HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan
4.7 Uji Hipotesis
4.7.2 Uji Signifikan Parsial (Uji - t)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen (brand characteristic dan company characteristic) secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen (brand loyalty). kriteria pengujiannya adalah:
H0 : b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel brand characteristic dan company characteristic terhadap variabel brand loyalty.
Ha : b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari brand characteristic dan company characteristic terhadap variabel brand loyalty.
Kriteria pengambilan keputusan adalah: H0 diterima jika thitung < ttabelpada α = 5% H0 ditolak jika thitung > ttabel pada α = 5%
Nilai thitung akan diperoleh dengan menggunakan bantuan software SPSS 17.00 for Windows kemudian akan dibandingkan dengan ttabel
pada tingkat α = 5% yakni 0,83 Tabel 4.20 Hasil Uji t Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -2.361 1.329 -1.776 .079 Brand_Characteristic .416 .037 .720 11.235 .000 Company_Characteristic .353 .082 .276 4.309 .000
a. Dependent Variable: Brand_Loyalty
Sumber : Hasil Penelitian (diolah), 2011
Berdasarkan Tabel 4.20 terlihat bahwa :
1. Variabel brand characteristic berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty, hal ini terlihat dari nilai signifikan (0,000) < (0,05) dan nilai thitung (11,235) > ttabel (0,83) artinya jika ditingkatkan variabel bentuk sebesar satu satuan (unit) maka brand loyalty (Y) akan meningkat sebesar 0,416 satuan (unit).
2. Variabel company characteristic berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty hal ini terlihat dari nilai signifikan (0,000) < (0,05) dan nilai thitung (4,309) > ttabel (0,83) artinya jika ditingkatkan variabel keistimewaan sebesar satu satuan (unit) maka brand loyalty (Y) akan meningkat sebesar 0,353 satuan (unit).
4.8 Pembahasan
Setiap pemasar menginginkan agar pelanggan memiliki loyalitas yang sesungguhnya (true loyalty), yaitu pelanggan yang memiliki sikap relatif dan pembelian ulang yang tinggi terhadap merek focal. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa brand characteristic dan company characteristic secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty produk handphone Nokia dengan nilai F hitung (75,861) > F tabel (3,09) . Hal ini sesuai dengan pernyataan Lau dan Lee (dalam Tjahyadi 2006:66), brand characteristic dan company characteristic, merupakan prediktor penting kepercayaan pelanggan pada merek, yang pada akhirnya akan mengarah pada loyalitas pelanggan pada merek (brand loyalty). Besarnya pengaruh tersebut adalah 61,2% dan 38,8 % dari brand loyalty dipengaruhi oleh faktor lain. Hal ini membuktikan bahwa produk handphone Nokia telah mendapat tempat tersendiri dimata konsumennya khususnya mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Ditinjau dari masing-masing variabel yang mempengaruhi brand loyalty pada produk handphone Nokia menunjukkan bahwa variabel brand characteristic
memberikan pengaruh paling besar yaitu sebesar 0,416 dan company characteristic memberikan pengaruh sebesar 0,353.
Perkembangan pasar yang dinamis memunculkan fenomena-fenomena baru yang berdampak bagi setiap kegiatan bisnis. Salah satu fenomena yang cukup menyita perhatian saat ini adalah terjadinya costumer churn yang berdampak signifikan terhadap kinerja bisnis.
Fenomena churn, yakni berpindahnya pelanggan ke produk pesaing memang perlu disikapi dengan hati-hati, karena dengan semakin sengitnya persaingan, perusahaan sebaiknya lebih fokus pada retensi konsumen ketimbang mengakusisi konsumen yang sama sekali baru. Selain biaya untuk akuisisi jauh lebih besar ketimbang retensi, tidak ada jaminan konsumen yang baru direkrut tadi akan bertahan lama (Goni, 2007: 30).
