BAB II LANDASAN TEORI
G. Variabel Agenda Setting
Dalam penelitian ini, mengadopsi pemikiran Stephen W. Littlejohn yang mengatakan bahwa fungsi agenda setting merupakan proses linear yang terdiri dari tiga bagian, yaitu:27
1. Agenda media ialah isu-isu yang memperoleh penonjolan dalam media. 2. Agenda publik yaitu, agenda khalayak yang dipengaruhi atau dihasilkan dari
hasil interaksi suatu isu yang ditonjolkan oleh media yang nantinya dapat memengaruhi agenda kebijakan.
3. Agenda kebijakan publik (policy) yaitu, urutan topik yang dianggap penting dalam pikiran publik untuk menentukan kebijakan apa yang akan dilakukannya dengan beberapa faktor pendukung agar ia semakin yakin untuk mengikuti maksud dan tujuan apa yang telah diberikan media.
Namun dalam penelitian ini, peneliti tidak melihat hingga adanya agenda kebijakan pada analisis kuantinya. Karena rumusan masalah menggunakan pendekatan kuanti hanya melihat pengaruh apa yang ditimbulkan dari agenda media kepada agenda yang berkembang di masyarakat, dalam hal ini dalam memilih partai politik pada pemilu legislatif 2014. Akan tetapi, pada faktor-faktor lain masyarakat dalam memilih, pada pendekatan kualitatif, peneliti menyangkut pautkan dengan variabel agenda kebijakan publik ini.
Untuk itu, sub-variabel yang sesuai dengan teori di atas penulis mengadaptasi dimensi-dimensi agenda media, agenda publik, dan agenda kebijakan publik tersebut dengan konseptualisasi oleh Mannheim (Severin dan Tankard, Jr : 1992), yaitu:28
27
Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication, (California: Wadsworth, 1999).
a. Agenda Media
Untuk mengukur agenda media maka akan dilihat dari variabel media massanya yaitu pertama, visibilitas (visibility), yaitu jumlah dan tingkat menonjolnya berita. Kedua, tingkat menonjol bagi khalayak (audiende salience), yakni relevansi isi berita dengan kebutuhan khalayak. Maksudnya, bagaimana isu itu dirangkingkan oleh responden dan apakah rangkingnya itu sesuai dengan rangking media.29 Ketiga, valensi (valence), yakni menyenangkan atau tidak menyenangkan cara pemberitaan bagi suatu peristiwa.
Ketiga indikator tersebut dapat diukur melalui analisis isi kuantitatif. Namun peneliti tidak hanya melihat dari jumlahnya saja, melainkan dari pengaruh penayangan dengan menentukan bagaimana rangking berita berdasarkan panjangnya (waktu dan ruang), penonjolan tema berita (ukuran headline, penempatan dan frekuensinya), dan konflik (cara penyajiannya) dari pandangan masyarakatnya.
b. Agenda Publik
Analisis agenda publik dilakukan dengan perhitungan topik-topik yang disajikan oleh media dan dianggap penting oleh khalayak, kemudian data tersebut dirangkingkan dan dikorelasikan dengan rangking tentang isi media.30 Efek lanjutan ini dapat berupa persepsi khalayak tentang suatu peristiwa tertentu atau
28
Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, (Bandung: Citra Aditya Bakti, 2007), Cet. Ke-3, h. 288.
29
Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung: Rosdakarya, 2007), Cet. Ke-13, h. 69.
30
Jumroni dan Suhaimi, Metode – Metode Penelitian Komunikasi, (Jakarta: UIN Jakarta Press, 2006) Cet. Ke- 1, h. 56
sudah berupa tindakan, dalam hal ini perilaku memilih. Sedangkan untuk mengukur agenda publik sebagai efek lanjutan dari agenda media dapat dilihat dari tiga indikator di bawah ini, yaitu:
1) Keakraban (familiarity) yaitu, derajat kesadaran khalayak akan topik tertentu.
2) Penonjolan pribadi (personal salience) yaitu, relevansi kepentingan individu dengan ciri pribadi.
