SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh:
Maria Nurfita Dwi Lestari NIM: 052214013
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
2009
Skripsi ini saya persembahkan kepada:
Tuhan Yesus Kristus, dan Bunda Maria Bunda Pelindungku yang selalu mendampingi dan menyertaiku melalui berkat dan kuasa Nya.
Bapak dan ibu yang telah membesarkanku dengan penuh cinta kasih dan ketulusan, hingga saat ini tetap memberikan support dalam setiap tindakan yang aku lakukan. (Pak, Bu….ini tanda baktiku…terimakasih atas semua yang telah kalian berikan untukku).
Mbak ku dan kedua keponakan kecil ku yang selalu mengganggu ku….,
Dosen-dosen yang telah membimbing saya dalam setiap kegiatan perkuliahan.
Seseorang special yang selalu support aku……
Semua teman-teman yang telah memberikan cinta, kasih sayang dan semangat kepadaku.
As soon as a prayer, from your heart has been given.
It’s heard and recorded by your father in heaven.
For prayer travels faster, than light, it is true.
And i will always be answered in the right time for you.
≈
Maryann V. Shue
≈
The Gift You Have
I look at some gifted people, some GOD-given gifted people,
and often time I wish I could do what they do.
But GOD does not want us to feel guilty.
Use the gifts you have, because GOD never calls us to do more than that!!
For wich he has equipped us.
Every one is made in the image
of God
We are expected to be the best
for the community around us
So give others with things that
we’ve already have as a devotion
for others
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :
PENGARUH KESAN KUALITAS DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN LOYALITAS MEREK
Studi Kasus pada Konsumen Sabun Mandi Merek LUX di Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta
dan diajukan untuk diuji pada tanggal 29 September 2009 adalah hasil karya saya.
Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan, ijazah dikembalikan kepada pimpian Universitas Sanata Dharma dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta bila diperlukan bersedia diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 1 Oktober 2009 Yang membuat pernyataan
Maria Nurfita Dwi Lestari NIM 052214013
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta :
Nama : Maria Nurfita Dwi Lestari NIM : 052214013
Demi kepentingan Ilmu Pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Karya Ilmiah saya yang berjudul “Pengaruh Kesan Kualitas dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian dan Loyalitas Merek” Studi Kasus pada Konsumen Sabun Mandi merek LUX di Desa Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta. Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pengkodean data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet untuk kepentingan akademis, tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta.
Pada tanggal 1 Oktober 2009. Yang menyatakan,
Maria Nurfita Dwi Lestari
Studi Kasus pada Konsumen Sabun Mandi Merek LUX di Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta
Maria Nurfita Dwi Lestari Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2009
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh kesan kualitas terhadap keputusan pembelian; (2) pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian; dan (3) pengaruh keputusan pembelian terhadap loyalitas merek. Jenis penelitian ini adalah studi kasus pada konsumen sabun mandi merek LUX dengan jumlah sampel 200 responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner dan dilakukan pada bulan April-Mei 2009. Teknik pengambilan sampel yang digunakan purposive dan convenience sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Persentase, Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Structural Equation Modeling (SEM). Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) kesan kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian. (2) citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian. (3) keputusan pembelian berpengaruh terhadap loyalitas merek.
BUYER DECISION AND BRAND LOYALTY
A Case Study on Consumer of LUX Bath Soap in Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta
Maria Nurfita Dwi Lestari Sanata Dharma University
Yogyakarta 2009
This research aims to know: (1) the influence of perceived quality on buyer decision; (2) the influence of brand image on buyer decision; (3) the influence of buyer decission on brand loyalty. This research is a case study on consumers of LUX bath soap with 200 respondents. As the samples were collected using questionnaires and were distributed on April-Mey 2009. The sampling technique was purposive convenience sampling. The data analysis technique used were percentase analysis and Structural Equation Modeling (SEM). The result of the research showed that (1) perceived quality influenced buyer decision; (2) brand image influenced buyers decision; and (3) buyer decision influenced toward brand loyalty.
karunia dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Kesan Kualitas dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian dan Loyalitas Merek” : Studi Kasus pada Konsumen Sabun Mandi Merek LUX di Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Tuhan Yesus dan Bunda Maria yang selalu menyertaiku dengan segala kasih dan berkat-Nya sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.
2. Bapak dan ibuku yang tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasihat, kebahagiaan, dan memberikan penghidupan yang layak bagiku.
3. Romo Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma 4. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., QIA selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
5. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
yang telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.
8. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum M.S., selaku dosen penguji yang dengan sabar telah bersedia meluangkan waktunya untuk menguji penulis dan memberikan masukan yang sangat bermanfaat.
9. Segenap Dosen dan Staff pengajar Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen, karyawan Humas, BAA, Perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada saya.
10. Seluruh responden sabun mandi LUX di Desa Condongcatur yang telah bersedia mengisi kuesioner sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik. 11. Sahabat terbaikku Indah dan Wina yang selalu ada disaat senang dan sedih,
selalu mendukung dan memberikan semangat sehingga aku mampu menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
12. Teman seperjuangan ku Meyta yang selalu mau aku repotkan.
13. Ariana dan Intan yang telah membimbing aku mengenai SEM sehingga aku bisa paham tentang SEM.
14. Agnes, Ika, dan Mas Agus yang telah bersedia membantu penulis untuk menyebarkan kuesioner sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.
