MASYARAKAT KELURAHAN KEBON BARU
JAKARTA SELATAN PADA PEMILU LEGISLATIF 2014
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Disusun Oleh :
Ricka Winatha
1111051100001
KONSENTRASI JURNALISTIK
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya saya asli yang diajukan untuk memenuhi salah satu
persyaratan memperoleh gelar strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya saya hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 31 Maret 2015
TV One Terhadap Perilaku Memilih Masyarakat Kelurahan Kebon Baru Jakarta Selatan Pada Pemilu Legislatif 2014, dibimbing oleh Noor Bekti Negoro, SE, M.Si.
Tahun 2014 terdapat momentum pemilihan umum. Pemilu 2014 terjadi persaingan yang sangat sengit pada pemilu legislatif maupun pemilu presiden. Dengan serentak, media massa pun ikut terjamah dalam upaya kampanyenya, termasuk melalui iklan televisi. Salah satunya ialah partai Golkar yang sangat gencar berkampanye melalui TV One. Jumlahnya pun tercatat oleh Komunikasi Penyiaran Indonesia hingga 2153 spot iklan pada September 2013 – Februari 2014 dan 490 spot iklan pada masa kampaye 16 Maret – 5 April 2014.
Dari latar belakang fenomena tersebut, timbullah pertanyaan mayor mengenai apakah terdapat pengaruh antara penayangan iklan Golkar di TV One dengan perilaku memilih masyarakat? Serta pertanyaan minornya yaitu, apakah variabel visibilitas, audience salience, dan valensi secara individu berpengaruh signifikan terhadap perilaku memilih masyarakat?
Teori yang digunakan adalah teori Agenda Setting yang menjelaskan bahwa besarnya perhatian media massa terhadap suatu isu sangat memengaruhi perhatian khalayak. Oleh sebab itu, isu yang dianggap penting oleh media massa juga akan dianggap penting oleh publik. Penelitian ini menggunakan pendekatan mix research dengan menggabungkan pendekatan kuantitatif dan kualitatif sebagai pelengkap penelitian. Dengan begitu paradigma yang digunakan peneliti ialah paradigm positivisme. Jenis penelitian ini akan melihat hubungan antara kedua variabel penelitian yang biasa disebut jenis eksplanatif atau korelasi. Metode penelitian menggunakan metode survei yang menggunakan angket atau kuisioner sebagai alat pengumpulan data dari sampel penelitian yaitu, masyarakat Kelurahan Kebon Baru, Jakarta Selatan.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan korelasi antara variable penayangan iklan partai politik dengan varibel perilaku memilih masyarakat adalah 0,829 dan nilai signifikansinya sebesar 0,000. Alpha yang digunakan dalam penelitian ini adalah 0,05. Dikarenakan nilai signifikansi korelasi yang diperoleh lebih kecil dari nilai alpha, sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara penayangan iklan partai politik Golkar dengan perilaku memilih masyarakat. Walau tidak semua variable pada agenda media massa memengaruhi signifikan agenda publiknya. Hasil tersebut terlihat dari uji T-test dengan nilai �1 hitung sebesar 0,975 > 0,05 maka, Ho di terima. Sedangkan, �2 dan �3 sebesar 0,000 < 0,05 maka, Ho ditolak.
Kata kunci: pengaruh, agenda setting, iklan Golkar, perilaku memilih, TV One
Assalamu’alaikum wr. wb.
Puji syukur mari kita haturkan kehadirat Allah SWT yang senantiasa
memberikan cucuran nikmatnya kepada kita semua sehingga, kita tetap konsisten
dalam menjalankan tugas dan aktifitas kita sebagai hambanya. Amin. Sholawat serta
salam tak lupa pula kita kirimkan kepada pemimpin kita, Nabi Muhammad SAW
yang telah membuka jalan keterangan bagi umatnya.
Skripsi ini merupakan persyaratan memperoleh gelar sarjana komunikasi
(S.Kom.I), penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua
pihak yang telah membantu dan membimbing penyusunan skripsi ini, di antaranya
ialah:
1. Dr. Arif Subhan, MA, selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu
Komunikasi.
2. Suparto, M.Ed, Ph.D, selaku Wakil Dekan Bidang Akademik Fakultas Ilmu
Dakwah dan Ilmu Komunikasi.
3. Jumroni, M. Si, selaku Wakil Dekan Bidang Administrasi Umum Fakultas Ilmu
Dakwah dan Ilmu Komunikasi.
4. Dr. Sunandar, M. Ag, selaku Wakil Dekan Bidang Kemahasiswaan, Alumni, dan
Kerjasama Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi.
5. Kholis Ridho, M.Si, selaku Ketua Konsentrasi Jurnalistik, Dra. Musfirah
Nurlaily, MA, selaku Sekertaris Program Studi, dan dosen-dosen Program Studi
Konsentrasi Jurnalistik yang telah banyak memberikan ilmu-ilmu dan
datang.
6. Ir. Noor Bekti Negoro, SE, M.Si, selaku dosen pembimbing skripsi yang telah
tulus ikhlas meluangkan wkatu, tenaga, pikiran, dan dengan sabar membimbing
dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
7. Seluruh staff dan karyawan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang
telah membantu dalam urusan administarsi penulis untuk menyelesaikan skripsi.
8. Kedua orang tua Erwin Suhirman dan Wasniati, serta kakak ku tercinta
Oktavinawati yang selalu memanjatkan doa kepada Allah SWT, memberikan
semangat, dukungan, serta bantuan agar penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan baik.
9. Teman dekat ku Mochammad Reza Fansuri yang selalu menemani, memberikan
doa, semangat dan bersedia membantu dalam proses pembuatan skripsi ini agar
dapat berjalan dengan lancar.
10. Kris, Qurro, Shita, Intan dan teman teman Jurnalistik 2011 lainnya yang tidak
dapat penulis sebutkan satu persatu yang selalu memberikan semangat dikala
penulis sedang membutuhkan dukungan dan masukkan.
11. Kak Ami, Kak Tanti, kakak-kakak senior Jurnalistik lainnya, serta teman-teman
Fidkom 2011 yang tak kalah memberikan dukungan luar biasa sebagai
penyemangat penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
12. Keluarga RDK FM yang selalu mendoakan dan menyemangati penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini.
14. Yuli, Ichi, Aay, Kak Ucing, dan Kak Ingga yang menjadi sahabat tinggal ku
kurang lebih 4 tahun ke belakang saat penulis jauh dari orang tua. Terima kasih
telah memberikan dukungan serta semangatnya selama ini.
15. Staff dan masyarakat di Kelurahan Kebon Baru yang telah membantu dan
bersedia menjadi responden penelitian yang penulis tuju.
16. Dan seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Tentu dalam penyusunan makalah ini terdapat banyak kekurangan dan kesalahan,
baik dari penulisan maupun dari segi isi, kami mengharapkan banyak masukan yang
sifatnya membangun guna menjamin kesempurnaannya makalah ini. Tak lupa,
penulis senantiasa memanjatkan doa untuk semua teman-teman dari Konsentrasi
Jurnalistik semoga kelak kita akan dapat dipertemukan dengan kesuksesan yang telah
kita raih, amin.
Wassalamu’alaikum wr. wb.
