PENGARUH CITRA MEREK (
BRAND IMAGE
) TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus Pada Produk Body Mist The Body Shop di Ambarukmo Plaza
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Matias Gadau
NIM : 122214107
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
i
Skripsi
PENGARUH CITRA MEREK (
BRAND IMAGE
) TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus Pada Produk Body Mist The Body Shop di Ambarukmo Plaza
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Matias Gadau NIM : 122214107
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Belajarlah dari pion catur dia memang orang kecil dan
maju secara perlahan, tapi kalian harus ingat pion tidak
pernah mundur pada saat pion mencapai puncak maka pion
akan menjadi orang yang besar”.
“Apa pun yang kamu perbuat, perbuatlah dengan segenap
hatimu seperti untuk Tuhan bukan untuk manusia”
Kolose 3:23
Skripsi ini dipersembahkan kepada :
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
v
Saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul :
“
PENGARUH CITRA MEREK (
BRAND IMAGE
) TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN”
Studi Kasus Pada Produk Body Mist The Body Shop di Ambarukmo Plaza
Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pikiran penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagau tulisan saya sendiri dan tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru atau diambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Yogyakarta, 31 Agustus 2016
Penulis,
vi
LEMBAR PERYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Matias gadau
Nomor Induk Mahasiswa : 122214107
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
“
PENGARUH CITRA MEREK (
BRAND IMAGE
) TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN,
Studi Kasus Pada Produk Body Mist The Body Shop di Ambarukmo Plaza”Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, memplubikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta,
Pada tanggal 31 Agustus 2016 Yang menyatakan,
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Loyalitas Konsumen”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan, dukungan, serta kerjasama dari berbagai pihak yang dengan tulus dan rela mengorbankan waktu untuk membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada:
1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.
viii
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, SE., M.Si selaku Ketua Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas sanata Dharma.
4. Ibu Dra. Diah Utari Bertha Rivienda, M.Si selaku dosen pembimbing I yang telah mengarahkan, membimbing serta memberi dukungan dan sara kepada penulis dalam penulisan skripsi ini.
5. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., MBA selaku dosen pembimbing II yang telah mengarahkan, teliti, sabar serta memberi dukungan, saran kepada penulis dalam penulisan skripsi ini.
6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah banyak membantu dalam memberi dukungan kepada penulis.
7. Orang tua tercinta papa, mama, kakak dan adik yang telah memberikan doa dan dukungan dan nasihat dalam segala hal.
8. Ayu Afrini yang telah mendukung dan memberikan semangat serta motivasi dalam penulisan skripsi ini.
ix
10.Jenny Siagian terimakasih telah mendukung dan menemani sebagai sahabat, kakak maupun sebagai keluarga yang tetap memberikan semangat.
11.Untuk semua teman-teman manajemen angkatan 2012 yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, tetap semangat dalam segala hal dan diberikan kelancaran.
Penulis menyadari bahwa sepenuhnya masih banyak kekurangan
dalam penulisan tugas akhir ini. Oleh karena itu, diharapkan ada kritik dan
saran untuk meningkatkan kemampuan penulis untuk menulis karya ilmiah
selanjutnya. Akhir kata, semoga skripsi ini dapa menjadi referensi dapa
bermanfaat bagi Mahasiswa Fakultas Ekonomi Sanata Dharma Yogyakarta
khususnya bagi masyarakat pada umumnya.
Yogyakarta, 25 Juli 2016 Penulis,
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL...i
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING...ii
HALAMAN PENGESAHAN...iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA...v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN...vi
KATA PENGANTAR...vii
DAFTAR ISI...x
DAFTAR TABEL...xii
DAFTAR GAMBAR...xiii
DAFTAR LAMPIRAN...xiv
ABSTRAK...xv
BAB I PENDAHULUAN
... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 8
D. Manfaat Penelitian ... 9
E. Sistematika Penulisan ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
... 12
A. Landasan Teori ... 12
B. Penelitian Terdahulu ... 36
C. Kerangka Berpikir ... 37
D. Hipotesis Penelitian ... 37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
... 38
xi
B. Subjek dan Objek Penelitian ... 39
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 39
D. Variabel Penelitian ... 39
E. Definisi Operasional... 45
F. Populasi dan Sampel ... 47
G. Teknik Pengambilan Sampel ... 49
H. Sumber Data... 49
I. Teknik Pengambilan Data ... 50
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 51
K. Teknik Analisis Data ... 53
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN
... 61
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
... 78
A. Uji Validitas Instrumen ... 78
B. Analisis Deskiptif ... 80
C. Uji Prasyarat Analisis ... 89
D. Analisis dan Pembahasan Regresi Berganda ... 91
E. Uji Hipotesis ... 94
F. Pembahasan ... 98
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
... 103
A. Kesimpulan ... 103
B. Saran ... 103
C. Keterbatasan Penelitian ... 104
DAFTAR PUSTAKA
... 106
xii
DAFTAR TABEL
III.1 Definisi operasional variabel-variabel ... 43
III.2 Skala Likert ... 46
V.1 Rangkuman tes validitas ... 80
V.2 Rangkuman uji validitas ... 81
V.3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 82
V.4 Karakteristik responden berdasarkan usia ... 83
V.5 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan ... 84
V.6 Karekteristik responden berdasarkan penghasilan ... 85
V.7 Kategori variabel citra perusahaan ... 86
V.8 Kategori variabel citra pemakai ... 87
V.9 Kategori variabel citra produk ... 88
V.10 Kategori variabel loyalitas konsumen... 89
V.11 Hasil uji normalitas ... 90
V.12 Hasil uji multikolinieritas ... 91
V.13 Hasil uji heteroskedastisitas ... 92
V.14 Hasil perhitungan regresi ... 93
V.15 Koefisien Determinasi (R2) ... 95
V.16 Hasil perhitungan uji F (secara simultan) ... 96
xiii
DAFTAR GAMBAR
I.1 Penjualan kosmetik ... 5
I.2 Top brand award The Body Shop ... 6
II.1 Kerangka Ekuitas merek berbasis konsumen ... 23
II.2 Piramida Loyalitas Konsumen ... 34
II.3 Kerangka konseptual ... 37
IV.1 Kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri ... 68
