i
PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN LAYANAN PURNA JUAL TERHADAP LOYALITAS MEREK MELALUI KEPUASAN
PELANGGAN
(Studi Pada Pelanggan PT. Wanaha Wirawan Indomobil Datsun Malang)
TESIS
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Derajat Gelar S-2 Program Studi Magister Manajemen
Disusun Oleh : LIA VIVI RISNAWATI
NIM 201610280211040
DIREKTORAT PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
MARET 2019
ii
iii
iv
ii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberi rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesikan Tesis dengan judul “PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN LAYANAN PURNA JUAL TERHADAP LOYALITAS MEREK MELALUI KEPUASAN PELANGGAN (Studi Pada Pelanggan PT. Wanaha Wirawan Indomobil Datsun Malang)”. Penulisan tesis ini tidak terlepas dari bimbingan, bantuan serta dorongan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Drs. Eko Handayanto, MM. Selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dr. RD. Jatmiko, MM dan Dr. Widayat, MM Selaku Pembimbing tesis yang selalu memberikan arahan dan masukan sehingga dapat menyelesaikan tesis ini.
3. Bapak dan Ibu Dosen Program Pascasarjana Magister Manajemen Universitas Muhammadiyah Malang yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat bagi penulis.
4. Semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian penulisan tesis ini yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu.
Disadari bahwa banyak kekurangan dan keterbatasan yang dimiliki penulis, oleh karena itu peneliti mengharapkan saran yang membangun agar tulisan ini bermanfaat bagi yang membutuhkan.
Malang, 28 Maret 2019
Penulis
iii DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR TABEL ... v
DAFTAR LAMPIRAN ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... viii
PENDAHULUAN ... 1
TINJAUAN PUSTAKA ………5
1. Pengertian Kualitas Produk ... 5
2. Layanan Purna Jual ... 6
3. Kepuasan Pelanggan ... 8
4. Hubungan Antar Variabel ... 8
5. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis ... 10
METODE PENELITIAN ………14
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ………...17
KESIMPULAN DAN SARAN ……….27 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
iv
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1 Model Konseptual ... 10 Gambar 2 Hasil Analisis Antar Jalur ... 17
v DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1 Hubungan Antara Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan ... 10 Tabel 2 Operasional Variabel Penelitian ... 15 Tabel 3 Hasil Uji Siginifikansi Parsial ... 17 Tabel 4 Rekapitulasi Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total ... 19 Tabel 5 Rekapitulasi Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total ... 20
vi DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Angket Penelitian 2. Skor Hasil Penelitian 3. Hasil Distribusi Frekuensi 4. Hasil Uji Validitas
5. Hasil Reability 6. Hasil Analisis Jalur
vii
PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN LAYANAN PURNA JUAL TERHADAP LOYALITAS MEREK MELALUI KEPUASAN
PELANGGAN
(Studi Pada Pelanggan PT. Wanaha Wirawan Indomobil Datsun Malang)
LIA VIVI RISNAWATI liaviviris@gmail.com
Dr. Drs. RD. Jatmiko, M.M (NIDN. 0726026201) Dr. Drs. Widayat, M.M (NIDN. 0702046801)
Magister Manajemen
Direktorat Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Malang
ABSTRAK
Tujuan penelitian yang dilakukan ini yaitu mengetahui loyalitas merek, kepuasan pelanggan, persepsi pelanggan tentang kualitas produk dan persepsi pelanggan tentang layanan purna jual. Menguji dan menjelaskan pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas merek, layanan purna jual terhadap loyalitas merek, kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan, layanan purna jual terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek, kepuasan pelanggan memediasi pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas merek dan kepuasan pelanggan memediasi pengaruh layanan purna jual terhadap loyalitas merek. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory reseach).
Populasi dalam penelitian ini adalah pemilik mobil Datsun di Kota Malang, dengan menggunakan teknik pengambilan sampel menggunakan judgmental sampling maka ditetapkan jumlah sampel sebanyak 120 sampel dan teknik analisis data yang digunakan yaitu analisis jalur. Hasil analisis dapat diketahui bahwa loyalitas terhadap merek Datsun masuk dalam kategori tinggi, kepuasan pelanggan tinggi, kualitas produk masuk dalam kategori baik, layanan purnajual dapat diketahui masuk dalam kategori baik. Berdasarkan hasil analisis dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan, terdapat pengaruh yang signifikan antara layanan purnajual terhadap loyalitas pelanggan, terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan, terdapat pengaruh yang signifikan antara layanan purnajual terhadap kepuasan pelanggan. Terdapat pengaruh signifikan antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan memediasi pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas merek dan kepuasan pelanggan memediasi pengaruh layanan purnajual terhadap loyalitas merek.
Kata Kunci: Kualitas Produk, Layanan Purna Jual, Loyalitas Merek dan Kepuasan Pelanggan
viii
PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN LAYANAN PURNA JUAL TERHADAP LOYALITAS MEREK MELALUI KEPUASAN
PELANGGAN
(Studi Pada Pelanggan PT. Wanaha Wirawan Indomobil Datsun Malang)
LIA VIVI RISNAWATI liaviviris@gmail.com
Dr. Drs. RD. Jatmiko, M.M (NIDN. 0726026201) Dr. Drs. Widayat, M.M (NIDN. 0702046801)
Magister Manajemen
Direktorat Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Malang
ABSTRACT
The purpose of this research is to know brand loyalty, customer satisfaction, customer perceptions about product quality and customer perceptions of after-sales service. Test and explain the effect of product quality on brand loyalty, after-sales service on brand loyalty, product quality on customer satisfaction, after-sales service on customer satisfaction, customer satisfaction on brand loyalty, customer satisfaction mediates the effect of product quality on brand loyalty and customer satisfaction mediates influence after-sales service for brand loyalty. The type of research used is explanatory research. The population in this study were Datsun car owners in Malang City, using judgmental sampling using a sampling technique of 120 samples and the data analysis technique used was path analysis. The results of the analysis show that loyalty to the Datsun brand is in the high category, customer satisfaction is high, product quality is in the good category, after-sales service can be found to be in the good category. Based on the results of the analysis it can be seen that there is a significant influence between product quality on customer loyalty, significant influence between after-sales service to customer loyalty, there is a significant influence between product quality on customer satisfaction, significant influence between after-sales service to customer satisfaction. There is a significant influence between customer satisfaction on customer loyalty, customer satisfaction mediates the effect of product quality on brand loyalty and customer satisfaction mediates the effect of after-sales service on brand loyalty.
Keywords: Product Quality, After-Sales Service, Brand Loyalty and Customer Satisfaction
ix
1 A. PENDAHULUAN
1. Latar Belakang
Loyalitas merek secara kualitatif berbeda dari dimensi-dimensi utama lainnya, karena loyalitas merek terkait erat dengan pengalaman menggunakan. Loyalitas merek dari kelompok pelanggan sering merupakan inti dari ekuitas merek (Satyadharma, 2014). Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga, dan kenyamanan dengan sedikit memperdulikan merek maka berarti kemungkinan ekuitasnya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli merek tersebut kendati dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari segi harga dan kepraktisannya, berarti ada nilai yang sangat besar dalam merek tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan slogannya (Roza, 2012).
