Bab 2
LANDASAN TEORI
2.1. Pariwisata
Prof Hunziker dan Prof. Kraff dari Swiss memberikan definisinya mengenai pariwisata:
“Tourism is the total relationship and phenomena linked with the stay of a foreigner at a locality, provided that they do not settle there to evercise a major, permanent or temporary remunered activity.”4
Pariwisata merupakan sejumlah hubungan-hubungan dan gejala-gejala yang dihasilkan dari tinggalnya orang-orang asing, asalkan tinggalnya mereka itu tidak menyebabkan timbulnya tempat tinggal serta usaha-usaha yang bersifat sementara atau permanen sebagai usaha mencari kerja penuh.
UU RI tentang Kepariwisataan (Bab I, Pasal 1), merumuskan pariwisata sebagai segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait dibidang tersebut. Wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati objek dan daya tarik wisata. 5
2.1.1. Destinasi Wisata
Destinasi merupakan tempat dengan bentuk yang memiliki batasan nyata atau berdasarkan persepsi, baik berupa batasan secara fisik (pulau), secara politik, atau berdasarkan pasar.6
4 James Spillane, Pariwisata Indonesia: Siasat Ekonomi dan RekayasaKkebudayaan, Yogyakarta, Penerbit Kanisius, 1994, hal.22
5 Oka A. Yoeti, Perencanaan dan Pengembangan Pariwisata, Jakarta, PT. Pradnya Paramita, 1997, hal.194. 6
Hadinoto mendefinisikan destinasi sebagai suatu kawasan spesifik yang dipilih oleh seorang pengunjung dimana ia dapat tinggal selama waktu tertentu. Kata “destinasi” dapat juga digunakan untuk suatu kawasan terencana, yang sebagian atau seluruhnya (self-contained) dengan amenitas dan pelayanan produk wisata, fasilitas kreasi, restoran, hotel,
atraksi, liburan dan toko pengecer yang dibutuhkan pengunjung.7
2.1.2. Wisatawan
Menurut UU RI, wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata.8
Sedangkan untuk menjamin persamaan statistik pariwisata internasional, Panitia ahli-ahli Statistik Komisi Ekonomi Liga Bangsa-bangsa mendefinisikan wisatawan sebagai setiap orang yang mengadakan perjalanan selama 24 jam atau lebih dalam suatu negara, yang lain daripada negara dimana ia biasanya tinggal.9
Panitia tersebut memutuskan bahwa mereka yang berikut ini dianggap sebagai wisatawan:
Mereka yang mengadakan perjalanan untuk bersenang-senang, alasan kekeluargaan, kesehatan, dan sebagainya.
Mereka yang mengadakan perjalanan untuk keperluan pertemuan-pertemuan, atau sebagai wakil (utusan) untuk sesuatu keperluan tertentu (ilmu pengetahuan, administrasi, diplomatik, keagamaan, olah raga, dsb)
Pengunjung yang mengadakan perjalanan untuk keperluan usaha-usaha bisnisnya.
Pengunjung yang tiba dalam pesiar lautnya dengan kapal pesiar, walaupun ia (mereka) tinggal kurang dari 24 jam lamanya.
7
Hadinoto, Kusudianto. Perencanaan Pengembangan Destinasi pariwisata. jakarta: penerbit Universitas Indonesia (UI Press). 1996. hal. 115.
8
Oka Yoeti, Op.cit., hal.194.
Sedangkan yang tidak dianggap sebagai wisatawan:
Mereka yang tiba, dengan atau tanpa kontrak, untuk mencari pekerjaan atau mengadakan kegiatan usaha-usaha perniagaan bisnis di negara itu.
Mereka yang datang untuk mengusahakan tempat tinggal tetap di suatu negara.
Pelajar, mahasiswa, orang-orang muda di asrama pelajar dan asrama-asrama mahasiswa.
Wisatawan-wisatawan yang melewati suatu negara tanpa tinggal, walaupun perjalanan tersebut berlangsung lebih dari 24 jam.
2.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen, menurut Loundon dan Bitta, merupakan suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas indivisu secara fisik yang terlibat dalam mengevaluasi, memperoleh, menginginkan, memilih dan menggunakan barang dan jasa10.