Nokia sebagai pemimpin pasar di bidang telepon seluler, harus mampu menyikapi fenomena churn tersebut agar pelanggan khususnya pelanggan yang telah loyal terhadap merek Nokia tersebut tidak berpindah ke merek lain. Menurut Goni, (2007:31) ada empat prinsip yang bisa digunakan oleh para manajer guna merancang program pengurangan churn. Prinsip pertama, suatu prakarsa untuk melakukan program retensi konsumen haruslah difokuskan pada pengurangan akar penyebab churn. Perusahaan dalam hal ini Nokia harus lebih memberi banyak perhatian kepada aktivitas retensi dibandinkan dengan mencari konsumen baru. Perusahaan harus mementingkan hal-hal yang dapat meningkatkan hubungan dengan konsumen regular agar mereka tetap loyal. Membangun emosi yang kuat terhadap merek adalah langkah yang perlu dillakukan oleh perusahaan,
karena hal tersebut adalah investasi bagi perusahaan itu sendiri. Jangan mengecewakan konsumen dengan janji-janji palsu karena hubungan intim dengan konsumen berangkat dari trust yang secara terus-menerus harus dikelola oleh perusahaan.
Prinsip kedua, sekalipun survei kepuasan konsumen telah didesain sedemikian rupa, tetapi harap diingat bahwa survei ini bukanlah alat yang baik unruk bisa mengidentifikasi dan memproritaskan area-area yang perlu diberi fokus bagi investasi untuk program retensi konsumen. Nokia harus tetap mampu menemukan inovasi-inovasi baru terhadap produknya, memberikan desain khusus serta penawaran fitur-fitur baru yang memberikan perbedaan khusus dengan produk ponsel lainnya. Karena sekalipun konsumen merasa puas dengan kualitas Nokia, tetapi tidak tertutup kemungkinan mereka pindah ke merek lain bila ternyata para pesaingnya menawarkan desain dan fitur-fitur khusus yang bisa menarik perhatian para konsumennya.
Prinsip ketiga, perusahaan harus mengidentifikasi dan menilai prioritas dari program retensi konsumen dengan memahami kaitan langsung pengalaman konsumen dengan perilaku konsumen. Dengan adanya costumer care akan memberikan gambaran tentang pengalaman konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen sehingga dapat dilakukan antisipasi terhadap perilaku konsumen yang ingin berpindah.
Prinsip keempat, suatu pemahaman yang baik terhadap faktor yang menjadi pemicu churn akan bermanfaat bila diikuti dengan suatu rencana aksi. Adapun aksi yang dapat dilakukan oleh Nokia sendiri yakni dengan melakukan
desain baru sehingga bentuk dari produk handphone Noki tidak mononton dan fitur baru yang sesuai dengan perkembangan permintaan pasar saat ini, seperti aplikasi-aplikasi yang berhubungan dengan akses internet.
Jika fenomena churn tersebut dapat diatasi maka perusahaan Nokia akan tetap mampu mempertahan pelanggan yang loyal sehingga market share dapat kembali meningkat.
4.8.1 Brand Characteristic
Brand Characteristic memainkan peranan yang penting dalam menentukan keputusan konsumen dalam mempercayai suatu merek. Pertimbangan konsumen dalam pemilihan suatu merek akan menentukan apakah konsumen akan membangun hubungan terhadap merek tersebut. Lau dan Lee, (dalam Riana 2008:187) menyatakan bahwa karakteristik merek terdiri atas tiga elemen yaitu: reputasi merek (brand reputation), kecakapan memprediksi merek (brand predictability), dan kompetensi merek (brand competence).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Brand Characteristic berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty, hal ini terlihat dari Tabel 4.20 nilai signifikan (0,000) < (0,05) dan nilai thitung (11,235) > ttabel (0,83). Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Riana (2008) bahwa variabel brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty.