Jakarta, 17 Maret 2015
Ricka Winatha
ABSTRAK...i
KATA PENGANTAR...ii
DAFTAR ISI...v
DAFTAR TABEL...ix
DAFTAR GAMBAR...xi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah...1
B. Perumusan dan Pembatasan Masalah...7
C. Tujuan Penelitian...8
D. Manfaat Penelitian...9
1. Manfaat Teoritis...9
2. Manfaat Praktis...9
E. Tinjauan Pustaka...10
F. Sistematika Penulisan...11
BAB II LANDASAN TEORI A. Iklan...14
1. Pengertian Iklan...14
2. Pengertian Iklan Politik...15
3. Macam-Macam Iklan Politik...16
B. Kampanye...18
1. Pengertian Kampanye...18
2. Macam – Macam Kampanye…...19
C. Publisitas...20
1. Pengertian Publisitas...20
2. Macam – Macam Publisitas...20
D. Televisi...22
1. Pengertian Televisi...22
F. Teori Agenda Setting...25
G. Variabel Agenda Setting...29
1. Agenda Media...30
2. Agenda Publik...30
3. Agenda Kebijakan...31
4. Isu...33
H. Perilaku Memilih...34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Pendekatan dan Desain Penelitian...36
B. Ruang Lingkup Penelitian...37
1. Subjek dan Objek Penelitian...37
2. Tempat dan Waktu Penelitian...38
C. Metode Penentuan Sampel...38
D. Metode Pengumpulan Data...40
1. Data Primer...41
2. Data Sekunder...42
E. Variabel Penelitian...42
F. Hipotesis Penelitian...43
G. Definisi Operasional dan Indikator Variabel Penelitian...43
1. Variabel Penayangan Iklan Partai Golkar...44
2. Variabel Perilaku Memilih...45
H. Uji Instrumen...50
1. Uji Validitas...50
2. Uji Reliabilitas Data...51
I. Teknik Analisis Data...52
1. Uji Normalitas Kolmogrov-Smirnov...53
2. Uji Regresi Linear Berganda...54
3. Uji Koefisien Korelasi...55
4. Uji Koefisien Determinasi...57
5. Uji F-Test...57
6. Uji T-tes (Parsial) ...59
BAB IV GAMBARAN UMUM WILAYAH PENELITIAN A. Lokasi Penelitian...61
B. Profil DKI Jakarta...61
1. Kependudukan...64
2. Rukun Tetangga dan Rukun Warga...65
3. Bidang Keagamaan...67
4. Bidang Pendidikan...68
5. Bidang Perekonomian...69
6. Bidang Sarana dan Prasarana...69
7. Bidang Kesehatan Masyarakat...69
8. Bidang Kebersihan dan Lingkungan Hidup...70
9. Bidang Keamanan...71
10.Bidang Keluarga Berencana...71
11.Penanganan Masalah Sosial...72
12.Penanggulangan Bencana...72
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A.Pengelolaan Uji Instrumen...73
B.Rekapitulasi Validitas dan Reliabilitas...73
1. Hasil Uji Validitas...73
2. Uji Reliabilitas...76
C.Hasil dan Pembahasan...76
1. Deskripsi Data Responden Penelitian...76
D.Analisis Data Penelitian...78
1. Uji Normalitas Kolmogrov – Smirnov...78
2. Uji Regresi Linear Berganda...80
3. Uji – F...82
4. Uji T-test...83
5. Uji Koefisien Korelasi...84
6. Uji Koefisien Determinasi...85
7. Kampanye Partai Golkar...86
8. Agenda Kebijakan...87
BAB VI PENUTUP A. Kesimpulan...94
B. Saran...95
DAFTAR PUSTAKA...96
LAMPIRAN...99
TABEL 1 : Data Responden...40
TABEL 2 : Definisi Operasional dan Indikator Variabel Penelitian...47
TABEL 3 : Blue Print Skala Tayangan Iklan Partai Politik Golkar (sebelum validasi instrumen)... 48
TABEL 4 : Blue Print Skala Perilaku Memilih (sebelum validasi instrumen)....48
TABEL 5 : Blue Print Skala Tayangan Iklan Partai Politik Golkar (setelah validasi instrumen)...49
TABEL 6 : Blue Print Skala Perilaku Memilih (setelah validasi instrumen)...50
TABEL 7 : Skala Likert...53
TABEL 8 : Interpretasi terhadap Koefisien Korelasi...57
TABEL 9 : Pembagian Wilayah Kabupaten atau Kota DKI Jakarta...62
TABEL 10 : Jumlah Penduduk Kelurahan Kebon Baru Berdasarkan Umur...60
TABEL 11 : Jumlah RT dan RW Kelurahan Kebon Baru...65
TABEL 12 : Jumlah Penduduk dan Kepala Keluarga Setiap RW Kelurahan Kebon Baru Tebet...66
TABEL 13 : Jumlah Penduduk Berdasarkan Agama...67
TABEL 14 : Sarana Tempat Ibadah Kelurahan Kebon Baru...67
TABEL 15 : Data Sarana Pendidikan Kelurahan Kebon Baru...68
TABEL 16 : Data Sarana Pendidikan Keagamaan Kelurahan Kebon Baru...68
TABEL 17 : Data Sarana Prasarana Kesehatan Kelurahan Kebon Baru...70
TABEL 18 : Data Peserta KB Warga Kelurahan Kebon Baru...71
TABEL 19 : Hasil Instrumen Valid Variabel X...74
TABEL 22 : Data Responden...77
TABEL 23 : Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...77
TABEL 24 : Data Responden Berdasarkan Usia...78
TABEL 25 : One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test...78
TABEL 26 : Uji Regresi Linear Sederhana...80
TABEL 27 : Koefisien Regresi Linear Sederhana...81
TABEL 28 : Koefisien Regresi Linear Berganda...81
TABEL 29 : Hasil Uji-F...82
TABEL 30 : Koefisien Korelasi...84
TABEL 31 : Koefisien Determinasi...85
GAMBAR 1 : Model Agenda Setting...34
GAMBAR 2 : Variabel Penelitian...42
GAMBAR 3 : Skema Regresi Linear Berganda Penelitian...49
GAMBAR 4 : Grafik Uji Normalitas Penelitian...79
GAMBAR 5 : Normal P-Plot of Regression Standardized Residual...79
A. Latar Belakang Masalah
Media massa merupakan sarana komunikasi yang diperuntukkan kepada
masayarakat luas. Media massa terbagi menjadi tiga jenis, media cetak, media
elektronik dan media online. Media massa ini bertugas untuk mengirimkan pesan ke
khalayak tersebut, baik melalui koran, televisi, radio dan internet. Seiring dengan
perkembangan zaman, media massa tidak hanya digunakan untuk memberikan
informasi, pesan dan hiburan semata tetapi beralih fungsi menjadi wadah periklanan
agar dapat memengaruhi khalayak, salah satunya melalui penayangan iklan-iklan di
televisi. Iklan televisi merupakan subkajian sosiologi komunikasi massa yang
kemudian bersentuhan dengan studi komunikasi bisnis dan budaya populer.1 Budaya
yang dimaksudkan di sini ialah produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai
oleh produksi dan konsumsi orang banyak. Hubungan antara konsumen dan produsen
ini ialah sebatas hubungan komersial semata. Tidak ada tujuan lain selain
memanipulasi kesadaran, selera, serta perilaku konsumen tersebut.
Iklan-iklan terpampang di televisi agar masyarakat memilih produk yang
ditawarkannya. Persaingan yang semakin sengit ini membuat pengiklan semakin
gencar untuk memproduksi iklan produknya secara besar-besar. Itulah sebabnya
intensitas periklanan di media massa televisi begitu sangat tinggi. Iklan partai politik
1
Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa, (Jakarta: Kencana, 2008). h. 1.
pun ikut merambah, menguasai ruang publik. Seperti yang dijabarkan oleh Anwar
Arifin bahwa media massa memiliki sejumlah fungsi sosial yang berkaitan dengan
politik, yaitu:2 (1) fungsi informasi; (2) fungsi mendidik; (3) fungsi hiburan; (4)
fungsi menghubungkan; (5) fungsi kontrol sosial; (6) fungsi membentuk pendapat
umum. Inilah bukti kongkrit bahwa media massa, terutama televisi, mendorong
propaganda, kampanye, dan public relations politik agar semakin berkembang lagi.
Tahun 2014 lalu disebut sebagai tahun pestanya demokrasi, di mana akan banyak
sekali wakil dari partai-partai politik yang akan menampilkan sosoknya
masing-masing baik melalui spanduk, bendera, koran, radio, hingga televisi. Semua media
secara serentak akan dijamah oleh partai dan calon-calon dari partai politik dalam
upaya mengenalkan partai serta pribadinya melalui penguasaan media melalui iklan
tersebut. Pada titik inilah televisi dapat dinyatakan sebagai alat kampanye.
Media dalam peran periklanan merupakan sebuah kekuasaan untuk membawa
pesan politik dalam membentuk opini publik. Kemampuan untuk membentuk opini
publik ini yang menjadikan media massa memiliki kekuasaan politik. Oleh sebab itu,
pastilah televisi dipilih sebagai medium yang paling utama untuk mengiklankan
kampanye partai politik secara besar-besaran. Hal ini dipercayai karena televisi
merupakan media terampuh dan tercepat dalam menyampaikan sehingga terciptanya
pengaruh isi pesan media tersebut terhadap masyarakat. Konsep tersebut seperti yang
ada pada teori model peluru Harold D. Laswell yang menganggap bahwa pengaruh
2
Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Tujuan-Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011), Cet. Ke-1, h. 160.
media langsung menembak pemirsa, yang juga memiliki kesamaan dengan teori
agenda setting oleh McCombs dan Donald Shaw.
Televisi juga dapat dikatakkan sebagai salah satu media massa yang berpengaruh
besar dalam meningkatkan elektabilitas partai, seorang calon legislatif ataupun calon
Presiden. Maka dapat dikatakkan bahwa televisi juga sebagai alat pencitraan. Dengan
media televisi, para calon dari partai politik dapat mengumbar-umbar visi serta
misinya dalam waktu yang terus menerus hingga dapat melekat pada pikiran
khalayak. Karena media massa selalu dipandang memiliki pengaruh yang kuat
terutama dalam membangun opini dan pengetahuan bagi khalayak.3
Walaupun penggunaan media dalam proses komunikasi politik tersebut tidak
secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung memengaruhi cara
manusia mengorganisasikan citra politik.4 Kenyataan tersebut menujukkan bahwa
media massa dapat membentuk citra politik partai atau individu menjadi mengarah
kepada yang dikehendakinya. Dan hal itulah yang akan memengaruhi cara manusia
berpendapat dan berperilaku, karena media massa merupakan cerminan masyarakat.
Kampanye pada Undang-Undang Pemilu Legislatif Pasal 82 dinyatakan dapat
dilakukan dalam beberapa bentuk yaitu, pertemuan terbatas, pertemuan tatap muka,
penyebaran bahan kampanye pemilu kepada masyarakat umum, pemasangan alat
peraga di tempat umum, iklan media massa cetak dan media massa elektronik, rapat
umum, dan kegiatan lain yang tidak melanggar larangan kampanye pemilu dan
3
Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Tujuan-Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011), Cet. Ke-1, h. 159.
