ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING,
EMOTIONAL BRANDING, DAN SERVICE QUALITY
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
(Studi Kasus pada Konsumen IKEA Alam Sutera)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
Annisa Nur Azizah NIM: 1112081000061
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
i
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING,
EMOTIONAL BRANDING, DAN SERVICE QUALITY
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
(Studi Kasus pada Konsumen IKEA Alam Sutera)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
Annisa Nur Azizah NIM: 1112081000061
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
ii
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING, EMOTIONAL
BRANDING, DAN SERVICE QUALITY TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
(Studi Kasus pada Konsumen IKEA Alam Sutera)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
Annisa Nur Azizah NIM: 1112081000061
Di Bawah Bimbingan
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Hari ini Kamis, 12 Mei 2016 telah dilakukan ujian komprehensif atas mahasiswa :
1. Nama : Annisa Nur Azizah
2. NIM : 1112081000061
3. Jurusan : Manajemen
4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Experiential Marketing, Emotional Branding, dan Service Quality Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus pada Konsumen Ikea Alam Sutera)
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses Ujian Komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan LULUS dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
iv
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini Senin, 20 Juni 2016 telah dilakukan ujian skripsi atas mahasiswa : 1. Nama : Annisa Nur Azizah
2. NIM : 1112081000061
3. Jurusan : Manajemen
4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Experiential Marketing, Emotional Branding, dan Service Quality Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus pada Konsumen Ikea Alam Sutera)
vi
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. Identitas Pribadi
Nama Lengkap : Annisa Nur Azizah Jenis Kelamin : Perempuan
Tempat, Tanggal Lahir : Jakarta, 26 Desember 1993
Alamat : Jl. Benda Timur V Blok E-67 no. 15, RT 006 RW 015, Pamulang II, Tangerang Selatan
No Telpon : 085775902044
Email : annisanurazizah261293@gmail.com
II. Riwayat Pendidikan
1. SD Waskito Pamulang Tahun 2000 – 2006 2. SMP Waskito Pamulang Tahun 2006 – 2009 3. SMAN 6 Tangerang Selatan Tahun 2009 – 2012 4. S1 Ekonomi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2012 – 2016
III. Pengalaman Organisasi
2010 – 2011 : Bendahara OSIS SMAN 6 Tangerang Selatan
2013 – 2014 : Anggota HMJ Manajemen FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
vii ABSTRACT
The aim of this study is to analize the influence of experiential marketing, emotional branding and service quality towards consumer satisfaction (case study in IKEA Alam Sutera consumers). The data used in this reseacrh is a primary data, collected from over 100 respondents whom are consumers of IKEA Alam Sutera.The sampling technique used in this research ispurposive sampling, then data was processed by multiple regression analysis. The result of this research, it is proved that emotional branding and service quality have significant influence on consumer satisfaction partially, but experiential marketing have no significant influence on consumer satisfaction.It is proved that experiential marketing, emotional branding and service quality have significant influence on consumer satisfaction simultaneously. The value of Adjusted R Square is 0,571it means that all independent variables can be explained 57,1% toward dependent variable. While the remaining of 42,9% was explained by other factors which were not examined in this research.
viii
ABSTRAKSI
Tujuan penelitian ini untuk menganalisa pengaruh experiential marketing, emotional branding, dan service quality terhadap kepuasan konsumen (studi kasus pada konsumen IKEA Alam Sutera). Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang dikumpulkan dari 100 responden yang merupakan konsumen IKEA Alam Sutera. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling,kemudian data di proses menggunakan analisa regresi berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa secara parsial emotional branding dan service quality berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan experiential marketingtidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Secara simultan terbukti bahwa experiential marketing, emotional branding, dan service quality berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Nilai Adjusted R Square nya adalah 0,571 yang berarti semua variabel independen dapat menjelaskan sebesar 57,1% terhadap variabel dependen. Sementara sisanya 42,9% dapat dijelaskan oleh faktor – faktor lainnya yang tidak diuji dalam penelitian ini.
ix
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT atas rahmat dan hidayahnya, yang telah memberikan nikmat, iman, sehat, serta Islam. Hanya dengan segala kebesaran-Nya, dan atas kehendak-Nya pula sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat guna meraih gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada :
1. Ibunda Salomah Werdiningsih, terima kasih untuk semangat, dukungan dan doa Ibu yang tidak pernah berhenti serta selalu membimbing langkah saya dengan penuh keikhlasan.
2. Bapak Dr. Arief Mufraini, Lc., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
3. Ibu Titi Dewi Warninda, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Ibu Dr. Ir. Muniaty Aisyah, MM., selaku dosen Pembimbing Skripsi I yang telah bersedia membimbing, memberikan banyak ilmu dan solusi pada setiap permasalahan dan kesulitan dalam penyusunan skripsi ini.
5. Bapak Ade Suherlan, SE., MM., MBA., selaku dosen Pembimbing Skripsi II yang telah bersedia memotivasi, membimbing dan mengarahkan dalam penyusunan skripsi ini sehingga dapat terselesaikan.
x
7. Segenap keluarga tercinta, Bude Hadi Hartati, Bibik Prapti Widyaningsih, Yayuk Ninis Purwati, Mas Wawan Dwinanto, Mba Amarena Nediari, Bibik Prapti J Tejasari, Mas Guteng Tri Kusdaryono dan seluruh keluarga saya. Terima kasih telah memberikan semangat dan dukungan baik moril maupun materi untuk menyelesaikan skripsi ini.
8. Sahabat – sahabat saya, Devi, Wilda, Fifi, Syifa, Oby, Laily, Kiki, Anggita, Ravena, dan Mahda. Terima kasih telah menemani dan mewarnai hari - hari saya serta selalu memberikan saya semangat dan dukungan selama 8 semester kuliah bersama.
9. Seluruh teman saya di Fakultas Ekonomi dan Bisnis terutama di Jurusan Manajemen dan teman – teman di Kelas Pemasaran angkatan 2012. Terima kasih untuk kebersamaanselama ini.
10. Kepada semua pihak yang telah membantu dari awal penulisan hingga skripsi ini selesai, yang tidak bisa saya sebutkan satu per satu. Saya ucapkan terima kasih. Semoga Allah SWT membalas kebaikan mereka.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan segala bentuk kritik dan saran yang membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.
