4.4. 4.4.
Hipotesis yang diuji adalah pengaruh variabel citra merek, fitur produk,
dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian. Untuk menemukan faktor yang
paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian digunakan analisis
forward regression. Runtut dengan perbedaan proses pengukuran variable fitur
produk, maka uji statistiknya juga dibedakan antara hipotesis yang mengandung
pengukuran fitur produk dari HW dan OS dengan yang mengandung pengukuran
fitur produk dari OS saja. Dibawah ini hasil analisis dan uji statistik dari hipotesis
statistik yang dirumuskan dalam bab 3.
Tabel TabelTabelTabel 4.94.94.94.9 Koefisien
Koefisien Koefisien
Koefisien DeterminasiDeterminasiDeterminasiDeterminasi (R(R(R(R Square)Square)Square)Square) PersamaanPersamaan RegresiPersamaanPersamaanRegresiRegresiRegresi yangyangyangyang MengandungMengandungMengandungMengandung Pengukuran
PengukuranPengukuranPengukuran FiturFiturFiturFitur ProdukProdukProdukProduk DariDari HWDariDariHWHWHW dandandandan OSOSOSOS
Sumber: Data Primer (2014)
Berdasarkan hasil analisis forward regression, diketahui bahwa fitur
produk memiliki pengaruh paling dominan (R square = 0,670), sehingga
membentuk model regresi pertama. Kemudian ditambah gaya hidup (R square =
Model Model Model
Model SummarySummarySummarySummarydddd
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .819a .670 .667 .21459
2 .877b .769 .764 .18045
3 .882c .779 .772 .17763
a. Predictors: (Constant), Fitur_produk
b. Predictors: (Constant), Fitur_produk, Gaya_Hidup
c. Predictors: (Constant), Fitur_produk, Gaya_Hidup, Citra_merek d. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian
0,769), sehingga membentuk model regresi kedua. Terakhir citra merek ( R square
= 0,779), membentuk model regresi ketiga. Perubahan variabel fitur produk
menjelaskan perubahan keputusan pembelian sebesar 67,0%. Ketika ditambahkan
dengan variabel gaya hidup, maka perubahan keputusan pembelian sebesar 76,9%.
Ketika variabel citra merek ditambahkan, maka keputusan pembelian menjadi
sebesar 77,9%. Tabel Tabel Tabel Tabel 4.104.104.104.10 Koefisien Koefisien Koefisien
Koefisien DeterminasiDeterminasiDeterminasiDeterminasi (R(R(R(R Square)Square)Square)Square) PersamaanPersamaan RegresiPersamaanPersamaanRegresiRegresiRegresi yangyangyangyang MengandungMengandungMengandungMengandung Pengukuran
Pengukuran Pengukuran
Pengukuran FiturFiturFiturFitur ProdukProdukProdukProduk daridaridaridari OSOSOSOS
Model Model Model
Model SummarySummarySummarySummarycccc
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .800a .640 .636 .22430
2 .815b .664 .657 .21787
a. Predictors: (Constant), Gaya Hidup
b. Predictors: (Constant), Gaya Hidup, Citra Merek c. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber: Data Primer (2014)
Berdasarkan hasil analisis forward regression, diketahui Gaya hidup
memiliki pengaruh paling dominan (R square = 0,640), sehingga membentuk
model regresi pertama. Kemudian ditambah Citra merek (R square = 0,664),
sehingga membentuk model regresi kedua. Perubahan variabel Gaya hidup
menjelaskan perubahan keputusan pembelian sebesar 64%. Ketika ditambahkan
Nilai koefisien determinasi (R Square) persamaan regresi yang
mengandung pengukuran fitur produk dari komponen OS terlalu kecil sehingga
tidak signifikan, berbeda dengan koefisien determinasi (R Square) persamaan
regresi yang mengandung pengukuran fitur produk dari komponen HW dan OS.
