MANAJEMEN PRODUK DAN PORTOFOLIO
Y. Lilik Rudianto
Email:
y-lilik-r@feb.unair.ac.id
Pada bab ini kunci konsepnya antara lain :
- percobaan, pengulangan, penetrasi dan volume proyeksi - pertumbuhan dan CAGR
- cannibalisasi rata-rata dan fair share draw rata-rata - conjoin utilitas dan preferensi konsumen
- segmentasi dan penggabungan - conjoin utilitas dan volume proyeksi
Marketing yang efektif datang dari pengetahuan konsumen dan pemahaman tentang bagaimana sebuah produk sesuai dengan keinginan mereka. Pada Bab ini, kita akan mendeskripsikan matrik yang digunakan pada strategi dan perencanaan produk.
I. Percobaan, Pengulangan, Penetrasi Dan Volume Proyek Tujuan : Agar dapat mengerti tentang volume proyeksi
Ketika memproyeksikan penjualan untuk produk yang relatif baru, marketer biasanya menggunakan sistem percobaan dan perhitungan pengulangan untuk mengantisipasi penjualan pada periode masa depan. Untuk mengilustrasikan konsep dasar pada proses ini, kami menawarkan model yang umum untuk membuat volume proyeksi dengan menggunakan hasil test pasar.
Trial Rate (%) =
First time Triers in Period t (
Total Population (
¿)
¿ )¿ ¿
First-time Triers in Period t (#) = Total Population (#)* Trial Rate (%)
Penetration t (#) = [Penetration in t-1 (#) * Repeat Rate Period t (%)] + First-time Triers in Period t (#)
Konstruksi
Penetrasi dan sebuah produk di masa depan dapat diperkirakan dengan basis ukuran populasi, rata-rata trial, rata-rata pengulangan.
Trial Rate (%) = persentase dari penetapan populasi yang membeli atau memakai produk pertama kali pada waktu yang telah diberikan.
Contoh bila sebuah perusahaan TV Cable memiliki 150 pelanggan yang pertamakali memakai produknya pada tahun 2009. Sedangkan perusahaan sudah memiliki 30000 pelanggan, sehingga perhitungannya adalah 150 dibagi dengan 30000 menghasilkan yielding 0,5%.
First-Time Triers in Periode t (#) = banyaknya konsumen yang membeli atau memakai produk atau merk untuk pertamakalinya pada waktu yang diberikan.
Penetration t (#) = [Penetration in t-1 (#) x Repeat rate Periode t (%)] + First-time triers periode t (#)
Contoh: Pada Januari Perusahaan tv cable mendapatkan 80% repeat rate dan mengantisipasi akan terus melanjutkan penawaran yang baru dan pada bulan itu menjual 10000 paket sport. Harapannya pada bulan Februari ada penjualan 3000 konsumen untuk paket tersebut. Sehingga dengan minus di atas didapatkan: (10000 x 80% )+3000 = 11000 Akhir tahun perusahaan tersebut di bulan september memiliki 20000 pelanggan. Repeat rate tetap 80%. Pada bulan agustus perusahaan memiliki pelanggan 18000. Bila perusahaan ingin tahu pertambahan konsumen baru:
Cara lain untuk uji coba pasar adalah dengan:
Distribution
Adjustment Trial Rate (%) = Trial Rate (%) * Awareness (%) *ACV (%) Trial Population (#) =Target Population (#)* Adjustment Trial Rate (%) Trial Volume (#) =Trial Population (#) * Units per Purchase(#)
Repeat Volume
Repeat Buyers(#) = Trial Population(#) * Repeat Rate (%) Repeat Volume(#) = Repeat Buyers(#) * Repeat Unit Volume per Customer(#) * Repeat Occasions
Total Volume
Total Volume (#) = Trial Volume (#) * Repeat Volume (#) Contoh :
% of customer Responding
Probably will buy 50
May/may not buy 15
Probably won't buy 10 Defititely won't buy 5
Total 100
Dan tabel untuk mengetahui Volume Trial dari perusahaan stepler yang mengharapkan 80 % dari defitinely buy dan 30% dan probably buy adalah Trial Rate = (80% x 20%) + ( 30%x50% ) = 31 %. Pemasar percaya mereka dapat menghasilkan ACV 60 % sehingga, Adjusted Trial Rate = 31% x 60% x 60% = 11,16%. Target populasi 20 juta orang sehingga Trial population = 20 juta x 11,16% = 2.232.000 orang. Setelah menguji coba populasi pada 2.232.000 orang, marketer mengharapkan mendapatkan repeat rate pada tahun pertama 10 %. Jadi Repeat buyer = 2.232.000 x 10 % = 223.200 orang.