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 109
Lampiran 2 Data hasil penelitian ... 114
Lampiran 3 Data hasil kategorisasi ... 119
Lampiran 4 Hasil uji validitas ... 124
Lampiran 5 Hasil uji reliabilitas ... 128
Lampiran 6 Karakteristik responden ... 129
Lampiran 7 Rumus Perhitungan kategorisasi ... 130
Lampiran 8 Hasil uji kategorisasi ... 132
Lampiran 9 Uji Normalitas ... 133
Lampiran 10 Uji Multikolineritas ... 133
Lampiran 11 Uji heteroskedastisitas ... 134
xv
ABSTRAK
PENGARUH CITRA MEREK (
BRAND IMAGE
) TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus Pada Produk Body Mist The Body Shop di Ambarukmo Plaza
Matias Gadau Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2016
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Citra Merek (brand image) terhadap loyalitas konsumen pada produk body mist The Body Shop. Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2016 di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta. Populasi penelitian adalah konsumen The Body Shop di Ambarrukmo Plaza. Sampel penelitian ini sejumlah 100 konsumen The Body Shop di Ambarrukmo Plaza. Teknik sampling yang digunakan adalah
xvi ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE TOWARDS
CONSUMER LOYALTY
A Case Study on The Body Shop’ Body Mist Product at Ambarrukmo Plaza Yogyakarta
Matias Gadau
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2016
This study aims to determine the influence of the brand image towards the consumer loyalty on the The Body Shop’s product Body Mist. This research was conducted on February 2016 at Ambarrukmo Plaza Yogyakarta. The research population were the consumers of The Body Shop products at Ambarrukmo Plaza, which involved 100 consumers. The sampling technique applied was purposive sampling . The data were collected by using questionnaires that were tested for its validity and reliability. The analysis techniques used were multiple regression and hypothesis test with F test and t test. The result shows that the brand image consisting of corporate image, user image, and product image simultaneouses influenced consumer loyalty. The most dominant variable influencing consumer loyalty among these three variables was variable of corporate image, in which the t value was the biggest.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Di era globalisasi saat ini banyak dari para wanita yang semakin peduli dengan fasion dan penampilan yang menarik. Penampilan menarik merupakan hal yang sangat penting bagi para wanita. Penampilan menarik tersebut tentunya membutuhkan perawatan pribadi dengan menggunakan produk-produk kecantikan yang digunakan sesuai dengan kebutuhannya. Dengan adanya kebutuhan akan produk kecantikan tersebut, maka banyak perusahaan-perusahaan yang bersaing untuk menciptakan atau membuat produk-produk kecantikan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan dari konsumen.
supaya dapat mengusai pangsa pasar. Hal ini didukung dari daya beli masyarakat Indonesia yang semakin meningkat terutama bagi konsumen yang memutuskan untuk membeli produk tertentu (kosmetik) dalam rangka memperjelas identitas diri agar dipandang baik dalam komunitas.
Terdapat keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal (Griffin, 2005:11), antara lain:
1. Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambilalihan pelanggan lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan).
2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order
3. Biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan)
4. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar
5. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas
6. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi, dan sebagainya)
konsumen. Pelanggan yang puas dan loyal merupakan peluang untuk mendapatkan pelanggan baru. Mempertahankan semua pelanggan yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada (Kotler et al,2006). Loyalitas tentunya tidak hadir begitu saja, perusahaan harus bisa mengatur strategi bagaimana mengelola konsumen dengan cara mengenal dan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dari konsumen dengan harapan konsumen tersebut ingin membeli produk yang diproduksi oleh perusahaan. Dalam proses pembelian produk kosmetik tersebut tentunya konsumen melalui beberapa tahapan-tahapan dan proses-proses terlebih dahulu, seperti melihat iklan dan rekomendasi orang lain. Setelah melewati tahapan tersebut maka konsumen mulai membandingkan produk satu dengan produk lainnya sehingga pada akhirnya konsumen memilih untuk membeli berdasarkan pengalamannya serta akan membeli produk yang sama (loyal). Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi dan mempertahankan loyalitas konsumen adalah dengan membentuk brand image (citra merek) yang positif dimata konsumen.
pesaingnya, sehingga meningkatkan kemungkinan konsumen akan membeli brand tersebut.
Di Indonesia, saat ini banyak perusahaan-perusahaan kosmetik yang mulai masuk dan bersaing untuk memperebut pangsa pasar. Persaingan memperebutkan pangsa pasar tidak hanya berasal dari perusahaan dari luar negeri saja, namun persaingan tersebut juga berasal dari perusahaan kosmetik yang berasal dari Indonesia. Industri kosmetik merupakan salah satu Industri dengan tingkat pertumbuhan penjualan yang tinggi. Menurut data yang di peroleh dari Perkosmi (Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia), jumlah perusahaan kosmetik yang ada di Indonesia berjumlah sekitar 744 perusahaan. Hal ini menunjukkan banyaknya perusahaan yang bermain di Industri kosmetik, khususnya di Indonesia.
Data dari kementerian Perindustrian Indonesia Melalui “Indonesia
Berikut adalah data penjualan kosmetik Indonesia: Tabel I.1
Sumber: http://indonesianconsume.blogspot.co.id
Pemerintah juga mendukung perkembangan industri kosmetik dengan memberikan insentif berupa tax allowance dan pembebasan bea masuk atas impor mesin. Diharapkan dengan adanya insentif tersebut maka industri kosmetik dapat berekspansi secara rutin untuk meningkatkan 15 kapasitas produksi. Kebijakan tersebut dilengkapi pula dengan adanya pasar bebas ASEAN dan China (ACFTA) yang akan berlaku pada 2015 sehingga produk-produk kosmetik China juga dapat memasuki industri kosmetik Indonesia (Kementrian Perindustrian Republik Indonesia, 2013). Peluang ini akan semakin meningkatkan persaingan di dalam industri kosmetik Indonesia.
Berdasarkan survey yang dilakukan oleh lembaga survey “Clicktop10”
setuju bahwa pemimpin pasar untuk industri kosmetik di Indonesia adalah
“L’Oreal Group” dengan membawahi brand – brand ternama seperti
“Garnier”, “Maybelline”, “The Body Shop”, dan berbagai brand lainnya.
