PENGARUH DAYA TARIK TITIK PEMBELIAN (POINT OF PURCHASE) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PENGUNJUNG CHANDRA TOSERBA
TELUK BETUNG
Oleh
ANGGRENI
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG
ABSTRAK
PENGARUH DAYA TARIK TITIK PEMBELIAN (POINT OF PURCHASE) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PENGUNJUNG CHANDRA
TOSERBA TELUK BETUNG Oleh :
Anggreni
Pertumbuhan industri ritel di Bandar Lampung terus meningkat yang
ditandai dengan munculnya sejumlah toko yang berkonsep swalayan, salah
satunya adalah Chandra Toserba Teluk Betung.
Masalah dalam penelitian ini adalah persaingan bisni ritel yang semakin ketat,
selain itu meningkatnya kunjungan konsumen yang tidak semua kunjungan terjadi
pembelian karena saat ini swalayan bukan hanya berfungsi sebagai tempat
untuk berbelanja namun juga untuk tempat hiburan.. Permasalahan dalam
penelitian apakah penggunaan titik pembelian (point of purchase) di Chandra
Toserba Teluk Betung berpengaruh terhadap keputusan pembelian khususnya
pembelian tidak terencana konsumen Chandra Toserba teluk Betung.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui besarnya pengaruh daya tarik
titik pembelian (point of purchase) terhadap keputusan pembelian tidak terencana
tarik titik pembelian (point of purchase) berpengaruh terhadap keputusan
pembelian tidak terencana.
Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa daya tarik titik pembelian (point of purchase)
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian tidak terencana
sebesar R2= 30,6% dan sisanya sebesar 69,4% dipengaruhi oleh faktor lain.
Keputusan pembelian tidak terencana konsumen Chandra Toserba Teluk Betung
secara parsial dipengaruhi oleh variabel bebas X1(Pajangan) = 43,7%, X2(Tanda
petunjuk) = 25,3% , dan X3(Media dalam toko) = 34,2%. Secara parsial dilakukan
dengan uji t, dengan nilai signifikansi variabel lebih kecil dibandingkan nilai
alpha penelitian 5%, dengan demikian hipotesis penelitian dapat teruji.
Chandra Toserba Teluk Betung sebaiknya mempertahankan kualitas pajangan
yang ada dengan cara menampilkan pajangan sesuai dengan karakteristik produk
dan dengan warna yang cerah mengingat pajangan mempunyai nilai tertinggi
yaitu 43,7%. Nilai terbesar kedua yaitu media dalam toko sebesar 34,2%,
sebaiknya Chandra Toserba mempertahankan kualitas pencahayaan, memutar
musik yang dapat memberikan kenyamanan ketika konsumen berada di dalam
toko. Tanda petunjuk sebagai nilai terkecil sebesar 25, 3% diharapkan Chandra
Toserba terus memperbarui informasi mengenai produk yg ada seperti harga, jenis
produk, ukuran, varian produk dan lain sebagainya agar konsumen tertarik dengan
produk dan dapat meningkatkan kepercayaan konsumen.
Kata kunci :
iii
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... v
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... viii
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 10
1.3 Pembatasan Masalah ... 11
1.4 Tujuan Penelitian ... 11
1.5 Manfaat Penelitian ... 12
1.6 Kerangka Pemikiran ... 12
1.7 Hipotesis ... 14
II. LANDASAN TEORI 2.1 Arti dan Pentingnya Pemasaran ... 15
2.2 Arti dan Pentingnya Promosi Penjualan ... 16
2.3 Titik Pembelian (Point of Purchase) ... 17
2.3.1 Bentuk Titik Pembelian (Point of Purchase) ... 19
2.3.2 Fungsi Pelaksanaan Titik Pembelian (Point of Purchase) ... 22
2.4 Pembelian Tidak Terencana ... 23
2.4.1 Elemen Pembelian Tidak Terencana ... 24
2.4.2 Jenis-jenis Pembelian Tidak Terencana... 25
2.4.3 Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Tidak Terencana ... 26
2.5 Penelitian Terdahulu ... 28
v
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
Tabel 1 Perbedaan Penelitian Dahulu dengan Penelitian Sekarang ... ... 31
Tabel 2 Operasionalisasi Variabel ... ... 34
Tabel 3 Hasil Uji Validitas Indikator Penelitian... . 39
Tabel 4 Hasil Uji Reliabilitas Indikator Penelitian... 40
Tabel 5 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Pajangan ... ... 57
Tabel 6 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Tanda Petunjuk .. ... 58
Tabel 7 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Media dalam Toko.. 59
Tabel 8 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian Tidak Terencana ..…………... 60
Tabel 9 Hasil Uji Regresi ... ... 57
Tabel 10 Hasil Uji F... ... 58
vi
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
Gambar 1. Titik Pembelian (Point of Purchase)yang ada di Chandra
Toserba Teluk Betung……..……….………… 9
Gambar 2. Paradigma Penelitian……….………. 13
Gambar 3. Jenis Kelamin Responden ……….………. 44
Gambar 4. Usia Responden …...……….………. 45
Gambar 5. Pendidikan Terakhir Responden...……….………. 46
Gambar 6. Pekerjaan Responden …………...……….………. 46
Gambar 7. Pengeluaran per Bulan Responden...………. 47
Gambar 8. Tanggapan Responden terhadap Bentuk Display di Chandra Toserba Menarik Perhatian .……….………. 48
Gambar 9. Tanggapan Responden terhadap Pemilihan Warna Bentuk Display di Chandra Toserba Menarik Perhatian …………... 49
Gambar 10.Tanggapan Responden terhadap Penataan Produk di dalam Chandra Toserba Memudahkan untuk Mencari Produk yang Diinginkan ……….... 50
Gambar 11.Tanggapan Responden terhadap Ada Petunjuk Mengenai Harga dan Pilihan Produk di Chandra Toserba.………. 50
vii
Produk ………..……. 51
Gambar 13.Tanggapan Responden terhadap Informasi pada Papan
Petunjuk Membantu untuk Memilih Produk yang Diinginkan 52
Gambar 14.Tanggapan Responden terhadap Pencahayaan pada Point of Purchase Memudahkan dalam Melihat Produk yang
Ditampilkan di Chandra Toserba ………..……. 52
Gambar 15.Tanggapan Responden terhadap Ilustrasi yang DItampilkan
Point of Purchase Menggambarkan Ciri Khas Produk.……. 53
Gambar 16.Tanggapan Responden terhadap Musik yang Diputar
Memberikan Kenyamanan saat Melihat dan Memilih
Produk ………..…………. 54
Gambar 17.Tanggapan Responden terhadap Membeli Produk Secara
Tiba-tiba dan Tanpa Pemikiran yang Panjang.……….…….. 55
Gambar 18.Tanggapan Responden terhadap Ingin Segera Membeli Produk Setelah Melihat Display Produk .……….………….………. 55
Gambar 19.Tanggapan Responden terhadap Menjadi Senang dan
vi
DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuesioner Penelitian
2. Rekapitulasi Jawaban Responden
3. Data Validitas dan Reliabilitas
4. Validitas dan Reliabilitas
5. Regresi
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan jaman yang semakin modern menyebabkan banyaknya
pembangunan toko ritel yang berkonsep swalayan. Beberapa tahun terakhir,
toko berkonsep swalayan banyak bermunculan, mulai dari toko berskala kecil
seperti minimarket sampai yang berskala besar. Perkembangan bisnis ritel ini
didukung oleh gaya hidup konsumen yang semakin modern. Konsumen lebih
memilih datang ke swalayan karena ditempat ini tersedia banyak jenis
barang yang dibutuhkan konsumen, mulai dari makanan, pakaian, peralatan
elektronik, dan kebutuhan sehari-hari lainnya.
