Mempromosikan simPATI 5000 Di Media Televisi Terhadap Masyarakat Surabaya)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Pada FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur
Oleh :
RINA BEATRIX RISAMBESSY
NPM. 0643010248
YAYASAN PENDIDIKAN KESEJAHTERAAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
simPATI 5000
(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan simPATI Versi “Detektif” Dalam Mempromosikan simPATI 5000 di Media
Televisi Terhadap Masyarakat Surabaya)
Disusun Oleh :
RINA BEATRIX RISAMBESSY
NPM. 0643010248
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
PEMBIMBING
Drs. Syaifuddin Zuhri, M.Si NPT. 3 7006 94 0035 1
DEKAN
rahmatNya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “EFEKTIVITAS
IKLAN simPATI VERSI ‘DETEKTIF’ DALAM MEMPROMOSIKAN simPATI
5000” (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan simPATI Versi “Detektif” Dalam
Mempromosikan simPATI 5000 Di Media Televisi Terhadap Masyarakat Surabaya)” dapat penulis susun dan selesaikan guna memenuhi persyaratan penyelesaian Pendidikan Strata Satu (S1), Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
(FISIP), UPN ”Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa didalam penyusunan skripsi banyak terdapat
kekurangan-kekurangan, hal ini disebabkan sangat terbatasnya ilmu yang penulis miliki serta kekuranganya pengalaman dalam membuat skripsi. Penulisan skripsi ini tidak dapat selesai tanpa bimbingan dari Bapak Drs. Syaifuddin Zuhri, M.Si selaku dosen
pembimbing.
Dalam proses penyelesaian Skripsi ini, penulis mengucapkan banyak terima kasih
kepada pihak-pihak berikut ini:
1. Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor UPN “Veteran” Jatim.
2. Dra. Hj. Suparwati, M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, UPN “Veteran” Jatim.
3. Juwito, S.Sos, M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, UPN ”Veteran” Jawa Timur.
v
M.Si selaku ketua , terima kasih atas masukan dan diskusinya selama menjadi tim
penguji.
6. Keluarga tercinta, Papa dan Mama serta Kakakku Allan dan Maryo yang selalu memberi dukungan doa, moral, dan materiil, serta saran dan kritik yang membangun. I Love You All.
7. Teman-teman D’Basecamp: Veeta, Farida, Rere, Eva, Dhini, Mbak Evi, Dhani, Dianto, Farhan, Neela yang membantu dalam pengerjaan skripsi ini.
8. Teman-teman Ikom angkatan 06 yang telah berjuang bersama, spesial buat Teddy & Stella
9. Special Thanks to Rizka and Veeta, I hope we’ve done it all proud.
Dengan penuh kerendahan hati, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh
dari sempurna. Oleh sebab itu, kritik dan saran selalu diharapkan demi tercapainya hal terbaik dari segi teknis maupun dalam segi penyusunannya. Besar
harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi berbagai pihak. Akhir kata, penulis mengucapkan terima kasaih semoga Tuhan Yang Maha Esa senantiasa memudahkan dan
melapangkan upaya kita dalam menjalankan kehidupan.
xvii
simPATI 5000 Di Media Televisi Terhadap Masyarakat Surabaya).
Selama ini simPATI memang dikenal lebih membidik segmen menengah ke atas, sehingga tidak semua kalangan bisa menggunakannya. Harga kartu yang mahal membuat masyarakat enggan untuk menggunakan simPATI. Disini Telkomsel berusaha untuk membidik segmen low-end dengan melakukan. terobosan baru melalui program simPATI 5000. Iklan yang diperankan oleh Arumi Bachsin sebagai talent yang merupakan brand ambassador ini menghadirkan serta menawarkan program baru dengan kartu perdana baru simPATI 5000 diantaranya 100 SMS/hari ke semua operator, 100 menit telepon, dan 5 MB internetan. simPATI 5000 dinilai masih kurang efektif disebabkan kekhawatiran masyarakat akan tarif telepon yang mahal membuat masyarakat berpikir dua kali untuk menggunakan.
Teori Stimulus-Organism-Response digunakan, mengingat televisi serta media massa lain memang paling cocok untuk menjangkau heterogenitas masyarakat. Wells, Moriarty dan Burnett (2006: 98) menerangkan iklan yang efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki pengaruh, dalam arti mampu mengirimkan pesan yang dapat membangkitkan hasrat dan memotivasi konsumen, untuk merespon seperti yang diharapkan pengiklan.
Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah masyarakat Kota Surabaya dengan usia 17-40 tahun yang pernah melihat iklan televisi simPATI 5000 versi “detektif” dengan asumsi responden mengerti tentang apa yang sedang diteliti yang nantinya akan berpengaruh pada keakuratan data yang dihasilkan. Teknik sampling dalam penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling dengan tipe purposive sampling.
Direct Rating Method (DRM) digunakan untuk menguji naskah iklan. Metode ini mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuannya untuk mendapatkan perhatian (tingkat attention), mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama (tingkat readthrougness), mudah tidaknya iklan itu dipahami (tingkat cognitive), kemampuan iklan itu menggugah perasaan (tingkat affective), dan kemampuan iklan itu mempengaruhi perilaku (tingkat behavior).
Berdasarkan analisis hasil survey yang dilakukan peneliti mengenai efektivitas iklan simPATI dalam mempromosikan simPATI 5000 di media televisi terhadap masyarakat Surabaya, secara keseluruhan diperoleh nilai DRM untuk iklan simPATI 5000 sebesar 74,2 hal ini berarti skor rata-rata direct rating method (DRM) iklan televisi simPATI 5000 iklan simPATI 5000 efektif.
1.1Latar Belakang Masalah
Didalam kehidupan manusia komunikasi sangat diperlukan. Cara berkomunikasi pun dapat sangat bervariasi, baik komunikasi secara langsung
maupun secara tidak langsung. Selain itu, semakin meningkatnya tingkat mobilitas dan semakin majunya perkembangan teknologi meyebabkan manusia memerlukan sarana yang mendukung untuk berkomunikasi. Dahulu
orang harus menggunakan surat untuk berkomunikasi, namun sekarang sudah ada telepon, telepon genggam (handphone), televisi, radio, bahkan internet
sehingga sangat memudahkan proses komunikasi antar manusia dan tidak terbatas oleh jarak dan waktu.
Dalam proses penyampaian informasi, tak lepas dari proses
komunikasi dan dibutuhkan media sebagai penyampaian yang tepat. Seperti yang diketahui media massa terdiri dari media cetak dan media elektronik.
Seberapa banyak informasi yang dapat diserap oleh masyarakat dari media cetak maupun media elektronik tentunya dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan masyarakat itu sendiri. Komunikasi yang terjadi sangat
bergantung kepada pesan apa yang akan kirim dan bagaimana cara menyampaikannya. Komunikasi pada dasarnya adalah semua praktik yang dilakukan untuk memberikan atau saling bertukar informasi. Dalam
melaksanakan proses komunikasi dibutuhkan adanya sebuah media yang
dinamakan media komunikasi.
Komunikasi yang menggunakan media massa disebut sebagai
komunikasi massa (Effendy, 2002:50). Komunikasi massa melibatkan jumlah komunikan yang banyak, tersebar dalam area geografis yang luas, namun mempunyai perhatian dan minat terhadap isu yang sama. Karena itu, agar
pesan dapat diterima serentak pada waktu yang sama, maka digunakan media massa seperti surat kabar, radio, dan televisi. Dalam komunikasi massa umpan
balik relatif tidak ada atau bersifat tertunda. Komunikator cenderung sulit mengetahui umpan balik komunikan dengan segera. Untuk mengetahuinya, maka biasanya harus dilakukan survey atau penelitian (Vardiansyah, 2004:33).
