung dituntut untuk bisa meningkatkan kinerja pemasarannya dalam rangka meningkatkan kualitas UMKM di Kota Malang dalam aspek pemasaran.
Kinerja pemasaran adalah hasil dari sebuah upaya atau strategi yang diterapkan perusahaan untuk selanjutnya digunakan untuk melihat dan mengukur keberhasilan suatu usaha. Hidayat dan Murwatiningsih (2018) mengatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan bagian yang penting dari UMKM, melalui kinerja pemasaran yang optimal maka UMKM akan bisa bertahan ditengah persaingan. Kinerja pemasaran yang optimal merupakan salah satu capaian yang sangat penting, capaian tersebut dibentuk kemampuan UMKM dalam menciptakan strategi untuk membentuk keunggulan bersaing dalam rangka mencapai kinerja pemasaran yang optimal.
Keunggulan bersaing adalah kemampuan perusahaan meraih profit atau keuntungan ekonomis diatas pesaing dalam industri yang sama (Irmadiani, 2016).
Keunggulan bersaing sangat perlu dimiliki oleh perusahaan karena melalui keunggulan bersaing perusahaan dapat mempertahankan diri untuk tetap unggul dari pesaing serta dapat mempertahankan kesuksesan dalam jangka waktu yang lama.
Jogaratnam (2017), Manambing, Mandey, dan Tielung (2018), Norikun (2018),
Pardi, Imam, dan Zainul (2014) dan Choirunisa (2018) membuktikan dalam hasil
penelitiannya bahwa keunggulan bersaing memiliki pengaruh signifikan terhadap
kinerja pemasaran. Keunggulan bersaing dapat dimiliki oleh perusahaan jika
pelanggan bisa merasakan produk yang ditawarkan dan pelayanan yang diberikan
4
lebih baik atau berbeda dari lainnya, yang mana nilai unggul ini menjadi kekuatan perusahaan untuk meningkatkan kinerja pemasaran.
Kualitas pemasaran UMKM yang rendah terutama pada usaha berkapasitas mikro menuntut para pelaku usaha mikro sebagai seorang wirausaha (Entrepreneur) melakukan berbagai upaya dalam menciptakan keunggulan bersaing untuk bisa meningkatkan kinerja pemasaran. Upaya dalam meningkatkan daya saing dan kinerja pemasaran usaha mikro di Kota Malang perlu menerapkan orientasi pelanggan.
Orientasi Pelanggan adalah bagaimana perusahaan memandang pemahaman kebutuhan dari sasaran konsumen dan menyesuaikan respon dari organisasi penjualan yang bertujuan untuk memuaskan pelanggan (Agustina, 2016). Tonggak utama dalam memenangkan pasar adalah karena loyalitas pelanggan, jika pelanggan puas dan loyal maka secara langsung akan mempengaruhi keberhasilan pasar dan citra perusahaan. Hal ini seiring dengan yang disampaikan oleh Dinas Koperasi dan Usaha Mikro Kota Malang yang mengatakan bahwa kendala perkembangan pemasaran usaha mikro salah satunya adalah karena sebagian besar para pelaku usaha mikro menjual produknya tidak berorientasi kepada pelanggan sehingga berpengaruh pada volume penjualan yang tidak optimal. Oleh karena itu, pelaku usaha mikro perlu menjalin hubungan baik dengan pelanggan serta mampu menganalisa keinginan dan kebutuhan pelanggan untuk menciptakan daya saing dan kinerja pemasaran yang optimal.
Penelitian Azizah dan Maftukhah (2017) dan Sukoco (2018) menyimpulkan bahwa orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing.
Penelitian Maurya, Mishra, Anand, dan Kumar (2015), Pratiwi (2019), Dewi dan
Nuzuli (2017), Wahyudiono (2018) dan Wulandari (2012) menyimpulkan bahwa
orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran. Sedangkan
penelitian Azizah dan Maftukhah (2017), Sukoco (2018) dan Kuswanti dan
Prihandono (2017) menyimpulkan bahwa orientasi pelanggan berpengaruh terhadap
kinerja pemasaran melalui keunggulan bersaing. Menciptakan kepuasan pelanggan
5
melalui orientasi pelanggan dapat meningkatkan kinerja pemasaran. Implementasi yang berfokus pada orientasi pelanggan dapat membentuk nilai keunggulan bersaing sebagai kekuatan perusahaan dalam meningkatkan kinerja pemasaran.
Kendala lain yang disampaikan oleh Dinas Koperasi dan Usaha Mikro Kota Malang adalah karena sebagian besar pelaku usaha mikro membuat suatu produk tidak berdasarkan pada keinginan dan kebutuhan pelanggan. Secara langsung pelaku usaha mikro kuliner telah melakukan praktek berwirausaha, namun sebagian besar dari mereka belum paham dalam memaknai praktek kewirausahaan itu sendiri, mereka hanya sebatas membuat produk untuk dijual dan belum memahami bagaimana menciptakan produk yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pelanggan dan bagaimana agar pelanggan loyal terhadap produk yang mereka ciptakan. Dari pemaparan tersebut menyimpulkan bahwa para pelaku usaha mikro perlu menerapkan praktek kewirausahaan dengan menciptakan produk baru, kreatif dan inovatif sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Seiring dengan perkembangan teknologi dan perubahan zaman yang semakin maju membuat strategi pemasaran tradisional tidak lagi efektif dalam menjangkau pasar yang modern saat ini (Marta & William, 2017). Hal ini juga dipicu karena persaingan pasar yang semakin ketat dan selera pelanggan yang cepat berubah-ubah.
Untuk itu, orientasi kewirausahaan sangat perlu diterapkan karena orientasi kewirausahaan merupakan strategi yang bersifat fleksibel. Fleksibel yang dimaksud karena praktek kewirausahaan adalah salah satu praktek yang bisa menciptakan sesuatu menyesuaikan perkembangan zaman serta menyesuaikan keinginan dan kebutuhan pelanggan dari waktu ke waktu.
Orientasi kewirausahaan (entrepreneur orientation) adalah upaya mengadopsi
proses kewirausahaan, praktik kewirausahaan dan pengambilan keputusan berbasis
kewirausahaan yang dilakukan oleh individu maupun organisasi sebagai pelaku
usaha (Matsuno, Mentzer, & Özsomer, 2002). Kewirausahaan sendiri diartikan
sebagai sikap kreatif inovatif, berani mengambil resiko, tanggap terhadap peluang
6
dalam menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda untuk memperoleh keuntungan.