Sebagai tempat untuk berbelanja, terkadang swalayan juga memilki kegunaan
lain yaitu sebagai tempat hiburan karena di swalayan disediakan tempat
bermain untuk anak-anak, selain itu yang membuat konsumen senang
berkunjung di swalayan karena pasar swalayan menawarkan tempat belanja
yang bersih, sejuk, dan tertata rapih, keramahan pramuniaga, kemudahan untuk
memilih barang tanpa harus berdesakan seperti di pasar tradisional, dan
kualitas barang yang cenderung lebih bagus. Kenyamanan, suasana
menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen sehingga konsumen lebih
betah untuk berbelanja.
Saat konsumen berada di dalam toko, mereka senang untuk melihat,
mengamati, dan mencari produk yang menurut mereka unik dan menarik
baik dari segi kemasan maupun penataan produk, selain itu konsumen juga
memperhatikan kualitas produk. Namun tidak semua konsumen yang melihat
produk melakukan pembelian. Ada konsumen yang berkunjung hanya untuk
melihat-lihat produk atau mengantarkan temannya tanpa melakukan
pembelian. Selain itu ada juga konsumen yang berkunjung untuk mengantarkan
anaknya untuk bermain di arena permainan yang disediakan di swalayan. Hal
ini diamati oleh penulis saat menjadi pramuniaga magang bagian aksesoris
di Chandra Toserba Teluk Betung.
Menurut Michael R. Solomon (2002:299) mal merupakan titik fokus di
masyarakat. Di Amerika Serikat 94% orang dewasa mengunjungi mal
minimal sebulan sekali dan lebih dari setengah dari semua pembelian dibuat
di dalam mal. Hal ini menunjukkan bahwa ketika konsumen melakukan
kunjungan yang menjadi tujuan pertama adalah hanya untuk melihat-lihat
namun ketika mereka mendapat stimulus di dalam toko kemudian mereka
melakukan pembelian.
Kecenderungan perilaku seperti ini yang merupakan peluang dan tantangan
bagi peritel untuk mengembangkan strategi yang dapat menstimulus
3
tetapi juga melakukan pembelian. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh
peritel adalah dengan promosi. Promosi dapat dilakukan dengan berbagai
media baik di dalam toko yaitu dengan pemberian diskon, event khusus saat
hari raya, dan pajangan (display) yang menarik ataupun dengan media di luar
toko yaitu dengan pemasangan banner yang berisi pesan-pesan yang dapat
menarik konsumen untuk memasuki toko.
Menurut Philip Kotler (2005), promosi adalah ramuan khusus dari iklan
pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan
untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Promosi merupakan salah
satu kegiatan dalam pemasaran yang sangat penting yang harus dilakukan
oleh peritel. Tujuan dari promosi adalah mempengaruhi motivasi pembelian
konsumen, memberi informasi mengenai produk yang ada, dan membujuk
konsumen agar menggunakan produk-produk yang ditawarkan.
Solomon (2002:301) mengemukakan bahwa meskipun upaya pemasar untuk
mentimulus pembelian konsumen melalui iklan, namun banyak pembelian
dipengaruhi oleh lingkungan toko dan diperkirakan bahwa sekitar dua dari
setiap tiga pembelian yang terjadi diputuskan di dalam lorong toko. Hal ini
membuat proporsi pembelian yang tidak direncanakan lebih tinggi untuk
beberapa kategori produk.
Levy dan Weitz (2012:467) mengemukakan bahwa desain toko memiliki
efek besar terhadap pembelian konsumen, berapa lama mereka tinggal di
memiliki waktu dan pikiran yang sedikit untuk berbelanja dan memilih
barang di swalayan, keputusan untuk membeli sangat dipengaruhi oleh apa
yang dilihat oleh konsumen selama berkunjung dan apa yang mereka lihat
dipengaruhi oleh tata letak toko dan bagaimana barang disajikan. Hal ini
membuat peritel perlu untuk merancang toko dengan cara yang baik
sehingga dapat memotivasi pembelian yang tidak direncanakan oleh konsumen.
Promosi titik pembelian (point of purchase) dapat dilakukan oleh pemasar
ritel untuk menstimulus pembelian tidak terencana konsumen. Titik pembelian
merupakan salah satu media promosi yang ideal dan unik untuk
berkomunikasi dengan konsumen. Promosi titik pembelian dilakukan dengan
cara memajang dan menata rapi barang-barang ditempat-tempat yang strategis
sehingga dapat menarik perhatian konsumen. Titik pembelian (point of
purchase) mencakup pajangan (display), peraga produk, penataan produk yang
terletak di tempat pembelian, poster, pernak-pernik, tanda-tanda dari sebuah
produk (signage) yang ditata sedemikian rupa menarik dan mudah dipahami
serta diletakkan di tempat-tempat yang strategis sehingga mudah dilihat.
Dalam penelitian dengan judul “Point of Purchase Displays Swedish Retail
Environment” yang dilakukan oleh Sara Eriksson dan Jan Tryggvason
(2006) dikatakan bahwa desain point of purchase dan lingkungan belanja
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, diungkapkan juga
bahwa point of purchase yang disajikan dengan baik dan memiliki gaya khas
5
Ketika konsumen melihat titik pembelian (point of purchase) produk, maka
ini merupakan waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan kosumen
karena konsumen berada dalam kondisi yang paling represif mudah
menerima gagasan dan ide-ide baru serta berbagai alternatif merek. Suatu
produk yang didukung dengan point of purchase dapat mempengaruhi
konsumen di dalam memilih produk yang akan dibeli. Bila seorang
konsumen tertarik untuk melihat suatu produk, maka terbuka kemungkinan
terbentuk keinginannya untuk melakukan pembelian atas produk yang
dipromosikan.
Berbagai titik pembelian yang dilakukan oleh peritel maupun supplier di
dalam toko merupakan daya tarik yang secara langsung dapat mengingatkan
konsumen terhadap suatu produk. Point of purchase dapat menimbulkan
keinginan membeli konsumen walaupun sebelumnya konsumen tidak
merencanakan untuk membeli produk tersebut. Hal ini dapat disebut sebagai
pembelian impuls atau dorongan membeli yang tidak direncanakan
sebelumnya.
Menurut Tjiptono Fandy (dalam Maria Ulfah 2011:13) point of purchase
(POP) terdiri dari 3 komponen dasar yaitu: display, signage dan in-store
media.
1. Display (pajangan)
Pajangan (display) merupakan penataan produk di lantai dengan tanda
pembelian impulsif atau rangkaian promosi yang diprakarsai oleh
produsen, menambahkan daya pikat barang yang dijual atau
mengorganisir produk melalui sistem manajemen rak.
2. Signage (tanda petunjuk)
Tanda petunjuk (signage) merupakan perangkat dari point of purchase
(POP) yang berupa tanda-tanda petunjuk tentang suatu produk yang
berada di dalam toko seperti informasi harga, keunggulan produk, dan
lain-lain.
3. In store Media (media toko)
In store media adalah salah satu komponen point of purchase yang
memanfaatkan musik, video, atau radio di dalam toko yang
memainkan peran penting karena dapat mempengaruhi suasana hati
pengunjung toko.
Material titik pembelian (point of purchase) haruslah memiliki daya tarik
sehingga dapat membuat konsumen melihat produk kemudian melakukan
pembelian. Titik pembelian harus mampu memberikan pesan atau suatu
informasi yang ingin dikomunikasikan oleh pemasar kepada konsumen
mengenai suatu produk. Titik pembelian pada intinya adalah bagaimana
mengkomunikasikan pesan atau informasi yang ada di dalam toko.
Titik pembelian yang menarik dapat menimbulkan rasa ingin tahu konsumen
akan suatu produk, menggoda konsumen untuk mencobanya, kemudian akan
7
pembelian diharapkan mampu meningkatkan keinginan konsumen untuk
membeli suatu produk baik yang telah direncanakan sebelumnya maupun
yang tidak direncanakan (pembelian impuls).