Fitur produk yang diukur dari komponen OS tidak berpengaruh terhadap
keputusan pembelian, dikarenakan OS aplikasi yang disediakan hampir sama
dengan smartphone lainnya. Hal ini membuktikan kebenaran definisi konsep fitur
produk menurut Mullins (2005), sebagai karakteristik produk yang diberikan
perusahaan untuk memberikan pelengkap fungsi dasar produk yang dapat
menambah daya tarik konsumen. Fakta menunjukkan bahwa persepsi konsumen
tentang fitur produk smartphone tertentu dilandasi oleh pemahaman bahwa
produk tersebut baru dapat berfungsi jika digerakkan oleh integrasi komponen
HW dan OS. Oleh karena itu, analisis selanjutnya akan menggunakan pengukuran
fitur produk dengan OS dan HW. Hasil uji signifikansi nisbah dengan forward
Tabel Tabel Tabel Tabel 4.114.114.114.11 Hasil Hasil
HasilHasil ujiujiujiuji signifikansisignifikansisignifikansisignifikansi NisbahNisbahNisbah secaraNisbahsecarasecarasecara SimulutanSimulutanSimulutanSimulutan dengandengandengandengan
Forward Forward Forward
Forward RegresionRegresionRegresionRegresion
Sumber: Data Primer (2014)
a. a. a.
a. FiturFiturFiturFitur ProdukProdukProdukProduk adalahadalahadalahadalah VVVVariabelariabelariabelariabel yangyangyang PyangPPPalingalingalingaling DDDominanDominanominanominan BBBBerpengaruherpengaruherpengaruherpengaruh terhadap
terhadapterhadapterhadap KKKKeputusaneputusaneputusaneputusan PPPPembelian.embelian.embelian.embelian.
Fitur produk melekat erat pada suatu produk yang dianggap penting dan
menjadi salah satu pertimbangan dalam melakukan keputusan pembelian. Di era
teknologi informasi yang serba canggih ini, konsumen cenderung selalu mengikuti
perkembangan zaman. Salah satunya dengan menggunakan alat komunikasi
smartphone yang memiliki kelengkapan fitur produk.
Tabel 4.11 menunjukkan bahwa pada model regresi pertama, pengaruh
fitur produk terhadap keputusan pembelian mencapai tingkat signifikansi 0,000
(lebih kecil dari α 0,05), maka secara statistik Ho (βi = 0, dimana i adalah fitur
Coefficients Coefficients Coefficients Coefficientsaaaa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .617 .251 2.456 .016 Fitur_produk .835 .059 .819 14.116 .000 2 (Constant) .147 .224 .655 .514 Fitur_produk .517 .070 .507 7.377 .000 Gaya_Hidup .439 .068 .443 6.449 .000 3 (Constant) -.201 .279 -.719 .474 Fitur_produk .490 .070 .481 6.980 .000 Gaya_Hidup .424 .067 .428 6.289 .000 Citra_merek .127 .063 .105 2.026 .046
produk) ditolak. Proposisi yang menyatakan fitur produk memiliki pengaruh
terhadap keputusan pembelian terbukti kebenarannya karena didukung oleh fakta.
Koefisien regresi yang bernilai positif 0,617 menunjukkan bahwa semakin tinggi
skor fitur produk, semakin tinggi pula skor keputusan pembelian.
Berikut adalah simulasi hasil analisis forward regression variabel fitur
produk (X) terhadap keputusan pembelian (Y).
Y= 0,617 + 0,835X1 + e
Y = 0,619 + 0,835 (1) = 1,4
Y = 0,619 + 0,835 (5) = 4,7
Berdasarkan regresi diatas, apabila perusahaan selalu melakukan
pengembangan fitur produk, sehingga memiliki kecanggihan tinggi (skor 5), maka
skor keputusan pembelian mencapai 4,7 atau menjadi pilihan konsumen. Apabila
perusahaan mengabaikan pengembangan fitur produk sehingga kalah dari
perusahaan lain dan konsumen menilai fitur produk perusahaan memiliki
kecanggihan yang rendah (skor 1), maka tingkat keputusan pembelian hanya
mencapai skor 1,4 disingkirkan dari daftar pilihan produk yang dipertimbangkan
untuk dibeli. Smartphone android Samsung dinilai memiliki fitur produk handal,
tidak mengherankan apabila sangat digemari oleh kalangan konsumen terutama
kelompok usia 15-20 tahun.
Dalam jangkauan global, Samsung dinilai menyediakan kenyamanan
kepada masyarakat melalui smartphone yang dilengkapi dengan fitur media &
hiburan. Produsen Samsung dinilai lebih kreatif dalam hal menciptakan
portabel yang kian beragam untuk meningkatkan kehidupan dengan
menyebarluaskan pendidikan dan perawatan kesehatan ke berbagai tempat yang
paling membutuhkan (www.samsung.com)
Ketika teknologi semakin maju,sistem android juga semakin ditingkatkan.
