ANALISIS PENGAR PERSEPSI KONS
(STUDI KASUS
FAKUL U
RUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMA SUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBE
PRODUK SABUN LUX
S MAHASISWI UIN SYARIF HIDAYATULL JAKARTA)
Oleh Putri Apriliana NIM: 106081002479
JURUSAN MANAJEMEN
LTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
AGE, DAN ELIAN
ANALISIS PENGARUH
CELEBRI
TY ENDORSER, B RANDIMAGE,
DAFI PERSEPSIKONSUMEN TERIIADAP
KEPUTUS$I
PEMBELIAN
PRODUK
SABUNLUX
(STUDI KASUSMAIIASISWI UIN
SYARIF'ITIDAYATULLAH JAKARTA)
sKRrPqr
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Unhrk memenuhi syarat-syarat untuk meraih gelar sarjana ekonomi
I)isusun Oleh :
Putri Apriliana
|{IM:
106081002479Dibawah bimbingan:
Pembimbing
I
Dr.
Yahva Hamia..MM.
NIP:
19490602 197803 1001JURUSAI\{
MANAJEMEN
FAKTTLTAS
EKONOMI
DAI\
ILMU
SOSIAL
T]NIVERSITAS
ISLAM NEGERI SYARIF
HIDAYATULLAH
I,
ut
Erika
AX'.SE..MBA
Hari
ini Kamis
Tanggal 29 BulanApril
Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Putri ApriliaraNM
: 106081002479 denganjudul
slsipsi
"ANALI$S
PENGARUH
CELEBRITY
ENDORSER'
BMND
IMAGE,
DtJ,l
Pf,RSEPSI KONSIJMEN
TEBIIADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODIJK
SABUNLLX
(STUDI KASUS MAHASISWI UIN
SYARIF HIDAYATIILLAH JAI(ARTA)".
Memperhatikan
penampilsnmahasiswi ters€but selama
ujian
be angsuog,
maka skdpsi
ilri
sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk mempeloleh gelar Sarjana Ekonomi pada jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan ILnu Sosial Univenitas Islam NegeriSyarif Hidayadlah.
Jakarta 29
Aprit
2010Tim
PengujiUjian Komprehensif
h^,,
h,4'/4b
's(nenara.
s.lg.. lr{llr
Ketur
@!SLSE*N!
SekretarisDR- YNhvr
Hsmir.
MM.
Hari
ini
Selasa Tanggal 14Bulan Desember
TahunDua Ribu Sepuluh
telah dilakukanUjian
Skripsi atas nama Putri AprilianaNIM:
106081002479 denganjudul
Skripsi "ANALISIS PENGARUH CELEBRITY
ENDORSER, BRANDIMAGE,
DAN
PERSEPSI
KONSUMEN TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK
SABUNLUX
(STUDI KASUS MAHASISWI UIN
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA)'.
Memperhatikan
Penampilan Mahasiswi tersebut selamaujian berlangsung,
maka skripsi
ini
sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi danIlmu
Sosial Universitas Islam NegeriSyarif
Hidayatullah Jakarta.J akarta, 1 4 Desember 20 1 0
Tim
PengujiSkripsi
Cut Erika
AF, SE..MBA
SekretarisPenguji
Ahli
NM
Suhendra, S.Ag..MM
Penguji
Ahli
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama : Putri Apriliana
Tempat/Tanggal lahir : Tangerang, 20 April 1988
Alamat : Jl. Ciledug Raya, Gg. H. Botet Rt. 004/005 No. 12
Kreo Selatan, Tangerang 15156
Agama : Islam
Warga Negara : Indonesia
Nama Orang Tua
Ayah : H. Donny Hasni Asykar
Ibu : Hj. Suryati
Prinsip Hidup : harus sukses dalam kehidupan Dunia dan Akhirat
No. Telp : 085715220933/96141543
Alamat E-mail : pu3_muthe@yahoo.com
Pendidikan:
TK Islam Alfiah Tahun 1992-1994
MI. Darunnajah Tahun 1994-2000
SMP NEGERI 245 Jakarta Tahun 2000-2003
SMA NEGERI 63 Jakarta Tahun 2003-2006
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, Fakultas Ekonomi dan
ABSTRACT
This study aims to determine the effect simultaneously and partially from the celebrity endorser, brand image and consumer perception of product purchase decisions lux soap brand. In this study used primary data obtained from field research with users of the research object lux soap brand in the campus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta as well as secondary data to support research to find out the influence of independent variables on the dependent variable used multiple linear regression analysis in SPSS 16 for windows. Based on multiple linear regression analysis found that the variable celebrity endorser, brand image and consumer perception simultaneously and partially to have a significant influence
on purchasing decisions by the R square (R2) 92.5%, this indicates that the
celebrity endorser, brand image, and perception consumers can influence purchasing decisions, while the remaining 7.5% is determined by other variables that are unknown and not included in this regression analysis.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan maupun
parsial dari celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen terhadap
keputusan pembelian produk sabun mandi merek lux. Pada penelitian ini digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian pengguna produk sabun mandi merek lux di wilayah kampus UIN Syarif Hidayatullah jakarta serta data sekunder yang mendukung penelitian untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat digunakan analisis regresi linier berganda pada SPSS 16 for windows. Berdasarkan analisis regresi
linier berganda diketahui bahwa variabel celebrity endorser, brand image, dan
persepsi konsumen secara simultan maupun parsial mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian dengan R square (R2) 92,5%, ini
menunjukan bahwa celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen
dapat mempengaruhi keputusan pembelian, sedangkan sisanya sebesar 7,5% ditentukan oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis regresi ini.
kata-kata kunci : keputusan pembelian, celebrity endorser, brand image, persepsi
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Alhamdullilahi Rabbil’ Alamin, Puji dan Syukur atas kekuatan yang
diberikan Allah padaku untuk bisa berjuang menyelesaikan amanah dan segala
kewajibanku sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Analisis Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, Dan Persepsi
Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian”. Tak lupa shalawat serta salam penulis hanturkan kepada junjungan kita Rasullullah SAW yang membawa kita
dari zaman jahiliyah ke zaman yang penuh ilmu pengetahuan.
Skripsi ini tersusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan
program Sarjana Strata Satu (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis mengalami banyak kesulitan, namun
dengan support dan bantuan dari berbagai pihak, kesulitan tersebut dapat diatasi
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan meski masih jauh dari kesempurnaan.
Dengan segenap kerendahan hati, melalui kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terima kasih kepada :
1. Ayahanda dan ibunda tercinta yang selalu memberikan dukungan moril, kasih
Parents, I ever Had,, I‘ll do it just for u,, till u know what I’ve done. I LOVE U
MOM AND DAD
2. Seluruh kakak-kakakku yang turut memberikan semangatnya. Semoga Allah
Subhanahu Wata’ala senantiasa melindungi dan memberikan kebahagiaan
kepada mereka, Amin
3. Terima kasih untuk Prof Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis.
4. Bapak Indoyama Nasaruddin, MAB, selaku Ketua Jurusan Manajemen, yang
telah membantu proses dalam persetujuan skripsi ini.