Menurut Rook (1987) pembelian impuls seringkali diasosiasikan sebagai
perilaku belanja yang tidak memiliki perencanaan, diwarnai oleh dorongan
yang kuat untuk membeli yang muncul secara tiba-tiba dan seringkali sulit
untuk ditahan yang dipicu secara spontan pada saat berhubungan dengan
produk, serta diiringi dengan perasaan menyenangkan serta penuh dengan
gairah .
Menurut Loudon dan Bitta (1993:567) pembelian tidak terencana atau pembelian
impuls merupakan pembelian yang terjadi pada saat konsumen berada dalam toko
yang tidak direncanakan sebelumnya.
Solomon (2002:302) mengungkapkan bahwa pembelian impuls meningkat
sebesar 10% ketika peritel menerapkan penataan produk yang tepat dan
setiap tahun perusahaan-perusahaan AS menghabiskan lebih dari 13 miliar
dolar untuk menerapkan stimulus titik pembelian (point of purchase), stimulus
titik pembelian dapat berupa mesin atau bahkan orang yang membagikan
sampel produk gratis di lorong toko. Point of purchase diharapkan dapat
meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli suatu produk secara
tiba-tiba ketika konsumen melihat produk tersebut di dalam toko. Salah satu
contoh yang sering dijumpai adalah ketika kita membeli produk seperti
berdekatan dengan mesin kasir, tanpa disadari sebenarnya ini merupakan
strategi dari pemasar untuk mendorong seseorang dalam membeli suatu
produk yang sebelumnya tidak direncanakan.
Shimp (2003) mengungkapkan sebuah penelitian perilaku konsumen dengan
data yang dikumpulkan sebanyak 4200 konsumen berusia rata-rata 16 tahun
keatas yang berbelanja di 22 supermaret ternama di Amerika. Penelitian
tersebut menginformasikan tentang apa yang dilakukan oleh konsumen
sebelum dan sesudah masuk toko atau membeli suatu produk, kapan dan
pada saat mereka melakukan pembelian. Hasil penelitian mengungkapkan
bahwa sebagian besar pembelian yang terjadi adalah pembelian yang tidak
direncanakan sebelumnya (pembelian impuls). Agar hal tersebut dapat terjadi,
peritel dapat menggunakan point of purchase sebagai media untuk
mempengaruhi konsumen saat mereka berada di dalam toko.
Chandra Toserba Teluk Betung merupakan salah satu perusahaan yang
bergerak di bidang ritel. Chandra Toserba Teluk Betung menjual barang
dengan jenis fast moving consumer goods (FMCG), yang di dalamnya ada
produk makanan, minuman, toiletries, dan kebutuhan sehari-hari lainnya. Segmen
pasar yang dibidik oleh Chandra Toserba Teluk Betung adalah pasar
menengah keatas yang memperhatikan kualitas dan gaya hidup dalam
pemilihan produk yang dikonsumsinya.
Chandra Toserba Teluk Betung menerapkan point of purchase sebagai salah
9
bagi konsumen, namun hal tersebut dilakukan jika ada perayaan-perayaan
khusus (Idul Fitri, Natal, Tahun Baru China, dan lain-lain). Program promosi
yang dilakukan oleh Chandra Toserba Teluk Betung dirasa masih kurang
maksimal dibanding dengan toko ritel lain. Tanda-tanda yang ada di dalam
toko cukup jelas, misalnya peletakan price card, papan penunjuk letak, tanda
diskon, dan lain-lain, namun ada beberapa media yang tidak dioptimalkan
penggunaannya sehingga. Kemudian dari segi lay out, tidak berbeda jauh
dengan supermarket pada umumnya, sebelum pintu masuk ada tempat
penitipan barang.
Gambar 1. Titik Pembelian (Point of Purchase) yang ada di Chandra Toserba Teluk Betung
Untuk mengetahui bagaimana point of purchase dapat mempengaruhi
perilaku konsumen saat berada di dalam toko, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Daya Tarik Titik Pembelian
1.2 Rumusan Masalah
Pertumbuhan industri ritel di Bandar Lampung terus meningkat yang
ditandai dengan munculnya sejumlah toko yang berkonsep swalayan baik
dalam skala besar maupun kecil. Hal ini disambut baik oleh masyarakat
yang memiliki gaya hidup modern. Berbagai kenyamanan yang ditawarkan
oleh swalayan membuat konsumen lebih senang untuk berbelanja di
swalayan. Selain itu barang-barang yang ditawarkan di swalayan memiliki
kualitas cenderung lebih baik serta ditata dengan sedemikian menarik yang
menjadi nilai lebih dari swalayan.
Saat ini swalayan bukan hanya berfungsi sebagai tempat untuk berbelanja
namun juga untuk tempat hiburan. Banyak konsumen berkunjung ke
swalayan untuk melihat-lihat atau menemani anak-anaknya bermain di area
permainan yang disediakan oleh swalayan. Keadaan ini merupakan tantangan
dan peluang bagi peritel untuk membuat konsumen tersebut melakukan
pembelian ketika mereka berada di dalam toko dan membuat persaingan bisnis
ritel semakin ketat. Salah satu cara untuk menarik perhatian konsumen adalah
dengan promosi titik pembelian (Point of Purchase). Promosi titik pembelian
dilakukan dengan cara memajang dan menata rapi barang-barang
ditempat-tempat yang strategis sehingga dapat menarik perhatian dan menstimulus
pembelian konsumen ketika di dalam toko.
Berdasarkan uraian tersebut, maka rumusan permasalahan dalam penelitian
11
dari display, signage, dan in-store media mempengaruhi keputusan pembelian
tidak terencana pengunjung Chandra Toserba Teluk Betung?”
1.3 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini yaitu:
1. Ruang lingkup penelitian hanya pada titik pembelian (point of purchase)
dan keputusan pembelian yang belum direncanakan sebelumnya.
2. Penelitian dilakukan hanya pada satu outlet Chandra yaitu Chandra
Toserba Teluk Betung.
3. Data yang diperoleh berasal dari responden yang merupakan konsumen
Chandra Toserba Teluk Betung yang melakukan pembelian tanpa
direncanakan sebelumnya
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk “Mengetahui besarnya pengaruh
daya tarik titik pembelian (point of purchase) yang terdiri dari display, signage,
dan in-store media terhadap keputusan pembelian tidak terencana pengunjung
Chandra Toserba Teluk Betung”.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Sebagai sumbangan pemikiran untuk perusahaan tentang pengaruh titik
pembelian (point of purchase) terhadap keputusan pembelian tidak
2. Sebagai saran untuk menerapkan ilmu yang diperoleh selama perkuliahan
untuk diaplikasikan dalam kehidupan nyata.
3. Sebagai refrensi dan kajian pustaka untuk penelitian mendatang.
1.6 Kerangka Pemikiran
Strategi kegiatan pemasaran diterapkan untuk mencapai tujuannya yaitu
menstimulus pembelian konsumen, meningkatkan volume penjualan, mencapai
laba dan dapat menjaga kelangsungan perusahaannya. Dalam strategi
kegiatan pemasaran tersebut dapat dilakukan dengan memaksimalkan media
titik pembelian (point of purchase) yang merupakan salah satu alat dalam
promosi untuk menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian terutama pembelian tidak terencana.
Menurut Fandy (dalam Maria Ulfah 2011:13) point of purchase (POP) terdiri
dari 3 komponen dasar yaitu: pajangan (display), tanda petunjuk (signage) dan
media dalam toko (in-store media).
1. Pajangan (display)
Pajangan (display) adalah pemajangan atau tata letak yang sedemikian
rupa dan merukapaan unsur untuk mendorong perhatian dan
ketertarikan konsumen atas produk atau toko dan menimbulkan keinginan
untuk membeli atau berlangganan dengan toko melalui pendekatan
visual langsung.