Jogaratnam (2017), Norikun (2018), Lestari, Astuti, dan Ridwan (2019) dan Fatmawati, Pradhanawati, dan Ngatno (2016) mengatakan bahwa orientasi kewirausahaan dapat menciptakan keunggulan bersaing. Charupongsopon dan Puriwat (2017), Amrulloh dan Hidayat (2018), Manahera, Moniharapon, dan Tawas (2018) mengatakan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. Sedangkan penelitian Norikun (2018), Fatmawati et al. (2016), Merakati, Rusdarti, dan Wahyono (2017) mengatakan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran melalui peran keunggulan bersaing.
Orientasi kewirausahaan merupakan salah satu strategi dalam meningkatkan kinerja pemasaran. Melalui orientasi kewirausahaan perusahaan dapat mengembangkan potensi untuk menciptakan produk terbaik untuk pelanggannya.
Upaya ini dapat membentuk keunggulan bersaing perusahaan jika pelanggan dapat menilai dan merasakan bahwa produk yang ditawarkan lebih baik dari pesaing yang sama. Keunggulan bersaing ini menjadi suatu kekuatan perusahaan untuk meningkatkan kinerja pemasaran.
Beberapa pendapat peneliti menyimpulkan bahwa peran orientasi pelanggan dan
orientasi kewirausahaan mempunyai banyak manfaat positif dalam membentuk
keunggulan bersaing untuk meningkatkan kinerja pemasaran. Namun berbeda
dengan hasil yang ditemukan oleh Octavia (2016) mengatakan bahwa orientasi
pelanggan tidak berpengaruh terhadap keunggulan bersaing. Hatta (2015), Kuswanti
dan Prihandono (2017) membuktikan bahwa orientasi kewirausahaan tidak
berpengaruh langsung terhadap kinerja pemasaran. Suarniki (2015) mengatakan
bahwa orientasi konsumen tidak berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. Dari
beberapa penelitian diatas terdapat adanya hasil yang saling berkebalikan, ada yang
menyatakan signifikan dan tidak signifikan antara orientasi pelanggan dan orientasi
kewirausahaan terhadap keunggulan bersaing dan kinerja pemasaran, inilah yang
menimbulkan Gap Research, yang selanjutnya perlu untuk dilakukan eksplorasi.
7
Dari fenomena gap yang ada ditunjang dengan teori dan gap research yang ditemukan dari beberapa hasil penelitian. maka penulis tertarik untuk melakukan pengembangan konsep penelitian lebih dalam dengan menganalisis pengaruh orientasi pelanggan dan orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran dengan keunggulan bersaing sebagai variabel mediasi. Objek penelitian berfokus pada sektor usaha mikro kuliner di Kota Malang yang diambil berdasarkan eksistensi usaha yang banyak didominasi oleh usaha mikro kuliner serta permasalahan yang timbul terkait usaha mikro kuliner.
Tujuan penelitian ini untuk : (1) mendeskripsikan orientasi pelanggan, orientasi kewirausahaan, keunggulan bersaing dan kinerja pemasaran usaha mikro kuliner di Kota Malang, (2) menganalisis pengaruh langsung orientasi pelanggan dan orientasi kewirausahaan terhadap keunggulan bersaing dan kinerja pemasaran, (3) menganalisis pengaruh tidak langsung peran keunggulan bersaing sebagai variabel mediasi antara orientasi pelanggan dan orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran.
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber pengetahuan dan referensi bagi semua pihak yang membutuhkan dalam hal dunia usaha, terutama referensi bagi pelaku usaha mikro, untuk terus berupaya menciptakan keunggulan bersaing dalam menunjang kinerja pemasaran ditengah persaingan yang sangat pesat. Upaya ini dalam rangka meningkatkan kualitas UMKM di Kota Malang yang lebih baik.
A. Perumusan Masalah
Adapun rumusan masalah sebagai berikut :
a. Apakah orientasi pelanggan berpengaruh terhadap keunggulan bersaing usaha mikro di Kota Malang?
b. Apakah orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap keunggulan bersaing usaha mikro di Kota Malang?
c. Apakah orientasi pelanggan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran usaha
mikro di Kota Malang?
8
d. Apakah orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran usaha mikro di Kota Malang?
e. Apakah keunggulan bersaing berpengaruh terhadap kinerja pemasaran usaha mikro di Kota Malang?
f. Apakah keunggulan bersaing mampu memediasi pengaruh orientasi pelanggan terhadap kinerja pemasaran usaha mikro di Kota Malang?
g. Apakah keunggulan bersaing mampu memediasi pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran usaha mikro di Kota Malang?
TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu bertujuan menjaga keaslian dan menghindari adanya plagiasi atau duplikasi dengan penelitian-penelitian sebelumnya yang mempunyai pembahasan relevan dan berhubungan dengan penelitian yang sedang dilakukan. Berdasarkan data penelitian terdahulu (Lampiran 1) terdapat penelitian terkait orientasi pelanggan dan orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran dengan menggabungkan keunggulan bersaing sebagai variabel mediasi mengacu pada penelitian-penelitian sebelumnya.
B. Kinerja Pemasaran ( Market Performance)
Ferdinand (2000) mengatakan bahwa kinerja pemasaran adalah faktor yang
sering digunakan untuk mengukur dampak dari strategi yang diterapkan oleh
perusahaan, strategi yang dimaksud adalah upaya yang diterapkan dalam
menunjang pemasaran. Hatta (2015) mendefinisikan kinerja pemasaran
merupakan output atau hasil dari semua usaha dan strategi pemasaran yang telah
dijalankan oleh pengusaha. Dapat disimpulkan bahwa kinerja pemasaran adalah
hasil dari sebuah upaya atau strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan dan
selanjutya digunakan untuk melihat atau mengukur keberhasilan suatu usaha.
9
Berhasilnya capaian kinerja pemasaran tentu diindikasi oleh beberapa faktor.
Ferdinand (2000) mengatakan bahwa indikator kinerja pemasaran dinyatakan dalam tiga besaran utama nilai, yaitu nilai penjualan, pertumbuhan penjualan, dan porsi pasar. Manambing et al. (2018) mengatakan bahwa kinerja pemasaran diukur melalui pertumbuhan penjualan, pertumbuhan pelanggan dan peningkatan produktifitas. Zaini, Hadiwidjojo, Rohman, dan Maskie (2014) menggunakan penilaian kinerja pemasaran diukur dari empat indikator yaitu pertumbuhan penjualan, pertumbuhan konsumen, market share dan profitabilitas. Hadiwidjojo (2012) menilai empat indikator untuk mengukur kinerja pemasaran yaitu kepuasan pelanggan, efektivitas program pemasaran, penyampaian nilai pelanggan dan kesuksesan produk baru.