Oleh karena adanya perkembangan media masa tersebut maka banyak sekali masyarakat yang menggunakan media massa sebagai media penyampaian suatu pesan atau infomasi ke masyarakat luas. Televisi sudah
merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana saja. Karena itu potensinya sebagai wahana iklan sangat besar, karena televisi mampu
menjangkau begitu banyak masyarakat atau calon konsumen. Produk-produk barang dan jasa yang bernilai tinggi semakin sering diiklankan di televisi (Jefkins 2003:2). Iklan menjadi sarana untuk menjalin komunikasi antara
perusahaan dan konsumen (Durianto 2003:2). Perusahaan berusaha mengkomunikasikan baik keberadaan perusahaan itu sendiri maupun produk
Dengan kondisi seperti ini, banyak perusahaan kartu selular yang
menggunakan iklan di media massa terutama media televisi sebagai media penyampai suatu pesan atau informasi kepada masyarakat luas. Hal ini
terbukti lewat pantauan Nielsen Media Research yang menyebutkan nilai belanja iklan tiga provider GSM terkemuka yang ada di Indonesia sepanjang tahun 2008 sampai 2009 yaitu Telkomsel (simPATI), Indosat (IM3),
Excelcomindo (XL). Pada akhir tahun 2009, Telkomsel simPATI menduduki peringkat pertama dalam belanja iklan di televisi yaitu sebesar Rp 96,926 juta,
peringkat kedua Indosat IM3 dengan Rp 81,988 juta dan terakhir Excelcomindo XL sebesar Rp 62,108 Juta.
Persaingan yang terjadi dalam dunia usaha tidak terelakkan lagi,
berbagai jalan ditempuh oleh produsen dalam hal ini pihak perusahaan untuk merebut perhatian calon konsumen melalui berbagai iklan (Kasali, 1992:1). Iklan masih menjadi sarana yang tepat dalam menunjang aktivitas pemasaran,
karena dengan berkomunkasi melalui iklan, beberapa tujuan bisa tercapai, seperti meningkatkan image suatu produk atau jasa. Oleh karena itu terjadi
persaingan iklan secara besar-besaran. Iklan juga ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek (Durianto, 2003:2).
Oleh karena itu, diperlukan adanya sebuah strategi yang cukup efektif dalam upaya menggaet konsumen ditengah maraknya media komunikasi, dan untuk
Banyak iklan yang dikeluarkan oleh sebuah perusahaan bukan sebagai
iklan yang menawarkan produk, tetapi lebih pada tujuan ingin menanamkan ide atau kesan tertentu kepada masyarakat, dan iklan seperti itu dapat
dikatakan sebagai iklan korporat. Fungsi iklan itu bukanlah hanya bertujuan untuk mengenalkan produk, tetapi arahnya lebih banyak sebagai alat public relations untuk memantapkan citra perusahaan, dan yang lebih penting
membentuk opini dikalangan tertentu (Pareno, 2002:202-204). Media massa yang sering dipergunakan oleh masyarakat pada umumnya adalah televisi
karena televisi memiliki kelebihan-kelebihan jika dibandingkan dengan media lainnya.Kemampuan televisi dalam mentransformasikan suara dan gambar disertai dengan penampilan warna-warna menyebabkan televisi menjadi salah
satu alternatif media komunikasi yang banyak diminati oleh masyarakat daripada media komunikasi lainnya. Menurut Effendy (2002:60) kelebihan televisi dari media massa lainnya ialah kemampuan menyajikan berbagai
kebutuhan manusia, baik hiburan, informasi, maupun pendidikan dengan sangat memuaskan, sehingga pesan yang disampaikan oleh televisi bersifat
audio visual dapat dilihat dan didengar.
Tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan menjadi tiga macam, yaitu (1) iklan untuk memberi informasi
(informative) kepada khlayak tentang seluk beluk suatu produk, (2) iklan untuk membujuk (persuasive) tujuannya adalah untuk membentuk permintaan
Untuk mencapai tujuan periklanan yang ditetapkan perusahaan, maka iklan
yang akan disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan
mengandung informasi yang benar.
Keefektivan pesan iklan dapat dinyatakan dengan dua hal (di dasarkan Media Public Relations). Pertama, karena pesan yang disampaikan perusahaan
harus diterima dalam arti received tetapi juga accepted. Kedua, agar mendapatkan respon yang diharapkan, dalam proses komunikasi, efektivitas
iklan ini mempunyai arti dapat mengembangkan pesan komunikasi untuk mengubah sikap atau perilaku khalayak dan terencana agar tujuan komunikasi dapat tercapai (Syam, 2002: 120).
Pesan yang baik adalah pesan yang dapat diterima oleh penerima pesan dengan mudah dan dapat dimengerti, karena pesan pada dasarnya adalah sebuah informasi yang merupakan inti dari komunikasi. Pesan akan
menyangkut apa yang dikomunikasikan dalam suatu proses komunikasi oleh pihak-pihak yang terlibat komunikasi (komunikator dan komunikan). Untuk
menyukseskan pesan dalam komunikasi, pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud.
Agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran harus diperhatikan pengaruh perilaku dalam proses komunikasinya apakah pengujian pesan
ataupun jasa yang dihasilkan dan semaksimal mungkin bagaimana iklan
tersebut mampu memuaskan konsumen dengan menyajikan pesan yang sesuai keinginan konsumen.
Semakin bertambahnya jumlah pelanggan telepon selular, mengakibatkan banyaknya operator selular yang berusaha memberikan fasilitas menarik bagi konsumennya, salah satunya adalah Simpati. Untuk itu
banyak provider kartu telepon selular yang belomba-lomba untuk melakukan promosi besar-besaran dengan harga murah yang menawarkan berbagai
macam keuntungan. Hingga kini, tiga operator besar masih mengeluarkan produk baru yang menawarkan SMS dan layanan suara yang bisa dibilang diberikan secara gratis karena saking murahnya.
Peluncuran iklan simPATI 5000 versi “detektif” di televisi bersamaan dengan produk dari PT. Indosat IM3 versi Indonesian Idol dan XL versi Talkmania Xtra dari PT. Excelcomindo. Ketiga operator besar ini saling
bersaing dalam memberikan layanan untuk pelanggannya seperti yang ditawarkan dalam produk IM3 diantaranya bonus 1500 SMS, mendapatkan
konten eksklusif dari Indonesian idol berupa i-ring dan wallpaper, dan biaya telepon Rp 0,1/detik pada pukul 00.00-11.00 siang sesama operator. Sedangkan program XL Talkmania Xtra menawarkan hanya perlu menelpon
hingga tarif mencapai Rp 1.800 dalam rentang pukul 00.00-17.00, dan program Buka-Bukaan dan Blak-Blakan.
jual kartu perdana Rp 2.000,- karena pihak Telkomsel menilai dengan harga
tersebut, masih bisa meningkatkan penetrasi pasar serta loyalitas konsumen. Dengan menggunakan perdana simPATI 5000 pelanggan langsung
mendapatkan pulsa Rp 5.000, gratis 100 SMS dan gratis akses internet 1 MB, bonus nelpon dengan layanan talkmania, bonus pilihan NSP keren, bonus content (games, wallpaper, ringtones), bonus paket mingguan facebook dan
chat (Jawa Pos, Senin 29 Maret 2010:10).