“The Body Shop” adalah salah satu brand kosmetik dari “L’Oreal”
sebagai perusahaan kosmetik dengan penjualan terbaik di Indonesia. “The
Body Shop” adalah brand yang pertama kali diperkenalkan oleh Anita Roddick
di Inggris pada tahun 1976 sebagai brand yang memposisikan diri sebagai
produk kosmetik organik. “The Body Shop” berada di ranking ke 29 dalam
Most Valuable Cosmetics Brands in the World yang diadakan oleh “Brand Finance” dengan nilai 1.278 USD (www.rangkingthebrand.com, 2015). Berdasarkan data yang diperoleh dari Top Brand Award pada fase I 2015 pada kosmetik perawatan pribadi khususnya pada produk perawatan tubuh yaitu Body Mist yang mendapatkan penghargaan top brand dapat dilihat pada tabel:
Tabel II.2
Top Brand Award Kategori Body Mist
Sumber : www.topbrand-award.com
Tabel II.1 memperlihatkan urutan merek produk Body Mist The Body Shop terpilih menjadi Top Brand, sedangkan Produk Mustika Puteri dan produk lainnya berada di bawah produk The Body Shop. Hal ini
TBI TOP
The Body Shop 32.0% TOP
Mustika Puteri 7.8%
Victoria Secret 7.3%
Eskulin 4.4%
Oriflame 3.3%
Natural Beauty 2.6%
memperlihatkan bahwa produk kosmetik organik mampu bersaing dengan produk lainnya. Hal inilah yang membuat peneliti tertarik untuk meneliti loyalitas konsumen terhadap produk Body Mist dan melihat seberapa kuat citra merek yang telah dibangun oleh The Body Shop.
Menurut Freddy Rangkuti (2002:2) mengatakan bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu symbol, melainkan atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Merek (brand) telah menjadi krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan profit maupun nonprofit, manufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global.
Oleh karena itu, citra merek (brand image) sangatlah penting untuk meraih pangsa pasar yang diharapkan oleh perusahaan. Sesuai uraian di atas, maka penulis mengambil judul “Pengaruh Citra Merek (Brand Image) terhadap Loyalitas Konsumen Produk Body Mist The Body Shop (Studi Pada kosmetik The Body Shopdi Ambarrukmo Plaza Yogyakarta)”.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah citra merek (brand image) dengan dimensi citra perusahaan (corporate image), citra pemakai (user image), dan citra produk (product image) berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen produk Body Mist The Body Shop di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta?
2. Dimensi apakah dari citra merek (brand image) yang paling dominan berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas konsumen produk kosmetik Body MistTheBody Shop?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh citra merek (brand image) dengan dimensi citra perusahaan (corporate image), citra pemakai (user image), dan citra produk (product image) terhadap loyalitas konsumen produk Body Mist The Body Shop di Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian Ini diharapkan bagi manajemen perusahaan dapat menggunakannya dan memberikan gambaran dan masukan baik konsep maupun pemasaran, khususnya pada citra merek dalam mempertahankan konsumen.
2. Bagi Akademik
Hasil Penelitian ini dapat menjadi salah satu referensi kajian tentang loyalitas konsumen terhadap produk kosmetik dengan menggunakan analisis dari perspektif pemasaran (brand image).
3. Bagi Universitas Sanata Dharma
Semoga penelitian ini dapat memberikan sumbangan pada ilmu pengetahuan dan menambah referensi kepustakaan yang dapat dimanfaatkan oleh pihak-pihak yang hendak melakukan penelitian sebelumnya.
E. Sistematika Penulisan
Dalam proposal ini penulis menyusun enam bab uraian, dimana dalam tiap-tiap bab dilengkapi dengan sub-sub bab masing-masing, yaitu sebagai berikut:
BAB I Pendahuluan
BAB II Tinjauan Pustaka
Dalam bab ini penulis menjelaskan teori-teori yang diperlukan untuk menjelaskan variabel-variabel pada penelitian ini. Selain itu dalam bab ini diuraikan pula mengenai penelitian terdahulu, kerangka berpikir, dan hipotesis penelitian.
BAB III Metode Penelitian
Dalam bab ini menjelaskan tentang obyek/subyek penelitian, populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, uji validitas dan uji reliabilitas, metode analisis, serta lokasi dan objek penelitan.
BAB IV Gambaran Umum Perusahaan
Dalam bab ini menguraikan tentang gambaran umum perusahaan, yaitu sejarah perusahaan, struktur organisasi perusahaan, visi dan misi, serta hal-hal lain menyangkut perusahaan.
BAB V Analisis Hasil dan Pembahasan
BAB VI Kesimpulan dan Saran
12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran sebagai disiplin ilmu, bidang kajian riset, dan salah satu praktik bisnis yang mengalami perkembangan dari waktu ke waktu. Pemasaran
selama ini sering dikaitkan dengan “penjualan” dan “periklanan”. Pemasaran
diharapkan memiliki keahlian dan merangsang permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Definisi pemasaran menurut Kotler (2007:6) dapat dibedakan menjadi definisi sosial, yaitu suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain, sedangkan menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk.
Berdasarkan pendapat para ahli mengenai pemasaran di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen baik individu atau kelompok sehingga tercapai kepuasan konsumen melalui penciptaan, penawaran, dan penukaran suatu produk atau jasa dengan lainnya.
2. Filosofi Pemasaran
Pemikiran dan praktik pemasaran berkembang pesat dari waktu ke waktu. Filosofi pemasaran mengalami evolusi, mulai dari konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran sosial. Sejumlah faktor (seperti customers, company, competition, collaborators, dan change) berkontribusi pada berkembangnya sejumlah perspektif baru dalam pemasaran.
Filosofi pemasaran mengalami evolusi dari orientasi internal (inward-looking) menuju orientasi eksternal (outward-looking). Artinya, pemasaran beralih dari yang semula menekankan “try to sell what I can make” (berusaha menjual apa saja yang bisa saya buat/hasilkan) menjadi “try to make what I can sell” (berusaha menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual karena
1. Konsep produksi (production concept) berkeyakinan bahwa konsumen
akan menyukai produk-produk yang tesedia dimana-mana dan harganya murah. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada upaya menciptakan efisiensi produksi, biaya rendah, dan distribusi massal.
2. Konsep produk (product Concept) berpandangan bahwa konsumen bakal
menyukai produk-produk yang berkualitas, kinerja atau fitur inovatif terbaik. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada upaya penciptaan produk superior dan penyempurnaan kualitasnya.