Rata-rata, perusahaan mengharapkan penjualan tiap produk meliputi 2 unit sehingga, Repeat Volume = 223.200 x 2 x 4 = 1.785.600 unit Sehingga total volumenya adalah Total Volume 2.232.000 + 1.785.600 = 4.017.600 unit
Hubungan metrik dengan konsep
Variation on trial: skenario yang pasti untuk mengurangi halangan untuk trial namun memerlukan komitment yang rendah konsumen dan pembelian standar.
Forced trial
Discount trial
Evoked set
Number of new product
Revenue from new product
Margin on new product
Company profit from new product
Target market fit
II. Growth : persentase dan CAGR Tujuan: Untuk mengukur pertumbuhan Konstruk:
Yeat-on-year Growth (%) =
Value ($,#,%)t−Value($,#,%)t−1
Value ($,#,%)t−1
CAGR (%) = {[Ending value ($,#,%)/starting value ($,#,%)]^[1/number of year (#)]}-1
Contoh :
Pertumbuhan dari Ed selama 2 tahun, menghasilkan Revenue $570.000 dimana tahun sebelumnya adalah $380.000. Sehingga
Year-on-year sales Growth =
$
570 .000
−
$
380.000
$
380.000
=
50
Contoh 2 :
Store Opened Revenue First Year (m) Revenue Second Year(m)
A Year 1 € 10 € 9
Same Store Growth =
(
store A
−
D sales year
2
)−(
store A
−
D year
1
)
$ store A
−
D sales year
1
=
θ55m−θ58m θ58 = −5
Angka negatif disini menunjukkan adanya investasi untuk pembuatan toko di tahun kedua.
Pada periode tahun ketiga manajer menggabungkan growth figure dengan account untuk mengulangi efek dari improvement.
Contoh 3 :
Pada tahun ke 3, $100 digabungkan pada 10% growth rate, yield $133.10. Year 0 to 1 = $100+10% = $110
Ada formula matematik yang menggeneralisasi effek ini yaitu:
Value in Future Period ($,#,%) = Current Value ( $,#,%) x [(1+CAGR(%))^Number of period(#)]
Sehingga Value in the future = $100 x (100%+ 10%)^3 = $133.10 Jadi CAGR = [($133.10/$100)`1/3]-1 = 10%
Kita dapat menentukan bahwa grow ratenya adalah 10 %
Hubungan metrik dengan konsep
Life Cycle = marketer memandang produk mempunyai 4 tahap pengembangan yaitu,
Pengenalan, pasar masih kecil pertumbuhan lambat.
Pertumbuhan, pasar lebih besar dengan pertumbuhan yang cepat.
Mature, pasar besar namun tidak ada pertumbuhan atau kecil pertumbuhannya.
Penurunan, memiliki pasar yang bervariasi dengan penurunan growth rate.