Jakarta, 1 Juni 2016 Penulis
xi
DAFTAR ISI
COVER DALAM ... i
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ... iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI...iv
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH...v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... vi
ABSTRACT ... vii
ABSTRAKSI ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI...xi
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Penelitian ... 1
B. Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 10
D. Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12
A. Landasan Teori ... 12
1. Retailing ... 12
a. Pengertian Retailing ... 12
b. Jenis Toko Ritel ... 13
2. Experiential Marketing ... 15
a. Pengertian Experiential Marketing ... 15
b. Dimensi Experiential Marketing ... 17
3. Emotional Branding ... 18
a. Pengertian Emotional Branding ... 18
xii
4. Service Quality... 21
a. Pengertian Service Quality ... 21
b. Dimensi Service Quality ... 22
5. Kepuasan Konsumen ... 23
a. Pengertian Kepuasan Konsumen ... 23
b. Pengukuran Kepuasan Konsumen ... 24
B. Penelitian Terdahulu ... 26
C. Kerangka Berpikir ... 37
D. Hipotesis Penelitian ... 38
BAB III METODE PENELITIAN... 40
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 40
B. Metode Penentuan Sampel ... 40
C. Metode Pengumpulan Data ... 42
D. Metode Analisis Data ... 43
1. Uji Kualitas Data ... 43
a. Uji Validitas ... 43
b. Uji Reliabilitas ... 44
2. Uji Asumsi Klasik ... 45
a. Uji Normalitas Data ... 45
b. Uji Multikolinieritas... 45
c. Uji Heteroskedastisitas ... 46
3. Uji Hipotesis ... 46
a. Uji F (Uji Simultan) ... 46
b. Uji t (Uji Parsial) ... 47
4. Analisis Regresi Linier Berganda ... 48
5. Koefisien Determinasi (Adjusted R2) ... 49
E. Operasional Variabel Penelitian ... 51
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 54
A.Gambaran Umum Objek Penelitian ... 54
1. Sejarah Singkat Pendirian IKEA ... 54
xiii
3. Visi dan Misi IKEA ... 56
4. Logo Perusahaan ... 56
5. Desain Toko IKEA Alam Sutera ... 57
B. Analisis dan Pembahasan ... 58
1. Karakteristik Responden ... 58
2. Hasil Uji Kualitas Data ... 62
a. Hasil Uji Validitas... 62
b. Hasil Uji Reliabilitas ... 64
3. Analisis Kuesioner ... 65
4. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 87
a. Hasil Uji Normalitas Data ... 87
b. Hasil Uji Multikolinearitas ... 88
c. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 89
5. Hasil Uji Hipotesis Penelitian ... 91
a. Hasil Uji F 91
b. Hasil Uji t 92
6. Hasil Uji Persamaan Regresi Linier Berganda ... 96
7. Hasil Uji Koefisien Determinasi (Adjusted R2)... 97
BAB V PENUTUP ... 98
A. Kesimpulan ... 98
B. Saran ... 99
xiv
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Halaman
Tabel 1.1 Indeks Perkembangan Ritel Global (GRDI) 2015. ... ..1
Tabel 1.2 Top Brand Award 2015 . ... 3
Tabel 1.3 The World’s Most Valuable Brands Award. ... 7
Tabel 2.1 Tabel Ringkasan Penelitian Terdahulu. ... 26
Tabel 3.1 Operasional Variabel Penelitian... 51
Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden ... 58
Tabel 4.2 Usia Responden... 59
Tabel 4.3 Pendapatan per bulan Responden ... 60
Tabel 4.4 Jumlah Kunjungan Responden ... 60
Tabel 4.5 Jumlah Pembelian Responden ... 61
Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas ... 62
Tabel 4.7 Hasil Uji Reliabilitas ... 64
Tabel 4.8 Penataan produk di show room IKEA terlihat menarik ... 65
Tabel 4.9 Produk di show room IKEA... 65
Tabel 4.10 Suasana di dalam toko IKEA tidak bising ... 66
Tabel 4.11 Aroma di dalam toko IKEA tidak berbau tak sedap ... 66
Tabel 4.12 Konsumen merasa senang berbelanja di IKEA Alam Sutera ... 67
Tabel 4.13 Membeli furniture / peralatan rumah tangga di IKEA ... 67
Tabel 4.14 IKEA memiliki kesesuaian harga dan kualitas ... 68
Tabel 4.15 Konsumen merasa cukup terpikat dengan konsep toko IKEA ... 68
Tabel 4.16 Desain furniture IKEA sesuai dengan gaya hidup konsumen ... 69
Tabel 4.17 Konsep toko IKEA ... 69
Tabel 4.18 Konsumen menjadi lebih kreatif ... 70
Tabel 4.19 Konsep toko IKEA cocok untuk konsumen ... 70
Tabel 4.20 Citra toko IKEA dapat menggambarkan gaya hidup ... 71
Tabel 4.21 Pelayanan yang diberikan IKEA ... 72
Tabel 4.22 Pengalaman berbelanja di IKEA ... 72
Tabel 4.23 Pengalaman berbelanja di IKEA menyenangkan ... 73
Tabel 4.24 Pengalaman menyenangkan di IKEA ... 73
Tabel 4.25 Desain produk IKEA inovatif ... 74
Tabel 4.26 Konsep penataan furniture di IKEA imajinatif ... 74
Tabel 4.27 Desain toko IKEA secara keseluruhan kreatif ... 75
Tabel 4.28 Merek IKEA semakin dikenal masyarakat ... 75
Tabel 4.29 Furniture yang ditawarkan IKEA ... 76
Tabel 4.30 Fasilitas fisik di toko IKEA cukup modern ... 76
xv
Tabel 4.32 Karyawan IKEA ... 77
Tabel 4.33 Sarana komunikasi yang digunakan oleh IKEA ... 78
Tabel 4.34 IKEA memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan ... 78
Tabel 4.35 Karyawan IKEA dapat diandalkan dalam memberikan pelayanan .... 79
Tabel 4.36 Karyawan IKEA mampu memberikan pelayanan administrasi ... 79
Tabel 4.37 Karyawan IKEA bersedia membantu konsumen ketika dibutuhkan .. 80
Tabel 4.38 Karyawan IKEA mampu memberikan pelayanan ... 80
Tabel 4.39 Pelayanan karyawan ... 81
Tabel 4.40 Konsumen merasa aman saat berurusan dengan IKEA ... 81
Tabel 4.41 Pengetahuan karyawan IKEA tentang produk cukup baik ... 82
Tabel 4.42 Karyawan IKEA melayani konsumen dengan sopan ... 82
Tabel 4.43 Lokasi toko IKEA Alam Sutera mudah diakses ... 83
Tabel 4.44 IKEA mampu mengkomunikasikan informasi ... 83
Tabel 4.45 IKEA mampu memahami kebutuhan konsumen ... 84
Tabel 4.46 Konsumen bersedia berkunjung atau membeli produk ... 84
Tabel 4.47 Konsumen tertarik untuk membeli produk ... 85
Tabel 4.48 Konsumen merekomendasikan IKEA ... 85
Tabel 4.49 Konsumen memberi perhatian yang lebih sedikit ... 86
Tabel 4.50 Konsumen bersedia memberikan ide mengenai produk ... 86
Tabel 4.51 Hasil Uji Multikolinearitas... 89
Tabel 4.52 Hasil Uji F ... 91
Tabel 4.53 Hasil Uji t ... 92
Tabel 4.54 Hasil Uji Persamaan Regresi Linier Berganda ... 96
xvi
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Halaman
Gambar 4.1 Perubahan logo IKEA ... 56
Gambar 4.2 Denah Toko IKEA Alam Sutera ... 58
Gambar 4.3 Hasil Uji Normalitas... 88
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Keterangan Halaman
Lampiran 1: Kuesioner Penelitian ... 105
Lampiran 2: Tabulasi Jawaban Variabel Experiental Marketing ... 110
Lampiran 3: Tabulasi Jawaban Variabel Emotional Branding ... 113
Lampiran 4: Tabulasi Jawaban Variabel Service Quality ... 116
Lampiran 5: Tabulasi Jawaban Variabel Kepuasan Konsumen ... 119
Lampiran 6: Output SPSS Uji Asumsi Klasik ... 122
Lampiran 7: Output SPSS Uji Hipotesis ... 124
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan industri ritel di Indonesia meningkat, hal tersebut ditandai dengan meningkatnya peringkat Indonesia dalam Indeks Perkembangan Ritel Global (GRDI) 2015 yang dirilis oleh AT Kearney. Pada tahun 2014, Indonesia menduduki peringkat ke 15, sedangkan pada tahun 2015, Indonesia menduduki peringkat ke 12 (Tabel 1.1).