Bukan hanya fitur serta kemampuan yang disajikan Samsung, seperti Smart Stay, Smart Rotation, S Voice, Motion, S-Pen, juga dilengkapi layanan Google seperti
Google Now, Google + yang dapat diunduh di Play Store. Samsung memiliki
kemampuan untuk memprediksi tren besar baru dan menciptakan beberapa tren
mereka sendiri. Apabila suatu merek smartphone lain mengeluarkan produknya
dengan keunggulan tertentu, Samsung akan menarik dan mempertahankan minat
konsumen dengan merenovasi fiturnya menjadi lebih baik dan handal sehingga
dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen (Prayogi, 2013).
Pernyataan tersebut sesuai dengan jawaban responden dalam kuesioner
yang merupakan penilaian konsumen terhadap fitur produksmartphone Samsung.
konsumen, baik menurut besaran usia, gender pengeluaran per bulan, sebagian
besar setuju bahwa smartphone Samsung memiliki fitur produk yang handal. Hal
tersebut dibuktikan dengan presentase jawaban setuju untuk setiap indikator fitur
produk yang rata-rata bernilai lebih dari 50 persen. Sebagian besar konsumen
kategori usia 15-20 menilai lebih terhadap indikatortext chating dan media sosial
yakini fitur BBM, instagram, path dan smartphone Samsung memiliki kekhasan
sebagai alat komunikasi yang pintar dan handal dari pada kelompok usia 20-25
tahun. Responden dengan pendapatan Rp.1 juta- Rp.2 juta lebih banyak yang
e-mail, istagram, path, sistem browsing (internet, Google crom), game dan
spesifikasi samartphone Samsung. Bahkan seluruh responden baik laki-laki
maupun perempuan sepakat bahwa smartphone Samsung memiliki fitur game
yang handal.
b. b. b.
b. GayaGayaGayaGaya HidupHidupHidupHidup adalahadalah Variabeladalahadalah VariabelVariabelVariabel DDDDominanominanominanominan kekeke Dke DDDuauauaua SSSSetelahetelah Fituretelahetelah FiturFiturFitur PPPProdukrodukrodukroduk terhadap
terhadapterhadapterhadap KeputusanKeputusanKeputusanKeputusan Pembelian.Pembelian.Pembelian.Pembelian.
Variabel fitur produk dan gaya hidup bersama-sama mempunyai pengaruh
terhadap keputusan pembelian terbukti benar karena didukung oleh fakta.
Pengaruh fitur produk dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian mencapai
tingkat signifikansi 0,000 (lebih kecil dari α 0,05), maka Ho (βi= βj.i= 0, dimana
j adalah gaya hidup) ditolak. Proposisi yang menyatakan gaya hidup memiliki
pengaruh terhadap keputusan pembelian terbukti kebenarannya karena didukung
oleh fakta. Adanya pengaruh gaya hidup menunjukkan bahwa semakin tingginya
gaya hidup konsumen maka semakin tinggi pula keputusan pembelian
Berikut adalah simulasi hasil analisis regresi fitur produk (X1) dan gaya
hidup (X2) terhadap keputusan pembelian (Y).
Y= 0,147 + 0,517 X1+ 0,439X2 + e
Y= 0,147 + 0,517 (5) + 0,439 (1) = 3,1
Y = 0,142 + 0,517 (5) + 0.439 (5) = 4,9
Ketika produsen menyajikan produk yang memiliki fitur produk yang
handal (skor 5), dan sasarannya adalah konsumen memiliki gaya hidup yang
tinggi (skor 5), maka tingkat keputusan pembelian mencapai skor 4,9 atau menjadi
pilihan konsumen. Tingginya keputusan pembelian produk dalam penelitian ini,
evaluasi produk. Konsumen pertama-tama mempertimbangkan kehandalan fitur
produk kemampuannya dalam memenuhi gaya hidup. Ketika dalam proses
evaluasi produk, konsumen memberikan penilaian yang tinggi terhadap fitur
produk dan kemampuannya memenuhi gaya hidupnya, maka konsumen (terutama
kelompok laki-laki) memutuskan membeli produk. Selanjutnya, dalam evaluasi
tahap pemakaian, ternyata produk tersebut dapat memberikan kepuasan karena
karakteristik produknya sesuai ekspektasinya, konsumen akan merekomendasikan
produk yang bersangkutan kepada orang lain. Hal tersebut akan meningkatkan
keputusan pembelian produk. Namun bila konsumen tidak setuju dengan adanya
variabel gaya hidup maka keputusan pembelian menjadi 3,1 atau ragu-ragu untuk
memilih produk tersebut.
