CONSUMER PURCHASE INTENTION: THE MEDIATING EFFECT OF PERCEIVED QUALITY AND BRAND LOYALTY
Oleh :
DIGNA FIERDA SAPUTRI 20120410361
PRODI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
produsen untuk memperoleh kepercayaan konsumen terhadap produk seiring banyak beredarnya kosmetik palsu di pasaran. Banyak cara yang dilakukan dalam upaya pemilihan produk yang sesuai dengan kebutuhan. Salah satunya dengan mencari informasi yang terdapat pada atribut produk. Atribut yang dimaksud sebagai media informasi konsumen untuk memperoleh kepercayaan terhadap produk secara lahir bathin adalah halal. Kebutuhan akan jaminan halal pada kosmetik menjadi penting khususnya di Indonesia yang sebagian besar merupakan umat muslim. Konsep halal dalam kehidupan masyarakat Indonesia telah banyak dikenal dan diterapkan khususnya umat islam. Halal diperuntungkan bagi segala sesuatu yang baik dan bersih yang dimakan atau dikonsumsi oleh manusia menurut syariat Islam.
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa: 1) kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas, 2) kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, 3) persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian ulang, 4) kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian ulang, 5) loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian ulang, 6) persepsi kualitas memediasi antara kesadaran merek dengan niat pembelian ulang, 7) loyalitas merek memediasi antara kesadaran merek dengan niat pembelian ulang
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERNYATAAN ... iv
HALAMAN MOTTO ... v
HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi
INTISARI ... viii
ABSTRAK ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Penelitian ... 1
B. Rumusan Masalah Penelitian ... 9
C. Tujuan Penelitian ... 10
BAB II LANDASAN TEORI ... 11
A. Landasan Teori 1. Kesadaran Merek ... 11
D. Model Penelitian ... 29
BAB III METODE PENELITIAN ... 31
A. Paradigma Penelitian ... 31
B. Obyek dan Subyek Penelitian ... 31
C. Jenis Data ... 32
D. Teknik Pengambilan Sampel ... 32
E. Teknik Pengumpulan Data ... 33
F. Identifikasi Variabel ... 33
G. Devinisi Operasional Variabel Penelitian ... 34
H. Uji Kualitas Instrumen dan Data ... 37
I. Metode Analisis Data dan Uji Hipotesis ... 38
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 41
A. Gambaran Umum Obyek dan Subyek Penelitian ... 41
B. Uji Kualitas Instrumen Data ... 44
C. Hasil Uji Hipotesis ... 50
D. Pembahasan ... 61
BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN ... 67
A. Simpulan ... 67
B. Saran ... 68
C. Keterbatasan Penelitian ... 69
A. Latar Belakang
Kebutuhan manusia merupakan suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan
dasar yang dirasakan atau disadari. Setiap orang memiliki kebutuhan yang
berbeda-beda, terlebih untuk tampil menarik dengan menggunakan berbagai
varian kosmetik. Kosmetik merupakan salah satu produk yang ditawarkan untuk
memenuhi kebutuhan skunder dan keinginan konsumen, agar tampil lebih cantik
dan menarik. Konsumen harus selektif dalam memilih merek kosmetik yang
sesuai dengan kebutuhannya.
Disadari atau tidak, dalam sehari-hari kehidupan wanita tidak bisa terlepas
dari kosmetik, produk perawatan tubuh ini digunakan oleh sebagian besar wanita
mulai dari bangun tidur sampai menjelang tidur. Oleh karena itu, banyak
perusahaan yang berusaha memenuhi kebutuhan akan kosmetik dengan berbagai
macam inovasi produk. Inovasi produk kosmetik dilakukan oleh produsen untuk
memperoleh kepercayaan konsumen terhadap produk seiring banyak beredarnya
kosmetik palsu di pasaran.
Banyak cara yang dilakukan dalam upaya pemilihan produk yang sesuai
dengan kebutuhan. Salah satunya dengan mencari informasi yang terdapat pada
atribut produk. Melalui atribut produk konsumen dapat memperoleh jawaban
apakah produk yang akan dibeli sudah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
Atribut yang dimaksud sebagai media informasi konsumen untuk
memperoleh kepercayaan terhadap produk secara lahir batin adalah label halal.
Produk kosmetik yang beredar dipasaran nyatanya masih banyak yang belum
mencantumkan label halal dalam kemasan produknya. Padahal kebutuhan akan
jaminan halal pada kosmetik menjadi penting khususnya di Indonesia yang
sebagian besar merupakan umat muslim. Konsep halal dalam kehidupan
masyarkat Indonesia telah banyak dikenal dan terapkan khususnya umat Islam.