C. Keunggulan Bersaing ( Competitive Advantage)
Kotler dan Armstrong (2008) mendefisinikan keunggulan bersaing adalah keunggulan melebihi pesaing yang diraih dengan menawarkan nilai yang lebih besar kepada konsumen, baik melalui harga yang lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai dengan harga yang lebih mahal.
Zimmerer dan Scarborough (2008) mengatakan bahwa perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing akan menjadi pemimpin dalam pasarnya serta dapat mencapai laba di atas rata-rata. Irmadiani (2016) mengatakan bahwa keunggulan bersaing adalah kemampuan perusahaan meraih profit atau keuntungan ekonomis diatas pesaing dalam industri yang sama. Secara sederhana dapat disimpulkan bahwa keunggulan bersaing adalah posisi unggul atau lebih tinggi yang dimiliki perusahaan dari para pesaingnya.
Beberapa peneliti menggunakan indikator yang berbeda-beda dalam menilai
keunggulan bersaing. Manambing et al. (2018) mengatakan keunggulan bersaing
diukur dari keunikaan produk, harga bersaing dan tidak mudah ditiru. Lee dan
Chu (2011) mengatakan bahwa indikator keunggulan bersaing ada tiga dimensi
yaitu, eksplorasi peluang, pengurangan biaya dan pertahanan ancaman
10
kompetitif. Li, Ragu-Nathan, Ragu-Nathan, dan Rao (2006) mengukur keunggulan bersaing dengan menggunakan indikator harga, kualitas, delivery dependability, inovasi produk, dan time to market. Zaini et al. (2014) menggunakan penilaian variabel keunggulan bersaing dengan tiga indikator, yaitu produk yang unik, kualitas produk, dan harga yang bersaing.
D. Orientasi Pelanggan ( Consumer Orientation)
Orientasi pelanggan dan pesaing adalah salah satu metode yang dapat digunakan apabila perusahaan ingin unggul dalam persaingan (Cravens, 2003).
Kinerja perusahaan dapat dikatakan berhasil apabila perusahaan bukan hanya mengenalkan produk, namun juga berfokus kepada pelanggan yang mampu menarik pelanggan dan mengungguli pesaing dengan memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan secara baik, hal ini merupakan salah satu efektifitas pemasaran yang bertujuan mempertahankan pelanggan (Kotler, 2000).
Agustina (2016) mendefinisikan orientasi pelanggan adalah bagaimana perusahaan memandang pemahaman kebutuhan dari sasaran konsumen dan menyesuaikan respon dari organisasi penjualan yang bertujuan untuk memuaskan pelanggan. Berdasarkan pemaparan diatas dapat disimpulkan bahwa orientasi pelanggan adalah suatu komitmen perusahaan dalam memprioritaskan pelanggan melalui proses memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Orientasi pelanggan merupakan upaya perusahaan untuk menerapkan strategi yang berfokus kepada pelanggan.
Beberapa peneliti membagi indikator yang dapat membentuk orientasi
pelanggan. Jones dan Rowley (2011) menjelaskan dalam konsepnya bahwa
dalam menciptakan orientasi pelanggan harus responsif terhadap pelanggan,
berkomunikasi dengan pelanggan serta memahami dan memberikan nilai
pelanggan. Azizah dan Maftukhah (2017) menilai ukuran orientasi pelanggan
dengan memahami keinginan dan selera pelanggan, menciptakan nilai pelanggan,
dan kepuasan pelanggan.
11
E. Orientasi Kewirausahaan ( Entrepreneurial Orientation)
Orientasi kewirausahaan merupakan upaya mengadopsi proses kewirausahaan, praktik kewirausahaan dan pengambilan keputusan berbasis kewirausahaan yang dilakukan oleh individu maupun organisasi sebagai pelaku usaha (Matsuno et al., 2002). Suryana (2006) mengatakan bahwa orientasi kewirausahaan adalah dasar kemampuan kreatif dan inovatif, dan sumber daya untuk mencari peluang menuju kesuksesan. Praktek yang berfokus pada orientasi kewirausahaan merupakan salah satu strategi dalam mengatasi ancaman persaingan, karena pelaku usaha dengan sikap kreatif, inovatif dan berani mengambil resiko akan terus melakukan berbagai upaya dalam mengembangkan usaha. Secara sederhana dapat disimpulkan bahwa orientasi kewirausahaan adalah suatu komitmen untuk mencari peluang kesuksesan dengan berfokus pada praktek kewirausahaan melalui kemampuan kreatif dan inovatif.
Beberapa peneliti menyebutkan indikator yang dapat membentuk orientasi kewirausahaan. Jones dan Rowley (2011) menjelaskan dalam konsepnya bahwa menciptakan orientasi kewirausahaan harus menganalisis kecepatan pasar, berani mengambil resiko, proaktif serta perlunya penelitian dan pengembangan.
Lumpkin dan Dess (1996), Djodjobo dan Tawas (2014) menyebutkan indikator orientasi kewirausahaan terdiri dari keinovatifan (innovativeness), keproaktifan (proactiveness), keagresifan bersaing (competitive aggresiveness), berani mengambil risiko (risk taking), dan otonomi (autonomy). Supranoto (2009) dalam penelitiannya menjelaskan indikaror orientasi kewirausahaan diantaranya mengambil resiko, fleksibel dan antisipatif
F. Kerangka Konsep Penelitian
Kerangka konsep penelitian digunakan sebagai acuan agar peneliti memiliki
arah penelitian yang sesuai dengan tujuan penelitian. Kerangka berpikir
penelitian ini adalah sebagai berikut:
12
Gambar 1. Kerangka Konsep Penelitian
G. Pengembangan Hipotesis
1. Hubungan Orientasi Pelanggan pada Keunggulan Bersaing
Penerapan orientasi pelanggan yang optimal akan menciptakan kepuasan dan yang dapat membentuk keunggulan bersaing usaha. Kepuasan pelanggan terjadi apabila pelanggan menilai bahwa mereka telah diprioritaskan dan yang mereka butuhkan terpenuhi dibandingkan dengan pesaing lainnya. Apabila pelanggan puas mereka akan loyal untuk setia dengan produk dengan membeli ulang dan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.