Peter dan Olson mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
“The dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the environment by which human being conduct the exchange aspects of their lives.”11
Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka
Menurut Engel, perilaku konsumen adalah tindakan langsung untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan meghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.12
Menurut Schiffman dan Kanuk, Perilaku konsumen adalah bagaimana individu mengambil keputusan untuk menggunakan sumber yang ada (waktu, uang, tenaga) dalam
10
Loundon, D, L, Della Bitta, Aj, 1993, Consumer Behaviour: Concepts and Application, 4th edition, New York,
McGrawHill, hal.6 11
JP Peter and Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy 7th
edition, New York, McGraw Hill, 2005, hal.5
12
Engel, F, james, Roger D Blackwell, Paul, W, Miniard, Consumer Behaviour, 8th
mengkonsumsi barang. Termasuk apa yang mereka beli, mengapa mereka membelinya, dimana mereka membelinya, seberapa sering mereka membelinya, dan seberapa sering mereka menggunakannya.13
Sehingga perilaku konsumen dapat diartikan sebagai aktivitas konsumen dalam membuat keputusan untuk mengkonsumsi barang dan jasa.
2.2.1. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Kotler,et al, hal.201
Gambar 2-1 Buyer Decision Process
Menurut Kotler et.all, dalam membuat keputusan pembelian, biasanya, konsumen akan melalui lima tahap, yaitu: 14
Problem Recognition. Proses dimulai saat konsumen menyadari masalah atau adanya
kebutuhan. Kebutuhan dapat disebabkan oleh rangsangan dari internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya, seseorang sudah mengetahui bagaimana cara mengatasinya dan termotivasi oleh objek yang diketahui dapat memuaskan kebutuhannya.
Information Search. Konsumen yang tersadar kemudian bisa melanjutkan ataupun
tidak ke tahap pencarian informasi. Seberapa besar pencarian konsumen tergantung akan kekuatan yang mendorong mereka, jumlah informasi awal yang ada, kemudahan dalam mendapatkan informasi lebih, nilai yang diberikan terhadap informasi tambahan, dan kepuasan yang didapat dari pencarian tersebut. Konsumen bisa mengumpulkan informasi dari beberapa sumber, baik personal, komersial, ataupun umum. Dengan mengumpulkan
13 Leon Schiffmann and Leslie L Kanuk, Consumer Behavior, 6th Edition, USA, Prentice Hall International, inc, 1997, hal.6
14 Kotler, P., Op.cit, hal.201-206 Need
recognition
Information search
Evaluation of Alternatives
Purchase decision
informasi, konsumen dapat meningkatkan kesadaran dan pengetahuan dari pilihan dan fitur-fitur produk yang tersedia.
Evaluation of Alternatives. Dalam situasi pembelian terdapat beberapa proses evaluasi.
Pertama, konsumen akan melihat produk sebagai sekumpulan atribut produk. Kemudian konsumen akan memberikan derajat kepentingan yang berbeda dari setiap atribut. Ketiga, konsumen akan membentuk keyakinan dari setiap merek berdasarkan setiap atribut. Keempat, konsumen diasumsikan memiliki fungsi keperluan untuk setiap atribut. Kelima, konsumen sampai pada sikap mereka terhadap merek yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi.
Purchase Decision. Dalam tahap evaluasi, konsumen akan mengurutkan merek di
daftar pilihan yang ada dan membentuk keinginan membeli. Secara umum, konsumen akan membeli merek yang paling diinginkan.Namun dapat muncul dua faktor diantara keinginan membeli dengan keputusan membeli, yaitu sikap orang lain lain (attitudes of others) dan situasi yang tidak diduga (unexpected situasional factors). Sehingga disaat seseorang sudah memutuskan membeli, jika ternyata kedua faktor tersebut muncul dapat merubah keputusan pembelian seseorang.
Postpurchase Behaviour. Setelah membeli, konsumen akan merasakan puas atau tidak
2.2.2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler,et.al. hal 181
Gambar 2-2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku pembelian jasa oleh konsumen akan sangat dipengaruhi beberapa faktor yang terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologi.15
Faktor Budaya yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial.
Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar muncul dari pembelajaran.
Setiap budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus anggota-anggotanya. Subbudaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa.
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok, keluarga, peran dan status.
Kelompok yang mempengaruhi langsung karena seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan, sedangkan kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku seseorang.
Keluarga adalah organisasi (kelompok kecil pembeli) yang paling peting dalam masyarakat karena dapat sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen..