Tabel 1.1
Indeks Perkembangan Ritel Global (GRDI) 2015
2 AT Kearney mencatat pasar ritel di Indonesia tahun 2015 mencapai USD 326 miliar atau senilai Rp 4.306 triliun. Total penjualan ritel di Indonesia pun telah tumbuh sebesar 14,5% (sindonews.com, 2015).
Kepala Departemen Data dan Informasi Pasar Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo), Roy Mandey mengatakan, ada 3 faktor utama yang mempengaruhi pertumbuhan industri ritel di Indonesia. Pertama, pertumbuhan ekonomi yang cukup stabil pada kisaran 5% ke atas. Kedua, populasi penduduk Indonesia yang terus naik. Bahkan hampir sebagian besar penduduk Indonesia berstatus kelas menengah. Dan ketiga, gaya hidup masyarakat Indonesia yang menyukai produk - produk baru (RadarPena.com, 2015).
Disamping itu, situs Data Consult (Business Research Studies Report) memaparkan bahwa dalam periode lima tahun (2007-2011) jumlah gerai ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan hingga 17,57% per tahun. Pertumbuhan tersebut tergolong sangat pesat yang dilihat pada tahun 2007 jumlah gerai ritel hanya 10.365 buah dan pada tahun 2011 telah mencapai 18.152 buah yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia (datacon.co.id, 2011).
3
Tabel 1.2
Top Brand Award 2015 Kategori Supermarket Perkakas Rumah dan Dekorasi
Merek Top Brand Index
Ace Hardware 47,4 %
AJBS 10,2 %
Depo Bangunan 8,3 %
Mitra 10 7,6 %
Sumber : topbrand-award.com, 2015
Tabel tersebut menunjukkan bahwa merek Ace Hardware mendominasi persaingan dalam kategori supermarket perkakas rumah dan dekorasi. Selain Ace Hardware, terdapat supermarket perkakas rumah dan dekorasi lainnya seperti AJBS (Anak Jaya Bapak Sejahtera), Depo Bangunan dan Mitra 10 yang secara ketat bersaing untuk memperebutkan posisi kedua, ketiga, dan keempat.
Melihat ketatnya persaingan dalam industri ini, maka diperlukan strategi yang tepat untuk dapat bertahan menghadapi pesaing. Setiap bisnis ritel furniture perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara memunculkan diferensiasi yang dimiliki perusahaan dibandingkan dengan pesaing untuk menarik hati konsumen. Diferensiasi dalam ritel furniture tidak hanya dilakukan dengan cara - cara penentuan lokasi dan bauran barang dagangan saja, tetapi juga bisa dilakukan dengan menciptakan pengalaman berbelanja yang menarik dan disertai dengan peningkatan kualitas pelayanan.
4 mewujudkan mood states yang diharapkan, mewujudkan tujuan – tujan sosial, dan memenuhi konsep diri. Dengan kata lain, pembelian dilakukan atas dasar kemampuan produk untuk menstimulasi dan memuaskan emosi. (Tjiptono, 2007:382).
Menurut Kertajaya pada Hamzah (2007), terdapat lima tingkatan pemasaran, yaitu pemasaran komoditas, pemasaran barang (goods marketing), pemasaran jasa (service marketing), pemasaran pengalaman (experiential marketing) dan pemasaran perubahan bentuk (transformation marketing). Mengacu pada kondisi sekarang ini maka digunakanlah suatu bentuk pemasaran yang mencoba menganalisis konsumen dengan menggunakan model-model psikologis dalam menganalisis perilaku konsumen yaitu experiential marketing. Dalam pendekatan ini, pemasar menciptakan produk atau jasa dengan menyentuh panca indra konsumen, menyentuh hati, dan merangsang pikiran konsumen. Jika produk dapat menyentuh nilai emosional pelanggan secara positif maka dapat menjadi memorable experience antara perusahaan dan pelanggan. Hal ini berpengaruh sangat baik bagi perusahaan karena pelanggan yang puas biasanya menceritakan pengalamannya menggunakan jasa suatu perusahaan kepada orang lain (Schmitt pada Rahmawati, 2003).
5 emosi pelanggan dengan memberikan fasilitas-fasilitas yang bisa memberikan kepuasan bagi pelanggan sehingga tercapai memorable experience yang membuat pelanggan mengulang kembali pengalamannya (loyal) dengan jasa perusahaan dan bahkan mau mengeluarkan uang lebih untuk menikmati pengalaman baru menggunakan fasilitas lain yang ditawarkan perusahaan. Unsur sense, feel,think, act, dan relate yang dijadikan pedoman, membuat experiential marketing berbeda dengan konsep tradisional. Sense ditujukan terhadap rasa dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman melalui panca indra, feel ditujukan terhadap perasaan dan emosi positif yang timbul, think ditujukan terhadap intelektual dengan tujuan menciptakan kesadaran (cognitive), pengalaman untuk memecahkan masalah yang mengikut sertakan konsumen di dalamnya, act ditujukan mempengaruhi pengalaman jasmaniah, gaya hidup, dan interaksi. Sedangkan relate berisikan aspek-aspek sense, feel, think, dan act marketing (Schmitt pada Hamzah, 2007).
6 Masyarakat dari berbagai daerah menyambut antusias pembukaan toko furniture IKEA di Indonesia. Hal itu terbukti dari banyaknya jumlah pengunjung sejak store IKEA pertama kali dibuka. General Manager IKEA Indonesia, Mark Magee, mengatakan IKEA sudah berhasil menarik lebih dari 2,5 juta pengunjung dalam kurun waktu satu tahun (industri.bisnis.com, 2015).
IKEA Alam Sutera menghadirkan lebih dari 7.000 jenis produk home furnishing yang inovatif, 55 room setting dengan pengaturan inspiratif, tiga setting interior lengkap untuk rumah, apartemen dan studio. Produk IKEA dikembangkan melalui pendekatan Democratic Design, dimana bentuk, fungsi, kualitas dan harga yang terjangkau terintegrasi ke dalam produk yang ramah bagi semua orang, bahkan bagi anak-anak sekalipun (hero.co.id, 2014). Salah satu konsep store yang ditawarkan peritel asing ini adalah konsumen dapat melihat dan mencoba berbagai berbagai display produk yang ditawarkan IKEA Alam Sutera kepada konsumennya. Konsep store tersebut berhasil menciptakan suasana berkunjung ke retail tersebut menjadi pengalaman yang menyenangkan dan inspiratif bagi seluruh keluarga. Tata letak produk yang rapi, dekorasi yang menarik dan fasilitas yang tersedia, membuat IKEA Alam Sutera ramai dikunjungi oleh masyarakat dari berbagai wilayah di daerah Jabodetabek.
7 terkemuka di dunia. Hal tersebut dibuktikan dengan award yang didapatkan IKEA dari Majalah Forbes sebagai The World’s Most Valuable Brand 2015. Pada award tersebut, IKEA menduduki posisi ke 4 dalam kategori ritel setelah Wal-Mart, H&M, dan Home Depot. Brand value IKEA pada tahun 2015 mencapai USD 11, 8 milyar dan brand revenue IKEA pada tahun 2015 mencapai USD 37,4 milyar (Tabel 1.3).