Tujuan pajangan (display) adalah untuk menarik perhatian konsumen
agar melihat produk yang ditawarkan dan kemudian menimbulkan
13
2. Tanda Petunjuk (signage)
Tanda petunjuk (signage) berkaitan dengan tampilan gambar atau logo
produk, warna, tulisan dan pencahayaan. Selain menambah daya tarik
produk, tanda petunjuk juga memudahkan pengunjung untuk
memperoleh informasi mengenai produk yang ada di dalam toko.
3. Media Toko (in store Media)
Mencakup material iklan dan promosi sepert radio POP, iklan yang
tertera pada kereta belanja, tulisan di rak pajangan, serta mesin
penjual kupon, juga perusahaan pihak ketigayang menyelenggarakan
media in store tersebut.
Titik pembelian(point of purchase) diharapkan dapat meningkatkan keinginan
konsumen untuk membeli suatu produk secara tiba-tiba ketika konsumen melihat
produk tersebut di dalam toko (pembelian impuls).
Gambar 1. Paradigma Penelitian
Sumber : Fandi, Chandra, dan Adriana (2008) dan Terence A. Shimp (2003)
Titik Pembelian (Point of Purchase)
(X)
- Pajangan (Display) X1 - Tanda Petunjuk (Signage) X2 - Media dalam Toko X3
(Fandi, Chandra, dan Adriana, 2008) (Terence A. Shimp, 2003)
Keputusan Pembelian Tidak Terencana
(Y)
1.7 Hipotesis
Hipotesis tidak lain dari jawaban sementara terhadap masalah penelitian, yang
kebenarannya harus diuji secara empiris. Hipotesis menyatakan hubungan apa
yang kita cari atau yang ingin kita pelajari. Hipotesis adalah pernyataan yang
diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran sebagaimana adanya, pada saat
fenomena dikenal dan merupakan dasar serta panduan dalam verifikasi.
Hipotesis adalah keterangan sementara dari hubungan fenomena-fenomena yang
kompleks. (Nazir, 2003 : 151).
Adapun hipotesis dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut “Daya tarik titik
pembelian (point of purchase) yang terdiri dari pajangan (display), tanda petunjuk
(signage), dan media dalam toko mempengaruhi keputusan pembelian tidak
II. LANDASAN TEORI
2.1 Arti dan Pentingnya Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh perusahaan dalam upaya untuk mempertahankan
kelangsungan hidup, untuk berkembang, dan mendapatkan keuntungan. Berhasil
tidaknya dalam pencapaian tujuan perusahaan tergantung pada keahlian di
bidang pemasaran yang juga ditunjang oleh bidang-bidang lain yang terkait
di dalamnya.
Menurut Philip Kotler (2005:10), pemasaran adalah sebuah proses sosial dan
manajerial dimana individu-individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran
produk-produk atau value, biaya dan kepuasan, pertukaran dan transaksi,
hubungan dan networks, pasar, dan para pemasar, serta prospek. Pemasaran
merupakan suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli. Pemasaran adalah proses
dengan menciptakan pertukaran sehingga memberikan kepuasan yang
maksimal.
Tujuan akhir pemasaran adalah membanu perusahaan mencapai tujuannya yaitu
laba yang maksimal dan mendapat dana yang memadai untuk melakukan
aktivitas-aktifitas sosial dan pelayanan publik. Seluruh kegiatan pemasaran dalam
perusahaan harus diarahkan agar mencapai tujuan tersebut. Penggunaan konsep
pemasaran yang baik dapat menunjang keberhasilan bisnis yang dilakukan.
2.2 Arti dan Pentingnya Promosi Penjualan
Sasaran utama seorang manajer pemasaran adalah menciptakan dan
memelihara strategi promosi yang merupakan kegiatan penting dalam dunia
pemasaran. Promosi melibatkan pemberian informasi kepada individu,
kelompok, atau organisasi tentang sebuah produk atau jasa dan mengajak
mereka untuk menerima produk dan jasa ini. Para pemasar berupaya
mendapatkan strategi promosi yang tepat guna memastikan bahwa sebuah
produk dapat diterima dengan baik. Promosi penjualan merupakan upaya
pemasaran yang bersifat media dan non media untuk merangsang keinginan
konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan, meningkatkan permintaan
konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk.
Menurut Shimp (2003: 319) promosi penjualan merupakan aktifitas pemasaran
yang bertujuan menstimulasi pembelian dengan menawarkan keuntungan
tambahan kepada konsumen. Promosi penjualan digunakan oleh perusahaan untuk
menambah nilai suatu produk dan merangsang konsumen untuk membeli dan
17
Menurut Kotler dan Armstrong (2006:442) promosi penjualan berkaitan
dengan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
dari suatu produk atau jasa. Insentif ini berkaitan dengan imbalan, apakah hal
itu berkaitan dengan pengembalian uang dalam bentuk diskon, jaminan, atau
dapat berupa sample produk dan sebagainya.
Alat promosi penjualan terbagi menjadi tiga bagian, yaitu:
1. Alat promosi konsumen termasuk di dalamnya kupon, pengembalian
uang tunai, paket harga, spesialisasi periklanan, penghargaan, titik
pembelian (point of purchase), demonstrasi, kontes, dan permainan.
2. Alat promosi perdagangan termasuk di dalamnya diskon dan
tunjangan.
3. Alat promosi bisnis yang digunakan untuk memimpin bisnis,
menstmulasi pembelian, memberikan penghargaan terhadap konsumen,
dan memotivasi tenaga penjual.
2.3 Titik Pembelian (Point of Purchase)
Perusahaan ritel modern yang semakin berkembang akan bersaing untuk
menarik konsumen baru dan berusaha mempertahankan pelanggan yang telah ada
sebanyak-banyaknya. Upaya yang dapat dilakukan oleh peritel adalah dengan
mengoptimalkan promosi penjualan yang memberikan suasana toko yang nyaman,
pelayanan, pengadaan dan penataan barang yang baik serta berbeda dengan toko
lain meskipun produk yang ditawarkan tergolong sama.
Media promosi dengan titik pembelian atau point of purchase (POP) merupakan
sebuah toko dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen. Point of purchase
(POP) dirancang untuk menarik perhatian pengunjung sehingga meningkatkan
kemungkinan terjadinya pembelian. POP merupakan media promosi lini bawah
yang sangat atraktif dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk
memutuskan membeli suatu produk yang tidak direncanakan sebelumnya. Selain
itu POP membantu peritel untuk mengefektifkan ruang toko dengan cara
menampilkan beragam produk dalam suatu rak yang menarik baik bentuk maupun
dekorasinya serta dengan berbagai informasi mengenai produk tersebut. Material
POP mencakup beragam tipe tanda, petunjuk bergerak, spanduk, gantungan di
rak-rak dengan tulisan, lampu-lampu, cermin, tiruan produk dari plastik, unit
pengecekan, pedagang yang berjajar, poster, dan item-item lainnya.
Media pajang titik pembelian (ooint of purchase display)didesain oleh produsen
dan didistribusikan kepada pengecer untuk mempromosikan merek atau kelompok
produk tertentu. Beberapa bentuk POP misalnya rak khusus, pajangan dengan
karton, baner, lambang, kartu harga atau bahkan mesin penjual produk.
Penggunaan POP sebagai teknik promoi penjualan sesuai dengan kebiasaan
konsumen dalam memutuskan merek produk dalam pembelianya.
POPAI (Point of Purchase Advertising Institude) mengklasifikasikan material titik
pembelian tersebut berdasarkan kategori sebagai berikut :
1. Titik Pembelian Permanen, mencakup display dan tanda-tanda yang
sengaja digunakan dalam jangka waktu enam bulan atau lebih.
