7. Pacing Setiap konsumen memiliki daya tangkap yang berbeda, karena itu, pengiklan harus merancang iklannya sedemikian rupa agar iklan
2.5. Direct Rating Method (DRM)
2.5.4. Variabel Direct Rating Method (DRM)
Ada lima variabel yang digunakan dalam Direct Rating Method (DRM) atau Metode Penentuan Peringkat Langsung, yaitu:
1. Perhatian (Attention)
Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas, maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka. Ini berarti, saat sejumlah stimulus menerima perhatian melalui
salah satu indera maka yang lain akan diabaikan (Durianto, dkk, 2003: 64). Faktor-faktor yang menentukan perhatian dibagi menjadi dua, yaitu determinan (penentu) pribadi dan determinan stimulus.
a. Determinan pribadi
Determinan pribadi merujuk pada karakteristik individu yang mempengaruhi perhatian. Yang termasuk dalam determinan pribadi, yaitu:
1. Kebutuhan
Kebutuhan seseorang sangat mempengaruhi penerimaan stimulus pesan. Sebuah iklan dapat dengan mudah mendapat perhatian jika pemirsanya sudah dimotivasi oleh kebutuhannya sendiri (Durianto, dkk, 2003:64). Kebutuhan adalah dasar pendorong bagi kita untuk melakukan sesuatu (Wells; Burnett; Moriarty, 2006:135).
2. Sikap
Menurut teori konsistensi kognitif, orang berusaha mempertahankan seperangkat kepercayaan dan sikap yang konsisten. Orang dipandang mau menerima informasi yang mempertahankan atau meningkatkan konsistensi, dan cenderung menghindari informasi menantang kepercayan atau sikap mereka. Dalam hal ini, sikap positif menjadi fasilitator jika konsumen memiliki perasaan mendukung ke arah produk, tetapi sikap bisa berperan sebagai penghalang saat konsumen bersikap negatif.
3. Tingkat Adaptasi
Stimulus yang sudah sangat dikenal dan sering diterima oleh konsumen maka kecenderungannya stimulus itu tidak lagi diperhatikan karena mereka telah terbiasa dengan stimulus tersebut. Kondisi ini akan menyebabkan mereka mengembangkan tingkat adaptasi bagi suatu stimulus.
4. Rentang perhatian
Fokus lama perhatian seseorang terhadap stimulus sangat terbatas. Dimana mereka dapat berkonsentrasi pada pikiran tertentu sebelum pikiran mereka “melayang” (Durianto, dkk, 2003: 65).
b. Determinan stimulus
Faktor kedua yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik stimulus. Determinan ini menggambarkan faktor-faktor yang “dapat dikendalikan”, artinya dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian.
1. Ukuran
Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian. Hal ini berlaku juga pada ilustrasi atau gambar sebuah iklan. 2. Warna
Ketajaman warna semakin memikat perhatian. Pada iklan televisi, hal ini akan lebih mudah dengan menggunakan berbagai warna sehingga dapat membentuk kesatuan warna yang enak dilihat.
3. Intensitas
Stimulus yang kuat atau lebih menonjol akan memikat perhatian lebih kuat dari yang lain. Misalnya, pada iklan di televisi kreativitas menampilkan gambar dengan musik yang bagus akan menarik perhatian.
4. Kontras
Stimulus perlu memperhatikan kekontrasan dengan latar belakang. Misalnya, iklan di televisi yang ditampilkan dengan suara yang lebih keras daripada acara sebelumnya akan menarik perhatian. 5. Posisi
Pengaturan posisi juga menentukan besarnya perhatian pada iklan di televisi. Hal ini mengarah pada waktu penayangan iklan yang sesuai dengan target konsumen maka akan membuat stimulus itu lebih diperhatikan (Sissors; Baron, 2002: 309-310). Misalnya, iklan produk anak-anak sebaiknya ditayangkan waktu program acara untuk anak.
6. Gerakan
Manusia secara visual akan lebih tertarik pada objek yang bergerak (Rakhmat, 2001: 52). Stimulus yang bergerak akan lebih menarik perhatian dari pada stimulus yang diam.
7. Kebaruan (novelty)
Stimulus yang luar biasa atau tak terduga akan lebih menarik perhatian. Para pengiklan kerap kali menggunakan nilai kebaruan
untuk mencuri perhatian pemirsa. Tanpa adanya hal yang baru, stimuli akan menjadi monoton, membosankan dan kurang perhatian (Rakhmat, 2001: 53).
8. Stimulus pemikat perhatian yang “dipelajari”
Seseorang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu iklan akan menarik perhatian orang tersebut. Contohnya, bunyi telepon atau bel pintu yang berdering atau sirine yang meraung- raung dapat digunakan sebagai latar belakang untuk menarik perhatian.
9. Juru bicara yang menarik
Seringkali pengiklan mempekerjakan model atau bintang iklan yang menarik sebagai juru bicara tetapi, bahayanya jika konsumen menganggap bahwa juru bicara itu tidak cocok dengan produk yang di iklankan.
2. Pemahaman (Readthrougness)
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
a. Kategori stimulus
Kategori stimulus mengakibatkan penggolongan suatu stimulus dengan menggunakan konsep yang disimpan dalam ingatan. Tindakan mempengaruhi kategori stimulus sangat penting iklan berupaya
meluaskan daya tarik produk dengan mendorong konsumen untuk menggunakan beberapa kategori stimulus selama proses kategorisasi. b. Elaborasi Stimulus
Elaborasi mengacu pada banyaknya integrasi diantara informasi yang baru dan pengetahuan yang sudah tersimpan dalam ingatan. Pencitraan (imaginary) juga termasuk dalam elaborasi stimulus. Pencitraan adalah suatu proses dimana informasi dari pengalaman indera digambarkan dalam ingatan kerja.
c. Determinan Pribadi dalam Pemahaman
Pemahaman dipengaruhi oleh banyak faktor stimulus dan faktor pribadi. Diantaranya:
1. Motivasi
Motivasi seseorang juga akan mempengaruhi pemahaman. Jika suatu stimulus dirasa relevan bagi dirinya, yaitu stimulus itu memiliki kegunaan untuk memenuhi kebutuhan, maka pemrosesan lebih teliti terjadi. Konsumen yang termotivasi, akan terlibat pada pemikiran yang lebih banyak, tidak hanya sifat pelaksanaan iklan tetapi juga terhadap produknya. Misalnya, pemikiran keuntungan memiliki produk, dan lain-lain. Jika sebaliknya, maka stimulus itu akan diproses secara dangkal.
2. Pengetahuan
Pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan merupakan determinan utama dalam pemahaman. Pengetahuan dapat meningkatkan kemampuan konsumen memahami suatu pesan.
3. Perangkat Harapan atau Persepsi
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberi makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli) (Rakhmat, 2003: 51).
4. Determinan Stimulus dalam Pemahaman
Sifat fisik aktual suatu stimulus memainkan peran yang signifikan terhadap penafsiran stimulus.
5. Linguistik
Temuan para ahli psikolinguistik untuk mengerti dan meningkatkan pemahaman pesan, diantaranya kata-kata yang sering digunakan dalam bahasa sehari-hari akan lebih mudah dipahami dan diingat, kata-kata negatif dapat menurunkan citra merek yang dipasarkan, potensi kesalahpahaman akan lebih besar jika menggunakan kalimat pasif.
6. Konteks
Konteks atau situasi sekeliling terjadinya suatu stimulus akan berpengaruh pada pemahaman (Durianto, dkk, 2003: 68-72).