Telkomsel sebagai provider yang cukup dikenal oleh masyarakat juga
tidak mau kalah, dengan menawarkan program-program unggulannya dari salah satu kategori SIM Card prabayar simPATI. Dan Telkomsel kembali mendapat pengakuan sebagai yang terbaik dari ajang bergengsi Top Brand
Award 2009 untuk kedua produk SIM Card-nya, yakni simPATI (prabayar)
dan kartuHALO (pascabayar) sebagai kartu pilihan utama selama sepuluh tahun berturut-turut (2000-2009) sejak award ini diadakan. Dalam hal ini,
brand image dan brand awareness yang kuat telah membuat simPATI dan
kartuHALO menjadi merek ‘Top of The Top’ di mata konsumen dan juga
pelanggannya Penghargaan Top Brand yang ke-10 tahun berturut-turut ini juga tercermin di pasar, di mana kepercayaan para pengguna ponsel terhadap produk Telkomsel ini terus meningkat. Ditambah dengan jaringan Telkomsel
yang luas hingga ke pelosok daerah yang ada di Indonesia. Dapat dilihat dari jumlah pelanggan yang terus bertambah yaitu 82 juta pelanggan di seluruh
Telkomsel juga tercatat meraih Diamond Indonesian Customer Satisfaction
Award (ICSA) selama 9 tahun berturut-turut, Platinum Indonesia Best Brand
Award (IBBA) selama 6 tahun, Best Overall Operator Selular Award selama
4 tahun, dan Best Call Center selama 3 tahun
(http://www.telkom.co.id/telkomsel/pojok-media/penghargaan-merk-terbaik-top-brand-award-2009.html).
Melihat fenomena diatas, iklan yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah iklan simPATI 5000 versi “detektif” di televisi. Promo “simPATI
5000” di televisi belum pernah dikeluarkan oleh simPATI sebelumnya. Iklan ini diperankan oleh Arumi Bachsin sebagai talent yang merupakan brand ambassador. Selama ini simPATI memang dikenal lebih membidik segmen
menengah tetapi sekarang Telkomsel berusaha untuk membidik segmen low-end. Oleh karena itu simPATI melakukan terobosan baru melalui program
simPAti 5000 yang dimana pada promo ini menghadirkan serta menawarkan
program baru dengan kartu perdana baru simPATI 5000.
Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap pesan iklan
yang nantinya dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya, apakah iklan tersebut efektif atau tidak dalam menyampaikan pesannya kepada publik. Salah satu metode pengujian pesan iklan adalah dengan Direct Rating Method
(DRM) atau disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung. Tujuannya adalah untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan
menggugah perasaan, dan kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku.
Melaui metode ini, makin tinggi peringkat sebuah iklan, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, 2003:63).
Peneliti akan memilih lokasi penelitian ini kepada masyarakat Surabaya karena wilayah Surabaya menempati urutan ketiga pelanggan terbanyak di Indonesia setelah Jabotabek di urutan pertama dan Indonesia
bagian timur (Maluku dan Papua) menempati urutan kedua. Jumlah pelanggan simPATI di Jabotabek sejumlah 7,8 juta pelanggan, Bali dan Nusa Tenggara
sebesar 5,1 juta dan Surabaya sebesar 1,2 juta pelanggan dan sisanya tersebar di seluruh Indonesia. Penelitian kepada masyarakat Surabaya khususnya masyarakat Surabaya yang berumur 17-40 tahun ke atas, karena usia tersebut
dapat dikatakan usia produktif dan juga karena pada usia 17 tahun hingga 40 tahun, individu telah dianggap dewasa sehingga dapat mempertanggung jawabkan pernyataanya (Hurlock, 1997:259). Masyarakat Surabaya yang multi
etnis yang berpotensial dengan gaya hidup yang cukup luas yang pastinya banyak aktivitas yang dilakukan dalam bersosialisasi. Kesulitan untuk
menginformasikan suatu pesan yang penting karena waktu yang padat akan kesibukan serta jarak sehingga tidak mungkin bisa cepat dalam menyampaikan pesan. Dengan adanya masalah yang jadi penghambat masyarakat dalam
berkomunikasi maka simPATI 5000 versi “detektif” memberikan solusi bagaimana masyarakat dengan tidak susah payah dan dengan biaya yang
yang selalu menginginkan sesuatu yang simple, efektif, dan kreatif, dimana
mereka dapat melakukan apa saja dengan menggunakan handphone.
1.2Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka perumusan masalah yang akan dikemukakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah
“Bagaimanakah Efektivitas Iklan simPATI Versi “Detektif” Dalam Mempromosikan simPATI 5000 di Media Televisi Terhadap Masyarakat
Surabaya ?”
1.3Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka tujuan yang hendak dicapai adalah untuk mengetahui efektivitas iklan simPATI versi “Detektif” dalam mempromosikan simPATI 5000 di media televisi terhadap masyarakat
Surabaya.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan akan menambah perbendaharaan
kepustakaan bagi jurusan Ilmu Komunikasi. Disamping itu menjadi bahan referensi, informasi pengetahuan bagi teman-teman mahasiswa yang
1.4.2 Manfaat Praktis
Melalui hasil penulisan dan penelitian ini diharapkan dapat
menambah wawasan masyarakat tentang iklan di televisi dan cara menganalisis tingkat efektivitasnya dengan menggunakan Direct Rating Method. Serta memberikan masukan bagi para pengiklan provider selular
khususnya simPATI tentang efektivitas penayangan iklan di televisi agar iklan tersebut dapat menarik perhatian masyarakat. Dan bagi peneliti
12 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1 Definisi Efektivitas
Secara mikro, definisi efektivitas adalah bagaimana penerima melakukan tindakan sesuai dengan makna yang diinginkan si pengirim (Subiakto, 1996: 192). Definisi Efektivitas secara umum (Hardjana, 2000: 24) ialah mengerjakan hal-hal yang benar, membawa hasil, menangani tantangan masa depan, meningkatkan keuntungan atau laba, dan mengoptimalkan penggunaan sumber daya tolak ukur efektivitas dalam iklan adalah:
1. Audience coverage (khalayak yang dicapai), untuk melihat keberhasilannya meneliti, bagaimana kita mampu atau tidak untuk mencapai target khalayak sasaran (target audience). Dalam kampanye tersebut jumlah khalayak dan bagaimana respon atau tanggapan selanjutnya.
2. Audience respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari khalayak sasaran dan apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau tidak bagi khalayak yang dituju.
4. Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan komunikasi tersebut secara efektif dapat mempengaruhi sasaran? Bagaimana pesen-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan mekanisme persuasif tersebut mampu mempengaruhi individu atau kelompok. Bagaimana efektivitas dari iklan mampu mempengaruhi tanggapan, terhadap sikap perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat membentuk opini public sebagai khalayak sasaran baik secara positif atau negative (Ishak,1991:136).
2.1.2. Efektivitas Komunikasi
Efektivitas komunikasi berbicara mengenai apakah komunikasi yang dilakukan itu efektif atau tidak. Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Pengertian tersebut hanya merupakan salah satu ukuran bagi efektivitas komunikasi. Secara umum, komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan oleh pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh penerima (Mulyana, 2000:22-23).
dinamakan the condition of success in communication, yang secara gambling diringkas sebagai berikut :
1. Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud.
2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat dimengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.
4. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy, 2002: 32-33).
Wells, Moriaty dan Burnett (2006:98) juga menerangkan bahwa iklan yang efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki pengaruh, dalam arti mampu mengirimkan pesan yang dapat membangkitkan hasrat dan memotivasi konsumen, untuk merespon seperti yang diharapkan pengiklan.
2.1.3. Faktor-faktor Penghambat Efektivitas Komunikasi
1. Hambatan sosio-antro-psikologis
Proses komunikasi berlangsung dalam konteks situasional. Ini berarti bahwa komunikator harus memperhatikan situasi ketika komunikasi dilangsungkan, sebab situasi amat berpengaruh terhadap kelancaran komunikasi, terutama situasi yang berhubungan dengan faktor sosiologis-antropologis-psikologis.
2. Hambatan sematis
Faktor sematis menyangkut bahasa yang dipergunakan komunikator sebagai “alat” untuk menyalurkan pikiran dan perasaannya kepada komunikan. Demi kelancaran komunikasinya, seorang komunikator harus benar-benar memperhatikan gangguan sematis ini, sebab salah ucap atau salah tulis (misunderstanding) atau salah tafsir (misinterpretation), yang pada gilirannya bisa menimbulkan salah komunikasi (miscommunication). 3. Hambatan mekanis
Dijumpai pada media yang dipergunakan dalam melancarkan komunikasi. Banyak contoh yang dialami dalam kehidupan sehari-hari: suara telepon yang krotokan, ketika huruf yang buram pada surat, suara hilang muncul pada siaran radio dan lain-lain.