16. Para sahabat yang selalu mendukung dan membantu penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi sehiggga skripsi ini dapat selesai dengan baik 17. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak
dapat disebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, September 2009 Penulis
Maria Nurfita Dwi Lestari NIM 052214013
HALAMAN JUDUL... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN MOTTO ... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS... vi
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI... vii
HALAMAN ABSTRAK... viii
ABSTRACT... ix
HALAMAN KATA PENGANTAR ... x
HALAMAN DAFTAR ISI ... xiii
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xv
HALAMAN DAFTAR GAMBAR... xvi
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Rumusan Masalah ... 3
C. Pembatasan Masalah ... 3
D. Tujuan Penelitian ... 4
E. Manfaat Penelitian ... 5
F. Sistematika Penulisan ... 6
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 8
A. Landasan Teori... 8
B. Penelitian Sebelumnya ... 27
C. Kerangka Teoritik Penelitian ... 28
D. Hipotesis... 29
BAB III METODE PENELITIAN ... 31
A. Jenis Penelitian... 31
F. Teknik Pengambilan Sampel... 39
G. Sumber Data... 39
H. Teknik Pengumpulan Data... 40
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 40
J. Teknik Analisis Data... 43
K. Uji Kesesuaian dan Uji Statistik ... 50
BAB IV GAMBARAN UMUM PRODUK... 54
A. Gambaran Umum Perusahaan... 54
B. Gambaran Umum Desa Condongcatur... 61
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 63
A. Variabel Penelitian ... 63
B. Analisis Profil Konsumen ... 64
C. Pengujian Instrumen Penelitian... 68
D. Pengujian Model ... 73
E. Variabel Terukur... 82
F. Persepsi Responden ... 86
BAB. VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 90
A. Kesimpulan ... 90
B. Saran ... 92
C. Keterbatasan ... 93
Daftar Pustaka ... 94
Lampiran ... 96
Tabel III.1 Memilih Teknik Estimasi... 48
Tabel III.2 Goodness-of-fit Indices... 52
Tabel IV.1 Batas Desa Condongcatur Secara Administratif... 62
Tabel V.1 Profil Responden Berdasarkan Usia... 65
Tabel V.2 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 66
Tabel V.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Sabun yang Sebelumnya Digunakan ... 67
Tabel V.4 Profil Responden Berdasarkan Lama Pemakaian ... 67
Tabel V.5 Profil Responden Berdasarkan Bentuk Kemasan Sabun . 68 Tabel V.6 Standardized Regreesion Weight ... 69
Tabel V.7 Discriminant Validity... 70
Tabel V.8 Hasil Uji Reliabilitas ... 72
Tabel V.9 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit ... 76
Tabel V.10 Regreesion Weight ... 78
Tabel V.11 Standardized Regreesion Weight ... 81
Tabel V.12 Persepsi Responden... 87
Gambar II.1 Siklus Pembelian ... 24
Gambar II.2 Kerangka Teoritik Penelitian... 28
Gambar III.1 Diagram Alur (Path Diagram)... 47
Gambar V.1 Model yang belum fit ... 74
Gambar V.2 Model yang sudah fit... 77
xvii
A. Latar Belakang Masalah
Merek bukan hanya sebuah simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai alat apakah produk itu baik dan berkualitas. Konsumen melihat sebuah merek sebagai bagian yang penting dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut (Kotler dan Armstrong, 2004:349), karena itu merek merupakan suatu aset yang penting bagi perusahaan.
Untuk mencapai loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, perusahaan sangat tergantung pada kemampuannya dalam mengelola faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek tersebut, diantaranya adalah faktor yang berupa citra merek dan kesan kualitas. Citra merek didefinisikan sebagai suatu kesan yang dimiliki oleh pelanggan maupun publik terhadap suatu merek sebagai suatu refleksi atas evaluasi merek yang bersangkutan, sedangkan kesan kualitas menurut Aaker (dalam Wahyu, 2007:234) adalah sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Jika pelanggan merasakan citra yang bagus maka akan mendorong mereka melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk dengan merek tertentu, meningkatkan pembelian bahkan menimbulkan keinginan untuk merekomendasikan merek tersebut terhadap orang lain. Disamping itu kesan
kualitas yang baik terhadap sebuah merek dapat menciptakan kepercayaan akan performance dari merek tersebut, sehingga secara otomatis akan menciptakan loyalitas yang tinggi. Loyalitas merek adalah kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang (Mowen dan Minor dalam Junaidi dan Dharmmesta, 2002:92). Berdasarkan hal tersebut diduga kesan kualitas dan citra merek berpengaruh pada keputusan pembelian dan loyalitas merek.
Dari fenomena di atas peneliti ingin mengetahui bagaimana tingkat loyalitas merek dari sebuah produk sabun mandi merek LUX jika diukur melalui kesan kualitas dan citra merek yang tertanam dalam benak konsumen, serta bagaimana keputusan pembelian konsumen dengan adanya beberapa variabel pendukung tersebut.
Maka dari itu penelitian ini ingin mengkonfirmasi kembali pengaruh suatu keputusan pembelian terhadap loyalitas merek dengan memasukkan kesan kualitas dan citra merek sebagai variabelnya. Oleh karena itu masalah yang diteliti adalah bagaimana kesan kualitas dan citra merek mempengaruhi keputusan pembelian konsumen serta dari keputusan pembelian tersebut mempengaruhi loyalitas merek. Berdasarkan latar belakang tersebut di atas maka penulis mengambil penelitian dengan judul “Pengaruh Kesan Kualitas dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian dan Loyalitas Merek”. Studi Kasus pada Konsumen Sabun Mandi Merek LUX di Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah kesan kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian ? 2. Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian ?
3. Apakah keputusan pembelian berpengaruh terhadap loyalitas merek ?
C. Pembatasan Masalah
Masalah akan dibatasi pada:
1. Subjek yang diteliti adalah konsumen yang menggunakan sabun mandi merek LUX dan telah menggunakannya minimal 3 bulan serta berdomisili di Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta.
2. Dalam penelitian ini variabel kesan kualitas dibatasi pada performance, features, conformance with specification, reliability, durability,
serviceability, fit and finish.
3. Dalam penelitian ini variabel citra merek dibatasi pada user image, corporate image, dan product image.
4. Dalam penelitian ini variabel keputusan pembelian dibatasi pada kebutuhan dan keinginan, pengalaman masa lalu, pengalaman dari teman-teman, komunikasi melalui iklan dan pemasaran.
5. Dalam penelitian ini loyalitas merek dibatasi switcher, habitual buyer, switching cost buyer, likes the brand, dan comitted buyer.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk:
1. Mengetahui apakah kesan kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2. Mengetahui apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
E. Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak terutama pihak-pihak yang terlibat di dalamnya, yaitu:
1. Bagi Perkembangan Perusahaan
Untuk mengetahui apakah produsen atau pemasar telah mampu menciptakan produk yang berkualitas dan suatu citra merek yang bisa membentuk loyalitas merek pada pelanggan dan juga hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan apabila dalam penelitian ditemukan suatu hal yang baru dan bermanfaat untuk kemajuan dan perkembangan perusahaan.
2. Bagi Universitas
Penulis berharap bahwa penelitian ini dapat memberikan tambahan wacana ilmiah bagi lingkungan Universitas Sanata Dharma sebagai bahan acuan dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.