Loyalitas memiliki hubungan dengan dua kondisi penting, yaitu retensi pelanggan (customer retention) dan total pangsa pasar (total share of customer). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah presentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas.
Pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukkan presentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan keperusahaan tersebut (Griffin, 2003:65).
Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Pembicaraan tentang konsistensi perilaku ini membutuhkan pemahaman tentang prinsip-prinsip pembelajaran konsumen consumer learning karena teori pembelajaran memfokuskan pada kondisi yang menghasilkan adanya konsistensi perilaku sepanjang waktu.
Penjelasan tersebut memberikan gambaran bahwa pembelajaran, kebiasaan, dan loyalitas merupakan konsep yang saling berhubungan (Ferinadewi, 2008) Begitu pentingnya loyalitas bagi perusahaan telah menjadikan loyalitas sebagai fenomena yang menarik banyak perhatian dan fokus para peneliti sehingga mendorong munculnya banyak penelitian di bidang loyalitas konsumen ini yang pada akhirnya menghasilkan banyak definisi tentang loyalitas itu sendiri dan terus mengalami perkembangan hingga saat ini. Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli kembali atau menjadi pelanggan kembali suatu produk yang lebih disukainya dimasa yang akan datang, dengan demikian menyebabkan pembelian ulang merek atau sejumlah merek yang sama meskipun pengaruh situasional dan usaha pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku (Dewi, 2018).
Hasil penelitian Permatasari (2014) menunjukkan bahwa kualitas produk dan secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Demikian pula variabel kualitas produk dan variabel bauran promosi secara simultan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
2
Penelitian Simanjuntak (2018) menunjukkan bahwa kualitas produk dan layanan purna jual secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian Fadhilah (2014) menunjukkan bahwa pemasaran relasional dan layanan purna jualberpengaruh signifikan secara parsial maupun secara simultan terhadap kepuasanpelanggan.
Berdasarkan beberapa hasil penelitian tersebut maka ditetapkan variabel yang mempengaruhi yang mempengaruhi loyalitas merek dalam hal ini mengenai kepuasan, kualitas produk dan layanan purna jual. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evolusi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan konsumen dalam pernyataan misi. (Musanto, 2004:125).
Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan bahwa kualitas produk berhubungan erat dengan kemampuan produk untuk menjalankan fungsinya, termasuk keseluruhan produk, keandalan, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan perbaikan, dan atribut bernilai lainnya. Apabila konsumen merasa puas terhadap suatu produk yang di beli, akan menimbulkan kesetiaan pembeli sehingga membuat pembeli melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang. Seperti yang dikatakan Moven dan Minor (2008) loyalitas sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merk, mempunyai komitmen pada merk tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Salah satu cara untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang baik, yang diharapkan dapat membuat pelanggan untuk kembali melakukan transaksi.
Selanjutnya mengenai keterkaitan antara kualitas produk dengan loyalitas merek yaitu dengan adanya kemampuan produk dalam memberikan pelayanan yang terbaik pada pemakainya akan menguatkan kedudukan atau posisi produkdalam benak konsumen, sehingga memungkinkan produk tersebut akan menjadi pilihan pertama konsumen pada pembelian diwaktu yang akandatang. Suwarni (2011) menyatakan bahwa sesuai dengan konsep produk, konsumen akan menyukai produk dengan mutu terbaik, kinerja terbaik, dan sifat terbaik. Perusahaan harus terus mengevaluasi produknya agar perbaikan produk dapat dilakukan secara terus-menerus. Perusahaan yang mampu memuaskan pelanggan dan memilikikonsumen yang loyal cenderung mampu bertahan dalam kondisi perekonomian saat ini.Kualitas yang baik memungkinkan adanya kepuasan konsumen danakan menarik konsumen baru, sehingga diharapkan akan membuat konsumenloyal pada akhirnya (Fadhilah, 2014).
Kepuasan dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek, perusahaan harus melakukan pelayanan terhadap konsumen, baik setelah penjualan maupun saat pembelian produk. Pelayanan tersebut dikenal sebagai
3
pelayanan purna jual. Layanan purna jual merupakan tanggung jawab penjual atas kualitas barang yang dijualnya dan dapat diberikan dalam bentuk konsultasi lanjutan atau garansi berupa pergantian barang (suku cadang) yang rusak, dan reparasi. Peranan layanan purna jual bertujuan untuk memberikan layanan dengan standar dan kualitas yang baik untuk meningkatkan kepercayaan konsumen (Setyaningsih, 2017).
Layanan purna jual yang diberikan oleh perusahaan harus mengetahui apa sebenarnya yang diinginkan oleh konsumen, karena konsumen akan puas terhadap produk yang dibeli serta layanan dan hubungan yang baik dari pihak perusahaan, dan mendorong kesetiaan, loyalitas pelanggan terhadap produk dan perusahaannya. Sebaik apapun produk yang dijual oleh perusahaan, jika layanan dari perusahaan tidak dapat memuaskan konsumen, maka pelanggan dengan mudah berpaling dari dari produk dan perusahaan lain atau memiliki loyalitas kepada produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Sangadji dan Sopiah, 2013). Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalindalam kurun waktu tertentu. Terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan dan ketidakpuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus – menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk (Hasan, 2008:83). Jadil loyalitas konsumen terbentuk dari kepuasan yang dirasakan ketika menggunakan produk, dimana dalam hal ini adalah loyalitas konsumen terhadap Merek Datsun.
Upaya gigih dari Nissan Motor Corporation untuk menghidupkan kembali sebuah merek yang dulu menjadi cikal bakal Nissan. Setelah sengaja ditidurkan pada tahun 1986, merek Datsun tak lagi terdengar selain sebagai mobil klasik. Tak hanya sampai di situ citra Datsun sebagai leluhur Nissan terdengar. Kami berani menyebut menarik perhatian masyarakat karena secara ajaib, model-model Datsun ini berhasil menjadi penyumbang terbesar penjualan bagi sang Agen Pemegang Merek, PT Nissan Motor Indonesia (www.oto.com).
PT Nissan Motor Indonesia (NMI) sebagai agen pemegang merek Datsun di Indonesia meluncurkan Datsun Cross sebagai mobil ketiga setelah GO dan GO+ Panca. Cross hadir dengan mengusung konsep crossover yang masih satu platform dengan GO+.Nah, untuk mengetahui tanggapan konsumen soal Cross, VIVA pun menyambangi diler Nissan-Datsun. Arief Subhan, salah satu calon konsumen yang datang jauh-jauh dari Serang, Banten ini mengatakan, tahu kalau ada test drive Cross ini berawal dari internet. Kata dia, kebetulan disuruh orang kantor juga mencari mobil matik yang irit dan budgetnya sesuai dengan harga Cross.Sementara menurut Muhamad Adam, yang sebelumnya sudah mempunyai Datsun GO+ Panca, mengaku tertarik untuk coba Cross. Ia tertarik karena tampilan depannya berubah, meskipun untuk tampil belakang masih mirip dengan GO+. Kata dia, karakter bantingannya berbeda khususnya di suspens. Bukan hanya para pria saja, ada juga wanita cantik yang penasaran dengan Cross. Kiki salah satunya,
4
menurutnya bentuk Cross cukup menarik dan warnanya juga jarang yang seperti ini (amber atau kuning). Selain itu, alasan dirinya ingin mencoba Cross karena sedang ramai di media social (m.viva.co.id).