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
Faktor-faktor pribadi terdiri dari umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri
Usia akan mempengaruhi dalam mengambil keputusan karena orang akan merubah keputusan pembelian barang dan jasa yang akan dibeli selama masa hidupnya. Konsumsi ini juga dibentuk oleh siklus hidup berkeluarga.
Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya.
Situasi ekonomi terkait dengan kemampuan orang secara ekonomis untuk membeli barang dan jasa.
keseluruhan di dunia. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya.
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya.
Konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas mereka.
Faktor-faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap.
Motivasi merupakan alasan yang mendasari seseorang untuk melakukan suatu tindakan.
Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran berarti mengenai dunia. Seeorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Sementara itu, bagaimana seseorang bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya atas situasi tertentu.
Pengetahuan. Pada saat orang bertindak, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.
2.2.3. Persepsi
Menurut Schiffman dan Kanuk, persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan guna membentuk gambaran berarti mengenai dunia.16
Persepsi merupakan proses dimana individu memilih, mengorganisasikan, serta mengartikan stimulus yang diterima melalui alat inderanya menjadi suatu makna. Meskipun demikian, makna dari proses persepsi tersebut juga dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu individu yang bersangkutan. Persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa berpengaruh terhadap tingkat kepentingan pelanggan, kepuasan pelanggan, dan nilai. 17
Seseorang yang termotivasi siap bertindak dan akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap sesuatu. Dua orang yang memiliki motif sama namun dengan persepsi yang berbeda bisa menghasilkan keputusan yang berbeda pula. Persepsi ini tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Tiga macam proses penerimaan indera yang akan mempengaruhi persepsi seseorang, yaitu 18:
Perhatian selektif (Selective Exposure). Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi. Pesan yang disampaikan oleh pemasar akan tidak tertangkap oleh pasar yang dituju, ataupun juga tidak tertangkap oleh pasar kecuali pesan terlihat ditengah lautan iklan yang ada.
Distorsi selektif (Selective Distorsion). Kecenderungan orang untuk menerima informasi untuk arti pribadi. Setiap orang berusaha untuk menyesuaikan informasi yang
16 Schiffmann, Op.cit., hal.146. 17
didapat kedalam mind-set yang ada pada mereka. Seseorang akan cenderung menginterpretasikan informasi sesuai dengan apa yang mereka yakini.
Ingatan selektif (Selective Retention). Orang terkadang lupa dengan apa yang mereka ketahui. Mereka cenderung untuk mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka.
Terkait dengan model keputusan wisatawan dalam menentukan destinasi wisata, persepsi atau evaluasi kognitif mengenai destinasi dapat membuat wisatawan melakukan evaluasi secara afektif, yaitu perasaan terhadap destinasi tersebut. Persepsi dan evaluasi kognitif serta afeksi bersama-sama membentuk struktur sikap terhadap destinasi, yang akan mempengaruhi keinginan untuk melakukan kunjungan.19
Hal ini juga didukung oleh penelitian sebelumnya yang mengindikasikan persepsi wisatawan terhadap destinasi mempengaruhi keputusan akhir mereka dalam menentukan destinasi yang akan dituju dan juga loyalitas mereka.20,21
Faktor seperti lingkungan alam, peninggalan kebudayaan, infrastruktur, atau atmosfir mempengaruhi struktur kognitif dari image akan destinasi. Komponen kognitif dari image destinasi berhubungan dengan atribut destinasi, baik yang fungsional/berwujud (landscape, atraksi budaya) dan psikologis/abstrak(pelayanan dan atmosfir). Di lain sisi, komponen afektif terkait dengan sisi emosional yang bisa dibangkitkan dari destinasi. Wisatawan dapat menggunakan dimensi-dimensi tersebut untuk menilai terkait dengan proses pemilihan destinasi mereka.22
19
Baloglu, Seyhmus. “An Empirical Investigation of Attitude Theory For Tourist Destinations: A Comparison of Visitors and Nonvisitors”, Journal of Hospitality and tourism Research, Vol.22, no.3, pg.211-224, 1998.
20 Mazursky,D.(1989),Past experience and Future Tourism decision,Anals of Tourism Research, 15, 333-345. 21
Huang, Hen-Hsiang and Chou-Kang Chiu. “ Exploring Customer Satisfaction, Trust, and Destination Loyalty in Tourism”, Journal of American Academy of Business. Vol.10, Num 1;pg.156, Cambridge: Sept 2006.
