Konsep dasar model Uses and gratifications ini diringkas oleh para pendirinya Katz, Blumer, dan Gurevitch. Dengan model ini yang diteliti ialah (1) sumber sosial dan psikologis dari (2) kebutuhan, yang melahirkan (3) harapan-harapan dari (4) media massa atau sumber-sumber yang lain, yang menyebabkan (5) perbedaan pola terpaan media (atau keterlibatan dalam media lain), dan menghasilkan (6) pemenuhan kebutuhan dan (7) akibat-akibat lain, bahkan sering kali akibat-akibat yang tidak dikehendaki.
Model uses and gratificatons dapat dilukiskan seperti terlihat pada gambar dibawah ini :
Gambar 1
Model ‘Uses and gratifications ”
2.7.1 Variabel-Variabel Uses & Gratifications
Anteseden Motif Penggunaan Media Efek
-Variabel -Personal - Hubungan - Kepuasan
Individual -Diversi - Macam Isi - Pengetahuan
-Variabel - Personal Identity - Hubungan dengan isi Lingkungan
Anteseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial. Motif dapat dioperasionalkan dengan berbagai cara: unfungsional (hasrat melarikan diri, kontak sosial, atau bermain), bifungsional (informasi-edukasi, fantasistescapist, atau gratifikasi segera-tertangguhkan), empat fungsional (diversi, hubungan personal, identitas personal dan surveillance; atau surveillance (bentuk-bentuk pencarian informasi), korelasi, hiburan, transmisi budaya) dan multifungsional.
Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. Efek media dapat dioperasionalkan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberikan kepuasan, sebagai depedensi media, dan sebagai pengetahuan52
2.7.2 Kebutuhan Penggunaan
Teori uses and gratification ini menjelaskan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Pengguna mempunyai pilihan untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan manusia dipengaruhi oleh lingkungan sosial, afiliasi kelompok, dan ciri-ciri kepribadian sehingga terciptalah kebutuhan manusia yang berkaitan dengan media meliputi kebutuhan kognitif, kebutuhan afektif, kepribadian secara integratif,
52
kebutuhan sosial secara integratif dan kebutuhan pelepasan ketegangan. Kebutuhan khalayak dalam menggunakan media menurut Katz, Blumler, dan Gurevitch53 adalah sebagai berikut:
1. Kebutuhan kognitif (Cognitive) yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan pencarian informasi dan pengetahuan. Kebutuhan ini didasarkan dengan hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan dan memuaskan rasa keingintahuan.
2. Kebutuhan afektif (Affective) yaitu berkaitan dengan pengalaman-pengalaman yang estis, menyenangkan, dan emosional.
3. Kebutuhan pribadi secara integratif (Personal Integative) yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan kredibilitas, kepercayaan diri, stabilitas, dan status individual.
4. Kebutuhan sosial secara integratif (Social Integrative) yaitu berkaitan dengan menjalin relasi atau kontak bersama keluarga, teman dan dunia. Hal tersebut didasarkan pada hasrat bersosialisasi.
5. Kebutuhan pelepasan ketegangan (Tension Release) yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan upaya mengatasi tekanan, tegangan, dan kebutuhan melepaskan diri dari masalah
Teori uses and gratifications menganggap bahwa khalayak bersifat aktif dalam menggunakan media dan bukannya penerima pasif. Mengembangkan teori kebutuhan media yang dikemukakan oleh Katz, McQuail mengidentifikasi
53
West, Richard. Lynn H.Turner. 2007. Pengantar Teori Komunikasi. Salemba Humanika: Jakarta, 2007, Hal 429
motivasi kebutuhan khalayak akan media. McQuail54 mengidentifikasi beberapa cara menggolongkan motivasi khalayak dalam menggunakan media, yaitu:
1. Diversion, yaitu pengelompokan penggunaan media untuk melepaskan diri dari rutinitas dan masalah.
2. Personal relationships, yaitu pengelompokan penggunaan media untuk mencari teman dan persahabatan.
3. Personal identity, yaitu pengelompokan penggunaan media untuk referensi dan penguatan nilai diri
4. Surveillance, yaitu pengelompokan penggunaan media untuk tujuan pencarian informasi
Semua tingkah laku manusia pada hakikatnya mempunyai motivasi tertentu. Motivasi adalah semua penggerak, alasan-alasan atau dorongan-dorongan dalam diri manusia yang menyebabkan manusia berbuat sesuatu55. Motivasi dalam penggunaan media berarti segala alasan dan dorongan dalam diri manusia yang menyebabkan seseorang menggunakan media.
2.7.3 Uses & Gratification Abad 21
Perkembangan tekhnologi komunikasi begitu pesatnya setelah pemanfaatan komputer atau platform computer digunakan pada alat komunikasi berbasis web. Komputer dengan jaringan network yang dahulu bersifat static, sekarang sudah pada mobil mini computer dengan jaringan berbasis web dalam sebuah World Wide Web. Ada pergeseran pemanfatan computer yang dulunya
54
West, Richard. Lynn H.Turner, Ibid Hal 428-430 55
untuk computasi, sekarang sebagai media entertaint dan media komunikasi “ from computation to entertaint and communications”
Penggunaan media dengan pemanfatan media internet yang dulunya statik sekarang berubah menjadi mobile, perangkat komunikasi Hand Phone (HP) yang era 90-an hanya sebagai wahana komunikasi, berkembang dengan terintegrasinya SMS di HP, sehingga pager tidak berkembang lagi di Indonesia. Semakin terintegrasinya (divergensi) peralatan yang ada pada HP. Radio, TV, camera, internet, scanner, msoffice, dsb telah membawa perubahan yang luar biasa dari dua dasawarsa ini56.
Palmgren, Wenner dan Rosengreen (1981 :10) memberikan asumsi dasar penggunaan media oleh khalayak untuk memenuhi kebutuhannya, yaitu : (1) khalayak itu aktif, maka (2) penggunaan media dipandang sebagai pencapaian tujuan dan (3) terjadi persaingan dengan sumber-sumber pemenuhan lainnya sehingga (4) khalayak berkeinginan menghubungkan kebutuhan dengan pemilikan media, (5) konsumsi media dapat memenuhi sejumlah besar kepuasan, meskipun (6) isi media tidak dapat digunakan untuk memprediksi pola-pola kepuasan secara tepat, karena (7) karakterristik-karakteristik media menyusun tingkatan dimana kebutuhankebutuhan mungkin dipuaskan pada waktu yang berbeda, karena (8) kepuasan yang diperoleh dapat berasal dari isi media, terpaan media dan situasi sosial dimana terpaan terjadi).
56
Juwono Tri Atmodjo, Dinamika Partisipasi Politik Remaja Melalui Sosial Media, Universitas Padjajaran, Jurnal Visi Komunikasi Volume 13, No. 02, November 2014: 281 - 295
Media-media komunikasi berubah menjadi media baru, munculnya media-media baru tersebut dikaji menggunakan beberapa teori lama , salah satunya U & G 21, dimana U & G 21 itu perkembangan dari U & G untuk melihat fenomena proses komunikasi lewat media baru. Dari uraian diatas penelitian komunikasi berbasis web, dengan menggunakan alatnya yaitu smartphone dimana isi atau fitur-fitur yang berbasis internet, yang akan diteliti.