4
Anwar Arifin, Ibid.
ketentuan peraturan perundang-undangan. Akan tetapi, penelitian ini merujuk kepada
kampanye pada media massa elektronik yaitu, televisi.
Dan pada Pasal 83 menyatakan, kampanye pemilu legislatif dimulai tiga hari
setelah partai ditetapkan secara resmi sebagai peserta pemilu dan berakhir saat
dimulainya masa tenang. Artinya, sejak 11 Januari 2013 – 5 April 2014, kurang lebih
selama 15 bulan kandidat dan partai dapat memulai kampanyenya. Rentang masa
kampanye Pemilu 2014 ini lebih lama dibandingkan Pemilu 2009 yang hanya
berjalan 9 bulan (5 Juli 2008 – 5 April 2009).5 Akan tetapi, untuk kampanye melalui
media massa memiliki ketentuan waktu yang berbeda.
Dalam Undang-Undang No. 8 Tahun 2012 yang terletak pada pasal 83 kampanye
melalui media massa elektronik salah satunya televisi, hanya berjangka 21 hari yang
berakhir sebelum dimulainya masa tenang, serta pada pasal 97 dengan batas durasi 30
detik dan maksimal 10 spot iklan setiap harinya. Akan tetapi, pada kampanye pemilu
tahun 2014 lalu, hampir pada setiap televisi selalu menampilkan iklan partai politik,
termasuk TV One. Bahkan bukan hanya sekali atau dua kali saja iklan partai politik
ditayangkan di TV One, akan tetapi telah dilaksanakan sejak September 2013 dengan
jumlah yang juga lebih dari 10 spot per harinya. Nyatanya, waktu tersebut bukan
ditetapkan sebagai waktu berkampanye pada media massa dalam
perundang-undangan.
Inilah yang kemudian menjadi inspirasi penulis untuk meneliti lebih jauh
mengenai pengaruh iklan partai Golkar di TV One terhadap perilaku memilih
5
Komisi Pemilihan Umum, di akses pada 4 April 2015 dari http:// kpu.go.id.
masyarakat. Karena dalam proses komunikasi politik, peranan media menjadi penting
karena tidak hanya dalam konteks pendistribusian pesan umumnya saja, tetapi jauh
lebih penting dari itu yaitu, mengenai nilai berita yang akan diterima berkolerasi
positif atau tidakkah terhadap khalayak dari penayangan iklan. Jika iklan sudah
dilakukan secara besar-besaran dengan beragam variasinya apakah pesan dapat
diterima secara baik agar tercapainya maksud dan tujuan pengiklan. Ataukah isu yang
dianggap penting oleh TV One dalam mengiklankan Golkar belum dianggap penting
oleh masyarakat.
Oleh sebab itu, penulis ingin melakukan penelitian mengenai pengaruh
penayangan iklan partai politik di TV One terhadap perilaku pemilih. Partai politik
yang penulis tujukan ialah partai politik Golongan Karya (Golkar) yang pada pemilu
legislatif 2014 lalu hanya dapat merebut perhatian masyarakat sekitar 14,75% dengan
menempati peringkat kedua sebagai pemenang, setelah PDIP dari hasil yang
ditetapkan oleh Komisi Pemilihan Umum.
Sejak September 2013 – Februari 2014 sebelum masa kampanye di media massa
televisi dimulai pun, Golkar telah menampilkan iklannya dan kemudian tercatat
sebagai iklan partai terbanyak yang berkampanye pada rentan waktu tersebut.
Kemudian berada diposisi ketiga dalam jumlah spot iklan terbanyak pada masa
kampanye di media massa sejak 16 Maret – 5 April 2014 yang berjumlah 1018 spot
iklan. Golkar juga menempati berita partai terbanyak yang ditayangkan di televisi
diperbolehkan untuk berkampanye, Golkar juga paling terbanyak menayangkan
iklannya yang berjudul “Kita Semua Bersaudara” sebanyak 217 spot iklan.
Penulis juga memfokuskan iklan Golkar yang ditayangkan di TV One tersebut,
dikarenakan TV One paling banyak menampilkan iklan partai politik Golkar selama
September 2013 – Februari 2014 di mana bukan merupakan waktu kampanye di
media massa elektronik. TV One juga merupakan televisi yang terbanyak
menayangkan iklan politik dibanding televisi swasta lainnya dengan total 2303 iklan
partai yang ditayangkan. TV One juga merupakan televisi swasta yang paling banyak
melanggar karena berlebihnya penayangan jumlah iklan partai politik selama 16
Maret – 5 April 2014 dengan 26 pelanggaran.6
Walau penayangan iklan Golkar variasi dan jumlahnya banyak di TV One, tetapi
hal ini justru berbanding terbalik dengan hasil yang dicapai secara keseluruhan pada
pemilu legislatif 2014. Golkar tidak dapat menduduki peringkat pertama pada hasil
pileg tersebut, dan hanya menempati di posisi kedua setelah Partai Demokrasi
Indonesia Perjuangan (PDIP), di mana penayangan iklan yang dilakukan PDIP sangat
jauh berada di bawah jumlah iklan Golkar. Hubungan antara jumlah iklan Golkar
yang ditayangankan TV One ini juga tak lain karena adanya satu kepemilikan yakni,
Abu Rizal Bakrie yang selaku Ketua Umum Partai Golkar juga sebagai pemilik dari
TV One.
Dengan berlandaskan permasalahan di atas, penulis ingin mencari tahu
bagaimana agenda publik pada pilihan masyarakat dalam pemilu legislatif 2014.
6
Data Pribadi Milik Komisi Penyiaran Indonesia.
Apakah teori yang dipaparan McCombs dan Shaw di mana melihat bahwa apa yang
dianggap penting oleh media juga dianggap penting oleh publik berlaku dalam
penelitian yang ingin peneliti lakukan. Maka, penulis akan menyusunnya ke dalam
sebuah penelitian skripsi berjudul: PENGARUH PENAYANGAN IKLAN PARTAI
GOLKAR DI TV ONE TERHADAP PERILAKU MEMILIH MASYARAKAT
KELURAHAN KEBON BARU JAKARTA SELATAN PADA PEMILU
LEGISLATIF 2014.
B. Perumusan dan Pembatasan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini ialah:
1. Apakah terdapat pengaruh dari penayangan iklan partai Golkar dengan
perilaku memilih masyarakat Kelurahan Kebon Baru Jakarta Selatan pada
Pemilu Legislatif 2014?
2. Apakah variabel visibilitas, audience salience, dan valensi secara individu
(parsial) berpengaruh signifikan terhadap perilaku memilih masyarakat
Kelurahan Kebon Baru Jakarta Selatan pada Pemilu Legislatif 2014ilih?
Dalam memudahkan penelitian yang akan dilakukan, penulis juga membatasi
permasalahan pada efek dari media massa televisi dalam pemberitaan iklan partai
politik tersebut. Pembatasan ini dilakukan dengan mengkhususkan pada penayangan
iklan Golkar di TV One serta bagaimana agenda publik yang berkembang di
masyarakat. Hingga pada akhirnya, apakah masyarakat akan memilih partai tersebut.
(Golongan Karya) yang ditayangkan di TV One terhadap responden masyarakatnya
yaitu, warga RT 07 dan RT 09 RW 06, Kebon Baru, Tebet, Jakarta Selatan.
Penulis memilih lokasi penelitian tersebut karena dalam Pemilu Legislatif 2014
lalu, masyarakat di RT 09 dominan memilih partai Golkar sehingga di wilayah
tersebut Golkarlah yang dinyatakkan sebagai pemenang. Sedangkan untuk wilayah
RT 07 tidak memenangkan Golkar sebagai pilihan di wilayah mereka. Kedua sampel
ini penulis tuju sebagai bahan perbandingan agar terlihat secara objektif apakah
terdapat pengaruh dari penyangan iklan Golkar di TV One terhadap perilaku memilih
masyarakat yang pernah melihat iklan tersebut.
C. Tujuan Penelitian
Dengan dilatar belakangi masalah penelitian dan rumusan masalah yang telah
penulis paparkan, maka tujuan penelitian ini ialah:
1. Peneliti ingin melihat apakah terdapat pengaruh dari penayangan iklan partai
Golkar dengan perilaku memilih masyarakat Kelurahan Kebon Baru Jakarta
Selatan pada Pemilu Legislatif 2014.
2. Peneliti ingin mengetahui apakah variabel visibilitas, audience salience, dan
valensi secara individu (parsial) berpengaruh signifikan terhadap perilaku
memilih masyarakat Kelurahan Kebon Baru Jakarta Selatan pada Pemilu
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Maka dengan adanya penelitian ini, peneliti dapat semakin memperkaya ilmu di
bidang komunikasi khususnya. Bukan hanya dapat mengetahui secara umum, tetapi
peneliti juga dilatih menjadi lebih peka dalam keadaan dan perkembangan yang ada
di media massa televisi pada saat ini. Karena penelitian ini berupaya menemukan efek
dari iklan di televisi yang pada biasanya ditujukan sebagai alat persuasif khalayak.
