1
PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI KEPUASAN
(Studi Pada Pengguna Smartphone Samsung Di Kota Malang)
Fara Nursyah Putri
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Dosen Pembimbing
Dr. Mugiono., SE., MM., CMA
The purpose of this research was to analyze the effect of brand image on consumer loyalty, the effect of brand image on satisfaction, the effect of satisfaction on consumer loyalty, and effect indirect of brand image for consumers loyalty through satisfaction as a mediating variable. The populations in this study are all users smartphone Samsung in the Malang area. The number of samples in this study was 140 users in Malang. The sampling method using nonprobability sampling. To test this hypothesis, researchers used PLS (Partial Least Square). To build consumer loyalty that consumers do not move to another product and would recommend it to others, then the Samsung smartphone manufacturer must constantly improve the brand image and consumer satisfaction.
Keywords: Brand Image, Satisfaction, Consumers Loyalty
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen, pengaruh citra merek terhadap kepuasan, pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen, dan pengaruh tidak langsung citra merek terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan sebagai variabel mediasi. Populasi dalam penelitian ini adalah semua pengguna smartphone samsung di wilayah Malang. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 140 pengguna smartphone Samsung di Malang.
Metode pengambilan sampel menggunakan nonprobability sampling. Untuk menguji hipotesis ini, peneliti menggunakan PLS (Partial Least Square). Untuk membangun loyalitas konsumen agar konsumen tidak pindah ke produk lain dan akan merekomendasikannya kepada orang lain, maka produsen smartphone Samsung harus terus-menerus meningkatkan citra merek dan kepuasan konsumen.
Kata Kunci: Citra Merek, Kepuasan, Loyalitas Pelanggan
2 1. PENDAHULUAN
Era globalisasi teknologi komunikasi telah berkembang sangat pesat.
Trend gadget terus berkembang di Indonesia. Kecanggihan teknologi gadgetseperti smartphone, komputer, tablet, e-reader, dan laptop semakin berkembang seiring dengan meningkatnya kebutuhan manusia akan media yang modern dan praktis.
Meningkatnya kebutuhan tersebut mendorong kebutuhan akan gadget yang bisa mengerjakan segala hal menggantikan fungsi komputer mulai dari komunikasi, push email, belanja online, browsing, bahkan sekadar update status di media sosial.
Kecenderungan inilah yang menyebabkan keperluan smartphone semakin meningkat bahkan menjadi kebutuhan hidup. Produsen gadget semakin berlomba-lomba dalam menawarkan kemudahan dan kecepatan bagi para pengguna media.
Trend gadget, terutama smartphone, sangat mudah dijumpai dalam masyarakat. Penggabungan berbagai fungsi komunikasi dalam sebuah alat komunikasi yang bernama smartphone. Smartphone merupakan telepon seluler dengan kemampuan
lebih, mulai dari resolusi, fitur, hingga komputasi termasuk adanya sistem operasi mobile di dalamnya.
Era globalisasi yang semakin modern memberikan dampak pada persaingan industri teknologi komunikasi khususnya smartphone di pasar global yang semakin padat dan ketat. Ketatnya persaingan tersebut dialami oleh banyak negara, termasuk Indonesia.
Diantaranya pelaku persaingan smartphone di Indonesia adalah Samsung, Xiaomi, Oppo, Vivo, dan Advan. Pada kuartal dua tahun 2018. Samsung saat ini sebagai leader dengan pangsa pasar 27%.
Namun angka tersebut menurun 5%
dibanding periode yang sama di tahun lalu, yang sebelumnya 32%.
Posisi Samsung terancam oleh keberadaan Xiaomi di posisi kedua dan hanya terpaut 2%, sehingga terjadinya pergeseran perebutan pasar merupakan fenomena dimana hal tersebut dapat dibuktikan dari data yang dikeluarkan oleh lembaga riset International Data Corporation (IDC) dalam (kumparan.com, 2018).
3 Berdasarkan pangsa pasar Samsung menurun muncul permasalahan pelanggan yang dulunya loyal terhadap Samsung saat ini beralih ke merek pesaing lainnya.