Datsun Indonesia kembali menyelenggarakan acara spesial customer gathering yang diadakan setiap tahun sebagai bentuk apresiasi terhadap para pelanggan Datsun yang telah memberikan dukungannya selama ini pada Sabtu lalu 14 Juli 2018. Acara ini sekaligus menandai empat tahun kembalinya Datsun ke Indonesia.Lebih dari 2.000 peserta hadir dari berbagai kota, seperti Jakarta, Semarang, Jambi, dan Lampung, untuk meramaikan acara ini. Para pemilik dan anggota komunitas Datsun hadir dengan mobil mereka untuk menunjukkan kebanggaan dan kesetiaannya terhadap Datsun.
Selain itu, acara Datsun kali ini juga menarik perhatian generasi muda Ibukota; mereka datang untuk mengenal Datsun dan menikmati kemeriahan beragam acara menarik yang sesuai dengan gaya hidup masa kini (otomotif.tempo.co.id).
Masato Nakamura, Head of Datsun Indonesia menyampaikan bahwa selain penjualan, pelayanan purna jual juga menjadi penting bagi perusahaan.
Saat ini, jejaring Nissan dan Datsun masih bersama-sama tidak secara terpisah. Mobile service ini merupakan layanan after sales service perusahaan yang melayani wilayah-wilayah yang belum ada jejaring diler resmi perusahaan. Layanan ini akan secara periodikal datang ke wilayah tersebut, sehingga pemilik mobil Nissan dan Datsun bisa melakukan perawatan.
Masato menungkapkan bahwa ada beberapa daerah di Sumatra atau Sulawesi, kami punya basis. Kalau dia punya misalnya 20-30 unit ya kami kirimkan mobile service kesana dan begitu mobile service datang mereka bisa service semua.Selain itu, perusahaan juga memberikan layanan lainnya seperti key value part dan jaminan spare part 24 jam. Hal ini yang menurutnya akan membuat penetrasi penjualan Nissan dan Datsun ke depannya akan meningkat (amp.kontan.co.id).
B. TINJAUAN PUSTAKA 1. Pengertian Kualitas Produk
Produk merupakan semua yang dapat ditawarkan perusahaan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Pengertian produk menurut Kotler (2004:9) yaitu “Segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen”. Sedangkan menurut Tjiptono (2005:95) “Produk adalah merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keiginan pasar yang bersangkutan”. Boyd (2000: 264) menyatakan bahwa produk adalah: “Sebagai apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi atau akuisisi
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan serta atribut lainnya (Kotler dan Amstrong, 2004.352). Kepuasan konsumen terhadap suatu produk berkaitan
5
erat dengan kualitas atau mutu dari produk yang dibutuhkan. Kualitas merupakan satu dari alat untuk mencapai posisi produk. Mutu adalah salah satu ciri atau sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat (Kotler,2004.64). Kualitas menyatakan tingkat kemampuan suatu produk tertentu dalam melaksanakan fungsinya yang diharapkan Seorang konsumen akan merasa produk yang dibelinya berkualitas apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan yang diharapkan atau melebihi apa yang diharapkan
Kualitas mempunyai arti yang sangat penting bagi konsumen dalam keputusan pembeliannya. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen akan cenderung untuk melakukan pembelian ulang sedangkan kualitas produk tersebut tidak sesuai dengan yang diinginkan maka konsumen akan mengalihkan pembeliannya pada produk lainnya yang sejenis. Kotler dan Amstrong (2004:347) berpendapat bahwa kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi, dan perbaikan serta atribut bernilai lainnya. Kepuasan konsumen terhadap suatu produk berkaitan erat dengan kualitas atau mutu dari produk yang dibutuhkan. Kualitas merupakan satu dari alat untuk mencapai posisi produk. Kualitas menyatakan tingkat kemampuan suatu produk tertentu dalam melaksanakan fungsinya yang diharapkan. Seorang konsumen akan merasa produk yang dibelinya berkualitas apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan yang diharapkan atau melebihi apa yang diharapkan.Setiap perusahaan atau produsen harus memiliki kualitas yang akan membantu atau menunjang untuk meningkatkan atau mempertahankan produknya di pasar
2. Layanan Purna Jual
Keinginan konsumen bukan hanya pelayanan sebelum dan saat pembelian produk saja, tetapi sudah meningkat hingga mencapai pelayanan setelah membeli produk. Untuk perusahaan yang bergerak pada bidang produk yang berupa layanan ataupun barang sangatlah dibutuhkan terutama perusahaan otomotif bahkan harus bersaing untuk memberikan layanan yang terbaik kepada konsumen sehingga perusahaan dapat memenangkan persaingan pada dunia otomotif dan dapat menciptakan suatu loyalitas konsumen terhadap perusahaan. Kotler (2008: 137) menyatakan bahwa produsen harus menentukan bagaimana mereka akan memberikan layanan pelayanan setelah penjualan atau layanan purna jual (after sales service) kepada konsumen. Layanan purna jual ini merupakan bentuk tanggung jawab produsen dalam menjamin kualitas produk yang telah dijualnya, ketika sudah berada di tangan konsumen. Layanan purna jual merupakan suatu bentuk perlindungan bagi konsumen apabila ternyata performansi produk yang dibelinya tidak sesuai dengan yang dijanjikan oleh produsen.
Oleh karena itu, layanan purna jual dapat digunakan sebagai alat kualitas produk yang efektif dan efisien bagi produsen. Dengan demikian, produsen dapat memenangkan persaingan untuk produk yang sejenis. Adapun definisi
6
layanan purna jual adalah jasa yang ditawarkan produsen kepada konsumen setelah transaksi penjualan dilakukan sebagai jaminan mutu untuk produk yang ditawarkan. Dari definisi tersebut pelayanan purna jual merupakan tawaran yang menarik bagi konsumen. Dalam hubungan dengan hal itu, kepada konsumen perlu dijelaskan pelayanan apa saja yang akan didapat para konsumen setelah melakukan transaksi pembelian produk.
Berdasarkan jurnal kewirausahaan yang dilakukan oleh Stephanus Budihardja dan Lintang Venusita (http://puslit2.petra.ac.id) dan menurut Tjiptono (2012:7), maka peneliti menyimpulkan layanan purna jual terdiri atas 3 kegiatan, yaitu:
a. Pengantaran Produk merupakan pelayanan yang diberikan oleh produsen kepada konsumen dalam penyampaian produk setelah terjadinya transaksi penjualan yang pembayarannya baik secara cash maupun secara credit. (Tjiptono, 2012: 8) Pelayanan ini meliputi:
1) Kondisi produk yang diterima oleh konsumen 2) Kecepatan waktu pengiriman.
