BAB IV POLA KOMUNIKASI PEMASARAN FESTIVAL DAN
4.1. Visi, Misi dan Pemilihan Target Pasar Pariwisata DIY
Visi pembangunan Daerah Istimewa Yogyakarta pada Rencana Jangka Panjang
dan Menengah 2005-2025 yaitu “Daerah Istimewa Yogyakarta pada tahun 2025 sebagai Pusat Pendidikan, Budaya, dan Daerah Tujuan Wisata Tekemuka di Asia
Tenggara dalam lingkungan masyarakat yang maju, mandiri, dan sejahtera”. Kemudian, semakin diperkuat oleh visi Pembangunan Kepariwisataan Daerah
Istimewa Yogyakarta dalam RIPPARDA Tahun 2012-2025, yaitu “Terwujudnya Yogyakarta sebagai Destinasi Pariwisata berbasis budaya terkemuka di Asia
Tenggara, Berkelas Dunia, Berdaya Saing, Berkelanjutan, dan Mampu
Mendorong Pembangunan Daerah Untuk Kesejahteraan Masyarakat”.
Sedangkan Misi Dinas Pariwisata DIY dalam mencapai Visi yang telah
dirumuskan, yaitu:
1. Mewujudkan kualitas dan kuantitas Daya Tarik Wisata DIY dan
pendukungnya yang berdaya saing tinggi berdasarkan Sapta Pesona dan
keterpaduan antara pemerintah, dunia usaha, maupun masyarakat.
2. Meningkatkan kualitas dan kuantitas Pemasaran Pariwisata DIY yang
didukung kapabilitas/kredibilitas kapasitas SDM dan kelembagaan seluruh
pemangku kepentingan kepariwisataan DIY.
Guna mencapai visinya, Dinas pariwisata DIY terus berkomitmen
55
destinasi, alam, budaya, maupun buatan manusia termasuk event. Selain
peningkatan kuantitas dan kualitas Daya Tarik Wisata yang harus dilakukan, misi
utama lain yang harus ditingkatkan adalah kualitas dan kuantitas pemasaran dari
semua produk wisata yang dimiliki agar tujuan menjadi Destinasi Wisata
Terkemuka di Asia Tenggara dapat terwujud.
Pemasaran yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY selama ini dilakukan
dengan mengikuti kegiatan berskala internasional secara langsung yang diadakan
di negara lain maupun yang diadakan di Indonesia, serta melalui promosi
menggunakan berbagai macam media. Namun masih menemui beberapa kendala
yang membuatnya belum optimal, baik berupa konten yang belum semenarik
produk-produk wisata negara lain, maupun persoalan SDM yang belum mumpuni
khususnya penguasaan bahasa dari personal pegawai.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak pemerintah melalui Dinas
Pariwisata DIY, festival dan acara budaya atau events di Yogyakarta merupakan
salah satu produk wisata DIY yang menjadi prioritas utama dikembangkan saat
ini. Namun dalam pemasarannya terutama dalam hal promosi belum ada pola
atau struktur khusus untuk memasarkan produk berbentuk events. Dinas
Pariwisata DIY dalam melakukan pemasaran dan promosi, produk wisata berupa
festival dan acara budaya atau kesenian masih digabungkan dengan produk wisata
lainnya. Kepala Bagian Pemasaran Dinas Pariwisata DIY Bapak Imam Pratanadi,
menjelaskan mengenai produk berbentuk events yang dimiliki DIY, yaitu:
“Daerah Istimewa Yogyakarta memiliki lebih dari 200 event yang diselenggarakan setiap tahunnya, namun kita setidaknya memiliki 7 event berskala internasional. Berdasarkan intruksi dari gubernur dan analisis internal, maka produk wisata berupa events ini kita jadikan sebagai prioritas utama untuk dijadikan daya tarik pengunjung wisatawan mancanegara maupun nusantara. Hanya saja kita belum merumuskan pola
56 yang tepat seperti apa agar lebih tersistematis terutama bersinergi antar sektor pemerintah, pelaku event, dan semua masyarakat untuk memiliki arah tujuan yang sama”.
Dalam memasarkan pariwisata yang ada di DIY, Dinas Pariwisata
menyediakan informasi tentang produk-produk wisata yang dimiliki di website
resminya yaitu visitingjogja.com. Termasuk produk berupa event ada dalam
bentuk kalender of events setiap tahunnya, baik yang sudah terjadwal tempat dan
waktu pelaksanaannya maupun yang belum. Selain melalui website resmi,
promosi juga dilakukan melalui media massa berupa koran dan majalah-majalah
travel namun masih lebih kepada memperkenalkan Daya Tarik Wisata yang
dimiliki DIY dan masih dalam lingkup nasional. Dinas Pariwisata DIY juga sering
mengundang media online dan para bloger dengan tujuan menyampaikan
potensi-potensi yang ada di DIY agar mereka menerbitkan di media yang dimilikinya.
