ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS OCCUPANT PADA HOTEL
LIDO GRAHA DI LHOKSEUMAWE
TESIS
Oleh
MUHAMMAD HALFI INDRA SYAHPUTRA
087019089/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2010
SE K O L
A
H
P A
S C
A S A R JA
N
ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS OCCUPANT PADA HOTEL LIDO
GRAHA DI LHOKSEUMAWE
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara
Oleh
MUHAMMAD HALFI INDRA SYAHPUTRA
087019089/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS OCCUPANT PADA HOTEL LIDO GRAHA DI LHOKSEUMAWE
Nama Mahasiswa : Muhammad Halfi Indra Syahputra Nomor Pokok : 087019089
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) (Drs. Syahyunan, M.Si)
Ketua Anggota
Ketua Program Studi Direktur
(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa, B., M.Sc)
Telah diuji pada
Tanggal : 19 Oktober 2010
PANITIA PENGUJI TESIS :
Ketua : Prof. Dr. Rismayani, SE, MS Anggota : 1. Drs. Syahyunan, M.Si
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul:
“ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN
DAN LOYALITAS OCCUPANT PADA HOTEL LIDO GRAHA DI LHOKSEUMAWE”
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan benar dan jelas.
Medan, Oktober 2010 Yang membuat pernyataan,
ABSTRAK
Industri perhotelan, khususnya, adalah salah satu industri yang memadukan produk dan layanan. Dengan memberikan kualitas pelayanan yang baik akan menciptakan kepuasan bagi tamu khususnya para occupant. Karena dengan produk atau jasa pelayanan yang diberikan dapat memuaskan maka mereka akan membandingkan pelayanan yang diberikan dari satu hotel dengan hotel lain. Apabila merasa benar-benar puas, mereka akan membeli ulang serta memberi rekomendasi kepada orang lain untuk membeli dan menginap di tempat yang sama. Permasalahan dalam penelitian adalah 1). Sejauhmana pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri: bentuk fisik (tangible), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), keyakinan (assurance), empati (empathy) terhadap kepuasan Occupant pada Hotel Lido Graha di Lhokseumawe, 2). Sejauhmana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas
occupant pada Hotel Lido Graha di Lhokseumawe. Sedangkan hipotesis yang
diajukan adalah 1). Kualitas pelayanan yang terdiri dari bentuk fisik (tangible), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), keyakinan (assurance), empati
(empathy) terhadap kepuasan dan loyalitas Occupant pada Hotel Lido Graha di Lhokseumawe, 2). Sejauhmana kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas Occupant
pada Hotel Lido Graha di Lhokseumawe.
Teori-teori yang digunakan dalam penelitian antara lain adalah teori yang berkaitan dengan kualitas pelayanan dengan beberapa variabel pendukungnya seperti bentuk fisik, kehandalan, ketanggapan, keperdulian dan keyakinan, kepuasan dan loyalitas.
Metode penelitian ini menggunakan pendekatan survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari seluruh populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok serta data yang terkait dengan variabel penelitian secara umum dengan menggunakan metode statistik, sedangkan metode statistik yang digunakan dalam analisis data adalah regresi linier berganda. Penelitian tergolong pada jenis deskriptif kuantitatif, di mana sifatnya adalah deskriptif eksplanatory.
Hasil penelitian pertama menunjukkan bahwa secara serempak kualitas pelayanan yang terdiri dari bentuk fisik, keandalan, ketanggapan, keyakinan, bentuk fisik dan ketanggapan memberikan pengaruh signifikan terhadap kepuasan, di mana dari kelima variabel tersebut variabel keyakinan merupakan variabel yang paling dominan dibandingkan dengan empat variabel lainnya. Dari hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa loyalitas occupant sangat dipengaruhi oleh kepuasan
occupant.
Kesimpulan penelitian adalah: 1) Kualitas pelayanan secara simultan memberikan pengaruh signifikan terhadap kepuasan Occupant dan 2) kepuasan
Occupant memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas Occupant Hotel Lido
ABSTRACT
Hotel industry is one of industry which is offer the product and service. Giving good of quality of service to the guest they might be satisfaction and they will compare the service that given from hotel to the other hotel. While the occupant is satisfaction they will come back and recommented to other people to consume and stay in one hotel. The research problem is 1) How is the service influence that consist of: Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, for the occupant satisfaction in Lido Graha Hotel Lhoksemawe.2) How is the Satisfaction Influence to the occupant loyalty in Lido Graha Lhokseumawe. The Hypothesis that Given is The Quality of service that consist of Tangible, Realibility, Responsiveness, Assurance, Empathy for the occupant satisfaction in Lido Graha Hotel Lhokseumawe.
The theories that using for the research is related with quality of service with the variable of research: Tangible, Realibility, Responsiveness, Assurance, Empathy, Satisfaction and loyalty.
Methodology research done by survey approach, that taking some sample from all the population with questioner to collect the prime data that related with the research variable that using by statistic method while the statistic method that using for data analysis is Double regress linear. The research is a Quantitative Descriptive with Descriptive explanatory.
The result of first Research show that Tangible, Realibility, Responsiveness, Assurance, Empathy, give the significant influence together. From all the variable show that assurance is the dominant variable if compare with the other variable. Base on the hypothesis test conclude that Loyalty of occupant is influence to the Occupant satisfaction.
The Research conclusion is: 1) Quality of service generally gives the significant influence for the occupant satisfaction and 2) Occupant satisfaction gives the significant influence for occupant loyalty in Lido Graha Hotel Lhokseumawe.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap syukur atas kehadirat Allah SWT yang Maha Pengasih dan Maha Penyayang atas segala karunia-Nya, sehingga penulis menyelesaikan penulisan tesis ini.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Adapun judul penelitian penulis adalah: “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan dan Loyalitas Occupant pada Hotel Lido Graha di Lhokseumawe”.
Selama melakukan penulisan dan penelitian tesis ini, penulis banyak mendapatkan bantuan moril maupun materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc (CTM), SpA(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa. B, M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, dan selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberi masukan hingga selesainya penulisan tesis ini.
4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberi masukan hingga selesainya penulisan tesis ini.
5. Dosen Pembanding, Bapak Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si, Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA, dan Bapak Drs. HB. Tarmizi, SU yang memberikan masukan dalam penulisan tesis ini.
8. Bapak Drs. Renalmon Hutahaean, MM selaku Direktur Akademi Pariwisata Medan.
9. Bapak T. Dirhamsyah selaku General Manager serta seluruh staf Hotel Lido Graha di Lhokseumawe.
10. Secara khusus kepada Ibunda Saniah, bapak mertua Yanuar, SE, MBA, Ibu Netty Herawati, istri Vivi Yani Silvia, SE, anak tercinta Silvy Syahputri dan Mazel Al-Fatahu Syahputra sebagai pemacu dan dorongan moril.
11. Seluruh rekan-rekan angkatan XIV dan mahasiswa di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
Semoga Allah SWT selalu memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada penulis ketika masa kuliah dan saat penulisan tesis. Penulis berharap semoga akan dapat bermanfaat kepada seluruh pembaca.