3. Bagi Penulis
F. Sistematika Penulisan
Bab I : Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
Bab II : Landasan Teori
Bab ini mengemukakan tentang teori-teori yang mendukung penulisan skripsi, yang meliputi: pengertian manajemen, manajemen pemasaran, produk, kesan kualitas, merek, perilaku konsumen, keputusan pembelian, dan loyalitas merek, serta berisi tentang penelitian sebelumnya, kerangka teoretik penelitian, dan hipotesis penelitian.
Bab III : Metode Penelitian
Dalam bab ini dikemukakan jenis penelitian, subyek dan obyek yang diteliti, waktu dan lokasi, variabel penelitian, sampel dan populasi, teknik pengambilan sampel, definisi operasional, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen dan teknik analisis data.
Bab IV : Gambaran Umum Perusahaan dan Wilayah
Bab V : Analisis Data
Bab ini mengemukakan tentang menganalisis data yang telah dikumpulkan berdasarkan teknik analisis data yang sudah ditentukan serta pembahasannya.
Bab VI : Kesimpulan, Saran, Keterbatasan Penelitian
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan yang diperlukan dalam suatu perusahaan demi tercapainya tujuan perusahaan. Kegiatan pemasaran juga sangat penting bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan. Pemasaran bukan hanya berarti menjual produk atau mempromosikan produk tetapi memiliki arti yang lebih luas. Saat ini banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli ekonomi.
Kotler dan Armstrong (2004:7) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.
Boyd, Walker, dan Larreche (2000:4) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran dalam penelitian ini adalah suatu proses sosial dimana seluruh pihak yang
terkait yaitu konsumen dan perusahaaan dapat memenuhi kebutuhan melalui penciptaan dan pertukaran produk.
2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Dalam sebuah perusahaan diperlukan adanya kegiatan-kegiatan pemasaran yang mampu mendukung perkembangan kinerja perusahaan. Kegiatan-kegiatan pemasaran tersebut harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang baik yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran. Untuk lebih memahami pengertian dari manajemen pemasaran penulis mencoba memberikan beberapa definisi dari manajemen pemasaran:
Kotler dan Armstrong (2004:16) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Menurut Boyd et al. (2000:18)
Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
3. Produk
a. Pengertian Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi dipasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Konsumen selalu membutuhkan suatu produk dalam rangka pemenuhan kebutuhan bagi kelangsungan hidupnya.
Menurut Tjiptono (1997:95) produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
b. Tingkatan Produk
Terdapat 3 tingkatan produk menurut Kotler dan Armstrong (2004:338), yaitu:
1) Produk inti adalah manfaat inti yang akan diberikan oleh produk tersebut kepada konsumennya.
2) Produk aktual adalah atribut produk yang ada (kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan).
c. Klasifikasi Produk
Kotler dan Armstrong (2004:342) menyatakan bahwa produk dapat dibedakan menjadi 2 kategori yaitu produk konsumen (consumer product) dan produk industri (industrial product). Dalam penelitian ini yang menjadi pokok pembahasan adalah kategori produk konsumen (consumer product). Produk konsumen adalah semua produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi. Umumnya produk konsumen dapat diklasifikasikan menjadi 4 jenis, yaitu:
1) Produk sehari-hari (convenience product) adalah produk yang dibeli konsumen secara teratur, cepat, dan dengan perbandingan dengan produk lain yang minimal serta usaha untuk mendapatkan produk tersebut yang juga minimal.
2) Produk belanja (shopping product) adalah barang konsumen yang mana konsumen, dalam proses pemilihan dan pembelian, biasanya melakukan pembandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya.
3) Produk khusus (specialty product) adalah produk konsumen yang mempunyai karakteristik dan identifikasi merek yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia melakukan usaha pembelian yang khusus.
mengetahuinya tetapi biasanya tidak terpikirkan untuk membeli produk tersebut.
Dari definisi di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa sabun mandi, yang merupakan obyek dalam penelitian ini dapat diklasifikasikan dalam kategori produk sehari-hari (convenience product).
d. Atribut Produk
Suatu manfaat dan kelebihan dari suatu produk dapat dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk yang melekat pada produk tersebut, seperti kualitas, fitur, gaya, serta desain (Kotler dan Armstrong, 2004: 347). Dalam penelitian ini produk yang akan diteliti adalah sebuah produk sabun mandi. Atribut produk sabun mandi adalah ciri-ciri yang melekat dari produk inti dan faktor-faktor pendukung yang berkaitan dengan produk sabun mandi, dalam penelitian ini atribut yang dipertimbangkan adalah:
1) Daya bersih adalah kemampuan untuk membersihkan badan dari kotoran yang melekat pada kulit.
2) Aroma adalah keawetan dari keharuman aroma yang dimiliki oleh suatu sabun mandi.
3) Warna adalah jenis warna yang dimiliki oleh produk sabun mandi. 4) Label adalah bagian dari produk yang membawa informasi verbal
5) Kemasan adalah bentuk tempat yang berfungsi untuk melindungi produk, memperindah produk, membuat lebih praktis, lebih ekonomis yang dimiliki oleh sabun mandi.
6) Merek adalah nama, istilah inisial atau kombinasi unsur-unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi produk sabun mandi.
7) Prestise adalah rasa bangga konsumen dalam mengkonsumsi sabun mandi.
Setiap merek mempunyai bagian-bagian tambahan atau atribut dan kelebihan masing-masing (feature). Pembahasan perceived quality pelanggan terhadap produk akan melibatkan pembahasan mengenai kepentingan setiap pelanggan terhadap produk dan suatu atribut yang dimiliki karena kepentingan setiap pelanggan berbeda-beda.
3. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Susanto (dalam Widjaja, Serli, dan Regina, 2007:90) kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
Menurut Aaker (dalam Widjaja et al. 2007:90) apabila kesan kualitas adalah untuk dimengerti dan diatur, maka penting untuk mengetahui dimensi-dimensi yang mempengaruhi kesan kualitas produk yaitu:
a. Performance adalah karakteristik operasional produk yang utama. b. Features adalah elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan
dari produk.
c. Conformance with specifications adalah tidak ada produk yang cacat. d. Reliability adalah konsistensi kinerja produk.
e. Durability adalah daya tahan sebuah produk.
f. Serviceability adalah kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk.
g. Fit and finish adalah menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk.
keputusan pembelian konsumen dan loyalitas terhadap merek. Perceived quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap merek tersebut.