22
Menurut Chen dan Gursoy, dari berbagai atribut perilaku memilih destinasi oleh wisatawan, terdapat tiga atribut yang signifikan dalam menentukan destinasi wisata, yaitu perceived culture differences, perceived safety, dan perceived convenient transportation.23
Sehubungan dengan hasil beberapa studi sebelumnya yang mengatakan bahwa kesenangan, ketenangan, dan pengalaman terkait dengan ruang secara geografik (alam) lebih sering ditemukan dalam kepuasan wisatawan24, maka untuk penelitian ini digunakan
empat atribut, baik yang berwujud ataupun abstrak, yaitu perceived beauty of nature, perceived culture differences, perceived safety, dan perceived convenient transportation.
2.2.3.1. Perceived Beauty of Nature
Suatu pemandangan menarik dapat meningkatkan nilai tanah untuk keperluan akomodasi atau suatu atraksi. Banyak wisatawan tertarik oleh suatu destinasi atau sebagian tertarik, karena pengalaman liburan yang menyangkut keindahan dan ketenangan alam.25
Hal tersebut dikenal dengan nature-based tourisme (turisme berbasis alam).
Nature-based Tourism didefinisikan oleh Shafer dan Choi, sebagai segala aktivitas
turis baik yang bersifat konsumtif ataupun non konsumtif yang terkait dengan lingkungan alam26. Tidak berbeda jauh dari pendapat tersebut, Priskin mendefinisikannya sebagai
turisme yang menampilkan alam. Priskin mengkategorikan atraksi Nature-Based Tourism menjadi 10 indikator:27
Floral diversity (tingkat keanekaragaman spesies vegetasi)
Scenic diversity (perbedaan terkait dengan fitur-fitur alam)
23
Chen, Joseph S., and Dogan Gursoy. “ An Investigation of Tourists` Destination Loyalty and Preferences”, International Journal of Contemporary Hospitality Management.. Vol.13, Iss. 2; pg.79, Bradford: 2001.
24
Chettri. Pam, et all, “Determining Hiking Experiences in Nture-Based Tourist Destinations”,Tourism Management 25 (2004) 31-43
25 Hadinoto, Op.cit. hal.133 26
Shafer, E.L dan Y.Choi,” Forging Nature-Based Tourism Policy Issues: A Case Study in Pennsylvania”,Tourism management 27 (2006) 615-628
27
Recreation opportunity (kesempatan untuk rekereasi seperti berenang, bersepeda, jalan2)
Adventure opportunity (kesempatan untuk beraktivitas yang beresiko dan menantang)
Bay or inland water body (garis pantai yang dibatasi oleh sungai atau dilingkupi air)
Rocky coastline/bluffs (garis pantai yang didominasi oleh lapisan tanah bagian atas yang berbatu)
Sandy beach (garis pantai yang disepanjangnya didominasi pasir)
Good vistas (area dengan pandangan luas yang bisa melihat pemandangan)
Scientifically interesting (area dengan fitur-fitur unik dan tidak biasa)
Geologic features ( gua, batu besar, lapisan tanah, pilar batu kapur)
2.2.3.2. Perceived Culture Differentiation (Experience)
Menurut Edi Setyawati, Kebudayaan mengandung di dalamnya pengertian akan segala hasil olah pikir dan olah krida manusia, yang secara normatif dimiliki bersama oleh sebuah satuan sosial yang disebut masyarkat. Di dalam masyarakat tersebut terdapat agen-agen atau para pelaku yang menentukan, yaitu yang menciptakan atau meneruskan pencapaian-pencapaian budaya. Kebudayan adalah keseluruhan hasil pemikiran, pola tingkah laku, maupun benda-benda karya manusia.28
O`leary dan Deegan mendefinisikan budaya sebagai peninggalan berwujud dan tidak berwujud, termasuk musik, museum, tempat-tempat bersejarah dan kekayaan tradisional (tradisional richness). Mereka berpendapat bahwa atribut budaya berhubungan terhadap pemilihan destinasi.29
28 Yoeti, H. oka A. Pariwisata Budaya.2006. Jakarta : Pt. Pradnya Paramita, hal.20 29
Empat elemen budaya yang diidentifikasikan memiliki pengaruh terhadap pemilihan destinasi oleh wisatawan:30
Budaya nasional wisatawan (the tourist`s national culture)
Budaya internal wisatawan (the tourist`s individual level culture)