Medan, Oktober 2010 Penulis,
RIWAYAT HIDUP
Muhammad Halfi Indra Syahputra, lahir di Perbaungan pada tanggal 16 Maret 1972, anak pertama dari empat bersaudara dari pasangan Ayahanda M.Ismail (alm) dan Ibunda Saniah. Menikah pada tahun 1996 dengan Vivi Yani Silvia dan dikaruniai 2 putra/i bernama Sylvi Syahputri dan Mazel Al-Fatahu Syahputra.
Pendidikan dimulai Sekolah Dasar Negeri 101932 di Perbaungan tamat dan
lulus pada tahun 1985, selanjutnya Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri di Perbaungan tamat dan lulus pada tahun 1988, kemudian melanjutkan ke Sekolah
Menengah Atas (SMA) Negeri di Perbaungan tamat dan lulus pada tahun 1991. Lulus Diploma III di Balai Pendidikan dan Latihan Pariwisata Medan (sekarang Akademi Pariwisata Medan) tamat dan lulus tahun 1996, Strata 1 Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Panca Budi Medan tamat dan lulus tahun 2000. Tahun 2008 melanjutkan studi ke Program Magister Ilmu Manajemen di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
DAFTAR ISI
II.2. Teori tentang Manajemen Pemasaran Jasa... 12
II.2.1. Pengertian Pemasaran dan Jasa... 12
II.2.2. Pengertian dan Karakteristik Jasa... 14
II.3. Teori tentang Kualitas Pelayanan... 16
II.3.1. Pengertian Pelayanan... 16
II.3.2. Pengertian dan Fungsi Kualitas Pelayanan... 18
II.4. Teori tentang Kepuasan Pelanggan... 27
II.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan... 27
II.4.2. Faktor-faktor yang Menentukan Tingkat Kepuasan.... 29
II.4.3. Mengukur Kepuasan Occupant... 31
II.5. Teori tentang Loyalitas... 33
II.5.1. Pengertian Loyalitas... 33
II.5.2. Karakteristik Loyalitas Pelanggan... 35
II.5.3. Tahap Pembentukan Loyalitas... 36
II.5.4. Metode Pengukuran Loyalitas... 41
BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 45
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian... 45
III.2. Metode Penelitian... 45
III.2.1. Pendekatan Penelitian... 45
III.2.2. Jenis Penelitian... 45
III.2.3. Sifat Penelitian... 46
III.3. Populasi dan Sampel... 46
III.4. Metode Pengumpulan Data... 47
III.5. Jenis dan Sumber Data... 48
III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel... 48
III.6.1. Identifikasi Variabel untuk Hipotesis Pertama... 48
III.6.2. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 48
III.6.3. Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua... 50
III.6.4. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua... 50
III.7. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen... 50
III.7.1. Uji Validitas... 51
III.7.2. Uji Reliabilitas Instrumen... 57
III.8. Model Analisis Data... 59
III.8.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama... 59
III.8.2. Model Analisis Data Hipotesis Kedua... 60
III.9. Uji Asumsi Klasik... 61
III.9.1. Uji Normalitas... 62
III.9.2. Uji Multikolinearitas... 62
III.9.3. Uji Heteroskedastisitas... 63
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 64
IV.1. Hasil Penelitian... 64
IV.1.1. Gambaran Umum Hotel Lido Graha Lhokseumawe.. 64
IV.1.2. Visi, Misi, Tujuan dan Komposisi Pegawai... 64
IV.1.3. Fasilitas Hotel Lido Graha... 65
IV.1.4. Struktur Organisasi Hotel Lido Graha Lhokseumawe... 66
IV.2. Analisis Karakteristik Responden... 68
IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 68 IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan... 68
IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 69
IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 70
IV.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Lamanya
Menginap di Hotel... 72
IV.2.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menginap di Hotel... 73
IV.2.8. Karakteristik Responden Berdasarkan Informasi tentang Hotel... 74
IV.3. Analisis Deskripsi Variabel... 74
IV.3.1. Penjelasan Responden Atas Variabel Bentuk Fisik (Tangible)... 74
IV.3.2. Penjelasan Responden Atas Variabel Kehandalan (Reliability)... 76
IV.3.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Ketanggapan (Responsiveness)... 78
IV.3.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Kepedulian (Empathy)... 79
IV.3.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Keyakinan (Assurance)... 80
IV.3.6. Penjelasan Responden Atas Variabel Kepuasan Occupant... 81
IV.3.7. Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas Occupant... 83
IV.4. Pengujian Asumsi Klasik Analisis Regresi Berganda... 84
IV.4.1. Uji Normalitas... 84
IV.4.2. Uji Multikolinearitas... 87
IV.4.3. Uji Heteroskedastisitas... 88
IV.5. Pengujian Hipotesis Penelitian... 90
IV.5.1. Pengujian Hipotesis Pertama... 90
IV.5.2. Pengujian Hipotesis Kedua... 97
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 101
V.1. Kesimpulan... 101
V.2. Saran... 101
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
I.1. Tingkat Kunjungan Tamu Menginap di Hotel Lido Graha
Lhokseumawe Tahun 2010... 3
III.1. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 49
III.2. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua... 50
III.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Bentuk Fisik (Tangiable)... 52
III.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Keandalan (Reliability)... 53
III.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Ketanggapan (Responsiveness)... 54
III.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Keperdulian (Empathy)... 54
III.7. Hasil Uji Validitas Instrumen Keyakinan (Assurance)... 55
III.8. Hasil Uji Validitas Instrumen Kepuasan Occupant... 56
III.9. Hasil Uji Validitas Instrumen Loyalitas (Occupant)... 57
III.10. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian... 58
IV.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 68
IV.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan... 69
IV.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 69
IV.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 70
IV.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tujuan Menginap di Hotel... 71
IV.9. Penjelasan Responden Atas Variabel Bentuk Fisik... 75
IV.10. Penjelasan Responden Atas Variabel Kehandalan (Reliability)... 77
IV.11. Penjelasan Responden terhadap Angket Ketanggapan (Responsiveness)... 78
IV.12. Penjelasan Responden Atas Variabel Kepedulian (Empathy)... 79
IV.13. Penjelasan Responden Atas Variabel Keyakinan (Assurance)... 80
IV.14. Penjelasan Responden Atas Variabel Kepuasan Occupant... 82
IV.15. Penjelasan Responden Atas Variabel Pelayanan Occupant... 83
IV.16. Hasil Uji Normalitas Variabel Penelitian... 87
IV.17. Hasil Uji Multikolinearitas Hipotesis Pertama... 88
IV.18. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama... 89
IV.19. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua... 90
IV.20. Nilai Koefisien Regresi Berganda... 91
IV.21. Nilai Koefisien Determinasi... 92
IV.22. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama Secara Serempak... 93
IV.23. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama Secara Parsial... 95
IV.24. Nilai Koefisien Regresi Berganda... 98
IV.25. Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua... 99
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
I.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama... 8
I.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua... 9
II.1 Pelayanan Sebagai Proses... 19
II.2. Konsep Kepuasan Pelanggan... 29
IV.1. Bagan Struktur Organisasi Hotel Lido Graha... 66
IV.2. Hasil Uji Normalitas Variabel Kepuasan Occupant... 85
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
1 Daftar Pertanyaan Angket Penelitian ... 106
2 Data Hasil Uji Coba Instrumen ... 124
3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen... 125
4 Data Hasil Penyebaran Angket Penelitian ... 130
5 Hasil Uji Asumsi Klasik ... 132
6 Hasil Uji Hipotesis Penelitian ... 134
7 Tabel Kritik Korelasi Product Moment... 141
8 Tabel Kritik F-test ... 142
ABSTRAK
Industri perhotelan, khususnya, adalah salah satu industri yang memadukan produk dan layanan. Dengan memberikan kualitas pelayanan yang baik akan menciptakan kepuasan bagi tamu khususnya para occupant. Karena dengan produk atau jasa pelayanan yang diberikan dapat memuaskan maka mereka akan membandingkan pelayanan yang diberikan dari satu hotel dengan hotel lain. Apabila merasa benar-benar puas, mereka akan membeli ulang serta memberi rekomendasi kepada orang lain untuk membeli dan menginap di tempat yang sama. Permasalahan dalam penelitian adalah 1). Sejauhmana pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri: bentuk fisik (tangible), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), keyakinan (assurance), empati (empathy) terhadap kepuasan Occupant pada Hotel Lido Graha di Lhokseumawe, 2). Sejauhmana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas
occupant pada Hotel Lido Graha di Lhokseumawe. Sedangkan hipotesis yang
diajukan adalah 1). Kualitas pelayanan yang terdiri dari bentuk fisik (tangible), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), keyakinan (assurance), empati
(empathy) terhadap kepuasan dan loyalitas Occupant pada Hotel Lido Graha di Lhokseumawe, 2). Sejauhmana kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas Occupant
pada Hotel Lido Graha di Lhokseumawe.