4. Merek (Brand) a. Pengertian Merek
Merek merupakan bagian yang paling penting dalam kegiatan pemasaran. Dewasa ini pemerekan sudah dikenal luas sehingga akan sulit bagi kita untuk menemukan produk yang tidak memakai merek. Merek membantu konsumen mengidentifikasi produk, merek juga memberitahu konsumen seberapa tinggi kualitas produk.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:349) merek adalah suatu nama, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat/ penjual produk dan jasa tertentu.
b. Tujuan merek
Suatu merek dalam suatu produk memberikan manfaat baik bagi perusahaan maupun konsumen, menurut Tjiptono (1997:104) merek diciptakan untuk beberapa tujuan, yaitu:
1) Sebagai identitas yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalnya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3) Untuk membina citra yaitu dengan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4) Untuk mengendalikan pasar. c. Citra Merek (Brand Image)
Citra merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, hal tersebut dikarenakan citra merek yang baik akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap merek tersebut. Dalam konteks ini citra merek berkaitan dengan keputusan pembelian serta loyalitas merek.
Robert (dalam Wahyu, 2007:233) mendefinisikan citra merupakan gambaran secara umum atau persepsi yang dimiliki oleh masyarakat umum tentang suatu perusahaan, unit atau produk.
Definisi citra menurut Kotler et al. (2005:359) adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan/produknya. Citra banyak dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kendali perusahaan. Faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
1) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2) Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3) Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4) Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
5) Risiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami konsumen.
Citra merek juga dapat didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat, jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori.
Melihat hal tersebut dapat dilihat manfaat dari brand image adalah sebagai berikut:
a) Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian.
b) Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
Membangun citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra tidak bisa dibangun seketika atau melalui satu media saja. Citra ini harus disampaikan dengan:
(1) Lambang
Lambang adalah citra yang kuat memiliki satu atau lebih lambang yang dikenali perusahaan atau merek. Logo perusahaan dan merek harus dirancang supaya mudah dikenali.
(2) Media Cetak dan Audio/ Visual
Media cetak dan audio/ visual adalah lambang yang dipilih harus dimasukkan iklan yang menyampaikan kepribadian perusahaan atau merek. Iklan harus menyampaikan suatu cerita, perasaan, tingkat unjuk kerja sesuatu yang unik. Pesan ini harus diulangi dalam publikasi lain seperti laporan tahunan, brosur, katalog, kertas surat, dan kartu nama. Perusahaan harus memberikan citra yang sama pula.
(3) Suasana
Suasana adalah tempat perusahaan membuat atau memberikan produk dan jasanya adalah pembentuk citra yang kuat juga.
(4) Acara
Citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Ada tiga indikator dari brand image, yaitu:
(a) Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.
(b) Citra Konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa, meliputi: pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya.
(c) Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, meliputi: artibut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan.
6. Perilaku Konsumen (Consumer Behavior) a. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Swatha dan Handoko (2000:10) perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniar (dalam Amirullah, 2000:2) perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Dari pengertian-pengertian tersebut terdapat 2 elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang dan jasa-jasa ekonomis. b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2004:200) adalah:
1) Budaya yaitu serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang di pelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain.
3) Pribadi yaitu merupakan perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
4) Psikologis, yang dimaksud dengan psikologis adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.
7. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk (Kotler dan Armstrong, 2004:227). Terdapat 4 jenis perilaku pembelian konsumen yaitu:
a. Perilaku pembelian kompleks
b. Perilaku pembelian pengurangan disonansi c. Perilaku pembelian kebiasaan
d. Perilaku pembelian pencarian variasi
Proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli setiap jenis produk tidak dapat dianggap sama. Proses pengambilan keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2004:224) terdiri dari lima tahap yaitu:
1) Tahap Pengenalan Kebutuhan
2) Tahap Pencarian Informasi
Tahap proses pengambilan keputusan dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih lanjut informasi. Dalam tahap ini konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi.
3) Tahap Evaluasi Berbagai Alternatif
Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan.
4) Tahap Keputusan Pembelian
Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli produk.
5) Tahap Perilaku Pasca Pembelian
Menurut Griffin (2003:18) setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian.
Pembelian kembali
Keputusan membeli kembali
Kesadaran Pembelian awal
Evaluasi pasca pembelian
Gambar II.1 Siklus Pembelian
Siklus pembelian memiliki pengaruh terhadap terbentuknya loyalitas, setiap kali lingkaran pembelian kembali ini berputar maka timbul sebuah potensi untuk memperkuat ikatan dengan pelanggan. Semakin kuat ikatan maka akan semakin besar loyalitas dan lebih banyak manfaat yang akan diperoleh perusahaan.
Suatu keputusan pembelian terbentuk karena adanya kepuasan konsumen, dalam hal ini kepuasan sangat bergantung pada persepsi dari konsumen sehingga bagi para produsen perlu mengetahui beberapa indikator yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan suatu keputusan pembelian ( Gaspersz, 2005:35), yaitu:
b) Pengalaman masa lalu.
c) Pengalaman dari teman-teman.
d) Komunikasi melalui iklan dan pemasaran. 8. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang terhadap suatu merek produk barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen adalah salah satu faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan suatu produk tersebut dan keberlangsungan perusahaan, tanpa adanya loyalitas konsumen dalam pemilihan suatu produk, maka keunggulan kompetitif yang dimiliki seperti tidak pernah ada dan tidak akan sukses.
Menurut Mowen dan Minor (dalam Junaidi dan Dharmmesta, 2002:92) loyalitas merek adalah kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Boulding (dalam Junaidi dan Dharmmesta, 2002:92) mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas produk.
Berikut penjelasan Susanto (dalam Widjaja et al. 2004:127) tentang loyalitas terhadap merek yaitu:
a. Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal (switcher), yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai sehingga merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
b. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami kepuasan, tipe ini bisa disebut sebagai pembeli kebiasaan (habitual buyer).
c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek, kelompok ini bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan, pada tingkatan ini sering disebut dengan switching costbuyer.
d. Tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut (likes the brand), preferensinya mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.
B. Penelitian Sebelumnya
Dwi Wahyu Pril Tanto. 2007. Pengaruh Citra Merek, Nilai, Kualitas Persepsian, dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan.
