UNIVERSITAS SUMATERA UTARA PROGRAM STRATA –I
FAKULTAS EKONOMI MEDAN
PENGARUH PRODUK, HARGA DAN FAKTOR EMOSIONAL
KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
SABUN LUX CAIR (STUDI KASUS MAHASISWI
MANAJEMEN FAKUTAS
EKONOMI USU)
SKRIPSI
DIAJUKAN OLEH
YENI PURWANI 050502206 MANAJEMEN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sumatera Utara Medan
2009
Yeni Purwani : Pengaruh Produk, Harga Dan Faktor Emosional Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux Cair (Studi Kasus Mahasiswi Manajemen Fakutas Ekonomi USU), 2009
ABSTRAK
Yeni Purwani (2009). Pengaruh Produk, Harga, dan Faktor Emosional Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux Cair (Studi Kasus Mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi USU) , dibawah bimbingan Dra.Ulfah, MS. Ketua Departemen Prof.DR.Ritha F Dalimunthe, SE. MSi. Dosen Penguji I Dra. Setri Hiyanti Siregar, Dosen Penguji II Dra. Lusy Anna MSi.
Hipotesis penelitian ini adalah Persepsi konsumen terhadap produk, harga, dan faktor emosional berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux.Variabel produk merupakan variabel yang paling dominan dalam membuat keputusan pembelian sabun Lux.
Tujuan penelitian ini adalah Untuk mengetahui seberapa besar persepsi konsumen terhadap produk, harga dan faktor emosional berpengaruh terhadap keputusan pembelian sabun Lux. Untuk mengetahui pangaruh paling dominan diantara variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian sabun Lux.
Metodologi penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji validitas dan reliabilitas, uji regresi linier berganda, uji f, uji t, dan uji determinan (R2). Hasil penelitian yaitu uji F bahwa variabel produk, harga,dan faktor emosional secara bersama – sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux, uji t yaitu bahwa variabel produk berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux, sedangkan variabel harga dan variabel emosional berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux, dan untuk pengujian determinan (R2) variabel independent yaitu variabel produk, harga, dan faktor emosional mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu keputusan pembelian sebesar 21,9 %. dan sisanya dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirabbil’alamin peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas berkat, rahmat, dan hidayahnya peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini yang peneliti beri judul “ Pengaruh Produk, Harga dan Faktor Emosional Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux Cair (Studi Kasus Mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi), tidak lupa pula peneliti sampaikan selawat beriringkan salam atas junjungan dan suritauladan Nabi Muhammad SAW semoga kita mendapatkan safa’atnya.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangan dalam penyajiannya karena kemampuan yang masih terbatas. Untuk itu peneliti dengan rendah hati akan menerima saran - saran dan petunjuk yang bersifat membangun yang ditujukan untuk lebih menyempurnakan skripsi ini. Harapan peneliti semoga skripsi ini bermanfaat bagi peneliti sendiri dan bagi yang memerlukan di kemudian hari untuk melakukan penelitian yang sama dan para pembaca pada umumnya.
Penelitian skripsi ini dilakukan guna memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Sumatera Utara tahun akademik 2008/2009. Selama peneliti kuliah di Fakultas Ekonomi USU dan menyusun skripsi ini peneliti banyak memperoleh pendidikan, bimbingan dan bantuan baik secara moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, pada kesempatan ini dengan hati yang tulus peneliti ingin mengucapkan terima kasih yang tidak terhingga kepada:
1. Bapak. Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan FE USU.
2. Ibu. Prof. Dr.Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. selaku Ketua Departemen Manajemen FE USU.
3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaeis Departemen Manajemen FE USU.
4. Ibu. Dra Ulfah MS selaku dosen pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan menyumbangkan pikiran untuk kesempurnaan skripsi ini.
5. Ibu. Dra Setri Hiyanti Siregar yang telah memberikan saran dan kritik pada peneliti dalam penelitian skripsi ini.
6. Ibu. Dra. Lusy Anna, MSi. yang telah memberikan saran dan kritik pada peneliti dalam penelitian skripsi ini.
7. Bapak dan Ibu Dosen dan seluruh staf dan pegawai FE USU yang telah banyak membantu, mendidik dan membimbing peneliti selama masa perkuliahan.
8. Terima kasih yang tak terhingga buat kedua orang tuaku, kakek dan nenek tercinta yang telah memberikan kasih sayang, doa, motivasi,dan dukungannya secara moril maupun materil sehingga penilis dapat meyelesaikan skripsi ini dengan baik.
9. Terima kasih buat Kak Yuyun dan Adik Gusti yang telah memberikan motivasi dan dukungannya.
11.Terima kasih buat saudara/i ku yang tidak dapat disebutkan seluruhnya oleh penulis yang telah memberikan dukungan.
12.Terima kasih buat teman-temanku: Sefty, Zia, Aida, Fithri, Nia, Amel, Resti, Sanggi, Selfi dan lainnya atas persahabatan dan dukungannya selama ini kepada penulis.
Atas Segala bantuan yang peneliti terima, sekali lagi peneliti mengucapkan terima kasih, semoga Allah SWT memberikan rahmat- Nya yang melimpah kepada Bapak/ Ibu, Saudara/ I selalu.
Amin.
Medan, 3 Februari 2009
Penulis
Yeni Purwani
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Kinerja Produk Personal 2008 ... 3
Tabel 1.2 Defenisi Operasional Variabel ... 9
Tabel 1.3 Pedoman Pemberian Skor ... 10
Tabel 1.4 Spesifikasi Responden Penelitian ... 11
Tabel 4.1 Lama Penggunaan Sabun Lux ... 37
Tabel 4.2 Sabun Lux memiliki banyak variasi keharuman... 37
Tabel 4.3 Sabun kecantikan dengan slogan “play with Beauty” ... 38
Tabel 4.4 Sabun mandi yang memberikan sensasi mewah di setiap mandi... 39
Tabel 4.5 Sabun Lux adalah sabun para bintang... 39
Tabel 4.6 Sabun Lux aman digunakan untuk semua jenis kulit... 40
Tabel 4.7 Sabun Lux memberikan kebanggaan bagi para pemakainya ... 40
Tabel 4.8 Harga sabun Lux standar dibanding sabun kecantikan lainnya ... 41
Tabel 4.9 Harga sabun Lux kompetitif dipasar... 41
Tabel 4.10 Harga sabun Lux sesuai dengan kualitasnya... 42
Tabel 4.11 Saya membeli sabun Lux karena sesuai dengan gaya hidup saya 43 Tabel 4.12 Membeli sabun Lux karena terinspirasi dari bintang iklannya .... 44
Tabel 4.13 Saya membeli sabun Lux karena pengaruh keluarga... 44
Tabel 4.14 Saya membeli sabun Lux karena pengaruh teman... 45
Tabel 4.15 Saya membeli sabun Lux kerena produknya yang berkualitas .... 46
Tabel 4.16 Saya membeli sabun Lux karena harganya terjangkau... 46
Tabel 4.17 Saya membeli sabun Lux karena faktor emosional ... 47
Tabel 4.18 Item Total Statistics ... 48
Tabel 4.19 Validitas Instrumen ... 59
Tabel 4.20 Reliability Statistics ... 50
Tabel 4.21 Regresi Liniar Berganda ... 52
Tabel 4.22 Model Summary ( R 2) ... 53
Tabel 4.23 ANOVA (Uji F ) ... 55
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 6
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Petunjuk Pengisian Koesioner Lampiran 2 Hasil Uji Validitasdan Reliabilitas
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK……….. i
KATA PENGANTAR……… ii
DAFTAR TABEL……….. v
DARTAR GAMBAR………. vi
DAFTAR LAMPIRAN………. vii
DAFTAR ISI……….. viii
BAB I PENDAHULUAN………. 1
A. Latar Balakang……… 1
B. Perumusan Masalah... 5
C. Kerangka Konseptual... 5
D. Hipotesis……….. 6
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian……… 7
1. Tujuan Penelitian………. 7
2. Manfaat Penelitian……… 7
F. Metodologi Penelitian………8
1. Batasan Operasional……… 8
2. Defenisi Operasional………... 8
3. Skala Pengukuran Variabel………. 10
4 Tempat dan Waktu Penelitian………. 10
BAB II URAIAN TEORITIS ………. 16
A. Penelitian Terdahulu ………. 16
B. Produk ……….. 17
C. Harga ……… 19
D. Faktor Emosional ………. 26
E. Keputusan Pembelian ……….. 28
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN……… 32
A. Sejarah PT. Unilever Indonesia……… 32
B. Lux Sebagai Produk Unilever………34
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN………36
A. Analisis ……… 36
1. Analisis Responden ………. 36
2. Analisis Variabel………...37
3. Uji Validitas Dan Reliabilitas……….. 47
4. Regresi Liniar Berganda……….. 51
5. Koefisien Determinan (R2)……….. 53
6. Uji F………. 54
7. Uji t………. 55
B. Pembahasan……….. 57
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN………58
A. Kesimpulan……….58
B. Saran………. 59
BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Konsumen memutuskan membeli dan mengkonsumsi produk bukan sekedar karena nilai fungsi awalnya, tetapi juga karena nilai sosial dan emosinya. Keputusan pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu- individu yang berbeda. Individu adalah konsumen yang potensial untuk membeli suatu produk tertentu yang ditawarkan oleh perusahaan atau yang ditemukan di pasar. Konsumen bebas memilih produk yang dibutuhkan atau diinginkan. Pasar sebagai pihak yang menawarkan barbagai produk kepada konsumen harus dapat menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian, mengetahui persepsi konsumen dalam menilai sesuatu yang berpengaruh dalam pembelian sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran yang sesuai dengan keinginan konsumen.