Dan apakah efek televisi tersebut sesuai dengan maksud dan tujuannya tersebut,
dalam penelitian ini ditekankan pada perilaku memilih masyarakat. Sehingga, hasil
dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan dan pengembangan
keilmuan komunikasi bagi para akademisi ilmu komunikasi dan para pekerja media
khususnya.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi para praktisi atau
pekerja media sebagai penambah sumber informasi, bahan bacaan serta masukan
yang berarti, dalam membahas bagaimana pengaruh penayangan di suatu media
terhadap masyarakat. Dan dapat dijadikan sebagai perbandingan dan pengembangan
bagi media massa dalam mengiklankan partai politik terhadap masyarakat di
kedepannya nanti. Sehingga maksud dan tujuan dari iklan tersebut dapat mudah
E. Tinjauan Pustaka
Sebelum menentukan judul skripsi ini, penulis telah melakukan peninjauan
kepustakaan secara langsung terlebih dahulu dalam upaya menemukan studi
penelitian sebelumnya yang mempunyai kaitan judul atau subjek dan objek penelitian
serupa yang akan peneliti teliti terkait penayangan dan pengaruh pada perilaku
masyarakat. Tinjauan pustaka ini dimaksudkan agar dapat diketahui bahwa terdapat
perbedaan penelitian yang penulis lakukan dengan penelitian dari skripsi-skripsi
terdahulu.
Setelah penulis melakukan tinjauan kepustakaan pada Perpustakaan Utama UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta penulis menemukan judul yang serupa. Namun untuk
membedakan penelitian yang penulis teliti terdapat beberapa hal yang perlu
diperhatikan, yaitu:
Skripsi pertama ditulis oleh Dwita Yuswandari mahasiswi UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta jurusan Komunikasi Penyiaran Islam dengan judul skripsi
“Pengaruh Intensitas Menonton Iklan Partai Keadilan Sejahtera di Televisi Terhadap
Efek Kognitif Pemilih Pemula di SMA Bina Dharma Ciracas Jakarta Timur”. Skripsi
ini membahas tentang bagaimana intensitas menonton iklan partai politik PKS (Partai
Keadilan Sejahtera) terhadap efek kognitif siswa-siswi di SMA Bina Dharma sebagai
pemilih pemula. Persamaan dengan skripsi ini terletak pada media massa yang akan
diteliti yang berasal dari televisi. Sedangkan variable bebasnya berbeda, di mana pada
penelitian ini ialah penayangan iklan dan dalam penelitian Dwita ialah intensitas
menontonnya. Namun variable terikatnya sama-sama ingin melihat bagaimana
maupun masyarakatnya pun berbeda, penelitian Dwita meneliti iklan PKS dengan
objek pemilih siswa SMAN Bina Dharma Ciracas Jakarta Timur.
Skripsi kedua ditulis oleh Fajaruddien Zakiany mahasiswi UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta jurusan Kesejahteraan Sosial dengan judul skripsi “Pengaruh
Konformitas Teman Sebaya (PEERS) terhadap Perilaku Merokok Mahasiswa
Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi”. Skripsi ini membahas tentang
bagaimana pengaruh teman sebaya dalan perubahan sikap dan tingkah laku seseorang
agar ia sesuai dengan orang lain yang memiliki kesamaan usia dan kedewasaan.
Kesamaan dalam penelitian ini ialah sama-sama ingin melihat efek berbentuk
perilaku dari objek yang diteliti. Namun, jika dalam penelitian ini melihat perilaku
merokok, dalam penelitian yang akan peneliti adakan ialah melihat kecenderungan
perilaku memilih yang sangat berbeda konteksnya. Perbedaan lainnya terlihat dari
objek penelitian yang dituju, jika penelitian ini mengambil sampel mahasiswi
FIDKOM, peneliti justru mengambil sampel masyarakat umum di kelurahan Kebon
Baru.
F. Sistematika Penulisan
Untuk memudahkan susunan skripsi ini, maka dibuatlah sistematika penulisan
BAB I : PENDAHULUAN
Pada bab pertama ini berisi enam sub bab di antaranya ialah: latar belakang
masalah, pembatasan dan perumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian,
metodologi penelitian, tinjauan pustaka, dan sistematika penulisan.
BAB II : KERANGKA TEORITIS
Dalam bab ini akan membahas teori-teori yang berhubungan dengan isi
skripsi sebagai dasar pemikiran untuk membahas permasalahan dalam penelitian
skripsi, yaitu: teori tentang iklan politik, teori tentang agenda setting, dan teori
tentang perilaku memilih.
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN
Dalam bab ini terdapat sembilan sub bab yang menjelaskan mengenai
metode-metode yang berkenaan dengan skripsi ini, yaitu: pendeatan dan desain penelitian,
ruang lingkup penelitian, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data,
variable penelitian, hipotesis penelitian, definisi operasional dan indicator variable
penelitian, uji instrumen, dan teknik analisis data.
BAB IV : GAMBARAN UMUM WILAYAH PENELITIAN
Dalam bab ini akan dijelaskan gambaran umum tentang wilayah Kelurahan
Kebon Baru, Kecamatan Tebet, Jakarta Selatan sebagai wilayah penelitian yang akan
BAB V : HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini, penulis akan menjelaskan dan menjabarkan data hasil temuan
dari penelitian yang telah didapatkan yang juga disertakan dengan analisis data
berdasarkan statistika dan kesimpulan.
BAB VI : PENUTUP
Bab ini akan diuraikan penulis mengenai kesimpulan dan saran atas penelitian
A. Iklan
1. Pengertian Iklan
Dalam buku Bovee (1995: 14) yang berjudul Advertising Excellence
mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi, di mana terdapat:
pertama, orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan; kedua, media
sebagai medium; dan ketiga, adalah audiens.7 Iklan dalam pengertian (Raymond
Williams, 1993: 320) merupakan sebuah dunia magic yang dapat menyulap
dengan seketika sebuah komoditas tertentu ke dalam hal yang penuh dengan
pengaruh mengikat hingga dapat menarik bagi yang melihatnya.
Iklan juga dikatakkan sebagai sebuah sistem yang dihasilkan dari imajinasi ke
dalam bentuk dunia nyata yakni melalui media massa. Iklan tersebut berupa
muatan ide seseorang ataupun kelompok yang memberikan citra kepada sebuah
produk yang akan diiklankan. Ide-ide tersebutlah yang dikomunikasikan kepada
audiens agar dapat diterima dan mendapat respon dari auidens.
Proses penuangan ide ke dalam pesan disebut sebagai proses encoding berupa
bahasa iklan yang meyakinkan seseorang. Kemudian media mengkonstruksi
pesan tersebut menjadi bahasa media. Pada tahap ini terjadi decoding karena
audiens menangkap bahasa media itu dan membentuk pengetahuan-pengetahuan
7
Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa, (Jakarta: Kencana, 2008), Cet. Ke-1, Jilid 1, h. 108.
atau realitas, dan pengetahuan itu bisa mendorongnya merespon balik kepada
iklan tersebut.8
Bentuk respon dari audiens tersebut terbagi menjadi dua macam yaitu,
merespon materi iklan berbentuk reaksi terhadap iklan tersebut dan merespon
pesan media dengan membeli atau tidak membeli produk tersebut. Proses
tersebut akan terjadi secara berulang-ulang selama iklan tersebut masih disiarkan
di televisi.
1. Pengertian Iklan Politik
Dalam berkampanye, iklan politik merupakan senjata atau alat utama bagi
para kandidat maupun partai. Menurut Linda Lee Kiad, iklan politik dalam
proses komunikasi dinyatakan sebagai sumber partai politik maupun kandidatnya
dalam mengambil kesempatan untuk mengekspose diri melalui media massa dari
pesan-pesan politik untuk memengaruhi sikap, kepercayaan, dan tingkah laku
politik khalayak.
Gagasan iklan politik sebenarnya sama dengan iklan konsumen yang
bertujuan untuk memengaruhi khalayak. Hanya saja berbeda pada produk yang
dijual dan tujuan akhir dari iklan tersebut. Iklan politik tidak menjual barang,
namun menjual program partai, dan tidak mengarahkan pemirsa kepada perilaku
membeli, namun mengarahkan perilaku pemirsa kepada sikap menerima sebuah
partai dan memilihnya di saat pemilihan umum.9
8
Burhan Bungin, Ibid, h. 109.
9
Burhan Bungin, Ibid , h. 113.