III. Cannibalization Rates and Fair Share Draw
Cannibalization adalah fenomena pasar dimana penjualan satu produk didapatkan dari biaya produk perusahaan yang lain. Dirumuskan dengan
Cannibalization rate (%) =
sales lost from existing product(#,$) sales of new product(#,$)
Contoh :
Lois menjual payung di pantai kecil dimana dia merupakan satu-satunya provider. Keuangannya bulan lalu adalah :
Harga payung $20
Variabel cost per payung $10 Contribusi payung per unit $10 Total unit penjualan per bulan 100 Total Kontribusi bulanan $1000
Bulan berikutnya Lois merencanakan untuk mengenalkan payung yang lebih besar namun lebih ringan “The Big Block Project “. Proyek keuangannya sebagai berikut :
Harga Big Block $30
Total unit penjualan per bulan 50 Total Kontribusi bulanan $750
Bila tidak menggunakan cannibalization, Lois mengharapkan total lost per bulan adalah: $1000 +$750 = $1750 namun Lois memperkirakan unit cannibaliztion rate big block sebesar 60%. Setelah menggunakan cannibalization:
Penjualan big block 50
Cannibaliztion rate 60%
Penjualan payung lost rate 50 x 60% = 30 Payung baru reguler 100-30 = 70
Kontribusi total baru 70 x $10 kontribusi per unit = $700 Big block total kontribusi 50 x $15 kontribusi per unit = $750 Lois Total kontribusi per bulan adalah $1450
Sumber Data, Komplikasi, dan Perhatian
Cannibalization rate tergantung bagaimana bentuk, harga, promosi, dan distribusi dari produk baru dibanding dengan produk yang sudah ada pada suatu perusahaan. Semakin besar kemiripannya dengan strategi pemasarannya, semakin besar cannibalization rate-nya.
IV. Brand Equity Metrics
Tujuannya: Untuk mengukur nilai dari suatu brand Konstruksi:
Aarker tidak menilai atribut atau mengkombinasikannya dalam nilai keseluruhan. Dia merekomendasikan untuk menilai tiap atributnya.
Brand Equity Index (Moran): Marketing Executive Bill Moran telah mengenalkan index dari brand equity tentang sebuah produk dengan membagi menjadi tiga faktor yaitu: Effective Market Share, Relative Price, dan Durability
Brand Equity Index (I) = Effective Market Share (%) x Relative Price (I), dan Durability (%)
Contoh :
ILLI fokus pada 2 pasar geografis Eastern dan Western US. 60% penjualan ILLI di Western, minumannya mendapatkan 30% market share. Di Eastern, ILLImembuat 40%, lainnya dari penjualan dan memiliki 50% market share di pasar.
West — 30% x 60% = 0,18; East = 50% x 40% = 0,20; Effective Market Share = 0,38.
Harga rata-rata untuk minuman tonic adalah $2, namun ILLI lebih nyaman dengan premium sehingga menjual $2,50. Yielding/relative sales = $2,50/$2 = 1,25. Durability untuk repeat 1 tahun ke depan adalah 0,5.
Brand Equity = 0,38 x 1,25 x 0,5 = 0,2375
Brand Asset Valluator (Young & Rubicam): Young & Rubicam, marketing communication agency, telah mengembangkan Brand Asset Valuator, sebuah alat untuk mendiagnosis kekuatan dari suatu brand. Ada 4 dimensi yang dijadikan alat yaitu :
1. Diferensiasi (perbedaan)
2. Relevance (kesesuaian brand yang diberikan ke konsumen) 3. Esteem (konsumen respek)
4. Knowledge (pengetahuan konsumen)
Brand Asset Valuator adalah properatory tool, namun konsep dibelakangnya ada beberapa. Para marketer menggunakan konsep ini dengan menghubungkan penelitian pribadi dengan exercising judgment tentang brand mereka relative pada kompetisi. 4 kunci pengukurannya adalah:
Uniqueness
Relevance
Attractiveness
Brand Valuation Model (Interbrand): Interbrand dihasilkan dari hasil finansial dan proyek dari model brand valuation milik sendiri. Analisa market yang dinamis, dan peran dari brand pada pendapatan, dan memisahkan atribut yang ada menjadi tangible aset.
Conjoint Analisis: maketer menggunakan conjoint analisis untuk mengukur kesukaan konsumen untuk beberapa atribut, yaitu produk, service, atau provider, seperti bentuk dari desain, harga atau lokasi. Dengan menggunakan brand dan harga sebagai atribut, pemasar akan dapat mempertimbangkan untuk masuk ke dalam pandangan konsumen valuation dan brand yaitu kemauan konsumen untuk membayar harga yang lebih mahal.
Hubungan Metrik dan Konsep
Brand strategi merupakan bidang luas dan meliputi beberapa konsep dimana awalnya mungkin dapat diukur. Namun brand strategi bukanlah metrik.
Brand Identity: Tujuan dari perusahaan untuk menciptakan persepsi untuk brand tersebut di pasar berdasarkan target market.