Para pemasar biasanya mempelajari keinginan, persepsi dan perilaku belanja konsumen sasaran mereka. Studi-studi seperti ini akan memberikan petunjuk untuk mengembangkan produk-produk baru, ciri-ciri produk, harga saluran, dan unsur bauran pemasaran lainnya. Menurut Kotler (2000:222) tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran. Tetapi mengenal kebutuhan konsumen tidaklah mudah. Para pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan sedemikian rupa tetapi bertindak sebaliknya.
1
Produk yang ditawarkan pemasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen meliputi barang fisik, dan jasa. Salah satu produk dalam bentuk fisik adalah sabun. Sabun merupakan jenis produk yang dibutuhkan oleh semua kalangan, baik kalangan ekonomi rendah, menengah, dan tinggi. Konsumen memutuskan membeli sabun adakalanya dengan melihat manfaat yang ditawarkan produk, harga dan faktor-faktor emosional karena setiap orang dituntut untuk tetap bersih dan sehat. Salah satu upaya untuk menjaga tetap bersih dan sehat adalah membersihkan seluruh anggota badan (mandi) secara teratur.
Ciri manusia modern adalah membutuhkan sabun mandi untuk perawatan tubuh.Tingkat pendidikan yang tinggi, yang biasanya diikuti dengan semakin tinggi tingkat kesadaran akan kebersihan menjadikan sabun mandi adalah salah satu produk bisnis yang sangat menguntungkan.
Produk sabun mandi sebagai alat pembersih yang sekaligus memperindah kulit, banyak beredar di pasar dengan berbagai ragam merek. Hal ini dapat menyebabkan tingkat persaingan yang ketat baik menyangkut merek maupun produk. Untuk itu perlu dilakukan inovasi baik dalam hal promosi, reformasi produk maupun merek. Di lain pihak konsumen lebih bebas memilih merek atau produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya, namun kebebasan ini dapat menyebabkan sikap konsumen yang positif dan negatif terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen.
Lux adalah sabun pertama yang dipasarkan secara massal dan besar-besaran saat sabun ini diluncurkan pada tahun 1924. Bersama dengan unilever, Lux merupakan salah satu produk Unilever yang meraih kesuksesan saat mulai dipasarkan secara global, khususnya produk sabun Lux Cair.
Sabun Lux Cair memiliki lebih banyak keunggulan yaitu lebih praktis dan lebih banyak menghasilkan busa sehingga memberikan kesan mewah di setiap mandi. Kesuksesan tersebut tidak terlepas dari kinerja unilever dalam memasarkan produknya. Berikut adalah kinerja produk personal kategori sabun tahun 2008:
Tabel 1.1
Kinerja Produk Personal 2008 Kategori Merek Top Of
Mind
Sumber: SWA 18 / XXIV/ 21 Agustus-3 September 2008
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dijelaskan bahwa tingginya tingkat pengenalan terhadap iklan ( Top Of Mind Ad) akan mendorong tingginya pengenalan terhadap merek (Top Of Mind Brand), sedangkan Brand Share
sebagian besar inline dengan Brand Value, hal ini mengindikasikan semakin tinggi value suatu brand umumnya akan berdampak pada share yang tinggi pula. Selain itu kepuasan (Satisfaction) dan brand share masing-masing kategori
produk secara statistik dapat dikatakan tidak ada keterkaitan atau korelasinya rendah. Penyebabnya tidak ada jaminan bahwa brand share yang tinggi akan menyebabkan tingginya kepuasan pelanggan (Costumer Satisfaction),begitu pula sebaliknya.Untuk hubungan Top Of Mind Ad dengan gain index atau penjualan bahwa komunikasi Top Of Mind Ad tidak langsung berdampak pada gain atau penjualan, tetapi diperlukan beberapa tahap lagi, jadi dapat dikatakan bahwa popularitas tidak menjamin tumbuhnya penjualan. Penjualan sabun Lux tergolong dalam kategori tinggi karena sabun Lux dapat meraih pangsa pasar sebesar 30,8% (digilib.petra.ac.id Agustus 2008 ).
Para pemasar melakukan penetrasi produk juga menerapkan strategi harga bersaing. Sabun Lux dipasarkan dengan harga standart yaitu terjangkau namun juga tidak terkesan murahan. Hal tersebut menghilangkan citra negatif karena iklan sabun Lux selalu dibintangi oleh para artis-artis cantik selain itu untuk membedakan Lux dari sabun-sabun lain dan menjangkau penjualan jangka panjang, para pemasar menerapkan “branding”, untuk menegaskan image dari merek Lux.
Faktor Emosional Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux Cair (Studi Kasus Mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi USU)”.
B. Perumusan Masalah.
Berdasarkan latar belakang, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah produk, harga, dan faktor emosional konsumen barpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux?
2. Variabel manakah yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian sabun Lux.
C. Kerangka Konseptual
Produk yang unggul dan harga yang bersaing akan menarik bagi calon pembeli produk yang kita tawarkan ( Kotler 2001:20 ). Selain itu keputusan pembelian seseorang merupakan hasil yang saling berhubungan, saling mempengaruhi antara faktor-faktor emosional (Setiadi, 2003: 15).
Pemasar harus memahami yang dibutuhkan konsumen sehingga dalam menjawab kebutuhan konsumen tersebut pemasar dapat menyediakan produk dan harga serta strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat menarik minat konsumen hingga akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan uraian sebelumnya maka dibuat kerangka konseptual sebagai barikut:
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
HARGA (X2)
FAKTOR EMOSIONAL(X3)
PRODUK (X1)
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Y)
Sumber : Kerangka Konseptual berdasarkan teori Kotler (2001) dan Setiadi (2003) diolah oleh penulis.
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan teori-teori pendukung, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Produk, harga, dan faktor emosional berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin di capai melalui penelitian ini adalah:
a) Untuk mengetahui seberapa besar persepsi konsumen terhadap produk, harga dan faktor emosional berpengaruh terhadap keputusan pembelian sabun Lux
b) Untuk mengetahui pangaruh paling dominan diantara variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian sabun Lux
2. Manfaat Panelitian
Manfaat penulis meakukan penelitian ini adalah:
1) Bagi perusahaan, sebagai bahan masukan bagi para pemasar untuk lebih gencar lagi mengembangkan strategi pemasarannya, khususnya untuk PT. Unilever yang memproduksi sabun Lux.
2) Bagi Peneliti lain, sebagai referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada masa yang akan datang.