Halal diperuntungkan bagi segala sesuatu yang baik dan bersih yang dimakan atau
dikonsumsi oleh manusia menurut syari’at islam.
Dalam Al-qur’an surat Al-Nahl ayat 114 dijelaskan “Maka makanlah yang halal baik dari rezeki yang telah diberikan Allah kepadamu; dan syukurilah
nikmat Allah jika kamu hanya kepada-Nya saja menyembah”. Dalam ayat tersebut
Allah telah memerintahkan kepada manusia untuk hanya memakan
(mengkonsumsi) makanan halal. Jika diterapkan dalam konsteks sekarang, ayat
tersebut berlaku tidak terbatas hanya pada makanan, tetapi juga produk-produk
lain yang bisa di konsumsi oleh manusia, termasuk kosmetik.
Kosmetik yang tidak halal berarti dalam proses pembuatannya menggunakan
zat-zat yang diharamkan secara Islam. Bagi umat Islam yang menyadari hal
tersebut akan menciptakan perasaan tidak tenang dan keraguan saat
menggunakannya, apalagi saat beribadah sholat. Selain keraguan yang timbul
akibat kesalahan pemilihan kosmetik masalah-masalah kesehatan juga menjadi
Masalah-masalah yang timbul akibat efek samping dari kesalahan pemilihan
kosmetik membuat konsumen melakukan banyak pertimbangan sebelum
membeli. Kosmetik mengandung daftar panjang bahan kimia. Sebagian besar
diantaranya sintesis dan berbahan dasar minyak bumi, yang dapat memicu
masalah-masalah kesehatan seperti iritasi kulit hingga yang paling berat seperti
kanker (health.detik.com). Sikap yang lebih teliti terhadap label produk dapat
membantu konsumen menemukan kosmetik yang paling sehat dan aman di
pasaran.
Di Indonesia penggunaan label halal sangatlah mudah ditemukan, pada
produk makanan umumnya. Suatu produk yang tidak jelas bahan baku dan cara
pengolahannya dapat saja “ditempeli” tulisan halal (dengan tulisan arab), maka
seolah-olah produk tersebut telah halal dikonsumsi. Konsumen yang kurang
memiliki pengetahuan tentang label halal akan beranggapan bahwa label halal
yang tercantum pada produk yang dibelinya adalah label halal yang sah. Padahal
penentuan label halal pada suatu produk, tidak bisa hanya asal tempel, harus
dilakukan berdasrkan ketentuan-ketentuan syaria’at Islam yang melibatkan pakar dari berbagai ilmu, baik agama maupun ilmu-ilmu lain yang mendukung.
Majelis Ulama Indonesia (MUI) adalah lembaga yang kompeten untuk
melakukan penjaminan kehalalan produk. Dalam kerjanya peran MUI dibantu
oleh LPPOM-MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat-obatan, dan Kosmetika
Majelis Ulama Indonesia). Lembaga ini dibentuk untuk membantu Majelis Ulama
Indonesia dalam menentukan kebijaksanaan, merumuskan ketentuan-ketentuan,
kosmetika sesuai dengan ajaran Islam. Lembaga inilah yang sebenarnya
berwenang memberi sertifikat halal kepada perusahaan yang akan mencantumkan
label halal.
Dengan adanya LPPOM-MUI seolah memberikan angin segar bagi
masyarakat muslim Indonesia dalam memperoleh produk halal. Pemberian label
halal pada suatu produk, sedikit banyak akan mengurangi keraguan konsumen
akan kehalalan produk yang dibeli.
Disinilah konsumen diharapkan bisa teliti sebelum membeli. dalam
pembelian produk kosmetik konsumen sebaiknya menggunakan proses keputusan
yang luas dengan tingkat keterlibatan tinggi. Salah memilih kosmetik akan
berakibat pada kesehatan konsumen, terutama kesehatan kulit yang efeknya bisa
sampai jangka panjang.
Salah satu hak konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk (barang dan
jasa) adalah memperoleh informasi yang benar untuk produk yang akan
dikonsumsinya. Informasi bisa diperoleh konsumen melalui iklan maupun label
yang tertera dalam kemasan produk. Cara yang paling mudah dilakukan untuk
memilih produk halal adalah dengan melihat ada tidaknya label halal pada
kemasannya. Produsen yang akan mencantumkan label halal harus memiliki
sertifikat halal lebih dahulu.