3) Kualitas pelayanan petugas pengantar produk, Menurut Moenir (1998: 197), agar layanan dapat memuaskan orang atau sekelompok orang yang dilayani, ada tiga persyaratan pokok, yaitu:
1. Tingkah laku petugas yang sopan, 2. Penyampaian produk sesuai dengan yang seharusnya diterima konsumen 3. Waktu penyampaian yang tepat.
b. Garansi Produk adalah layanan purna jual dalam bentuk penggantian produk yang rusak dengan produk baru serta perbaikan cuma – cuma selama masa garansi akibat dari kesalahan pemasangan yang diberikan kepada customer. Menurut Tjiptono (2012: 163) fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi resiko kerugian pelanggan sebelum dan sesudah pembelian jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas pelanggan.
Pelayanan meliputi:
a. Tingkat ketanggapan perusahaan terhadap klaim garansi b. Kesesuaian pemenuhan janji
c. Kecepatan pemenuhan janji
Perbaikan Produk adalah layanan perbaikan yang diberikan setelah masa garansi lewat (Budihardja dkk). Pelayanan meliputi:
a. Ketanggapan terhadap permintaan perbaikan b. Kecepatan respon layanan perbaikan
c. Ketersedian suku cadang d. Biaya perbaikan yang murah
3. Kepuasan Pelanggan
Apa sebenarnya kepuasan pelanggan itu, untuk mendefinisikan kepuasan pelanggan sebenarnya tidaklah mudah, karena pelanggan memiliki berbagai macam karakteristik, baik pengetahuan, kelas sosial, pengalaman, pendapatan maupun harapan. Misalnya, seorang
7
pelanggan baru ingin mencoba masakan tertentu dari sebuah restoran.
Sebelum melakukan pembelian, pelanggan baru tersebut pasti memiliki harapan bahwa dia akan dilayani secara baik, pelayannya ramah , cepat tanggap , dan masakan yang ingin dicobanya enak (Kotler, 2012:34).
Menurut Tjiptono (2005:146), kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evalusi ketidaksesuaiaan/diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Tjiptono (2005:146), mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pembeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.Sedangkan pakar pemasaran Tjiptono (2005:146), menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang mereka rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Jika harapanpelanggan ini sesuai dengan apa yang dialami dan dirasakan melebihi harapannya sudah dapat dipastikan pelanggan tersebut akan merasa puas. Tetapi bila yang dialami dan dirasakan pelanggan tidak sesuai dengan harapannya, misal pelayanannya tidak ramah, tidak tanggap dan masakannya tidak enak, sudah dapat dipastikan pelanggan tidak merasa puas. Dari contoh diatas, kepuasan pelanggan dapat diketahui setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa pelayanan. Dengan kata lain kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya. Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah hasil ( outcome ) yang dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan (Yamit, 2005 : 78 ).
4. Hubungan Antar variabel
Pengaruh Kualitas produk terhadap Kepuasan dan loyalitas Merek Menurut Lupiyoadi (2006:192), kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk yang diterima dan yang diharapkan. Berry (2007:1) menyebutkan sepuluh faktor penentu kepuasan (ten domains of satisfaction) yang mempengaruhi perilaku kepuasan konsumen, salah satunya adalah kualitas produk. Santoso (2009:145) mengatakan bahwa konsumen yang terpuaskan akan dengan senang hati menyampaikan kabar positif tentang perusahaan tanpa diminta, namun konsumen yang kecewa akan menjadi pembawa kabar negatif. Kualitas produk yang baik akan menimbulkan keinginan konsumen atau pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Kepuasan pelanggan merupakan penyebab utama timbulnya loyalitas yang tinggi. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis. Hubungan tersebut merupakan
8
dasar yang baik bagi pembelian ulang, terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2005:33).
Pengaruh Layanan Purna Jual terhadap Kepuasan dan Loyalitas Merek
Layanan purna jual merupakan jembatan antara produsen dengan konsumen dalam usaha memberikan kepuasan melalui produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan, sehingga sarana itu harus dikelola secara efisien. Layanan purna jual adalah unsur produk atau jasa yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan awal dalam pembelian produk atau jasa.
Layanan purnajual untuk setiap produk berbeda beda tergantung produk itu sendiri. Kotler (2008: 137) menyatakan bahwa produsen harus menentukan bagaimana mereka akan memberikan layanan pelayanan setelah penjualan atau layanan purna jual (after sales service) kepada konsumen. Apabila layanan purnajual tersebut memuaskan, konsumen dapat setiap saat membeli produk dan produk selalu tersedia, hal tersebut akan berdampak pada meningkatnya loyalitas konsumen di masa yang akan datang.
Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas
Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan, pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:192).
Menurut Tjiptono (2005:54) bahwa kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kualitas pelayanan yang memuaskan. Tjiptono (2005:386) terdapat empat macam kemungkinan hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan, hal ini digambarkan pada tabel 1 sebagai berikut:
Tabel 1
Hubungan antara Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Loyalitas Pelanggan
Rendah Tinggi Kepuasan
pelanggan Rendah
Failures Tidak
puas dan
Forced Loyalty tidak puas, namun ‘terikat’
pada program promosi loyalitas perusahaan
9 tidak loyal
tinggi
Defectors puas tapi
tidak loyal
Successes Puas, loyal dan paling mungkin memberikan worth- mouth positif
(Sumber: Tjiptono, 2005:386)
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa palanggan yang benar-benar loyal bukan saja potensial menjadi worth of mouth advertisers, namun kemungkinan besar juga loyal pada portofolio produk dan jasa perusahaan selama bertahun-tahun (Tjiptono, 2005:386). Kepuasan adalah perasaan seseorang yang puas atau sebaliknya setelah membandingkan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk dan jasa (Kotler, 2004: 36). Salah satu hal yang diperlukan dalam mencapai loyalitas adalah kepuasan. Kepuasan hanya dapat tercapai dengan memberikan pelayanan yang berkualitas kepada konsumen. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa kepuasan akan mempengaruhi loyalitas. Karena apabila konsumen tersebut merasa puas maka sikap loyal tersebut akan bertambah dengan sendirinya.
5. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Konsumen merupakan aset yang tidak bisa ternilai bagi sebuah usaha produk atau jasa. Hal ini disebabkan adanya konsumen sebagai pihak yang membutuhkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, agar produknya disenangi oleh konsumen maka produk yang dihasilkan harus dibuat menarik dalam pengemasannya. Kotler (2004), kepuasan konsumen adalah perasaaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Dalam persaingan yang semakin ketat diantara perushaan saat ini. Khususnya perusahaan, maka peningkatan kepuasan konsumen menjadi prioritas utama dimana kualitas produk dan kepuasan produk harus diperhatikan guna tercapainya laba usaha yang meningkat dan loyalitas kosumen yang tinggi.
Kualitas suatu produk adalah penelitian yang subyektif olehkonsumen. Penelitian ini ditentukan oleh persepsi pada apa yang dikehendakidan dibutuhkan oleh konsumen terhadap produk tersebut.
Produk yangberkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasanpelanggan. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, makakepuasaan yang dirasakan oleh pelanggan semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakintinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut (Alma, 2004:67).
Demikian pula sebaiknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkanpelanggan pindah pada produk lain karena kualitas produk berhubungansekali dengan loyalitas pelanggan., jika barang dan jasa yang dibeli cocok dengan apa yang diharapkan oleh konsumen, maka akan
10
terdapat kepuasan atau loyalitas pelanggan dan sebaliknya. Bila kenikmatan yang diperoleh konsumen melebihi harapannya, maka konsumen akan betul-betul merasa puas dan sudah pasti mereka akan terus melakukan pembelian ulang (Kotler, 2012:33).