Penelitian ini dilakukan bertujuan untuk mengetahui kesetiaan merek dari pelanggan pasta gigi Pepsodent melalui variabel pengukurnya yaitu, citra merek, nilai, kualitas persepsian, dan kepuasan pelanggan.
Rumusan masalah yang ada dalam penelitian ini adalah : a) Apakah citra merek mempunyai pengaruh terhadap kemauan membeli ulang? b) Apakah citra merek mempunyai pengaruh terhadap kemauan merekomendasi? c) Apakah kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh terhadap kemauan membeli ulang? d) Apakah kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh terhadap kemauan merekomendasi? e) Apakah nilai mempunyai pengaruh terhadap kepuasan konsumen? f) Apakah kualitas persepsian mempunyai pengaruh terhadap kepuasan konsumen? g) Apakah citra merek mempunyai pengaruh terhadap kepuasan konsumen? h) Apakah citra merek mempunyai pengaruh terhadap nilai? i) Apakah kualitas persepsian mempunyai pengaruh terhadap nilai? j) Apakah citra merek mempunyai pengaruh terhadap kualitas persepsian?
dan purposive sampling. Untuk menguji hipotesis penelitian maka analisis data yang digunakan adalah analisis regresi sederhana dan berganda.
Hasil dari penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa a) Citra merek terbukti mempunyai pengaruh signifikan terhadap kemauan membeli ulang dan kemauan merekomendasi. b) Kepuasan pelanggan terbukti mempunyai pengaruh signifikan terhadap kemauan merekomendasi tetapi tidak mempunyai pengaruh terhadap kemauan membeli ulang. c) Nilai, kualitas persepsian, dan citra merek terbukti mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. d) Citra merek dan kualitas persepsian terbukti mempunyai pengaruh signifikan terhadap nilai. e) Citra merek terbukti mempunyai pengaruh signifikan terhadap kualitas persepsian.
C. Kerangka Teoretik Penelitian
Dalam bukunya, Griffin (2003:18) menjelaskan bahwa pembelian merupakan langkah awal penting dalam memelihara loyalitas. Berdasarkan uaraian tersebut di atas penulis dapat mengemukakan sebuah kerangka teoretik penelitian sebagai berikut:
Keputusan Pembelian
Citra Merek Kesan Kualitas
Loyalitas Merek
Gambar II.2
Kerangka Teoretik Penelitian
D. Hipotesis
Setiap produk dengan suatu merek tertentu memberikan kesan kualitas yang berbeda-beda di benak konsumen. Kesan kualitas yang tercipta dari sebuah merek dapat memberikan penilaian positif maupun negatif. Penilaian positif terhadap suatu merek nantinya akan mendorong konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap suatu merek. Berdasarkan alasan tersebut di atas maka penulis merumuskan hipotesis pertama sebagai berikut:
Citra merek adalah suatu persepsi yang dimiliki masyarakat tentang suatu merek. Persepsi yang terdapat dalam benak konsumen terhadap suatu merek pada akhirnya akan mempengaruhi analisa dan tindakan/keputusan pembelian terutama bila persepsi yang diterima merupakan persepsi yang baik/positif. Berdasarkan alasan tersebut di atas maka penulis merumuskan hipotesis kedua sebagai berikut:
H2 = Citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Sebuah keputusan dalam suatu pembelian diawali dengan adanya kesadaran konsumen tehadap suatu merek, dan setelah adanya pembelian awal nantinya ada sebuah evaluasi pasca pembelian, jika dalam tahap tersebut konsumen mendapatkan sebuah kepuasan maka dengan sendirinya akan terjadi sebuah keputusan membeli kembali, jika hal ini terjadi secara berulang-ulang maka nantinya akan membuat konsumen secara tidak langsung menjadi konsumen yang loyal dan akhirnya akan tercipta sebuah loyalitas konsumen pada suatu merek tertentu. Berdasarkan alasan tersebut di atas maka penulis merumuskan hipotesis ketiga sebagai berikut:
A. Jenis Penelitian
Narbuko dan Achmadi (2007:41) menyatakan bahwa terdapat 8 jenis
penelitian, yaitu: penelitian historis, penelitian deskriptif, penelitian
perkembangan, penelitian kasus dan penelitian lapangan, penelitian
korelasional, penelitian kasual komparatif, penelitian eksperimental
sungguhan, penelitian eksperimental, dan penelitian tindakan. Dari beberapa
jenis penelitian yang ada penulis memilih jenis penelitian studi kasus (case
study research) dengan subyek penelitian adalah konsumen suatu merek sabun
mandi. Studi kasus merupakan penelitian terhadap obyek tertentu yang
populasinya terbatas. Dengan demikian hasil penelitian hanya berlaku pada
daerah penelitian dan produk yang diteliti.
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan produk
LUX dan telah menggunakannya minimal selama 3 bulan serta berdomisili
di Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta .
2. Objek penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah kesan kualitas, citra merek, keputusan
pembelian, dan loyalitas merek.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan April-Mei 2009,
2. Lokasi penelitian dilakukan di Desa Condongcatur Depok
SlemanYogyakarta.
D. Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang akan menjadi objek
pengamatan penelitian (Narbuko dan Achmadi, 2007:118).
1. Identifikasi variabel
a. Variabel Terukur (Measured Variable) adalah variabel yang datanya
harus dicari melalui penelitian lapangan atau survai. Sering disebut
juga indicator variable, observed variable atau manifest variable yang
digambarkan dalam bentuk segi empat atau bujur sangkar (Ferdinand,
2000:10).
Variabel terukur dalam penelitian ini adalah: performance (X1.1)
features (X1.2), conformance with spesifications (X1.3), reliability
(X1.4) durability (X1.5), serviceability (X1.6), fit and finish (X1.7),
user image (X2.1), corporate image (X2.2), product image (X2.3)
kebutuhan dan keinginan (X3.1), pengalaman masa lalu (X3.2),
pengalaman teman (X3.3), komunikasi melalui iklan & pemasaran
(X3.4), switcher (Y1.1), habitual buyer (Y1.2), switching cost buyer
2) Faktor adalah sebuah variabel bentukan yang dibentuk melalui
indikator-indikator yang diamati dalam dunia nyata. Karena ia
merupakan variabel bentukan maka disebut latent variable. Sering
disebut juga construct atau unobserved variables yang digambarkan
dalam bentuk lingkar atau oval atau elips (Ferdinand, 2000:10).