Beberapa hasil penelitian menyimpulkan bahwa peran orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing (Azizah &
Maftukhah, 2017) dan (Sukoco, 2018). Dari beberapa hasil penelitian maka dapat disimpulkan dapat dibentuk hipotesis sebagai berikut :
H
1: Orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing
2. Hubungan Orientasi Kewirausahaan pada Keunggulan Bersaing
Menciptakan produk barang maupun jasa yang sesuai dengan keinginan
dan kebutuhan pelanggan mampu membentuk keunggulan bersaing. Hal ini
terjadi apabila pelanggan bisa menilai produk yang ditawarkan lebih baik atau
berbeda dari kompetitor lainnya. Oleh karena itu seorang wirausaha perlu
berorientasi pada praktek kewirausahaan dengan mengimplementasikan
kemampuan kreatif dan inovatif untuk mencari peluang kesuksesan.
13
Beberapa hasil penelitian menyimpulkan bahwa peran orientasi kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing (Fatmawati et al., 2016), (Syukron, 2016), (Norikun, 2018), (Jogaratnam, 2017), (Lestari et al., 2019). Dari beberapa hasil penelitian dapat dibentuk hipotesisi sebagai berikut :
H
2: Orientasi kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing
3. Hubungan Orientasi Pelanggan pada Kinerja Pemasaran
Tonggak utama dalam memenangkan pasar adalah karena loyalitas dan kepuasan pelanggan. Loyalitas dan kepuasan pelanggan merupakan hasil dari upaya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui orientasi pelanggan yang secara langsung dapat mempengaruhi kinerja pemasaran.
Didukung oleh beberapa hasil penelitian yang menyebutkan bahwa peran orientasi pelanggan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran (Maurya et al., 2015), (Wahyudiono, 2018), (Pratiwi, 2019), (Azizah & Maftukhah, 2017), (Wulandari, 2012), (Dewi & Nuzuli, 2017), (Kuswanti & Prihandono, 2017). Dari beberapa hasil penelitian dapat dibentuk hipotesisi sebagai berikut :
H
3: Orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran
4. Hubungan Orientasi Kewirausahaan pada Kinerja Pemasaran
Praktek yang berorientasi kewirausahaan adalah mengembangkan kemampuan kreatif inovatif menciptakan produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Jika pelanggan merasa hal tersebut terpenuhi maka mereka akan loyal terhadap produk dan secara langsung dapat mempengaruhi kinerja pemasaran.
Beberapa hasil penelitian menyimpulkan bahwa peran orientasi
kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran (Charupongsopon &
14
Puriwat, 2017), (Zaini et al., 2014), (Amrulloh & Hidayat, 2018), (Manahera et al., 2018), (Hidayat & Murwatiningsih, 2018), (Afifah, 2017), (Haji, Arifin,
& ABS, 2017), (Wirawan, 2017), (Fatmawati et al., 2016) . Dari beberapa hasil penelitian maka dapat dibentuk hipotesis sebagai berikut :
H
4: Orientasi kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran
5. Hubungan Keunggulan Bersaing pada Kinerja Pemasaran
Keunggulan yang dimiliki perusahaan dapat membedakan perusahaan satu dengan yang lainnya, sehingga menjadi kekuatan perusahaan mempertahankan diri untuk tetap unggul dari pesaing serta dapat mempertahankan kesuksesan dalam setiap target termasuk target dalam meningkatkan kinerja pemasaran.
Beberapa hasil penelitian menyimpulkan bahwa keunggulan bersaing berpengaruh terhadap kinerja pemasaran (Manambing et al., 2018), (Jogaratnam, 2017), (Santoso & Sugiarto, 2016), (Pardi et al., 2014), (Zaini et al., 2014), (Irmadiani, 2016), (Norikun, 2018), (Haji et al., 2017), (Choirunisa, 2018), (Azizah & Maftukhah, 2017) Dari beberapa hasil penelitian maka dapat dibentuk hipotesis sebagai berikut :
H
5: Keunggulan bersaing berpengaruh sinifikan terhadap kinerja pemasaran
6. Hubungan orientasi pelanggan, keunggulan bersaing dan kinerja pemasaran
Peran keunggulan bersaing sangat penting dibutuhkan oleh perusahaan
untuk meningkatkan kinerja pemasaran melalui upaya yang bertujuan untuk
memuaskan dan memberi manfaat lebih untuk pelanggan. Implementasi
orientasi pelanggan yang unggul menjadi kekuatan perusahaan dalam
berkompetisi dengan pesaing untuk mencapai kinerja pemasaran yang
optimal.
15
Beberapa hasil penelitian menyimpulkan bahwa orientasi pelanggan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran melalui keunggulan bersaing (Azizah & Maftukhah, 2017), (Sukoco, 2018), (Kuswanti & Prihandono, 2017) . Dari beberapa hasil penelitian maka dapat dibentuk hipotesis sebagai berikut :
H
6: Orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran melalui keunggulan bersaing
7. Hubungan orientasi kewirausahaan, keunggulan bersaing dan kinerja pemasaran
Kinerja pemasaran sangat dipengaruhi oleh keunggulan bersaing yang didukung oleh kemampuan kewirausahaan dalam mencari peluang menciptakan ide kreatif inovatif dalam membuat produk yang dibutuhkan oleh pelanggan yang sudah ada atau bahkan belum ada sebelumnya.
Keunggulan ini menjadi kekuatan perusahaan mempertahankan diri untuk tetap unggul dari pesaing serta dapat mempertahankan kesuksesan dalam jangka waktu yang lama.
Beberapa hasil penelitian menyimpulkan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran melalui peran keunggulan bersaing (Fatmawati et al., 2016), (Norikun, 2018), (Merakati et al., 2017), (Kuswanti
& Prihandono, 2017). Dari beberapa hasil penelitian maka dapat dibentuk hipotesis sebagai berikut :
H
7: Orientasi kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap kinerja
pemasaran melalui keunggulan bersaing
16
METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian survey yang termasuk dalam penelitian kuantitatif. Metode penelitian kuantitatif adalah metode yang berlandaskan positivisme, metode kuantitatif disebut sebagai metode ilmiah karena memenuhi kaidah –kaidah ilmiah yang meliputi konkrit/empiris, obyektif, terukur, rasional dan sistematis (Sugiyono, 2015).