3) Bagi peneliti sendiri penelitian ini bermaanfaat untuk memperluas wawasan berfikir dalam bidang pemasaran secara umum dan pengaruh produk, harga dan faktor emosional konsumen terhadap keputusan pembelian.
F. Metodologi Penelitian 1. Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:
a) Penelian ini hanya dibatasi pada mahasiswa fakultas ekonomi jurusan manajemen stambuk 2005-2008 yang berjenis kelamin wanita yang membuat keputusan pembelian sabun lux.
b) Penelitian ini hanya melihat variabel produk (X1), harga (X2), dan faktor emosional (X3) yang mempengaruhi keputusan pembelian sabun Lux (Y).
2. Defenisi Operasional
Dalam penelitian ini ada dua variabel penelitian:
a) Variabel bebas (X), yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain:
Adapun yang menjadi variabel bebas dari penelitian ini adalah: 1. Produk (X1)
Didefenisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya dengan konsep produk total : barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan.
2. Harga (X2)
Didefenisikan sebagai persepsi responden tentang harga produk : mahal, kompetitif, standart, murah.
3. Faktor Emosional (X3)
b) Variabel terikat (Y), yaitu variabel yang nilainya tergantung pada variabel lain. Adapun yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian.
Tabel 1.2
Defenisi Operasional Variabel
VARIABEL DEFENISI INDIKATOR SKALA
UKUR Variabel
Produk (X1)
Didefenisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalai hasil produksinya dengan konsep produk total : kemasan, merek, label, jaminan dan prestise. persepsi responden ten- tang harga produk: mahal, kompetitif, stan-dart, murah
1.Harga produk yang ditetapkan
2.Perbandingan harga dengan produk pe-saing sejenis
3.Kesesuaian harga dengan produk yang ditawarkan ruhi tindakan saseorang
1.Faktor pribadi 2.Pengaruh iklan 3.Pengaruh keluarga 4.Pengruh teman
Skala nali kebutuhan, mencari informasi, dan meng-evaluasi alternatif dalam memilih produk yang akan dibeli.
1.Kualitas produk 2.Harga yang
terjang-kau
3.Faktor emosional
Skala Likert
Sumber: Setiadi (2003); Ciptono (2000), diolah penulis
3. Skala Pengukuran Variabel
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan skala likert sebagai alat untuk mengukur pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, dimana responden akan memilih jawaban yang ada. Dalam setiap jawaban akan diberikan skor dalam menilai persepsi dari variabel-variabel yang akan diuji.
Pedoman dalam pemberian skor sebagai berikut: Tabel 1.3
Pedoman pemberian skor
NO PERNYATAAN SKOR
1 Sangat Tidak Setuju 1
2 Tidak Setuju 2
3 Kurang Setuju 3
4 Setuju 4
5 Sangat Setuju 5
Sumber Sugiono 2004 : 87
4. Tempat dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian adalah Fakultas Ekonomi USU jln TM.Hanafiah komplek Universitas Sumatera Utara Medan. Letak Fakultas Ekonomi USU berada diantara Fakultas FISIP USU, Fakultas Pertanian USU, Perpustakaan USU. Penelitian ini dilakukan mulai Agustus sampai Desember 2008.
5. Populasi dan Sampel
Populasi pada penelitian yakni Mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi USU angkatan 2005-2008 yang berjumlah 472 orang mahasiswi sedangkan sampel yang diambil sebesar 20% dari jumlah populasi tiap angkatan. Jumlah tersebut sudah cukup mewakili menurut Arikunto (2002:115)
Tabel 1.4
Spesifikasi Responden Penelitian
Angkatan
Sumber: Bagian administrasi Fakultas Ekonomi USU
6. Jenis dan Sumber Data
Dalam penelitian yang dilakukan, penulis mempergunakan dua jenis data untuk membantu memecahkan masalah:
1. Data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari mahasiswi Fakultas Ekonomi Manajemen USU, yang dikumpulkan melalui wawancara dengan responden dengan menggunakan koesioner melalui pertanyaan yang diajukan sesuai denagn variabel yang teliti yaitu tentang produk, harga, dan faktor emosional serta keputusan pembelian sabun Lux.
2. Data Sekunder, yaitu data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Penulis mendapatkan data sekunder dari buku-buku, majalah, serta data lainnya yang mendukung.
7. Teknik Pengumpulan Data 1. Kuesioner
Yaitu dengan memberikan seperangkat pertanyaan tertulis kepada para mahasiswi tentang persepsi mengenai produk, harga dan faktor emosional terhadap keputusan pembelian sabun Lux.
2. Studi Pustaka
Dengan cara mengumpulkan data dan informasi dari buku, majalah, dan lainnya yang berhubungan dengan penelitian.
8. Uji Validitas Dan Reliabilitas
Penulis menggunakan instrument sebelum melakukan uji validitas dan reliabilitas. Valid artinya data yang diperoleh melalui koesioner dapat menjawab tujuan penelitian.
Pengujian validitas instrumen dilakukan dengan menggunakan program SPSS 13.0 for window dengan kriteria sebagai berikut
1) Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid 2) Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid Reliabel artinya data yang diperoleh melalui koesioner hasilnya konsisten bila digunakan penelitian lain. Pengujian dilakukan dengan SPSS 13.0 for windows.
Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kiteria sebagai berikut
a. Jika r alpha positif atau > r tabel maka pernyataan reliabel.
b. Jika r alpha negative atau < r table maka pernyataan tidak reliabel. 9. Metode Analisis Data
a. Metode Analisis Deskriptif
b. Analisis Regresi Linear Berganda
Metode analisis regresion linear berganda digunakan mengetahui seberapa besar pengaruh variabel babas (produk, harga, faktor emosional) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian).
Model regresi linear berganda yang digunakan: Y = a + b1 X1 + b2X2+ b3X3 + e
Sumber : Sugiono, 2005:21
Dimana :
Y = skor tingkat keputusan pembelian a = konstanta
b1, b2, b3 = koefisien regresi X1 = skor dmensi variabel produk X2 = skor dimensi variabel harga
X3 = skor dimensi variabel faktor emosional E = skala error
Pengujian Hipotesis sebagai berikut:
1. Pengujian koefisien determinan (R2)
Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap terikat. Dengan kata lain koefisien determinan digunakan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas yand diteliti (X1 X2 X3 ) yaitu produk, harga, faktor emosional terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y) . Koefisien determinan (R2) berkisar antara nol sampai dengan satu (0≤ R2≤1). Hal ini berarti bila R2 = 0 menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel dan R2 = 0 menunjukkan tidak adanya pengaruh
variabel bebas terhadap variabel terikat dan bila R2 mendekati 1 menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
2. Uji F (Uji Serentak)
Uji F dilakukan untuk mempengaruhi apakah serentak variabel bebas mempunyai pengaruh signifikan atau tidak terhadap variabel terikat. Model hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
H0: b1=b2=b3=0, artinya variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.
Ha: b1≠b2≠b3≠0, artinya veriabel bebas secara bersana-sana berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.
Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel . Kriteria pengambilan keputusan yaitu:
H0 diterima bila Ftabel < Fhitung pada = 5 % Ha diterima bila Ftabel > Fhitung pada = 5%
3. Uji t (Parsial)
Uji t bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (X1 X2 X3) terhadap variabel terikat (Y).
Bentuk pengujiannya adalah:
H0:b1,b2,b3 = 0 artinya variabel babas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.
Ha:b1,b2,b3 ≠ 0 artinya variabel bebas secara persial tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.