5. Bapak Yahya Hamja. Dr. MM. Phd. selaku Dosen Pembimbing I, terima kasih
atas bimbingan, motivasi dan nasehatnya. Serta untuk Ibu Cut Erika AF, SE.,
MBA. Selaku dosen pembimbing II, terima kasih atas waktunya, bimbingan,
arahan, motivasi dan supportnya. I Love U pak, bu.
6. Buat sahabat sekaligus saudaraku “my bey yang bagol” yang selalu menemani
dan selalu ada di kala penulis membutuhkan bantuan dalam menyelesaikan
skripsi ini juga atas pinjaman laptopnya hehe. Kita berjuang bersama untuk
mencapai cita-cita yang mulia. Semoga kita menjadi orang yang sukses, amin,
dan buat teman-temanku yang lainnya, maaf tidak bisa disebutkan satu persatu.
Terima kasih buat dukungan, motivasi, waktu, dan jasa kalian juga doa kalian
yang selalu menemani penulis sampai saat ini..terima kasih kawan-kawanku
semua..
Hanya do’a tulus yang dapat penulis berikan untuk setiap kebaikan yang telah
kalian berikan “satu kebaikan yang kalian lakukan semoga Allah membalasnya
dengan seribu kebaikan”. Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat
bagi seluruh mahasiswa, khususnya bagi penulis sendiri dan pembaca skripsi ini
pada umumnya.
Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Jakarta, 9 November 2010
DAFTAR ISI
Daftar Riwayat Hidup ... i
Abstract ... ii
Abstrak ... iii
Kata Pengantar ... iv
Daftar Isi ... vii
Daftar Tabel ... ix
Daftar Gambar ... xii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... 6
C. Tujuan dan Manfaat ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ... 9
B. Celebrity Endorser... 10
C. Brand Image ... 14
D. Persepsi Konsumen ... 20
E. Keputusan Pembelian ... 23
F. Penelitian Terdahulu ... 28
G. Kerangka Pemikiran ... 30
H. Hipotesis ... 32
C. Metode Pengumpulan Data ... 35
D. Metode Analisis Data ... 37
E. Operasional Variabel Penelitian ... 44
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 46
1. Sejarah Singkat Perusahaan... 46
2. Visi dan Misi Perusahaan ... 48
3. Karakteristik Responden ... 49
B. Hasil dan Pembahasan ... 52
1. Validitas dan Reliabilitas ... 52
2. Analisis Tiap Item Pertanyaan ... 54
C. Uji Asumsi Klasik ... 78
1. Uji Normalitas ... 78
2. Uji Multikolinieritas ... 79
3. Uji Heterokedastisitas ... 80
D. Regresi Berganda ... 81
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 87
B. Implikasi ... 88
DAFTAR PUSTAKA ... 90
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Market share Sabun Cair ... 4
Tabel 2.1 Jenis Penggunaan Selebriti ... 12
Tabel 3.1 Tingkat Penilaian Jawaban ... 36
Tabel 3.2 Operasional Variabel ... 44
Tabel 4.1 Fakultas Responden ... 49
Tabel 4.2 Produk lux yang digunakan ... 50
Tabel 4.3 Kecenderungan memilih wangi lux yang sama ... 50
Tabel 4.4 Berapa kali melakukan embelian lux dalam setiap bulan ... 51
Tabel 4.5 Hasil uji coba validitas dan reliabilitas ... 52
Tabel 4.6 Model iklan lux berpengetahuan dalam mempercantik diri ... 54
Tabel 4.7 Model iklan lux berpengalaman dalam menyajikan iklan ... 54
Tabel 4.8 Model iklan lux terampil dalam membintangi lux ... 55
Tabel 4.9 Model iklan lux mempunyai kepribadian yang jujur ... 56
Tabel 4.10 Model iklan lux dapat dipercaya dalam membintangi iklan lux . 56 Tabel 4.11 Model iklan lux sesuai dengan karakter lux ... 57
Tabel 4.12 Model iklan lux mempunyai kepribadian baik ... 57
Tabel 4.13 Model iklan lux mempunyai gaya hidup glamor ... 58
Tabel 4.14 Model iklan lux merupakan artis terkenal ... 59
Tabel 4.15 Model iklan lux termasuk artis ternama Indonesia ... 59
Tabel 4.16 Penampilan produk lux sangat menarik... 60
Tabel 4.20 Lux merupakan merek yang mudah diucapkan ... 62
Tabel 4.21 Lux merupakan merek yang mudah diingat ... 63
Tabel 4.22 Kemasan yang disajikan lux sangat menarik ... 63
Tabel 4.23 Lux mempunyai ciri khas saat dipakai ... 64
Tabel 4.24 Bentuk fisik lux sesuai dengan selera ... 65
Tabel 4.25 Slogan lux cukup menarik ”Cantikmu Beda” ... 65
Tabel 4.26 Harga yang ditawarkan lux dapat dijangkau ... 66
Tabel 4.27 Kualitas lux yang disajikan memuaskan ... 66
Tabel 4.28 Warna lux yang ditampilkan sesuai selera ... 67
Tabel 4.29 Lux mempunyai ciri dan aroma yang khas ... 68
Tabel 4.30 Promosi/iklan yang disajikan mudah diingat dan dikenal ... 68
Tabel 4.31 Melakukan pembelian lux karena kebutuhan ... 69
Tabel 4.32 Melakukan pembelian lux karena dapat referensi dari orang lain 69 Tabel 4.33 Melakukan pembelian lux dari media massa ... 70
Tabel 4.34 Melakukan pembelian lux dari media elektronik ... 71
Tabel 4.35 Mempertimbangkan lokasi sebelum melakukan pembelian ... 71
Tabel 4.36 Mempertimbangkan harga sebelum melakukan pembelian ... 72
Tabel 4.37 Mempertimbangkan kualitas produk sebelum melakukan pembelian 73 Tabel 4.38 Membandingkan kualitas produk dengan produk pesaing ... 73
Tabel 4.39 Cermat dalam melakukan pembelian produk ... 74
Tabel 4.40 Meminta rekomendasi dari orang lain sebelum membeli ... 75
Tabel 4.41 Melakukan pembelian produk karena rasa percaya pada produk 75 Tabel 4.42 Produk lux sesuai dengan kebutuhan ... 76
Tabel 4.46 Hasil uji Multikolinieritas ... 79
Tabel 4.48 Koefisien Determinasi ... 81
Tabel 4.49 Pengujian t hitung ... 82
Tabel 4.50 Pengujian f hitung ... 83
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Proses Persepsi ... 20
Gambar 2.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen. 24 Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan ... 26
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran ... 32
Gambar 4.45 Uji Normalitas Data ... 78
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong
timbulnya laju persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat
dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun
jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Di
dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut
untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan
sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen
untuk mengkonsumsi produk mereka. (Ajeng Penihapsari, 2005:1).
Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk
digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus
informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat
konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan
suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus
tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat
mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan
informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga
konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi
bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu
iklan.
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai
alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian
pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media
yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan
banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah
televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media
televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam
mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih
brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus
memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen
dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam
beriklan adalah dengan menggunakan endorser.
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang
biasa/non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga
sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader berperan
dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi
informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk
menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga
pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan
dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran dalam melakukan
keputusan pembelian terhadap produk.
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif
antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat
muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu
merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang
diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek
di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang
efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau
tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang
positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan
mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada
akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.
Di Indonesia, persaingan pasar produk perawatan kulit cukup marak.
Seiring dengan semakin pedulinya perempuan Indonesia akan kesehatan dan
kecantikan kulit mereka, pasar produk perawatan kulit setiap tahunnya
mengalami growth yang cukup bagus. Lux merupakan produk sabun mandi
kecantikan kulit. Lux merupakan salah satu merek yang bersaing di dalam
pasar sabun mandi perawatan kulit yang terpercaya, dan eksistensinya sudah
Tabel Market Share Sabun Cair (%)
Brand Total Jakarta Bandung Semarang Surabaya Medan
Lux 39,66 40,25 35,08 51,17 33,96 54,45
Lifebouy 31,57 33,61 26,43 17,03 35,88 25,36
Biore 10,23 6,72 20,35 20,63 11,13 5,02
Dove 2,88 3,14 5,59 0 0 2,6
Gatsby 2,86 2,82 5 4,45 1,38 0
Nuvo 2,44 1,3 3,61 0 5,45 3,56
Cussons 1,83 1,68 2,84 0 2,42 0
Sumber : Indonesian Consumer Profile 2008, (MARS Indonesia, 2008:13)
Berbagai iklan ditayangkan oleh sabun Lux untuk meyakinkan
masyarakat bahwa produk tersebut bisa memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumen. Sebagai market leader sabun Lux harus bisa menjaga kualitas
produknya agar masyarakat selalu menggunakan produknya, selain itu agar
posisinya tidak tergeser oleh para pesaingnya. Dengan itu Lux menggunakan
ide kreatifnya dalam mempromosikan produknya dengan menggunakan
Celebrity Endorser yang di kenal oleh para konsumennya seperti Tamara Blezinsky, Dian Sastro dan Luna Maya.
Iklan ini adalah iklan yang menarik dan disukai audience. Daya tarik
utama iklan ini adalah pada bintang-bintangnya (70%) dan sabun Lux (30%).
Kekuatan kecantikan sang artis dan karakteristik 'indonesia' nya yang kental
selain itu nama besar Lux yang merupakan 'stempel pandangan orang' untuk
sabun kelas atas seolah menguatkan iklan.
Dengan promosi yang dilakukan Lux, masyarakat akan lebih mengenal
produk Lux dan Lux akan lebih memiliki image yang baik dan bagus dari
masyarakat. Image didapatkan dari kualitas produk itu sendiri, citra
perusahaan dan kinerja produk yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat.
Pertumbuhan pasar dan bertambahnya pemain di sabun cair rupanya
menguntungkan Lux. Sebab, masyarakat tidak melihat lagi perbedaan sabun
padat atau sabun cair secara signifikan. Konsumen cenderung menentukan
pilihan berdasarkan positioning sabun itu sendiri. Dengan demikian, Lux
diuntungkan. Luxmenggaet kepercayaan dan berjaya, karena positioning-nya
yang memang paling kuat dan mantap. Hal inilah yang terlihat dari hasil
ICSA 2010 (www.google.com) yang pertama kali menempatkan Lux sebagai
merek paling memuaskan di kategori sabun cair maupun padat. Data ICSA
2010 menunjukkan total satisfaction score (TSS) Lux sebesar 3,870,
mengalahkan Biore (3,827) dan Lifebuoy (3,815). Adapun brandshare Lux
pada waktu itu sebesar 39,6%.
Menurut pendapat Kent Wortime, seorang praktisi kawakan didalam
industri periklanan dan komunikasi internasional, bahwa citra merupakan
sebuah kekuatan nyata yang menggerakan aktivitas ekonomi dan minat
konsumen. Yang disebut oleh Kent adalah sebagai ekonomi citra. (MARS
Merek dan celebrity adalah termasuk elemen yang sangat familiar dan menjadi bahan pembicaraan masyarakat di seluruh dunia. Keberhasilan upaya
membangun brand image salah satunya ditentukan oleh persepsi konsumen
terhadap selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan promosi yang
dilakukan Lux, masyarakat akan lebih mengenal produk Lux dan Lux akan
lebih memiliki image yang baik dan bagus dari masyarakat. Image didapatkan
dari kualitas produk itu sendiri, citra perusahaan dan kinerja produk yang
dapat memenuhi kebutuhan masyarakat.
Dengan dipersepsikannya seorang selebriti endorser secara positif oleh
masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk dibenak
konsumen sehingga berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk lux
Untuk itu penulis mencoba mengangkat masalah ini dalam bentuk penulisan
skripsi yang berjudul: ”ANALISIS PENGARUH CELEBRITY
ENDORSER, BRAND IMAGE, DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN LUX (Studi Kasus Kalangan Mahasiswi UIN).”
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, perumusan masalah pada
penelitian ini adalah :
1. Bagaimana pengaruh celebrity endorser, brand Image, dan persepsi
konsumen secara simultan terhadap keputusan pembelian produk sabun
2. Bagaimana pengaruh celebriti endorser, brand Image, dan persepsi konsumen secara parsial terhadap keputusan pembelian produk sabun lux?
C. Tujuan dan Manfaat penelitian Tujuan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis apakah ada pengaruh celebrity endorser, brand Image, dan
persepsi konsumen secara simultan maupun parsial terhadap keputusan
pembelian produk sabun lux.
2. Menganalisis apakah ada pengaruh celebrity endorser, brand Image, dan
persepsi konsumen secara simultan terhadap keputusan pembelian produk
sabun lux?
3. Menganalisis apakah ada pengaruh celebriti endorser, brand Image, dan
persepsi konsumen secara parsial terhadap keputusan pembelian produk
sabun lux?
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Bagi penulis
Dengan adanya penelitian ini penulis dapat melihat dan mengetahui sejauh
mana penerapan teori yang diperoleh selama kuliah sampai praktek yang
sebenarnya terjadi.
2. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan
bahan untuk mengevaluasi kebijakan yang berkaitan promosi, kualitas dan
citra merek produk.