Dalam penelitian ini latent variable yang digunakan adalah kesan
kualitas (X1), citra merek (X2), keputusan pembelian (X3), dan
loyalitas merek (Y1)
2. Definisi operasional variabel
1) Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Kualitas adalah sifat dan karakteristik total produk yang
berhubungan dengan kemampuannya memuaskan kebutuhan
pelanggan. Tingkatan kualitas diukur melalui 2 dimensi yaitu produk
dan servis. Pada dimensi produk melalui:
1) Performance adalah segala sesuatu yang melibatkan berbagai
karakteristik operasional produk yang utama.
2) Features adalah elemen sekunder dari produk atau bagian
tambahan dari produk.
3) Conformance with spesifications (kesesuaian dengan spesifikasi)
adalah tidak ada produk yang cacat sehingga merupakan penilaian
4) Reliability (keterandalan) adalah konsistensi kinerja produk dari
satu pembelian hingga pembelian berikutnya dan presentase waktu
yang dimiliki produk untuk berfungsi semestinya.
5) Durability (keawetan) adalah daya tahan sebuah produk atau
keawetan menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk,
baik secara teknis maupun waktu. Produk tersebut dikatakan awet
kalau sudah banyak digunakan atau sudah lama sekali digunakan.
6) Serviceability (pelayanan) adalah kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sehubungan dengan produk tersebut.
7) Fit and finish (hasil akhir) adalah saat munculnya atau
dirasakannya kualitas produk.
b. Citra merek (Brand Image)
Citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Ada tiga
indikator dari brand image, yaitu:
1) Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi
yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat
suatu produk atau jasa.
2) Citra Konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan
suatu barang atau jasa, meliputi: pemakai itu sendiri, gaya
3) Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, meliputi: atribut
produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta
jaminan.
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul
dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu.
Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk
pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek.
Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan,
kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat
dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk
misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan
dengan produk, misalnya: harga, pemakai dan citra penggunaan.
Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat
secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman.
c. Keputusan Pembelian
Suatu keputusan pembelian terbentuk karena adanya kepuasan
konsumen, dalam hal ini kepuasan sangat bergantung pada persepsi
dari konsumen sehingga bagi para produsen perlu mengetahui
beberapa indikator yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan
1) Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang
dirasakan pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan
transaksi dengan produsen/ pemasok produk (perusahaan). Jika
pada saat itu kebutuhan dan keinginannya besar, harapan atau
ekspektasi pelanggan akan tinggi, demikian pula sebaliknya.
2) Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengkonsumsi produk
dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
3) Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan
kualitas produk yang akan dibeli oleh pelanggan itu. Hal ini jelas
mempengaruhi keputusan pelanggan terutama pada produk-produk
yang dirasakan berisiko tinggi.
4) Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi
keputusan pembelian pelanggan. Orang-orang dibagian penjualan
dan periklanan seyogyanya tidak membuat kampanye yang
berlebihan dan secara aktual tidak mampu memenuhi ekspektasi
pelanggan akan mengakibatkan dampak negatif terhadap persepsi
pelanggan terhadap produk itu.
d. Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah komitmen yang mendalam untuk membeli
kembali atau berlangganan produk atau jasa yang lebih disukai secara
Berikut penjelasan Susanto (dalam Widjaja et al. 2004:127) tentang
loyalitas terhadap merek yaitu:
1) Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal (switcher),
yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi
mereka merek apapun dianggap memadai sehingga merek
memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
2) Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau
setidaknya tidak mengalami kepuasan, tipe ini bisa disebut sebagai
pembeli kebiasaan (habitual buyer).
3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa waktu,
uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek,
kelompok ini bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya
peralihan, pada tingkatan ini sering disebut dengan switching cost
buyer.
4) Tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai
merek tersebut (likes the brand), preferensinya mungkin dilandasi
oleh suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam
menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.
5) Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia (comitted buyer),
mereka mempunyai kebanggaan menjadi pengguna suatu merek,
merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi
3. Pengukuran variabel dengan menggunakan Skala Likert yang menunjuk
pada suatu pernyataan mengenai tingkat kesetujuan/ ketidaksetujuan, yaitu
dengan memberikan skala pada masing-masing point jawaban sebagai
berikut :
a. SS merupakan jawaban sangat setuju, diberi skor 4
b. S merupakan jawaban setuju, diberi skor 3
c. TS merupakan jawaban tidak setuju, diberi skor 2
d. STS merupakan jawaban sangat tidak setuju, diberi skor 1
E. Populasi dan Sampel
Populasi adalah ruang lingkup atau besaran karakteristik dari seluruh
objek yang diteliti (Nurastuti, 2006:127). Dalam penelitian ini yang menjadi
populasi adalah warga Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta yang
menggunakan sabun mandi merek LUX dan telah menggunakannya minimal
selama 3 bulan. Sampel adalah besaran karakteristik (tertentu) dari sebagian
populasi yang memiliki karakteristik sama dengan populasi (Nurastuti,
2006:127). Penentuan jumlah sampel menurut Hair et al. (dalam Ferdinand,
2002:47), disarankan ukuran sampel yang sesuai adalah 100 hingga 200
responden atau 5-10 kali jumlah indikator yang diestimasi agar dapat
digunakan untuk estimasi interpretasi dengan SEM. Dalam penelitian ini
F. Teknik Pengambilan Sampel
Metoda pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
teknik non probability sampling, yaitu setiap elemen dalam populasi tidak
memiliki probabilitas yang sama untuk menjadi sampel. Teknik penentuan
sampel secara non probabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah
dengan metode convenience dan purposive sampling yang berarti sekelompok
subyek dipilih berdasarkan ciri-ciri atau sifat-sifat populasi tertentu yang
dipandang mempunyai sangkut paut yang erat dengan ciri-ciri atau sifat-sifat
yang sudah diketahui sebelumnya yaitu konsumen dari sabun mandi merek
LUX dan telah menggunakannya minimal selama 3 bulan dan berdomisili di
Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta.
G. Sumber Data
1. Data primer yaitu data yang diperoleh dari responden yang mencakup
karakterisrik responden, meliputi: nama, umur, pekerjaan, merek sabun
mandi yang sebelumnya digunakan, lama penggunaan sabun mandi LUX,
dan bentuk kemasan sabun LUX yang digunakan, tanggapan konsumen
mengenai keputusan pembelian dan loyalitas merek yang tercermin dalam
faktor kesan kualitas produk dan citra merek.