Tabel 1.3
The World’s Most Valuable Brands Award Versi Majalah Forbes Kategori Retail
World Rank
Retail Industry
Rank
Brand Brand Value
(Dalam Milyar Dollar)
Brand Revenue
(Dalam Milyar Dollar)
20 1 Wal-Mart $ 24,7 $ 313
33 2 H&M $ 15,3 $ 21,2
37 3 Home Depot $ 13 $ 83,2
45 4 IKEA $ 11,8 $ 37,4
58 5 Zara $ 9,4 $ 14,8
Sumber : forbes.com, 2015
8 membuat rumah terlihat lebih indah. Semua pelayanan tersebut IKEA lakukan dengan harapan mampu memuaskan para pelanggannya dengan suasana berbelanja yang nyaman dan menyenangkan sehingga dapat memberikan pengalaman yang positif setelah mengunjungi IKEA.
IKEA mengerti pentingnya menghantarkan merek ke benak konsumen dengan melibatkan sisi emosional konsumen. IKEA juga berusaha menciptakan kualitas pelayanan yang baik dan sesuai dengan harapan konsumen. Semua itu dilakukan agar konsumen dapat merasakan kepuasan dan tentunya untuk dapat bertahan dalam menghadapi persaingan di industri ritel.
Didukung dengan uraian latar belakang di atas, penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul : “Analisis Pengaruh Experiential
Marketing, Emotional Branding, dan Service Quality terhadap Kepuasan
Konsumen (Studi Kasus pada konsumen IKEA Alam Sutera)”.
B. Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian
9 belum pernah dirasakan dan membuat konsumen percaya bahwa merek yang ditawarkan dapat memberikan nilai positif baginya.
Meskipun IKEA Alam Sutera terbilang peritel furniture yang baru di Indonesia dan belum masuk dalam jajaran top brand kategori supermarket perkakas rumah dan dekorasi di Indonesia, akan tetapi IKEA merupakan brand furniture yang terkemuka di dunia. IKEA Alam Sutera juga telah memiliki pengunjung yang relatif banyak, dan menawarkan konsep berbelanja furniture rumah tangga yang menarik dan memberikan pengalaman tersendiri bagi para konsumennya.
Berdasarkan fenomena yang terjadi dan perumusan masalah yang telah dijelaskan di atas, maka peneliti menetapkan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah experiential marketing berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen pada konsumen IKEA Alam Sutera?
2. Apakah emotional branding berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen pada konsumen IKEA Alam Sutera?
3. Apakah service qualityberpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen pada konsumen IKEA Alam Sutera?
10
C.Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan konsumen pada konsumen IKEA Alam Sutera.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh emotional branding terhadap kepuasan konsumen pada konsumen IKEA Alam Sutera.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh service quality terhadap kepuasan konsumen pada konsumen IKEA Alam Sutera.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh experiential marketing, emotional branding dan service quality secara simultan terhadap kepuasan konsumen pada konsumen IKEA Alam Sutera.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi Pihak Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pihak perusahaan sebagai informasi dan bahan masukan untuk pengambilan keputusan dan penentu strategi – strategi selanjutnya yang lebih efektif untuk memenangkan persaingan di pasar.
2. Bagi Penulis
11 3. Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi dan dasar pengembangan dalam melakukan penelitian selanjutnya.
4. Bagi Perguruan Tinggi
12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A.Landasan Teori
1. Retailing
a. Pengertian Retailing
Menurut Kotler dan Armstrong (2014:396) retailing meliputi semua kegiatan yang mencakup penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi, nonbisnis konsumen. Menurut Levy dan Weitz (2011:6) retailing adalah satu rangkaian aktivitas bisnis untuk menambah nilai guna barang dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk konsumsi pribadi atau rumah tangga.
Menurut Berman dan Evans (2007:3) retailing merupakan suatu usaha bisnis yang berusaha memasarkan barang dan jasa kepada konsumen akhir yang menggunakannnya untuk keperluan pribadi dan rumah tangga. Menurut Gilbert (2003:6) retail adalah semua usaha bisnis yang secara langsung mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi.
13
b. Jenis Toko Ritel
Kotler dan Armstrong (2014:397-401) membagi jenis – jenis toko pengecer utama, yaitu:
1. Specialty store
Toko eceran yang menjual lini produk sempit dengan pilihan mendalam pada lini tersebut, seperti toko perlengkapan olah raga, toko bunga, dan toko buku.
2. Department store
Toko eceran yang menjual ragam lini produk luas, masing - masing lini dioperasikan sebagai departemen terpisah yang dikelola oleh pembeli atau pedagang khusus, seperti toko pakaian, toko perabot rumah tangga, dan home furnishings.
3. Supermarket
Toko ritel yang relatif besar, biaya rendah, margin rendah, volume tinggi, yang dirancang untuk melayani seluruh kebutuhankonsumen akan produk bahan pangan dan rumah tangga.
4. Convenience store
14
5. Discount store
Toko ritel yang menjual barang dagangan standar pada harga yang lebih murah denganmargin yang lebih rendahdanvolume yang lebih tinggi
6. Off-price retailer
Toko yang menjual barang – barang yang dibeli dengan harga sedikit lebih rendah daripada harga grosir dan dijual dengan harga yang lebih murah dari harga eceran, sering kali barang – barang sisa produksi, barang lebih dan cacat yang didapat dengan harga yang sangat murah dari pabrik atau pengecer lain. Pengecer ini meliputi factory outlet yang dimiliki dan dioperasikan oleh produsen; independent off-price retailers yang dimiliki dan dijalankan oleh wiraswasta atau oleh divisi perusahaan eceran besar; dan warehouse (wholesale) club yang menjual barang dengan pilihan terbatas dengan diskon besar untuk konsumen yang membayar biaya keanggotaan.
7. Superstore
15 IKEA merupakan home furnishings yang termasuk dalam jenis toko ritel Department stores. Department stores merupakan toko eceran yang menjual ragam lini produk luas, masing - masing lini dioperasikan sebagai departemen terpisah. IKEA memiliki 18 departmen yaitu departemen ruang keluarga, penyimpanan di ruang keluarga, ruang kerja, ruang makan, dapur, kamar tidur, lemari pakaian dan penyimpanan, dunia anak IKEA, IKEA family, pecah belah dan peralatan masak, tekstil, perlengkapan tidur, perlengkapan kamar mandi, pengaturan dan penyimpanan, lampu, karpet, dekorasi dinding dan cermin, dan dekorasi rumah.
2. Experiential Marketing
a. Pengertian Experiential Marketing
Saat ini, konsumen menganggap fungsi feature & benefit, kualitas produk dan citra merek sebagai suatu keharusan. Yang mereka inginkan adalah produk, komunikasi dan kampanye pemasaran yang mempesona indra mereka, menyentuh hati dan mensimulasi pikiran mereka. Mereka menginginkan produk, komunikasi dan kampanye yang dapat menghubungkan ke dalam gaya hidup mereka dan juga yang memberikan pengalaman. (Schmitt, 1999:22).
16 konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu (Schmitt dalam Novia, 2012:3).
Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, dan relate) baik sebelum maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk dan jasa. (Andraeni, 2007:3).