Menurut Bapak Imam Pratanadi, pemerintah mengupayakan efisiensi
anggaran sehingga ada keterbatasan dalam melakukan promosi secara
besar-besaran, namun pihaknya tetap mengupayakan kreatifitas guna melakukan
promosi yang memadai tahun ini.
“Meski harus memperhatikan efisiensi anggaran, namun kita tetap berusaha mengikuti beberapa pameran berskala internasional sesuai kebutuhan. Kita akan mengupayakan pemasaran menggunakan sell mission melalui kerjasama dengan biro perjalanan untuk menjual paket-paket perjalanan wisata, berpromosi melalui media massa baik cetak maupun online dengan menggandeng beberapa majalah travel seperti majalah Travelounge dan majalah maskapai penerbangan seperti Majalah Inflight Garuda dan Majalah Inflight Lion Air. Untuk tahun 2016 kita melakukan promosi melalui TV Bandara Seokarno-Hatta periode Mei sampai November 2016”.
Promosi dalam bentuk pameran yang diikuti di luar negeri maupun dalam
negeri ada yang sifatnya memenuhi undangan Kementerian Pariwisata pusat, ada
57
pemerintah DIY dengan negara tujuan. Promosi Pariwisata DIY juga ada yang
dilakukan melalui penjualan Business to Business dengan melibatkan industri
pariwisata terutama yang dikelola biro perjalanan. Pengusha biro perjalanan di
DIY melakukan kerjasama dengan biro perjalanan di negara lain untuk menjual
paket-paket wisata yang dimiliki DIY. Komunitas event juga melakukan promosi
tersendiri dengan memperkuat kerjasama community to community antar sesama
pelaku event internasional. Adanya kerjasama internasional antar komunitas,
memudahkan bagi komunitas penyelenggara event berskala besar di DIY untuk
mengikuti kegiatan di beberapa negara. Sebaliknya, pelaku event di negara lain
relatif lebih mudah didatangkan ke DIY tanpa harus membayar biaya yang besar
karena ikatan komunitas antar sesama penyelenggara event internasional.
Bapak Heri Pemad salah satu penyelenggara event internasional di DIY
(ArtJog) menyatakan tidak sulit untuk mendatangkan wisatawan nusantara
maupun mancanegara pada suatu event besar, namun yang menjadi masalah
adalah tempat yang belum representatif dan dukungan dari semua pihak termasuk
pemerintah masih sangat dibutuhkan komunitas pelaku event.
“Pemerintah harus bisa bekerjasama dengan pelaku event dalam memprioritaskan pembangunan wisata pada sektor event, khususnya menyediakan tempat yang representatif untuk suatu acara yang besar. Kita kewalahan dalam mencari panggung yang pas dengan didukung fasilitas yang memadai. Terselenggaranya suatu event yang memiliki kualitas dan memberikan kesan baik juga dipengaruhi oleh tempatnya. Sehingga baik jika ini diperhatikan oleh pemerintah”.
Hal senada juga disampaikan penyelenggara event internasional lain yaitu
Bapak Bambang Paningron (Jogja International Street Performance, Java
International Festival, dan Asia Tri), yang menyatakan tempat yang representatif
58
“Ada event pesanan yang memang hampir semuanya dibiayai oleh pemerintah, ada juga event internasional di DIY yang dibuat secara mandiri oleh pengelola dan komunitas. Nah keduanya harus menjadi perhatian lebih oleh pemerintah. Baik dari segi penyediaan tempat penyelenggaraan yang baik maupun dari segi peningkatan kualitas dan keahlian para pelaku event. Termasuk menjamin biaya hidup dari stakeholder pelaku event agar lebih profesional dan fakus dalam menciptakan produk-produk yang memuaskan pengunjung sehingga pariwisata bisa hidup secara berkelanjutan. Semua hal ini tidak cukup dibebankan kepada pelaku events, namun harus ada kerjasama yang baik antar semua pihak terutama partisipasi pemerintah”.