B. Populasi dan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah pelaku usaha mikro di Kota Malang bidang usaha kuliner makanan dan minuman yang secara keseluruhan berjumlah 242 pelaku usaha mikro kuliner. Usaha kuliner dipilih berdasarkan kuantitas sektor usaha di Kota Malang yang sebagian besar didominasi oleh sektor usaha kuliner.
Adapun jumlah populasi pelaku usaha mikro kuliner di Kota Malang. Adapun jumlah populasi pelaku usaha mikro kuliner di Kota Malang.
Tabel 1. Data Populasi
No Domisili Frekuensi
1 Lowokwaru 38
2 Blimbing 73
3 Klojen 39
4 Sukun 39
5 Kedungkandang 53
Jumlah 242
Sumber : Dinas Koperasi dan Usaha Mikro (2019)
Cohen, Manion, dan Morrison (2007) mengatakan bahwa semakin besar jumlah
sampel dari populasi yang ada maka semakin baik, namun ada jumlah batas yang
harus diambil minimal 30 sampel. Penelitian ini mengambil sampel lebih dari
batas minimum sebesar 102 responden pelaku usaha mikro bidang kuliner yang
tersebar di Kota Malang. Pengambilan sampel menggunakan purposive
17
sampling, yaitu penentuan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu.
(Sugiyono, 2015). Proses penyebaran kuesioner kepada pelaku usaha dipilih berdasarkan akses lokasi yang lebih mudah dijangkau dan ditemui oleh peneliti.
C. Sumber dan Metode Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini digunakan sumber data primer dan data sekunder.
Menurut Sugiyono (2015) data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. Sedangkan data sekunder adalah sumber data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data misalnya melalui orang lain atau melalui dokumen. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner sebagai instrumen penelitian yang digunakan untuk mendapatkan data terkait variabel penelitian.
D. Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel merupakan pemahaman variabel secara operasional, praktik, nyata dalam lingkup obyek penelitian atau obyek yang diteliti. Definisi operasional variabel dalam penelitian ini sebagai berikut :
Tabel 2. Definisi Operasional Variabel Variabel Definisi
Operasional
Indikator Ukuran
Orientasi Pelanggan (X1)
Cara atau upaya perusahaan untuk menerapkan strategi yang berfokus kepada keinginan dan kebutuhan pelanggan.
1. Responsif Terhadap Pelanggan 2. Komunikasi
dengan pelanggan 3. Memahami dan
memberikan nilai pelanggan
4. Memahami keinginan dan selera pelanggan (Jones & Rowley, 2011), (Azizah &
Maftukhah, 2017)
1. Tingkat
Kemampuan untuk tanggap
2. Tingkat kemampuan menjelaskan
3. Tingkat kemampuan memahami dan memberikan prinsip baik pelanggan 4. Tingkat kemampuan
dalam memahami
keinginan dan selera
pelanggan
18
Variabel Definisi Operasional
Indikator Ukuran Orientasi
Kewirausa haan (X2)
Kemampuan seseorang dalam mengimplementasi kan proses dan praktek berbasis kewirausahaan.
1. Mengambil Resiko 2. Proaktif 3. Inovatif 4. Keagresifan
Bersaing 5. Fleksibel 6. Antisipatif (Jones & Rowley,
2011), (Lumpkin &
Dess, 1996), (Supranoto, 2009)
1. Tingkat Keberanian
2. Tingkat Inisiatif Kerja
3. Tingkat Kemampuan 4. Tingkat
Keagresifan dalam Bersaing
5. Tingkat menyesuaikan 6. Tingkat
kemampuan menanggulangi perubahan Keunggul
an Bersaing (Y1)
Cara atau kemampuan perusahaan
untuk memberikan nilai
lebih terhadap produknya.
(Supranoto, 2009)
1. Tidak Mudah Ditiru
2. Harga Bersaing 3. Kualitas 4. Delivery
Dependability 5. Time to Market (Manambing et al., 2018), (Zaini et al., 2014), (Li et al., 2006)
1. Tingkat kesukaran untuk ditiru.
(Tidak ada
persamaan, unik, lain dari pada yang lain, jarang
dijumpai)
2. Tingkat persaingan harga (Lebih murah, berkualitas, dsb)
3. Tingkat mutu (Kehigienisan, Estetika)
4. Tingkat Kecepatan Pengiriman
5. Tingkat Kecepatan
Pemasaran
19
Variabel Definisi Operasional
Indikator Ukuran Kinerja
Pemasaran (Y2)
Output atau hasil dari semua usaha dan strategi
pemasaran yang telah dijalankan oleh pengusaha.
(Hatta, 2015)
1. Pertumbuhan penjualan 2. Pertumbuhan
Pelanggan 3. Peningkatan
Produktivitas 4. Profitabilitas 5. Kepuasan
Pelanggan (Zaini et al., 2014;
Manambing et al., 2018), (Hadiwidjojo, 2012)
1. Tingkat kenaikan penjualan
2. Tingkat kenaikan jumlah pelanggan 3. Tingkat kenaikan
produktifitas.
4. Tingkat kemampuan menghasilkan laba 5. Tingkat respon
perasaan
pelanggan terhadap produk
E.
Uji Instrumen dan Teknik Analisa Data
Untuk keabsahan suatu penelitian terdapat dua macam pengujian yaitu uji validitas dan uji reliabilitas dalam uji instrument penelitian. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah analisis deksriptif menggunakan rentang skala untuk melihat kecenderungan jawaban responden melalui perhitungan nilai rata-rata jawaban. Perhitungan rumus rentang skala sebagai berikut :
n(m-1)
RS =
m
Keterangan :
RS = Rentang Skala N = Jumlah Responden
M = Jumlah Alternative Jawaban
Berdasarkan rumus di atas, didapatkan hasil sebagai berikut : 102(5 – 1)
RS = 5 = 81,6
Dari perhitungan diatas didapat rentang skala (interval) sebanyak 82
(pembulatan) sehingga dapat dijelaskan kelompok skala interval dalam tabel
sebagai berikut :
20
Tabel 3. Kelompok Skala Interval
Skala Interval Item Jawaban Kriteria Penilaian
102 - 183 STS Sangat Rendah
184 - 265 TS Rendah
266 - 347 N Sedang
348 - 429 S Tinggi
430 - 511 SS Sangat Tinggi
Teknik analisis selanjutnya adalah menggunakan analisis jalur melalui alat analisis SEM dengan pendekatan partial least square modeling (PLS) menggunakan alat bantu berupa software smartPLS versi 3.0 untuk mengestimasi persamaan struktural dengan basis variance.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini dijelaskan deskripsi terkait orientasi pelanggan, orientasi kewirausahaan, keunggulan bersaing dan kinerja pemasaran pada usaha mikro kuliner di Kota Malang.