Experiential marketing ialah suatu konsep yang menggabungkan elemen emosi, logika dan keseluruhan proses berpikir lalu kemudian menghubungkannya kepada konsumen. Tujuan dari Experiential Marketing ialah untuk membangun hubungan dimana konsumen merespon produk yang ditawarkan berdasarkan emosi dan tingkat pemikiran mereka. (Tatum dalam Retno dkk, 2011:1110).
17 menciptakan pengalaman – pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu.
b. Dimensi Experiential Marketing
Schmitt (dalam Rini 2009:16-17) memberikan suatu framework experiential marketing, yaitu Strategic Experience Modules (SEMs), yang terdiri dari beberapa tipe experience. Strategic Experience Modules tersebut adalah :
1. Sense (indera)
Sense adalah aspek - aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia. Strategi pemasaran ini bertujuan untuk mempengaruhi konsumen dengan menciptakan pengalaman sensori melalui pengelihatan, perabaan pendengaran, penciuman dan pengecapan.
Dalam penelitian ini, indikator pengecapan tidak dipergunakan karena objek penelitian berupa toko furniture.
2. Feel (perasaan)
18
3. Think (pikiran)
Strategi pemasaran ini bertujuan mendorong konsumen untuk berinteraksi secara kognitif, seperti keterlibatan pemikiran konsumen dalam mengkonsumsiproduk atau jasa dan kemampuan perusahaan dalam memikat konsumen yang dihadirkan baik dalam bentuk visual, verbal ataupun konseptual.
4. Act (aksi)
Tindakan berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Strategi pemasaran ini bertujuan untuk mempengaruhi gaya hidup dan menciptakan interaksi antar konsumen.
5. Relate (Saling Berkaitan)
Strategi pemasaran ini meliputi aspek sense, feel, think, dan act. Relatemenjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi konsumen untuk pembentukan self-improvement, status socio-economic dan image.
3. Emotional Branding
a. Pengertian Emotional Branding
19 memahami berbagai kebutuhan emosional dari target pasarnya sehingga mampu membangun langkah - langkah untuk memperkuat relationship dan mengakui konsumen sebagai mitranya. (Gobe dalam Wibisono, 2009:13).
Emotional branding adalah saluran di mana orang secara tidak sadar berhubungan dengan perusahaan dan dengan produk dari perusahaan tersebut dalam suatu metode yang mengagumkan secara emosional (Gobe, 2005:31). Kata emosional yang dimaksud adalah bagaimana suatu merek menggugah perasaan dan emosi konsumen, bagaimana suatu merek dapat menjadi hidup bagi masyarakat, dan bagaimana membentuk hubungan yang mendalam dan tahan lama (Gobe, 2005:18). Emotional branding adalah sebuah alat untuk menciptakan komunikasi pribadi dengan konsumen (Gobe, 2005:28).
Dari definisi – definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa emotional branding adalah saluran dimana konsumen secara tidak sadar berhubungan dengan perusahaan dan produk dari perusahaan tersebut serta merupakan alat untuk menciptakan komunikasi pribadi dengan konsumen sehingga tercipta suatu hubungan yang dalam dan intens untuk jangka waktu yang panjang.
b. Dimensi Emotional Branding
20
1) Relationship (Hubungan)
Relationship adalah tentang menumbuhkan hubungan yang mendalam dengan menunjukkan rasa hormat pada konsumen serta memberikan mereka pengalaman emosional yang mereka inginkan.
2) Sensorial experiences (Pengalaman pancaindera)
Menyediakan konsumen suatu pancaindera dari suatu merek adalah kunci untuk mencapai hubungan emosional dengan merek yang menimbulkan kenangan manis serta akan menciptakan preferensi merek.
3) Imagination (Imajinasi)
Imajinasi dalam penetapan desain merek adalah upaya yang membuat proses emotional branding menjadi nyata. Pendekatan imajinatif dalam desain produk, kemasan, dan toko ritel memungkinkan merek menembus batas atas harapan dan meraih hati konsumen dengan cara yang baru dan segar.
4) Vision (Visi)
21
4. Service Quality
a. Pengertian Service Quality
Definisi kualitas menurut Kotler dan Keller (2009:143) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Menurut Lovelock dan Wright (2007:96), kualitas layanan adalah evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan. Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada “dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service atau kualitas jasa yang diharapkan dan kualitas jasa yang diterima atau dirasakan. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang buruk (Tjiptono, 2006:59).
22 Setiap pelanggan mempunyai harapan tersendiri disaat memutuskan untuk memilih tempat penyedia jasa yang dibutuhkan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:140) harapan pelanggan dibentuk berdasarkan pengalaman konsumen berbelanja pada masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing.
Dari definisi – definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan untuk memenuhi keinginan pelanggan.
b. Dimensi Service Quality
Menurut Zeithaml, Berry, dan Parasuraman (1998) dalam Lovelock, Wirtz dan Mussry (2011:154-155), terdapat 5 dimensi yang digunakan oleh konsumen dalam mengevaluasi kualitas layanan, yaitu :
1. Tangibles (Bukti Fisik)
Berkaitan dengan penampilanfasilitas fisik, peralatan yang digunakan perusahaan, penampilan karyawan, serta saranakomunikasi yang digunakan oleh perusahaan.
2. Reliability (Kehandalan)
23
3. Responsiveness (Daya Tanggap)
Berkaitan dengan kesediaan para karyawan untuk membantu konsumen dan kemampuan karyawan dalam memberikan pelayanan secara cepat.
4. Assurance (Jaminan)
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan dalam memberikan kepercayaan kepada konsumen, konsumen merasa aman saat berurusan dengan perusahaan, karyawan memiliki pengetahuan yang diperlukan untuk melaksanakan pelayanan, serta para karyawan selalu bersikap sopan dalam melayani konsumen.
5. Emphaty (Empati)
Berkaitan dengan kemudahan perusahaan untuk diakses oleh konsumen, perusahaan mengkomunikasikan informasi dengan baik kepada konsumen, dan kemampuan perusahaan dalam memahami kebutuhan konsumen.
5. Kepuasan Konsumen
a. Pengertian Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2011:292), kata kepuasan atau satisfaction
berasal dari bahasa latin ‘satis’ (artinya cukup baik, memadai) dan ‘facio’
24 Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. (Kotler dan Keller, 2012:150).
Menurut Mowen (1995) dalam (Tjiptono, 2007:349) merumuskan kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan suatu barang atau jasa setelah perolehan dan pemakaiannya. Dengan kata lain, kepuasan pelanggan merupakan penilaian evaluatif purna beli yang dihasilkan dari seleksi pembelian spesifik. Sedangkan menurut Howard dan Sheth (1969) dalam (Tjiptono, 2007:349) kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan.
Dari definisi – definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah suatu persepsi konsumen atas harapannya mengenai kinerja dari barang atau jasa yang ditawarkan atau pelayanan yang diberikan telah terpenuhi atau terlampaui berdasarkan pengalaman yang didapatkan.
b. Pengukuran Kepuasan Konsumen
25 1) Tetap setia lebih lama
2) Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada.
3) Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dengan produk-produknya
31
36
No
Judul Penelitian, Nama Peneliti,
dan Tahun Penelitian
Metode Penelitian
Hasil Penelitian
Persamaan dan Perbedaan
dengan Penelitian ini
signifikan terhadap kepuasan
pelanggan terdiri dari tiga, yaitu variabel sense, act dan relate pada Mujigae Resto Ciwalk Bandung.