Konsumen harus lebih selektif terhadap kehalalan sutu produk, terutama pada
konsumen wanita yang setiap harinya selalu mengkonsumsi kosmetik untuk
produk kosmetik yang dinyatakan halal cenderung lebih aman dan terhindar dari
kandungan zat berbahaya.
Kosmetik halal menjadi jawaban bagi wanita Islam yang ingin tampil cantik
namun tidak melanggar ajaran agama. Halal, adalah sebutan bagi benda atau
perbuatan yang sesuai dengan ajaran islam. PT. Paragon Technology Innovation
adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik. Produknya diproduksi
dalam tiga merek, yaitu Puteri, Zahra dan Wardah. Puteri dikhususkan untuk
segmen salon kecantikan, sedangkan Zahra didistribusikan melalui Multi Level
Marketing (MLM). Disamping itu, produk-produk Wardah memiliki sertifikat
halal dari LP POM MUI. Mengusung label kosmetik “halal” awalnya membuat ruang gerak Wardah sangat terbatas. Namun dengan terobosan pemasaran yang
konsisten dan terintegrasi, kini Wardah tumbuh menjadi kosmetik halal terbesar di
dunia.
Fenomena pada konsumen kosmetik di Indonesia, dimana masyarakat
Muslim hampir sepenuhnya bergantung pada produk kosmetik yang dibuat oleh
non-Muslim. Dengan demikian, isu bahan halal dalam produk kosmetik
menghadapi tantangan serius. Menyadari terdapat banyaknya bahan yang menjadi
titik kritis pencemaran bahan haram dalam kosmetika, maka PT. Paragon
Technology Innovation (PTI) mengembangkan kosmetik Wardah yang merupakan
pelopor kosmetik halal di Indonesia pada tahun 1995. Pengembangan produk
yang dilakukan oleh PTI telah berhasil merebut perhatian dari segmen wanita
Muslim. Hal ini perlu bagi pemasar untuk meningkatkan keyakinan konsumen
Wardah adalah merek kosmetik yang mengandung bahan baku yang aman
dan halal, diciptakan untuk kenyamanan dan ketenangan kulit wanita. Wardah
memiliki banyak produk yaitu; perawatan kulit, perwatan tubuh, make up, dan
produk untuk Umroh dan Haji. Selain itu, Wardah juga memiliki brand
ambassador yang terkenal seperti Dewi Sandra, Dian Pelangi, dan Ineke
Koesherawati. Pada tahun 2014 Wardah membuktikkan kredibilitasnya dengan
mendapatkan gelar top brand. Ketekunan perusahaan dan loyalitas pelanggan
Wardah lah yang mampu membuat Wardah menjadi seperti saat ini. Hal ini
membuktikan bahwa loyalitas konsumen terhadap Wardah sangat besar.
Wardah merupakan perusahaan kosmetik Indonesia, seluruh produknya yang
berjumlah 200 macam telah mendapat sertifikasi halal, yang dikeluarkan oleh
Majelis Ulama Indonesia. Penjualan yang dimulai sejak 1995 melalui door to
door ini kemudian telah berkembang menjadi 1500 outlet yang tersebar di
Departement Store dan Pusat perbelanjaan lengkap dengan konsultan
kecantikannya (www.wardahbeauty.com).
Wardah melakukan berbagai macam promosi untuk mendapatkan konsumen
yang lebih banyak lagi dengan berbagai cara. Selain promosi secara langsung
dengan mengajak konsumennya mencoba produk-produknya, sekarang Wardah
juga berpromosi dengan cara membuat situs web dan toko online. Di situs
web-nya, Wardah menjelaskan produk apa saja yang diproduksiweb-nya, produk-produk
terbaru, diskon-diskon, kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh Wardah,
prestasi-prestasi yang telah dicapai Wardah, dan masih banyak lagi. Di toko onlinenya,
Singapore, Hongkong, Taiwan dan UEA. Dengan cara membuat toko online,
Wardah semakin mudah mendapat banyak konsumen dari Indonesia bahkan luar
negeri dan tentunya sangat menguntungkan bagi konsumen yang sibuk karena
tidak sempat membeli produknya secara langsung.
Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli produk, tentunya konsumen
memiliki kesadaran merek yang tinggi terhadap produk tersebut. Kesadaran merek
menurut Aaker (1996) adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran
pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal
dan mengingat sebuah merek. Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen
dilakukan, kesadaran merek memegang peran penting. Pelanggan cenderung
membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu
yang dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa
dihandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan. Berdasarkan studi
pendahuluan yang dilakukan terhadap konsumen kosmetik Wardah, konsumen
sadar akan keberadaan kosmetik wardah sebagai kosmetik yang halal dan
berkualitas baik. Banyak konsumen tersebut mengetahui Wardah sebagai
kosmetik halal dari media iklan di televisi. Setelah konsumen memiliki kesadaran
merek yang tinggi dan memutuskan untuk melakukan pembelian, tentunya akan
muncul persepsi konsumen terhadap kualitas produk yang dibelinya.
Persepsi kualitas yang positif pada pikiran konsumen sangat penting dan
memberikan keuntungan bagi perusahaan, dengan mendapat persepsi yang positif
perusahaan akan lebih mudah mengembangkan mereknya dan melakukan
antar konsumen lainnya. Persepsi konsumen mengenai keseluruhan kualitas suatu
produk mampu mempengaruhi konsumen di dalam melakukan keputusan
pembelian. Jika konsumen memiliki persepsi yang positif terhadap Wardah,
konsumen tidak ragu untuk melakukan word of mouth kepada rekan-rekannya.
Dengan begitu, Wardah mendapat keuntungan yaitu mendapat lebih banyak
konsumen.
Menurut Assael (1995) loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten
pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran
pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya. Loyalitas pelanggan
diawali dari tahap kognitif, menuju ke tahap afektif, dan berkembang ke tahap
konatif. Pada tahap pertama (kognitif) loyalitas masih rendah, pada tahap ini
adalah konsumen yang baru memakai produk Wardah. Sedangkan pada tahap
afektif konsumen sudah memiliki rasa suka terhadap merek, dan melakukan
pembelian ulang kosmetik merek Wardah. Dan akhirnya pada tahap konatif
konsumen bersedia menyarankan orang lain untuk menggunakan merek yang
sama. Konsumen yang loyal tentu akan menunjukkan sikap dengan terus
melakukan pembelian merek yang sama.
Minat beli ulang dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap merek. Menurut
Kotler (2013) minat beli ulang adalah tindakan dari konsumen untuk mau
membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam melakukan minat beli ulang suatu produk atau jasa, biasanya
konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk yang sudah
minat beli konsumen dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap suatu merek
tertentu yang didasari baik oleh perasaan positif dan negatif, semakin baik atau
semakin positif sikap terhadap merek akan mampu membangun minat beli ulang.
Dengan pembelian yang berulang kali terhadap satu atau lebih merek dan merek
tersebut memuaskan maka kemungkinan besar pembeli tersebut akan
menunjukkan suatu proses minat beli ulang yang rutin.
Merek yang diteliti pada penelitian ini adalah merek Wardah karena Wardah
memiliki prestasi-prestasi yang sangat bagus dan tidak menutup kemungkinan
Wardah memiliki persepsi kualitas yang bagus juga. Wardah juga bersaing ketat
dengan merek-merek kosmetik lainnya. Yang menarik dan menjadi poin
tambahan untuk Wardah adalah Wardah menggunakan bahan-bahan yang halal
untuk membuat produknya berbeda dengan kosmetik-kosmetik lainnya yang
masih ragu mengatakan bahwa bahan-bahannya halal atau masih diragukan ke
halalannya. Pada dasarnya Wardah diproduksi bagi para wanita muslim.
Dari uraian latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk mengkaji dan
meneliti “Dampak Kesadran Merek Kosmetik Halal Terhadap Niat pembelian
Ulang Konsumen: Efek Mediasi Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, dapat disimpulkan bahwa rumusan
massalah yang terdapat pada peneliti ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah kesadaran merek berpengaruh pada persepsi kualitas?
3. Apakah persepsi kualitas berpengaruh pada niat pembelian ulang?
4. Apakah kesadaran merek berpengaruh pada niat pembelian ulang?
5. Apakah loyalitas merek berpengaruh pada niat pembelian ulang?
6. Apakah persepsi kualitas akan memediasi antara kesadaran merek dan niat
pembelian ulang?
7. Apakah loyalitas merek akan memediasi antara kesadaran merek dan niat
pembelian ulang?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian yang dilakukan terhadap konsumen kosmetik Wardah di
Yogyakarta ini mempunyai tujuan sebagai berikut:
1. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap persepsi kualitas.
2. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap loyalitas merek.
3. Menganalisis pengaruh persepsi kualitas terhadap niat pembelian ulang.
4. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap niat pembelian ulang.
5. Menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap niat pembelian ulang.
6. Menganalisis efek mediasi dari persepsi kualitas terhadap kesadaran merek
dan niat pembelian ulang.
7. Menganalisis efek mediasi dari loyalitas merek terhadap kesadaran merek dan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1) Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker (1996) kesadaran merek (Brand Awareness) adalah
kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan
tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat
sebuah merek. Kesadaran merek sangat berpengaruh terhadap ekuitas merek.
Selain itu kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku
seorang konsumen. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka
dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya rendah. Menurut Durianto, et al
(2004) brand awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan
konsumen (atau calon pembeli) dalam mengingat kembali (recognize) atau
mengenali (recall) bahwa suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori
produk tertentu.
Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan
bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran,
adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori
muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang
selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan
keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan
pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan kesadaran merek dibagi
menjadi empat kelompok, yaitu:
1) Tidak menyadari merek (unware of brand): merupakan tingkatan merek
yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi
suatu merek.
2) Pengenalan merek (brand recognition): merupakan tingkat minimal dari
kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan,
misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek.
Merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand recognition.
3) Pengingatan kembali merek (brand recall): mencerminkan merek-merek
apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama
kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan
seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak
konsumen.
4) Puncak pikiran (top of mind): yaitu merek yang pertama kali disebutkan
oleh konsumen secara spontan atau yang pertama kali dalam benak
konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, kesadaran
merek memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari consideration set
sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut.
merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek yang sudah
dikenal kemungkinan bisa dihandalkan, dan kualitas yang bisa
dipertanggungjawabkan.
2) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas menurut Astuti dan Cahyadi (2007) adalah persepsi
pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Menurut Durianto
(2004) persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas suatu produk atu jasa layanan berkenaan dengan maksud yang
diharapkan. Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam
membangun suatu merek. Secara umum persepsi kualitas dapat menghasilkan
nilai-nilai sebagai berikut: (1) alasan untuk membeli, (2) diferensiasi atau
posisi harga premium, (3) perluasan saluran distribusi, (4) perluasan merek.
Kesan kualitas bersifat obyektif. Persepsi kualitas yang positif dapat
dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap
penting oleh pelanggan (segmen pasar yang dituju), dan membangun persepsi
kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut (Aaker, 1996). Persepsi
kualitas yang positif dipikiran pelanggan dapat memberikan berbagai
keuntungan bagi pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning
yang jelas membuka peluang bagi perluasan merek.
Persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan
konsumen. Kualitas dapat di komunikasikan secara langsung dengan
demonstrasi atau argument bahwa sebuah atribut produk lebih unggu dibanding
Dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh (Durianto, 2004):
1) Kinerja: melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Karena
faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali
pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut kinerja.
2) Pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut.
3) Ketahanan: mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4) Keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
5) Krakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk (feature)
6) Kesesuaian dengan spesifikasi: merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang
telah ditentukan dan teruji.
7) Hasil: mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya.
3) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek merupakan satu ukuran keberkaitan seorang konsumen
pada sebuah merek (Aaker, 1996 dalam Yuniarti, 2015). Hal ini mencerminkan
bahwa seorang konsumen yang loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan
mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan
merek tersebut. Loyalitas merek merupakan ukuran keberkaitan konsumen
pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang seorang
tersebut ditemukan perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain
(Durianto, 2001 dalam Yuniarti, 2015).
Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek
merupakan sikap positif dan kelekatan seorang konsumen pada sebuah merek,
yaitu konsumen memilih untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek
lain dalam satu kategori produk secara konsisten (Yuniarti, 2015). Konsumen
yang loyal umumnya akan setia pada merek tersebut dalam hal pembelian
ulang walaupun dihadapkan pada berbagai alternatif pilihan merek lain. Bila
loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok
pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat
dikurangi.
Schiffman dan Kanuk, 2004 (dalam Yuniarti, 2015) menyatakan bahwa
loyalitas merek terbagi dalam dua dimensi, yaitu:
1) Attitudinal Loyalty (pengukuran sikap), attiudional loyalty ini meliputi tiga
bagian berikut:
a) Cognitive loyalty. Loyalitas ini merupakan representasi dari hal-hal
yang dipercayai oleh konsumen. Dimensi kognitif berisikan persepsi,
kepercayaan, dan stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek.
b) Affective loyalty. Loyalitas ini didasarkan pada perasaan dan komitmen
konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan
emosional terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan
c) Conative loyalty/behavioral intent. Loyalitas konatif ini merupakan
batas antara attitudinal loyalty dan behavioral loyalty, yang
dipresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk
menggunakan merek yang sama pada masa yang akan datang.