Teori-teori yang digunakan dalam penelitian antara lain adalah teori yang berkaitan dengan kualitas pelayanan dengan beberapa variabel pendukungnya seperti bentuk fisik, kehandalan, ketanggapan, keperdulian dan keyakinan, kepuasan dan loyalitas.
Metode penelitian ini menggunakan pendekatan survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari seluruh populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok serta data yang terkait dengan variabel penelitian secara umum dengan menggunakan metode statistik, sedangkan metode statistik yang digunakan dalam analisis data adalah regresi linier berganda. Penelitian tergolong pada jenis deskriptif kuantitatif, di mana sifatnya adalah deskriptif eksplanatory.
Hasil penelitian pertama menunjukkan bahwa secara serempak kualitas pelayanan yang terdiri dari bentuk fisik, keandalan, ketanggapan, keyakinan, bentuk fisik dan ketanggapan memberikan pengaruh signifikan terhadap kepuasan, di mana dari kelima variabel tersebut variabel keyakinan merupakan variabel yang paling dominan dibandingkan dengan empat variabel lainnya. Dari hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa loyalitas occupant sangat dipengaruhi oleh kepuasan
occupant.
Kesimpulan penelitian adalah: 1) Kualitas pelayanan secara simultan memberikan pengaruh signifikan terhadap kepuasan Occupant dan 2) kepuasan
Occupant memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas Occupant Hotel Lido
ABSTRACT
Hotel industry is one of industry which is offer the product and service. Giving good of quality of service to the guest they might be satisfaction and they will compare the service that given from hotel to the other hotel. While the occupant is satisfaction they will come back and recommented to other people to consume and stay in one hotel. The research problem is 1) How is the service influence that consist of: Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, for the occupant satisfaction in Lido Graha Hotel Lhoksemawe.2) How is the Satisfaction Influence to the occupant loyalty in Lido Graha Lhokseumawe. The Hypothesis that Given is The Quality of service that consist of Tangible, Realibility, Responsiveness, Assurance, Empathy for the occupant satisfaction in Lido Graha Hotel Lhokseumawe.
The theories that using for the research is related with quality of service with the variable of research: Tangible, Realibility, Responsiveness, Assurance, Empathy, Satisfaction and loyalty.
Methodology research done by survey approach, that taking some sample from all the population with questioner to collect the prime data that related with the research variable that using by statistic method while the statistic method that using for data analysis is Double regress linear. The research is a Quantitative Descriptive with Descriptive explanatory.
The result of first Research show that Tangible, Realibility, Responsiveness, Assurance, Empathy, give the significant influence together. From all the variable show that assurance is the dominant variable if compare with the other variable. Base on the hypothesis test conclude that Loyalty of occupant is influence to the Occupant satisfaction.
The Research conclusion is: 1) Quality of service generally gives the significant influence for the occupant satisfaction and 2) Occupant satisfaction gives the significant influence for occupant loyalty in Lido Graha Hotel Lhokseumawe.
BAB I PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Globalisasi menyebabkan industri jasa yang terdiri dari berbagai macam industri seperti industri telekomunikasi, transportasi, perbankan dan perhotelan berkembang dengan cepat. Perusahaan yang mampu bersaing dalam pasar adalah perusahaan yang dapat menyediakan produk atau jasa berkualitas. Tingginya tingkat persaingan yang terjadi menuntut perusahaan untuk mempunyai kualitas pelayanan yang standar. Mengingat keberadaan konsumen merupakan faktor penting untuk mencapai tujuan, maka perusahaan menyadari betapa sentralnya peranan konsumen. Perusahaan harus mengerti keinginan dan kebutuhan konsumen dalam usahanya agar konsumen mendapat kepuasan yang optimal.
dimaksudkan agar seluruh barang atau jasa yang ditawarkan akan mendapat tempat yang baik di mata masyarakat selaku pelanggan dan calon pelanggan.
Industri perhotelan, khususnya, adalah salah satu industri yang memadukan produk dan layanan. Dengan memberikan kualitas pelayanan yang baik akan menciptakan kepuasan bagi tamu khususnya para tamu yang menginap atau
Occupant. Karena dengan produk atau jasa pelayanan yang diberikan dapat
memuaskan kepada Occupant maka mereka akan membandingkan pelayanan yang diberikan dari satu hotel dengan hotel lain. Apabila merasa benar-benar puas, mereka akan membeli ulang serta memberi rekomendasi kepada orang lain untuk membeli dan menginap di tempat yang sama.
Setiap perusahaan jasa perhotelan berupaya memberikan yang terbaik kepada para tamunya terutama bila dipandang dari sudut pemasaran. Desain bangunan, interior dan eksterior kamar hotel serta suasana yang tercipta di dalam hotel, yaitu: kamar, restoran dengan makanan dan minuman yang dijual beserta keseluruhan fasilitas yang ada merupakan contoh produk yang dijual. Sedangkan layanan yang dijual adalah keramahtamahan dan keterampilan staf karyawan hotel dalam melayani tamunya. Layanan yang prima merupakan salah satu strategi dalam memberikan kepuasan pada tamu karena kepuasan merupakan hal yang penting dalam persaingan Kualitas pelayanan sangat terkait erat dengan service performance (kemampuan seseorang dalam memberikan layanan).
diberikan. Gedung hotel dan fasilitasnya harus didukung dengan pelayanan yang memuaskan, karena kepuasan pelayanan khususnya untuk para occupant akan tetap berpengaruh terhadap tingkat huni kamar di masa yang akan datang.
Tingkat huni kamar pernah dengan rata-rata tingkat hunian di atas 80%, ketika para negara asing melalui Lembaga Swadaya Masyarakat Internasional datang untuk menangani musibah Tsunami dan pengembangan rehabilitasi wilayah Aceh sangat mempengaruhi tingkat huni kamar. Sejak kegiatan mereka berkurang dan berakhirnya
program tersebut pada bulan April 2009 serta munculnya hotel-hotel melati di wilayah Lhokseumawe turut mempengaruh terhadap tingkat huni kamar hotel.