Ponsel pintar atau smartphone memang sudah menjadi pelengkap gaya
hidup kaum muda. Hal ini disebabkan oleh gaya hidup konsumen sekarang
terutama para pengguna internet sangat bergantung pada telepon pintar yang
mampu menunjang aktivitas sehari-hari dan gaya hidup mereka. Untuk itulah
penggunaan smartphone android Samsung digemari konsumen. Aplikasi
penunjang pekerjaan, aplikasi penambah pengetahuan dan aplikasi hiburan
menjadi alat bantu praktis. Mobilitas tanpa mengesampingkan produktifitas
menjadi fenomena yang kian luas dikalangan masyarakat (Syarifuddin,,,, 2013).
Engel (1995) juga membuktikan bahwa gaya hidup yang dianut seseorang
Indikator gaya hidup yang dinilai terpenuhi oleh smartphone android
Samsung adalah keinginan untuk mengikuti tren masa kini dan mengekspreksikan
diri dalam kelompok sosial.
c. c. c.
c. CitraCitraCitraCitra MMMMerekerekerekerek adalahadalah Vadalahadalah VVVariabelariabelariabelariabel yangyangyangyang PPPPalingalingalingaling TTTTidakidakidakidak DDominanDDominanominanominan SSSSetelahetelahetelahetelah Fitur
FiturFiturFitur ProdukProdukProdukProduk dandandandan GayaGayaGayaGaya HidupHidupHidupHidup terhadapterhadapterhadapterhadap KeputusanKeputusanKeputusanKeputusan Pembelian.Pembelian.Pembelian.Pembelian.
Variabel fitur produk, gaya hidup dan citra merek bersama-sama
mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian terbukti benar karena
didukung oleh fakta. Tabel 4.8 menunjukkan bahwa pada model regresi ketiga,
pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian mencapai tingkat signifikansi
0,046 (lebih kecil dari α 0,05), maka Ho (βi= βj.i= βk.ij= 0, dimana k adalah citra
merek) ditolak. Proposisi yang menyatakan citra merek memiliki pengaruh
terhadap keputusan pembelian terbukti kebenarannya karena didukung oleh fakta.
Dibawah ini merupakan simulasi hasil analisis regresi variabel fitur produk
(X1), gaya hidup (X2) dan citra merek (X3) terhadap keputusan pembelian (Y).
Y= -0,201 + 0,490X1 + 0,424x2 + 0,127 + e
Y = -0,201 + 0,490 (5) + 0,424 (5) + 0,127 (1) = 4,4
Y = -0,201 + 0,490 (5) + 0,424 (5) + 0,127 (5) = 5,0
Ketika pemasar menyajikan fitur produk yang handal (skor 5), dan
sasarannya adalah konsumen memiliki gaya hidup yang tinggi (skor 5), maka
akan timbul nilai emosional pada diri konsumen tentang persepsi positif pada saat
membeli atau menggunakan suatu merek (skor 5), yang akan menciptakan
konsumen tidak memiliki presepsi positif pada merek (skor X3=1) maka skor
keputusan pembelian turun menjadi 4,4, berarti masih menjadi produk pilihan
konsumen.
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa konsumen menganggap bahwa
smartphone android Samsung memiliki citra merek yang baik, karena dinilai
memiliki manfaat di dalamnya yaitu terkait merek smartphone Samsung yang
merupakan produk handal terutama pada konsumen laki-laki, perasaan bangga
ketika membeli produk smartphone merek Samsung dan menganggap bahwa
pelayanan pelanggan yang baik dari merek smartphone Samsung. Citra merek
yang baik juga dibuktikan dengan lebih dari 80 persen responden setuju bahwa
Samsung merupakan produk yang memiliki prestise dan modern, baik untuk
besaran usia, gender maupun pengeluaran per bulan. Para pimpinan Samsung
memang bekerja keras menaikkan citra merek produk dan perusahaan, serta
memastikan untuk selalu memproduksi dan menciptakan produk-produk yang
berkualitas (Fino, 2013). Citra merek yang baik mengakibatkan smartphone
android Samsung memiliki kesan yang baik pula bagi penggunanya dan
mengurangi resiko kerugian ketika konsumen membeli smartphone android
Samsung, namun konsumen tidak menempatkan citra merek pada prioritas utama