Budaya yang dimiliki oleh destinasi (a destination`s culture)
Perbedaan antara budaya nasional wisatawan dengan budaya destinasi (the ”distance” between a tourist`s home culture and a destination`s culture)
Menurut Clark dan Pugh, persepsi akan perbedaan budaya (perceived culture distance) merupakan hal utama yang mempengaruhi keinginan wisatawan untuk
mengunjungi destinasi. Faktor-faktor yang mungkin penting dalam pembentukan persepsi mengenai perbedayaan budaya tersebut antara lain bahasa, agama, dan geografi.31
Sedangkan menurut Huang dan Chiu, perceived culture differences (experiences) adalah perasaan atau anggapan wisatawan akan seberapa menariknya kebudayaan yang ditampilkan dan dialami di tempat tujuan wisata. Hal ini bisa ditunjukkan dari produk atau feature dari kebudayaan, karakteristiknya, warisan, ataupun acara-acara dan atraksi
kebudayaan yang ditampilkan.32
Indonesia pada dasarnya mengembangkan konsep pariwisata budaya (cultural tourism). Konsep ini menggunakan potensi seni dan budaya yang kita miliki, mulai dari
bangunan, cendera mata, bahan-bahan promosi, makanan dan minuman.33
Secara lebih spesifik, hal-hal yang dapat diteliti dari daya tarik pariwisata dalam hal sosio budaya antara lain:34
Adat-istiadat pakaian, makanan dan tata cara hidup daerah, pesta rakyat, kerajinan tangan dan produk-produk lokal lainnya.
30
Ibid
31Ibid.
32 Huang dan Chiu, Op.cit. 33
Seni bangunan.
Pentas, pergelaran, dan festival gamelan, musik, seni tari, pekan olahraga, kompetisi, pertandingan.
Pameran, pekan raya.
Sejarah (peninggalan purbakala) bekas istana, tempat ibadah, legenda.
2.2.3.3. Perceived Safety
Menurut Huang dan Chiu, perceived safety adalah perasaan atau anggapan turis dimana tidak terlalu beresiko dan merasa lebih aman saat berpergian ke destinasi wisata. Perasaan ini bisa muncul berdasarkan pengalaman perjalanan turis sebelumnya baik ke destinasi yang sama ataupun berbeda.35
Pengunjung (wisatawan) mudah diserang sebagai korban kejahatan. Hal ini karena turis merupakan target mudah (”easy target”) dari tindak kriminal terutama mereka yang berada di tempat dan waktu yang salah. Kemudian saat kejadian tersebut diangkat oleh media dapat mempengaruhi persepsi dan perasaan wisatawan secara umum terhadap daerah tersebut.
Garofalo menyimpulkan bahwa ketakutan wisatawan bisa disebabkan beberapa sumber, antara lain pengalaman pribadi mereka, diskusi dengan teman dan kerabat, ulasan oleh media massa (televisi, internet, koran, radio), persepsi mengenai tingkat kriminalitas saat itu, serta persepsi mereka terhadap efektivitas polisi di destinasi tersebut.36
Padahal keamanan pribadi menjadi faktor besar dalam proses pengambilan keputusan dalam memilih perjalanan. Jika wisatawan merasa tidak aman atau terancam saat berlibur di destinasi wisata, mereka dapat membangun pandangan yang negatif terhadap destinasi.
35
Huang dan Chiu, Op.cit.
Hal ini dapat berdampak buruk bagi industri pariwisata dan dapat terjadi penurunan jumlah wisatawan di area tersebut. Secara spesifik hal ini dapat terjadi jika:37
Wisatawan yang potensial memutuskan untuk tidak mengunjugi destinasi tersebut karena destinasi wisata tersebut memiliki reputasi tingkat kriminalitas yang tinggi.
Wisatawan merasa destinasi wisata tidak aman, sehingga mereka tidak beraktivitas diluar fasilitas akomodasi mereka.
Wisatawan yang merasa terancam atau tidak aman, memilih tidak kembali ke destinasi tersebut dan tidak suka merekomendasikan kepada yang lain.
2.2.3.4. Perceived Convenient Transportation
Transportasi memiliki dampak besar pada volume dan lokasi pengembangan pariwisata.38 Agar pariwisata bisa berkembang, maka suatu destinasi harus assessibel (bisa
didatangi). Pengaturan perjalanan nyaman, komparatif ekonomis dari pasar wisata ke destinasi harus ada atau harus diadakan.