Mujigae Resto Ciwalk
37
C. Kerangka Berpikir
Analisis Pengaruh Experiential Marketing, Emotional Branding, dan Service Quality terhadap Kepuasan Konsumen
(Studi Kasus pada Konsumen IKEA Alam Sutera)
Uji Kualitas Data : 1. Uji Validitas
2. Uji Reliabilitas
Uji Asumsi Klasik : 1. Uji Normalitas
2. Uji Multikolinearitas 3. Uji Heterokedastisitas
Uji Hipotesis : 1. Uji F (Simultan) 2. Uji t (Parsial)
Analisis Regresi Linier Berganda
Uji Koefisien Determinasi (Adjusted R2)
Kesimpulan dan Saran Emotional Branding (X2)
Service Quality (X3)
Kepuasan Konsumen (Y)
38
D. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan, tujuan penelitian dan landasan teori, maka dapat diajukan suatu hipotesis yang masih memerlukan pengujian untuk membuktikan kebenarannya. Dalam penelitian ini, pengujian dilakukan dengan dua arah (two-tailed), sehingga hipotesis nol dan hipotesis alternatif yang digunakan yaitu:
1. H0: β0 = 0; tidak terdapat pengaruh variabel experiential marketing
terhadap kepuasan konsumen.
H1: β1 ≠ 0; terdapat pengaruh variabel experiential marketing terhadap
kepuasan konsumen.
2. H0: β0 = 0; tidak terdapat pengaruh variabel emotional branding terhadap
kepuasan konsumen.
H2: β2≠ 0; terdapat pengaruh variabel emotional branding terhadap
kepuasan konsumen.
3. H0: βo = 0; tidak terdapat pengaruh variabel service quality terhadap
kepuasan konsumen.
H3: β3 ≠ 0; terdapat pengaruh variabel service quality terhadap kepuasan
konsumen.
40
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis apakah terdapat pengaruh yang signifikan dari experiential marketing (X1), emotional branding (X2), dan service quality (X3) terhadap Kepuasan Konsumen. Penelitian dilakukan pada bulan Januari 2016 sampai dengan bulan April 2016. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen IKEA Alam Sutera yang berlokasi di Jalan Jalur Sutera Boulevard No 45, Alam Sutera, Bumi Serpong Damai, Tangerang.
B. Metode Penentuan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2011:80). Adapun populasi dalam penelitian ini adalah konsumen IKEA Alam Sutera yang berjumlah sekitar 208.000 pengunjung per bulan.
2. Sampel
41 Slovin dengan jumlah populasi (N) yang telah diketahui sebanyak 208.000 orang, dengan jumlah penelitian (n) yang harus diambil berdasarkan rumus
Slovin dengan tingkat kepercayaan 90% (α = 0,10) yaitu adalah sebagai
berikut :
n = N 1 + N (α)2
Keterangan :
N = Ukuran populasi n = Ukuran sampel α = Tingkat Kepercayaan
n = 208.000 1 + 208.000 x (0,10)2
= 99,95 = 100 responden
Berdasarkan perhitungan tersebut, maka penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel.
Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2011:85). Adapun pertimbangan yang telah ditentukan adalah :
1. Responden pernah mengunjungi toko IKEA Alam Sutera
42
C. Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan 2 data, yaitu:
1. Data Primer
Data primer adalah data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah riset secara khusus. Dalam riset pemasaran, data primer diperoleh secara langsung dari sumbernya, sehingga periset merupakan tangan pertama yang memperoleh data tersebut (Istijanto (2005) dalam Sunyoto, 2014:28).
Data primer dalam penelitian ini didapat dengan menggunakan kuesioner yang dibuat oleh penelitidari beberapa referensi, yang kemudian dimodifikasikan dalam bentuk pernyataan. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2011:142).
Pada penelitian ini, responden diminta mengisi sendiri kuesioner tanpa melibatkan pandangan subjektif interviewer. Kuesioner diberikan kepada 100 responden, sebelumnya dilakukan try out untuk 30 responden terlebih dahulu untuk menguji pertanyaan.
Kuesioner menggunakan Skala Likert, yaitu skala yang berisi lima tingkat preferensi jawaban dengan pilihan sebagai berikut (Ghozali, 2012:47) :
43 R = Ragu – ragu diberi skor 3
S = Setuju diberi skor 4
SS = Sangat Setuju diberi skor 5
2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara. Peneliti menggunakan riset kepustakaan yang dilakukan dengan cara mengumpulkan, membaca dan memahami buku, jurnal, literatur, artikel, dan data dari internet.
D. Metode Analisis Data
Setelah data hasil kuesioner didapat, data harus dianalisis terlebih dahulu agar bisa digunakan dan dijadikan dasar dari pengambilan keputusan. Data dalam penelitian ini diolah dengan perangkat lunak komputer yang bernama SPSS (Statistical Package for Social Science) 22 for Windows.
1. Uji Kualitas Data
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur atau valid atau tidaknya suatu kuesioner. suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan suatu yang diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2012:52).
44 Moment dari Karl Pearson dengan cara mengkorelasikan masing-masing item pernyataan kuesioner dan totalnya. Cara menentukannya
dengan membandingkan nilai sig 2 tailed dengan nilai α (0,05) :
1) Jika nilai sig 2 tailed< 0,05 maka pernyataan tersebut dinyatakan valid
2) Jika nilai sig 2 tailed ≥ 0,05 maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2012:47).
Dalam pengujian ini, peneliti mengukur reliabelnya suatu variabel dengan cara melihat Cronbach’s Alpha dengan signifikansi yang digunakan lebih besar dari 0,7. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s Alpha > 0,7 (Ghozali, 2012:48).
45
2. Uji Asumsi Klasik
Model regresi berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data yang terbebas dari asumsi klasik statistik, baik itu normalitas, multikolinearitas dan heteroskedastisitas.
a. Uji Normalitas Data
Menurut Ghozali (2012:147) uji normalitas bertujuan untuk melihat apakah dalam model regresi variabel dependen (terikat) dan variabel independen (bebas) mempunyai kontribusi atau tidak. Penelitian yang menggunakan metode yang lebih handal untuk menguji data mempunyai distribusi normal atau tidak; yaitu dengan melihat Normal Probability plot.
Model regresi yang baik adalah data distribusi normal atau mendekati normal, untuk mendeteksi normal dapat dilakukan dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal grafik.
b. Uji Multikolinieritas
46 sesama variabel independen sama dengan nol. Dapat juga dilihat dari nilai tolerance dan Variate Inflation Factor (VIF), nilai toleransi yang besarannya di atas 0,1 dan nilai VIF dibawah 10 menunjukkan bahwa tidak ada multikolinearitas pada variabel independennya (Ghozali 2012:105).
c. Uji Heteroskedastisitas
Menurut Ghozali (2012:139), uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Kita dapat melihat dari grafik scatterplot antara prediksi variabel dependen dengan residualnya. Dasar membentuk pola tertentu atau teratur maka mengidentifikasi telah terjadi heteroskedastisitas. Sebaliknya apabila titik – titik yang ada menyebar di atas dan di bawah angka sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2012:139).