Dengan mengikuti banyak event besar di negara lain dan menampilkan
beberapa seni dan budaya ciri khas DIY maka hal itu menarik minat pelaku dan
penikmat event untuk berkunjung ke Indonesia dan DIY. Hubungan baik yang
dibangun antar pelaku event dapat menjadi faktor para pelaku event internasional
dapat tampil di beberapa acara di DIY dan hal itu menambah daya tarik
penyelenggaraan kegiatan, yang tujuannya menghadirkan wisatawan lebih
banyak.
Kepala Bidang Sumber Daya Manusia ASITA, Bapak Herry Rudyanto
mengakui bahwa belum banyak hubungan kerjasama yang dilakukan antara
pihaknya dengan para pelaku events.
“Selama ini para anggota ASITA belum banyak mempromosikan atau membuat paket wisata untuk tujuan event karena memang tidak banyak jalinan kerjasama yang dilakukan antara pihak komunitas event dengan pihak pelaku industri pariwisata. Events sangat menarik untuk dijual menjadi paket wisata disamping produk wisata berbentuk destinasi lainnya. Kerjasama yang baik antar sektor pemerintah, pelaku industri pariwisata, dan komunitas event akan membantu untuk membuat paket wisata ke DIY yang menarik minat wisatawan dengan disesuaikan dengan target pasar”.
Pola strategi pemasaran yang dilakukan Dinas Pariwisata DIY selama ini
yaitu dimulai dengan penentuan target pasar, kemudian melakukan promosi.
59
Tenggara, Dinas Pariwisata menargetkan wisatawan mancanegara sebagai
prioritas utama dan ditambah dengan wisatawan nusantara. Penentuan target pasar
didasarkan pada statistik 10 besar jumlah wisatawan mancanegara berdasarkan
asal negaranya. Berikut grafik 10 besar wisatawan mancanegara yang berkunjung
ke DIY pada tahun 2015 berdasarkan asal negara: (gambar di halaman berikut)
Gambar 4.1: Grafik Peringkat Kunjungan Wisatawan Mancanegara di DIY 2015. Sumber: Dinas Pariwisata DIY, 2016.
Dari grafik di atas, sebanyak 60,1% wisatawan mancanegara DIY berasal
dari 10 negara, sedangkan sisanya sebanyak 39,9% berasal dari gabungan
berbagai negara lain yang pernah berkunjung ke DIY sepanjang tahun 2015.
Berdasarkan grafik tersebut, maka terdapat sepuluh negara yang dapat dipilih
Dinas Pariwisata DIY sebagai negara target pasar pariwisata DIY untuk
melakukan promosi, yaitu Belanda (10,8%), Jepang (9,6%), Malaysia (9,1%),
60 (5,3%), Korea Selatan (3,0%), Republik Rakyat China (2,5%), dan Italia (2,3%).
Negara-negara di Asia yang dijadikan target pasar akan relatif lebih mudah
karena memiliki kesamaan budaya, etnis, dan jarak lebih dekat. Sedangkan
negara-negara yang letaknya di benua Eropa, Amerika, dan Australia memiliki
perbedaan budaya yang mencolok dengan Yogyakarta serta jarak yang cukup
jauh, sehingga tentu membutuhkan strategi berbeda dan biaya yang relatif lebih
besar. Perbedaan latar belakang masing-masing negara menjadi pertimbangan
Dinas Pariwisata dalam menentukan target pasar wisatawan mancanegara dan
pemilihan cara promosi produk wisata yang dimiliki ke negara tujuan. Dari total
10 negara target pasar, 5 negara penyumbang wisatawan mancanegara terbesar
menjadi prioritas utama pemasaran pariwisata DIY.
Hal ini senada dengan penjelasan Kepala Seksi Promosi Dinas Pariwisata
DIY, Ibu Putu Kertiyasa, mengenai kebutuhan target pasar masing-masing negara.
“Kita selalu mengupayakan mengenali setiap negara yang menjadi target pasar yang akan dipilih karena wisatawan di masing-masing negara memiliki budaya, perilaku dan keinginan yang berbeda-beda. Ada fenomena dimana wisatawan suatu negara cenderung menyukai tempat-tempat destinasi tertentu atau produk wisata tertentu yang difavoritkan. Misalnya wisatawan dari Eropa dan Amerika pada umumnya menyukai produk wisata yang berhubungan dengan budaya atau peninggalan-peninggalan bersejarah, namun hal itu berbeda dengan wisatawan dari Asia Tenggara misalnya Wisatawan dari Malaysia cenderung lebih menyukai belanja pakaian dan souvenir lainnya”.
4.2. Promosi Festival dan Acara Budaya dan Kesenian (Events) di DIY