2. Titik Pembelian Temporer, mencakup display dan tanda-tanda yang
19
3. In Store Media, mencakup material iklan dan promosi seperti radio POP,
iklan yang tertera pada kereta belanja, tulisan di rak pajangan, serta mesin
penjual kupon, juga perusahaan pihak ketiga (misalnya perusahaan lain
selain produsen merek dan pengecer) yang menyelenggarakan media in
store tersebut.
POP merupakan display yang mendukung penjualan. Bentuk berbagai display
yang menarik merupakan sebuah media perklanan yang dapat dengan segera
menarik perhatian konsumen.
2.3.1 Bentuk Titik Pembelian (Point of Purchase)
Menurut Tjiptono Fandy (dalam Maria Ulfah 2011) point of purchase (POP)
terdiri dari 3 komponen dasar yaitu: display, signage dan in-store media.
1. Pajangan (Display)
Pajangan (display) merupakan tata letak produk yang sedemikian rupa guna
menarik perhatian konsumen dan tercipta keinginan untuk membeli.
Menurut Shultz (dalam Foster 2008) display merupakan unsur untuk
merangsang perhatian dan ketertarikan konsumen atas produk atau toko dan
menimbulkan keinginan untuk membeli atau berlangganan dengan toko
melalui pendekatan visual langsung.
Display merupakan penataan produk di lantai dengan tanda yang
menyatakan karakteristiknya digunakan untuk mendorong pembelian
impulsif atau rangkaian promosi yang diprakarsai oleh produsen,
menambahkan daya pikat barang yang dijual atau mengorganisir produk
Tujuan display adalah untuk menarik perhatian konsumen agar melihat
produk yang ditawarkan dan kemudian menimbulkan minat beli konsumen
pada barang produk yang dipajang.
Menurut Wibowo (dalam Maria Ulfa 2011) tujuan display digolongkan
sebagai berikut:
a. Attention dan interest customer, yaitu untuk menarik perhatian
pengunjung yang dilakukan dengan cara menggunakan warna-warna,
lampu-lampu, dan lain sebagainya pada penyusunan produk.
b. Desire dan action customer, yatu menimbulkan keinginan untuk
memiliki produk yang dipamerkan setelah masuk ke toko dan kemudian
melakukan pembelian.
Menurut Shimp (2003:323) terdapat beberapa jenis display, yaitu:
a. Mobile display, merupakan display yang dapat diletakkan
berpindah-pindah tempat sesuai dengan keinginan peritel.
b. Cut case display, merupakan penataan produk tanpa menggunakan
gondola, melainkan dengan menggunakan kotak atau karton kemasan
besar yang dipotong sedemikian rupa dan disusun dengan rapi.
c. Rack display, merupakan penataan produk pada rak dengan sedemikian
rupa yang bertujuan untuk menarik perhatian konsumen.
d. Floor display, merupakan penataan bermacam-macam produk pada
lantai toko.
e. Shelf display, merupakan penataan produk pada tempat yang agak
21
2. Tanda Petunjuk (Signage)
Tanda petunjuk (signage) merupakan perangkat dari point of purchase
(POP) yang berupa tanda-tanda petunjuk tentang suatu produk yang berada
di dalam toko seperti informasi harga, keunggulan produk, dan lain-lain.
Tanda petunjuk (signage) berkaitan dengan tampilan gambar atau logo
produk, warna, tulisan dan pencahayaan. Selain menambah daya tarik
produk, signage juga memudahkan pengunjung untuk memperoleh
informasi mengenai produk yang ada di dalam toko.
Tanda petunjuk terdiri dari beberapa jenis, yaitu:
a. Poster, merupakan media gambar yang memliki sifat persuasif
tinggi karena menampilkan suatu tema yang menimbulkan
perasaan yang kuat terhadap pengunjung. Tujuan poster adalah
menarik perhatian pengunjung dan menunjang penataan produk
agar lebih menarik.
b. Label harga adalah informasi tentang harga suatu produk yang
membuat konsumen dapat mempertimbangkan dengan mudah
untuk membeli.
c. Papan promosi, digunakan untuk mengumumkan sesuatu yang
biasanya diletakkan di depan toko.
d. Papan petunjuk letak produk, merupakan papan petunjuk yang
berisi informasi yang memudahkan konsumen dalam menemukan
3. Media dalam Toko
In store media adalah salah satu komponen point of purchase yang
memanfaatkan musik, video, atau radio di dalam toko yang
memainkan peran penting karena dapat mempengaruhi suasana hati
pengunjung toko.
Musik, jingle, atau nada-nada popular yang digunakan bertujuan untuk
menarik perhatian, menyalurkan pesan penjualan, dan menimbulkan
suasana yang menyenangkan bagi pengunjung, sehingga mereka lebih
lama berbelanja.
Musik yang diputar dapat bertempo cepat atau lambat. Namun
keduanya memiliki pengaruh yang berbeda. Musik yang bertempo
lambat menimbulkan kesan santai sehingga pengunjung berbelanja
lebih lama. Musik bertempo cepat cocok diputar ketika sedang ada
bazar atau event tertentu di dalam toko.
2.3.2 Fungsi Pelaksanaan Titik Pembelian (Point of Purchase)
Salah satu keberhasilan yang dicapai dengan titik pembelian adalah menarik
perhatian konsumen untuk melihat produk yang ditawarkan kemudian akan
menimbulkan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian di
dalam toko, yang beberapa diantaranya merupakan pembelian yang tidak
terencana (pembelian impuls).
Menurut Shimp (2003:323) ada beberapa fungsi dari pelaksanaan titik
pembelian, yaitu:
23
Tanda-tanda, poster display, serta material point of purchase lainnya
memberikan sinyal kepada konsumen untuk menuju item-item spesifik
dan menyediakan informasi yang bermanfaat.
2. Mengingatkan konsumen atas merek-merek yang sebelumnya telah
mereka ketahui dan pelajari melalui media elektronik, cetak atau
media iklan lainnya. Peran pengingat ini melengkapi tugas yang telah
ditampilkan oleh iklan sebelum konsumen memasuki toko.
3. Mendorong konsumen untuk membeli suatu merek produk
Mateial titik pembelian yang efektif mempengaruhi pilihan produk dan
merek pada titik pembelian yang kemudian akan memberikan
rangsangan untuk membeli.
4. Tempat berdagang (mernchandising)
Memunginkan peritel untuk memanfaatkan ruang secara efektif serta
memicu penjualan eceran dengan mendampingi konsumen dalam
melakukan seleksi terhadap produk.
2.4 Pembelian Tidak Terencana
Pembelian tidak terencana didefinisikan sebagai tindakan membeli yang
dilakukan tanpa memiliki rencana sebelum memasuki toko. Dapat dijelaskan
bahwa pembelian pembelian tidak terencana atau pembelian impuls didasari
perasaan positif yang kuat mengenai suatu produk yang terbentuk saat konsumen
Menurut Salomon (2002:301) pembelian impuls terjadi ketika seseorang
mengalami dorongan secara tiba-tiba dan tidak bisa ditolak atau
kecenderungan untuk melakukan pembelian secara spontan dan konsumen
percaya bahwa tindakan mereka tepat
2.4.1 Elemen Pembelian Tidak Terencana
Loudon dan Bitta (1993:567) mengemukakan lima elemen penting yang
membedakan tingkah laku konsumen yang impulsif dan yang tidak.
Elemen-elemen tersebut adalah:
1. Konsumen merasakan adanya suatu dorongan yang tiba-tiba dan
spontan untuk melakukan suatu tindakan yang berbeda dengan
tingkah laku sebelumnya.
2. Dorongan tiba-tiba untuk melakukan suatu pembelian menempatkan
konsumen dalam ketidakseimbangan secara pskologis, dimana untuk
sementara waktu ia merasa kehilangan kendali.
3. Konsumen akan mengalami konflk psikologis dan ia berusaha untuk
menimbang antara pemuasan kebutuhan langsung dan konsekuensi
jangka panjang dari pembelian.