Sehingga selama tahun 2009 tingkat huni kamar Hotel Lido Graha berkurang setiap bulannya dari rata-rata 80% menjadi 40%. Dan pada tahun 2010 pada semester pertama tingkat huni kamar hotel rata-rata 30%. Berikut ini tingkat huni kamar pada tahun 2010 di Hotel Lido Graha Lhokseumawe.
Tabel I.1. Tingkat Kunjungan Tamu Menginap di Hotel Lido Graha Lhokseumawe Tahun 2010
No Bulan Tingkat Huni Kamar/Occupancy (%)
1 Januari 40.4
2 Februari 39.3
3 Maret 30.5
4 April 29.5
5 Mei 30.3
6 Juni 29.5
Para occupant di Hotel Lido Graha menginap sangat membutuhkan suasana yang nyaman dan kondusif ketika istirahat. Hal tersebut tentu sangat dipengaruhi oleh kualitas pelayanan yang terdiri dari dimensi (1) bentuk fisik (tangible), meliputi penampilan gedung hotel, interior bangunan hotel dan penampilan karyawan hotel, (2) kehandalan (reliability), meliputi kemampuan hotel untuk memberikan pelayanan-pelayanan yang terbaik, (3) Ketanggapan (responsiveness), meliputi kesediaan karyawan hotel untuk membantu occupant dan memberikan pelayanan yang cepat, (4) assurance, meliputi sopan santun para karyawan dan kemampuan mereka untuk membangkitkan rasa kepercayaan dan rasa percaya occupant, serta (5) empati (empathy), yang meliputi rasa peduli dan perhatian secara pribadi karena mempengaruhi perilaku occupant untuk mempergunakan jasa hotel tersebut.
Penilaian kualitas layanan yang sesuai dengan harapan akan memberikan kepuasan occupant di mana proses penyampaian jasa kepada occupant sesuai dengan apa yang dipersepsikannya setelah menggunakannya, hal tersebut akan berdampak kepada kepuasan mereka.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Sejauhmana pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri: bukti fisik (tangible), kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), keyakinan (assurance),
empati (empathy) terhadap kepuasan occupant pada Hotel Lido Graha di Lhokseumawe?
2. Sejauhmana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas occupant pada Hotel Lido Graha di Lhokseumawe?
I.3. Tujuan Penelitian
Sejalan dengan rumusan masalah, maka dilaksanakan penelitian yang bertujuan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari: bukti fisik (tangible), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), keyakinan (assurance), empati (empathy) terhadap kepuasan occupant pada Hotel Lido Graha di Lhokseumawe.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas
I.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Sebagai bahan masukan bagi pimpinan pada Hotel Lido Graha di Lhokseumawe tentang kualitas pelayanan yang terdiri bukti fisik (tangible), kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), keyakinan (assurance), empati (empathy) terhadap kepuasan dan loyalitas occupant.
2. Sebagai bahan menambah khazanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya di Program Studi
Magister Ilmu Manajemen.
3. Sebagai bahan menambah pengetahuan dan wawasan bagi peneliti dalam bidang Ilmu Manajemen Pemasaran, khususnya mengenai kualitas pelayanan, kepuasan dan loyalitas occupant.
4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama di masa mendatang.
I.5. Kerangka Berpikir
dimensi tangible, meliputi penampilan gedung hotel, interior bangunan hotel dan penampilan karyawan hotel, dimensi reliability, meliputi kemampuan hotel untuk memberikan pelayanan-pelayanan yang terbaik yaitu dari pemesanan, melakukan check in hingga check out, dimensi responsiveness, meliputi kesediaan karyawan hotel untuk membantu occupant dan memberikan pelayanan yang cepat, dimensi
assurance, meliputi sopan santun para karyawan dan kemampuan mereka untuk
membangkitkan rasa kepercayaan dan rasa percaya occupant, serta dimensi empathy, yang meliputi rasa peduli dan perhatian secara pribadi yang diberikan pada Occupant. Menurut Kotler (2002: 561) terdapat lima determinasi kualitas pelayanan yang dapat dirinci sebagai berikut:
1) Bukti fisik (tangible), penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan media komunikasi.
2) Keterandalan (reliability), kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
3) Ketanggapan (responsiveness), kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat atau ketanggapan.
4) Keyakinan (assurance), pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan atau assurance.
5) Empati (emphaty), syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan.
Kepuasan merupakan sikap yang terbentuk jika tamu merasa puas dan mereka dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain atas apa yang dirasakan. Pendapat tersebut sesuai menurut Sumarwan (2003) menyatakan:
di bawah harapan maka pelanggan akan kecewa dan bila kinerja sesuai harapan maka pelanggan akan puas”.
Menurut Lovelock dan Wright (2007) menyatakan bahwa: “kualitas adalah sejauhmana suatu jasa memuaskan konsumen dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka”. Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka berpikir untuk hipotesis pertama dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar I.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama
Menurut Lupiyoadi (2001) adalah: “Pelanggan adalah seorang individu yang secara continue dan berulangkali datang ke tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan memuaskan produk atau jasa tersebut”.
KEPUASAN
OCCUPANT
Bukti Fisik
Kehandalan
Ketanggapan
Keyakinan
Loyalitas akan terus berlanjut sepanjang Occupant dapat merasakan bahwa ia mendapat nilai yang lebih baik dibandingkan dengan yang didapat dengan beralih ke penyedia jasa lain, terutama jika pesaing menawarkan nilai jasa yang lebih baik. Menurut Lupiyoadi (2001) pelanggan yang loyal akan menunjukkan ciri-ciri sebagai berikut:
a. Repeat, apabila pelanggan membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk
tersebut pada perusahaan tersebut.
b. Retention, pelanggan tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh
pihak lain.
c. Refferal, jika produk atau jasa baik, pelanggan akan mempromosikan kepada
orang lain, dan jika buruk pelanggan diam dan memberitahukannya pada pihak perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka berpikir untuk hipotesis kedua dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar I.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua
I.6. Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir, maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut: 1. Kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik (tangible), kehandalan
(reliability), ketanggapan (responsiveness), keyakinan (assurance), empati
(empathy) terhadap kepuasan dan occupant pada Hotel Lido Graha, di Lhokseumawe.
KEPUASAN
OCCUPANT
LOYALITAS
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Japarianto, dkk (2006) melakukan penelitian berjudul “Analisa Kualitas Layanan Sebagai Pengukur Loyalitas Pelanggan Hotel Majapahit Surabaya dengan Pemasaran Relasional Sebagai Variabel Intervening” menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh dari kualitas layanan (SQREG) terhadap loyalitas pelanggan (LOYREG) secara langsung. Selain itu kualitas layanan (SQREG) berpengaruh secara tidak langsung melalui program pemasaran relasional (RMREG) sebagai variabel intervening. Hal ini menyatakan bahwa program pemasaran relasional yang dijalankan oleh pihak hotel tidak mempunyai kontribusi nyata dalam meningkatkan loyalitas pelanggan Hotel Majapahit Surabaya.