H0 diterima jika thitung< ttabel pada = 5% Ha diterima jika thitung > ttabel pada = 5%
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Pranoto (2007), “Pengaruh Produk dan Harga Terhadap Peningkatan Jumlah Pelanggan Pada Batik Danar Hadi Cabang Madan”.Berdasarkan uji F diperoleh nilai F hitung sebesar 55,931 lebih besar dari F tabel yakni 3,134 artinya variabel bebas produk dan harga secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (peningkatan jumlah pelanggan).Melalui pengujian koefisien determinan (R2) diperoleh nilai sebesar 0,623 artinya variabel bebas yakni produk dan harga berpengaruh sebesar 62,3 % terhadap variabel terikat peningkatan jumlah pelanggan pada Batik Danar Hadi Cabang Medan, sedangkan 37,7% lainnya dipengaruhi oleh variabel lain.
potensi keuntungan, dan faktor emosional mempengaruhi keputusan menjadi pedagang di pasar USU sebesar 70,2% dan sisanya 29,8% dipengaruhi oleh variabel yang tidak diteliti
B. Produk
1. Pengertian Produk
Produk dapat didefenisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan produsen melalui hasil produksinya yang meliputi konsep produk total: barang, kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan (Ciptono 2001:95).
Produk dibeli oleh konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan tertentu atau memberi manfaat tertentu. Karakteristik produk tidak hanya meliputi aspek fisik produk (tangible features), tetapi juga aspek nonfisik (intangible features)
seperti citra dan jasa yang tidak dapat dilihat. 2. Kategori Produk
Untuk membantu strategi pemasaran perusahaan dapat berjalan secara efektif, pemasar membagi produk berdasarkan proses pembelian dan penggunaannya, menjadi produk konsumsi dan produk industri.
a. Produk Konsumsi
Produk konsumsi adalah barang atau jasa yang dikonsumsi oleh rumah tangga atau individual. Produk yang dibeli konsumen akan langsung dikonsumsi sendiri. Produk itu tidak akan digunakan sebagai bahan baku produksi barang lain atau dijual kembali.
b. Produk Industrial
Produk industrial adalah barang atau jasa yang digunakan oleh perusahaan untuk memproduksi barang atau jasa lain, atau dibutuhkan untuk kegiatan operasional perusahaan.
3. Proses Perencanaan Strategi Produk
Proses perencanaan strategi produk meliputi beberapa langkah yaitu: a. Analisis situasi
Analisis situasi dilakukan terhadap lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan antara lain apakah perusahaan dapat memanfaatkan peluang yang ditawarkan oleh lingkungan eksternalnya melalui sumber daya yang dimiliki, seberapa besar kemampuan perusahaan untuk memenuhi permintaan tersebut.
b. Penentuan Tujuan Produk
Selain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, produk yang dihasilkan perusahaan dimaksudkan pula untuk memenuhi atau mencapai tujuan perusahaan. Dengan demikian, perlu dipertimbangkan apakah produk yang dihasilkan dapat memberikan kontribusi bagi pencapaian tujuan perusahaan.
c. Penentuan Sasaran Pasar / Produk
d. Penentuan Anggaran
Langkah selanjutnya yang perlu dilakukan adalah penyusunan anggaran. Anggaran ini bisa bermanfaat sebagai alat perencanaan, koordinasi, dan sekaligus pengendalian.
e. Penetapan Strategi Produk
Dalam tahap ini, alternatif-alternatif strategi produk dianalisis dan dinilai keunggulan dan kelemahannya, kemuduan diperoleh yang paling baik dan lebih layak untuk kemudian diterapkan.
f. Evaluasi Perencanaan strategi
Aktivitas yang terakhir adalah evaluasi atau penilaianterhadap pelaksanaan rencana yang telah disusun.
C. Harga
1. Pengertian Harga
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan dan pendapatan dari perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, disterubusi dan promosi) timbulnya biaya ( pengeluaran ). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersiat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Menurut Kotler 2001: 195 harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan barang atau jasa.
2.Tujuan Penetapan Harga
Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya kesaluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru. Perusahaan harus memutuskan dimana ia akan menempatkan produknya berdasarkan mutu dan harga.
Menurut Kismono (2001 : 347) tujuan penetapan harga bagi perusahaan yaitu:
a) Mempertahankan kelangsungan operasi perusahaan
Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkanbiaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut perusahaan mendapatkan dana yang dapat dipergunakan untuk jalannya operasi perusahaan.
b) Merebut Pangsa Pasar (Market Share)
Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah sehingga dapat meraih lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing.
c) Mengejar Keuntungan
Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa mendapatkan keuntungan yang optimal bagi produknya.
d) Mendapatkan Return On Invesment atau pengembalian modal
Agar perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat ditetapkan tinggi.
Ditengah persaingan beragam, produk yang ditawarkan dipasar, produk yang telah mendapatkan pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaannya dengan penetapan harga yang tepat.
3. Faktor-Faktor yang Perlu Dipertimbangkan dalam Penetapan Harga Menurut Kotler Amstrong dalam Ciptono (2000;154) secara umum ada dua faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penatapan harga yaitu:
a) Faktor Internal Perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut dapat berupa maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang basar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
b) Faktor Eksternal Perusahaan 1. Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah penting adalah elastisitas permintaan.
2. Persaingan
Menurut Kotler (2001 ; 26), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri yang bersangkuatan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru, informasi yang dibutukan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :
a) Jumlah Perusahaan dalam Industri
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harga. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdifrensiasi, majka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan harga.
b) Ukuran Relaif Setiap Anggota Industri.
Bila Perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar maka perusahaan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut.
c) Diferensiasi Produk
Bila Perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan yang masuk ke dalam pasar dapat berupa persyaratan teknologi, investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku pokok utama, skala ekonomi yang tidak dicapai perusahaan-perusahaan yang sudah ada dan sulit diraih oleh pendatang baru, kendalia tas sumber daya alam oleh perusahaan yang sudah ada, dan keahlian dalam pemasaran.
e) Unsur - Unsur Lingkungan Eksternal Lainnya Perusahaan Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi, kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial ( kepedulian terhadap lingkungan ).
4. Strategi Penetapan Harga
Setelah harga dasar ditentukan dengan pendekantan permintaan, penawaran, pendekatan biaya, dan pendekatan pasar, pada tahap berikutnya pemasar perlu menetapkan strategi harga. Strategi penetapan harga yaitu:
a. Strategi Harga Produk Baru
1. Skimming
Adalah penetapan harga yang relatif tinggi pada saat produk diluncurkan pertama kali di pasar. Perusahaan yang memproduksi produk berteknologi tinggi menginvestasikan dana yang besar untuk riset dan pengembangan produk, serta manufaktur. Contohnya adalah Nokia.
2. Penetration Pricing
Yaitu meluncurkan produk dengan harga yang murah untuk memperoleh pangsa pasar yang luas atas barang dan jasa. Tujuan perusahaan menetapkan strategi ini adalah untuk penetrasi pasar secepat – cepatnya dan membangun loyalitas merek.
b. Strategi Harga Psikologi
1. Prestige Pricing
Strategi ini menetapkan harga yang tinggi untuk menenamkan citra (image) kualitas tinggi.
2. Odd Pricing
Dalam strategi ini penjual menetapkan harga yang ganjil atau sedikit dibawah jumlah genap. Seperti Rp. 999.999., Rp.49.900.
3. Multiple Unit Pricing
Strategi penentuan harga ini, perusahaan menjual produk dengan harga yang berbeda untuk model yang berbeda dalam lini produk tertentu.
4. Leader Pricing
Perusahaan pengecer sering menggunakan strategi ini dengan menjual beberapa produk menarik dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harga normal.
c. Stategi Harga Diskon
perantara pemasaran pada perantara yang lain sebagai bentuk layanan), dan quality discount (membeli dalam jumlah tertentu baru mendapatkan diskon).
d. Strategi Harga Kompetitif
1. Relative Pricing
Adalah strategi penentuan harga dengan menetapkan harga diatas, dibawah, atau sama dengan tingkat harga perusahaan-perusahaan dalam menetapkan harga mengikuti gerakan pesaing.
2. Follow The Leader- Pricing
Dalam menetapkan harga dengan metode ini perusahaan tidak menetapkan harga sendiri, namun bereaksi mengikuti harga sendiri, namun bereaksi mengikuti harga yang ditetapkan pemimpin pasar
(market leader ) perusahaan-perusahaan skala menengah dan kecil
mengikuti harga yang telah ditentukan perusahaan basar untuk menghindari “perang harga”.