Jarak waktu terbaik dari perjalanan darat dari gateway (pintu gerbang) sampai di hotel, maksimal 2 jam. Karena waktu kedatangan dan keberangkatan dari destinasi itu amat penting dan harus menyenangkan wisatawan, maka kawasan gateway harus direncanakan dengan fasilitas baik serta sikap karyawan perlu sopan dan menyenagkan pula.
Convenient transportation atau kenyamanan transportasi bagi turis tidak hanya
destinasi harus selalu dekat dengan bandara internasional, namun juga terkait dengan waktu yang dihabiskan dari bandara ke tempat tujuan; akses ke lokasi-lokasi wisata; kesanggupan memenuhi kebutuhan spesial untuk manula, orang cacat, atapun anak kecil dan kemudahan mendapatkan tempat penyewaan mobil; serta kemudahan untuk mengerti
37 George, R., “Torist`s Perceptions of Safety and Security While Visiting Cape Town”, Journal of Tourism Management, 24, pg.575-585, 2003.
sistem transportasi yang ada. Kenyamanan transportasi ini menurut Huang dan Chiu, didefinisikan sebagai efisiensi atas transportasi yang diambil untuk memastikan turis mendapatkan jasa transportasi dalam tingkatan yang wajar.39
2.3. Kepuasan (Satisfaction)
Menurut Kotler, kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya.40
Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan jasa dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut setelah pelanggan merasakan kinerja jasa tersebut.41
Pelanggan sangat Puas ...
...
Pelanggan sngt tdk puas
Sumber : Fredy Rangkuti, hal.37
Gambar 2-3 Diagram proses kepuasan pelanggan
Adequate service adalah tingkat kinerja jasa minimal yang masih dapat diterima
berdasarkan perkiraan jasa yang mungkin akan diterima dan tergantung pada alternatif yang tersedia. Desired service adalah tingkat kinerja jasa yang diharapkan pelanggan akan
39 Huang dan Chiu. Op.cit 40
Fredy rangkuti, Op.cit., hal 23 41Ibid, hal 40-41
Persepsi Pelanggan
Desired service
Adequate service Harapan
Pelanggan
Perceived Service
diterimanya, yang merupakan gabungan dari kepercayaaan pelanggan mengenai apa yang dapat dan harus diterimanya.
Zone of tolerance adalah daerah diantara adequate service dan desired service, yaitu
daerah dimana variasi pelayanan yang masih dapat diterima oleh pelanggan. Zone of tolerance dapat mengembang dan menyusut, serta berbeda-beda. Apabila pelayanan yang
diterima pelanggan berada di bawah adequate service, pelanggan akan merasa kecewa dan frustasi. Sedangkan apabila pelayanan yang diterima pelanggan melebihi desired service, pelanggan akan sangat puas dan terkejut.42
Dalam aspek turisme, World Tourism Organization mendefinisikan kepuasan sebagai ”A psycho-sociological concept that involves the feeling of well being and pleasure that results from obtaining what one hopes for and expects from an appealing service”43.
Konsep psiko-sosiologi yang melibatkan perasaan baik dan senang yang didapat dari apa yang diinginkan dan diekspektasikan dari jasa yang ada.
Menurut Huang dan Chiu, satisfaction (kepuasan) wisatawan akan destinasi tidak hanya ditandai oleh hubungan antara wisatawan dengan tempat tujuan wisata yang mereka inginkan namun juga dipengaruhi perasaan emosional yang muncul sebagai respon dari pengalaman turis di tempat tujuan. Sehingga kepuasan dapat didefinisikan sebagai pernyataan afektif wisatawan yang merupakan penilaian secara keseluruhan dari pilihan mereka secara psikologis dan kenikmatan terhadap destinasi wisata.