Pada penelitian tersebut jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian konklusif eksperimental atau causal research yang merupakan bentuk riset konklusif yang bertujuan untuk memperoleh pengujian yang tepat dalam menarik kesimpulan hubungan sebab akibat antar variabel. Sedangkan yang digunakan sebagai populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Hotel Majapahit Surabaya yang dalam jangka waktu 1 tahun terakhir melakukan kunjungan sebanyak 1-5 kali dan menggunakan fasilitas pelayanan kamar (menginap di hotel).
Pelayanan Jasa dan Penetapan Harga terhadap Loyalitas Konsumen pada Hotel Arwana di Jakarta” menyimpulkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan jasa dan penetapan harga terhadap kepuasan konsumen Hotel Arwana yaitu sebesar 21,2% serta ada pengaruh yang signifikan kepuasan terhadap loyalitas konsumen Hotel Arwana yaitu sebesar 42,1%.
Hasil tersebut dibuktikan dengan F hitung sebesar 15,100 dengan p value = 0,000 < 0,05 serta diperoleh t-hitung untuk variabel kualitas pelayanan jasa sebesar 3,763 dengan p value = 0,000 < 0,05 dan dan t-hitung pada variabel penetapan harga sebesar 2,789 dengan p value = 0,006 < 0,05, dari hasil analisis juga diperoleh R2 =
0,212 dari persamaan 1, sedangkan pada persamaan 2 diperoleh F-hitung sebesar 82,086 dengan p-value = 0,000 < 0,05 serta dari hasil analisis juga diperoleh R2 = 0,421, hal ini berarti persentase pengaruh kepuasan terhadap loyalitas sebesar 42,1%.
II.2. Teori tentang Manajemen Pemasaran Jasa II.2.1. Pengertian Pemasaran dan Jasa
Menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan adalah inti pemikiran pemasaran modern. Tujuan kegiatan pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai yang tepat dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memenuhi harapannya sehingga dapat menciptakan tingkat kepuasan.
Pemasaran menurut Kotler (2002) menyatakan: “suatu proses sosial manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Menurut Yazid (1999), menyatakan: “Pemasaran jasa adalah perencanaan yang bergerak dari fokus pada transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggant”. Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001), menyatakan: “Pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun”.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa suatu tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada pelanggan dalam arti jasa yang diberikan tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi. II.2.2. Pengertian dan Karakteristik Jasa
Jasa mempunyai banyak arti, mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai produk. Hingga saat ini para pakar pemasaran jasa telah mendefinisikan tentang pengertian jasa, menurut Lovelock dan Wright (2007) yang menyatakan bahwa: “Tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi konsumen dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima”. Menurut Berry dalam Yazid (2005) menyatakan bahwa: “Jasa itu sebagai tindakan, prosedur, aktivitas, proses dan unjuk kerja yang intangible”. Sedangkan Mudrick
dalam Yazid (2005) mendefinisikan: “Jasa dari sisi penjualan dan konsumsi secara kontras dengan barang”. Sedangkan Kotler dalam Tjiptono (2002) mendefinisikan “Jasa yaitu setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berbentuk fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”.
Salah satu dari industri jasa adalah hotel, menurut Hotel Proprietors Act, 1956
dalam Sulastiyono (2006) menjelaskan bahwa:
Sedangkan menurut Glolier Electronic Publishing Inc. (1995) dalam Sulastiyono (2006), menyebutkan bahwa: “Hotel adalah usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum”.
Dalam upaya menertibkan perhotelan di Indonesia, pemerintah menurunkan peraturan yang dituangkan dalam Surat Keputusan Menparpostel No. KM 37/PW.340/MPPT-86, tentang Peraturan Usaha dan Penggolongan Hotel. Bab I, Pasal 1, ayat (b) dalam Surat Keputusan tersebut menyatakan bahwa: “Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial”.
Beberapa hal mengenai jasa yaitu intangible seperti kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan dan kesehatan dan perishable yaitu jasa yang tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada saat diperlukan. Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan.
Riset literatur manajemen dan pemasaran mengungkapkan bahwa jasa memiliki empat karakteristik yang membedakan barang dan jasa yang dinamakan dengan paradigma IHIP: Intangibility, Heterogeneity, Inseparability dan Perishability (Lovelock dan Gummerson dalam Tjiptono dan Chandra, 2005), yaitu:
1. Intangibility, Jasa bersifat Intangibility artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
hanya menggunakan, memanfaatkan atau menyewa jasa tersebut, namun tidak memiliki jasa yang dibelinya.
2. Heterogeneity, Jasa bersifat Heterogeneity karena merupakan non-standardized
output artinya terbanyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Contoh: Dua orang yang datang ke salon yang sama tidak akan mendapatkan hasil yang seratus persen sama.
3. Inseparability, Jasa bersifat Inseparability artinya jasa dijual terlebih dahulu
kemudian baru diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Berbeda dengan produk yang biasanya diproduksi terlebih dahulu baru dapat dikonsumsi.
4. Perishability, Jasa bersifat Perishability artinya jasa merupakan komoditas yang
tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu yang akan datang, dijual kembali atau dikembalikan.
Menurut Griffin dalam Lupiyodi (2001) menyebutkan karakteristik jasa, yaitu:
a. “Intangible (tidak berwujud), Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar
atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman
b. Unstorability, Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk
yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat (inseparability) dipisahkan mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama.
c. Customization, Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan,
sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan”.
II.3. Teori tentang Kualitas Pelayanan II.3.1. Pengertian Pelayanan
membantu menyiapkan (mengurus) apa yang diperlukan seseorang. Kep. MenPan No. 81/93 menyatakan bahwa pelayanan umum adalah segala bentuk pelayanan yang diberikan oleh pemerintah pusat/daerah, BUMN/BUMD, dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat, dan atau peraturan perundang-undangan yang berlaku.
Perusahaan-perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu mengelola layanan sebagai penawaran yang berfungsi tidak hanya memuaskan pelanggan tetapi juga membuat mereka senang. Menyenangkan pelanggan berarti memberikan layanan yang melebihi harapan mereka. Kualitas layanan dapat diukur dengan beberapa cara.
Menurut Kotler (2000) menyatakan bahwa: “Pelayanan merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”. Menurut Umar (2003) menyatakan: “Jasa pelayanan secara umum adalah rasa menyenangkan yang diberikan kepada orang lain disertai kemudahan-kemudahan dan memenuhi segala kebutuhan mereka”. Zeitaml (1996) menyatakan bahwa “pelayanan adalah penyampaian secara excellent atau superior dibandingkan dengan harapan konsumen”.
“Pelayanan konsumen mengandung pengertian:
1. Segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses, menyampaikan dan memenuhi pesanan konsumen dan untuk menindak lanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan.
2. Ketepatan waktu dan reliabilitas penyampaian jasa kepada konsumen sesuai dengan harapan mereka.
3. Serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu untuk menyampaikan produk-produk dan jasa tersebut sedemikian rupa sehingga dipersepsikan memuaskan oleh konsumen dan merealisasikan pencapaian tujuan-tujuan perusahaan.
4. Total pesanan yang masuk dan seluruh komunikasi dengan konsumen.
5. Penyampaian produk kepada konsumen tepat waktu dan akurat dengan segala tindak lanjut serta tanggap keterangan yang akurat”.