4. Hambatan ekologis
2.2. Iklan
2.2.1. Definisi Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah ‘menggiring orang dari gagasan’ (Durianto, 2003: 1). Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan ata keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meyebarkan pesan (Sulaksana, 2007: 91). AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai berikut :
“Any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor.”
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di arahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis (Jefkins, 1997: 23).
Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam elemen yaitu:
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003: 275-276).
Pembuatan program periklanan harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yaitu: 1. Mission (misi): Apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan? 3. Messsage (pesan): Pesan apa yang harus disampaikan? 4. Media (media): Media yang akan digunakan?
5. Measurement (pengukuran): Bagaimana mengevaluasi hasilnya? (Kotler 2000: 578).
2.2.2. Manfaat dan Fungsi Iklan
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya
3. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya (Kasali, 1995:16). Dengan meningkatnya penawaran produk melalui berbagai media, maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhan mereka, serta dapat membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik. Jika sebelumnya produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara terbatas oleh ruang dan waktu, sekarang melaui iklan, produsen dapat mempromosikan produknya mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk, harga dan sebagainya diberbagai media.
Melalui iklan penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang sudah dikenal oleh publik, sehingga publik akan semakin percaya kepada perusahaan. Dari tayangan iklan juga konsumen akan mengenal, meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang, sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada produk.
Sementara itu, Jack Engel, 1980, menuliskan bahwa ada delapan fungsi yang diharapkan dari kegiatan periklanan. Kedelapan fungsi tersebut yaitu:
2. Menciptakan penjualan bagi pabrik dan pedagang lokal. 3. Memperkenalkan penggunaan baru sebuah produk. 4. Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen. 5. Memberikan penawaran, kupon dan sampel.
6. Menekankan merk dagang.
7. Menjaga dan memelihara ketertarikan konsumen pasca pembelian. 8. Menarik dealer dan distributor baru (Widyatama, 2007: 149-150).
2.2.3. Jenis Iklan
Iklan memiliki banyak sekali jenis dan kategori, tergantung pada isi pesan itu sendiri. Berbagai macam fungsi tersebut secara sederhana dapat dibagi dalam beberapa kelompok, yaitu:
1. Iklan Informasi
Mengingat fungsi informasi yang dikandungnya, maka isi pesan dalam iklan informasi cenderung lengkap. Bahkan tidak jarang semua informasi yang berkaitan, disampaikan semua, sehingga sering pula disebut dengan iklan teknik one stop informations. 2. Iklan Persuasif
dalam pesan ini harus dirancang sedemikian rupa yang mampu membujuk khalayak.
3. Iklan Pendidikan
Iklan ini menitikberatkan pada tujuan untuk mendidik khalayak, agar khalayak mengerti atau mempunyai pengetahuan tertentu dan mampu melakukan sesuatu. Iklan informasi sering pula berisi pesan yang mendidik.
4. Iklan Hiburan
Iklan tersebut dibuat untuk keperluan hiburan semata. Tujuan pesan iklan ini adalah menitikbertakan pada kemampuannya untuk menghibur. Biasanya digunakan untuk memeriahkan festival periklanan. Seringkali dijumpai dalam bentuk plesetan dalam masyarakat kita (Widyatama, 2007: 133-134).
2.2.4. Ruang Lingkup Iklan
Secara umum, pembagian menurut para praktisi periklanan, ruang lingkup iklan dapat dikelompokkan dalam dua kategori besar, yaitu iklan above the line dan iklan below the line. Iklan above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak.
Sementara itu iklan below the line adalah iklan yang menggunakan media khusus. Media khusus yang tergabung dalam below the line yaitu: leaflet, poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, point of purchase (POP), stiker, shop sign, flayers, hanging display dan sebagainya (Widyatama, 2007: 76).
2.2.5. Tujuan Iklan
Sasaran menjadi dasar penyusunan tujuan sebuah iklan. Kotler (2002:659) mengatakan bahwasannya iklan itu bertujuan untuk membujuk, menginformasikan atau mengingatkan. Iklan informative biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuannya adalah membentuk dan merangsang permintaan pertama. Iklan persuasive penting dilakukan pada tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
Beberapa iklan persuasive telah beralih ke jenis iklan perbandingan (comparative advertising), yang berusaha untuk membentuk keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat (reminder advertising) sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pelanggan atau pembeli.
1. Menyadarkan komunikan dan memberi sebuah informasi tentang suatu barang jasa atau ide.
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberikan preferensi kepadanya.
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
2.2.6. Strategi Kreatif Pesan Iklan
Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto, Widjaja dan Supratikno (2003: 25-30) dengan menjawab pertanyaan “How to Say?”, yaitu:
1. Directed Creativity
Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis, antara lain:
a. Spoken Person
b. Testimonial
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah menggunakan suatu produk.
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas bagaimana suatu produk bekerja.
d. Close-ups
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya adalah foto-foto gambar makanan yang ada di restoran-restoran, menggambarkan kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut, sehingga terlihat lebih indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan dengan aslinya.
e. Story line
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita yang pendek untuk menggambarkan merek yang di iklankan. f. Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran. g. Humor
h. Slice of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan diakhiri dengan happy ending.
i. Customer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen yang telah mengkonsumsi produk yang telah diiklankan. Biasanya konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang produk tersebut.
j. Vignettesa and Situations
Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
k. Animation
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada konsumen anak-anak.
l. Stop Motion
Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion berisi rangkaian cerita bersambung.
m. Rotoscope
Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata. n. Combination
2. Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company brand name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan untuk mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan kreativitas iklan dan mengabaikan brand name exposure maka akan mengalami kegagalan karena konsumen hanya mengingat kreativitas iklannya (misal, slogannya saja) tanpa mengingat mereknya.
3. Positive Uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Jangan sampai setelah melihat iklan, konsumen justru memiliki asosiasi yang salah atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif, karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun tidak efektif mencapai konsumen sasarannya.
4. Selectivity
Berkaitan dengan:
b. Message structure
Yang perlu diperhatikan, antara lain:
1. Conclusion, maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kepada konsumen untuk menarik kesimpulan.
2. Argumentation, maksudnya: menjelaskan argumen yang mendukung pesan perusahaan. Umumnya, jenis iklan argumentasi hanya one side, artinya mendukung dengan argumentasi yang baik. Tetapi, ada juga yang mendukung dengan two side, artinya mendukung sisi yang baik.
3. Climax, maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan klimaks di depan atau di akhir iklan. Pada umumnya, iklan yang banyak dibuat memunculkan klimaks di akhir.
c. Message content
Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari: 1. Rational, untuk industry goods.
2.3. Televisi Sebagai Media Periklanan
2.3.1. Iklan Televisi
Televisi yang memiliki kemampuan untuk menjangkau tiap kategori demografi, merupakan sarana utama yang dapat menyajikan gambar secara nyata, khususnya begi pengiklan yang memiliki skala target nasional. Menurut W. Ronald Lane dan J. Thomas Russel (2000: 98-99), karakteristik iklan di televisi diantaranya adalah:
1. Televisi merupakan sarana yang sangat kreatif dan fleksibel, yang dapat digunakan untuk membuktikan sebuah pesan iklan. Terutama, iklan televisi yang menunjukkan demonstrasi sebuah produk.
2. Meskipun memakan biaya tinggi, namun televisi sangat efisien bagi para pengiklan yang ingin meraih banyak pemirsa.
3. Dapat disiarkan secara tersegmen, sesuai antara terget segmen produk dengan target segmen stasiun televisi itu, baik lokal maupun regional.
4. Iklan televisi menawarkan gengsi atau kehormatan bagi para pengiklan dan pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lain (Seperti majalah, koran, radio dan lain lain).