3. Bagi pihak lain atau akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan tambahan daftar bacaan,
referensi, khususnya bagi civitas akademika di lingkungan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah dan
umumnya bagi civitas akademika Fakultas Ekonomi universitas lainnya.
4. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi perbaikan terhadap
penelitian-penelitian terdahulu.
5. Diharapkan penelitian ini sebagai refrensi yang berkaitan dengan promosi
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran, dan Manajemen pemasaran 1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial individual dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. (Kotler &
Amstrong, 2004:7)
Pemasaran menurut lembaga pemasaran yang terkemuka di Inggris,
yakni BCIM, mendefinisikan istilah pemasaran sebagai : Proses
manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta
pemenuhan kebutuhan konsumen dan dalam waktu yang bersamaan,
menciptakan keuntungan bagi perusahaan. (Kotler : 2002).
Proses pemasaran terdiri atas analisis peluang pemasaran,
pengembangan strategi pemasaran, perencanaan program pemasaran dan
pengelolaan usaha pemasaran. Pemasaran berasal dari kenyataan bahwa
manusia memiliki kebutuhan dan keinginan, karena banyak produk yang
dapat memenuhi suatu kebutuhan, pemilihan produk ditentukan oleh
konsep nilai, biaya dan kepuasan.
2. Pengertian Manajemen Pemasaran
menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
(Kotler & Amstrong, 2004:16)
Menurut Kotler (2002:18), Bauran pemasaran (marketing mix)
didefinisikan sebagai :
Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan perusahaannya di pasar
sasaran. Terbagi menjadi 4 kelompok yang dikenal dengan “4 P” :
Product, Place (tempat), Price (harga), Promotion (promosi).
B. Celebrity Endorser
1. Pengertian Celebrity Endorser
Menurut Terence A. Shimp (2008:335) mendefinisikan selebriti
sebagai berikut:
”Celebrity is a personality (actors, entertainer, or athlete) who is known to the public for his or her accomplishments in areas other than the product class endorsed.”
Artinya, selebriti adalah seseorang pria atau wanita (artis, penghibur,
atau atlit) yang dikenal atau diketahui oleh masyarakat atas apa yang telah
mereka capai di bidangnya dari tingkatan produk pendukung.
Belch dan Belch (2007:229) mengatakan bahwa selebriti merupakan
sebagai sumber yang dapat digunakan sebagai juru bicara dalam
diartikan sebagai setiap orang atau organisasi yang mempunyai informasi
untuk diberikan kepada orang lain atau grup tertentu.
Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan secara umum bahwa
bintang iklan selebriti adalah seseorang yang terkenal atau dikenal dan
menggunakan kelebihannya itu untuk membantu suatu perusahaan untuk
menjual atau mengubah image suatu perusahaan, produk, atau merek.
2. Faktor-faktor yang harus dimiliki selebrity sebagai sumber : Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan
kredibilitas yang merupakan keunikan tersendiri (Muly dan Simon,
2008:118).
a. Daya tarik
Yang dimaksud daya tarik adalah sejumlah elemen yang terdapat dalam
diri selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik dapat dilihat khalayak
dalam diri pendukung seperti: daya tarik fisik, terkenal, sifat
kepribadian,gaya hidup dan kelas sosial.
b. Kredibilitas
Yang dimaksud kredibilitas yaitu merupakan suatu keterampilan dan
nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain mengenai produk yang
dipromosikan. Terdiri dari : pengetahuan, keterampilan yang
dimiliki,pengalaman, kejujuran, dan dapat dipercaya.
3. Fungsi Pemanfaatan Selebriti
a. Memberikan kesaksian
b. Memberikan dorongan dan penguatan
c. Bertindak sebagai aktor dalam iklan
d. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan
Pertimbangan-pertimbangan yang perlu diperhatikan dalam
pemanfaatan selebriti sebagai endorser :
1) Kecocokan selebriti dengan khalayak
Bagi konsumen, selebriti ini bahkan bisa menjadi panutan bagi mereka
dalam membangun self image. Ketika membeli atau mengkonsumsi
sebuah produk, konsumen tentunya memiliki sesuatu atau harapan atas
produk tersebut.
2) Kecocokan selebriti dengan merek
Dari sisi branding, endorser berperan sebagai pencerminan personality
sebuah merek. Jika sebuah merek diasosiasikan sebagai merek fun,
energik, muda dan penuh stamina, maka si selebriti pun harus memiliki
semua atribut tersebut. Para eksekutif periklanan menuntut agar citra
selebriti, nilai dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan
untuk merek yang diiklankan.
3) Visibility atau popularitas
Semakin tinggi rating kepopuleran yang dihasilkan seorang selebriti
maka makin populer dan terkenal seorang seleb dibenak masyarakat.
Menurut ukuran orang AS seleb yang memiliki rating tertinggi inilah
4. Selebriti Sebagai Pendukung Sumber Pesan Iklan
Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik memperoleh
perhatian yang lebih besar dan mudah diingat. Pengiklan sering
menggunakan orang terkenal sebagai juru bicara produknya, seperti Dian
Sastrowardoyo untuk sabun lux dan Indra Bekti untuk kartu simPATI.
Orang terkenal lebih efektif bila mereka melambangkan atribut produk
utama.
John S. Coulson dalam Rhenald Kasali (2008:173) mengemukakan
berdasarkan hasil riset bahwa:
Model iklan yang menarik dan popular bisa menambah kepercayaan
produk, yang pada akhirnya mampu ”memaksa” khalayak sasaran untuk
membeli dan model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang
diiklankannya.
Ada beberapa jenis penggunaan selebriti dalam dunia periklanan,
yaitu seperti pada tabel 2.1 berikut ini :
Tabel 2.1
Jenis Penggunaan Selebriti
TIPE DEFINISI BINTANG IKLAN
Pendukung (Endorser) Selebriti menggunakan
nama dan
penampilannya untuk
mendukung suatu
produk/jasa.
Farhan dalam iklan
Testimonial Selebriti memberikan
kesaksian terhadap
kualitas produk, sesuai
dengan pengalaman
pribadi
Top One Oil dengan
pengakuan dari para
selebriti
Aktor Selebriti menampilkan
sebuah karakter dalam
iklan produk/jasa
Indra Bekti dalam
iklan simPATI dan
Telkomsel
Juru
bicara(spokeperson)
Selebriti menjelaskan
merek/perusahaan
selama jangka waktu
tertentu.
Dian Sastrowardoyo
dengan iklan
Panasonic
Sumber : Schiffman dan Kanuk, Consumer Behavior, 7th Edition Prentice
Hall,2008
Pengiklan menggunakan selebriti sebagai juru bicara (spokeperson)
dari produk dan jasa yang diiklankan karena atribut-atribut ketenarannya,
seperti kecantikan, bakat, kekuasaan, daya tarik seksual,
keberanian/ketangguhan hati, keanggunan/keluwesan dan atletis yang
biasanya membuat produk yang mereka dukung menjadi menarik.