3. Konsep Penjualan (selling concept) berkeyakinan bahwa konsumen tidak
akan tertarik untuk membeli produk dalam jumah banyak, jika mereka tidak diyakinkan dan bahkan bila perlu dibujuk. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada usaha-usaha promosi dan penjualan yang agresif.
4. Konsep Pemasaran (marketing concept) berpandangan bahwa kunci
untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan (custumer value) kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing.
5. Konsep Pemasaran Sosial (societal marketing concept) berkeyakinan
Sebagai ilmu sekaligus seni, pemasaran (marketing), mengalami perkembangan pesat dan dramatis. Berbagai transformasi telah, sedang, dan akan terus berlangsung. Peranan dan arti penting pemasaran semakin diakui dan disadari oleh para pelaku bisnis. McKenna (1991) bahkan menegaskan
bahwa “marketing is everything and everything is marketing”. Dengan kata
lain, pemasaran bukan lagi sekedar departemen atau fungsi manajerial dalam sebuah organisasi, melainkan telah menjelma menjadi filosofi dan cara berbisnis yang berorientasi pada pemuas kebutuhan dan keinginan pelanggan secara efektif, efisien, dan etis sedemikian rupa sehingga lebih unggul dibandingkan para pesaing dan berkontribusi pada peningkatan kesejahteraan masyarakat dan lingkungan secara umum.
3. Tujuan Pemasaran
Tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa, sehingga produk cocok dengannya dan dapat dijual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli, sehingga produsen harus berusaha agar produknya tetap tersedia.
sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri.
Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari pemasaran itu adalah untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan agar produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dapat cocok di hati konsumen maupun pelanggan.
4. Strategi Pemasaran
Program pemasaran meliputi tindakan-tindakan pemasaran yang bisa mempengaruhi permintaan terhadap produk, diantaranya mengubah harga, memodifikasi kampanye iklan, merancang promosi khusus, menentukan pilihan saluran distribusi, dan sebagainya. Dalam penerapannya, kerap kali berbagai program pemasaran dipadu atau dilaksanakan secara bersama-sama. Namun, kadangkala ada juga situasi dimana manajer pemasaran harus memilih program pemasaran yang terbaik dikarenakan keterbatasan anggaran. Dalam menentukan pilihan program pemasaran terbaik tersebut, manajer pemasran harus terlebih dahulu menyusun dan mengkomunikasikan strategi pemasaran yang jelas.
personal selling, layanan pelanggan, atau pengembangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan.
Menurut Philip Kotler (2007:30), mengatakan bahwa inti pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok, yaitu segmentasi, targeting, dan positioning. Ketiga langkah ini sering disebut STP (Segmentation, Targetting, Positioning). Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yaitu mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran tersendiri. Merupakan upaya pengelompokan konsumen ke dalam beberapa kriteria baik dari segi usia, status, golongan, dan lain-lain. Langkah kedua adalah menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki atau dilayani. Langkah ketiga adalah positioning, yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa dari produk di dalam pasar. Ketiga upaya ini perlu dilakukan melalui penelitian yang cermat agar mampu meminimalisir kegagalan berupa salah sasaran.
5. Pengertian dan Tingkatan Produk
pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginan. Dalam hal ini, pengertian produk tidak hanya dalam bentuk fisik, akan tetapi produk diartikan secara luas bisa berupa jasa manusia, organisasi, ide/gagasan, atau tempat.
Menurut Tjiptono (2008:95) Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan perusahaan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas perusahaan serta daya beli pasar. Dalam melakukan sebuah penawaran, seorang pemasar perlu memahami tingkatan sebuah produk. Setiap tingkatan produk memiliki nilai tambah bagi pelanggannya yang dapat membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). Menurut Kotler (2009:156) terdapat lima level produk, yaitu:
a. Manfaat Inti (Core Benefit) merupakan tingkatan yang paling dasar, yaitu manfaat atas jasa yang sebenarnya dibeli oleh pelanggan. Contohnya adalah seorang tamu hotel yang membeli istirahat dan tidur.
b. Produk Dasar (Basic Product) merupakan versi dasar dari produk atau manfaat umum dari produk yang dikonsumsi. Contohnya adalah sebuah kamar hotel yang mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja rias, meja tulis, dan lemari pakaian.
produk. Contohnya adalah tamu hotel dapat mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk bersih, lampu baca, dan ketenangan.
d. Produk yang ditingkatkan (Augmented Product) merupakan produk yang memiliki manfaat tambahan yang lebih daripada expected product atau yang melampaui harapan pelanggan. Contohnya adalah suatu hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan televisi, bunga segar, check in yang cepat, check-out yang segera, dan lain-lain.
e. Calon Produk (Potential Product) merupakan keseluruhan penyempurnaan dan perubahan yang mungkin dialami sebuah produk di kemudian hari. Produk potensial menekankan pada evolusi dimana perusahaan mencari cara-cara baru yang agresif untuk memuaskan dan membedakan tawaran pesaing. Contohnya, suatu hotel menyediakan kamar president suite dengan berbagai fasilitas yang mewah.
6. Pengertian Merek (Brand)
merek sebagai simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Pendapat senada juga dikemukakan oleh Aaker (dalam Sangadji dan Sopiah (eds.), 2010:
322) yang menyebutkan bahwa “merek adalah nama dan/atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau penjual tertentu yang mampu membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh para
kompetitor.” Sememtara menurut Stanton dan Lamarto (dalam Sangadji dan
Sopiah (eds.), 2010: 322), “merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus, atau beberapa kombinasi unsur-unsur tersebut yang dirancang untuk
mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.” Mendukung
ketiga pendapat tersebut, American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (dalam Sangadji dan Sopiah (eds.), 2010: 322) menyatakan bahwa
“merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal
-hal tesebut, yang dimaksudka untuk meng identifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual, dan untuk membedakannya dari produk
pesaing.”
Dari beberapa definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa merek merupakan suatu nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali oleh konsumen ketika hendak membeli sebuah produk.
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut yang dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung di dalam merek.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat karena konsumen tidak hanya membeli atribut tetapi juga manfaat.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi dan di hargai oleh konsumen sebagai merek yang berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya. 5. Kepribadian
Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi, diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin dengan merek yang digunakan.