42Ibid, hal.37. 43
2.4. Kepercayaan (Trust)
Menurut Mayer et.all, Trust didefinisikan sebagai perilaku seseorang berdasarkan keyakinan mereka terhadap karakteristik orang lain. Hal ini dilihat sebagai kunci suksesnya hubungan, dimana trust diartikan sebagai keinginan untuk percaya terhadap partner.44
Secara tradisional, trust didefinisikan sebagai sekumpulan keyakinan yang dipegang oleh seseorang berdasarkan persepsi mereka atas atribut-atribut tertentu. Dalam pemasaran, hal ini melingkupi merek, produk atau jasa, penjualan, dan saat dimana produk atau jasa dibeli dan dijual.45
Trust membantu orang untuk membentuk perasaan aman terhadap objek sehingga
objek tersebut bisa dipercaya. Maka dari itu seseorang dapat berjalan maju tanpa takut terhadap ketidakpastian akan resiko yang dihadapi dalam situasi tertentu.46
Keinginan untuk bergantung (willingness to depend) 47 adalah bagian dari trust yang
merefleksikan kemampuan untuk mudah dihasut (volatile vulnerability). Hal tersebut memiliki arti bahwa seseorang membuat keputusan secara sadar untuk menyingkirkan keraguan yang ada dan mulai berjalan ke depan.
Dalam turisme, Schurr and Ozanne mengatakan trust (kepercayaan) merupakan keinginan untuk bergantung kepada destinasi wisata yang diyakini bahwa aktivitas wisatawan di tempat tersebut dapat diandalkan.48
2.5. Loyalitas Pelanggan
Menurut Oliver, loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara
44 Corbitt, B.J., et al. " Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions". Electronic Commerce Research and Applications 2 (2003) 203-215.
45 Flavian, Carlos., et all. "the role played by perceived usability, satisfaction, and consumer trust on website loyalty".Information and Management 43 (2006) 1-14.
46
McKnight, D.Harison, et al. " The Impact of initial Consumer Trust on Intentions to transact With a Web site: a Trust Building Model". Journal of Strategic Information Systems, 11, (2002), 297-323.
47
Ibid
konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.49
Menurut Griffin, loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang dan jasa suatu perusahaan yang dipilih. Pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:50
Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchase)
Membeli diluar lini produk atau jasa (purchase across product and service lines)
Merekomendasikan produk lain (refers others)
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demostrates an immunity to the full of the competition)
Secara umum, Hepworth and Matheus mengatakan bahwa loyalitas pelanggan (customer loyalty) sering ditentukan oleh tiga indikator, antara lain keinginan untuk terus berkelanjutan membeli produk yang sama, keinginan untuk membeli produk yang sama dalam jumlah lebih banyak, dan keinginan untuk merekomendasikan produk tersebut kepada pihak lain.51
2.5.1. Destination Loyalty Wisatawan
Dalam turisme, loyalitas wisatawan kepada tempat tujuan wisata dikenal dengan sebutan tourist`s destination loyalty.
Loyalitas ini ditunjukkan dengan kunjungan berulang terhadap destinasi wisata (repeat visitation), hal ini dikemukakan oleh Dick dan Basu yang mengkonsepkan loyalitas
49 Huriyati, Ratih. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: CV. Alfabeta.2005. hal.128. 50
pelanggan sebagai hubungan antara sikap terhadap entity (destinasi pilihan wisatawan) dan repeat patronage dengan mengunjungi destinasi wisata yang sama.52
Di lain pihak, beberapa peneliti berpendapat repeat visitation tidak benar-benar merepresentasikan loyalitas wisatawan, karena biasanya wisatawan selalu ingin mencoba tempat wisata baru yang belum pernah mereka kunjungi. Jika disuruh memilih mereka akan lebih suka ke tempat baru tanpa mengurangi loyalitas mereka terhadap tempat wisata yang sudah pernah dikunjungi. Maka mereka hanya menggambarkan loyalitas wisatawan sebagai tingkatan dimana wisatawan merasa destinasi wisata layak untuk direkomendasikan.53
Namun menurut Outi Niinien dkk, aktivitas atau kunjungan berulang (repeat visitation) dapat dijadikan dasar untuk mengetahui destination loyalty, karena berdasarkan
penelitiannya, wisatawan akan mengunjungi tempat yang sama sekitar 3 kali atau lebih dalam periode 5 tahun.54
Sehingga penelitian ini menggunakan repeat visitations, switching behavior, dan word-of-mouth reccomendation untuk melihat destination loyalty wisatawan.55
52Ibid
53 Chen and Gursoy, Op.cit. 54
Niininen, Outi, Edith Szivas and Michael Riley. “ Destination Loyalty and Repeat Behaviour: An Aplication of Optimum Stimulation Measurement”, InternationalJournal of Tourism Research. Nov/Dec 2004;6,6;ABI/INFORM Global.