A. Karakteristik Responden
Analisis ini dibutuhkan untuk menggambarkan karateristik responden sebagai berikut :
Tabel 4. Katakteristik Responden No
.
Karakteristik Responden Frekuensi Persentase (%) 1 Jenis Kelamin :
1. Laki-laki 2. Perempuan Jumlah
47 55 102
46% 54%
100%
2 Usia :
1. 18 – 27 Tahun 2. 28 – 39 Tahun 3. 40 – 49 Tahun 4. > 50 Tahun Jumlah
33 40 15 14 102
32%
39% 15%
14%
100%
21
No .
Karakteristik Responden Frekuensi Persentase (%)
3 Domisili : 1. Lowokwaru
2. Blimbing 3. Klojen 4. Sukun
5. Kedungkandang Jumlah
17 15 20 28 102 22
17%
15% 20%
27%
22 % 100%
4 Pendidikan Terakhir : 1. SD
2. SMP 3. SLTA 4. S1 5. Lainnya Jumlah
3 35 8 49 7 102
3%
34% 8%
48% 7%
100%
5 Jenis Usaha : 1. Makanan 2. Minuman
3. Makanan & Minuman Jumlah
67 32 102 3
66% 31%
100% 3%
6 Lama Usaha : 1. 1 – 5 Tahun 2. > 5 Tahun Jumlah
63 102 39
62%
100% 38%
Sumber : Data Primer Diolah (2020)
Berdasarkan tabel diatas disimpulkan bahwa sebagian besar responden sebagai pelaku usaha mikro kuliner Kota Malang berjenis kelamin perempuan yaitu berjumlah sebesar 54% mayoritas berdomisili dari kecamatan Sukun sebesar 27%, usia 28-39 tahun sebesar 40%, berpendidikan terakhir S1 sebesar 48%, jenis usaha olahan makanan paling dominan dipilih sebesar 66%
dengan lama usaha 1- 5 tahun sebesar 62%
B. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden
1. Distribusi Frekuensi Jawaban Mengenai Orientasi Pelanggan
Untuk mengetahui tanggapan responden terkait orientasi pelanggan, maka
dapat dideskripsikan pada tabel distribusi frekuensi sebagai berikut :
22
Tabel 5. Distribusi Frekuensi Jawaban Orientasi Pelanggan
Item
STS (1)
TS (2)
N (3)
S (4)
SS
(5) SKOR
Kriteria Penilaian Responsif terhadap
pelanggan (X1.1) 0 12 48 116 255 431
Sangat Tinggi Komunikasi dengan
pelanggan (X1.2) 0 6 72 120 225 423 Tinggi
Memahami dan memberikan nilai
pelanggan (X1.3) 1 20 69 120 190 400 Tinggi Memahami keinginan dan
selera pelanggan (X1.4) 1 12 66 144 185 408 Tinggi Skor rata-rata rentang skala 415,5 Tinggi
Sumber : Data Primer Diolah (2020)
Dari hasil distribusi frekuensi jawaban reponden diatas menyimpulkan bahwa sebagian besar pelaku usaha mikro kuliner di Kota Malang cepat tanggap dalam merespon dan memahami apa yang dibutuhkan oleh pelanggan, mampu menyediakan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggannya, serta mampu memberikan manfaat yang lebih untuk pelanggan.
2. Distribusi Frekuensi Jawaban Mengenai Orientasi Kewirausahaan Untuk mengetahui tanggapan responden atas kuesioner yang telah disebarkan terkait orientasi kewirausahaan, maka dapat dideskripsikan pada tabel distribusi frekuensi sebagai berikut :
Tabel 6. Distribusi Frekuensi Jawaban Orientasi Kewirausahaan
Item
STS (1)
TS (2)
N (3)
S (4)
SS
(5) SKOR
Kriteria Penilaian Berani mengambil
resiko(X2.1) 0 16 66 160 160 402 Tinggi
Proaktif (X2.2) 0 16 78 128 180 402 Tinggi
Inovatif (X2.3) 0 26 81 140 135 382 Tinggi
Keagresifan Bersaing (X2.4) 0 20 63 140 180 403 Tinggi
Fleksibel (X2.5) 0 12 75 152 165 404 Tinggi
Antisipatif (X2.6) 0 18 117 152 80 367 Tinggi Skor rata-rata rentang skala 393,3 Tinggi
Sumber : Data Primer Diolah (2020)
23
Data diatas menujukkan skor tertinggi pada item fleksibel (X2.5) artinya pelaku usaha kuliner fleksibel dalam melakukan berbagai upaya menciptakan produk menyesuaikan dengan selera dan keinginan pelanggan dari waktu ke waktu. Skor terendah adalah pada item antisipatif (X2.6) sebagian dari mereka masih belum mampu dalam mencegah(antisipasi) resiko perubahan-perubahan dalam dunia usaha. Hal ini dikarenakan semakin ketatnya persaingan di dunia usaha, serta kemajuan teknologi yang semakin canggih, yang mana belum tentu kemampuan mereka bisa memenuhi hal tersebut. Dampak ini tentu lebih dominan dirasakan oleh pelaku usaha yang berusia lanjut atau diatas 50 tahun, sebagian besar dari mereka tentu masih awam dan tidak mampu sepenuhnya menguasai kemajuan teknologi yang semakin maju.
3. Distribusi Frekuensi Jawaban Mengenai Keunggulan Bersaing
Untuk mengetahui tanggapan responden terkait keunggulan bersaing, maka dapat dideskripsikan pada tabel distribusi frekuensi sebagai berikut :
Tabel 7. Distribusi Frekuensi Jawaban Keunggulan Bersaing
Item
STS (1)
TS (2)
N (3)
S (4)
SS
(5) SKOR
Kriteria Penilaian Tidak mudah ditiru (Y1.1) 0 18 84 196 80 378 Tinggi Harga Bersaing (Y1.2) 2 12 84 200 80 378 Tinggi
Kualitas (Y1.3) 0 14 96 176 95 381 Tinggi
Delivery dependability (Y1.4) 0 16 60 152 180 408 Tinggi
Time to market (Y1.5) 0 12 105 188 70 375 Tinggi
Skor rata-rata rentang skala 384 Tinggi
Sumber : Data Primer Diolah (2020)
Data diatas menujukkan skor tertinggi pada item delivery dependability
(Y1.4) artinya sebagian besar pelaku usaha mikro mengirimkan produk tepat
waktu kepada pelanggan, hal ini karena salah satu sumber loyalitas pelanggan
adalah karena konsistensi penjual dalam mengirimkan barang tepat waktu.