D. Faktor Emosional 1. Faktor Pribadi
Keputusan seseorang dalam menyelasaikan masalah dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan konsep hidup pengambil keputusan (Setiadi 2003;43).
a. Usia
Daur hidup orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka bekli sepanjang kehidupan mereka. Selera dan kebutuhan akan berubah sesuai pertambahan usia. Pembelian dibentuk oleh daur
hidup keluarga sehingga pemasar perlu mempertimbangkan perubahan minat pembeli yang berhubungan dengan daur hidup manusia.
b. Jabatan
Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat diatas rata-rata produk mereka.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga.
d. Gaya Hidup
Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat menunjukkan gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatannya.
e. Kapribadian dan Konsep Diri
2. Faktor Psikologi
Menurut Setadi (2003;14) faktor psikologi meliputi: a) Motivasi
Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan.
b) Persepsi
Seseorang termotivasi akan siap bereaksi. Bagaimana orang itu bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi yang dihadapinya. Dua orang dalam motivasi yang sama dan tujuan yang sama mungkin akan melakukan tindakan yang berbeda, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan persepsi terhadap situasi yang mereka hadapi masing-masing. 3. Faktor Sikap
Sikap menuntun orang berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama. Menurut Setiadi (2003:217) ada tiga komponen sikap yaitu:
a) Cognitif Component
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang objek. Semakin banyak pengetahuan konsumen terhadap suatu produk, maka semakin positif kepercayaan mereka terhadap produk yang ditawarkan tersebut, maka akan semakin mendukung keseluruhan kompenen kognitif yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap.
b) Affective Component
Perasaan dan reaksi emosional kapada suatu objek menunjukkan komponen afektif dari sikap. Kebanyakan kepercayaan tentang produk berhubungan dengan reaksi afektif.
c) Bahavioural Component
Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap objek dan aktivitas. Keputusan untuk memutuskan pembelian suatu produk atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen bahavioural.
E. Keputusan Pembelian
1. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian seseorang merupakan hasil yang saling berhubungan, saling mempengaruhi antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi (Setiadi, 2003:11). Banyak dari faktor ini tidak dapat dipengaruhi pemasar, namun faktor-faktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin yang mungkin memiliki minat besar terhadap suatu produk. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, membeli atau tidak, dimana membeli dan bagaimana caranya. Pembelian yang dilakukan konsumen dibagi atas tiga kelompok yakni:
a. Pembelian yang terencana
Bila konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan.
b. Pembelian yang separuh terencana
saat ditoko barulah konsumen melihat dan memutuskan produk yang akan dibelinya.
c. Pembelian yang tidak terencana.
Yaitu pada saat konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk tanpa merencanakan terlebih dahulu.
2.Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan perilaku sesudah pembelian.
a. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan.
b. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dapat dibagi dalam dua tingkatan, situasai pencarian yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tahap ini konsumen akan mencari informasi tentang produk yang akan dibeli. Selanjutnya akan mencari informasi secara aktif tentang produk yang akan dibelinya.
c. Evaluasi Alternatif
Pada evaluasi alternative konsumen akan membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberapa konsep yang membantu memahami proses evaluasi konsumen: pertama, konsumen
berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk. Ketiga konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dan memberi manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan.
d. Keputusan Membeli
Merupakan langkah konsumen setelah melakukan berbagai pertimbangan, pada akhirnyamenentukan pembelian atau tidak berdasarkan yang telah diterima konsumen berdasarkan urutan tersebut diatas.
e. Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkata kepuasan atau ketikpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaaan produk yang akan menarik minat pamasar. Pekerjaaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.
kejadian yang tidak diharapkan mungkin mengubah niat membeli tersebut (Kotler Amstrong 2001:226).
BAB III
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah PT Unilever Indonesia
PT Unilever Indonesia Tbk, didirikan pada 5 Desembar 1933 dengan nomor NPWP. 1001.701.0.054. Saat itu klasifikasi produknya adalah barang kosmetik dan keperluan rumah tangga. Pada awal pendirian memiliki modal dasar sebesar Rp.76.300.000.000,00.Kantor pusatnya berada di Graha Unilever jln. Gatot Subroto kav. 15, Jakarta.
Unilever memili dua pabrik besar di Indonesia yang terletak di Cikarang dan Runggut (Surabaya).Pabrik di Surabaya memproduksi produk home care dan personal care, sedangkan di cikarang memproduksi makanan. PT Unilever telah go publik di awal tahun 1982 dan sahamnya di perdagangkan di Bursa Efek Indobnesia (Jakarta & Surabaya) Unilever memiliki kemitraan kuat untuk maju terus bersama Indonesia. Misi korporasi Unilever adalah untuk meningkatkan vitalitas hidup. Hal ini menunjukkan bagaiman perusahaan benar-benar memahami pelanggan pada abad 21 dan kehidupan mereka.
Produk Unilever sangat terkenal, setiap hari masyarakat memiliki kemungkinan menggunakan produk Unilever. Perusahaan Unilever memiliki dua kekuatan kunci yaitu:
1. Mempunyai dasar yang kuat dalam pasar lokal dan pengetahuan yang baik dalam budaya lokal.
2. Unilever merupakan bisnis dunia yang menguasai pasar internasional dan mampu melayani semua tingkatan masyarakat.
Ada tiga divisi yang menjadi bidang usaha Unilever, yaitu: 1. Makanan (Food)
Akusisi yang dilakukan Unilever dalam bidang makanan, pada tahun 2000 menjadikan perusahaan ini memim[pin dalam kategori masak-memasak. Unilever menjadi pemimpin besar dalam kategori margarin dan produk lain karena kandungan yang terdapat di dalamnya membentu untuk mengurangi kolesterol. Produk yang dihasilkan unilever antara alin: Blueband, Royko, Sari Wangi, Bango, Walls, dan lain-lain.
2. Perawatn Rumah (home care)
Produk home care yang dihasilkan unilever juga menjadi pemimpin pasar yangsangat terkenal, antara lain:Rinso, Surf, dll.
3. Perawatan Tubuh (personal care)
Unilever mengeluarkan produk untuk perawatan tubah yang mungkin hampir setiap hari kita gunakan, antara lain: Lux, Pepsoden, Dove, Sunsilk.
Divisi bisnis makanan menyumbang sebesar 13%-14% dari total penjualan dalam satu tahun terakhir ini, sementara home dan personal care menyumbang sebesar 80% secara historis home care dan personal care memang selalu menjadi penyumbang terbesar pendapatan Unilever.
B. Lux Sebagai Produk Unilever
Sabun Lux pertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun 1925 oleh Lever bersaudara. Walaupun kata Lux adalah nama keluarga yang populer di Jerman, dan juga berarti “terang’ dalam bahasa latin,. Sabun Lux di luncurkan di
India pada tahun 1929. Iklan pertamanya pada tahun 1929 memperkenalkan Leela Chitnis sebagai duta dari Lux. Sejak itu sabun Lux dikenal sebagai “sabunnya para bintang”.
PT. Unilever Indonesia juga memanfaatkan bintang tenar sebagai dutanya seperti Dian Sastro, Mariana Renata, Tamara Blezynski dan Luna Maya menghiasi berbagai media. Dalam iklan yang mengusung tema Lux, Play With
Beauty menggambarkan bahwa sabun mandi Lux tidak hanya digunakan di
Indonesia saja melainkan di seluruh dunia. Iklan tersebut melibatkan Aishwara Ray sebagai duta sabun kecantikan dunia. Dalam iklan tersebut Aishwara Ray berada di atas balon udara yang sedang mandi (bermain) dengan sabun.
PT. Unilever dalam meraih pangsa pasar selalu berusaha memenuhi kebutuhan konsumennya, hal ini terlihat dari inovasi-inovasi yang ditawarkan. Adapun jenis sabun Lux yang ditaawrkan adalah :
Body Wash White Glamour Refil Body Wash White Glamour
Body Wash Wake Me Up Refil Body Wash Wake Me Up
Body Wash Soft Kiss Refil Body Wash Soft Kiss
Body Wash Silk Caress Refil Body Wash Silk Caress
Body Wash Power Me Up Refil Body Wash Power Me Up
Body Wash Magic Spell Refil Body Wash Magic Spel
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Analisis
Judul skripsi yaitu “ Pengaruh Produk, Harga, dan Faktor Emosional Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux Cair ”, maka penulis menganalisis dan mengevaluasi variable Produk (X1), Harga (X2), dan Faktor Emosional (X3) terhadap Keputusan Pembelian (Y). Analisis dan evaluasi data menggunakan analisis deskriptif dan model regresi linear berganda dengan menggunakan bantuan bantuan SPSS versi 13.00.