II.3.2. Pengertian dan Fungsi Kualitas Pelayanan
Kata kualitas memiliki banyak definisi yang berbeda dan bervariasi mulai dari yang konvensional hingga yang lebih strategis. Definisi konvensional dari kualitas biasanya menggambarkan karakteristik suatu produk seperti: kinerja (performance), keandalan (reliability), mudah dalam penggunaan (easy of use), estetika (esthetics), dan sebagainya. Sedangkan dalam definisi strategis dinyatakan bahwa kualitas adalah segala sesuatu yang mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen (meeting
the needs of customers).
kehidupan orang dalam masyarakat. Pelayanan sebagai proses digambarkan Moenir (2000: 27) pada Gambar II.1 di bawah ini:
Pelayanan Sebagai Proses Pribadi
Proses
Manusia Kebutuhan Kebutuhan tercapai
Proses Orang lain
Sumber: Moenir (2000: 27)
Gambar II.1. Pelayanan Sebagai Proses
Pada gambar di atas terlihat bahwa secara kodrati manusia dalam rangka mempertahankan hidupnya sangat memerlukan pelayanan baik dari diri sendiri maupun melalui karya orang lain. Layanan yang diperlukan manusia pada dasarnya ada 2 jenis, yaitu pelayanan fisik yang sifatnya pribadi sebagai manusia dan pelayanan administratif yang diberikan oleh orang lain selaku anggota organisasi, baik organisasi publik maupun swasta. Dalam kaitannya dengan upaya pemenuhan kepuasan, baik dalam penyelenggaraan maupun bagi pengguna layanan, adalah salah satu hal yang manusia perlu diperhatikan dalam perwujudan pelayanan yang dapat diterima dan memuaskan.
layanan. Masyarakatlah yang mengkonsumsi dan merasakan layanan yang diberikan, sehingga merekalah yang seharusnya menilai dan menentukan kualitas pelayanan.
Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan itu sesuai dengan apa yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dapat dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik buruknya kualitas pelayanan tergantung kepada kemampuan penyedia layanan dalam memenuhi harapan konsumen secara konsisten.
Moenir (2000: 47) mengemukakan perwujudan pelayanan sebagai berikut: Perwujudan pelayanan yang baik dan memuaskan, serta yang didambakan setiap orang adalah 1) Ketepatan Waktu, kemudahan dalam pengurusan
kepentingan; 2) Kesederhanaan, mendapatkan pelayanan yang wajar; 3) Keadilan, mendapatkan perlakuan yang sama tanpa pilih kasih; dan 4) Keterbukaan, mendapatkan perlakuan yang jujur dan terang.
Menurut Gonro dalam Lukman (2003: 20), pelayanan dapat dibedakan menjadi tiga kelompok, yaitu:
a. Core Service
Core service adalah pelayanan yang ditawarkan kepada pelanggan, yang
merupakan produk utamanya.
b. Facilitating Service
c. Supporting Service
Supporting service merupakan pelayanan tambahan (pendukung) untuk
meningkatkan nilai pelayanan atau untuk membedakan dengan pelayanan-pelayanan dari pihak “pesaingnya”.
Gaspersz dalam Lukman (2003: 20) menyatakan bahwa ada beberapa dimensi yang harus diperhatian untuk meningkatkan mutu pelayanan, yaitu:
a. Ketepatan waktu pelayanan, hal-hal yang perlu diperhatikan di sini terkait dengan waktu tunggu dan waktu proses.
b. Akurasi pelayanan, berkaitan dengan reliabilitas pelayanan dan bebas dari kesalahan-kesalahan.
c. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan, terutama bagi mereka yang berinteraksi dengan pelanggan eksternal.
d. Tanggung jawab, berkaitan dengan penerimaan pesanan dan penanganan keluhan dari pelanggan eksternal.
e. Kelengkapan, berkaitan dengan lingkup pelayanan dan ketersediaan sarana pendukung.
f. Kemudahan mendapatkan pelayanan.
g. Variasi model pelayanan, berkaitan dengan “inovasi” untuk memberikan pola-pola baru dalam pelayanan.
i. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan, berkaitan dengan lokasi, ruang dan tempat pelayanan, kemudahan menjangkau, tempat parkir kendaraan, ketersediaan informasi, petunjuk-petunjuk, dan lain-lain.
j. Atribut pendukung pelayanan lainnya, seperti lingkungan, kebersihan ruang tunggu, AC, dan lain-lain.
Gaspersz dalam Lukman (2003: 20) menambahkan bahwa pelayanan yang dilakukan secara perorangan maupun organisasi tidak terlepas dari tiga bentuk pelayanan, yaitu:
1) Pelayanan Lisan
Yaitu pelayanan yang diberikan kepada siapapun yang membutuhkan dan diberikan secara lisan, misalnya menjelaskan keterangan dan sebagainya.
2) Pelayanan Tulisan
Yaitu pelayanan yang diberikan kepada siapapun yang membutuhkan secara tertulis, pelayanan ini sangat baik dan efisien serta dapat memuaskan pihak yang dilayani serta terhindar dari kesalahan, tetapi hal tersebut diperlukan faktor kecepatan baik dalam pengolahan maupun penyelesaian, keterangan dan sebagainya.
3) Pelayanan Berbentuk Perbuatan
Upaya untuk memberikan layanan prima yang dapat memuaskan para pelanggan tentu tidak mudah. Terlebih lagi pelayanan dimaksud termasuk dalam standar pelayanan tertentu seperti misalnya pelayanan rumah sakit, pelayanan perbankan, dan pelayanan hotel. Bila pelayanan yang oleh publik dikenal mempunyai standar tertentu tidak dapat dipenuhi secara konsisten dan konsekuensi, maka dengan sendirinya akan timbul keluhan para pelanggan.
Endar Sugiarto dalam Lukman (2003: 23) mengemukakan bahwa keluhan pelanggan dapat dikategorikan atau kelompokkan menjadi empat, yaitu:
a. Mechanical Complaint
Mechanical complaint adalah suatu keluhan yang disampaikan oleh pelanggan
sehubungan dengan tidak berfungsinya peralatan yang dibeli/disampaikan kepada pelanggan tersebut.
b. Attitudinal Complaint
Attitudinal complaint adalah keluhan pelanggan yang timbul karena sikap negatif
petugas pelayanan pada saat melayani pelanggan. Hal ini dapat dirasakan oleh pelanggan melalui sikap tidak peduli dari petugas pelayanan terhadap pelanggan.
c. Service Related Complaint
Service related complaint adalah suatu keluhan pelanggan karena hal-hal yang
d. Unusual Complaint adalah keluhan pelanggan yang bagi petugas merupakan
keluhan aneh (tidak wajar/tidak umum).