Kualitas produk dan saluran distribusi sangat berhungan dengan loyalitas pelanggan jika barang dan jasa dibeli cocok dengan apa yang diharapkan oleh konsumen dan selalu tersedia, maka akan terdapat kepuasaan atau loyalitas dan sebaliknya. Menurut Goestch dan Davis (2000:04) menyatakan bahwa “kualitas produk merupakan suatu kondisi dinamis yang dihubungkan dengan barang dan jasa, manusia, proses dari lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Menurut Tjiptono (2005:54) menyebutkan layanan purna jual suatu produk memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan, dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta membutuhkan mereka.Berdasarkan teori dan penelitian terdahulu sebelumnya dapat digambarkan model konseptual dalam penelitian ini seperti terlihat pada gambar 1
Gambar 1. Model Konseptual
Berdasarkan teori dan penelitian terdahulu sebelumnya dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Tjiptono (2015) mengungkapkan bahwa kualitas produk memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan sehingga memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen.
Kualitas produk memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan di mana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Widayanto (2010) yang menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap loyalitas, berdasarkan hasil tersebut maka hipotesis penelitian yaitu sebagai berikut:
H1: Kualitas produk berpengaruh terhadap loyalitas merek Datsun.
Kualitas Produk
loyalitas Kepuasan
pelanggan
Layanan Purna jual
11
Layanan purna jual merupakan tanggung jawab penjual atas kualitas barang yang dijualnya yang dapat diberikan dalam bentuk konsultasi lanjutan atau garansi berupa penggantian barang rusak, pemeliharaan, penyediaan suku cadang dan sebagainya (Barata, 2004). Layanan purna jual menjadi suatu hal yang bermanfaat bagi perusahaan, hal ini dikarenakan dengan adanya layanan purna jual diharapkan dapat membuat loyal konsumen sehingga terjadinya hubungan yang ketidakpuasan konsumen akan memberikan dampak negatif bagi perusahaan, selain tidak akan adanya kepuasan dari konsumen, konsumen baru pun tidak akan tertarik untuk membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Asnandar Simanjuntak (2018)yang menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara layanan purnajual terhadap loyalitas, berdasarkan hasil tersebut maka hipotesis penelitian yaitu sebagai berikut:
H2: Layanan purna jual berpengaruh terhadap loyalitas merek Datsun.
Strategi mempunyai peranan penting untuk meningkatkan daya saing.
Melalui penerapan strategi yang tepat, manajemen perusahaan dapat mengamati serta mengikuti perubahan lingkungan. Situasi pasar yang cukup kompetitif, memerlukan strategi pemasaran yang jitu, karena strategi dapat memberikan arah kepada upaya pemasaran (Kotler, 2008:98). Salah satu strategi terkait dengan kegiatan pemasaran produk yaitu mengenai kualitas produk(Angipora, 2007:112).Upaya yang dilakukan yaitu dengan memberikan jaminan atas kualitas produk yang ditawarkan kepada konsumen memberikan jaminan kepuasan. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Suwarni, (2009) yang menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara kualitas produk dan kepuasan, berdasarkan hasil tersebut maka hipotesis penelitian yaitu sebagai berikut:
H3: Kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Datsun.
Pelanggan membutuhkan pelayanan purna jual dan bantuan untuk membantu mereka mendapatkan nilai maksimum dari pembelian mereka ke titik bahwa keputusan pembelian produk primer mungkin tidak lagi semata- mata didasarkan pada nilai produk (kinerja relatif terhadap biaya), tetapi juga pada layanan harga, kualitas, dan portofolio tersedia untuk mendukung penggunaan produk. Pelayanan Purna Jual dari produk manufaktur mencakup seluruh kegiatan yang terjadi setelah pembelian produk, yang ditujukan untuk pelanggan dalam penggunaan dan pembuangan barang dan dukungan dalam kepuasan pelanggan (Jönke, R 2012). Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Simanjuntak (2018), yang menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara layanan purnajualterhadap kepuasan, berdasarkan hasil tersebut maka hipotesis penelitian yaitu sebagai berikut:
H4:Layanan purna jual berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Datsun.
Kepuasan pelanggan yang optimal diharapkan akan mampu memenuhi harapan pelanggan sehingga akan menciptakan kepuasan dan loyalitas perusahaan. Pelanggan yang loyal merupakan aset berharga untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan dalam persaingan pasar yang ketat. Kepuasan pelanggan merupakan konstruk yang berdiri sendiri dan
12
dipengaruhi oleh kualitas layanan, demikian pula halnya dengan loyalitas pelanggan yang juga dipengaruhi oleh kualitas layanan (Aryani dan Rosinta, 2010). Kepuasan pelanggan adalah kunci dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Perusahaan memperoleh banyak manfaat dengan tercapainya tingkat kepuasan yang tinggi, yakni selain dapat meningkatkan loyalitas pelanggan tapi juga dapat mencegah terjadinya perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis.
Hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Suwarni (2009)yang menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan, maka hipotesis penelitian yaitu:
H5: Kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas merek Datsun.
Salah satu cara meningkatkan loyalitas pelanggan adalah melalui kepuasan pelanggan. Gerson (2010:24) menyebutkan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui.
Pelanggan yang puas akan cenderung menjadi pelanggan yang loyal (Rahayu dan Saryanti, 2014; Suwarni dan Mayasari, (2011). Agar pelanggan apotek puas, maka aspek kuatitas produk yang harus dikuatkan, sehingga hipotesis penelitian ini yaitu:
H6: Kepuasan pelanggan memediasi pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas merek Datsun.
Loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan saling berhubungan satu dengan lainnya. Hubungan antara nilai loyalitas dan kepuasan dipengaruhi oleh karakteristik produk dan pola pembeliannya. Jika pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek maka pelanggan akan merasa puas. Sehingga pelanggan tersebut berusaha untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan baru.Kepuasan adalah perasaan seseorang yang puas atau sebaliknya setelah membandingkan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk dan jasa dan fasilitas jasa pendukung setelah proses pembelian (Kotler, 2004: 36). Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis penelitian yaitu:
H7:Kepuasan pelanggan memediasi pengaruh layanan purna jual terhadap loyalitas merek Datsun.