(Terence A. Shimp, 2008:456).
C. Brand Image (Citra Merek)
Citra merek adalah merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan
konsumen, yakni dimana konsumen menangkap dan menerjemahkan
sinyal-sinyal yang dikirim oleh suatu merek melalui produknya, yaitu berdasarkan
atribut karakteristik atau identitas fisik merek itu sendiri, seperti nama,
simbol, dan slogan sinyal itu kemudian dikirim dan disosialisasikan kepada
konsumen melalui program komunikasi merek. Brand image dimensi kedua
dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen adalah citra dari
sebuah merek. Citra merek dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul
dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemukiran atau citra
tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir
tentang orang lain. Asosiasi ini dapat terkonseptualisasi berdasarkan jenis,
dukungan, kekuatan, keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat
dan sikap. Atribut terdiri dari atribut produk, misalnya warna dan ukuran serta
atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan
citra perusahaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional
dan manfaat secara simbolis serta manfaat berdasarkan pengalaman.
Menurut David Aaker “merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual atau sebuah sebuah
kelompok penjual tertentu. (Rangkuti Freddy, 2002:36).
Merek adalah nama, sebutan, tanda, lambang atau kombinasinya yang
diartikan sebagai metode untuk mengidentifikasikan dan membedakan
berbagai produk dari pesaing. (Jeff Madura, 2001:101)
Menurut William J. Stanton “merek adalah sebuah nama, istilah, simbol,
atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang
untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”.
(Rangkuti Freddy, 2002:36).
Sedangkan menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek
adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna,
atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. (Fandi Tjiptono,
2005:2).
Menurut Ujang Sumarwan dkk (2009), brand image adalah citra yang
dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan
ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. Merek yang baik
seharusnya:
• Terlindungi dengan baik
• Mudah diucapkan
• Mudah diingat
• Mudah dikenali
• Menarik
• Menampilkan manfaat produk
• Menonjolkan citra perusahaan
1. Mendefinisikan dan mendorong tujuan yang kuat
2. Cerminan kebutuhan konsumen, membangun citra dan reputasi yang baik
dalam benak konsumen.
3. Mengajak konsumen mencapai ide yang besar secara bersama-sama,
sehingga konsumen dapat mempunyai rasa memiliki terhadap perusahaan.
4. Menarik konsumen target, mengarahkan perilaku pembeli dan program
harga premium.
5. Memelihara pelanggan, membangun loyalitas, mengenalkan program
layanan baru.
Merek mengidentifikasi dan merepresentasikan produk, merek bukan
hanya sekedar nama. Merek merupakan persepsi yang direfleksikan di dalam
benak konsumen ketika mereka berpikir mengenai suatu produk. Persepsi
yang positif dari kepercayaan konsumen terhadap merek akan menciptakan
citra merek yang baik pula.
Menurut Aaker ( 1996 : 69), yaitu“Brand image is how customers and
others perceive the brand”.
Martinez (2002:2) menyatakan bahwa : “Brand image refers to the set of
association linked to the brand that customers retain in their memories”. Bahwa citra merek berkaitan dengan perangkat perusahaan yang dihubungkan
pada merek agar terpelihara dalam ingatan atau benak konsumen.
a. brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan
bagaimana pandangan konsumen tentang merek.
b. Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan
bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat
menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu
persepsi akan sebuah produk.
c. Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.
d. Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran
atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
e. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari,
sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan
menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
f. Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan
sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek
produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan
yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk
dikonsumsi.
Brand image (citra merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat kuat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand
image. (Rangkuti Freddy, 2002:244-245). 1. Pengukuran Citra Merek
Menurut pendapat Keller (1993), sebagaimana dikutip oleh Martinez
(2002:3) pengukuran citra merek adalah subjektif, artinya tidak ada ketentuan
baku untuk pengukuran citra merek (brand image).
Selanjutnya menurut Keller (2003:78) bahwa pengukuran citra merek
dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
1. Kekuatan (Strengthness)
Kekuatan (strengthness) dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki
oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya.
Yang termasuk pada kelompok ini adalah : penampilan fisik produk,
keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan
fasilitas pendukung dari produk tersebut.
2. Keunikan (Uniqueness)
Keunikan (uniqueness) adalah kemampuan untuk membedakan sebuah
merek diantara merek-merek lainnya. Termasuk dalam kelompok ini
3. Favorable
Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah : kemudahan
merek untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat pelanggan.
D. Persepsi
1. Pengertian Persepsi
Persepsi dapat didefinisikan sebagai proses bagaimana stimuli-stimuli
itu diselesaikan, diorganisasi, dan diinterprestasikan (Sutisna, 2003:62).
Persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan
berdasarkan masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima
melalui lima indera. (William J Stanton, 1996:125)
2. Faktor Pembentuk Persepsi
Persepsi individu terhadap suatu objek tidak terjadi begitu saja, tapi
ada beberapa faktor yang mempengaruhinya yaitu faktor fungsional yang
berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu, dan hal lain yang termasuk
dalam faktor personal. Jadi persepsi tidak hanya ditentukan oleh jenis atau
bentuk stimulasi, tetapi juga karakteristik orang yang memberikan respon
pada stimulasi tersebut dan bermula dari kondisi biologisnya (Rachmat,
2001: 55).
3. Stimuli Pemasaran
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang
didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan
(primary stimulus). Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi
konsumen adalah stimuli tambahan (secondary stimulus) yang
mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau
melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga,
tempat produk dijual, kualitas produk dan pengaruh iklan.
Gambar 2. 2 Proses Persepsi
Sumber: Sutisna (2003: 62)
Menurut Rhenald Kasali (2008:23), faktor-faktor pembentuk persepsi
diklasifikasikan menjadi empat bagian yaitu :
a. Latar Belakang Budaya
Persepsi terikat oleh budaya (culture-bound). Tidak ada dua orang
yang mempunyai nilai-nilai budaya yang persis sama, maka tidak ada
dua orang pula yang mempunyai persepsi yang persepsinya persis sama.