6. Pemakai
7. Citra Merek
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2009:332) mendefinisikan citra merek adalah suatu kesan yang ada didalam benak konsumen mengenai suatu merek yang hal ini dibentuk oleh pesan dan pengalaman konsumen mengenai merek, sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak konsumen. Sementara menurut Tjiptono (2011:49) mendefinisikan brand image merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Menurut Kotler dan Fox dalam Sutisna (dalam Sangadji dan Sopiah (eds.), 2010: 327) mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Rangkuti (dalam Sangadji dan Sopiah (eds.), 2010: 327) mengemukakan bahwa “citra merek adalah sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk dibenak konsumen.”
sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain.
Berdasarkan pendapat-pendapat yang telah disampaikan, dapat disimpulkan bahwa citra merek dapat positif atau negatif, tergantung pada persepsi seseorang terhadap merek. . Jika digambarkan, pengetahuan konsumen atas merek akan tampak seperti berikut:
Gambar 2.1 Kerangka ekuitas merek berbasis konsumen (Sumber: Keller dalam Shimp et al, 2000)
Berdasarkan Gambar 2.1 dapat diketahui bahwa komponen citra merek adalah jenis-jenis asosiasi merek, dan dukungan, kekuatan, dan keunikan asosiasi merek.
yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain. Komponen citra merek (brand image) terdiri atas tiga bagian, yaitu:
1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa.
2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. 3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
a) Faktor-Faktor Yang Membentuk Citra Merek
Menurut Runyon (1980:17), citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan oleh produk tersebut yang menimbulkan respon tertentu pada diri konsumen:
a. Stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada stimulus yang bersifat fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang bersifat psikologis. Ada tiga sifat stimulus yang dapat membentuk citra merek yaitu stimulus yang bersifat fisik, seperti atribut-atribut teknis dari produk tersebut; stimulus yang bersifat psikologis, seperti nama merek, dan stimulus yang mencakup sifat keduanya, seperti kemasan produk atau iklan produk.
b. Datangnya stimulus menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang mempengaruhi pikiran seseorang, yang membentuk citra merek, yaitu respon rasional—penilaian mengenai performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan harga produk tersebut, dan respon emosional—kecenderungan perasaan yang timbul dari merek tersebut. (Schiffman dan Kanuk, 2008:291) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu
produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi
yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari
produk tertentu.
Menurut Timmerman (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:50), citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek yang terdiri dari:
1. Faktor fisik, karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu.
Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.
b) Komponen Citra Merek
tersebut. Gambaran inilah yang disebut citra merek atau reputasi merek, dan citra ini bisa berupa citra yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya. Citra merek terdiri dari atribut objektif/instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan, dan asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut. (Arnould, Price, dan Ziakan, 2005:120-122).
Citra merek merepresentasikan inti dari semua kesan menngenai suatu merek yang terbentuk dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini terdiri dari:
1. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk 2. Kesan tentang keuntungan fungsional produk
3. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut 4. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu
5. Semua makna simbolik yang terbentuk dalam benak konsumen, termasuk juga imajeri dalam istilah karakteristik manusia
Sehingga dapat dikatakan bahwa citra merek merupakan ‘totalitas’
terhadap suatu merek yang terbentuk dalam persepsi konsumen. (Sengupta, 2005:139).
personality menjelaskan mengapa orang menyukai merek-merek tertentu dibandingkan merek lain ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang cukup besar antara merek yang satu dengan yang lain. David Ogilvy (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:53) menyebutkan bahwa kepribadian merek merupakan kombinasi dari berbagai hal; nama merek, kemasan merek, harga produk, gaya iklan, dan kualitas produk itu sendiri.
Menurut Joseph Plummer (dalam Aaker 1991:139), citra merek terdiri dari tiga komponen, yaitu:
1. Product attributes (Atribut produk) yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri, seperti kemasan, isi produk, harga, rasa, dan lain-lain.
2. Consumer benefits (Keuntungan konsumen) yang merupakan kegunaan produk dari merek tersebut.
3. Brand personality (Kepribadian merek) merupakan asosiasi yang mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut adalah manusia.
Citra suatu merek dapat menentukan titik perbedaan yang mengindikasikan bagaimana suatu merek superior dibandingkan dengan alternatif merek lain dalam suatu kategori produk. Titik perbedaan suatu merek dapat diekspresikan melalui berbagai kelebihan merek, seperti: a. Kelebihan fungsional yang mengklaim performansi superior atau
b. Kelebihan emosional untuk membuat konsumen percaya bahwa dengan menggunakan suatu merek, ia akan menjadi penting, spesial, ataupun merasa senang. Merek menawarkan kesenangan, membantu atau meningkatkan citra diri dan status, dan hubungannya dengan orang lain. Kelebihan emosional menggeser fokus dari merek dan fungsi produknya ke pengguna dan perasaan yang didapat ketika menggunakan merek tersebut. Kelebihan ini berhubungan dengan mempertahankan keinginan dan kebutuhan dasar manusia, termasuk juga keinginan konsumen untuk mengekspresikan diri, pengembangan diri dan prestasi, serta determinasi diri.
Pengakuan superioritas bisa juga didukung oleh pembentukan citra merek yang direpresentasikan oleh orang-orang yang menggunakan merek tersebut, misalnya menggunakan selebriti atau atlit dalam iklan. (Tybout & Calkins 2005:18-20)
8. Loyalitas Konsumen
Menganalisa loyalitas konsumen akan lebih berhasil apabila mampu memahami aspek psikologis manusia. Persepsi merupakan salah satu aspek tersebut dan sebelum persepsi konsumen terbentuk terhadap suatu objek, dalam hal ini kualitas, harga, dan suasana toko merupakan faktor yang memotivasi konsumen dalam suatu produk. Konsumen mempunyai rasa suka dan tidak suka setelah mereka membeli produk dan kemudian persepsi terbentuk dan akan menentukan perilaku terhadap merek produk tersebut. Hal ini dikarenakan persepsi menjelaskan evaluasi kognitif, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan (Kartawidjaja 1996).
Selanjutnya Griffin (2005:5) berpendapat bahwa seorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.
Loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang
produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun
pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku. (Arnould, Price, dan Zinkan dalam Ogi
Sulistian, 2011:34)
Konsumen dengan loyalitas tinggi akan memberitahukan keunggulan dan kualitas layanan tersebut kepada orang lain bahkan sering memberikan saran untuk menggunakan layanan jasa yang diberikan kepada konsumen. Fullerton danTaylor (dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:17). membagi tingkat loyalitaskonsumen dalam tiga tahap, antara lain:
2. Loyalitas repurchase, loyalitas pelanggan berkembang pada perilaku pembelian pelanggan terhadap layanan baru yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan, yang ditunjukkan dengan keinginan untuk membeli kembali. 3. Loyalitas paymore, loyalitas pelanggan untuk kembali melakukan transaksi
untuk menggunakan produk atau jasa yang telah dipakai oleh konsumen tersebut dengan pengorbanan yang lebih besar.