C. METODE PENELITIAN
Sesuai dengan tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini, yaitu menjelaskan hubungan dan pengaruh beberapa variabel penelitian serta menguji hipotesis yang telah ditetapkan sebelumnya, maka jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory reseach) (Singarimbun dan Effendi, 2002). Populasi dalam penelitian ini adalah pemilik mobil Datsun di Kota Malang. Menurut ukurannya, populasi yang akan dilayani tidak terbatas (infinite).Sampel adalah bagian dari jumlah dan
13
karakteristik yang dimiliki populasi. Dengan meneliti sebagian populasi diharapkan memperoleh hasil yang menggambarkan sikap dan keadaan populasi tersebut secara keseluruhan. ”(Sugiyono, 2005 ;73). Salah satu cara untuk menentukan ukuran sampel dalam penelitian multivariate (termasuk analisis regresi berganda), ukuran sampel sebaiknya beberapa kali (lebih disukai 10 kali atau lebih) lebih besar dari jumlah variabel dalam studi (Roscoe, 2007:74).Dengan berdasarkan pada aturan Roscoe, maka ditetapkan sampel sebanyak 120 orang yang diperolehdari 30 dikalikan dengan 4 variabel
Adapun jenis teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah pemilihan sampel dalam penelitian ini yaitu menggunakan metode judgmental sampling, menurut Singgih dan Tjiptono (2000:90) yaitu merupakan teknik non probability sampling dengan orang yang sesuai dan terseleksi oleh penelitiberdasarkan ciri-ciri khusus yang dimiliki oleh sampel tersebut sehingga dipandang mempunyai kaitan dengan ciri – ciri sampel yang dibutuhkan peneliti. Ciri yang digunakan dalam sampel penelitian yaitu responden memiliki tingkat pendidikan minimal SMA dengan usia di atas 17 tahun. Dalam penelitian ini ada empat variabel yang diteliti yaitu Kualitas Produk, Saluran Distribusi, Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Merek .Adapun definisi operasional masing-masing variabel penelitian adalah sebagai berikut:
1.Kualitas Produk (X1) merupakan tingkat kemampuan suatu produk tertentu dalam melaksanakan fungsinya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan yang diharapkan atau melebihi apa yang diharapkan.Indikator yang digunakan adalah :
a. Performance
b. Conformance to specifications c. Durability
d. Serviceability e. Perceived quality f. Reliability
g. Features
2. Layanan Purnajual {X2} merupakan pelayanan yang diberikan oleh penjual setelah jual beli dan setelah penyerahan barang dan jasa.
Indikatornya yaitu meliputi : a. Pemberian garansi b. Penyediaan jasa reparasi c. Petunjuk pemakaian produk
d. Adanya perhatian atas keluhan yang disampaikan pelanggan
3. Kepuasan Pelanggan (Z) merupakan perasaan senang atau kecewa pelanggan terhadap produk yang dikonsumsi setelah membandingkan hasil jasa yang digunakan dengan hasil yang diharapkan. Indikator yang digunakan adalah :
a. Mengunakan produk karena keinginannya sendiri b. Produk memberikan manfaat sesuai dengan harapan c. Kepercayaan terhadap kelebihan produk
d. Manfaat dari pengalaman penggunaan produk
14 e. Nilai tambah pada produk
4. Loyalitas Merek (Y) merupakan tingkat kesetiaan konsumen yang memiliki kecenderungan berperilaku untuk melakukan pembelian ulang terhadap suatu barang atau jasa yang dipilih dan bersedia untuk merekomendasikan dan menyatakan hal positif kepada orang lain, mengajak kerabat atau saudara untuk melakukan pembelian, dan mempertimbangkan produk sebagai pilihan utama dikemudian hari.Indikator yang digunakan adalah : a. Komitmen untuk menggunakan produk
b. Pelanggan selalu menempatkan merek dalam pilihan pertama c. Kemungkinan besar pelanggan akan kembali lagi
d. Mengatakan hal yang positif tentang produk kepada konsumen yang lain e. Mengajak teman atau kerabat untuk melakukan pembelian produk.
Secara sistematis definisi operasional variabel penelitian dapat disjaikan pada tabel berikut:
Tabel 2
Operasional Variabel Penelitian
No. Variabel Definisi Indikator
1 Kualitas
Produk (X1) Merupakan tingkat kemampuan suatu produk tertentu dalam melaksanakan
fungsinya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan yang diharapkan atau melebihi apa yang diharapkan
a. Performance
b. Conformance to
specifications c. Durability d. Serviceability e. Perceived quality f. Reliability g. Features
2 Layanan Purnajual (X2)
Pelayanan purna penjualan adalah
pelayanan yang
diberikan oleh penjual setelah jual beli dan setelah penyerahan barang dan jasa
a. Pemberian garansi b. Penyediaan jasa reparasi c. Petunjuk pemakaian produk d. Adanya perhatian atas e. keluhan yang disampaikan
pelanggan 3 Kepuasan
Pelanggan (Z) Merupakan perasaan senang atau kecewa pelanggan terhadap
produk yang
dikonsumsi setelah membandingkan hasil jasa yang digunakan dengan hasil yang diharapkan
a. Mengunakan produk karena keinginannya sendiri
b. Produk memberikan manfaat sesuai dengan harapan
c. Kepercayaan terhadap kelebihan produk
d. Manfaat dari pengalaman penggunaan produk e. Nilai tambah pada produk 4 Loyalitas
Merek (Y) Tingkat kesetiaan
konsumen yang
memiliki
a. Komitmen untuk
menggunakan produk
15 kecenderungan
berperilaku untuk melakukan pembelian ulang terhadap suatu barang atau jasa yang dipilih dan bersedia untuk
merekomendasikan dan menyatakan hal positif kepada orang lain, mengajak kerabat atau
saudara untuk
melakukan pembelian, dan mempertimbangkan produk sebagai pilihan utama dikemudian hari
b. Pelanggan selalu menempatkan merek dalam pilihan pertama c. Kemungkinan besar
pelanggan akan kembali lagi
d. Mengatakan hal yang positif tentang produk kepada konsumen yang lain
e. Mengajak teman atau kerabat untuk melakukan pembelian produk.
Analisis ini digunakan untuk mendeskriptifkan variabel penelitian tanpa menarik generalisasi. Data yang telah dikumpulkan selanjutnya di Edit dan ditabulasikan dalam tabel dan dilakukan pembahasan secara deskriptif. Pengukuran yang dilakukan dengan memberikan angka, baik dalam jumlah responden maupun dalam angka presentase (%). Analisis jalur (Path Analysis) merupakan sebuah metode analisis statistik yang memungkinkan dalam memberi suatu tafsiran atau interpretasi kuantitatif bagi hubungan dari sejumlah variabel dalam model. Tujuan analisis jalur ini adalah menentukan pengaruh langsung dan tidak langsung diantara sejumlah variabel dan analisis jalur juga digunakan dalam menguji besarnya sumbangan (kontribusi) yang ditunjukan oleh koefisien jalur pada setiap diagram jalur dari hubungan kausal antara variabel Kualitas Produk (X1), Layanan Purna Jual (X2) terhadap Loyalitas Merk (Y) serta dampaknya kepada Kepuasan Pelanggan (Z). analisis korelasi dan regresi yang merupakan dasar dari perhitugan koefisien jalur. Kemudian, dalam perhitungan digunakan software dengan program SPSS for windows version 21.
D. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Analisis jalur berkaitan dengan studi ketergantungan suatu variabel dependen pada satu atau lebih variabel independen atau intervening dengan tujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen atau intervening terhadap variabel dependen. Pada penelitian ini, analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis yang telah diajukan antar variabel yang dihipotesiskan adalah dengan menggunakan analisis jalur (path analysis).Analisis ini digunakan untuk mengetahui tingkat pengaruh pada suatu hubungan kausal yang dilakukan dari hasil survei.