Brand Position dan Brand Image: Hal ini adalah persepsi aktual konsumen dari sebuah brand, sering ditempatkan pada suatu kompetisi.
Product Differentiation: merupakan hal yang sering digunakan namun tidak memiliki kesepakatan yang universal terhadap definisi.
V. Conjoint Utilities dan Preferensi Konsumen Tujuan: Untuk memahami apa yang diinginkan konsumen.
Conjoint analisis adalah metode untuk memperkirakan kesukaan konsumen berdasarkan konsumen weight atribut dimana pilihan sudah dilakukan.
Conjoint analisa ini memiliki atribut :
Product design
Contoh:
Dua atribut dari hp, prize dan size di ranking menggunakan conjoint analysis. Yielding result dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Attribute Rank Partworth merupakan yang terlemah untuk konsumen membelinya mendapatkan skor -1,6 ( -1+(-0,6)). Basisnya, konsumen lebih suka membeli Hp ukuran medium $200 (utility 0) hingga Hp kecil $300 (utility -0,3).
Analisa ini juga mendapatkan bahwa dalam rentang yang diperiksa, harga lebih penting daripada ukuran dalam pandangan konsumen. Harga menggeneralisasi rentang dari 0,9 ke -1 (itu merupakan, total spread 1,9 ), sementara efek dari generalisasi yang paling banyak dan paling sedikit keinginan membeli ukuran mempunyai rentang 0,7 sampai -0,6 ( Total spread =1,3)
VI. Segmentation Using Conjoint Utilities
Tujuan: Untuk mengidentifikasi segment berdasarkan conjoint utilities Konstruksi:
Untuk menyelesaikan segmentasi berdasarkan conjoint analisis, pertama harus menetapkan utility score pada level konsumen individu. Selanjutnya, satu kelompok harus disegmentasikan seperti satu individu. Metode yang digunakan adalah Cluster Analysis. Cluster Analysis adalah sebuah teknik yang mangkalkulisasi jarak antara konsumen dan form groups dengan mengecilkan perbedaan yang ada tiap group dan memperlihatkan perbedaan tiap group.
Perusahaan Samson memiliki 3 konsumen seperti pada tabel. Samson ingin mengelola marketing effortnya dengan menggunakan Cluster Analysis.
Very Reliable Reliable Very Fast Fast
Bob 0.4 0.3 0.6 0.2
Erin 0.9 0.1 0.2 0.7
Yogesh 0.3 0.3 0.5 0.2
Analisa melihat perbedaan antara Bob dengan Erin terhadap pentingnya reliability yang dipilih. Skor Bob 0,4 sedangkan Erin 0,9. Kita dapat memangkatkan perbedaan tersebut untuk memperoleh "jarak" antara Bob dan Erin seperti halnya di bawah ini.
Distances Very Reliable Reliable Very Fast Fast
Bob and Erim = (0.4-0.9)2 + (0.3-0.1)2 + (0.6-0.2)2 + (0.2-0.7)2
Dalam perhitungan kita bisa lihat bahwa Bob dan Yogesh memiliki nilai 0,02 sehingga kita bisa katakan bahwa mereka berdua masuk di dalam segmen yang sama.
Sumber Data, Komplikasi, dan Perhatian
Menetapkan nilai yang tepat untuk segmen pada cluster analisis terkadang bisa sewenang-wenang. Idealnya marketer harus mencari strukur segmen yang bisa memenuhi seperti hal berikut:
Tiap segmen harus terdiri dari group yang homogen.
Heterogensasi untuk segmen satu dengan yang lain.
VII. Conjoint Utilities and Volume Projection
Tujuan: Menggunakan conjoint analisa untuk menentukan market share dan sales volume yang akan dihasilkan produk atau service.
Conjoint analisa digunakan untuk mengukur utilitas dari produk. Kombinasi dari utilitas ini ditambahkan, digambarkan dengan skoring dari popularitas produk.
Untuk menyelesaikan sales volume sangat diperlukan mempunyai conjoint analysis penuh. Untuk menetapkan pasar sangat penting mengidentifikasi semua pilihan pada pasar.