4. Konsumen akan mengurangi evaluasi kognitif dari produk.
5. Konsumen seringkali membeli secara impuls tanpa memperhatikan
konsekuensi yang akan datang.
Elemen-elemen tersebut dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu kurangnya
25
dilakukan secara impuls dan adanya respon emosi yang muncul sebelum,
bersamaan, ataupun sesudah pembelian impuls.
2.4.2 Jenis-jenis Pembelian Tidak Terencana
Menurut Loudon dan Bitta (1993:567) pembelian tidak terencana atau
pembelian impuls merupakan pembelian yang terjadi pada saat konsumen
berada dalam toko yang tidak direncanakan sebelumnya.
Terdapat beberapa jenis pembelian tidak terencana (pembelian impuls), yaitu
sebagai berikut:
1. Pembelian impuls murni (pure impulse buying)
Merupakan suatu pembelian impuls yang murni disebabkan oleh
suatu pola pembelian yang menyimpang dari pembelian normal. Pada
proses pembelian impuls murni, maka calon pembeli langsung
mengarahkan kepada suatu merek tertentu dan kemudian melakukan
pembelian secara cepat. Kebutuhan akan kategori produk tersebut
mungkin timbul di bawah sadar, dimana tidak ada informasi yang
dicari dan tidak ada merek lain yang dipertimbangkan.
2. Pembelian impuls karena pengalaman masa lalu (reminder impulse
buying)
Pembelian ini terjadi ketika seorang konsumen diingatkan oleh sebuah
stimulus di dalam toko atau membutuhkan barang ketika dia melihat
toko atau teringat iklan tentang suatu barang dan keputusan
membeli produk yang didasarkan pada pengalaman atau ingatan
sebelumnya.
3. Pembelian impuls karena sugesti (suggestion impulse buying)
Pada pembelian tipe ini, konsumen tidak mempunyai pengetahuan yang
cukup terlebih dahulu tentang produk baru, konsumen melihat produk
tersebut untuk pertama kali dan memvsualkan sebuah kebutuhan untuk
benda tersebut dan seringkali konsumen terpengaruh karena diyakinkan
oleh penjual atau teman yang ditemuinya pada saat belanja.
4. Pembelian karena situasi tertentu (planned impulse buying)
Tipe pembelian ini terjadi setelah melihat dan mengetahui kondisi
penjualan. Misalnya penjualan produk tertentu dengan harga khusus,
pemberan kupon dan lain-lain.
5. Pembelian impuls barang pengganti
Pada pembelian impuls jenis ini, konsumen melakukan pembelian
karena sebenarnya sudah direncanakan untuk membeli namun karena
produk yang dimaksud habis atau tidak sesuai dengan apa yang
diinginkan maka pembelian dilakukan dengan membeli produk sejenis
tetap dengan merek atau ukuran yang berbeda.
2.4.3 Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Tidak Terencana
Menurut Loudon dan Bitta (1993:568) beberapa faktor yang mempengaruhi
seseorang untuk melakukan pembelian tidak terencana yaitu sebagai berikut:
1. Karakteristik produk
27
b. Adanya sedkit kebutuhan terhadap produk tersebut.
c. Siklus kehidupan produknya pendek.
d. Ukurannya kecil dan ringan.
e. Mudah simpan.
2. Pemasaran produk
a. Distribusi massa pada self-service outlet terhadap pemasangan iklan
besar-besaran yang akan didiskon.
b. Posisi barang yang dipamerkan dan lokasi toko yang menonjol.
3. Karakteristk konsumen
a. Kepribadian konsumen
b. Demografis, yang terdri dari gender, usia, status perkawinan,
pekerjaan, dan pendidikan.
c. Karakteristik sosial-ekonomi yang dihubungkan dengan tingkat
pembelian impuls.
Selain faktor di atas terdapat faktor lain yang mempengaruhi pembelian
impuls, yaitu:
1. Spontanitas
Pembelian ini tdak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli
sekarang, hal ini terjadi sebagai respon terhadap stimulus visual yang
langsung di tempat penjualan
2. Kekuatan, kompulsi (tekanan), dan intensitas
Terdapat motivasi untuk mengenyampingkan hal lainnya dan tidak
bertindak secepatnya dan tanpa penundaan. Dorongan psikologis
dapat mendesak dan intens. Seringkali terdapat perasaan ingin memiliki
atau membeli dengan segera, dan dapat membuat konsumen merasa
desakan untuk membeli.
3. Kegairahan dan stimulasi
Dorongan untuk membeli dapat begitu tidak terhindarkan sampai
kemungkinan konsekuensi negatif yang mungkin muncul diabaikan.
Sebuah dorongan ke arah tindakan segera mencegah pertimbangan
mengenai potensi konsekuensi dari tindakan tersebut. Sebuah
dorongan yang kuat menjadi tak tertahankan, mengalah pada dorongan
tersebut walaupun sadar akan potensi konsekuensi negatif.
2.5 Penelitian Terdahulu
Untuk memahami variabel dan konsep yang digunakan dalam penelitian ini, maka
peneliti menggunakan beberapa rujukan dari jurnal ilmiah dan skripsi yang cukup
relevan dengan tema penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti.
Rujukan pertama adalah penelitian dengan judul “Respons Lingkungan
Berbelanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana Pada Toko Serba Ada
(Toserba)” yang dilakukan oleh Hatane Samuel (2005). Populasi dalam penelitian
ini adalah pelanggan yang pernah dan sedang berbelanja di Carrefour dengan
batasan usia antara 18-55 tahun sebagai pelanggan dewasa yang dapat
berpengaruh terhadapa pengambilan keputusan pembelian. Sampel dalam
penelitian ini adalah 200 pelanggan Carefour Surabaya. Penarikan sampel
menggunakan metode probability sampling. Variabel yang diteliti adalah
29
pengalaman belanja hedonic (resources expenditure, hedonic shooping value,
utilitarian shooping value) sebagai variabel mediasi, dan impulsive buying sebagai
variabel dependen. Variabel peneltian ini diukur dengan memodifikasi skala
pengukuran dengan model Semantic Differential Scale, menggunakan lima poin
tingkatan perasaan dari sangat tidak setuju sampai dengan dengan sangat setuju.
Alat analisis menggunakan Structural Equation Model (SEM). Hasil penelitian
mengungkapkan bahwa variabel respons lingkungan belanja dominance
berpengaruh positif terhadap pembelian tidak terencana. Terungkap juga bahwa
variabel pengalaman belanja resources expenditure merupakan variabel mediator
antara respons lingkungan belanja dan variabel pengalaman belanja lainnya, serta
berpengaruh negatif terhadap pembelian tidak terencana.
Rujukan kedua adalah penelitian dengan judul “Point of Purchase Displays
Swedish Retail Environment” yang dilakukan oleh Sara Eriksson dan Jan
Tryggvason (2006). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan
bagaimana desain point of purchase dan lingkungan di dalam toko bekerja untuk
mempengaruhi keputusan pembelian. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan
studi literatur, wawancara dengan ahli dan melakukan focus group discussion.
Populasi dalam penelitian ini adalah sebuah ritel besar di kota Storheden, Swedia
yaitu supermarket ICA Maxi dan forum koperasi setempat.
Hasil penelitian dari variabel desain point of purchase menunjukkan bahwa :Point
of purchase tidak perlu harus bergerak atau diberikan pencahayaan secara khusu
asalkan produk dipajang dengan baik dan memiliki gaya khas sehingga pesan
Rujukan Ketiga adalah penelitian berjudul “Pengaruh Point of Purchase (POP)
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Luwes Mojongso Surakarta” yang
dilakukan oleh Maria Ulfah (2011). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui bagaimana variabel Point of Purchase yang terdiri atas display,
signage, dan in-store media mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di
Luwes Mojongso Surakarta. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode deskriptif kuantitatif. Populasi dan sampel dalam penelitian ini adalah
pengunjung Luwes Mojongso dengan teknik pengambilan sampel quota sampling
dan accidental sampling. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat
pengaruh Point of Purchase terhadap keputusan pembelian konsumen.