Berdasarkan permasalahan turunnya loyalitas pengguna smartphone Samsung, peneliti menekankan pada variabel dependen loyalitas sebagai
jawaban menyelesaikan
permasalahan. Perusahaan dan pelaku usaha harus melakukan berbagai cara untuk menarik konsumen baru dan mempertahankan pelanggan yang ada untuk mempertahankan loyalitas pelanggan atau kesetiaan terhadap merek perusahaan. Perubahan kebutuhan dan permintaan konsumen yang begitu tinggi, semakin banyak jumlah produsen yang mampu memenuhi permintaan konsumen terhadap smartphone menyebabkan Samsung harus memikirkan strategi yang mampu membuat diri nya lebih unggul dari para pesaingnya.
Upaya menciptakan keunggulan diperlukan strategi yang tepat. Salah satu strategi yang dapat dijalankan yaitu membentuk citra merek (brand image) di benak
konsumen. Merek merupakan keunggulan bersaing yang kuat dan sulit ditiru oleh pesaing (Kartajaya, 2004). Selain itu merek tidak ha nya sekedar nama, logo atau symbol tetapi merupakan janji (promise) yang ingin diberikan oleh produsen kepada konsumen yang memakainya.
Menurut Pramudyo (2012) menjelaskan bahwa citra mempunyai peran dalam memasarkan suatu organisasi karena berpotensi mempengaruhi persepsi dan ekspektasi konsumen tentang barang atau jasa yang ditawarkan serta pada akhirnya mempengaruhi kepuasan konsumen. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya menurut (Kotler dan Keller, 2009).
Lupiyoadi (2013) pada dasarnya, kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas, mereka akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang
4 sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik atas produk kepada orang lain.
Menurut Rangkuti dalam Neria (2012) konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra dari merek tersebut.
Sehingga dapat disimpulkan konsumen akan bersifat loyal dalam mengkonsumsi suatu merek produk melalui citra dari merek produk yang tergambar dalam benak konsumen dan variabel citra merek mampu mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung.
Samsung merupakan merek terpopuler dan paling unggul penjualannya dibanding dengan merek pesaing lainnya. Merek terkenal masih jadi prioritas utama dalam memilih produk gadget dan elektronik oleh sebagian besar konsumen di Kota Malang.
Khususnya kategori produk smartphone, Produk Samsung merupakan merek terkenal paling unggul di antara merek lainnya.
Penjualan Samsung mencapai 40 persen. Diikuti Xiaomi, Oppo,
Lenovo, Asus, Huawei, dan lainnya.
Smartphone merek Samsung rata- rata terjual antara 45–50 unit setiap hari pada tahun 2018. (Shiddiq, 2018)
Produk Samsung dan Oppo paling banyak dibeli konsumen.
Hingga saat ini Samsung yang menguasai pasar, dalam persentase penjualan akhir produk merek Samsung mencapai 73 unit, penjualan Oppo mencapai 42 unit, dan Xiaomi mencapai 35 unit (Shiddiq, 2018). Dengan demikian diasumsikan bahwa sebagian besar penduduk Kota Malang memilih untuk membeli produk yang memiliki prestige dan diasumsikan adanya loyalitas terhadap smartphone Samsung. Berdasarkan uraian tersebut peneliti tertarik untuk meneliti lebih jauh tentang seberapa besar pengaruh citra merek dalam menciptakan loyalitas yang dimediasi kepuasan pada pengguna smartphone Samsung masyarakat Kota Malang. Maka peneliti mengambil judul dalam penelitian ini adalah “Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan (Studi Pada
5 Pengguna Smartphone Samsung Di Kota Malang).
2. KAJIAN PUSTAKA Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2004) adalah studi yang terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) untuk digunakan membeli barang- barang yang dikonsumsi dengan mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya.
Citra Merek
Musay (2013) Citra merek (brand image) merupakan suatu gambaran atau kesan tentang suatu merek yang muncul dalam benak konsumen.
Penempatan suatu merek dalam benak konsumen harus dilakukan agar citra merek yang tercipta menjadi semakin positif bagi konsumen. Saat suatu merek mempunyai suatu citra yang positif maka merek tersebut menjadi
semakin diingat oleh konsumen dan dapat mempengaruhi pembelian konsumen.
Kepuasan
Menurut Zeithmal, Bitner, &
Gremler (2013) satisfaction is the customer evaluation of a product or service in terms of whether that product or service has met the customer’s needs and expectations.
Failure to meet needs and expectations is assumed to result in dissatisfaction with the product or service. Kepuasan adalah evaluasi pelanggan dari produk atau jasa dalam hal apakah itu produk atau jasa telah memenuhi kebutuhan pelanggan dan harapan. Kegagalan untuk memenuhi kebutuhan dan harapan diasumsikan menghasilkan ketidakpuasan dengan produk atau jasa.
Loyalitas Pelanggan
Menurut Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2005), loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
6 HIPOTESIS PENELITIAN
Sumber: Data Sekunder, 2019
Hipotesis yang dapat disusun dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Citra Merek berpengaruh positif signifikan terhadap Kepuasan
Citra Merek berpengaruh positif signifikan terhadap Loyalitas
Kepuasan berpengaruh positif signifikan terhadap Loyalitas
Citra Merek berpengaruh positif signifikan terhadap Loyalitas melalui
Kepuasan sebagai variable mediasi
3. METODE PENELITIAN Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory research).
Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna smartphone di Kota
Malang yang membeli
,menggunakan smartphone Samsung.
Jumlah responden pada penelitian ini ditetapkan 140 responden metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling serta teknik purposive sampling dengan karakteristik yaitu Usia 17- 50 tahun, pembelian ≥ 2x, membeli dan masih menggunakan smartphone merek Samsung, berdomisili di Kota Malang. Instrumen penelitian menggunakan kuesioner yang diukur menggunakan skala likert. Instrumen tersebut diuji dengan uji validitas convergent validity, AVE, discriminant validity,dan uji reliabilitas composite reliability, dan cronbach alpha. Teknik analisis data menggunakan Partial Least Square untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung antar variabel. Pengujian hipotesis direct effect dimaksudkan untuk menguji ada tidaknya pengaruh langsung dapat diketahui melalui p values. Sedangkan pengaruh tidak langsung dapat diketahui dari uji sobel.
Loyalitas (Y) Citra Merek
(X)
Kepuasan (Z)
7 4. HASIL PENELITIAN
Berdasarkan data yang diperoleh sebagian besar responden paling banyak berjenis kelamin wanita dengan persentase sebesar 52.1%.
Berdasarkan usia paling banyak berumur 17 - 23 tahun dengan persentase sebesar 87.9%.
Berdasarkan pendidikan responden pada penelitian ini paling banya pendidikan terakhir S1 dengan persentase sebesar 53.6%.
Berdasarkan pekerjaan responden paling banyak bekerja sebagai mahasiswa dengan persentase sebesar 86.4%. Berdasarkan penghasilan responden paling banyak memiliki penghasilan atau uang saku per bulan sebesar Rp.1.000.000 - Rp.1.999.999 dengan persentase sebesar 52.9%. Kuesioner yang disebar telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas.
Uji Pengaruh Langsung
Pengujian ini dilakukan berkaitan dengan pengujian hipotesis 1, 2 dan 3. Digunakan untuk menguji signifikansi pengaruh langsung variabel citra merek terhadap kepuasan; menguji signifikansi pengaruh langsung variabel citra
merek terhadap loyalitas pelanggan dan menguji signifikansi pengaruh langsung variabel kepuasan terhadap loyalitas pelanggan. Kriteria pengujian dilakukan dengan melihat p value yang ditunjukkan pada output PLS dengan kriteria apabila p value > 0,05 maka Ho ditolak, Sebaliknya apabila p value < 0,05 maka Ho diterima.
Tabel 1: Hasil Pengujian Direct Effect
Sumber: Data Diolah, 2019
Berdasarkan tabel diatas Pengaruh citra merek terhadap kepuasan menghasilkan t-statistics sebesar 15.278 dengan p values sebesar 0.000. Hal ini menunjukkan bahwa t-statistics > t-tabel (1.96) atau p values < α (5%). Oleh karena itu, dapat diartikan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan citra merek terhadap kepuasan.
Pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan menghasilkan t-statistics sebesar
8 2.491 dengan p values sebesar 0.013. Hal ini menunjukkan bahwa t-statistics > t-tabel (1.96) atau p values < α (5%). Oleh karena itu, dapat diartikan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan citra merek terhadap loyalitas pelanggan.
Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan menghasilkan t- statistics sebesar 7.450 dengan p values sebesar 0.000. Hal ini menunjukkan bahwa t-statistics > t- tabel (1.96) atau p values < α (5%).
Oleh karena itu, dapat diartikan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan kepuasan terhadap loyalitas pelanggan.
Uji Pengaruh Tidak Langsung Pengujian hipotesis indirect effect dimaksudkan untuk menguji ada tidaknya pengaruh variabel eksogen secara tidak langsung terhadap variabel endogen melalui variabel mediasi. Kriteria pengujian menyebutkan bahwa apabila t- statistics > t-tabel (1.96) atau p values < α (5%) maka dinyatakan terdapat pengaruh signifikan variabel eksogen terhadap variabel endogen melalui variabel mediasi.
Hasil analisis dapat diketahui
melalui ringkasan pada tabel berikut:
Tabel 2:Hasil Pengujian Indirect Effect
Sumber: Data Diolah, 2019 X1 : Citra Merek
Z1 : Kepuasan
Y1 : Loyalitas Pelanggan
Pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan menghasilkan t-statistics sebesar 6.628 dengan p values sebesar 0.000. Hal ini menunjukkan bahwa t-statistics > t-tabel (1.96) p values < α (5%). Oleh karena itu, dapat diartikan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan citra merek terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan.
5. KESIMPULAN DAN SARAN
Hasil pengujian hipotesis dan analisis penelitian yang telah dilakukan pada pengguna smartphone Samsung Kota Malang.
Maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
9 1. Citra Merek berpengaruh
positif dan signifikan terhadap Kepuasan. Hal ini menunjukkan peningkatan Citra Merek akan meningkatkan Kepuasan.
2. Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan. Hal ini menunjukkan peningkatan Citra Merek akan meningkatkan Loyalitas Pelanggan.
3. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan. Hal ini menunjukkan peningkatan Kepuasan akan meningkatkan Loyalitas Pelanggan.
4.
Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Kepuasan. Hal ini menunjukkan semakin tinggi Kepuasan yang disebabkan oleh semakin baik Citra Merek maka dapat meningkatkan Loyalias Pelanggan.Saran
1. Hasil penelitian dari citra merek smartphone Samsung menunjukkan peran yang penting untuk meningkatkan loyalitas pelanggan maka pihak manajemen smartphone Samsung perlu menjaga
dan meningkatkan kepercayaan tersebut khususnya tindakan dalam mengembangkan inovasi produk smartphone merek Samsung.
2. Merek Smartphone Samsung harus tetap dipertahankan sebagai Brand Image dimana perusahaan harus lebih memberikan penawaran produk yang canggih, modern, dan inovatif dengan meningkatkan dari aspek teknologi komunikasi maupun desain fisik smartphone.
DAFTAR PUSTAKA
Anung Pramudyo. 2012. Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan . Vol. I, No. 1, Agustus 2012.
ISSN: 2252-5483. JBMA.
Diakses pada November 2019.
Kartajaya, Hermawan. 2004.
Positioning, Diferensiasi, dan Brand. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kumparan.com.Pangsa Pasar Smartphone Di Indonesia.
(Online).
(https://kumparan.com/@ku mparantech/pepet-samsung- xiaomi-jadi vendor-ponsel-
10 terlaris-kedua-di-indonesia-
1536310461336947974).
Diakses 15 Oktober 2018 Jam 10.30 WIB.
Lupiyoadi, Rambat. 2013.
Manajemen Pemasaran Jasa Berbasis Kompetensi. Jilid 3.
Jakarta: Salemba Empat.
Musay, F.P. 2013. Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian: Survei pada Konsumen KFC Kawi Malang. Universitas Brawijaya. Malang
Rangkuti, Freddy. 2004, The Power of Brand. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Schiffman, Leon G. Leslie, Lazar
Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen. Alih Bahasa Oleh Zoelkifli Kasip. Edisi
Ketujuh. Jakarta: PT Indeks Gramedia.
Shiddiq, Fajrus. 2018. Untuk Produk Gadget Dan Elektronik, Kongsi Korea-Tiongkok
Rajai Malang.
(https://radarmalang.id/untuk- produk-gadget-dan-
elektronik-kongsi-korea- tiongkok-rajai-malang/) diakses pada 5 Desember 2018.
Zeithaml, V.A., M.J. Bitner, D.D.
Gremler. 2013. Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm 6 thed. Mc.Graw-Hill.
Boston.
Tjiptono, F. 2005. Pemasaran Jasa.
Malang: Bayumedia