Dalam (Kinsey, 1999: 118), penelitian mengenai iklan politik di televisi
menujukkan bahwa iklan politik memengaruhi bagaimana calon pemilih itu
mengenal kandidat, membantu mereka mengidentifikasikan prioritas, dan
memengaruhi standar penilaian mereka dan pemaknaan kesalahan. Berdasarkan
survey dan data penelitian dar 1972 hingga 1992, West (1993) disimpulkan
bahwa iklan politik seorang kandidat menimbulkan dampak penting atas
penilaian mengenai rasa suka terhadap kandidat dan informasi mengenai isu dan
sifat kandidat.10
2. Macam – Macam Iklan Politik
Iklan tidak hanya menyampaikan gambar dan suara saja, melainkan juga
membawa isi atau pesan yang ingin ditunjukkan kepada masyarakat. Dengan
tujuan agar masyarakat mengetahui apa yang dimaksudkan melalui pesan tersebut
sehingga akhirnya, masyarakat tertarik dan mulai mengikuti apa yang diinginkan
pesan itu. Unsur terpenting dari iklan politik di TV ialah slogan, jargon politik,
logo politik, dan pesannya. Terdapat tujuh kategori iklan politik menurut Devlin
(Brian McNair, 1999) yang memiliki nilai jualnya masing-masing, yaitu:11
a. Tipe iklan primitif yaitu, tipe yang biasanya artifisial, kaku, dan tampak
dibuat-buat dengan mengkonstruksikan kualitas kandidat.
10
Deddy Mulyana, Komunikasi Politik, Politik Komunikasi: Membedah Visi dan Gaya komunikasi Praktisi Politik, (Bandung: Rosdakarya, 2013), Cet. Ke-1, h. 81.
11
Deddy Mulyana, Nuansa-Nuansa Komunikasi: Meneropong Politik dan Budaya Komunikasi Masyarakat Kontemporer, (Bandung: Rosdakarya, 1999), Cet. Ke-1, h. 97.
b. Tipe iklan talking heads yang dirancang untuk menyoroti isu dan
menyampaikan citra bahwa kandidat mampu menangani isu tersebut
dalam melakukan pekerjaannya nanti.
c. Tipe iklan negatif, yang menyerang kebijakan kandidat atau partai
lawannya.
d. Tipe iklan konsep yaitu, iklan yang dirancang untuk menggambarkan
ide-ide besar dan penting mengenai kandidat, serta kebijakan-kebijakan partai
yang telah dilakukan para kadernya.
e. Tipe cinema-verite, merupakan teknik yang menggunakan situasi informal
dan alami, misalnya dengan menayangkan kandidat yang sedang berbicara
akrab dan spontan dengan rakyat kecil, atau satu sisi kehidupan pribadi
atau keluarganya, atau dunia pekerjannnya. Meskipun bertujuan
memberikan kesan spontanitas dan informal, iklan semacam ini biasanya
tetap berdasarkan naskah dan latihan.
f. Tipe iklan kesaksian (testimonial) yaitu, iklan dengan orang lain yang
memberikan kesaksian tentang kandidat baik dari orang biasa maupun dari
tokoh terkemuka yang dikagumi seperti, tokoh politik, ilmuwan,
olahragawan, ataupun artis.
g. Tipe iklan formatreporter netral yaitu, tipe yang mendeskripsikan calon
kandidat atau bahkan calon kandidat lawan politiknya secara jelas dan
memberikan kesempatan kepada khalayak untuk memberikan penilaian.
Tayangan tersebut tentu saja tidak netral, namun mengandung kesan
B. Kampanye
1. Pengertian Kampanye
Dalam kegiatan politik, calon kandidat maupun partai politik berhak untuk
melakukan kampanye baik secara langsung maupun melalui perantara media
dengan ketentuan perundang-undangan yang telah ditetapkan, dalam hal pemilu
legislatif ini ialah Undang-Undang No. 8 Tahun 2012. Terdapat empat saluran
yang biasanya digunakan sebagai saluran kampanye, yaitu:12
a. Saluran face-to-face informal. Pada saluran ini menggunakan pendekatan
intimacy, dimana pada proses kampanye biasanya banyak menggunakan
konteks komunikasi interpersonal.
b. Saluran struktur sosial tradisional. Saluran ini biasanya dengan
menggunakan status social figure yang ada di masyarakat.
c. Saluran input. Saluran ini merupakan saluran yang memanfaatkan
berbagai pihak yang biasanya memberikan masukan (input) politik.
d. Saluran media massa. Saluran ini merupakan saluran yang memiliki
peran signifikan dengan menggunakan medium media massa cetak,
elektronik, online, hingga media sosial.
Roger dan Storey mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian tindakan
komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada
sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu
12
Gun Gun Heryanto, Ibid, h. 45
tertentu.13 Sedangkan Michael Pfau dan Roxanne Parrot mendefinisikan
kampanye sebagai proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan
berkelanjutan dan dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan tujuan
mempengaruhi khalayak yang telah ditetapkan.
Biasanya kampanye pemilu itu dilakukan oleh pelaksana kampanye, petugas
kampanye, dan peserta kampanye. Di mana biasanya pelaksana kampanye
berasal dari pengurus partai ataupun calon kandidat. Sedangkan untuk petugas
kampanye seperti tim sukses atau tim pendukung partai, yang kemudian diikuti
peserta kampanye dari masyarakat umum sebagai pemilihnya.
2. Macam – Macam Kampanye
Dengan tujuan semata-mata untuk memengaruhi khalayak, kampanye juga
terbagi menjadi beberapa jenis. Menurut Charles U. Larson (1992) kampanye
terbagi menjadi tiga jenis, yaitu:14
a. Product-oriented campaigns yaitu, kampanye yang berorientasi pada
produk yang umumnya terjadi di lingkungan bisnis dengan tujuan untuk
memperoleh keuntungan financial.
b. Candidat-oriented campaigns atau yang sering disebut dengan political
campaigns yaitu, kampanye yang berorientasi pada kandidat umum yang
dengan tujuan untuk memperoleh kekuasaan politik.
13
Gun Gun Heryanto dan Sulhan Sumaru, Komunikasi Politik Sebuah Pengantar, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2013), h. 21.
14
Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik, (Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2011), h. 34.
c. Ideollogically campaigns yaitu, jenis kampanye yang berorientasi pada
tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan seringkali berdimensi pada
perubahan sosial. Kampanye jenis ini sering juga disebut sebagai social
change campaigns, contohnya seperti kampanye anti narkoba yang
dilakukan oleh pemerintah.
C. Publisitas
1. Pengertian Publisitas
Publisitas merupakan kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang,
organisasi, atau perusahaan di media massa. Publisitas merupakan sesuatu yang
dianggap penting dalam PR perpolitikan. Menurut Lawrance dan Dennis L.
Wilcox, publisitas ialah sebuah informasi yang tidak perlu membayar
ruang-ruang pemberitaan atau penyiarannya, namun di saat yang sama tidak dapat
dikontrol oleh indivitu atau perusahaan yang memberikan informasi, sebagai
akibatnya informasi dapat mengakibatkan terbentuknya citra dan memengaruhi
orang banyak dan dapat berakibat aksi, di mana aksi ini dapat menguntungkan
ataupun merugikan saat informasi dipublikasikan.15
Sedangkan menurut Lesly, publisitas adalah penyebaran pesan yang
direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu untuk
kepentingan tertentu dari organisasi dan perorangan tanpa pembayaran tertentu
pada media tersebut.16 Dengan kata lain, publisitas merupakan upaya seseorang
15
Gun Gun Heryanto dan Sulhan Sumaru, Ibid, h. 90.
16
Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Ibid, h. 131.
agar kegiatannya ataupun kelompoknya diberitakan melalui media massa secara
cuma-cuma.
2. Macam – Macam Publisitas
Pada dasarnya, publisitas bertujuan untuk meningkatkan popularitas suatu
partai ataupun kandidatnya di khalayak luas. Publisitas pada praktiknya memiliki
bentuk dalam penyelenggaraannya yang berbeda-beda. Macam-macam publisitas
ini ialah:17
a. Pure publicity yaitu, publisitas yang biasanya memanfaatkan ordinary
news (kejadian biasa). Karena sebenarnyaa kejadian sehari-hari kita
sangatlah kuat dengan publisitasnya. Contohnya ialah sepanjang terotoar
jalan banyak terpasang bendera atau spanduk parti.
b. Paid publicity yaitu, publisitas yang menggunakan cara membeli rubrik,
kolom, ataupun air time pada suatu media. Akan tetapi, publisitas ini
berbeda dengan iklan. Publisitas jenis ini penyelenggaraannya lebih
elegan dengan masuk di talkshow, editorial, dokumenter, atau rubrik
lainnya yang terkesan tidak dibentuk dan direncanakan.
c. Free ride publicity artinya, publisitas yang biasanya memanfaatkan
keberadaan pihak lain dengan menggunakan situasi pihak ketiga maka
akan mendapatkan keuntungan. Mislanya dengan cara men-sticker
kopaja-kopaja dengan partai atau kandidatnya agar terlihat oleh orang
banyak.
17
Gun Gun Heryanto dan Sulhan Sumaru, Op. Cit, h. 93.
d. Tie-in publicity yaitu, publisitas dengan memanfaatkan extra ordinary
news (kejadian luar biasa). Biasanya partai-partai menghadiri momentum
tertentu di saat banyak para jurnalis berdatangan, guna mempersuasi
khalayak. Misalnya dengan melakukan bakti sosial ketika ada kejadian
banjir di suatu wilayah.
Dengan macam-macam tersebut dapat disimpulkan bahwa publisitas adalah
teknik penyiaran berita tentang peristiwa yang diatur atau diciptakan terlebih
dahulu untuk kepentingan seseorang, suatu lembaga.