Salah satu unsur budaya adalah kepercayaan. Dimana kepercayaan
adalah anggapan subjektif bahwa suatu objek atau peristiwa punya cirri Stimuli
- Penglihatan
- Suara
- Bau
- Rasa
- Tekstur
Sensasi
Indra Penerima
Pemberi arti
Perhatian
Nilai biasanya bersumber dari filosofis yang lebih besar yang
merupakan bagian dari lingkungan budaya, karena itu nilai bersifat
stabil dan sulit berubah. Persepsi tentang diri dan orang lain (perception
of self andothers) pada masyarakat timur, pada umumnya adalah masyarakat kolektivis.
b. Pengalaman Masa Lalu
Pengalaman seseorang tentang objek, peristiwa atau
hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan
menafsirkan pesan yang telah diterima sebelumnya.
c. Nilai-nilai yang dianut
Nilai yang dianut terbentuk karena adanya pengharapan
(expectations), antara lain : hal yang tidak asing, pengalaman masa lalu,
dan harapan-harapan serta motif (motives) orang cenderung menerima
sesuatu yang dibutuhkan atau yang diinginkan, kekuatan kebutuhan dan
besarnya kecendrungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak
berhubungan di lingkungannya.
d. Berita-berita yang berkembang
Berita-berita yang berkembang merupakan salah satu bentuk
rangsangan yang menarik perhatian khalayak. Melalui berita yang
berkembang di masyarakat dapat mendukung dan atau mempengaruhi
terbentuknya persepsi pada benak khalayak. Persepsi yang baik atau
buruk dapat terbentuk pada benak khalayak dari banyak atau seringnya
melalui informasi yang diperoleh khalayak. Berdasarkan uraian di atas
maka dapat dijelaskan bahwa proses pengolahan pesan yang diterima
tidak dapat terbentuk begitu saja oleh penerima pesan, melaikan
dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dari individu tersebut.
4. Fungsi Persepsi
Berdasarkan keterangan dan teori-teori diatas dapat diambil
kesimpulan fungsi dari persepsi antara lain, yaitu :
a. Menanggapi objek yang diinformasikan
b. Memilih objek yang diterima
c. Mengorganisasikan masukan informasi
d. Menginterprestasikan masukan informasi
E. Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong dalam
Setiawati (2006:25) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembeli dimana konsumen benar-benar membeli.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan memepergunakan barang yang
Gambar 2.3
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Sumber : Kotler dan Amstrong dalam Huriyati (2008:94)
1. Budaya
a. Budaya, adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah
laku pembelian. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
b. Sub budaya, membentuk pasar penting, dan pemasar sering kali
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka, subbudaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografi.
c. Kelas sosial, adalah difisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa.
2. Sosial
a. Kelompok, terdiri dari dua macam : pertama, kelompok keanggotaan
yaitu kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Yang mempunyai interaksi regular tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga, dan Budaya Kebudayaan Subbudaya Kelas sosial Sosial Kelompok acuan Keluarga Peran dan status Pribadi Umur dan tahap daur hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri
rekan sekerja. Kedua, kelompok acuan yang berfungsi sebagi titik perbandingan atau acuan langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku seseorang.
b. Keluarga, adalah oraganisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, seperti suami, isteri, dan anak-anak.
c. Peran dan status, peran terdiri dari aktifitas yang diharapakan dilakukan
seseorang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
3. Pribadi
a. Umur dan tahap daur hidup, membeli juga dibentuk oleh tahap daur
hidup keluarga tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai kedewasaannya. Dari muda, umur pertengahan, dan tua.
b. Pekerjaan, pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya.
c. Situasi ekonomi, situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk.
Pemasaran produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat.
d. Gaya hidup, adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam
psikografinya, gaya hidup termasuk aktifitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), opini (isu sosial, bisnis, produk).
e. Kepribadian, kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unik
yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama.
4. Psikologis
a. Motivasi, kebutuhan psikologis yang muncul dari kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebanyakan dari kebutuhan ini tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang supaya bertindak pada suatu saat.
c. Pengetahuan, pentingnya praktek dan teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi.
d. Keyakinan dan sikap, keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang
dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Pemasar tertarik pada seseorang bahwa orang merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyuakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku pembeli.
Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu
[image:42.612.117.530.105.535.2]sebagai berikut (kotler, 2005:204):
Gambar 2.4
Proses Pengambilan Keputusan
1. Pengenalan kebutuhan (Need Recognition)
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan.
2. Pencarian informasi (Information Research)
Konsumen yang terangsang akan kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen
digolongkan ke dalam empat kelompok :
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
ditoko. Pengenalan
masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
3. Mengevaluasian alternative (Evaluation Of Alternatives)
Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen :
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk atau jasa. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decition)
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas
merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
5. Perilaku Setelah Pembelian (Post Purchase Behavior)
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu.
Tahapan-tahapan keputusan pembelian menurut kotler hampir mirip
seperti yang di ungkapkan oleh Zheitamal dan Bitner dalam Hurriyati
(2008:74) yaitu search of information sources, evaluation of service
alternatives, purchase and consumption, and post purchase evaluation.
Lima orang yang berperan dalam keputusan pembelian:
1. Pencetus : orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli
2. Pemberi pengaruh : orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan
3. Pengambil keputusan : orang yang mengambil keputusan mengenai setiap
komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli,
bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
5. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau
produk.
F. Penelitian Terdahulu
1. Penelitian terdahulu dilakukan oleh M. Yani Syafe’I dalam jurnalnya
tahun 2008 yang berjudul “Pengaruh Citra Merek dan Penyampaian Jasa
Bengkel Resmi Terhadap Nilai Pelanggan Serta Dampaknya Pada
Keputusan Pembelian Pelanggan”.
Hasil penelitiannya, menunjukan bahwa R2= 0,78 dikatakan pengaruh
citra merek dan penyampaian jasa bengkel berpengaruh secara simultan
terhadap keputusan pembelian sebesar 78% dan sisanya 22% dipengaruhi
oleh variabel lain. Sedangkan secara parsial variabel yang paling
berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel citra merek=
23,04%.
2. Penelitian terdahulu dilakukan oleh Muly Kata Sebayang dalam jurnalnya
tahun 2008 yang berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap
Hasil penelitiannya, mengemukakan bahwa hasil uji regresi linier
berganda menunjukan nilai R2=0,464, menunjukan hubungan yang kuat
antara credibility dan attractiveness terhadap keputusan pembelian sepeda
motor Yamaha Mio, sebesar 46,4%. Dan 53,6% dipengaruhi oleh variabel
lain. Uji f menunjukan (f hit>f tabel = 16,176>2,29) dan uji t menunjukan
bahwa variabel celebrity endorser yang paling mempengaruhi keputusan
pembelian sepeda motor Yamaha Mio adalah credibility.
3. Penelitian dilakukan oleh Ridwan (2008) yang membahas tentang
“Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian Ban Radial Bridgeston, dengan probabilitas 0,000 <
0,05, maka kesimpulannya adalah kualitas produk berpengaruh terhadap
keputusan pembelian ban. Sedangkan nilai t hitung untuk brand image
adalah 0,551 dengan probabilitas (signifikansi) 0,583 < 0,05, maka
kesimpulannya brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian
ban.