3. Uji Hipotesis
a. Uji F (Uji Simultan)
47 terhadap variabel dependen atau terikat. Hasil F test ini pada output spss dapat dilihat pada ANOVA (Analysis of Variance). Hasil uji F menunjukkan variabel independen secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependen jika p-value (pada kolom sig.) lebih kecil dari level of significant yang ditentukan, atau F hitung (pada kolom F) lebih
besar dari F tabel. Sedangkan F tabel dihitung dengan cara df = K – 1 dan
df2 = n – k adalah jumlah variabel dependen dan independen. Hipotesis
yang digunakan adalah :
H0 : b1 : b2 : b3 = 0 Berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan
antara variabel independen dengan variabel dependen.
Ha: b1 : b2 : b3 ≠ 0 Berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel independen dengan variabel dependen.
b. Uji t (Uji Parsial)
48 Dalam penelitian ini menggunakan uji signifikan dua arah atau two tailed test, yaitu suatu uji yang mempunyai dua daerah penolakan H0 yaitu
terletak di ujung sebelah kanan dan kiri. Dalam pengujian dua arah, biasa digunakan untuk tanda sama dengan (=) pada hipotesis nol dan tanda tidak
sama dengan (≠) pada hipotesis alternatif. Tanda (=) dan (≠) ini tidak
menunjukkan satu arah, sehingga pengujian dilakukan dua arah (Suharyadi dan Purwanto S.K., 2009:88). Kriteria dalam uji parsial (Uji t) dapat dilihat sebagai berikut :
1) Uji hipotesis dengan membandingkan t hitung dengan t tabel
a) Apabila -t hitung< -t tabel atau t hitung> t tabel, maka H0 ditolak dan Ha
diterima, artinya variabel independen secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen.
b) Apabila -t hitung≥ -t tabel atau t hitung ≤ t tabel, maka H0 diterima dan Ha
ditolak, artinya variabel independen secara parsial tidk mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen.
2) Uji hipotesis berdasarkan signifikansi a) Jika angka sig. > 0,05, maka H0 diterima
b) Jika angka sig. < 0,05, maka H0 ditolak
4. Analisis Regresi Linier Berganda
49 (variabel penjelas atau bebas), dengan tujuan untuk mengestimasi dan/atau memprediksi rata-rata populasi atau nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui (Gujarati, 2003 dalam Ghozali , 2012:95). Formulasi untuk regresi linier berganda adalah sebagai berikut :
Y = a + β1X1+ β2X2 + β3X3+ e
Dimana :
Y = Kepuasan Konsumen a = Konstanta
β1,β 2,β 3 = Koefisien Regresi
X1 = Experiential Marketing
X2 = Emotional Branding
X3 = Service Quality
e = Standar Eror
5. Koefisien Determinasi (Adjusted R2)
Menurut Ghozali (2012:97), koefisien determinasi (Adjusted R2) pada
intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Hal ini berarti nilai koefisien determinasi menunjukkan persentase pengaruh keseluruhan variabel independen (Experiential Marketing, Emotional Branding, dan Service Quality) terhadap nilai variabel dependen (Kepuasan Konsumen). Jika pengaruh tidak mencapai 100% maka kekurangannya dijelaskan oleh variabel lain. Besarnya koefisien determinasi adalah sampai dengan 1 (satu). Semakin
51
E. Operasional Variabel Penelitian
Tabel 3.1
Operasional Variabel Penelitian
VARIABEL DIMENSI INDIKATOR SKALA
Experiential 8. Perusahaan memikat
konsumen dalam bentuk visual/ verbal/ konseptual Act
9. Pengaruh terhadap gaya hidup konsumen
17. Terciptanya preferensi merek Imagination
18. Desain produk 19. Desain kemasan 20. Desain toko ritel Vision
21. Merek berkembang di pasar 22. Merek seimbang dengan
kondisi pasar secara konsisten
Tangibles
23. Fasilitas fisik yang menarik 24. Peralatan yang digunakan
52
VARIABEL DIMENSI INDIKATOR SKALA
Service
26. Sarana komunikasi yang digunakan oleh perusahaan cukup menarik
Likert Reliability
27. Perusahaan mampu memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan
28. Karyawan dapat diandalkan dalam memberikan
pelayanan
29. Karyawan mampu memberikan pelayanan administrasi secara akurat
Responsiveness
30. Kesediaan para karyawan untuk membantu konsumen 31. Kemampuan karyawan
dalam memberikan pelayanan secara cepat
Assurance
32. Kemampuan karyawan dalam memberikan kepercayaan kepada konsumen
33. Konsumen merasa aman saat berurusan dengan perusahaan
34. Karyawan memiliki pengetahuan yang diperlukan untuk
melaksanakan pelayanan 35. Karyawan bersikap sopan
dalam melayani konsumen
Emphaty
36. Perusahaan mudah untuk diakses oleh konsumen
39. Konsumen tetap setia lebih lama menggunakan produk-produk perusahaan
53
VARIABEL DIMENSI INDIKATOR SKALA
Kepuasan Konsumen
(Y)
(Kotler dan Keller, 2012:150)
memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk – produk yang ada 41. Konsumen membicarakan
hal – hal yang baik tentang perusahaan dengan produk
– produknya
42. Konsumen memberi
perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek lain 43. Konsumen menawarkan
gagasan jasa atau produk kepada perusahaan
54
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A.Gambaran Umum Objek Penelitian
1. Sejarah Singkat Pendirian IKEA
IKEA adalah sebuah peritel perabotan rumah tangga dari Swedia. Didirikan oleh Ingvar Kamprad di kota kelahirannya Småland, Swedia Selatan pada tahun 1943. Nama IKEA merupakan singkatan yang terdiri dari inisial namanya sendiri yaitu IK (Ingvar Kamprad), sedangkan inisial EA adalah singkatan dari Elmtaryd dan Agunnaryd yang merupakan nama daerah pertanian dan desa tempat ia dibesarkan (Press release IKEA Alam Sutera, 2014).
55 Saat ini, toko IKEA terdapat di 46 Negara yang tersebar di Amerika Utara sebanyak 51 toko, Eropa sebanyak 249 toko, Asia sebanyak 31 toko, Australia sebanyak 7 toko, Timur Tengah sebanyak 9 toko dan Amerika Tengah sebanyak 1 toko (ikea.com, 2016).
2. Pembukaan Gerai IKEA di Indonesia
Pada tanggal 15 Oktober 2014, Hero Group sebagai pemegang lisensi IKEA di Indonesia membuka gerai pertama IKEA di Alam Sutera, Tangerang, Banten, Indonesia. IKEA Alam Sutera merupakan toko ke-364 dan yang paling baru dari 46 negara di dunia (Press release IKEA Alam Sutera, 2014). IKEA dengan kehadirannya di Indonesia memperkenalkan konsep baru dalam ritel perabotan rumah tangga, yaitu mengkombinasikan showroom ritel dan gudangnya, dimana pelanggan dapat memilih dan merakit produk sendiri di rumah. IKEA juga menawarkan berbagai layanan untuk pelanggan termasuk jasa pengambilan, pengantaran dan pemasangan produk (Laporan tahunan Hero Group, 2014).
56
3. Visi dan Misi IKEA
a. Visi
Visi IKEA adalah menciptakan kehidupan sehari-hari yang lebih baik bagi banyak orang dengan menawarkan rangkaian produk yang dirancang dengan baik, produk perabot rumah tangga yang fungsional dengan harga terjangkau, sehingga lebih banyak orang yang dapat membelinya (ikea.com, 2016).
b. Misi
IKEA bekerja keras untuk mencapai kualitas dengan harga terjangkau bagi pelanggannya dengan cara memaksimalkan seluruh rangkaian nilaidengan membangun hubungan kerjasama pemasok dalam jangka panjang, investasi dalam produksi secara otomatis dan memproduksi dalam jumlah besar (ikea.com, 2016).