D. Televisi
1. Pengertian Televisi
Televisi adalah sistem elektronik yang mengirimkan gambar alam dan gambar
hidup suara melalui kabel atau ruang.18 Televisi merupakan salah satu hal yang
membentuk cara berpikir atau pandangan masyarakat terhadap dunia.
Karakteristik televisi menurut Darwanto Sastro Subroto adalah dapat merekam
dan menyiarkan peristiwa atau kejadian aktual yang sedang terjadi bersamaan
waktunya dengan saat menonton. Televisi juga mampu menghadirkan sesuatu
yang aktual dan secara serempak dapat diterima oleh khalayak penontonnya.
John Corner (1995) membuat tiga poin penting tentang televisi di mana ia
membicarakan tentang masuknya politik ke dalam area publik pertelevisian
ketika televisi mengacu pada medium sebagai, suatu ranah manajemen
pengetahuan yang lengkap, misalnya bagaimana suatu partai politik mendapatkan
18
Azhar Arsyad, Media Pembelajaran, (Jakarta: Rajagrafindo Persada, 2003), h. 50.
citra baik dari khalayak. Kedua, Sesuatu yang mempresentasikan dunia nyata
melalui bentuk terpaan audio visual. Ketiga, sesuatu di mana ilmu politik
didominasi oleh personalisasi strategis. Maksudnya televisi mencocokan layanan
atau konten iklan politik selera mereka dengan khalyak.
Tiga wilayah manajemen informasi tersebut, realitas dan personalisasinya
sangat penting dalam mengdefinisikan hakikat televisi, bagaimana televisi
menghadirkan materi-materinya kepada kita, dan bagaimana institusi televisi
bekerja untuk membentuk materi tersebut.19
2. Kelebihan Televisi
Lewis mengungkapkan bahwa media televisi menawarkan fleksibelitas
dengan merancang suatu informasi baik berupa audio dan visual secara
bersamaan. Televisi sering juga disebut sebagai “jendela dunia besar” karena
realitas soasial yang ditayangkan di televisi dapat memengaruhi dan mengubah
persepsi khalayak. Tak heran jika televisi disebut-sebut menjadi media yang
sangat berpengaruh. Selain itu, menurut M. Wayne Delozier, terdapat kelebihan
media televisi yang digunakan sebagai media penyampaian pesan iklan, yaitu:20
a. Efesiensi biaya karena khalayak pengguna televisi dapat dijangkau secara
luas dalam satu kali tayangan.
b. Televisi dapat menciptakan rangsangan ketertarikan emosional penonton.
19
Graeme Burton, Membincangkan Televisi, (Yogyakarta: Jalasutra, 2011), h. 4.
20
Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa Media Televisi: Sebuah Analisis Isi Pesan Media Televisi, (Jakarta: Rineka Cipta, 1996), h. 33.
c. Televisi memiliki pengaruh kuat untuk memengaruhi khalayak karena,
masyarakat kebanyakan sebagai calon pembeli lebih memercayai televisi
sebagai media rujukannya.
E. Efek Komunikasi Massa
Media massa selalu dipandang memiliki pengaruh yang kuat terutama dalam
membangun opini dan pengetahuan bagi khalayak. Efek yang dihasilkan dari media
massa tidak hanya berkaitan dengan efek dari pesan dan medianya saja. Menurut
Steven M. Chaffee (dalam Wilhoit dan Harold de Bock, 1980: 78), terdapat tiga
pendekatan yang dihasilkan sebagai efek dari adanya media massa yaitu:
Pendekatan pertama ialah efek yang terjadi hanya selama pada saat pesan dan
media itu berlangsung. Pendekatan kedua, melihat jenis perubahan yang terjadi pada
diri khalayak komunikasi massa berupa, perubahan perasaan atau sikap, perubahan
perilaku, perubahan kognitif, afektif, dan behavioral. Pendekatan ketiga, meninjau
satuan observasi yang dikenai efek komunikasi massa dari individu, kelompok,
organisasi, hingga suatu bangsa.21
Sedangkan David K. Berlo mengklasifikasikan efek atau perubahan ke dalam
tiga kategori yaitu, perubahan dalam ranah pengetahuan, sikap, dan perilaku nyata.
Perubahan perilaku biasanya didahuli oleh perubahan sikap dan perubahan sikap
biasanya didahului oleh pengetahuan. Efek tersebut nantinya akan diketahui melalui
21
Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung: Rosdakarya, 2008), Cet. Ke- 26, h. 218.
tanggapan khalayak yang digunakan sebagai umpan balik. Dan umpan balik
tersebutlah yang digunakan untuk mengetahui efeknya.
Namun secara umum, efek biasa dijabarkan oleh para ahli ke dalam tiga
klasifikasi yakni, kognitif, afektif, dan behavioral. Efek kognitif terjadi bila terdapat
perubahan pada apa yang diketahui, difahami, atau dipersepsi khalayak dan berkaitan
dengan pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi. Efek afektif timbul
bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Efek
ini berhubungan dengan emosi, sikap, dan nilai. Dan efek behavioral merujuk pada
perilaku nyata yang dapat diamati meliputi, pola-pola tindakan, kebiasaan perilaku,
dan sebagainya.22
F. Teori Agenda Setting
Teori agenda setting dikembangkan oleh McCombs dan Donald Shaw sekitar
tahun 1968, yang pada mulanya diciptakan untuk menggambarkan fenomena yang
telah lama diketahui dan diteliti dalam konteks kampanye pemilu. Teori ini
menjelaskan bahwa besarnya perhatian media massa terhadap suatu isu sangat
memengaruhi perhatian khalayak. Isu yang dianggap penting oleh media massa, juga
akan dianggap penting oleh khalayak. Banyak bukti yang menunjukkan bahwa media
massa menentukan apa yang dipikirkan dan didiskusikan oleh khalayaknya.23
Hal ini didasarkan pada asumsi bahwa jika media massa telah memberikan
perhatian pada suatu isu dan mengabaikan isu lainnya, maka hal itu akan memiliki
22
Jalaludin Rakhmat, Ibid, h. 219.
23
Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Tujuan-Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011), Cet. Ke-1, h. 164.
pengaruh bagi pendapat umum. Karena penonton juga akan menerima isu tersebut
secara suka rela terhadap porsi yang telah disuguhkan oleh media. Dalam hal ini,
McCombs dan Shaw tidak menyatakan bahwa media secara sengaja berupaya
memengaruhi publik tetapi, publik melihat kepada para professional yang bekerja
pada media massa untuk meminta petunjuk kepada media ke mana publik harus
memfokuskan perhatiannya.24
Menurut Lippmann, media itu bertanggung jawab membentuk persepsi publik
terhadap dunia. Gagasan tersebutlah yang dikembangan oleh McCombs dan Shaw
tersebut. Agenda setting dapat terjadi karena media massa sebagai penjaga gawang
informasi (gatekeeper) harus selektif dalam menyampaikan berita ataupun informasi.
Menurut Pamela J. Shoemaker dalam Littlejohn dan Foss, apa yang diketahui publik
mengenai suatu kejadian yang ada sebagaian besar ditentukan oleh proses
penyaringan dan pemilihan berita yang dilakukan media massa.
Agenda Setting terbagi ke dalam dua level tingkatan yaitu, upaya dalam
membangun isu umum yang dinilai penting dan menentukan bagian-bagian atau
aspek dari isu umum tersebut yang dinilai penting (melakukan framing). Dalam
hubungan keterpengaruhan inilah yang disebut dengan agenda setting, di mana
agenda media dapat membentuk dan memengaruhi agenda yang ada dipublik.
Teori agenda setting mempunyai kesamaan dengan teori peluru yang
menganggap bahwa media mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi khalyak.
Hanya saja, teori agenda setting memusatkan perhatiannya kepada efek kognitif
24
Morissan, Teori Komunikasi: Individu Hingga Massa, (Jakarta: Kencana, 2013), cet. Ke-1, Jilid I, h. 495.
khalayak yakni, kesadaran dan pengetahuan. Kajian riset ini lebih banyak dipusatkan
kepada ideologi dan politik dari media massa tersebut dalam mengaplikasikannya
dalam bentuk praktiknya (StraubhaarLaRose, 2004: 43). Di mana setiap media massa
pastilah memiliki agenda politik yang berbeda dengan yang lainnya. Hal itulah yang
dapat menimbulkan persaingan atau kerja sama dalam merekayasa opini, citra, dan
membentuk opini publik.
Oleh karena itu, suatu peristiwa politik akan dikonstruksi oleh masing-masing
media massa, sesuai dengan agenda politiknya, sehingga realitas politik yang
dikonstruksikan oleh setiap media massa, dengan sendirinya bukan realitas yang
sebenarnya melainkan hanya merupakan realitas bentukan atau rekayasa.25 Kekuatan
media massa dalam mengkonstruksi atau mendekonstruksi realitas politik ini
terutama terletak pada pemberitaan pers dan penyiaran di radio maupun televisi, baik
berupa berita maupun iklan politik, dengan mengabaikan peristiwa politik dan isu
politik yang lain. Hal itu merupakan salah satu fungsi redaksi yang dikenal dengan
sebutan gatekeeping dalam proses penyajian isi media kepada khalayak.
