BAB II URAIAN TEORITIS
C. Harga
1. Pengertian Harga
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan dan pendapatan dari perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, disterubusi dan promosi) timbulnya biaya ( pengeluaran ). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersiat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Menurut Kotler 2001: 195 harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan barang atau jasa.
2.Tujuan Penetapan Harga
Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya kesaluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru. Perusahaan harus memutuskan dimana ia akan menempatkan produknya berdasarkan mutu dan harga.
Menurut Kismono (2001 : 347) tujuan penetapan harga bagi perusahaan yaitu:
a) Mempertahankan kelangsungan operasi perusahaan
Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkanbiaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut perusahaan mendapatkan dana yang dapat dipergunakan untuk jalannya operasi perusahaan.
b) Merebut Pangsa Pasar (Market Share)
Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah sehingga dapat meraih lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing.
c) Mengejar Keuntungan
Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa mendapatkan keuntungan yang optimal bagi produknya.
d) Mendapatkan Return On Invesment atau pengembalian modal
Agar perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat ditetapkan tinggi.
Ditengah persaingan beragam, produk yang ditawarkan dipasar, produk yang telah mendapatkan pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaannya dengan penetapan harga yang tepat.
3. Faktor-Faktor yang Perlu Dipertimbangkan dalam Penetapan Harga Menurut Kotler Amstrong dalam Ciptono (2000;154) secara umum ada dua faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penatapan harga yaitu:
a) Faktor Internal Perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut dapat berupa maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang basar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
b) Faktor Eksternal Perusahaan 1. Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah penting adalah elastisitas permintaan.
2. Persaingan
Menurut Kotler (2001 ; 26), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri yang bersangkuatan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru, informasi yang dibutukan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :
a) Jumlah Perusahaan dalam Industri
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harga. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdifrensiasi, majka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan harga.
b) Ukuran Relaif Setiap Anggota Industri.
Bila Perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar maka perusahaan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut.
c) Diferensiasi Produk
Bila Perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
d) Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri
tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan yang masuk ke dalam pasar dapat berupa persyaratan teknologi, investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku pokok utama, skala ekonomi yang tidak dicapai perusahaan-perusahaan yang sudah ada dan sulit diraih oleh pendatang baru, kendalia tas sumber daya alam oleh perusahaan yang sudah ada, dan keahlian dalam pemasaran.
e) Unsur - Unsur Lingkungan Eksternal Lainnya Perusahaan Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi, kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial ( kepedulian terhadap lingkungan ).
4. Strategi Penetapan Harga
Setelah harga dasar ditentukan dengan pendekantan permintaan, penawaran, pendekatan biaya, dan pendekatan pasar, pada tahap berikutnya pemasar perlu menetapkan strategi harga. Strategi penetapan harga yaitu:
a. Strategi Harga Produk Baru
1. Skimming
Adalah penetapan harga yang relatif tinggi pada saat produk diluncurkan pertama kali di pasar. Perusahaan yang memproduksi produk berteknologi tinggi menginvestasikan dana yang besar untuk riset dan pengembangan produk, serta manufaktur. Contohnya adalah Nokia.
2. Penetration Pricing
Yaitu meluncurkan produk dengan harga yang murah untuk memperoleh pangsa pasar yang luas atas barang dan jasa. Tujuan perusahaan menetapkan strategi ini adalah untuk penetrasi pasar secepat – cepatnya dan membangun loyalitas merek.
b. Strategi Harga Psikologi
1. Prestige Pricing
Strategi ini menetapkan harga yang tinggi untuk menenamkan citra (image) kualitas tinggi.
2. Odd Pricing
Dalam strategi ini penjual menetapkan harga yang ganjil atau sedikit dibawah jumlah genap. Seperti Rp. 999.999., Rp.49.900.
3. Multiple Unit Pricing
Strategi penentuan harga ini, perusahaan menjual produk dengan harga yang berbeda untuk model yang berbeda dalam lini produk tertentu.
4. Leader Pricing
Perusahaan pengecer sering menggunakan strategi ini dengan menjual beberapa produk menarik dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harga normal.
c. Stategi Harga Diskon
Strategi ini banyak digunakan oleh perusahaan dengan memberikan potongan harga atua diskon untuk meningkatkan penjualan. Diskon dapat berupa cash discount ( prompt payment ), trade discount (diberikan
perantara pemasaran pada perantara yang lain sebagai bentuk layanan), dan quality discount (membeli dalam jumlah tertentu baru mendapatkan diskon).
d. Strategi Harga Kompetitif
1. Relative Pricing
Adalah strategi penentuan harga dengan menetapkan harga diatas, dibawah, atau sama dengan tingkat harga perusahaan-perusahaan dalam menetapkan harga mengikuti gerakan pesaing.
2. Follow The Leader- Pricing
Dalam menetapkan harga dengan metode ini perusahaan tidak menetapkan harga sendiri, namun bereaksi mengikuti harga sendiri, namun bereaksi mengikuti harga yang ditetapkan pemimpin pasar
(market leader ) perusahaan-perusahaan skala menengah dan kecil
mengikuti harga yang telah ditentukan perusahaan basar untuk menghindari “perang harga”.
D. Faktor Emosional