2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari studi pustaka dan informasi
H. Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode pengumpulan data
kuesioner. Kuesioner adalah pengumpulan data dengan memberikan daftar
pernyataan kepada responden yang telah beberapa kali memakai produk sabun
mandi dengan merek LUX.
I. Teknik Pengujian Instrumen
Pengujian instrumen diperlukan untuk mengetahui apakah alat ukur yang
digunakan dalam penelitian layak digunakan atau tidak.
Adapun alat pengkuran tersebut meliputi:
1. Uji Validitas
Validitas (Umar, 2003:59) adalah suatu derajat ketepatan alat ukur
penelitian tentang isi atau arti sebenarnya sehingga dapat menunjukkan
tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan sesuatu instrument.
Mengukur kevalidan dari suatu item pernyataan dapat dilakukan
dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor merupakan salah
satu metode statistika multivariate yang tujuannya untuk meringkas
atau mengurangi variabel yang diperlukan untuk dianalisis. Dalam
penelitian ini, uji validitas yang digunakan adalah uji validitas
konstruk yang disebut Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan
menghitung nilai convergent validity dan discriminant validity.
Validitas konstruk untuk mengukur sampai seberapa jauh ukuran
Kuncoro (2003:153) validitas konstruk (construct validity)
membuktikan seberapa bagus hasil yang diperoleh dari penggunaan
ukuran sesuai dengan teori di mana pengujian dirancang. Hal ini dinilai
dengan convergent validity dan discriminant validity. Convergent
validity dapat dilihat dari nilai loading factor. Nilai tersebut dianggap
valid atau dapat menggambarkan kriteria indikator yang valid apabila
standardized loading estimate sama dengan 0,50 atau lebih dan
idealnya 0,70. Discriminant validity merupakan nilai akar kuadrat dari
AVE, nilai tersebut dapat dianggap valid apabila memiliki nilai lebih
besar dari nilai korelasi antar konstruk (Ghozali, 2008:135). Pada
penelitian ini, validitas konstruk dihitung dengan menggunakan AMOS
16.0.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan ukuran konsistensi internal dari
indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat dimana
masing-masing indikator itu menghasilkan sebuah konstruk atau faktor latent
yang umum. Dengan kata lain bagaimana hal-hal yang spesifik sangat
membantu dalam menjelaskan sebuah fenomena yang umum
(Ferdinand, 2002:62).
Pendekatan yang dianjurkan dalam menilai sebuah model
pengukuran (measurement model) adalah menilai besaran Composites
Composites Reliability diperoleh melalui rumus berikut ini:
(∑ Std.Loading)2
Construct – Reliability =
(∑ Std.Loading)2 + ∑εj
dimana :
1. Std. Loading diperoleh langsung dari standardized loading untuk tiap
indikator (diambil dari perhitungan AMOS).
2. εj adalah measurement error dari tiap-tiap indikator.
Ukuran reliabilitas yang kedua adalah Variance Extracted yang menunjukkan
jumlah varians yang berasal dari indikator-indikator yang diekstraksi oleh
konstruk latent yang dikembangkan. Nilai variance extracted ini
direkomendasikan pada tingkat paling sedikit 0.50.
Variance Extracted diperoleh melalui rumus:
∑ Std.Loading2
Variance - extracted =
∑ Std.Loading2 + ∑εj
dimana :
1. Std. Loading diperoleh langsung dari standardized loading untuk tiap
indikator (diambil dari perhitungan AMOS).
J. Teknik Analisis Data
Dalam penelitian ini teknik analisis data yang digunakan adalah
Analisis Kuantitatif. Analisis kuantitatif adalah merupakan metode analisis
data dengan melakukan perhitungan statistik.
Analisis kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini, meliputi:
1. Analisis Structural Equation Modeling (SEM)
Structural Equation Modeling (SEM) adalah teknik Multivarian
dikombinasikan dengan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk
menilai sebuah rangkaian dari interelasi ketergantungan hubungan secara
bersama. SEM meliputi segala kelompok dari model yang dikenal dengan
banyak nama, antara lain analisis structur covarian, path analysis,
confirmatory factor analysis, dan LiSREL analysis. Akibat dari sebuah
evolusi dalam multiequation modeling dibangun dari prinsip-prinsip
ekonomi matematika dan dibangun dengan prinsip dalam ukuran psikologi
dan sosiologi. SEM telah muncul sebagai alat integral dalam pengelolaan
dan riset akademi.
Model persamaan struktural, Structural Equation Modeling (SEM)
adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang membuktikan pengujian
sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit”, secara simultan.
Hubungan yang rumit itu dapat dibangun antara satu atau beberapa
variabel yang dipengaruhi (dependent) dengan satu atau beberapa variabel
Manfaat Structural Equation Modeling (SEM), sebagai berikut:
a. Mengkonfirmasikan unidimensionalitas dari berbagai indikator untuk
sebuah dimensi, konstruk, atau konseptual.
b. Menguji kesesuaian atau ketepatan sebuah model berdasarkan model
empiris yang diteliti.
c. Menguji kesesuaian model sekaligus hubungan kausalitas antar faktor
yang dibangun atau diamati dalam model tersebut.
Beberapa konversi yang berlaku dalam diagram SEM, adalah:
a. Variabel terukur (Measured Variable)
Variabel ini disebut juga observed variable, indicator variable atau
manifest variable, digambarkan dalam bentuk segi empat atau bujur
sangkar. Variabel terukur adalah variabel yang datanya harus dicari
melalui penelitian lapangan.
b. Faktor
Faktor adalah sebuah variabel bentukan, yang dibentuk melalui
indikator-indikator yang diamati dalam dunia nyata. Karena
merupakan variabel bentukan, maka disebut latent variable. Nama lain
untuk latent variable adalah construct atau unobserved variable.