3) Kesenangan (favorability) yaitu, pertimbangan senang atau tidak senang khalayak akan suatu isu. Bagaimana suatu informasi dirangkingkan (berdasarkan penting tidaknya) oleh responden dan apakah rangkingnya sesuai dengan rangking media seperti yang diprioritaskan.31
c. Agenda Kebijakan
Agenda kebijakan adalah pembuatan kebijakan publik yang dinggap penting bagi individu, yang merupakan suatu tindakan khalayak dengan adanya beberapa faktor pendukung agar ia mengikuti maksud dan tujuan apa yang telah diberikan media. Dimensi untuk agenda kebijakan publik ini ialah:
1) Support atau dukungan, merupakan kegiatan menyenangkan bagi posisi suatu berita tertentu. Maka, ketika publik merasa senang akan suatu berita, dalam hal ini iklan, ia akan semakin yakin untuk memilih.
31
Jumroni dan Suhaimi, Ibid, h. 57
2) Likelihood of action atau kemungkinan kegiatan, yang merupakan kemungkinan kegiatan publik dalam melaksanakan apa yang diibaratkan dalam suatu media dengan adanya pengaruh seseorang atau role-model. 3) Freedom of action atau kebebasan bertindak yaitu, nilai kegiatan yang
mungkin dilakukan oleh individu. Seseorang memberikan penilaian pribadi untuk menentukan aksinya akan memilih ataupun tidak memilih. Biasanya, dimensi ini juga dipengaruhi oleh bebrapa faktor lain misalnya, ekonomi. Untuk menguji sejauh mana pengetahuan yang ditransmisikan oleh media, dalam buku Weaver yang berjudul Media Agenda Setting in a Presidential Election: Issues, Images, and Interest, mereka meminta panelis untuk melihat inti apa yang publik ketahui tentang isu-isu dan kualitas calon yang mereka atau media yang sebelumnya telah disebutkan sebagai penting. Terdapat empat tingkat pengetahuan yang dapat diidentifikasi, Pertama kesadaran akan masalah dan gambar calon. Pada tingkat pembelajaran terendah ini responden diminta untuk menyebutkan masalah atau kualitas, tapi tidak secara spontan dalam mengingat fakta-fakta tentang isu tesebut.
Tingkatan kedua, mengingat dengan fakta. Jadi responden diminta memberikan fakta-fakta dalam mengidentifikasi isu-isu atau memberikan contoh kualitas calon presiden serta alasan menganggap mereka penting. Ketiga, dengan mengingat fakta dan pengetahuan tentang posisi salah satu kandidat atau kualitasnya. Keempat, mengingat fakta dan posisi dua kandidat. Ini tentu saja merupakan satu-satunya tingkat pengetahuan yang dipercayai dalam menentukan isu atau gambaran seseorang berdasarkan kedua pilihan kandidat.
d. Isu
Isu adalah kategori dalam isi media baik berupa berita, iklan, program, dan lain-lain. Kumulasi dari berita-berita yang dimuat secara berseri atau berita tunggal yang di muat mengenai peristiwa tertentu dimana mencakup konflik, pro-kontra publik, sebuah situasi yang di anggap penting oleh kelompok tertentu. Dalam mempelajari hubungan antara penekanan media pada isu-isu dan kekhawatiran pemilih atas isu-isu, penelitian sebelumnya lebih fokus pada dimensi intrapersonal salience yaitu, sejauh mana seseorang merasa suatu masalah secara pribadi penting baginya. Tetapi ada pula bukti yang menunjukkan isu mempengaruhi sejauh mana suatu masalah yang dibicarakan dengan orang lain (interpersonal salience) dan meluas ke mana isu-isu yang dianggap penting untuk orang lain di masyarakat.32
Masing-masing jenis isu mempunyai efek yang berbeda dalam proses agenda setting. Namun, dalam penelitian ini isu yang dimaksudkan ialah iklan Golkar yang ditayangkan di TV One. Jika di sederhanakan, dalam bentuk alur proses di mana teori agenda setting meramalkan agenda media memengaruhi agenda publik maka, akan didapat gambar seperti di bawah ini:33
32
Weaver D. H., dkk., Op. Cit, h. 85.
33
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta: Grassindo, 2004), h. 20.
Gambar 1. Model Agenda Setting