Nilai f hitung adalah 13,494, sedangkan f tabel adalah ( 0,05,
numerator = 2, denumerator = 97) adalah 3,07. Jadi, 13,494 > 3,07
kesimpulannya kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan
pembelian ban. R square = 0,28 ini menunjukan pengaruh kualitas produk
dan brand image terhadap keputusan pembelian.
4. Penelitian dilakukan oleh Dewi Urip Wahyuni(2008) yang membahas
Hasil analisis regresi linier berganda menunjukan bahwa R2= 0,947.
Hal ini berarti bahwa variabel motivasi, persepsi dan sikap konsumen
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sebesar 94,7%, dan
sisanya 5,3% dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel yang
digunakan. Uji f menunjukan bahwa F hitung= 730,302 lebih besar dari F
tabel= 2,427. Uji t menunjukan bahwa variabel yang paling berpengaruh
terhadap keputusan pembelian adalah motivasi konsumen sebesar 16,70%,
setelah itu persepsi konsumen sebesar 16,63%.
G. Kerangka Pemikiran
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Betapapun bagusnya suatu produk, bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan membelinya. Dalam melakukan promosi perusahaan
pada umumnya menggunakan alat-alat promosi dalam melakukan semua
kegiatan promosinya untuk menyampaikan atu mengkomunikasikan suatu
produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang
keistimewaaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang
keberadaannya, untuk merubah sikap ataupun untuk mendorong untuk
bertindak dalam hal ini adalah memiliki.
Salah satu cara promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah
dengan menggunakan iklan. Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan
[image:46.612.114.526.245.589.2]yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik
perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar
mengharapkan kepercayaan konsumen pada merek dan menimbulkan brand
image yang positif bagi masyarakat. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan atau persepsi bahwa konsumen selektif dalam memilih dan
meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti).
Berdasarkan beberapa alasan yang telah penulis paparkan pada bahasan
sebelumnya, maka dalam penelitan ini penulis memberikan gambaran
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
H. Hipotesis
Hipotesis yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah:
Ho1 : Tidak terdapat pengaruh dari celebrity endorser terhadap keputusan
pembelian.
PT. Lux Unilever Indonesia
Brand Image (X2) Persepsi Konsumen(X3)
Celebriti Endorser (X1)
Keputusan Pembelian (Y)
Analisa Regresi
Uji Asumsi Klasik
Uji Statistik
Kesimpulan dan Implikasi
Uji Validitas
Uji Normalitas
Multikolinieritas
Heteroskedastisitas
Uji t
Ha1 : Terdapat pengaruh dari celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.
Ho2 : Tidak terdapat pengaruh dari brand image terhadap keputusan
pembelian.
Ha2 : Terdapat pengaruh dari brand image terhadap keputusan pembelian.
Ho3 : Tidak terdapat pengaruh dari persepsi terhadap keputusan
pembelian.
Ha3 : Terdapat pengaruh dari persepsi terhadap keputusan pembelian.
Ho4 : Tidak terdapat pengaruh dari celebrity endorser, brand image, dan
persepsi terhadap keputusan pembelian.
Ha4 : Terdapat pengaruh dari celebrity endorser, brand image, dan
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah Analisis Pengaruh Celebrity
Endorser, Brand Image, dan Persepsi Konsumen Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Sabun Lux. Pemilihan lokasi penelitian (sampling)
dilakukan secara sengaja dengan responden adalah masyarakat yang layak
dijadikan obyek penelitian dan pernah menggunakan produk tersebut, yaitu
mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah.
B. Metode Penentuan Sampel
Populasi dari penelitian ini mencakup seluruh konsumen produk sabun
mandi Lux. Alasan peneliti memilih populasi ini karena peneliti ingin
mengetahui bagaimana pengaruh celebrity endoser, brand image, dan
persepsi konsumen berpengaruh secara parsial atau simultan terhadap
keputusan pembelian pada produk sabun mandi Lux.
Sampel yang dipilih dengan menggunakan non probability melalui cara
convenience sampling yaitu unit sampel yang ditarik mudah dihubungi dimana saja dan kapan saja, tidak menyusahkan untuk mengukur dan bersifat
kooperatif. (Abdul Hamid, 2007 : 30).
Menurut Umar (2000:50) jumlah sampel yang diambil 20% dari populasi
diambil pada 20% x N (20/100 x 336 = 67,2 dibulatkan menjadi 70
responden).
C. Metode Pengumpulan Data 1. Data Primer
Menurut (Istijanto, 2009:44) data primer adalah data asli yang
dikumpulkan oleh periset untuk menjawab risetnya secara khusus.
Data primer adalah data yang diperoleh dari hasil wawancara secara
langsung dari responden yang menjadi objek penelitian untuk
mendapatkan data, informasi dan keterangan lain dari responden maka
dilakukan dengan cara metode kuesioner yaitu suatu cara pengumpulan
data dengan menyebarkan daftar pertanyaan yang jawabannya sudah
ditemtukan terlebih dahulu dan responden tidak diberi kesempatan untuk
member jawaban lain. Adapun data Primer yang digunakan dalam
penelitian ini adalah:
a. Kuisioner (Primary Data)
Teknik pengumpulan data dengan jalan melakukan pembagian daftar
pertanyaan langsung kepada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah
Ciputat. Sehingga data yang penulis kumpulkan benar-benar sesuai
dengan keadaan yang sebenarnya pada saat penelitian berlangsung.
b. Wawancara
Penulis melakukan wawancara dengan pakar bidang pemasaran dan
Bobot penilaian angka hasil kuesioner dalam penelitian ini sesuai
dengan yang digambarkan dalam skala Likert yaitu metode yang
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
sekelompok orang tentang suatu fenomena sosial (Nur Indriantoro,
2002:104). Skala likert yang dipergunakan untuk menjawab bagian
[image:52.612.112.529.255.524.2]pernyataan penelitian memiliki lima kategori sebagaimana disajikan dalam
tabel di bawah ini:
Tabel 3.1
No Jenis Jawaban Bobot
1 SS = Sangat Setuju 5
2 S = Setuju 4
3 R = Ragu-Ragu 3
4 TS = Tidak Setuju 2
5 STS = Sangat Tidak Setuju 1
Tingkat Penilaian Jawaban
2. Data Sekunder (Secondary Data)
Data sekunder adalah teknik pengumpulan data secara tidak langsung
tentang obyek penelitian yang dilakukan dengan cara studi pustaka dari
berbagai buku, jurnal, majalah, literatur atau tulisan lain yang dianggap
memiliki hubungan hal yang diteliti dengan menggunakan laporan tertulis
ataupun penelitian sebelumnya.