6. Pemirsa televisi terpecah-pecah dengan adanya berbagai stasiun televisi.
7. Iklan yang ditayangkan selama 15 detik, biasanya sulit untuk mencapai komunikasi yang efektif.
8. Adanya remote control dan mudahnya penggantian saluran membuat pemirsa meluangkan sedikit waktu untuk melihat iklan.
2.3.2. Kekuatan Televisi
Media ini merupakan media massa secara langsung, cepat dan mempunyai efek yang sangat kuat atas khalayak massa, juga sebagai saluran komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan yang berupa informasi dan hiburan. Televisi mampu menjawab kesan audio visual mampu dihadirkan. Kekuatan media televisi dibandingkan dengan media massa lainnya antara lain:
1. Efisiensi Biaya
Televisi mampu menjangkau masyarakat yang sangat luas. Kelebihan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang. Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
2. Dampak Kuat
dengan mengkombinasikan gerak, keindahan, kecantikan, suara, musik, drama, warna, humor maupun ketegangan.
3. Pengaruh Kuat
Kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita, sarana pendidikan dan lain-lain. Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi daripada produk yang mereka tidak kenal (Durianto, Sugiarto, Widjaja, Supratikno, 2004: 35).
Singkat kata, kelebihan dari iklan di televisi yaitu iklan yang benar-benar melibatkan penontonnya disamping penglihatan, suara, warna, dan gerak. Iklan televisi sangat efektif saat mendemonstrasikan sebuah produk. Pesan iklan memiliki efek yang sangat cepat (Antrim, 1978:29).
2.3.3. Elemen Iklan Televisi
Beberapa elemen bekerja sama untuk menciptakan pesan visual dari iklan televisi menurut Wells, Burnett dan Moriarty (1989: 391-394) antara lain:
2. Audio. Iklan televisi merupakan media audio visual sehingga elemen radio menjadi penting.
3. Talent. Iklan audio visual di televisi selain menggunakan kata-kata juga menggunakan cerita atau gambar agar menarik. Untuk iklan televisi membutuhkan orang untuk memerankan adegan dalam iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapati informasi cukup.
4. Produk. Di dalam setiap iklan termasuk televisi, hal yang paling penting adalah produknya. Adegan cerita, figure, musik dan lainnya yang digunakan hanyalah sebagai pendukung dalam menunjukkan keunggulan produk.
5. Setting. Dalam iklan televisi memerlukan tempat untuk pengambilan adegan. Pemilihan tempat harus sesuai dengan jalannya cerita sehingga iklan menarik,
6. Lighting. Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat untuk membuat iklan dapat menarik untuk dilihat. Selain itu penggunaan kombinasi harus baik untuk menarik konsumen akan iklan suatu produk.
2.4. Teori Stimulus Organism Response (SOR)
Menurut Effendy, 2000, teori Stimulus Organism Response (S-O-R) ini menjelaskan tentang adanya reaksi khusus yang merupakan efek dari adanya stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikannya. Adapun unsur-unsur dalam teori S-O-R adalah sebagai berikut:
1. Stimulus, dalam hal ini adalah Pesan (Message) 2. Organism
3. Response, adalah Efek (Effect)
Mengutip pendapat Hovlan, Janis dan Kelley; Effendy, 2000, menelaah sikap dari organism ada tiga variabel, antara lain: (1) Perhatian, (2) Pengertian dan, (3) Penerima.
Gambar . .:
Teori Stimulus Organism Response SOR
Sumber: Soemanagara, Rd, 2008. Strategic Marketing
Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Bandung: CV Alfabetha.
kemasan, merk, teks dan visual, dari iklan atau selebaran serta model-model dari sebuah gaya hidup yang disodorkan kepada audience (Soemanagara, 2008: 108).
2.5. Direct Rating Method (DRM)
2.5.1. Pengertian Direct Rating Method (DRM)
Penelitian efek komunikasi dapat menggunakan alat ukur yang disebut Direct Rating Method (DRM). Direct Rating Method disebut juga metode penentuan peringkat langsung untuk menguji pesan iklan. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan maka semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, dkk 2003: 63). Oleh karena itu, peneliti menganggap bahwa metode Direct Rating Method (DRM) sangat sesuai digunakan dalam penelitian ini karena dengan mengetahui peringkat masing-masing iklan maka dengan mudah pula diketahui perbedaan tingkat efektivitasnya.
2.5.2. Fungsi Direct Rating Method (DRM)
iklan itu untuk menggugah perasaan, dan (5) Kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku.
2.5.3. Tujuan Direct Rating Method (DRM)
Menurut (Durianto, dkk, 2003: 80) penelitian dengan menggunakan Direct Rating Method (DRM) ini bertujuan untuk mengetahui:
1. Tingkat attention, yaitu seberapa baik iklan ini menarik perhatian pemirsa. 2. Tingkat readthroughness, yaitu seberapa baik iklan ini dapat dimengerti
oleh pemirsa.
3. Tingkat cognitive, seberapa jelas pesan atau manfaat kontrolnya.
4. Tingkat affection, seberapa efektif daya tarik iklan ini terhadap pemirsa. 5. Tingkat behaviour, seberapa baik iklan ini mengarahkan pemirsa
bertindak.
2.5.4. Variabel Direct Rating Method (DRM)
Ada lima variabel yang digunakan dalam Direct Rating Method (DRM) atau Metode Penentuan Peringkat Langsung, yaitu:
1. Perhatian (Attention)
salah satu indera maka yang lain akan diabaikan (Durianto, dkk, 2003: 64). Faktor-faktor yang menentukan perhatian dibagi menjadi dua, yaitu determinan (penentu) pribadi dan determinan stimulus.
a. Determinan pribadi
Determinan pribadi merujuk pada karakteristik individu yang mempengaruhi perhatian. Yang termasuk dalam determinan pribadi, yaitu:
1. Kebutuhan
Kebutuhan seseorang sangat mempengaruhi penerimaan stimulus pesan. Sebuah iklan dapat dengan mudah mendapat perhatian jika pemirsanya sudah dimotivasi oleh kebutuhannya sendiri (Durianto, dkk, 2003:64). Kebutuhan adalah dasar pendorong bagi kita untuk melakukan sesuatu (Wells; Burnett; Moriarty, 2006:135).
2. Sikap
3. Tingkat Adaptasi
Stimulus yang sudah sangat dikenal dan sering diterima oleh konsumen maka kecenderungannya stimulus itu tidak lagi diperhatikan karena mereka telah terbiasa dengan stimulus tersebut. Kondisi ini akan menyebabkan mereka mengembangkan tingkat adaptasi bagi suatu stimulus.
4. Rentang perhatian
Fokus lama perhatian seseorang terhadap stimulus sangat terbatas. Dimana mereka dapat berkonsentrasi pada pikiran tertentu sebelum pikiran mereka “melayang” (Durianto, dkk, 2003: 65).
b. Determinan stimulus
Faktor kedua yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik stimulus. Determinan ini menggambarkan faktor-faktor yang “dapat dikendalikan”, artinya dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian.
1. Ukuran
Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian. Hal ini berlaku juga pada ilustrasi atau gambar sebuah iklan. 2. Warna
3. Intensitas
Stimulus yang kuat atau lebih menonjol akan memikat perhatian lebih kuat dari yang lain. Misalnya, pada iklan di televisi kreativitas menampilkan gambar dengan musik yang bagus akan menarik perhatian.
4. Kontras
Stimulus perlu memperhatikan kekontrasan dengan latar belakang. Misalnya, iklan di televisi yang ditampilkan dengan suara yang lebih keras daripada acara sebelumnya akan menarik perhatian. 5. Posisi
Pengaturan posisi juga menentukan besarnya perhatian pada iklan di televisi. Hal ini mengarah pada waktu penayangan iklan yang sesuai dengan target konsumen maka akan membuat stimulus itu lebih diperhatikan (Sissors; Baron, 2002: 309-310). Misalnya, iklan produk anak-anak sebaiknya ditayangkan waktu program acara untuk anak.