Analisis deskriptif merupakan cara merumuskan dan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas tentang data yang diteliti. Jumlah responden penelitian sebanyak 93 orang. Sedangkan jumlah pertanyaan yang diberikan untuk variabel bebas: produk (X1), harga (X2), dan faktor emosional (X3) sebanyak 13 dan untuk variabel terikat keputusan pembelian (Y) sebanyak 3 butir pertanyaan.
1. Analisis Responden Tabel 4.1
Lama Penggunaan sabun Lux
NO Lama Penggunaan F Persentase
1 1-6 bulan 37 40 %
2 7-12 bulan 14 15 %
3 > 12 bulan 42 45 %
Jumlah 93 100 %
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Hasil penelitian dari 93 responden terdapat 42 orang (45%) telah menggunakan sabun Lux selama > 12 bulan, 37 orang (40%) menggunakan sabun Lux kurang lebih1-6 bulan,sisanya 14 orang (15 %) menggunakan sabun Lux kurang lebih 7-12 bulan. Dari data tersebut dapat dijelaskan bahwa sebagian besar mahasiswi Manajemen USU merasa puas dengan sabun Lux, hal tersebut dapat dilihat dari lama panggunaan > 12 bulan. Walaupun demikian Unilever harus lebih meningkatkan kualitas dan promosi agar konsumen lebih puas dan loyal terhadap sabun Lux.
2. Analisis Variabel
a. Produk Sebagai Variabel X1
Indikator dari variabel produk adalah Sabun Lux memiliki banyak variasi keharuman, Merek sabun Lux adalah sabun kecantikan dengan slogan “play with Beauty”, Sabun Lux adalah sabun mandi yang memberikan sensasi mewah di setiap mandi, Sabun Lux adalah sabun para bintang, Sabun Lux aman digunakan untuk semua jenis kulit, Sabun Lux memberikan kebanggaan bagi para
pemakainya.
Hasil pengumpulan data pada variabel ini dapat dilihat pada tabel berikut: 1). Sabun Lux memiliki banyak variasi keharuman.
Tabel 4.2
Sabun Lux memiliki banyak variasi keharuman
Frequency Percent Valid Percent
Sumber: Data diolah, Januari 2009
Pada Tabel 4.2 dapat dijelaskan bahwa 51,6 % Mahasiswi Manajemen USU menyatakan setuju bahwa sabun Lux memiliki banyak variasi keharuman,
sedangkan sisanya 48,4 % menyatakan sangat setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sabun Lux telah memberikan beberapa pilihan keharuman kepada seluruh responden dengan baik.
2). Merek sabun Lux adalah sabun kecantikan dengan slogan “play with Beauty”
Tabel 4.3
Merek sabun Lux adalah sabun kecantikan dengan slogan “play with Beauty”
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
3.00 3 3.2 3.2 3.2
4.00 50 53.8 53.8 57.0
5.00 40 43.0 43.0 100.0
Valid
Total 93 100.0 100.0
Sumber : Data diolah, Januari 2009
3). Sabun Lux adalah sabun mandi yang memberikan sensasi mewah di setiap mandi.
Tabel 4.4
Sabun Lux adalah sabun mandi yang memberikan sensasi mewah di setiap mandi
Frequency Percent Valid Percent
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Pada Tabel 4.4 dapat dijelaskan bahwa 39,8 % Mahasiswi Manajemen USU menyatakan setuju bahwa sabun Lux adalah sabun mandi yang memberikan sensasi mewah disetiap mandi, sedangkan 32,3 % menyatakan kurang setuju, 12,9 % menyatakan sangat setuju dan tidak setuju dan sisanya 2,2 % menyatakan sangat tidak setuju. Sehingga dapat dijelaskan bahwa sabun Lux cukup memberikan sensasi mewah kepada seluruh responden.
4). Sabun Lux adalah sabun para bintang Tabel 4.5
Sabun Lux adalah sabun para bintang
Frequency Percent Valid Percent
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Pada Tabel 4.5 dapat dijelaskan bahwa 39,8 % Mahasiswi Manajemen USU menyatakan kurang setuju bahwa sabun Lux adalah sabun para bintang, sedangkan 28,0 % menyatakan setuju, 22,6 % menyatakan tidak setuju, 6,5 % menyatakan sangat tidak setuju sedangkan sisanya 3,2 % menyatakan sangat
setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sabun Lux cukup berhasil melekatkan
image sabun Lux sebagai sabun para bintang.
5).Sabun Lux aman digunakan untuk semua jenis kulit Tabel 4.6
Sabun Lux aman digunakan untuk semua jenis kulit
Frequency Percent Valid Percent
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Pada Tabel 4.6 dapat dijelaskan bahwa 81,7 % Mahasiswi Manajemen USU menyatakan setuju bahwa sabun Lux aman digunkan untuk semua jenis kulit, sedangkan 9,7 % menyatakan sangat setuju, 7,5 % menyatakan kurang setuju, sedangkan sisanya 1.1 % menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sabun Lux telah memberikan rasa aman jika digunakan untuk semua jenis kulit.
6). Sabun Lux memberikan kebanggaan bagi para pemakainya. Tabel 4.7
Sabun Lux memberikan kebanggaan bagi para pemakainya
Frequency Percent Valid Percent
Sumber : Data diolah, Januari 2009
tidak setuju, 4,3 % menyatakan sangat setuju dan sisanya 1,1 % menyatakan sangat tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sabun Lux berhasil memberikan rasa bangga bagi para pemakainya.
b. Harga sebagai Variabel X2
Indikator dari variabel ini adalah Harga sabun Lux standar dibanding sabun kecantikan lainnya, Harga sabun Lux kompetitif dipasar, Harga sabun Lux sesuai dengan kualitasnya.
Hasil pengumpulan data pada variabel ini dapat dilihat pada tabel berikut ini: 1). Harga sabun Lux standar dibanding sabun kecantikan lainnya
Tabel 4.8
Harga sabun Lux standar dibanding sabun kecantikan lainnya
Frequency Percent Valid Percent
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Pada Tabel 4.8 dapat dijelaskan bahwa 69,9 % Mahasiswi Manajemen USU menyatakan setuju bahwa harga sabun Lux standar dibanding sabun kecantikan lainnya, sedangkan 18,3 % menyatakan kurang setuju, 9,7 % menyatakan sangat setuju dan sisanya 2,2 % menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga sabun.
2). Harga sabun Lux kompetitif dipasar Tabel 4.9
Harga sabun Lux kompetitif dipasar
Total 93 100.0 100.0
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Pada Tabel 4.9 dapat dijelaskan bahwa 78,5 % Mahasiswi Manajemen USU menyatakan setuju bahwa harga sabun Lux kompetitif dipasar, sedangkan 10, % menyatakan sangat setuju, 9,7 % menyatakan kurang setuju, dan sisanya 1,1 % menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga sabun Lux mampu bersaing dipasar.
3). Harga sabun Lux sesuai dengan kualitasnya Tabel 4.10
Harga sabun Lux sesuai dengan kualitasnya
Frequency Percent Valid Percent
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Pada Tabel 4.10 dapat disimpulkan bahwa 73,1 % Mahasiswi Manajemen USU menyatakan setuju harga sabun Lux sesuai dengan kualitasnya, 14,0 % menyatakan kurang setuju, 12,9 % menyatakan sangat setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga sabun Lux sebanding dengan nilai atau manfaat yang didapat oleh konsumen.
c. Faktor Emosional Sebagai Variabel X3
Hasil pengumpulan data pada variabel ini dapat dilihat pada tabel berikut ini: 1). Saya membeli sabun Lux karena sesuai dengan gaya hidup saya
Tabel 4.11
Saya membeli sabun Lux karena sesuai dengan gaya hidup saya
Frequency Percent Valid Percent
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Pada Tabel 4.11 dapat disimpulkan bahwa 62,4 % Mahasiswi Manajemen USU menyatakan setuju bahwa mereka membeli sabun Lux karena sesuai dengan gaya hidup mereka, sedangkan 24,7 % menyatakan sangat setuju, 9,7 % menyatakan kurang setuju,dan sisanya 3,2 % menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sebahagian besar Mahasiswi Manajemen USU memakai sabun Lux karena gaya hidup.