Rujukan keempat adalah penelitian berjudul “Pengaruh Daya Tarik Point of
Purchase Terhadap Keputusan Pembelian Impuls Produk Minuman Berkarbonasi
di Carefour MT Haryono Jakarta tahun 2012” yang dilakukan oleh Dewanto
Triaji. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana pengaruh
daya tarik point of purchase terhadap keputusan pembelian impulsive. Penelitian
ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah 100
konsumen produk minuman berkarbonasi di Carrefour MT Haryono dengan syarat
telah membeli produk tanpa perencanaan sebelumnya dengan menggunakan
metode non-probability sampling serta teknik purposive. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa daya tarik point of purchase memilki pengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian impuls. Hasil analisis juga menunjukkan bahwa
dimensi daya tarik pesan dan daya tarik visual point of purchase mempunyai
31
Tabel 1 Perbedaan Penelitian Dahulu dengan Penelitian Sekarang No
.
Nama Peneliti
Judul Penelitian Variabel Penelitian Hasil Penelitian
1. Hatane - Lingkungan toko ritel (Y)
- Variabel desain point
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian dan Objek Penelitian 3.1.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah penelitian
explanatory. Penelitian explanatory bermaksud menjelaskan hubungan kausal
antar variable-variabel penelitian dan menguji hipotesis.
3.1.2 Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah Chandra Toserba Teluk Betung. Segmen yang diteliti
dalam penelitian ini adalah pengunjung yang melakukan pembelian tanpa
direncanakan sebelumnya di Chandra Toserba Teluk Betung.
3.2 Jenis Data dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini:
1. Data Primer
Data primer merupakan data yang langsung diambil dari sumbernya.
Dalam penelitian ini data primer diperoleh melalui kuesioner yang
ditujukan kepada pengunjung Chandra Toserba Teluk Betung yang
33
2. Data Sekunder
Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari berbagai sumber pustaka
seperti buku-buku, jurnal, maupun penelitian lain yang berhubungan
dengan materi kajian titik pembelian dan keputusan pembelian tidak
terencana. Penelitian ini juga menggunakan data sekunder berupa
informasi pendukung lainnya yang diperoleh melalui berbagai media
seperti surat kabar dan internet.
3.3 Populasi dan Sampel
Populasi adalah gabungan dari sekelompok orang yang memiliki karakteristik
yang serupa. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Chandra
Toserba Teluk Betung.
Sampel adalah bagian dari populasi yang menjadi objek penelitian. Penelitian
ini tidak melibatkan seluruh individu dalam populasi karena mengingat
populasi terlalu besar dan sampel yang dambil dianggap telah mampu
mewakili populasi secara keseluruhan, sehingga digunakan non probability
sampling yaitu purposive sampling. Teknik ini dilakukan karena karakteristik
populasi tidak dapat diketahui dengan pasti. Sampel dalam penelitian ini adalah
pengunjung Chandra toserba Teluk Betung yang memenuhi kriteria yang
dibutuhkan dalam penelitian ini. Menurut Maholtra (2004:103) besarnya jumlah
sampel dengan populasi yang tidak terbatas paling sedikit empat atau lima kali
Jumlah sampel minimum untuk penelitian ini adalah:
Sampel minimum = jumlah indikator x 5
= 12 x 5
= 60 sampel dibulatkan menjadi 100 responden
3.4 Konsep dan Variabel Operasional Penelitian
Konsep merupakan definisi yang bersifat abstrak yang menggambarkan objek
penelitian tertentu. Oleh karena sifatnya yang abstrak, agar suatu konsep dapat
diteliti maka harus dioperasionalkan dengan cara menjabarkan menjadi
variabel-variabel tertentu. Variabel merupakan sesuatu yang mempunyai variasi nilai.
Diperoleh dua konsep dalam penelitian ini, yaitu konsep daya tarik titik pembelian
(point of purchase) dan konsep keputusan pembelian tidak terencana. Sedangkan
variabel-variabel operasonal yang akan diteliti yaitu :
Variabel titik pembelian (point of purchase) sebagai variabel bebas/
independent variabel (X) yang memiliki tiga sub variabel yaitu pajangan
(display), tanda petunjuk (signage), dan media dalam toko.
Variabel keputusan pembelian tidak terencana sebagai variabel terikat/
dependent variabel (Y).
35
Tabel 2 Operasionalisasi Variabel Variabel Sub
Variabel
Definisi Operasional Indikator Skala Pengukura perangkat dari point of purchase (POP) yang
terencana didefinisikan sebagai tindakan
membeli yang dilakukan tanpa memiliki rencana sebelum memasuki toko
1. Tingkat spontanitas
Di dalam melakukan peneltian, peneliti memberikan skala untuk mengukur
variabel-variabel daya tarik point of purchase dan keputusan pembelian tidak
terencana yang akan diteliti melalui anggapan responden dengan menggunakan
skala likert. Dengan skala ini responden diminta untuk memberikan tanggapan
terhadap setiap pertanyaan dengan memilih satu dari lima jawaban yang tersedia
ditentukan skornya. Pemberian skor pada skala ini dimulai dari angka 1 sampai
dengan 5 dengan perincian sebagai berikut :
1. Sangat setuju (SS) diberi nilai = 5
2. Setuju (S) diberi nilai = 4
3. Cukup Setuju (CS) diberi nilai = 3
4. Tidak Setuju (TS) diberi nilai = 2
5. Sangat Tidak Setuju (STS) diberi nilai = 1
3.6Uji Validitas dan Reliabilitas 3.6.1 Uji Validitas
Valid berarti instrumen yang digunakan dapat mengukur apa yang hendak
diukur. Kuesioner dikatakan valid apabila dapat mengungkapkan sesuatu yang
akan diukur dengan menggunakan kuesioner tersebut. Pengujian validitas yang
digunakan dalam penelitian ini menggunakan analisis faktor. Analisis faktor
dapat digunakan untuk mengetahui pengelompokan individu sesuai
karakteristiknya. Pengujian dilakukan untuk melihat seberapa besar korelasi antara
faktor satu dengan faktor lainnya dalam membentuk variabel. Besarnya matriks
yang lazim digunakan adalah 0,5.
3.6.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas atau kepercayaan mengandung pengertian apakah sebuah
instrumen dapat mengukur sesuatu yang diukur secara konsisten dari waktu
ke waktu. Jadi kata kunci untuk syarat kualifikasi suatu instrumen pengukuran
37
penelitian ini menggunakan teknik pengujian dengan metode Alpha
Cronbach. Sebuah instrumen dikatakan reliabel jika nilai dari Cronbach alpha
lebih besar dari 0,6. Rumus reliabilitas adalah :
r11 = reliabilitas instrument
k = banyaknya butir pertanyaan
2Analisis kualitatif digunakan untuk memberikan gambaran secara deskriptif
tentang tanggapan yang diberikan responden pada kuisioner atau daftar
pertanyaan yang diberikan.
3.7.2 Analisis Kuantitatif
Dalam penelitian ini analisis kuantitatif dilakukan dengan menggunakan analisis
regresi linier berganda. Analisis regresi adalah hubungan secara linear antara dua
atau lebih variabel independen (X1, X2, …,Xn) dengan variabel dependen (Y).
Analisis ini digunakan untuk mengetahui arah hubungan antara variabel
independen dengan variabel dependen berhubungan positif atau negatif. Dalam
antar variabel, besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen,
dan kekuatan variabel independen.