6. Gerakan
Manusia secara visual akan lebih tertarik pada objek yang bergerak (Rakhmat, 2001: 52). Stimulus yang bergerak akan lebih menarik perhatian dari pada stimulus yang diam.
7. Kebaruan (novelty)
untuk mencuri perhatian pemirsa. Tanpa adanya hal yang baru, stimuli akan menjadi monoton, membosankan dan kurang perhatian (Rakhmat, 2001: 53).
8. Stimulus pemikat perhatian yang “dipelajari”
Seseorang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu iklan akan menarik perhatian orang tersebut. Contohnya, bunyi telepon atau bel pintu yang berdering atau sirine yang meraung-raung dapat digunakan sebagai latar belakang untuk menarik perhatian.
9. Juru bicara yang menarik
Seringkali pengiklan mempekerjakan model atau bintang iklan yang menarik sebagai juru bicara tetapi, bahayanya jika konsumen menganggap bahwa juru bicara itu tidak cocok dengan produk yang di iklankan.
2. Pemahaman (Readthrougness)
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
a. Kategori stimulus
meluaskan daya tarik produk dengan mendorong konsumen untuk menggunakan beberapa kategori stimulus selama proses kategorisasi. b. Elaborasi Stimulus
Elaborasi mengacu pada banyaknya integrasi diantara informasi yang baru dan pengetahuan yang sudah tersimpan dalam ingatan. Pencitraan (imaginary) juga termasuk dalam elaborasi stimulus. Pencitraan adalah suatu proses dimana informasi dari pengalaman indera digambarkan dalam ingatan kerja.
c. Determinan Pribadi dalam Pemahaman
Pemahaman dipengaruhi oleh banyak faktor stimulus dan faktor pribadi. Diantaranya:
1. Motivasi
2. Pengetahuan
Pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan merupakan determinan utama dalam pemahaman. Pengetahuan dapat meningkatkan kemampuan konsumen memahami suatu pesan.
3. Perangkat Harapan atau Persepsi
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberi makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli) (Rakhmat, 2003: 51).
4. Determinan Stimulus dalam Pemahaman
Sifat fisik aktual suatu stimulus memainkan peran yang signifikan terhadap penafsiran stimulus.
5. Linguistik
Temuan para ahli psikolinguistik untuk mengerti dan meningkatkan pemahaman pesan, diantaranya kata-kata yang sering digunakan dalam bahasa sehari-hari akan lebih mudah dipahami dan diingat, kata-kata negatif dapat menurunkan citra merek yang dipasarkan, potensi kesalahpahaman akan lebih besar jika menggunakan kalimat pasif.
6. Konteks
3. Respon kognitif
Variabel respon kognitif berbeda dengan variabel perhatian. Pada variabel perhatian dihubungkan dengan respon pasif, tetapi variabel respon kognitif merupakan respon aktif dari komunikan (Wells; Burnett; Moriarty, 1989: 197). Fakta menunjukkan bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan pesan. Suatu penelitian menunjukkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena inilah yang disebut respon kognitif. Respon kognitif merupakan pelengkap pada pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sikap standar dapat menyingkapi apakah suatu komunikasi meninggalkan kesan yang menguntungkan atau tidak pada pemirsa (Durianto, dkk, 2003: 72-73). Kesan tersebut terbagi dalam 3 kategori, yaitu:
a. Kesan terhadap produk atau pesan (product or message thoughts). Support arguments, atau agumen yang positif akan terbentuk jika khalayak percaya pada pesan iklan dan produknya. Sebaliknya, jika khalayak tidak percaya maka akan terbentuk counterarguments, atau argumen yang negatif mengenai produk ataupun pesannya.
buruk) terhadap sumber pesan. Namun, sumber pesan yang disukai, source bolster, akan memudahkan khalayak menerima pesan dengan baik.
c. Kesan terhadap daya tarik iklan (ad execution thoughts). Pertama, Ad execution-related thoughts, berarti kreativitas iklan, kualitas efek visual, warna, suara atau musiknya berpengaruh pada brand. Kedua, Attitude toward the ad, artinya reaksi suka atau tidak suka pada iklan akan berdampak pada perilaku pembelian (Belch, 2004: 157).
4. Respon afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus (Durianto, dkk, 2003: 73). Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan, atau tidak menyenangkan (Durianto, dkk, 2003: 87). Responn afektif menunjuk pada level afektif berupa suka atau tidak suka. Sedangkan yang mengarah pada level yang lebih kuat seperti:
a. Hasrat (desire)
b. Preferensi (preference)
Konsumen yang memiliki keinginan atau hasrat untuk membeli belum tentu akan langsung membeli produk yang ditawarkan pengiklan karena ada begitu banyak pilihan produk merek lain. Oleh karena itu, dalam hal inilah pentingnya membangun preferensi konsumen. Pengiklan perlu menekankan mutu, nilai, daya guna dan ciri lainnya yang menyangkut kelebihan produk.
c. Pendirian (conviction)
Pendirian artinya konsumen yakin terhadap pesan iklan yang akan menjadi kenyataan (Wells; Burnett; Moriarty, 2006: 114). Tahap ini merupakan tahap respon afektif yang paling kuat dimana pembeli merasa yakin dengan pasti bahwa tindakannya jika membeli produk tersebut merupakan tindakan yang tepat. Hal ini akan mengarahkan konsumen pada respon behavior yang diharapkan pengiklan.
5. Sikap terhadap iklan
2.6. Kerangka Berpikir
Persaingan usaha operator seluler saat ini di Indonesia telah
mencapai apa yang disebut value for money, yang artinya setiap pelanggan harus mendapatkan layanan yang terbaik dari setiap nilai uang yang dibelanjakannya. Persaingan yang ketat dan keras menyebabkan kreatifitas dalam pentarifan dan paket promo layanan yang ditawarkan kepada pelanggan. Promosi besar-besaran dilakukan, banyak provider yang menawarkan berbagai program sms, tarif telepon murah serta internet yang murah. Iklan di televisi sebagai media komunkasi massa yang ditujukan untuk memberikan informasi sebuah produk atau objek tertentu.
PT Telekomunikasi Seluler (Telkomsel) sebagai pengelola kartu prabayar simPATI akhirnya juga makin agresif dalam menawarkan segmen ini. Setidaknya terlihat dalam program meluncurkan paket perdana simPATI 5000 versi “detektif”. Program ini baru pertama kali dikeluarkan oleh Telkomsel. Dalam mempromosikan iklan ini pihak Telkomsel menggunakan media televisi sebagai media komunikasi untuk menginformasikan produknya kepada konsumen. Telkomsel memang selalu membidik pelanggan dengan segmen menengah, banyak konsumen yang menanti penjualan simPATI dengan harga yang lebih murah dibawah Rp 10.000,-. Oleh karena itu simPATI mengeluarkan paket Rp 5.000,-. Peluncuran simPATI 5000 dimaksudkan untuk membidik segmen pasar low-end.
berkomunikasi melalui iklan beberapa tujuan bisa tercapai, seperti meningkatkan awareness, sales dan image suatu produk ataupun jasa. Iklan adalah usaha untuk mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan, gambar, suara, atau kombinasi dari semuanya itu diarahkan pada masyarakat luas dan secara tidak langsung. Iklan tersebut disiarkan melalui media televisi, mengingat kelebihan televisi yang dapat memberikan dampak atau pengaruh yang kuat ke khalayak luas. Iklan bersifat persuasif untuk merangsang, membujuk khalayak untuk membeli dan tetap mengkonsumsi produk tertentu.
Menurut Kasali, periklanan bertujuan untuk menanamkan informasi ataupun mengembangkan sikap maupun mengharapkan suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Kasali, 1992: 51). Karena adanya tayangan iklan, maka konsumen akan merasakan keberadaan dari produk tersebut. Oleh karena itu penting untuk membuat suatu iklan yang efektif, agar pesan yang terdapat dalam iklan tersebut dapat tepat pada khalayak sasaran.
ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulus pemikat perhatian yang ”dipelajari” dan juru bicara yang menarik. Pemahaman terkait dengan kategori stimulus, elaborasi stimulus, determinan pribadi dalam pemahaman dan determinan stimulus dalam pemahaman. Kategori stimulus berhubungan dengan penggolongan stimulus tersebut pada proses kategorisasi. Elaborasi stimulus berkaitan dengan pencitraan. Determinan pribadi dalam pemahaman dipengaruhi motivasi, pengetahuan dan persepsi. Determian stimulus dalam pemahaman dilihat dari linguisktik dan konteks pesan iklan tersebut.
Gambar 2.2 : Bagan Kerangka Pemikiran
Sumber : Modifikasi Penulis
STIMULUS
Iklan simPATI 5000 versi “detektif” PT. Telkomsel melalui media TV Stimulus Pemikat
47
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Efektivitas Iklan
Efektivitas iklan adalah tingkat keefektivan sebuah iklan baik pada
konsumen ataupun masyarakat. Pada dasarnya, suatu iklan dikatakan
efektif apabila iklan pesan dalam iklan tersebut dapat terpatri secara
mendalam dalam benak konsumen (Durianto, dkk, 2003: 10).
3.1.2. Direct Rating Method (DRM)
Direct Rating Method (DRM) disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung yang digunakan untuk menguji naskah iklan. Metode
ini mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuannya
untuk mendapatkan perhatian (tingkat attention), mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama (tingkat readthrougness), mudah tidaknya iklan itu dipahami (tingkat cognitive), kemampuan iklan itu menggugah perasaan (tingkat affective), dan kemampuan iklan itu mempengaruhi perilaku (tingkat behavior).
Dalam definisi operasional variabel ini akan dijelaskan
variabel-variabel yang akan diamati yang menjadi obyek pengamatan dan
penelitian dengan keterkaitan kesimpulan yang dikehendaki. Untuk
“detektif” di televisi diukur dengan lima indikator. Adapun lima indikator
tersebut sebagai berikut :
1. Perhatian (Attention)
Bentuk respon terhadap suatu pesan yang baru diterima mencakup
evaluasi kekuatan iklan dalam menarik perhatian. Indikator dilihat dari dua
determinan yang merupakan faktor-faktor penentu perhatian, yaitu
determinan pribadi dan determinan stimulus. Yang termasuk determinan
pribadi adalah:
a. Kebutuhan
Diukur dari apakah penonton merasa membutuhkan promo telepon,
sms, internet dengan tarif hemat sehingga tertarik melihat iklan televisi
simPATI 5000 versi “detektif”.
b. Sikap
Diukur dari apakah pesan iklan ini tidak bertentangan dengan apa yang
selama ini disukai responden.
c. Tingkat Adaptasi
Diukur dari apakah iklan ini memiliki pengulangan tayang yang sudah
cukup (tidak terlalu sering atau tidak terlalu jarang) dan apakah ide
cerita dari iklan ini adalah ide cerita yang kreatif.
d. Rentang Perhatian
Diukur dari durasi tayang iklan, apakah sudah cukup dan membuat
penonton fokus pada iklan tersebut.
a. Ukuran, diukur apakah tulisan produk “simPATI 5000” terlihat jelas.
b. Warna, diukur apakah komposisi warna yang digunakan serasi
sehingga enak dilihat.
c. Intensitas, diukur apakah kreativitas ide cerita iklannya menarik
perhatian.
d. Kontras, diukur apakah ide cerita dengan elemen iklan televisi
(adegan, kata-kata, suara, setting, pencahayaan) sesuai.
e. Posisi, diukur apakah iklan ditayangkan pada program acara yang
sesuai dengan target konsumennya atau pelanggan.
f. Gerakan, diukur apakah gerakan gambarnya enak dilihat.
g. Kebaruan, diukur apakah sesuatu yang baru, yang dapat ditampilkan
iklan produk tersebut menarik perhatian.
h. Stimulus pemikat perhatian yang “dipelajari”, diukur apakah stimulus
pemikat perhatian yang menjadi ciri khas iklan itu mampu menarik
perhatian.
i. Juru bicara yang menarik, diukur apakah model iklan itu sesuai dan
menarik perhatian (Durianto, 2003: 64-68).
2. Pemahaman (Readthougness)
Proses untuk menafsirkan sesuatu, dipengaruhi oleh banyaknya
pesan iklan yang masuk dan faktor pribadi, mencakup evaluasi terhadap
kekuatan iklan itu dibaca sesara seksama. Indikator ini dilihat dari empat
- Kategorisasi Stimulus
Yang termasuk kategorisasi stimulus adalah kategorisasi stimulus yang
mengukur apakah pesan iklan itu mudah diuraikan dengan jelas sesuai
pengetahuan penonton.
- Elaborasi Stimulus
Dilihat dari pencitraan untuk mengukur apakah pesan iklannya mudah
digambarkan secara jelas dalam ingatan.
- Determinan pribadi dalam pemahaman, indikatornya adalah :
a. Motivasi, diukur berdasarkan apakah pesan iklan dirasa relevan
untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
b. Pengetahuan, diukur apakah pengetahuan tentang produk
“simPATI 5000” selama ini sesuai dengan pesan iklan.
c. Perangkat Harapan atau Persepsi, diukur apakah persepsi
konsumen terhadap pesan iklannya sesuai dengan yang diharapkan
pengiklan.
- Determinan Stimulus dalam Pemahaman adalah :
a. Linguistik, diukur apakah kata-kata yang digunakan mudah
dimengerti konsumen.
b. Konteks, diukur apakah selama ini brand “simPATI 5000” selalu baik dimata konsumen (Durianto, 2003: 68-72).
3. Respon Kognitif
Evaluasi terhadap kekuatan iklan atas mudah tidaknya iklan tersebut
a. Kesan terhadap produk, diukur apakah penonton percaya terhadap
pesan iklan.
b. Kesan terhadap sumber pesan, diukur apakah bintang iklan (Arumi
Bachsin) mampu menjelaskan pesan iklan dengan baik dan dapat
dipercaya.
c. Kesan terhadap daya tarik iklan, diukur apakah kreativitas iklan secara
keseluruhan baik itu kualitas efek visual, warna, suara atau musiknya
dapat membuat penonton terkesan (Belch, 2004: 157-158).
4. Respon afektif (Affection)
Evaluasi terhadap kekuatan iklan menggugah perasaan. Indikatornya
adalah:
a. Hasrat (desire) diukur apakah iklan itu mampu membuat responden memiliki keinginan yang kuat untuk selalu melihat iklan tersebut.
b. Preferensi (preference) diukur apakah pesan iklan dapat membangun preferensi mengenai mutu, nilai dan daya produk “simPATI 5000”
lebih baik dibanding lainnya.
c. Pendirian (conviction) diukur apakah pesan iklan dapat meyakinkan responden terhadap produk.
5. Sikap terhadap iklan (Behaviour)
Evaluasi terhadap kekuatan iklan itu mempengaruhi perilaku. Indikatornya
adalah sikap terhadap iklan dan niat beli terhadap produk yang diukur
bahwa pesan iklan itu mampu membangkitkan niat beli terhadap produk
3.2. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel
3.2.1. Populasi dan Sampel
Populasi merupakan keseluruhan atas objek penelitian yang akan
diteliti. Obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik
tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian
ditarik kesimpulan (Sugiono, 2003: 257). Lokasi dari penelitian ini adalah
masyarakat kota Surabaya. Surabaya sebagai salah satu kota terbesar
kedua di Indonesia merupakan masyarakat yang multi etnis (heterogen)
dengan berbagai karakteristik yang berpotensial dengan gaya hidup yang
cukup luas yang pastinya banyak aktivitas yang dilakukan dalam
bersosialisasi. Selain itu, Surabaya merupakan wilayah jangkauan
simPATI.