4. Logo Perusahaan
Logo IKEA hampir tidak berubah selama sejarah perusahaan dan logo versi tahun 1967 tetap menjadi simbol yang konsisten dari bisnis IKEA.
Gambar 4 .1Perubahan logo IKEA
57
5. Desain Toko IKEA Alam Sutera
58
Gambar 4.2
Denah Toko IKEA Alam Sutera
Sumber : Brosur IKEA Alam Sutera, 2016
B. Analisis dan Pembahasan
1. Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen IKEA Alam Sutera yang minimal pernah sekali berkunjung ke toko IKEA Alam Sutera dan minimal pernah membeli satu buah barang yang dijual di toko IKEA Alam Sutera. Sampel yang diambil berjumlah 100 responden. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, diperoleh data karakteristik responden sebagai berikut :
Tabel 4.1
Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin Jumlah Persentase
Pria 36 36 %
Wanita 64 64 %
Total 100 100 %
Sumber : Data Primer yang diolah, 2016
59 sedangkan sisanya sebanyak 36 orang atau sebesar 36 % merupakan responden berjenis kelamin pria. Artinya, sebagian besar responden yang mengisi kuesioner adalah wanita.
Tabel 4.2 Usia Responden
Kategori Usia Jumlah Persentase
< 20 tahun 0 0 %
20 – 25 tahun 17 17 %
26 – 30 tahun 28 28 %
31 – 35 tahun 20 20 %
36 – 40 tahun 16 16 %
41 – 45 tahun 6 6 %
46 – 50 tahun 6 6 %
> 50 tahun ke atas 7 7 %
Total 100 100 %
Sumber : Data Primer yang diolah, 2016
Pada tabel 4.2 dapat dilihat data responden menurut usia, disini terlihat yang lebih mendominasi adalah usia di kisaran 26 – 30 tahun tahun yaitu sebanyak 28 responden, lalu disusul pada urutan kedua yaitu kisaran usia 31
– 35 tahun sebanyak 20 responden. Pada urutan ketiga yaitu kisaran usia 20
60
Tabel 4.3
Pendapatan per bulan Responden
Kisaran Pendapatan (per bulan)
Jumlah Persentase
< Rp. 1.000.000 2 2 %
Rp. 1.000.000 – Rp. < 3.000.000 19 19 % Rp. 3.000.000 – Rp. < 5.000.000 31 31 % Rp. 5.000.0000 – Rp.< 7.000.000 25 25 % Rp. 7.000.0000 - Rp. < 10.000.000 10 10 %
> Rp. 10.000.000 13 13 %
Total 100 100 %
Sumber : Data Primer yang diolah, 2016
Pada tabel 4.3 dapat dilihat data responden menurut pendapatan per bulan, disini terlihat yang lebih mendominasi adalah responden dengan pendapatan per bulan sebesar Rp. 3.000.000 – Rp. < 5.000.000 yaitu sebanyak 31 responden, lalu disusul pada urutan kedua yaitu kisaran pendapatan Rp. 5.000.0000 – Rp.< 7.000.000 sebanyak 25 responden. Pada urutan ketiga yaitu kisaran pendapatan Rp. 1.000.000 – Rp. < 3.000.000 sebanyak 19 responden, kemudian pada urutan keempat yaitu kisaran pendapatan > Rp. 10.000.000 sebanyak 13 responden. Pada urutan kelima yaitu kisaran pendapatan Rp. 7.000.0000 - Rp. < 10.000.000 sebanyak 10 responden, lalu pada urutan keenam kisaran pendapatan < Rp. 1.000.000 sebanyak 2 responden.
Tabel 4.4
Jumlah Kunjungan Responden
Jumlah Kunjungan Jumlah Persentase
1 – 3 kali 54 54 %
4 – 6 kali 32 32 %
7 – 9 kali 7 7 %
≥ 10 kali 7 7 %
Total 100 100 %
61 Pada tabel 4.4 dapat dilihat data responden menurut jumlah kunjungan, disini terlihat yang lebih mendominasi adalah responden dengan kunjungan sebanyak 1 – 3 kali yaitu sebesar 54 responden, lalu disusul pada urutan kedua yaitu responden dengan jumlah kunjungan sebanyak 4 – 6 kali sebesar 32 responden. Pada urutan ketiga terdapat responden dengan jumlah kunjungan sebanyak 7 –9 kali dan responden dengan jumlah kunjungan ≥ 10 kali masing - masing sebesar 7 responden.
Tabel 4.5
Jumlah Pembelian Responden
Jumlah Pembelian Jumlah Persentase
1 – 3 barang 51 51 %
4 – 6 barang 27 27 %
7 – 9 barang 4 4 %
≥ 10 barang 18 18 %
Total 100 100 %
Sumber : Data Primer yang diolah, 2016
Pada tabel 4.5 dapat dilihat data responden menurut jumlah pembelian, disini terlihat yang lebih mendominasi adalah responden dengan pembelian sebanyak 1 – 3 barang yaitu sebesar 51 responden, lalu disusul pada urutan kedua responden dengan jumlah pembelian sebanyak 4 – 6 barang sebesar 27 responden. Pada urutan ketiga responden dengan jumlah pembelian sebanyak
≥ 10 barang sebesar 18 responden, dan sisanya responden dengan jumlah
62
2. Hasil Uji Kualitas Data
a. Hasil Uji Validitas
Teknik yang digunakan untuk mengukur validitas butir pernyataan kuesioner dalam penelitian ini menggunakan Correlation Product Moment dari Karl Pearson dengan cara mengkorelasikan masing-masing item pernyataan kuesioner dan totalnya. Cara menentukannya dengan membandingkan nilai sig 2 taileddengan nilai α (0,05) :
1) Jika nilai sig 2 tailed< 0,05 maka pernyataan tersebut dinyatakan valid 2) Jika nilai sig 2 tailed ≥ 0,05 maka pernyataan tersebut dinyatakan
tidak valid
Sebelum kuesioner disebarkan kepada 100 responden, peneliti melakukan try out kepada 30 orang responden dengan memberikan 43 butir pertanyaan yang dibagi menjadi 4 variabel utama yaitu experiential marketing, emotional branding, service quality dan kepuasan konsumen untuk menguji validitas dan reliabilitas dari setiap butir pertanyaan yang diajukan.
Tabel 4.6
Hasil Uji Validitas Experiential Marketing, Emotional Branding, Service Quality, dan Kepuasan Konsumen
Butir Pertanyaan Nilai sig 2 tailed Nilai α Keterangan
Experiential Marketing (X1)
X1.1 0,000 0,05 VALID
X1.2 0,005 0,05 VALID
X1.3 0,002 0,05 VALID
X1.4 0,001 0,05 VALID
X1.5 0,000 0,05 VALID
X1.6 0,001 0,05 VALID
X1.7 0,003 0,05 VALID
X1.8 0,001 0,05 VALID
63
Butir Pertanyaan Nilai sig 2 tailed Nilai α Keterangan
X1.10 0,000 0,05 VALID
Service Quality (X3)
X3.1 0,009 0,05 VALID