Persamaan regresi linier berganda yaitu sebagai berikut :
Y = a+b1X1+b2X2+b3X3+e
Keterangan :
Y = variabel dependen yatu keputusan pembelian tidak terencana
a = konstanta
b = koefisien regresi
e = standar eror
X1 = pajangan (display)
X2 = tanda petunjuk (signage)
X3 = media toko (in-store media)
3.7.3 Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis bertujuan untuk menguji nilai-nilai statistik, mean dan
proporsi dari sampel yang diteliti. Pengujian hipotesis pada penelitian ini dengan
menggunakan uji hipotesis peubah bersama-sama (uji F) dan uji hipotesis secara
parsial (uji t).
1. Uji F
Uji F digunakan untuk menguji kesesuaian model secara serentak apakah
variable X secara bersama-sama mempengaruhi Y. Langkah pengujiannya
adalah sebagai berikut:
a. Menentukan formulasi hipotesis
Ho= (Daya tarik titik pembelian (point of purchase) tidak
39
Ha = Daya tarik titik pembelian mempengaruhi keputusan pembelian
tidak terencana.
b. Menentukan kriteria pengujian
Variabel X mempengaruhi Y jika nilai F hitung lebih besar dari F tabel
atau nilai probabilitas hitung lebih kecil dari alpa.
F sig≤ Fα ini berarti Ho ditolak dan Haditerima
F sig > Fα ini berarti Ho diterima dan Haditolak
2. Uji t
Uji t digunakan untuk menguji parameter koefisien regresi setiap variabel
bebas secara parsial. Hal ini berarti bahwa uji t dapat mengetahui apakah
setiap variabel bebas memiliki pengaruh yang berarti terhadap variabel
terikat. Pengambilan keputusan untuk uji t adalah variabel X mempengaruhi
Y jika nilai t hitung lebih besar dari t tabel atau nilai probabilitas hitung
lebih kecil dari alpha.
t sig ≤ tα ini berarti Ho ditolak dan Ha diterima jika nilai probabilitas hitung
lebih kecil dari alpha.
t sig > t α ini berarti Ho diterima dan Ho ditolak jika nilai probabilitas
V. SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan permasalahan dan pembahasan tentang Pengaruh Titik Pembelian
(Point of Purchase) Terhadap Keputusan Pembelian Tidak Terencana Konsumen
Ritel, maka dapat ditarik kesimpulan titik pembelian (point of purchase)
berpengaruh terhadap keputusan pembelian tidak terencana. Hal ini didasarkan
pada:
1. Keputusan pembelian tidak terencana konsumen Chandra Toserba Teluk
Betung dipengaruhi oleh variabel bebas titik pembelian (point of
purchase).Hal ini ditunjukkan oleh nilai koefisien determinasi (R2) sebesar
30,6%, sedangkan sisanya 69,4% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak
teridentifikasi.
2. Hasil pengujian hipotesis secara menyeluruh dengan uji F pada tingkat
kepercayaan 95% atau dengan nilai σ = 5 % diperoleh probabilitas
hitung = 0,000 < probabilitas alpha penelitian (0,05) berarti Ho ditolak dan
Ha diterima. Hal ini menunjukkan secara statistik bahwa semua variabel
68
X1= Pajangan (display), X2 = Tanda Petunjuk (signage) , X3= Media dalam
Toko, secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian tidak
terencana konsumen Chandra Toserba Teluk Betung.
3. Hasil pengujian hipotesis secara parsial dengan uji t pada α 0,05
menunjukkan bahwa probabilitas hitung Pajangan (X1), Tanda Petunjuk (X2),
dan Media dalam Toko (X3) lebih kecil dari probabilitas alpha penelitian yang
berarti Ho ditolak dan Ha diterima.
Dari ketiga variabel titik pembelian (point of purchase) tersebut variabel yang
paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian tidak terencana
konsumen Chandra Toserba Teluk Betung adalahPajangan atau Display (X1)..
5.2 Saran
Hasil penelitian menunjukkan terdapat keterkaitan yang signifikan dari daya tarik
titik pembelian (point of purchase) dalam merangsang keputusan pembelian tidak
terencana. Namun demikian berdasarkan hasil penelitian, peneliti melihat bahwa
ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh Chandra Toserba Teluk Betung,
antara lain:
1. Dapat dijadikan referensi dan perhatian lebih bagi Chandra Toserba Teluk
Betung mengenai pajangan (display) yang memiliki nilai tertinggi dalam
mempengaruhi keputusan pembelian tidak terencana. Bentuk pajangan
yang tersusun rapi, unik, dan menarik dapat berperan dalam menarik
perhatian konsumen dan memudahkan konsumen untuk mengenali dan
menemukan produk. Penggunaan warna-warna cerah juga dapat menarik
perhatian konsumen dari kejauhan sehingga konsumen ingin mendekati
2. Kecenderungan konsumen yang selalu membeli barang tambahan tanpa
direncanakan sebelumnya dapat dimanfaatkan oleh Chandra Toserba
Teluk Betung dengan menciptakan suasana nyaman sehingga konsumen
berbelanja lebih lama di dalam toko. Media dalam toko memiliki nilai
terbesar kedua dalam mempengaruhi keputusan pembelian tidak terencana.
Chandra Toserba sebaiknya mempertahankan kualitas media dalam toko
yang telah ada serta lebih mendengarkan pendapat pengunjung mengenai
media yang mereka harapkan.
3. Chandra sebaiknya memberikan informasi mengenai segala aspek dari
produk dalam titik pembelian (point of purchase) secara berimbang
mengingat tanda petunjuk mempunyai nilai terkecil dalam mempengaruhi
keputusan pembelian tidak terencana. Hal ini terlihat dari aspek tanda
petunjuk yang kurang menarik perhatian konsumen dan merangsang
keputusan pembelian, serta kurangnya informasi harga terbaru produk
yang ditampilkan dalam titik pembelian. Chandra Toserba Teluk Betung
harus lebih memahami opini yang dimiliki konsumen. Pada dasarnya
sebagian besar konsumen memutuskan membeli produk bukan
semata-mata hanya karena harga produk, akan tetapi juga karena aspek-aspek
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Jefkins, Frank. 1996. Periklanan, Edisi 3. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT.Indeks Kelompok Gramedia
Kotler, Philip & Gary Armstrong. 2006. Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall. America
Levy, M., & Weitz, B.A. (2012). Retailing Management. (8th ed.).New York: McGraw-Hill.
Loudon, D.L. & Bitta, A.J.D. 1993. Consumer Behavior Concept and Application (4thEdition).Singapore: McGraw Hill
Maholta, K.Naresh. 2004. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan, Jilid 1. Jakarta: PT.Indeks
Nazir, Moh. 2003. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia
Puspitasari, Devi. 2008. Penjualan untuk Sekolah Menengah Kejuruan, Jilid III. Klaten: Macanan Jaya Cemerlang
Solomon, Michael R. 2002. Consumer Behaviour, Edisi 5.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I dan II Edisi 5. Jakarta: Erlangga
Retail Environment. Bachelor Thesis Marketing Departement of Business Administration and Social Science Lulea University of Technology
Herabadi, Astrid Gisela. 2003. Buying Impulses : A Study on Impulsive Consumption. Doctoral Thesis University of Nijmegen
POP Sharpens Its Focus. 2003. Brandweek. Vol.44, Issue 24, p.31.
Point-of-Purchase Develops Audience Gauge. 2003.Advertising Age.Vol. 74 Issue 26, p6-6. 1/2p.
Semuel, Hatane. 2005. Respon Lingkungan Belanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana pada Toko Serba Ada (Toserba). Surabaya
Triaji, Dewanto. 2012. Pengaruh Daya Tarik Point of Purchase Terhadap Keputusan Pembelian Impuls Produk Minuman Berkarbonasi. Jakarta Ulfah, Mariah. 2011. Pengaruh Point of Purchase Terhadap Keputusan