1. Pengujian Hipotesis Penelitian
Pengujian signifikansi parsial digunakan untuk menguji hipotesis mengenai ada tidaknya pengaruh variabel eksogen secara parsial terhadap variabel endogen. Kriteria pengujian menyatakan bahwa apabila nilai
16
probabilitas <level of significant (alpha=α) maka dinyatakan adanya pengaruh variabel eksogen secara parsial terhadap variabel endogen.
Pengujian signifikansi dapat diketahui melalui ringkasan pada tabel berikut.
Tabel 3 Hasil Uji Siginifikansi Parsial
Eksogen Endogen Koef t statistics Prob.
Kualitas produk Loyalitas merek Datsun 0,482 5,979 0,000 Layanan purnajual Loyalitas merek Datsun 0,466 5,718 0,000 Kualitas produk Kepuasan pelanggan 0,263 2,598 0,000 Layanan purnajual Kepuasan pelanggan 0,214 2,380 0,019
Kepuasan Loyalitas 0,232 3,703 0,000
Sumber : Data primer diolah, 2019
Berdasarkan hasil analisis jalur diatas maka diperoleh hasil hipotesis penelitian yang dapat dinyatakan sebagai berikut:
1) Pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas merek Datsun
Pengaruh variabel kualitas produk terhadap loyalitas merek diperoleh nilai thitung> ttabel (5,979>1,980) dan signifikasi 0,000< 0,05. Maka Ha diterima, yang berarti ada pengaruh secara signifikan kualitas produk terhadap loyalitas merek Datsun.
2) Pengaruh layanan purnajual terhadap loyalitas merek Datsun
Pengaruh variabel layanan purnajual terhadap loyalitas merek diperoleh nilai thitung> ttabel (5,718>1,980) dan signifikasi 0,000< 0,05. Maka Ha diterima, yang berarti ada pengaruh secara signifikan layanan purnajual terhadap loyalitas merek Datsun.
3) Pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan
Pengaruh variabel kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan diperoleh nilai thitung> ttabel (2,598>1,980) dan signifikasi 0,000< 0,05.
Maka Ha diterima, yang berarti ada pengaruh secara signifikan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek Datsun.
4) Pengaruh layanan purnajual terhadap kepuasan pelanggan
Pengaruh variabel layanan purnajual terhadap kepuasan pelanggan diperoleh nilai thitung> ttabel (2,380>1,980) dan signifikasi 0,019< 0,05.
Maka Ha diterima, yang berarti ada pengaruh secara signifikan layanan purnajual terhadap kepuasan pelanggan.
5) Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek
Pengaruh variabel kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek diperoleh nilai thitung> ttabel (3,703>1,980) dan signifikasi 0,000< 0,05.
Maka Ha diterima, yang berarti ada pengaruh secara signifikan layanan purnajual terhadap kepuasan pelanggan.
Setelah dilakukan uji hipotesis, maka langkah selanjutnya adalah melakukan perhitungan koefisien jalur. Pengujian koefisien jalur dilakukan secara langsung untuk mengetahui “seberapa besar pengaruh langsung variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen”.
Hasil uji perhitungan koefisien jalurnya dapat disajikan pada gambar berikut:
17
Gambar 2. Hasil Analisis Antar Jalur
0,482
0,263
0,232
0,214
0,466
Hasil analisis menunjukkan bahwa pengaruh secara langsung antara kualitas produk terhadap loyalitas sebesar 0,482 dan pengaruh secara langsung layanan purnajual terhadap loyalitas yaitu sebesar 0,466. Adanya pengaruh secara langsung menunjukkan bahwa dengan semakin meningkatnya kualitas produk dan layanan purnajual maka loyalitas akan mengalami peningkatan.
Hasil analisis pengaruh secara langsung dapat diketahui bahwa kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan yaitu sebesar 0,263 dan layanan purnajual terhadap kepuasan pelanggan yaitu sebesar 0,214. Adanya pengaruh secara langsung menunjukkan bahwa dengan semakin meningkatnya kualitas produk dan layanan purnajual maka kepuasan pelanggan akan mengalami peningkatan.
Pengaruh langsung, pengaruh tidak langsung dan pengaruh total antar variabel penelitian telah disajikan secara ringkas pada Tabel berikut:
Kualitas produk (X1)
Kepuasan Pelanggan(Z
)
Loyalitas (Y)
Layanan purnajual (X2)
18 Tabel 4
Rekapitulasi Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total Variabel Varaibel
Endogen
Direct
Effect Indirect
Effect Total
Effect T Sig. Kep.
Kualitas
produk(X1) Kepuasan 0,263 0 0,263 2,380 0,019 Signifikan Kepuasan Loyalitas 0,232 0 0,232 3,703 0,000 Signifikan Kualitas
produk (X1) Kepuasan 0,263 (0,263x0,232)
=0,061 0,324 2,598 0,000 Signifikan N= 120
Y2 = PY2X +(PY1X x PY2Y1)
Direct Effeect (pengaruh langsung) kualitas produk terhadap kepuasan yaitu sebesar 0,263.
IndirectEffect (IE) = PY1X x PY2Y1
= 0,263x0,232
=0,061
Total Effect= PY2X + (PY1X x PY2Y1)
= 0,061+ 0,263
= 0,324
Perhitungan tersebut menunjukkan bahwa kepuasan terbukti sebagai variabel intervening dalam hubungan antara kualitas produk dengan loyalitas.
Hasil perhitungan menunjukkan pengaruh total lebih besar dari pada pengaruh secara langsung. Hal ini dibuktikan dengan hasil perhitungan Indirect Effect (IE) yang bernilai 0,263, sedangkan kualitas produk berpengaruh terhadap Loyalitas melalui kepuasan yaitu sebesar 0,324
19 Tabel 5
Rekapitulasi Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total Variabel Varaibel
Endogen
Direct
Effect Indirect
Effect Total
Effect t Sig. Kep.
Layanan
purnajual Kepuasan 0,214 0 0,214 2,380 0,019 Signifikan Kepuasan Loyalitas 0,232 0 0,232 3,703 0,000 Signifikan Layanan
purnajual Kepuasan 0,214 (0,214x0,232)
=0,0496 0,2636 2,380 0,000 Signifikan N= 120
Y2 = PY2X +(PY1X x PY2Y1)
Direct Effeect (pengaruh langsung) layanan purnajual terhadap kepuasan yaitu sebesar 0,214.
IndirectEffect (IE) = PY1X x PY2Y1
= 0,214x0,232
=0,0496
Total Effect= PY2X + (PY1X x PY2Y1)
= 0,214+ 0,0496
= 0,2636
Perhitungan tersebut menunjukkan bahwa kepuasan terbukti sebagai variabel intervening dalam hubungan antara layanan purnajual dengan loyalitas. Hasil perhitungan menunjukkan pengaruh total lebih besar dari pada pengaruh secara langsung. Hal ini dibuktikan dengan hasil perhitungan Indirect Effect (IE) yang bernilai 0,214, sedangkan layanan purnajual berpengaruh terhadap Loyalitas melalui kepuasan yaitu sebesar 0,263
E. Pembahasan
1. Loyalitas Pelanggan Terhadap Merek Datsun
Berdasarkan hasil tanggapan reponden terhadap loyalitas terhadap merek Datsun dapat diketahui masuk dalam kategori tinggi. Loyaliats pelanggan yang masuk dalam kategori tinggi tersebut dapat diartikan bahwa pelanggan mengenai memiliki komitmen untuk tetap menggunakan mobil Datsun, akan tetap membeli mobil Datsun walaupun harga dinaikkan setiap tahunnya, selalu menempatkan mobil Datsun dalam pilihan pertama, kemungkinan besar akan melakukan pembelian kembali apabila ada produk terbaru dari mobil Datsun, akan mengatakan hal yang positif tentang mobil Datsun kepada kerabat dan teman-teman dan akan mengajak kerabat atau teman untuk melakukan pembelian Datsun.