Penonjolan dilakukan dengan tujuan adanya kepentingan tertentu sebagai upaya
merekayasa opini publik sesuai dengan agenda politik yang telah ditetapkan. Seperti
yang sudah banyak dilakukan oleh pemilik media di Indonesia yang tak jarang
menggunakan kepentingan kelompoknya sendiri dengan menjadikannya sebuah isu
utama yang disuguhkan kepada khalayak. Isu tersebut pun di berikan dalam jumlah
yang tidak sedikit sehingga pada akhirnya, isu yang dibuat media dianggap penting
pula oleh publik.
25
Anwar Arifin, Op. Cit, h. 165.
Teori ini akhirnya berkembang seiring zaman dengan banyak riset dilakukan
untuk membuktikan hipotesis teorinya. Sebelumnya, teori ini juga sudah dilakukan
dalam penelitian Mc Combs dan beberapa temannya. Dengan melakukan penelitian
kepada sekitar 50 pemilih di masing-masing tiga situs geografis yaitu, Lebanon, New
Hampshire, sebuah kota kecil di negara bagian dengan pemilih pemula, di mana
penelitian tersebut dilakukan oleh Mc Combs dan rekan-rekannya di Universitas
Syracuse dengan metode wawancara. Kemudian di Indianapolis, Indiana sebuah kota
yang cukup besar dan heterogen, di mana wawancara ditangani oleh Weaver dan
rekan-rekannya di Universitas Indiana. Dan Evanston, Illinois, satelit pinggiran kota
Chicago, di mana wawancara ditangani oleh Graber dan rekan-rekannya di
Universitas Iilinois di Chicago Circle.26
Pada awal perkembangannya, riset agenda setting lebih banyak murni kuantitatif.
Konsep-konsep seperti agenda media dan agenda publik, dalam tradisi kuantitatif
dioperasionalkan sebagai susunan urutan isu-isu yang diberitakan media massa dan
susunan isu-isu yang dianggap penting di masyarakat, sehingga bisa diukur secara
kuantitatif. Namun dalam perkembangannya, agenda setting digabung dan dilengkapi
dengan studi kualitatif, baik sebagai pelengkap studi awal, analisis prosesnya maupun
efek lanjutan.
26
Weaver D. H., dkk., Media Agenda Setting in a Presidential Election: Issues, Images, and Interest, (New York: Praeger, 1981), h. 10.
G. Variabel Agenda Setting
Dalam penelitian ini, mengadopsi pemikiran Stephen W. Littlejohn yang
mengatakan bahwa fungsi agenda setting merupakan proses linear yang terdiri dari
tiga bagian, yaitu:27
1. Agenda media ialah isu-isu yang memperoleh penonjolan dalam media.
2. Agenda publik yaitu, agenda khalayak yang dipengaruhi atau dihasilkan dari
hasil interaksi suatu isu yang ditonjolkan oleh media yang nantinya dapat
memengaruhi agenda kebijakan.
3. Agenda kebijakan publik (policy) yaitu, urutan topik yang dianggap penting
dalam pikiran publik untuk menentukan kebijakan apa yang akan
dilakukannya dengan beberapa faktor pendukung agar ia semakin yakin
untuk mengikuti maksud dan tujuan apa yang telah diberikan media.
Namun dalam penelitian ini, peneliti tidak melihat hingga adanya agenda
kebijakan pada analisis kuantinya. Karena rumusan masalah menggunakan
pendekatan kuanti hanya melihat pengaruh apa yang ditimbulkan dari agenda media
kepada agenda yang berkembang di masyarakat, dalam hal ini dalam memilih partai
politik pada pemilu legislatif 2014. Akan tetapi, pada faktor-faktor lain masyarakat
dalam memilih, pada pendekatan kualitatif, peneliti menyangkut pautkan dengan
variabel agenda kebijakan publik ini.
Untuk itu, sub-variabel yang sesuai dengan teori di atas penulis mengadaptasi
dimensi-dimensi agenda media, agenda publik, dan agenda kebijakan publik tersebut
dengan konseptualisasi oleh Mannheim (Severin dan Tankard, Jr : 1992), yaitu:28
27
Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication, (California: Wadsworth, 1999).
a. Agenda Media
Untuk mengukur agenda media maka akan dilihat dari variabel media
massanya yaitu pertama, visibilitas (visibility), yaitu jumlah dan tingkat
menonjolnya berita. Kedua, tingkat menonjol bagi khalayak (audiende salience),
yakni relevansi isi berita dengan kebutuhan khalayak. Maksudnya, bagaimana isu
itu dirangkingkan oleh responden dan apakah rangkingnya itu sesuai dengan
rangking media.29 Ketiga, valensi (valence), yakni menyenangkan atau tidak
menyenangkan cara pemberitaan bagi suatu peristiwa.
Ketiga indikator tersebut dapat diukur melalui analisis isi kuantitatif. Namun
peneliti tidak hanya melihat dari jumlahnya saja, melainkan dari pengaruh
penayangan dengan menentukan bagaimana rangking berita berdasarkan
panjangnya (waktu dan ruang), penonjolan tema berita (ukuran headline,
penempatan dan frekuensinya), dan konflik (cara penyajiannya) dari pandangan
masyarakatnya.
b. Agenda Publik
Analisis agenda publik dilakukan dengan perhitungan topik-topik yang
disajikan oleh media dan dianggap penting oleh khalayak, kemudian data tersebut
dirangkingkan dan dikorelasikan dengan rangking tentang isi media.30 Efek
lanjutan ini dapat berupa persepsi khalayak tentang suatu peristiwa tertentu atau
28
Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, (Bandung: Citra Aditya Bakti, 2007), Cet. Ke-3, h. 288.
29
Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung: Rosdakarya, 2007), Cet. Ke-13, h. 69.
30
Jumroni dan Suhaimi, Metode – Metode Penelitian Komunikasi, (Jakarta: UIN Jakarta Press, 2006) Cet. Ke- 1, h. 56
sudah berupa tindakan, dalam hal ini perilaku memilih. Sedangkan untuk
mengukur agenda publik sebagai efek lanjutan dari agenda media dapat dilihat
dari tiga indikator di bawah ini, yaitu:
1) Keakraban (familiarity) yaitu, derajat kesadaran khalayak akan topik
tertentu.
2) Penonjolan pribadi (personal salience) yaitu, relevansi kepentingan
individu dengan ciri pribadi.
3) Kesenangan (favorability) yaitu, pertimbangan senang atau tidak senang
khalayak akan suatu isu. Bagaimana suatu informasi dirangkingkan
(berdasarkan penting tidaknya) oleh responden dan apakah rangkingnya
sesuai dengan rangking media seperti yang diprioritaskan.31
c. Agenda Kebijakan
Agenda kebijakan adalah pembuatan kebijakan publik yang dinggap penting
bagi individu, yang merupakan suatu tindakan khalayak dengan adanya beberapa
faktor pendukung agar ia mengikuti maksud dan tujuan apa yang telah diberikan
media. Dimensi untuk agenda kebijakan publik ini ialah:
1) Support atau dukungan, merupakan kegiatan menyenangkan bagi posisi
suatu berita tertentu. Maka, ketika publik merasa senang akan suatu berita,
dalam hal ini iklan, ia akan semakin yakin untuk memilih.
31
Jumroni dan Suhaimi, Ibid, h. 57
2) Likelihood of action atau kemungkinan kegiatan, yang merupakan
kemungkinan kegiatan publik dalam melaksanakan apa yang diibaratkan
dalam suatu media dengan adanya pengaruh seseorang atau role-model.
3) Freedom of action atau kebebasan bertindak yaitu, nilai kegiatan yang
mungkin dilakukan oleh individu. Seseorang memberikan penilaian pribadi
untuk menentukan aksinya akan memilih ataupun tidak memilih. Biasanya,
dimensi ini juga dipengaruhi oleh bebrapa faktor lain misalnya, ekonomi.
Untuk menguji sejauh mana pengetahuan yang ditransmisikan oleh media,
dalam buku Weaver yang berjudul Media Agenda Setting in a Presidential
Election: Issues, Images, and Interest, mereka meminta panelis untuk melihat inti
apa yang publik ketahui tentang isu-isu dan kualitas calon yang mereka atau
media yang sebelumnya telah disebutkan sebagai penting. Terdapat empat tingkat
pengetahuan yang dapat diidentifikasi, Pertama kesadaran akan masalah dan
gambar calon. Pada tingkat pembelajaran terendah ini responden diminta untuk
menyebutkan masalah atau kualitas, tapi tidak secara spontan dalam mengingat
fakta-fakta tentang isu tesebut.
Tingkatan kedua, mengingat dengan fakta. Jadi responden diminta
memberikan fakta-fakta dalam mengidentifikasi isu-isu atau memberikan contoh
kualitas calon presiden serta alasan menganggap mereka penting. Ketiga, dengan
mengingat fakta dan pengetahuan tentang posisi salah satu kandidat atau
kualitasnya. Keempat, mengingat fakta dan posisi dua kandidat. Ini tentu saja
merupakan satu-satunya tingkat pengetahuan yang dipercayai dalam menentukan
d. Isu
Isu adalah kategori dalam isi media baik berupa berita, iklan, program, dan
lain-lain. Kumulasi dari berita-berita yang dimuat secara berseri atau berita
tunggal yang di muat mengenai peristiwa tertentu dimana mencakup konflik,
pro-kontra publik, sebuah situasi yang di anggap penting oleh kelompok tertentu.