2). Saya membeli sabun Lux karena terinspirasi dari bintang iklannya Tabel 4.12
Saya membeli sabun Lux karena terinspirasi dari bintang iklannya
Frequency Percent Valid Percent
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Pada Tabel 4.12 dapat dijelaskan bahwa 46,5 % Mahasiswi Manajemen USU menyatakan kurang setuju bahwa mereka membeli sabun Lux karena terinspirasi dari bintang iklannya, sedangkan 25,8 % menyatakan setuju,17,2 % menyatakan tidak setuju, 7,5 % menyatakan sangat tidak setuju, dan sisanya 3,2 % menyatakan
sangat setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Mahasiswi Manajemen USU membeli sabun Lux karena cukup terinspirasi dari bintang iklannya.
3). Saya membeli sabun Lux karena pengaruh keluarga Tabel 4.13
Saya membeli sabun Lux karena terinspirasi dari bintang iklannya
Frequency Percent Valid Percent
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Pada Tabel 4.13 dapat disimpulkan bahwa 40,9 % Mahasiswi Manajemen USU menyatakan kurang setuju bahwa mereka membeli sabun Lux karena pengaruh keluarga, sedangkan 26,9 % menyatakan setuju, 19,4 % menyatakan tidak setuju, 8,6 % menyatakan sangat tidak setuju dan sisanya 4,3 % menyatakan sangat setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Mahasiswi Manajemen USU membeli sabun Lux cukup dipengaruhi oleh keputusan keluarga.
4).Saya membeli sabun Lux karena pengaruh teman Tabel 4.14
Saya membeli sabun Lux karena pengaruh teman
Frequency Percent Valid Percent
Sumber : Data diolah, Januari 2009
sangat tidak setuju, 5,4 % menyatakan setuju dan sisanya 2,2 % menyatakan sangat setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sebagian besar Mahasisiwi Manajemen USU membeli sabun Lux bukan karena pengaruh teman.
d. Keputusan Pembelian Sebagai Variabel Y
Indikator dari variabel ini adalah Saya membeli sabun Lux kerena produknya yang berkualitas, Saya membeli sabun Lux karena harganya terjangkau Saya membeli sabun Lux karena harganya terjangkau, Saya membeli sabun Lux karena faktor emosional.
Hasil pengumpulan data pada variabel ini dapat dilihat pada tabel berikut ini 1). Saya membeli sabun Lux kerena produknya yang berkualitas
Tabel 4.15
Saya membeli sabun Lux kerena produknya yang berkualitas
Frequency Percent Valid Percent
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Pada Tabel 4.15 dapat disimpulkan bahwa 65,6 % Mahasiswi Manajemen USU menyatakan setuju bahwa mereka membeli sabun Lux karena produknya yang berkualitas, 18,3 % menyatakan kurang setuju, 11,8 % menyatakan sangat setuju, dan sisanya 4,3 % menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Mahasiswi Manajemen USU membeli sabun Lux karena sabun Lux memiliki kualitas seperti yang diharapkan.
2). Saya membeli sabun Lux karena harganya terjangkau Tabel 4.16
Saya membeli sabun Lux karena harganya terjangkau
Frequency Percent Valid Percent
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Pada Tabel 4.16 dapat disimpulkan bahwa 75,3 % Mahasiswi Manajemen USU menyatakan setuju bahwa mereka membeli sabun Lux karena harganya yang terjangkau, sedangkan sisanya 16,1 % menyatakan kurang setuju, 6,5 % menyatakan sangat setuju, dan sisanya 2,2 % menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sebagian besar Mahasiswi Manajemen USU membeli sabun Lux karena harganya yang terjangkau.
3). Saya membeli sabun Lux karena faktor emosional Tabel 4.17
Saya membeli sabun Lux karena faktor emosional
Frequency Percent Valid Percent
Sumber : Data diolah, Januari 2009
sangat setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Mahasiswi Manajemen USU membeli sabun Lux cukup dipengaruhi oleh faktor emosional.
3. Uji Validitas Dan Reliabilitas
Kualitas hasil penelitian yang baik diperoleh dengan melakukan serangkaian penelitian secara baik dan benar. Perencanaan yang matang sangat mutlak diperlukan, alat-alat yang digunakan dalamkondisi baik. Oleh karena itu perlu adanya uji validitas dan reliabilitas. Valid artinya data yang diperoleh dengan menggunakan instumen dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya konsisten dan stabil. Berikut ini adalah output uji validitas dan reliabilitas:
Tabel 4.18
Item-Total Statistics
VAR00001 52.4333 49.426 .369 .864
VAR00002 52.5000 48.534 .490 .860
VAR00003 53.3667 43.482 .617 .853
VAR00004 53.3000 48.562 .388 .864
VAR00005 53.4333 47.702 .390 .865
VAR00006 53.6000 45.145 .559 .856
VAR00007 53.1000 48.645 .373 .865
VAR00008 53.0667 46.961 .663 .854
VAR00009 52.9333 47.926 .635 .856
VAR00010 52.6333 49.068 .421 .863
VAR00011 53.7667 44.116 .672 .850
VAR00012 54.1000 46.852 .457 .861
VAR00013 54.3667 48.447 .399 .863
VAR00014 53.0333 46.102 .663 .852
VAR00015 53.1667 46.351 .553 .857
VAR00016 53.7000 45.183 .484 .861
Sumber : Data diolah, 2009
Pada Tabel 4.18 terlihat seluruh butir dinyatakan valid karena tabel R untuk sampel 30 adalah sebesar 0,361 sedangkan Corrected Item Total Correlation seluruhnya diatas 0,361. Setelah seluruh butir dinyatakan valid selanjutnya
dilakukan uji reliabilitas. Menurut Ghozali, 2005 dan kuncoro, 2003 , suatu konsrtuk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Crombach Alpha > 0.60 atau nilai Crombach Alpha > 0.80. Berdasarkan data diatas maka seluruh butir dinyatakan reliabel.
Interpretasi Item Total Statistics:
1. Scale Mean If Item Deleted menerangkan nilai rata-rata total jika variabel tersebut jika dihapus,misalnya jika pertanyaan (item) 1 dihapus maka rata-rata variabel sebesar 52.4333
2. Scale Variance If Item Deleted menerangkan besarnya variance total jika variabel (butir) tersebut di hapus. Misalnya variabel (butir) item dihapus maka variance besarnya adalah 49.426
3. Corrected Item Correlation merupakan korelasi antar skor item dengan skor total item yang digunakan untuk menguji validitas instrumen. Nilai pada kolom Corrected Item Total Correlation merupakan nilai r hitung yang akan dibandingkan dengan r tabel untuk mengetahui validitas.
Ketentuan untuk pengambilan keputusan :
1. Jika r hitung positif dan r hitung > r tabel maka butir pertanyaan tersebut valid
2. Jika r hitung negatif atau r hitung < r tabel maka butir pertanyaan tersebut tidak valid
a. Validitas Instrumen
Validitas Instumen dapat dilihat pada tabel berikut ini, yaitu :
Tabel 4.19 Validitas Instrumen
Corrected Item-Total
Correlation
R tabel Validitas VAR00001
Sumber: Data diolah, Januari 2009. b. Reliabilitas Instrumen
Reliabilitas Instrumen dapat dilihat pada tabel berikut ini, yaitu :
Tabel 4.20 Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.867 16
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Interpretasi dari Tabel 4.20 adalah sebagai berikut :
1. Setelah semua butir pertanyaan dinyatakan valid maka uji selanjutnya adalah menguji reliabilitas kuesioner tersebut dengan ketentuan sebagai berikut:
a. Jika r alpha positif dan lebih besar dari r tabel maka reliabel b. Jika r alpha negatif atau r alpha lebih kecil maka tidak reliabel 2. r alpha dapat dilihat pada akhir analisis yaitu bernilai 0,867 sedangkan r
tabel bernilai 0,361.