Ciri-ciri loyalitas konsumen, yaitu:
1. Memiliki komitmen pada merek tersebut
2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek lain.
3. Merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain
4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut, tidak melakukan pertimbangan.
5. Selain mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut, juga selalu mengikuti perkembangannya.
6. Dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut
pembeli menjadi konsumen yang loyal dan klien perusahaan. Hill (dalam Sugiyono, 2010:154) menggambarkan tingkatan loyalitas konsumen sebagai berikut:
Gambar 2.2 The Customer Loyalty Pyramid
Sumber: Nigel Hill, (Sugiyono, 2010:154)
Menurut Nigel Hill (dalam Sugiyono, 2010:152), tahap loyalitas konsumen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Suspect, meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.
3. Customer, pada tahap ini pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Clients, meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama dan mereka telah memiliki sifat retention. 5. Advocates, pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan
dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut.
6. Partners, pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dengan pelanggan, dan pada tahap ini pula pelanggan berani menolak barang/jasa dari perusahaan lain.
9. Hubungan Antara Citra Merek dan Loyalitas Konsumen
Freddy Rangkuti (2002) yang mengatakan:
“Apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda
dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang disebut
dengan loyalitas merek”.
B. Penelitian Terdahulu
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Dyah Ayu Anisha Pradipta
(2012) dengan judul “Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Loyalitas
Konsumen Produk Oli Pelumas Pt Pertamina (Persero) Enduro 4t Di
Makassar”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui brand image dari produk
C. Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir dalam penulisan ini dapat digambarkan secara sistematis, sebagai berikut:
D. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah yang masih harus dibuktikan kebenarannya melalui penelitian. (Sugiyono, 2010:93). Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1 : Citra Merek (Brand Image) dengan dimensi Citra Perusahaan (Corporate
Image), Citra Pemakai (User Image), Citra Produk (product Image) berpengaruh secara bersama-sama terhadap loyalitas konsumen pada produk Body MistThe Body Shop di Ambarukmo Plaza Yogyakarta. H2 : Citra Merek (Brand Image) dengan dimensi Citra Perusahaan (Corporate
Image), Citra Pemakai (User Image), Citra Produk (product Image) berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas konsumen pada produk Body MistThe Body Shop di Ambarukmo Plaza Yogyakarta.
Citra Merek (Brand Image) The Body Shop
Loyalitas Konsumen The Body Shop Citra Perusahaan
(¢orporate Image)
Citra Pemakai (User Image)
38
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian dalam penelitian ini adalah kuantitatif dengan format kausalitas dan deskriptif. Penelitian kausalitas adalah penelitian untuk menguji kebenaran hubungan kausal (cause-and-effect), yaitu hubungan antara variabel independen (yang mempengaruhi) dengan variabel dependen (yang dipengaruhi). Pada dasarnya ini bertujuan untuk menguji kebenaran suatu hipotesis yang dilakukan melalui pengumpulan data di lapangan (Sugiyono, 2009:57).
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen produk kosmetik The Body Shop di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta.
2. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah tanggapan responden mengenai, brand image dan Loyalitas konsumen pada produk kosmetik The Body Shop.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu Penelitian
Penelitian akan dilakukan pada bulan Januari 2016.
2. Lokasi Penelitian
Penelitian akan dilakukan di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta.
D. Variabel Penelitian
1. Identifikasi Variabel Penelitian
variabel yang lainnya, serta variabel bebas (independent variabel) atau variabel yang tidak memiliki ketergantungan terhadap variabel yang lainnya. Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Loyalitas konsumen terhadap produk kosmetik The Body Shop.
b. Variabel bebas merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen pada produk kosmetik The Body Shop, dalam penelitian ini adalah Corporate Image (X1).
c. Variabel bebas merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen pada produk kosmetik The Body Shop, dalam penelitian ini adalah User Image (X2).
d. Variabel bebas merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas konsumen pada produk kosmetik The Body Shop, dalam penelitian ini adalah Product Image (X3).
2. Definisi Variabel Penelitian
Definisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Variabel Independen/Bebas
(brand image) terdiri atas tiga bagian, yaitu citra pembuat (corporate image), citra pemakai (user image), dan citra produk (product image).
b. Variabel Dependen/Terikat
Tabel III.1 Definisi operasional variabel-variabel
Variabel Definisi Operasional Dimensi Indikator Alat Ukur Skala
Ukur ide-ide, dan kesan masyarakat pada suatu organisasi.
Nama besar perusahaan
Nama perusahaan mudah di ingat Logo The Body Shop sesuai dengan
karakter nama perusahaan Slogan The Body Shop
slogan-slongannya ”Against Animal Testing”, ”Protect Our Planet”, “Support
Community Trade”, “Activate Self Esteem”, dan “Defend Human Rights”
Dapat dengan mudah di maknai artinya
Koesioner
Akses pembelian melalui media internet atau online telah tersedia
Koesioner Inteval,
Likert
Kualitas Pelayanan perusahaan
Keluhan dan saran ditanggapi dengan cepat oleh perusahaan
Karyawan memberikan komunikasi yang sesuai dengan keinginan konsumen Jaminan yang diberikan perusahaan
kepada konsumen
Koesioner
Inteval,
Citra pemakai/
user image
Citra pemakai/ user image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian dan status social.
Tingkat kepercayaan diri
Menggunakan produk Body Mist The Body Shop memberikan kepercayaan diri tampil di depan umum
Menggunakan produk Body Mist The Body Shop memberikan kepuasan kepada konsumen
Menggunakan Produk Body Mist The Body Shop terkesan memberi
kemewahan kepad pengguna
Menggunakan produk Body Mist The Body Shop akan merasa dihargai oleh orang lain
Citra Produk/ Product Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, yang meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunaannya, serta jaminan.