24
Dalam pemasaran produk, Mereka memasarkan produk dengan cepat.
Namun persaingan usaha yang semakin ketat, banyak kompetitor berlomba-lomba dalam memasarkan produknya sehingga tidak mudah bagi pelaku usaha mikro dalam memasarkan produknya, mereka harus lebih proaktif dan mempunyai strategi yang kuat dalam memenangkan pasar. Hal ini dilihat dari skor terendah pada item time to market (Y1.5).
4. Distribusi Frekuensi Jawaban Mengenai Kinerja Pemasaran
Untuk mengetahui tanggapan responden atas kuesioner yang telah disebarkan terkait kinerja pemasaran, maka dapat dideskripsikan pada tabel distribusi frekuensi sebagai berikut :
Tabel 8. Distribusi Frekuensi Jawaban Kinerja Pemasaran
Item
STS (1)
TS (2)
N (3)
S (4)
SS
(5) SKOR
Kriteria Penilaian Pertumbuhan penjualan
(Y2.1) 0 26 60 180 120 386 Tinggi
Pertumbuhan pelanggan
(Y2.2) 0 26 78 172 100 376 Tinggi
Peningkatan produktivitas
(Y2.3) 0 32 51 188 110 381 Tinggi
Profitabilitas (Y2.4) 0 6 57 196 155 414 Tinggi Kepuasan Pelanggan (Y2.5) 0 14 63 184 149 401 Tinggi Skor rata-rata rentang skala 391,6 Tinggi
Sumber : Data Primer Diolah (2020)
Dari hasil distribusi frekuensi jawaban reponden diatas menyimpulkan
bahwa sebagian besar strategi pemasaran yang diimplementasikan oleh
pelaku usaha mikro kuliner mampu meningkatkan volume penjualan dan
pelanggan, meningkatan produktifitas dan kepuasan pelanggan serta
meningkatkan keuntungan usaha.
25
C. Analisis Outer Model
Analisis Outer Model bertujuan untuk mengetahui validitas dan reliabilitas konstruk atau melihat hubungan antar variabel laten dengan indikator-indikatornya, outer model mendefinisikan bagaimana setiap indikator berhubungan dengan variabel latennya.
1. Hasil Convergent Validity
Analisis ini bertujuan untuk mengukur validitas indikator sebagai pengukur variabel yang terdapat pada outer loading dari setiap indikator.
Nilai yang diharapkan pada validitas konvergen sebesar >0,5. Hasil uji konvergen dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 9. Hasil Outer Loading
Variabel Indikator Outer Loading Keterangan Orientasi
Pelanggan
X1.1 0.910 Valid
X1.2 0.874 Valid
X1.3 0.873 Valid
X1.4 0.879 Valid
Orientasi Kewirausahaan
X2.1 0.797 Valid
X2.2 0.881 Valid
X2.3 0.836 Valid
X2.4 0.805 Valid
X2.5 0.841 Valid
X2.6 0.722 Valid
Keunggulan Bersaing
Y1.1 0.823 Valid
Y1.2 0.825 Valid
Y1.3 0.869 Valid
Y1.4 0.781 Valid
Y1.5 0.901 Valid
Kinerja Pemasaran Y2.1 0.872 Valid
Y2.2 0.882 Valid
Y2.3 0.915 Valid
Y2.4 0.822 Valid
Y2.5 0.894 Valid
Sumber : Data Primer Diolah (2020)
26
Hasil pada tabel diatas menunjukan bahwa seluruh nilai loading indikator memiliki nilai diatas 0.50, hal ini berarti seluruh indikator dalam penelitian ini dinyatakan valid, artinya indikator dikatakan kuat dan layak untuk dapat digunakan dalam analisis selanjutnya.
2. Hasil Discriminant Validity
Analisis ini bertujuan untuk mengetahui apakah konstruk memiliki diskriminan yang memadai, dilihat dengan cara membandingkan nilai loading pada konstruk yang dituju harus lebih besar dibandingkan nilai loading dengan konstruk yang lain atau bisa dinyatakan valid jika memiliki nilai average extracted (AVE) diatas 0,5 atau dengan memperlihatkan seluruh outer loading dimensi memiliki nilai loading sebesar >0,5. Hasil uji diskriminan dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 10. Hasil Discriminant Validity
Variabel Nilai AVE
Orientasi Pelanggan 0,781
Orientasi Kewirausahaan 0,664
Keunggulan Bersaing 0,707
Kinerja Pemasaran 0,770
Sumber : Data Primer Diolah (2020)
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui semua variabel mempunyai nilai AVE lebih dari 0,5, sehingga variabel tersebut memiliki validitas baik.
3. Hasil Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha
Composite reliability bertujuan untuk menguji reliabilitas instrument penelitian dengan melihat nilai composite reliability dan Chronbach’s alpha.
Data yang memiliki composite reliability sebesar >0,7 berarti mempunyai
reliabilitas yang tinggi. Uji reliabilitas ini diperkuat dengan Cronbach’s Alpha,
nilai Cronbach’s Alpha yang diharapkan adalah lebih dari 0.50 . Hasil uji
Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha dalam penelitian ini dapat dilihat
pada tabel berikut:
27
Tabel 11. Hasil Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha Variabel Composite
Reliability Cronbach’s Alpha
Orientasi Pelanggan 0,935 0,907
Orientasi Kewirausahaan 0,922 0,898
Keunggulan Bersaing 0,923 0,896
Kinerja Pemasaran 0,943 0,925
Sumber : Data Primer Diolah (2020)
Tabel diatas menunjukan nilai diatas 0,7. Hal tersebut menunjukan konsistensi dan stabilitas instrumen yang digunakan tinggi. Dengan kata lain semua konstruk variabel penelitian ini sudah reliabel.