Populasi dari penelitian ini adalah masyarakat Surabaya dengan
batasan umur 17- 40 tahun dan melihat iklan televisi simPATI 5000 versi
“detektif”. Dipilihnya masyarakat Surabaya yang berusia 17- 40 tahun
sebagai subjek penelitian karena usia tersebut dapat dikatakan usia
produktif dan juga karena pada usia 17 tahun hingga 40 tahun, individu
telah dianggap dewasa sehingga dapat mempertanggung jawabkan
Tabel 3.1
Jumlah Penduduk usia 17 – 40 tahun di Surabaya
Sumber: Surabaya dalam Angka 2009
3.2.2. Teknik Penarikan Sampel
Teknik yang digunakan dalam penarikan sampel adalah teknik non probability sampling yaitu purposive sampling. Teknik ini mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang dibuat
oleh peneliti berdasarkan tujuan penelitian. Sedangkan orang-orang dalam
populasi yang tidak sesuai dengan kriteria tidak dijadikan sampel
(Sugiyono, 2003:57). Maka sampel yang akan diteliti adalah masyarakat
Surabaya yang berusia 17 sampai 40 tahun dan pernah meihat iklan
simPATI 5000 di televisi.
WILAYAH JUMLAH PENDUDUK USIA
17 – 40 Tahun
Surabaya Utara 121.408
Surabaya Selatan 141.655
Surabaya Timur 387.424
Surabaya Barat 117.272
Surabaya Pusat 168.388
Jumlah sampel akan dihitung, dengan menggunakan rumus
d = Presisi 10 %; tingkat kepercayaan 90 % (derajat ketelitian = 0,1)
(Bungin, 2004: 105)
Maka:
Dengan perhitungan untuk sampel responden adalah sebagai berikut:
N
Jadi, didapatkan jumlah sampel yang akan diambil di kota
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumplan data dalam penelitian ini adalah menggunakan
kuesioner sebagai sumber data primer. Responden diminta memberikan
jawaban terhadap pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner. Peneliti akan
mendampingi responden selama melakukan pengisian kuesioner. Hal ini
dilakukan untuk berjaga-jaga dari kemungkinan munculnya pertanyaan
dari responden yang tidak memahami kata-kata, arti dan maksud dari
pertanyaan dalam kuesioner.
Sumber data dari penelitian ini adalah sumber data primer dan
sumber data sekunder. Data primer yaitu data yang langsung diperoleh
dari sumber data pertama yang dilokasi penelitian penelitian atau objek
penelitian (kuesioner). Sedangkan data sekunder adalah data yang
diperoleh oleh sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang kita
butuhkan butuhkan (literatur) (Bungin, 2005:122).
3.4 Teknik Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan dalam penelitian ini, kemudian
dimasukkan dalam tabulasi data yang selanjutnya dimasukkan ke dalam
tabel frekuensi. Berdasarkan tabel frekuensi tersebut, data kemudian di
analisis secara deskriptif, sehingga didapatkan suatu hasil penelitian yang
sesuai dengan tujuan analisis. Dalam penelitian ini data yang akan diolah
a. Editing atau seleksi angket, yaitu data yang digunakan untuk mencapai
hasil analisis yang baik. Data yang salah disisihkan atau tidak
dipergunakan, sehingga data yang diperoleh adalah data yang valid.
b. Coding yaitu pemberian tanda atau kode agar mudah memberikan jawaban
c. Tabulating yaitu menggolongkan data dalam tabel, data-data yang dapat
dihubungkan dengan pengurangan terhadap variabel-variabel yang ada
(Rahmat,2002:134).
3.3.1 Analisis Data Efektivitas Iklan
Efektivitas iklan diukur dengan mengunakan Direct Rating Method (DRM) yang mencakup lima hal, yaitu: perhatian (attention), pemahaman (readthougness), respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan. Pengukuran adalah dengan menggunakan tingkat sangat setuju, setuju,
tidak setuju, atau sangat tidak setuju mengenai berbagai pernyataan
perilaku, objek, orang atau kejadian. Untuk selanjutnya dianalisis untuk
mengetahui tingkat ke efektivitasan iklan per dimensi.
Nilai untuk masing-masing jawaban adalah:
Sangat Setuju (SS) = 4
Setuju (S) = 3
Tidak Setuju (TS) = 2
Untuk pilihan jawaban “Netral” sengaja tidak dicantumkan dalam
kuesioner, responden di arahkan untuk tidak menjawab “Netral” dengan
alasan:
1. Jawaban ini memiliki arti ganda, bias diartikan belum dapat
memberikan jawaban, netral atau ragu-ragu. Kategori jawaban
yang memiliki arti ganda ini tidak diharapkan dalam instrumen.
2. Jawaban “Netral” menimbulakan kecenderungan untuk menjawab
“Netral”, terutama bagi mereka yang ragu-ragu akan
kecenderungan jawabannya.
3. Jawaban “Netral” akan menghilangkan banyak data penelitian,
sehingga mengurangi banyak informasi yang dapat dijaring dari
responden (Hadi, 2000: 20).
Untuk mengevaluasi efektivitas sebuah iklan dengan Direct Rating Method (DRM), digunakanlah Analisis Tabulasi Sederhana dan penghitungan rata-rata terbobot, sebagai berikut (Durianto, Widjaja,
Sugiarto, dan Supratikno, 2003: 78-80):
1. Analisis Tabulasi Sederhana
Data yang diperoleh diolah ke bentuk prosentase (%).
Keterangan:
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi = Frekuensi responden yang memilih kategori tertentu
fi
∑fi = Banyaknya jumlah responden
2. Skor rata-rata
Setiap jawaban responden pada tiap pertanyaan diberikan bobot. Cara
menghitung skor adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil dikali nilai
masing-masing bobot dibagi dengan jumlah total frekuensi.
Rumus :
Keterangan:
x = Rata-rata Berbobot fi = Frekuensi
wi = Bobot
Setelah itu digunakan rentang skala penilaian untuk menentukan
posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap
variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala
peringkat terdiri dari kisaran antara 1 hingga 4 yang menggambarkan
posisi yang sangat negatif ke posisi positif.
Selanjutnya, dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut: ∑fi . wi
x =
∑fi
R(bobot) Rs =
Keterangan:
R(bobot) = Bobot terbesar – bobot terkecil
M = Banyaknya kategori bobot
Rs = Rentang skala
Maka rentang skala penilaian yang digunakan dalam penelitian ini
adalah 1 (satu) hingga 4 (empat), maka rentang skala penelitian yang
diperoleh adalah:
Sehingga posisi keputusannya menjadi:
Keterangan:
STE = Sangat Tidak Efektif
TE = Tidak Efektif
E = Efektif
SE = Sangat Efektif
3. Rumus Direct Rating Method (DRM) Total skor rata-rata x
Keterangan:
Nilai Direct Rating Method (DRM) per Bobot Nilai 4 - 1
Rs = = 0,75
Kemudian hasil yang diperoleh dan dikonversikan ke tabel Direct Rating
Method (DRM) sebagai berikut:
Tabel 3.2
Direct Rating Method (DRM)
(Perhatian) seberapa efektif iklan ini menarik perhatian penonton (20)
(Pemahaman) seberapa efektif iklan ini dapat dipahami (20)
(Respons Kognitif) seberapa efektif iklan ini mempunyai (20)
(Respons Afektif) seberapa efektif respons afektif terhadap iklan ini (20)
(Sikap) seberapa efektif sikap penonton terhadap iklan ini (20)
Total nilai DRM
0 20 40 60 80 100 Iklan sangat Iklan kurang Iklan rata-rata Iklan efektif Iklan sangat
kurang efektif efektif efektif
Sumber : Durianto, dkk (2003)