Dari distribusi jawaban responden untuk variabel brand characteristic sesuai dengan Tabel 4.11, pada pernyataan Merek Handphone Nokia adalah merek yang bergengsi), ternyata 18 responden (18,8%) menjawab sangat setuju,
dan 46 responden (47,9 %) menjawab setuju. Pada pernyataan Harga Handphone Nokia relatif terjangkau) ternyata 6 responden (6,3%) menjawab sangat setuju, dan 49 responden (51%) menjawab setuju. Pada pernyataan Design Handphone Nokia menarik dan elegan ternyata 7 responden (7,3%) menjawab sangat setuju, dan 61 responden (63,5%) menjawab setuju. Pada pernyataan Fitur-fitur yang ada pada Handphone Nokia sesuai dengan selera dan kebutuhan ternyata 7 responden (7,3%) menjawab sangat setuju dan 59 responden (61,5%) menjawab setuju.
Pada pernyataan Nokia merupakan merek yang konsisten dengan kualitasnya, ternyata 15 responden (15,6%) menjawab sangat setuju, dan 64 responden (66,7%) menjawab setuju. Pada pernyataan Merek Nokia memberikan kenyataan yang sesuai dengan harapan konsumen, ternyata 5 responden (5,2%) menjawab sangat setuju, dan 52 responden (54,2%) menjawab setuju. Pada pernyataan Dari segi penampilan merek Handphone Nokia berbeda dari merek Handphone jenis lainnya, ternyata 6 responden (6,3%) menjawab sangat setuju, dan 43 responden (44,8%) menjawab setuju. Pada pernyataan Merek Handphone Nokia mampu memenuhi kebutuhan konsumennya, ternyata 5 responden (5,2%) menjawab sangat setuju, dan 57 responden (59,4%) menjawab setuju.
Dari hasil pernyataan tersebut dapat diperoleh gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya. Kemudian brand characteristic dalam hal ini jika dilihat dari hasil analisis pernyataan sebagian besar responden yang menunjukkan bahwa setuju
dengan produk handphone Nokia terutama karena Nokia mempunyai kualitas yang baik.
4.8.2 Company Characteristic
Company Characteristic yang biasanya berada dibelakang merek dapat juga mempengaruhi derajat kepercayaan konsumen terhadap merek. Adanya pengetahuan konsumen terhadap perusahaan akan memungkinkan berpengaruh pada penilaian konsumen terhadap merek. Lau dan Lee, (dalam Riana 2008:188) menyatakan bahwa kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, terdiri dari tiga dimensi yaitu: kepercayaan pada perusahaan (company trust), reputasi perusahaan (company reputation), dan motif Perusahaan yang diinginkan (perceived motives of the company).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Company Characteristic berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty, hal ini terlihat dari Tabel 4.20 nilai signifikan (0,000) < (0,05) dan nilai thitung (4,309) > ttabel
(0,83). Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Riana (2008) bahwa variabel company characteristic berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty.
Dari distribusi jawaban responden untuk variabel company characteristic sesuai dengan Tabel 4.12 Pada pernyataan Perusahaan Nokia memiliki citra perusahaan yang baik, ternyata 4 responden (4,2%) menjawab sangat setuju, dan 37 responden (38,5%) menjawab setuju. Pada pernyataan Perusahaan Nokia menyediakan Service Centre Nokia bagi para konsumennya, ternyata 5 responden (5,2%) menjawab sangat setuju, dan 69 responden (71,9%) menjawab setuju.
Pada pernyataan Saya percaya terhadap produk yang dihasilkan Perusahaan Nokia, ternyata 5 responden (5,2%) menjawab sangat setuju, dan 37 responden (38,5%) menjawab setuju. Company characteristic dalam hal ini jika dilihat dari hasil analisis pernyataan sebagian besar responden yang menunjukkan bahwa setuju dengan produk handphone Nokia terutama karena pengguna mengetahui bahwa perusahaan menyediakan Service Centre bagi para konsumennya. Rasa tanggung jawab perusahaan ini lah yang membuat para konsumen tetap percaya terhadap perusahaan Nokia.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN