BAB III METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Narbuko dan Achmadi (2007:41) menyatakan bahwa terdapat 8 jenis penelitian, yaitu: penelitian historis, penelitian deskriptif, penelitian perkembangan, penelitian kasus dan penelitian lapangan, penelitian korelasional, penelitian kasual komparatif, penelitian eksperimental sungguhan, penelitian eksperimental, dan penelitian tindakan. Dari beberapa jenis penelitian yang ada penulis memilih jenis penelitian studi kasus (case study research) dengan subyek penelitian adalah konsumen suatu merek sabun mandi. Studi kasus merupakan penelitian terhadap obyek tertentu yang populasinya terbatas. Dengan demikian hasil penelitian hanya berlaku pada daerah penelitian dan produk yang diteliti.
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan produk LUX dan telah menggunakannya minimal selama 3 bulan serta berdomisili di Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta .
2. Objek penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah kesan kualitas, citra merek, keputusan pembelian, dan loyalitas merek.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan April-Mei 2009,
2. Lokasi penelitian dilakukan di Desa Condongcatur Depok
SlemanYogyakarta.
D. Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang akan menjadi objek pengamatan penelitian (Narbuko dan Achmadi, 2007:118).
1. Identifikasi variabel
a. Variabel Terukur (Measured Variable) adalah variabel yang datanya harus dicari melalui penelitian lapangan atau survai. Sering disebut juga indicator variable, observed variable atau manifest variable yang digambarkan dalam bentuk segi empat atau bujur sangkar (Ferdinand, 2000:10).
Variabel terukur dalam penelitian ini adalah: performance (X1.1)
features (X1.2), conformance with spesifications (X1.3), reliability
(X1.4) durability (X1.5), serviceability (X1.6), fit and finish (X1.7),
user image (X2.1), corporate image (X2.2), product image (X2.3) kebutuhan dan keinginan (X3.1), pengalaman masa lalu (X3.2), pengalaman teman (X3.3), komunikasi melalui iklan & pemasaran (X3.4), switcher (Y1.1), habitual buyer (Y1.2), switching cost buyer
2) Faktor adalah sebuah variabel bentukan yang dibentuk melalui indikator-indikator yang diamati dalam dunia nyata. Karena ia
merupakan variabel bentukan maka disebut latent variable. Sering
disebut juga construct atau unobserved variables yang digambarkan dalam bentuk lingkar atau oval atau elips (Ferdinand, 2000:10).
Dalam penelitian ini latent variable yang digunakan adalah kesan
kualitas (X1), citra merek (X2), keputusan pembelian (X3), dan loyalitas merek (Y1)
2. Definisi operasional variabel
1) Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Kualitas adalah sifat dan karakteristik total produk yang berhubungan dengan kemampuannya memuaskan kebutuhan pelanggan. Tingkatan kualitas diukur melalui 2 dimensi yaitu produk dan servis. Pada dimensi produk melalui:
1) Performance adalah segala sesuatu yang melibatkan berbagai
karakteristik operasional produk yang utama.
2) Features adalah elemen sekunder dari produk atau bagian
tambahan dari produk.
3) Conformance with spesifications (kesesuaian dengan spesifikasi) adalah tidak ada produk yang cacat sehingga merupakan penilaian mengenai kualitas proses pembuatan.
4) Reliability (keterandalan) adalah konsistensi kinerja produk dari satu pembelian hingga pembelian berikutnya dan presentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi semestinya.
5) Durability (keawetan) adalah daya tahan sebuah produk atau
keawetan menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk tersebut dikatakan awet kalau sudah banyak digunakan atau sudah lama sekali digunakan. 6) Serviceability (pelayanan) adalah kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sehubungan dengan produk tersebut.
7) Fit and finish (hasil akhir) adalah saat munculnya atau
dirasakannya kualitas produk. b. Citra merek (Brand Image)
Citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Ada tiga indikator dari brand image, yaitu:
1) Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.
2) Citra Konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa, meliputi: pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya.
3) Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, meliputi: atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan.
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek.
Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya: harga, pemakai dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman.
c. Keputusan Pembelian
Suatu keputusan pembelian terbentuk karena adanya kepuasan konsumen, dalam hal ini kepuasan sangat bergantung pada persepsi dari konsumen sehingga bagi para produsen perlu mengetahui beberapa indikator yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan suatu keputusan pembelian ( Gaspersz, 2005:35):
1) Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen/ pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginannya besar, harapan atau ekspektasi pelanggan akan tinggi, demikian pula sebaliknya.
2) Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
3) Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan kualitas produk yang akan dibeli oleh pelanggan itu. Hal ini jelas mempengaruhi keputusan pelanggan terutama pada produk-produk yang dirasakan berisiko tinggi.
4) Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Orang-orang dibagian penjualan dan periklanan seyogyanya tidak membuat kampanye yang berlebihan dan secara aktual tidak mampu memenuhi ekspektasi pelanggan akan mengakibatkan dampak negatif terhadap persepsi pelanggan terhadap produk itu.
d. Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan produk atau jasa yang lebih disukai secara konsisten di masa datang.
Berikut penjelasan Susanto (dalam Widjaja et al. 2004:127) tentang loyalitas terhadap merek yaitu:
1) Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal (switcher), yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai sehingga merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
2) Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami kepuasan, tipe ini bisa disebut sebagai pembeli kebiasaan (habitual buyer).
3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek, kelompok ini bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan, pada tingkatan ini sering disebut dengan switching cost buyer.
4) Tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai
merek tersebut (likes the brand), preferensinya mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.
5) Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia (comitted buyer), mereka mempunyai kebanggaan menjadi pengguna suatu merek, merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka.
3. Pengukuran variabel dengan menggunakan Skala Likert yang menunjuk pada suatu pernyataan mengenai tingkat kesetujuan/ ketidaksetujuan, yaitu dengan memberikan skala pada masing-masing point jawaban sebagai berikut :
a. SS merupakan jawaban sangat setuju, diberi skor 4 b. S merupakan jawaban setuju, diberi skor 3
c. TS merupakan jawaban tidak setuju, diberi skor 2
d. STS merupakan jawaban sangat tidak setuju, diberi skor 1
E. Populasi dan Sampel
Populasi adalah ruang lingkup atau besaran karakteristik dari seluruh objek yang diteliti (Nurastuti, 2006:127). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah warga Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta yang menggunakan sabun mandi merek LUX dan telah menggunakannya minimal selama 3 bulan. Sampel adalah besaran karakteristik (tertentu) dari sebagian populasi yang memiliki karakteristik sama dengan populasi (Nurastuti, 2006:127). Penentuan jumlah sampel menurut Hair et al. (dalam Ferdinand, 2002:47), disarankan ukuran sampel yang sesuai adalah 100 hingga 200 responden atau 5-10 kali jumlah indikator yang diestimasi agar dapat digunakan untuk estimasi interpretasi dengan SEM. Dalam penelitian ini digunakan 200 orang responden sebagai sampel yang dipilih.