Menurut (Istijanto, 2009:38) data sekunder adalah data yang telah
lain. Ini mengandung arti bahwa periset sekedar mencatat, mengakses, atau
meminta data tersebut (kadang sudah berbentuk informasi) ke pihak lain
yang telah mengumpulkannya di lapangan. Periset hanya memanfaatkan
data yang sudah ada untuk penelitiannya. Untuk dapat memperoleh
landasan dan konsep yang kuat agar dapat memecahkan permasalahan
yang ada, maka peneliti mengadakan penelitian kepustakaan denagn
membaca literatur berupa buku dan jurnal-jurnal yang berhubungan
dengan tema skripsi.
D. Metode Analisis Data
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
a. Uji Validitas
Sebagaimana dikemukakan dimuka, bahwa validitas adalah
ukuran yang menunjukan sejauh mana instrumen pengukur mampu
mengukur apa yang diukur. Menurut Imam Ghozali (2005:45) uji
validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada
kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur
oleh kuesioner tersebut. Jumlah skor total pada uji validitas dikatakan
valid apabila jumlah skor >0.30 (Sugiyono, 2007:178).
Biasanya syarat minimum untuk dapat di anggap memenuhi
dinyatakan tidak valid (Nur indriyanto dan Bambang Supomo,
2002:124).
b. Uji Reliabilitas
Apabila suatu alat pengukuran telah dinyatakan valid, maka tahap
berikutnya adalah mengukur reliabilitas dari alat. Sebagai ukuran
yang menunjukkan konsistensi darialat ukur dalam mengukur gejala
yang sama di lain kesempatan. Untuk melihat reliabilitas, maka
dihitung cronbach alpha masing-masing instrumen. Variabel-variabel
tersebut dikatakan cronbach alpha nya memiliki nilai lebih besar 0,60
(Nunnally dalam Imam Ghozali, 2005:42). Uji reliabilitas bertujuan
untuk melihat konsistensi alat ukur yang akan digunakan yakni apakah
alat ukur tersebut akurat, stabil, dan konsisten. Teknik yang digunakan
adalah koefisien alpha cronbach.
Reliabilitas suatu instrumen dapat diterima jika memiliki
koefisien alpha cronbach minimal 0,60 yang berarti bahwa instrumen
tersebut dapat dipergunakan sebagai pengumpul data yang handal
yaitu hasil pengukuran relatif koefisien jika dilakukan pengukura ulan
2. Uji Normalitas
Pengujian normalitas adalah pengujian tentang kenormalan distribusi
data. Uji ini merupakan pengujian yang paling banyak dilakukan untuk
analisis statistic parametric. Penggunaan uji normalitas karena pada
analisis statistic parametric, asumsi yang harus dimiliki oleh data adalah
secara normal adalah bahwa data akan mengikuti bentuk distribusi
normal. Bahwa data memusat pada nilai rata-rata dan median. Untuk
mengetahui bentuk distribusi data kita bisa menggunakan grafik
distribusi.
3. Uji Asumsi Klasik
Model regresi linier berganda dapat disebut sebagai model yang baik
jika model tersebut terbebas dari asumsi-asumsi klasik statistik. Proses
pengujian asumsi klasik dapat dilakukan dengan menggunakan program
SPSS 16.0 FOR Windows.
a. Multikolinearitas
Multikolinearitas digunaan untuk menunjukan adanya hubungan
linier antara variabel-variabel bebas (independent) dalam model
regresi. Jika variabel bebas berkorelasi sempurna maka dapat disebut
dengan multikolinearitas sempurna.
Untuk mengetahui ada tidaknya multikolinearitas didalam model
regresi adalah sebagai berikut :
1) Menganalisis matrik korelasi variabel-variabel bebas. Jika antara
variabel bebas ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya diatas
90%) maka hal ini diindikasikan adanya multikolinearitas.
2) Menurut Imam Ghozali (2005:91), nilai cutoff yang umum dipakai
untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah jika nilai
kemampuan variabel independent sebagai prediktor variabel
dependent. Pengujian multikolinearitas dilakukan dengan cara
melihat nilai VIF regresi jika nilai VIF variabel independent lebih
besar dari 10 maka dapat disimpulkan bahwa variabel tersebut
mempunyai hubungan linier yang sangat kuat dengan variabel
bebas lain. Adapun untuk menghilangkan multikolinearitas adalah
dengan menghilangkan variabel bebas tersebut dari persamaan
regresi.
b. Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variabel tidak
sama untuk semua pengamatan. Pada Heteroskedastisitas kesalahan
yang terjadi tidak random, tetapi menunjukan hubungan yang
sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variabel.
Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual atau pengamatan
kepengamatan lainnya, jika varian residual dan satu pengamatan
kepengamatan lainnya tetap maka disebut homokedastisitas dan jika
berbeda disebut Heteroskedastisitas. Model regresi yang baik yang
homokedastisitas dan tidak terjadi Heteroskedastisitas.
Untuk mengetahui ada atau tidaknya Heteroskedastisitas ada
beberapa cara yaitu :
1) Melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED)
Heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya
pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED
dimana sumbu Y adalah Y yag telah diprediksi dan sumbu X
adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya).
2) Dasar analisis, jika ada pola tertentu sperti titik-titik yang
membentuk pola yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian
menyempit). Maka, mengidindikasikan telah terjadi
Heteroskedastisitas. Jika tidak ada pola yang jelas secara titik-titik
menyebar diatas nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi
Heteroskedastisitas.
4. Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi linear berganda digunakan oleh peneliti, bila peneliti
bermaksud meramalkan bagaimana keadaan variabel dependen (Y), bila
dua atau lebih variabel independen sebagai faktor prediktor dimanipulasi.
Jadi analisis regresi berganda akan dilakukan bila jumlah variabel
independen minimal dua (Sugiyono, 2007:277).
Model persamaan regresi secara umum berbentuk sebagai berikut:
Y = a + b1X1+ b2X2+b3X3+ e
Dimana:
Y = keputusan pembelian
b2X2 = koefisien regresi X2 (brand image) b3X3 = koefisien regresi X3 (persepsi konsumen)
e = standar error
5. Uji Statistik t (Parsial)
Uji t untuk menguji pengaruh masing-masing variabel bebas
terhadap variabel terikat, maka digunakan kriteria sebagai berikut :
Ho = Penggunaan celebrity endorser, brand image, dan persepsi
konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Ha = Penggunaan celebrity endorser, brand image, dan persepsi
konsumen berpengaruh terhadapkeputusan pembelian.
Kriteria pengambilan keputusan t hitung dengan t tabel :
a) Jika t hitung < t tabel, maka Ho diterima. Artinya penggunaan
celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
b) Jika t hitung > t tabel, maka Ho ditolak. Artinya penggunaan celebrity
endorser,brand image, dan persepsi konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Kriteria pengambilan keputusan probabilitas (signifikansi) dengan
= 0.05:
a) Jika probabilitas > 0.05, maka Ho diterima. Artinya penggunaan
b) Jika probabilitas < 0.05, maka Ho ditolak. Artinya penggunaan
celebrity en