Faktor atau konstruk atau variabel latent ini digambarkan dalam bentuk
Untuk membuat pemodelan SEM diperlukan beberapa langkah, yaitu :
a. Pengembangan Model Teoretis
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian
atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoretis
yang kuat. Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui
komputerisasi program SEM. Oleh karena itu dalam pengembangan
model teoretis, harus dilakukan serangkaian eksplorasi ilmiah melalui
telaah pustaka yang intens guna mendapatkan justifikasi atas model
teoretis yang dikembangkannya. Tanpa dasar yang kuat SEM tidak
dapat digunakan. Hal ini disebabkan karena SEM tidak digunakan
untuk menghasilkan sebuah model, tetapi digunakan untuk
mengkonfirmasi model teoretis, melalui data empirik.
b. Pengembangan diagram alur (Part diagram)
Pada langkah kedua, model teoretis yang telah dibangunnya pada
langkah pertama akan digambarkan dalam sebuah part diagram. Part
diagram tersebut akan mempermudah peneliti melihat
hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya. Sedemikian jauh, diketahui
bahwa hubungan-hubungan kausal biasanya dinyatakan dalam bentuk
persamaan. Tetapi dalam SEM hubungan kausalitas itu cukup
digambarkan dalam sebuah part diagram, dan selanjutnya bahasa
program akan mengkonversi gambar menjadi persamaan, dan
Konstruk-konstruk yang dibangun dalam diagram alur yaitu :
1) Konstruk Eksogen (Exsogenous Constructs)
Konstruk eksogen dikenal juga sebagai “source variables” atau
“independent variable” yang tidak diprediksi oleh variabel yang
lain dalam model.
2) Konstruk Endogen (Endogenous Constructs)
Konstruk endogen adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh satu
atau beberapa konstruk. Konstruk endogen dapat memprediksi satu
atau beberapa konstruk endogen lainnya, tetapi konstruk eksogen
Performance
c. Memilih Matrik Input dan Estimasi Model
Perbedaan SEM dengan teknik-teknik multivariate lainnya adalah
dalam input data yang digunakan dalam permodelan dan estimasinya.
SEM hanya menggunakan matriks Varians atau Kovarians atau
matriks korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang
dilakukannya.
Tehnik Estimasi dalam Structural Equation Modeling, adalah:
1) Maximum Likelihood Estimation (ML)
2) Generalized Least Square Estimation (GLS)
3) Unweighted Least Square Estimation (ULS)
4) Scale Free Least Square Estimation (SLS)
5) Asymptotically Distribution-Free Estimation (ADF)
Tabel III.1
Memilih Teknik Estimasi
Pertimbangan Teknik yang
dapat dipilih
Keterangan
Bila asumsi normalitas
dipenuhi dan ukuran sampel
kecil 100-200
ML ULS dan SLS biasanya tidak
menghasilkan uji χ2, karena itu
tidak menarik perhatian
peneliti.
Bila asumsi normalitas
dipenuhi dan ukuran sampel
antara 200-500
ML dan GLS Bila ukuran sampel kurang dari
500, hasil GLS cukup baik.
Bila asumsi normalitas kurang
dipenuhi dan ukuran sampel
lebih dari 2500
ADF ADF kurang cocok bila ukuran
Dalam penelitian ini Teknik Estimasi dalam Structural Equation Modeling
yang digunakan adalah Maximum Likehood Estimation (ML), karena sampel
yang digunakan sebanyak 200 responden.
d. Kemungkinan munculnya masalah identifikasi
Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini:
1) Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat
besar.
2) Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang
seharusnya disajikan.
3) Munculnya angka-angka yang aneh seperti adanya varians error
yang negatif.
4) Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi
yang didapat (misalnya lebih dari 0.9).
e. Evaluasi Kriteria Goodness-of-fit
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap
berbagai kriteria goodness-of-fit. Untuk itu tindakan pertama yang
dilakukan adalah mengevaluasi apakah data yang digunakan dapat
memenuhi asumsi-asumsi SEM.
Asumsi-asumsi SEM adalah sebagai berikut:
1) Ukuran Sampel
Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam pemodelan ini adalah
minimum berjumlah 100 dan selanjutnya menggunakan
2) Normalitas dan Linearitas
Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi
normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk
pemodelan SEM ini.
3) Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim
baik secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena
kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat
jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya.
4) Multicollinearity dan Singularity
Multikolinearitas dapat dideteksi dari daterminan matriks
kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil
(extremely small) memberi indikasi adanya problem
multikolinearitas atau singularitas.
K. Uji Kesesuaian dan Uji Statistik
1. Uji Kesesuaian
a. χ2-Chi-Square Statistic
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah
likehood ration Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang
baik atau memuaskan bila χ2 rendah. Semakin kecil nilai χ2 semakin
b. Probability
Probability adalah uji signifikansi terhadap perbedaan matriks
kovarians data dan matriks kovarians yang diestimasi. Nilai probability
yang diharapkan adalah lebih besar atau sama dengan 0,05.
c. RMSEA-The Root Mean Square Error of Approximation
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk
mengkompensasi chi-square statistic dalam sample yang besar. Nilai
RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila
model diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA lebih kecil atau sama
dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang
menunjukkan sebuah close-fit dari model itu.
d. GFI-Goodness of Fit Index
GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang
nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang
tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.
e. AGFI-Adjusted Goodness-of-Fit Index
GFI adalah analog dari R2 dalam regresi berganda. Fit index ini dapat
diadjust terhadap degrees of freedom yang tersedia untuk menguji
diterima atau tidaknya model. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang
memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah
matriks kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan
sebagai tindakan yang baik-good overall model fit (baik) sedangkan
f. Ratio χ2 to Degrees of Freedom (χ2/DF)
The minimum sampel discrepancy function (CMIN) dibagi dengan
degree of fredeomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF sebagai
salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model.
CMIN/DF adalah statistic chi-square, χ2 dibagi DF sehingga disebut χ2
relatif. Nilai χ2 relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kurang dari 3.0
adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
g. TLI-Tucker Lewis Index
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang
membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline
model. Nilai yang direkomendasikan adalah lebih besar dari atau sama
dengan 0,95.
h. CFI-Comparative Fit Index
Besaran index ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 – 1 dimana
semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi.
Nilai yang direkomendasikan adalah CFI lebih besar atau sama dengan
0,9.
Tabel III.2 Goodness-of-fit Indices
Goodness of fit index Cut-off-value
χ2
– Chi – squarey Diharapkan kecil
Significance Probability ≥0.05
RMSEA ≤0.06
GFI ≥0.90
AGFI ≥0.90
CMIN/DF ≤2.00
TLI ≥0.95
2. Interpretasi dan Modifikasi Model
Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan memodifikasikan
model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang
dilakukan. Setelah model diestimasi, residualnya haruslah kecil atau
mendekati nol dan distribusi frekuensi dari kovarians residual harus