Manfaat
Kebutuhan Konsumen dapat terpenuhi dengan menggunakan produk Body Mist The Body Shop
Bahan yang digunakan pada produk The Body Mist sesuai dengan kebutuhan kulit Aroma produk Body Mist The Body
Shop nyaman saat digunakan
Koesioner
Inteval,
Likert
Kemasan
Desain kemasan produk The Body Shop sangat menarik
Ukuran dari kemasan produk The Body Shop memiliki banyak pilihan
Koesioner
Inteval,
Likert
Kualitas
Daya tahan Aroma produk Body Mist The Body Shop sangat lama
Harga produk Body Mist The Body Shop sesuai dengan kualitas
Koesioner
Inteval,
Loyalitas
produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi
Pembelian Ulang produk
Konsumen akan melakukan pembelian ulang produk Body Mist The Body Shop
Koesioner The Body Shop kepada orang lain
Produk yang bagus harus di sebarluaskan kepada orang lain
Konsumen tidak berpindah pada produk lain
Konsumen akan menganggarkan biaya perbulan untuk membeli produk The Body Shop.
Koesioner Inteval,
1. Pengukuran Variabel
Penulis memperoleh langsung data-data yang dibutuhkan berdasarkan dari keterangan dan informasi yang diberikan kepada responden melalui kuesioner yang disebarkan dengan metode skor. Pemberian skor menggunakan skala Likert seperti dibawah ini:
Tabel III.2 Skala Likert
Keterangan Nilai
Sangat Setuju (SS) 4
Netral (N) 3
Tidak Setuju (TS) 2
Sangat Tidak Setuju (STS) 1
E. Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan penjelasan semua variabel dan istilah yang akan digunakan dalam penelitian secara operasional sehingga dapat mempermudah pembaca dalam mengartikan makna penelitian.
1. Corporate Image
a. Nama Perusahaan(X1,1)
b. Jaringan Penjualan(X1,2)
Jaringan Penjualan atau distribusi merupakan suatu proses yang menunjukkan penyaluran barang yang dibust dari produsen agar sampai kepada para konsumen.
c. Kualitas Pelayanan (X1,3)
Kualitas Pelayanan merupakan kemampuan sebuah organisasi untuk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan..
2. Citra Pemakai/user image (X2)
a. Percaya Diri (X2,1)
Percaya diri merupakan kondisi mental atau psikologis diri seseorang yang memberi keyakinan kuat pada dirinya untuk berbuat atau melakukan suatu tindakan
3. Citra Produk/ Product Image (X3)
a. Merek (X3,1)
Merek merupakan suatu simbol, tanda, desain atau gabungan diantaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan atau organisasi (perusahaan).
b. Kemasan / Packaging (X3,2)
c. Kualitas (X3,3)
Kualitas Adalah kemampuan suatu produk untuk fungsinya, meliputi daya tahan, kehandalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut lainnya.
4. Loyalitas Konsumen (Y)
a. Pembelian Ulang
Pembelian ulang merupakan kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau beberapa kali.
b. Pemberian referensi kepada orang lain
Pemberian referensi merupakan sejumlah informasi atau rujukan yang diberikan kepada seseorang.
c. Kekebalan terhadap daya tarik pesaing
Menunjukan kekebalan terhadap daya tarik pesaing merupakan konsumen tidak tertarik terhadap bujukan dari pesaing.
F. Populasi dan Sampel
1. Populasi Penelitian
Menurut Sugiyono (2010:215) Populasi diartikan sebagai wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
yang diperoleh itu jumlah populasinya tidak dapat dihitung dan nama-nama populasinya tidak diketahui.
2. Sampel Penelitian
Menurut Sugiyono (2010:73) Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.
Peneliti akan mengambil sebanyak 100 responden konsumen sebagai sampel percobaan. Hasil tersebut didapatkan oleh peneliti dengan menggunakan rumus Parameter Proporsi P.
� = [ �/ � ]
Keterangan:
n : Ukuran sampel
α : Standar Deviasi
Z2α / 2 pq : α = 0,05, maka Z0,05 = 1,96 e : error = 10%
� = [ ,, ]
= 96,04 (dibulatkan menjadi 100)
G. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling yaitu teknik purposive sampling karena populasinya yang tidak terbatas. Teknik purposive sampling merupakan teknik pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010:218). Kriteria pemilihan sampel tersebut adalah:
1. Konsumen dan calon konsumen produk kosmetik The Body Shop. 2. Usia pelanggan mulai dari 17 tahun ke atas.
3. Konsumen yang pernah memakai produk The Body Shop.
4.Konsumen yang memiliki uang saku atau pendapatan per bulan >Rp1.000.000,00
H. Sumber Data
1. Data Primer
2. Data Sekunder
Menurut Sugiyono (2010:137) sumber/data sekunder adalah sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen. Pengumpulan data sekunder dalam penelitian ini melalui cara mengumpulkan artikel, jurnal-jurnal dan hasil penelitian terdahulu.
I. Teknik Pengambilan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan teknik:
1. Kuesioner
Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan kepada orang lain yang dijadikan responden untuk dijawabnya.
2. Wawancara
Wawancara merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan melalui tatap muka dan tanya jawab langsung antara pengumpul data maupun peneliti terhadap narasumber atau sumber data.
3. Observasi
J. Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevaliditasan atau kesahihan suatu instrument. Menurut Sugiyono (2010:3) valid adalah derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada objek dengan data yang dapat dikumpulkan oleh peneliti.
Berdasarkan definisi di atas maka, validitas dapat diartikan sebagai suatu karakteristik dari ukuran terkait dengan tingkat pengukuran sebuah alat test (kuesioner) dalam mengukur secara benar apa yang diinginkan peneliti untuk diukur. Suatu akat ukur disebut valid bila dia melakukan apa yang seharusnya dilakukan dengan mengukur apa yang seharusnya diukur.
Rumus yang digunakan untuk menguji validitas instrument adalah Product Moment dari Karl Pearson:
= �∑ − ∑ ∑
√{�∑ − ∑ }{�∑ − ∑ }
Keterangan:
rxy : Koefisien korelasi rhitung X : Nilai dari tiap butir Y : Nilai total dari tiap butir N : Jumlah sampel
Dengan taraf signifikansi (α) sebesar 5%, apabila rhitung lebih besar
2. Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2010:3) reliabilitas adalah derajat konsistensi/ keajegan data dalam interval waktu tertentu. Berdasarkan definisi ini maka dapat diartikan bahwa reliabilitas adalah sebagai suatu karakterisitik terkait dengan keakuratan, ketelitian, dan kekonsistensian. Suatu alat disebut reliabel apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok subjek sama sekali diperoleh hasil yang relatif sama, selama aspek yang diukur dalam diri subjek memang belum berubah.