Sering dikemukakan suatu standar pelayanan yang telah ditetapkan, namun karena prosedur dan standar pelayanan itu tidak dilaksanakan oleh orang-orang yang terlatih, bisa jadi pelayanan tersebut menjadi tidak sesuai dengan harapan. Dalam konteks ini, Lukman (2003: 29) mengatakan bahwa sendi-sendi pelayanan meliputi: a. Kesederhanaan, dalam arti bahwa prosedur/tata cara pelayanan diselenggarakan
secara mudah, lancar, cepat, tidak berbelit-belit, mudah dipahami dan mudah dilaksanakan.
b. Kejelasan dan kepastian mengenai: 1) prosedur/tata cara pelayanan umum; 2) persyaratan pelayanan umum, baik teknis maupun administratif; 3) unit kerja
c. Keamanan, dalam arti bahwa proses serta hasil pelayanan umum dapat memberikan keamanan dan kenyamanan serta dapat memberikan kepastian hukum.
d. Keterbukaan, dalam arti prosedur/tata cara, persyaratan, satuan kerja pejabat penanggung jawab pemberi pelayanan umum, waktu penyelesaian dan rincian biaya/tarif dan hal-hal lain yang berkaitan dengan proses pelayanan umum wajib diinformasikan secara terbuka agar mudah diketahui dan dipahami oleh masyarakat, baik diminta maupun tidak diminta.
e. Efisien, dalam arti: (1) persyaratan pelayanan umum dibatasi hanya pada hal-hal yang berkaitan langsung dengan pencapaian sasaran pelayanan dengan tetap memperhatikan keterpaduan antara persyaratan dengan produk pelayanan umum yang diberikan, (2) dicegah adanya pengulangan kelengkapan persyaratan pada konteks yang sama, dalam hal proses pelayanannya, kelengkapan persyaratan dari satuan kerja/instansi pemerintah lain yang terkait.
f. Ekonomis, dalam arti pengenaan biaya pelayanan umum, harus ditetapkan secara wajar dengan memperhatikan: (1) nilai barang dan atau jasa pelayanan umum/tidak menuntut biaya yang tinggi di luar kewajaran, (2) kondisi dan kemampuan masyarakat untuk membayar secara umum, (3) ketentuan perundang-undangan yang berlaku.
h. Ketepatan waktu, dalam arti pelaksanaan pelayanan umum dapat diselesaikan dalam waktu yang telah ditentukan.
Pelayanan merupakan salah satu aktivitas manajemen bisnis yang direncanakan, diorganisasikan, dilaksanakan, diarahkan dan dikendalikan oleh seseorang yang berperan sebagai manajer dalam rangka pencapaian tujuan atau sasaran tertentu. Karena itu, meskipun tujuan pelayanan yaitu memenuhi kepuasan para pelanggan, namun sasaran pelayanan dapat berbeda-beda, karena mencakup subyek yang berbeda-beda, maka dengan sendirinya aktivitas pelayanan menjadi tantangan bisnis yang dinamis.
Berdasarkan Teori Kualitas Pelayanan yang dideskripsikan, maka diperoleh suatu konsep pemahaman bahwa yang dimaksud “Kualitas Pelayanan” adalah proses pemenuhan kebutuhan pelanggan sejak awal dan setiap saat yang dilakukan dengan cara yang benar dan dapat membahagiakan pelanggan; dan kualitas pelayanan itu minimal mencakup Keterandalan/Kepercayaan (reliability), Keresponsifan (responsiveness), Keyakinan (confidence), Empati (emphaty), dan Berwujud/Nyata (tangible).
Berdasarkan konsep pemahaman konseptual ini diturunkan 5 (lima) dimensi kajian, yakni: Dimensi Reliability, Dimensi Responsiveness, Dimensi Confidence, Dimensi Emphaty, dan Dimensi Tangible. Dimensi Reliability diturunkan menjadi (1) Indikator Kelancaran Pelayanan dan (2) Indikator Waktu Pelayanan. Dimensi
Responsiveness diturunkan menjadi (3) Indikator Kemampuan Membantu Pelanggan
diturunkan menjadi (5) Indikator Pengetahuan Petugas Pelayanan, (6) Indikator Kesopanan Petugas Pelayanan, dan (7) Indikator Kemampuan Petugas Pelayanan Meyakini Pelanggan. Dimensi Emphaty diturunkan menjadi (8) Indikator Kepedulian pada Pelanggan dan (9) Indikator Perhatian Kepada Pelanggan. Dimensi Tangible diturunkan menjadi (10) Indikator Tata Ruang, (11) Indikator Tampilan Petugas Pelayanan, dan (12) Indikator Fasilitas Komunikasi.
II.4. Teori tentang Kepuasan Pelanggan II.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Manusia memiliki akal budi kemampuan untuk kreatif dan inovatif dalam menciptakan sesuatu, sehingga manusia secara alamiah harus memenuhi semua kebutuhan itu dengan cara membeli maupun menukar barang atau jasa yang diinginkan. Sebagai pembeli sangat ingin kegiatan untuk dihargai dan dipuaskan keinginannya terutama dalam rangka memenuhi semua kebutuhan. Menurut Umar (2003) menyatakan: “Individu atau kumpulan individu yang dipengaruhi oleh aspek-aspek eksternal dan internal yang mengarah untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan disebut sebagai pelanggan”.
istilah kepuasan pelanggan adalah: “Merupakan label yang digunakan oleh pelanggan untuk meringkas suatu himpunan aksi atau tindakan yang terlihat, terkait dengan produk atau jasa”. Hal tersebut dipertegas oleh Kotler (2004) yang menyatakan: “Bahwa kepuasan pelanggan yaitu tingkatan di mana anggapan kinerja (perceived
performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Bila kinerja
produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Sebaliknya bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau merasa amat gembira”.
Dari berbagai pendapat yang dilontarkan para ahli bisa disimpulkan definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh pelanggan dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan apabila hasil yang dirasakan di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, kurang puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.
Sumber: Tjiptono dalam Sylvana 2006
Gambar II.2. Konsep Kepuasan Pelanggan
Dari gambar diagram di atas bisa dijelaskan, bahwa perusahaan menawarkan jasa sesuai untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk yang ditawarkan tersebut diharapkan sesuai dengan harapan pelanggan, sehingga mereka merasa puas. Pelanggan akan memiliki harapan mengenai produk itu berfungsi, harapan itu berupa standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan pelanggan.
II.4.2. Faktor-faktor yang Menentukan Tingkat Kepuasan
“Ada lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Kualitas produk
Pelanggan akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b. Kualitas pelayanan
Pelanggan akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan.
c. Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum bila seseorang menggunakan produk yang bermerek dan cenderung mempunyai kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat pelanggan menjadi puas dengan merek tertentu.
d. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
e. Biaya
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut”.
Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa faktor-faktor menurut Kuswadi (2004) yaitu:
a. Mutu produk atau jasa
Yaitu mengenai mutu produk atau jasa yang lebih bermutu dilihat dari fisiknya. b. Mutu pelayanan
c. Harga
Harga adalah hal yang paling sensitif untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pelanggan akan cenderung memilih produk atau jasa yang memberikan penawaran harga lebih rendah dari yang lain.
d. Waktu penyerahan
Maksudnya bahwa baik pendistribusian maupun penyerahan produk atau jasa dari perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati. e. Keamanan
Pelanggan akan merasa puas bila produk atau jasa yang digunakan ada jaminan keamanannya yang tidak membahayakan pelanggan tersebut.
Kesimpulan dari beberapa pendapat ahli di atas, teori yang paling lengkap untuk mengulas faktor-faktor kepuasan pelanggan adalah kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga dan biaya.