Loyalitas konsumen yang tinggi menunjukkan bahwa loyalitas diharapkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu. Adanya loyalitas terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya kepuasan dan ketidakpuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Loyalitas
20
pelanggan juga menunjukkan respon perilaku pembelian yang dapat terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek sebagai alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku membeli ulang, loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan, tidak melibatkan aspek afektif didalamnya (Dharmayanti, 2006:37-38).
Loyalitas pelanggan terhadap merek Datsun menunjukkan bahwa seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai keberadaan produk dari merek Datsun. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu dan mensyaratkan bahwa tidakan kurang dari dua kali Griffin, 2003:5). Hasil analisis menunjukkan adanya loyalitas yang tinggi menunjukkan bahwa sikap yang positif terhadap perusahaan yang menawarkan produk merek Datsun tersebut.
2. Kepuasan Pelanggan Terhadap Merek Datsun
Berdasarkan tanggapan reponden mengenai kepuasan pelanggan menunjukkan bahwa pelanggan memiliki kepuasan yang tinggi terhadap merek Datsun. Kepuasan yang tinggi tersebut dapat diartikan bahwa akan menggunakan mobil Datsun karena keinginan sendiri, merasakan mobil Datsun memberikan manfaat sesuai dengan harapan, percaya terhadap kelebihan mobil Datsun, merasakan manfaat dari pengalaman menggunakan mobil Datsun, merasakan mobil Datsun memiliki nilai tambah dibandingkan produk sejenisnya. Hasil analisis menunjukkan bahwa pada dasarnya konsep mengenai kepuasan pelanggan menunjukkan kemampuan suatu produk atau jasa untuk memenuhi harapan pelanggan. Nasution (Nasution, 2004) menyatakan bahwa kepuasan agtau ketidakpuasan pelanggan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskormasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Hasil analisis meunjukkan adanya kepuasan yang tinggi terhadap produk merek Datsun menunjukkan bahwa suatu kondisi di mana kondisi terakhir yang diterima oleh pelanggan dari produk yang ia dapat, sesuai dengan yang ia harapkan dari produk tersebut. Apabila dikaitkan dengan lembaga perusahaan, maka dapat apa yang didapatkan oleh masyarakat pengguna perusahaan tersebut, sesuai dengan apa yang ia harapkan dari perusahaan tersebut.
Kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pelanggan adalah orang yang menerima hasil pekerjaan atau produk seseorang maka pelangganlah yang menentukan kualitas suatu produk atau output. Jadi dapat diartikan bahwa selama ini pelanggan merek Datsun mendapatkan kepuasan dimana harapan terhadap produk sesuai dengan kinerja yang diberikan oleh produk merek Datsun.
3. Persepsi Pelanggan Tentang Kualitas Produk Datsun
Tanggapan reponden mengenai kualitas produk merek Datsun menunjukkan masuk dalam kategori baik. Hasil baik dapat diartikan bahwa Mobil Datsun dapat memberikan kenyamanan berkendaraan secara maksimal, Mobil Datsun bisa dipercaya memiliki keunggulan produk, Mobil Datsun
21
memiliki reputasi yang baik, Mobil Datsun dapat bertahan lebih dari 5 tahun, Spare parts mobil Datsun mudah didapatkan, Mobil Datsun irit bahan bakar, Desain mobil Datsun modern, pilihan warna mobil Datsun variatif dan features mobil Datsun sesuai dengan standart kualitas yang ditawarkan.
Hasil analisis menunjukkan bahwa permasalahan kualitas produk (product quality) adalah sebuah tantangan yang harus dihadapi oleh perusahaan dan pelaku bisnis apabila tidak ingin atas terjadinya persaingan yang terjadi terkait dengan proses pemasaran produk. Oleh karena itu kualitas produk dan apa saja dimensi dari kualitas produk sehingga pelanggan dapat mengukur sejauh mana kualitas produk perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mencapai kepuasan konsumen dan hal ini menjadi hal penting sebagai upaya untuk mempertahankan kualitas produk.
Menurut Kotler dan Keller (2009) kualitas produk adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Dengan memberikan perhatian pada kualitas akan memberikan dampak yang positif kepada bisnis melalui dua cara yaitu dampak terhadap biaya produksi dan dampak terhadap pendapatan (Gaspersz, 2005). Dampak terhadap biaya produksi terjadi melalui proses pembuatan produk yang memiliki derajat konformasi yang tinggi terhadap standar-standar sehingga bebas dari tingkat kerusakan. Dampak terhadap peningkatan pendapatan terjadi melalui peningkatan penjualan atas produk berkualitas yang berharga kompetitif.
Dengan memperhatikan aspek kualitas produk, maka tujuan perusahaan untuk memperoleh laba yang optimal dapat terpenuhi sekaligus dapat memenuhi tuntutan konsumen akan produk yang berkualitas dan harga yang kompetitif. Salah satu aktifitas dalam menciptakan kualitas agar sesuai standar yang telah ditetapkan adalah dengan menerapkan sistem pengendalian kualitas yang tepat, mempunyai tujuan dan tahapan yang jelas, serta memberikan inovasi dalam melakukan pencegahan dan penyelesaian masalah-masalah yang dihadapi perusahaan. (Gaspersz, 2005). Kegiatan pengendalian kualitas dapat membantu perusahaan mempertahankan dan meningkatkan kualitas produknya sehingga mendukung aktivitas dalam pencapaian tujuan perusahaan.
4. Persepsi Pelanggan Tentang Layanan Purna Jual Datsun
Hasil analisis persepsi pelanggan tentang layanan purnajual dapat diketahui masuk dalam kategori baik. Persepsi pelanggan yang masuk dalam kategori baik tersebut menunjukkan bahwa pemberian garansi mesin oleh pihak Dealer mobil Datsun baik, penyediaan jasa reparasi mobil Datsun mudah, petunjuk penggunaan mobil Datsun secara lengkap oleh pihak Dealer, pihak dealer memberikan respon secara cepat apabila terdapat keluhan yang disampaikan pelanggan dan pihak dealer memberikan respon secara cepat apabila terdapat keluhan yang disampaikan pelanggan sehingga dapat dengan cepat memerikan pelayanan kepada konsumen.
Pelayanan purna jual yang dilakukan oleh merek Datsum adalah suatu kegiatan yang dilaksanakan setelah penyerahan produk kepada konsumen atas pembeliannya, yang berlaku selama konsumen ada ikatan layanan atau hubungan dalam berbagai kegiatan layanan. Layanan purna jual adalah layanan