Untuk menguji reliabilitas dapat menggunakan rumus Cronbach,s Alpha (Sujarweni dan Endrayanto, 2012:3186). Adapun rumusnya sebagai berikut:
= [� − ] [ −� ∑ �� �� ]
Keterangan :
r11 : Reabilitas instrument
k : Banyaknya butir pertanyaan dan banyaknya soal
∑ �� : Jumlah varian Butir
�� : Varian total
a. Jika nilai Cronbach,s Alpha (r11) > 0,60 maka item variabel dinyatakan reliabel.
b. Jika nilai Cronbach,s Alpha (r11) < 0,60 maka item variabel dinyatakan tidak reliabel
K. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini yaitu analisis deskriptif dan analisis kuantitatif.
1. Deskripsi Statistik
Pada bagian ini penyusun akan menganalisa data tersebut satu persatu yang didasarkan pada jawaban responden yang dihimpun berdasarkan koesioner yang telah diisi oleh responden selama penelitian berlangsung. Adapun berdasarkan kriteria yang dipakai pada kategori jawaban responden, maka untuk lebih memudahkan digunakan 3 kategori yaitu: tinggi, sedang, dan rendah. Cara pengkategorian data berdasarkan rumus dari Azwar, (2009:108) adalah sebagai berikut:
Tinggi : X ≥ M + SD
Sedang : M –SD ≤ X < M + SD Rendah : X < M – SD
2. Uji Asumsi Klasik
akan dilakukan pengujian asumsi normalitas, multikolinearitas, dan heteroskedastisitas.
a) Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Persamaan regresi dikatakan baik jika mempunyai data variabel bebas dan data variabel terikat berdistribusi mendekati normal atau normal sama sekali. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting data akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data adalah normal, maka garis yang menghubungkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya. Deteksi normalitas dapat dilakukan dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Dasar pengambilan keputusan dari uji normalitas adalah
a. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
b) Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk mengetahui apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak tejadi korelasi diantara variabel independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka variabel-variabel tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel independen yang nilai korelasi antar sesama variabel independen sama dengan nol. Menurut Santoso, adapun pedoman suatu model regresi yang bebas multikolinieritas adalah VIF di bawah 10 dan tolerance lebih dari 0,1 (dalam Purnomo, 2008:36).
c) Uji Heteroskedastisitas
Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatter plot antara ZPRED dan SRESID dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di studentized. Dasar analisisnya adalah: a. Apabila terdapat pola tertentu, seperti titik-titik yang ada
membentuk pola tertentu (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
b. Apabila terdapat pola yang jelas serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
3. Metode Analisis
Untuk membuktikan hipotesis yang diajukan pada penelitian ini digunakan metode analisis, yaitu:
1. Analisis deskriptif kuantitatif, yaitu metode yang bertujuan mengubah kumpulan data mentah menjadi bentuk yang mudah dipahami, dalam bentuk informasi yang ringkas, dimana hasil penelitian beserta analisanya diuraikan dalam suatu tulisan ilmiah yang mana dari analisis tersebut akan dibentuk suatu kesimpulan. 2. Analisis kuantitatif dengan regresi berganda untuk mengetahui
penelitian ini, analisis regresi berganda berperan sebagai teknik statistik yang digunakan untuk menguji ada tidaknya pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen. Analisis regresi menggunakan rumus persamaan regresi berganda seperti yang dikutip dalam Sugiyono (2010:277), yaitu:
= � + � + � + � + �
Dimana:
Y = loyalitas konsumen terhadap produk Body MistThe Body Shop (variabel dependen/terikat)
X1 = corporate image (variabel independen/bebas) X2 = user image (variabel independen/bebas) X3 = product image (variabel independen/bebas)
a = nilai konstan atau tetap, yang merupakan rata-rata nilai Y pada saat nilai X1, X2, dan X3 sama dengan nol
4. Nalisisi Koefisien Determinasi (R2)
Pada model linear berganda ini, akan dilihat besarnya kontribusi untuk variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikatnya dengan melihat besarnya koefisien determinasi totalnya (R2). Jika (R2) yang diperoleh mendekati 1 (satu) maka dapat dikatakan semakin kuat model tersebut menerangkan hubungan variabel bebas terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika (R2) makin mendekati 0 (nol), maka semakin lemah pengaruh variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat. Karena variabel independen pada penelitian ini lebih dari 2 (dua), maka koefisien determinasi yang digunakan adalah Adjusted R Square (Imam Ghozali dalam Made Novandri, 2010:39). Dari koefisien determinasi (R2) ini dapat diperoleh suatu nilai untuk mengukur besarnya sumbangan dari beberapa variabel X terhadap variasi naik turunnya variabel Y yang biasanya dinyatakan dalam persentase.
5. Uji Hipotesis
a. Uji F (Uji Serempak)
Uji F test digunakan untuk menguji ada tidaknya pengaruh signifikan variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Bila Fhitung > Ftabel, maka secara bersama-sama variabel bebas berpengaruh terhadap variabel terikat. Sebaliknya bila Fhitung < Ftabel, maka secara bersama-sama variabel bebas tidak berpengaruh terhadap variabel terikat (Sugiyono, 2010).
Keterangan:
n = Ukuran sampel
R2 = Koefisien determinasi
k = Banyaknya variabel bebas
1) H0 ditolak bila Fhitung > Ftabel
Apabila Fhitung > Ftabel maka hipotesis alteratif diterima atau dengan kata lain H0 ditolak. Hal ini dapat diartikan bahwa variabel
corporate image, user image, dan product image secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2) H0 diterima bila Fhitung < Ftabel
Apabila Fhitung < Ftabel maka hipotesis alternatif ditolak atau dengan kata lain H0 diterima. Hal ini dapat diartikan bahwa variabel
corporate image, user image, dan product image secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
b. Uji-T ( Uji Parsial)
Dalam hal ini untuk menilai apakah masing-masing variabel yaitu corporate image (X1), user image (X2), dan product image (X3) mempunyai hubungan yang signifikan dengan keputusan pembelian (Y). Pengujian hipotesis dengan cara menilai probabilitas distribusi