II.4.3. Mengukur Kepuasan Occupant
Seseorang yang dapat dikatakan pelanggan menurut Griffin (2002) adalah: 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
2. Membeli antar lini produk dan jasa. 3. Mereferensikan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Menurut Kotler, (2004), untuk mengetahui tingkat kepuasaan pelanggan ada empat metode pengukuran yang perlu diperhatikan oleh perusahaan, yaitu: Sistem keluhan dan saran, survei kepuasaan pelanggan, ghost shopping dan lost customer analysis. a. Sistem keluhan dan saran pelanggan, setiap perusahaan yang berorientasi
terhadaap pelanggan memberikan kesempatan yang seluas-luasnya kepada pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan. Adapun metode yang digunakan bisa berupa kotak saran ataupun dengan menyediakan saluran telepon khusus.
b. Survei kepuasan pelanggan, umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun dengan wawancara langsung. Untuk mengukur kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan cara:
1) Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti ungkapan seberapa puas terhadap pelayanan.
2) Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga dimintai untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.
3) Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mengharapkan atribut tertentu dan seberapa besar mereka rasakan.
c. Ghost shopping, metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa
orang (ghost shopping) berperan sebagai pembeli yang memanfaatkan produk atau jasa perusahaan dan pesaing, sehingga dapat diprediksi tingkat kepuasan pelangan atas produk tersebut.
d. Lost customer analysis, dalam metode ini perusahaan menghubungi para
pelanggan yang telah beralih ke perusahaan lain. Hal ini ditujukan untuk memperoleh informasi penyebab terjadinya peralihan pelanggan kepada perusahaan lain, sehingga dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi selanjutnya.
II.5. Teori tentang Loyalitas II.5.1. Pengertian Loyalitas
Menurut Griffin (2003), “Loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) dari pada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian
non-random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan
keputusan”. Menurut Bramson (2005) menyatakan: “Loyalitas pelanggan merupakan suatu konsep yang mencakup lima faktor:
1. Pengalaman pelanggan dengan kepuasan utuh ketika melakukan transaksi dengan anda.
2. Kesediaan untuk mengembangkan hubungan dengan anda dan dengan perusahaan anda.
3. Kesediaan untuk menjadi pembeli setia.
4. Kesediaan untuk merekomendasikan anda kepada orang lain. 5. Penolakan untuk berpindah pada pesaing”.
Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau pelanggan. Sedangkan loyalitas menurut Slamet (2000) menyatakan; “Keinginan pelanggan untuk mengkonsumsi kembali produk atau melakukan pembelian ulang di toko tersebut”.
Loyalitas adalah suatu sikap atau perilaku dari pelanggan sebagai dampak dari tingkat kepuasan yang diperoleh setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa yang berakibat kemungkinan pembelian kembali produk atau jasa tersebut, dan memberitahukan kepada orang lain atas apa yang dirasakan.
pelanggan yang menghasilkan sikap dari pelanggan di mana merasa puas atas produk atau servis yang dikonsumsi serta menjaga komitmen untuk tetap membeli produk atau servis tersebut di waktu yang akan datang.
II.5.2. Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Mempertahankan pelanggan lebih sulit daripada mendapatkan pelanggan baru oleh sebab itu pelanggan yang loyal harus dipertahankan agar tidak berpindah menjadi pelanggan pesaing. Griffin (2002) membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu:
1. “Tanpa loyalitas
Yaitu beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau jasa tertentu.
2. Loyalitas lemah
Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan.
3. Loyalitas tersembunyi
Yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). 4. Loyalitas premium
Yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi”.
Loyalitas dapat terbentuk menurut Semes dalam Maragretha (2004): “Apabila pelanggan merasa puas dengan merek yang atau tingkat layanan yang diterima sehingga mereka berniat untuk terus melanjutkan hubungan di waktu yang akan datang”.
1. Pembeli Harga
Pembeli sama sekali tidak tertarik pada produk yang bersangkutan, produk apapun yang ditawarkan dianggap memadai, sehingga produk yang ada memainkan peran yang kecil dalam suatu keputusan pembelian.
2. Pelanggan yang Loyal dengan Biaya Peralihan
Pelanggan yang puas, tapi mereka memikul biaya peralihan (switching cost) dan risiko bila beralih ke produk lain. Untuk dapat meraih tipe pelanggan tipe ini, perusahaan harus menawarkan manfaat lebih untuk kompensasi dengan menawarkan garansi.
3. Pembeli Kebiasaan
Pembeli yang puas/tidak puas terhadap suatu produk meskipun tidak puas, pembeli cenderung tidak berganti produk jika pergantian produk tersebut ternyata membutuhkan usaha. Biasanya pembeli tipe ini sulit untuk dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif produk. 4. Pembeli Apresiasi
Pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai produk tersebut, preferensi mereka didasari serangkaian pengalaman/kesan dengan kualitas tinggi yang peraah dialaminya. Hanya saja, rasa suka ini biasanya merupakan perasaan umum yang tidak bisa diidentifikasikan dengan cermat karena pemasar belum dapat mengkategorikan secara lebih spesifik loyalitas pelanggan terhadap produk. 5. Pelanggan yang Setia
Pelanggan pada tipe ini merupakan pelanggan yang setia dan pelanggan yang bangga terhadap produk yang dipilihnya. Produk ini sangat penting bagi pelanggan baik dari segi ftingsi maupun ekspresi gaya hidup mereka. Rasa percaya diri mereka termanifestasikan pada tindakan merekomendasikan produk ke pelanggan lain. Pelanggan pada tipe ini cenderung setia dan tidak berpindah ke produk lain”.
II.5.3. Tahap Pembentukan Loyalitas
Grifin (2002) membagi aspek pembentuk loyalitas sebagai: 1. Tersangka dan Prospek
harus dapat mengatasi rasa takut suspect/prospect dengan langkah-langkah tindakan sebagai berikut:
a. Memproyeksikan citra kepemimpinan. b. Dengarlah atau mencari ketakutan pembeli.
c. Mengatasi rasa takut pembeli baru dengan: empati atau dorongan, “kisah keberhasilan” klien, tawaran konsultasi gratis dan garansi produk atau jasa. 2. Pelanggan Pertama Kali
Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan sendiri dan sekaligus pelanggan pesaing untuk itulah fokus utama pada pelanggan pertama kali dengan memenuhi atau melampaui harapan pelanggan. Dengan langkah-langkah tindakan, yaitu:
a. Melampaui harapan pelanggan baru. b. Membangun visi untuk kunjungan ulang.
c. Mengucapkan terima kasih atas bisnis dari pelanggan. d. Mengundang pelanggan untuk kembali.
3. Pelanggan Berulang
a. Menemukan atau memenuhi kebutuhan pelanggan, dengan menggunakan kunjungan bernilai tambah perangkat cross-selling.
b. Menjual produk dan jasa pembentuk loyalitas.
c. Menganalisis pembelian kepada pesaing atas peralihan tetap atau perpindahan sementara.
d. Mintalah umpan balik dari pelanggan secara teratur. 4. Klien
Klien yaitu pelanggan yang membeli apapun yang dijual dan yang dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur, memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikan kebal terhadap tarikan pesaing. Fokus utama untuk pelanggan ini yaitu menyesuaikan jasa dengan kebutuhan klien tertentu. Dengan langkah-langkah tindakan, yaitu:
a. Mempraktekkan pelayanan yang disesuaikan dengan kebutuhan. Mencari cara untuk membantu pelanggan “menemukan kembali” diri mereka sendiri. b. Jangan menganggap bisnis dari pelanggan akan terjadi dengan sendirinya. c. Membuat klien mengetahui bahwa berbisnis dengan anda merupakan hal yang
cerdas.
d. Mencari input dan umpan balik secara kontinu. 5. Penganjur