D. Analisis Inner Model
Analisis Inner model bertujuan untuk melihat hubungan antara konstruk laten dengan melihat hasil estimasi koefisien parameter path serta signifikansinya (Ghozali, 2015). Hasil olah data menggunakan SmartPLS dalam penelitian ini diperoleh hasil sebagai berikut :
Gambar 2. Model Penelitian Sumber : Data Primer Diolah (2020)
Untuk mengevaluasi inner model maka dapat melihat nilai R-Square , Analisa
nilai R-Square bertujuan untuk melihat besar kontribusi variabel laten eksogen
28
terhadap variabel laten endogen. Nilai R-Square dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 12. Nilai R-Square
Variabel R- Square R- Square Adjusted
Keunggulan Bersaing 0,633 0,625
Kinerja Pemasaran 0,714 0,705
Sumber : Data Primer Diolah (2020)
Hasil dalam tabel diatas menunjukkan variabel keunggulan bersaing memiliki nilai R-Square sebesar 0,633. Dalam hal ini berarti kemampuan orientasi pelanggan dan orientasi kewirausahaan sebagai variabel bebas mampu menjelaskan varian dari keunggulan bersaing dengan nilai sebesar 63,3 % sehingga sisanya sebesar 36,7 % dijelaskan oleh variabel lain di luar model yang diteliti. Variabel kinerja pemasaran memiliki nilai R-Square sebesar 0,714.
Dalam hal ini berarti kemampuan variabel orientasi pelanggan, orientasi kewirausahaan dan keunggulan bersaing mampu menjelaskan varian dari variabel kinerja pemasaran sebesar 71,4% sehingga sisanya sebesar 28,6%
dijelaskan oleh variabel lain diluar penelitian.
E. Uji Goodness Of Fit
Uji Goodness of Fit bertujuan untuk mengetahui besar kemampuan variabel eksogen untuk menjelaskan keragaman dari variabel endogen. Analisis ini digunakan menggunakan R- Square dan Q-Square. Hasil nilai Gof dapat dilihat pada perhitungan rumus dibawah ini :
Q
2= 1 – (1 – R
12) * (1 – R
22) Q
2= 1 – (1 - 0,633) * (1 -0,714) Q
2= 1 – (0,367)* (0, 286) Q
2= 0,895
Hasil diatas menunjukkan nilai koefisien determinasi total sebesar 89,1%
dapat disimpulkan bahwa model struktural yang terbentuk dalam penelitian ini
mampu untuk menjelaskan variabel data penelitian sebesar 89,1%.
29
F. Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis digunakan untuk melihat apakah ada pengaruh signifikan antara variabel bebas dan variabel terikat baik secara langsung maupun tidak langsung. Pengujian ini dilakukan dengan melihat path coefficients yang menghasilkan koefisien parameter dan nilai signifikansi T-statistik, Signifikansi parameter yang diestimasi dapat memberikan informasi mengenai hubungan antar variabel-variabel di dalam penelitian. Batas untuk menolak dan menerima hipotesis yang diajukan yaitu menggunakan probabilitas 0,05.
1. Hasil Uji Pengaruh Langsung
Hasil uji hipotesis langsung dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 13. Hasil Uji Pengaruh Langsung Uji Pengaruh Langsung Jalur Hubungan Koefisien
Jalur
Standart
Deviation T-
Statistics P- Values Orientasi pelanggan terhadap
keunggulan bersaing 0,457 0,128 3.557 0,000
Orientasi kewirausahaan
terhadap keunggulan bersaing 0,374 0,140 2,680 0,008 Orientasi pelanggan terhadap
kinerja pemasaran 0,206 0,126 1,640 0,102
Orientasi kewirausahaan
terhadap kinerja pemasaran 0,452 0,101 4,471 0,000 Keunggulan bersaing
terhadap kinerja pemasaran 0,250 0,085 2,957 0,003 Sumber : Data Primer Diolah (2020)
Hipotesis satu (H1) dalam penelitian ini menguji pengaruh langsung
antara orientasi pelanggan (X1) terhadap keunggulan bersaing (Y1). Hasil
uji analisis menunjukkan bahwa orientasi pelanggan berpengaruh
signifikan terhadap keunggulan bersaing. Hal ini dilihat dari output Path
Coefficient yang didapat nilai t hitung > t tabel (3,557 > 1,96) atau
P-values < 0,05 (0,000 < 0,05), sehingga hipotesis diterima.
30
Hipotesis dua (H2) dalam penelitian ini menguji pengaruh langsung antara orientasi kewirausahaan (X2) terhadap keunggulan bersaing (Y1).
Hasil uji analisis menunjukkan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing usaha mikro kuliner di Kota Malang. Hal ini dilihat dari output Path Coefficient yang didapat nilai t hitung > t tabel (2,680> 1,96) atau P values < 0,05 (0,008 < 0,05), sehingga hipotesis diterima.
Hipotesis tiga (H3) dalam penelitian ini menguji pengaruh langsung antara orientasi pelanggan (X1) terhadap kinerja pemasaran (Y2). Hasil uji analisis menunjukkan bahwa orientasi pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran. Hal ini dilihat dari output Path Coefficient yang didapat nilai t hitung < t tabel (1,640 < 1,96) atau P values > 0,05 (0,102 > 0,05), sehingga hipotesis ditolak.
Hipotesis empat (H4) dalam penelitian ini menguji pengaruh langsung antara orientasi kewirausahaan (X2) terhadap kinerja pemasaran (Y2). Hasil uji analisis menunjukkan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran usaha mikro di Kota Malang. Hal ini dilihat dari output Path Coefficient yang didapat nilai t hitung > t tabel (4,471> 1,96) atau P values < 0,05 (0,000 < 0,05), sehingga hipotesis diterima.
Hipotesis lima (H5) dalam penelitian ini menguji pengaruh
langsung antara keunggulan bersaing (Y1) terhadap kinerja pemasaran
(Y2). Hasil uji analisis menunjukkan bahwa keunggulan bersaing
berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran. Hal ini dilihat dari
output Path Coefficient yang didapat nilai t hitung > t tabel (2,957 > 1,96)
atau P-values < 0,05 (0,003 < 0,05), sehingga hipotesis diterima.
31
2. Hasil Analisis Pengaruh Tidak Langsung
Uji hipotesis selanjutnya adalah menguji ada tidaknya pengaruh secara tidak langsung orientasi pelanggan dan orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran melalui peran keunggulan bersaing . Hasil uji pengaruh mediasi dapat dilihat pada output Indirect Effect pada program PLS, jika nilai P-value <0,05 maka terjadi pengaruh mediasi. Uji analisis pengaruh tidak langsung dalam penelitian ini dapat dilihat dari tabel berikut :
Tabel 14. Hasil Uji Pengaruh Tidak Langsung Uji Pengaruh Tidak Langsung
Jalur Hubungan Koefisien Jalur
Standart Deviation
T- Statistics
P- Values