Dalam mempelajari hubungan antara penekanan media pada isu-isu dan
kekhawatiran pemilih atas isu-isu, penelitian sebelumnya lebih fokus pada
dimensi intrapersonal salience yaitu, sejauh mana seseorang merasa suatu
masalah secara pribadi penting baginya. Tetapi ada pula bukti yang menunjukkan
isu mempengaruhi sejauh mana suatu masalah yang dibicarakan dengan orang
lain (interpersonal salience) dan meluas ke mana isu-isu yang dianggap penting
untuk orang lain di masyarakat.32
Masing-masing jenis isu mempunyai efek yang berbeda dalam proses agenda
setting. Namun, dalam penelitian ini isu yang dimaksudkan ialah iklan Golkar
yang ditayangkan di TV One. Jika di sederhanakan, dalam bentuk alur proses di
mana teori agenda setting meramalkan agenda media memengaruhi agenda publik
maka, akan didapat gambar seperti di bawah ini:33
32
Weaver D. H., dkk., Op. Cit, h. 85.
33
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta: Grassindo, 2004), h. 20.
Gambar 1. Model Agenda Setting
H. Perilaku Memilih (Voting Behavior)
Menurut Jack Plano, voting behavior atau perilaku memilih adalah salah satu
bentuk perilaku politik yang terbuka. Sedangkan Riggs dan Plano menyatakan voting
behavior adalah studi yang berhubungan dengan cara orang cenderung untuk memilih
dalam pemilihan umum dan alasan mengapa mereka memilih.34
Dengan inti yang sama, Surbakti (1992) menyatakan bahwa perilaku memilih
ialah keikutsertaan warga negara dalam pemilihan umum yang merupakan
serangkaian kegiatan membuat keputusan yakni, apakah memilih dan tidak memilih
dalam pemilihan umum.
Penulis menyimpulkan bahwa perilaku memilih ialah suatu tindakan seorang
pemilih dalam memberikan suara kepada suatu kandidat tertentu pada pemilihan
umum. Pemilih di sini ialah warga negara yang mempunyai hak untuk memilih, di
daftar sebagai seorang pemilih, dan memberikan suaranya untuk memilih atau
menentukan wakil-wakilnya. Pemberian suara kepada salah satu kandidat merupakan
34
Riggs, R.E dan Plano, J.C, The Nited Nations: International Organization and World Politics, (Chicago: Dorsey Press, 1988).
Variabel Media Massa;
- Panjang - Penonjolan - Konflik
Variabel Antara;
- Sifat stimulus - Sifat
khalayak
Variabel Efek;
-Pengenalan -Salience -Prioritas
Variabel Efek Lanjutan;
- Persepsi - Aksi
suatu kepercayaan bagi khalayak yang telah memahami makna nilai pribadi yang
A. Pendekatan dan Desain Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat pengaruh dari penayangan iklan
partai Golkar di TV One terhadap perilaku memilih masyarakat Kelurahan Kebon
Baru serta melihat apakah masing-masing variabel penayangan berpengaruh atau
tidak atas pilihan seseorang.
Penelitian ini juga menggunakan pendekatan mix research yakni, gabungan
pendekatan kuantitatif dan kualitatif. Dalam mix method research peneliti
menggunakan metode dan teknik kuantitatif pada satu fase dan menggunakan metode
teknik kualitatif pada satu fase lain.34 Dan penelitian ini menggunakan paradigma
positivisme, di mana paradigma adalah cara pandang seseorang ilmuan tentang sisi
strategis yang paling menentukan nilai sebuah disiplin ilmu pengetahuan itu sendiri.35
Dan paradigm positivisme adalah suatu pandangan bahwa ilmu hanya dapat diperoleh
melalui fenomena yang empiris, dapat diamati dan diukur serta diuji dengan metode
ilmiah.
Kemudian penelitian ini menggunakan jenis penelitian eksplanatif atau juga biasa
dikenal penelitian korelasi. Jenis penelitian ini akan melihat hubungan antara kedua
variabel penelitian tanpa melakukan tindakan apapun sebagai tindak lanjutnya.
34
A. Muri Yusuf, Metode Penelitian: Kuantitatif, Kualitatif, dan Penelitian Gabungan, (Jakarta: Prenadamedia Group, 2014), Cet. Ke-1, h. 428.
35
Burhan Bungin, Metodologi Penelitian Kuantitatif: Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik serta Ilmu-Ilmu Sosial lainnya, (Jakarta: Kencana, 2009), cet. Ke-4, h. 25.
Penelitian dilakukan untuk membandingkan persamaan dan perbedaan dua atau lebih
fakta tersebut berdasarkan kerangka pemikiran tertentu. Dengan begitu dalam
penelitian ini penulis hendak melihat hubungan antara penayangan iklan partai
Golkar yang ditayangkan di TV One terhadap perilaku masyarakat Kelurahan Kebon
Baru dalam memilih.
Oleh sebab itu, untuk mendapatkan hasil data tersebut penulis menggunkan
metode penelitian survei pada penelitian ini. Metode survei merupakan metode
penelitian dengan mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan angket
atau kuisioner sebagai alat pengumpulan data.36 Pengumpulan data tersebut dilakukan
dalam menguji hipotesis atau mengadakan evaluasi yang membahas mengenai
seberapa jauh tujuan yang digariskan pada awal program tercapai atau mempunyai
tanda-tanda akan tercapai.37
B. Ruang Lingkup Penelitian 1. Subjek dan Objek Penelitian
Adapun subjek penelitian penulis ialah studi kasus pada pemilih di masyarakat
RT 07 dan RT 09, RW 06 Kebon Baru, Tebet, Jakarta Selatan. Sedangkan, objek
penelitian dari penulis ialah “Pengaruh Penayangan Iklan Partai Golkar di TV One
terhadap Perilaku Memilih Masyarakat”.
36
Riduwan, Metode dan Teknik Menyusun Tesis, (Bandung: Alfabeta, 2007), h. 275.
37
Masri Singaribun dan Sofian Effendi, Metode Penelitian Survei, (Jakarta: LP3ES, 2011), Cet. Ke-4, h. 5.
2. Tempat dan Waktu Penelitian
Waktu penelitian dilaksanakan dari bulan Januari – Februari 2015. Adapun lokasi
penelitian ini dilakukan di lingkungan masyarakat RT 07 dan RT 09, RW 06 Kebon
Baru, Tebet, Jakarta Selatan.
Adapun alasan penulis memilih lokasi penelitian tersebut karena dalam Pemilu
Legislatif 2014 lalu, masyarakat di RT 09 RW 06 Kebon Baru, Tebet, Jakarta Selatan
dominan memilih partai Golkar sehingga di wilayah tersebut Golkarlah yang paling
banyak polling suaranya dan dinyatakkan sebagai pemenang.
Sedangkan RT 07 RW 06 Kebon Baru, Tebet, Jakarta Selatan tidak
memenangkan Golkar sebagai pilihan di wilayah mereka. Kedua sampel ini penulis
tuju sebagai bahan perbandingan yang nantinya akan terlihat secara objektif apakah
terdapat pengaruh dari penyangan iklan Golkar di TV One terhadap perilaku memilih
masyarakat yang pernah melihat iklan tersebut.
C. Metode Penentuan Sampel
Populasi penelitian merupakan keseluruhan (universum) dari objek penelitian
yang dapat berupa manusia, hewan, tumbuh-tumbuhan, hewan, udara, gejala, nilai,
peristiwa, sikap hidup, dan sebagainya, sehingga objek-objek ini dapat menjadi
sumber data penelitian.38 Adapun populasi penelitian yang dilakukan peneliti ialah
masyarakat RT 07 dan RT 09, RW 06 Kebon Baru, Tebet, Jakarta Selatan.
38
Burhan Bungin, Metodologi Penelitian Kuantitatif: Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik serta Ilmu-Ilmu Sosial lainnya, (Jakarta: Kencana, 2009), cet. Ke-4, h. 99.
Sedangkan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
populasi tersebut.39 Dalam pengambilan sampel, penelitian ini menggunakan teknik
accidental sampling (sampling aksidental), atau yang di beberapa buku lainnya di
sebut juga sebagai teknik incidental sampling. Teknik ini merupakan, teknik di mana
sampel yang diambil dari siapa saja yang kebetulan ada atau pengambilan sampel
berdasarkan kebetulan, misalnya memberikan kuisioner kepada siapa saja yang
dijumpainya. Sehingga, peneliti dapat mengambil sampel siapa saja yang kebetulan
cocok bertemu, yang penting karakteristiknya serupa. Metode ini dinyatakkan sangat
mudah, murah, dan cepat untuk dilakukan.40
Maka dalam pengambilan sampel penelitian ini, penulis akan mengambil sampel
secara kebetulan dari masyarakat RT 07 dan RT 09, RW 06, Kebon Baru, Tebet,
Kelurahan Kebon Baru yang telah berusia 17