3. r alpha positif dan lebih besar dari r tabel maka kuesioner tersebut reliabel sehingga dapat diteliti.
4. Regresi Linear Berganda
Analisis Regresi Linear Berganda dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas (produk, harga dan faktor emosional) terhadap variabel terikat ( Keputusan Pembelian Sabun Lux) pada Mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Analisis dilakukan dengan bantuan SPSS versi 13.0 for windows dengan menggunakan metode enter. Metode enter digunakan untuk analisis regresi agar dapat mengetahui apakah variabel independent mempunyai pengaruh yang positif signifikan terhadap variabel dependent. Model persamaan yang digunakan adalah:
Y = skor tingkat keputusan pembelian
a = konstanta
b1, b2, b3 = koefisien regresi
X1 = skor dmensi variabel produk X2 = skor dimensi variabel harga
X3 = skor dimensi variabel faktor emosional e = skala error
(Constant) 2.452 1.586 1.546 .126
Produk .122 .067 .192 1.821 .072
Harga .297 .124 .250 2.402 .018
Emosional .157 .074 .211 2.126 .036
a Dependent Variable: Kep.Pembelian Sumber : Data diolah, Januari 2009
Berdasarkan data hasil regresi linear berganda yang ditunjukkan dalam Tabel 4.21 maka diperoleh persamaan regresi linear berganda, sebagai berikut :
Y = 2.452 + 0,122 X1 + 0,297X2 + 0,157X3 + e Dari persamaan diatas dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Konstanta ( ) sebesar 2.452 hal ini menunjukkan bahwa jika tidak ada pengaruh variabel independent yaitu (X1, X2, X3) berupa variabel produk, harga dan faktor emosional maka keputusan pembelian sabun Lux akan tetap ada sebesar 24,52 %
2. Variabel produk bertanda positif terhadap keputusan pembelian sabun Lux dengan koefisien regresi sebesar 0,122 menunjukkan bahwa variabel
produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sabun Lux, artinya setiap terjadi peningkatan variabel produk sebesar 1 satuan maka pengaruh keputusan pembelian sabun Lux akan meningkat sebesar 0,122 satuan. 3. Variabel harga bertanda positif terhadap keputusan pembelian sabun Lux
dengan koefisien regresi sebesar 0,297 menunjukkan bahwa variabel produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sabun Lux, artinya setiap terjadi peningkatan variabel produk sebesar 1 satuan maka pengaruh keputusan pembelian sabun Lux akan meningkat sebesar 0,297 satuan. 4. Variabel Faktor Emosional bertanda positif terhadap keputusan pembelian
sabun Lux dengan koefisien regresi sebesar 0,157 menunjukkan bahwa variabel produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sabun Lux, artinya setiap terjadi peningkatan variabel produk sebesar 1 satuan maka pengaruh keputusan pembelian sabun Lux akan meningkat sebesar 0,157 satuan.
5. Koefisien Determinan (R2)
Tabel 4.22
a Predictors: (Constant), Emosional, Harga, Produk Sumber : Data diolah, Januari 2009
Tabel 4.22 menunjukkan angka R = 49,4% berarti hubungan ( relation ) antara produk, harga dan faktor emosional terhadap keputusan pembelian sebesar 49,4 %.Artinya hubungannya cukup erat. R- Square atau Determinan ( R2 ) sebesar 0,619 berarti variabel independent yaitu variabel produk, harga, dan faktor emosional mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu keputusan pembelian sebesar 21,9 %. dan sisanya dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
6. (Uji F Uji Serentak)
Uji F pada dasarnya untuk melihat apakah secara bersama-sama terdapat pengaruh positif dari variabel bebas yakni produk (X1), Harga (X2), dan Faktor Emosional (X3), terhadap Variabel terikat Keputusan Pembelian (Y). Model hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. H0: b1=b2=b3=0, artinya variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.
2. Ha: b1≠b2≠b3≠0, artinya veriabel bebas secara bersana-sana berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.
Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel . Kriteria pengambilan keputusan yaitu:
1. H0 diterima bila Fhitung < Ftabel pada = 5 % 2. Ha diterima bila Fhitung > Ftabel pada = 5%
Tingkat kesalahan ( ) = 5 % dan derajat kebebasan (df) = (n-k ); (k-1) Derat bebas pembilang = k-1 = 4-1 = 3
Derajat bebas penyebut = n –k = 93-4 = 89 Maka F tabel 0.05 (3 ; 89) = 2,7.
Nilai F hitung untuk variabel yang diperoleh dengan bantuan aplikasi software
SPSS Versi 13.0 for Windows dapat dilihat pada tabel ANOVA berikut ini :
Tabel 4.23
1 Regression 60.593 3 20.198 9.594 .000(a)
Residual 187.364 89 2.105
Total 247.957 92
a Predictors: (Constant), Emosional, Harga, Produk b Dependent Variable: Kep.Pembelian
Sumber : Data diolah, Januari 2009
Berdasarkan Tabel 4.23 Anova diatas nilai F hitung sebesar 9.594 sehingga F hitung > F tabel (9.594 > 2.7) pada = 5%. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel produk, harga, dan faktor emosional secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux (Y).
7. Uji t (Uji Parsial )
Uji t bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (X1,X2,X3) terhadap variabel terikat (Y).
Bentuk pengujiannya adalah:
H0:b1,b2,b3 = 0 artinya variabel babas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.
Nilai t hitung dibandingkan dengan nilai ttabel. Kriteria pengambilan keputusan yaitu :
H0 diterima jika thitung < ttabel pada = 5%, Ha diterima jika thitung > ttabel pada = 5%
Tingkat kesalahan ( ) = 5 % dan derajat kebebasan (df) = (n-k ); (k-1) Derat bebas pembilang = k-1 = 4-1 = 3
Derajat bebas penyebut = n –k = 93-4 = 89
Uji t yang dilakukan adalah uji satu arah, maka t tabel yang digunakan adalah t 0,05 (89) = 1,6.
Nilai t hitung untuk variabel dan konstanta diperoleh dengan bantuan aplikasi Software SPSS versi 13.0 for windows sebagai berikut :
Tabel 4.24
(Constant) 2.452 1.586 1.546 .126
Produk .122 .067 .192 1.821 .072
Harga .297 .124 .250 2.402 .018
Emosional
.157 .074 .211 2.126 .036 a Dependent Variable: Kep.Pembelian
Sumber : Data diolah, Jasnuari 2009.
Pada Tabel 4.24 Coefficient dapat dilihat bahwa :
1. Variabel Produk berpengaruh secara positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux hal ini terlihat dari nilai signifikan ( 0,072) diatas (lebih besar dari) 0,05 dan nilai t hitung (1,821) > t tabel (1,6) artinya jika ditingkatkan variabel produk sebesar satu satuan maka keputusan pembelian sabun Lux (Y) akan meningkat sebesar 0,122 satuan (unit).
2. Variabel Harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux hal ini terlihat dari nilai signifikan ( 0,018) dibawah (lebih besakecil dari ) 0,05 dan nilai t hitung (2,412) > t tabel
(1,6) artinya jika ditingkatkan variabel harga sebesar satu satuan maka keputusan pembelian sabun Lux (Y) akan meningkat sebesar 0,297satuan (unit).
3. Variabel Faktor Emosional berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux hal ini terlihat dari nilai signifikan ( 0,036) dibawah (lebih kecil dari ) 0,05 dan nilai t hitung (2126) > t tabel (1,6) artinya jika ditingkatkan variabel faktor emosional sebesar satu satuan maka keputusan pembelian sabun Lux (Y) akan meningkat sebesar 0,157 satuan (unit).
B. Pembahasan