2) Behavioral loyalty (pengukuran perilaku). Behavioral loyalty (pengukuran
perilaku) meliputi action loyalty, yaitu tingkah laku membeli ulang suatu
merek oleh seorang konsumen terhadap kategori produk tertentu. Tingkah
laku loyal tercermin melalui frekuensi dan konsistensi pembelian suatu
merek.
Ada beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan
terhadap suatu merek produk (Astuti dan Cahyadi, 2007) yaitu:
1. Komitmen pelanggan. Meliputi kemungkinan pelanggan untuk terus
menggunakan merek tersebut tanpa terpengaruh oleh promosi yang
dilakukan pesaing.
2. Rekomendasi pelanggan kepada pihak lain agar ikut menggunakan merek
tersebut.
3. Harga optimum. Meliputi kemungkinan pelanggan untuk bersedia
membeli suatu merek produk dengan harga yang lebih tinggi dari merek
yang lain.
Terdapat beberapa tingkatan loyalitas (Aaker, 1997 dalam Yuniarti,
2015), yaitu:
1) Switcher (berpindah-pindah) adalah tingkatan loyalitas paling dasar.
yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek
dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam
keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini
adalah mereka memebeli suatu produk karena harganya murah dan banyak
konsumen lain yang membeli merek tersebut.
2) Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah pembeli yang
tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek
produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk
lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan
usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi pembeli ini dalam membeli suatu
merek karena alasan kebiasaan.
3) Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah
kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun
pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya
peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul
akibat tindakan peralihan merek tersebut untuk menarik minat pembeli.
Kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai
kompensasi.
4) Liking The Brand (Menyukai merek) adalah kategori pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan
sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi dan mereka menganggap
merek sebagai sahabat.
5) Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen) adalah kategori pembeli
yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggan dalam menggunakan suatu
merek. merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi
maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak
pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan dan
mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain.
Loyalitas merek dapat diartikan sebagai pembelian berulang yang
terus-menerus dari merek produk yang sama selama kurun waktu tertentu. Pada
pendekatan perilaku, loyalitas terhadap merek produk dpat diukur melalui
berikut ini:
1) Proporsi frekuensi pembelian suatu merek produk dibandingkan dengan
jumlah pembelian selama periode waktu tertentu.
2) Tindakan yang dilakukan ketik mendapatkan merek produk yang dicari
tidak tersedia ditempat pembelian.
Berdasarkan proporsi pembelian (proportion-of-purchase method),
Tabel 2.1
Klasifikasi Loyalitas Merek Berdasarkan Metode Proporsi Pembelian No. Klasifikasi Urutan loyalitas
merek Sumber: (Sumawan, 2004; Dwiastuti dkk, 2012 dalam Yuniarti, 2015)
Apabila proporsi pembelian terhadap suatu merek produk terhadap total
pembelian dalam kurun waktu tertentu sebesar lebih dari 50%, dikategorikan
loyal.
4) Niat Pembelian Ulang (Consumer Purchase Intention)
Niat (intentions) dapat digambarkan sebagai suatu situasi seseorang
memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Repurchace Intentions
merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap obyek ketika
seorang konsumen memperoleh respon positif atas tindakan masa lalu, dari situ
akan terjadi penguatan, dengan dimilikinya pemikiran positif atas apa yang
diterimanya memungkinkan individu untuk melakukan pembelian secara
berulang, Kotler (2013).
Minat beli ulang (repurchase intention) merupakan suatu komitmen
konsumen yang terbentuk setelah konsumen melakukan pembelian suatu
produk atau jasa. Komitmen ini timbul karena kesan positif konsumen terhadap
suatu merek, dan konsumen merasa puas terhadap pembelian tersebut (Hicks et
al, 2005 dalam Setyaningsih, 2014). Minat pembelian ulang adalah keinginan
dan tindakan konsumen untuk membeli ulang suatu produk, Karena danya
kepuasan yang diterima sesuai dengan yang diinginkan dari suatu produk.
Merek yang sudah melekat dalam hati pelanggan akan menyebabkan pelanggan
melanjutkan pembelian atau pembelian ulang.
Terdapat beberapa variabel yang mempengaruhi minat pembelian ulang
yaitu variabel kinerja yang menguntungkan, variabel sikap yang
menguntungkan, variabel minat dan pembelian ulang. Dapat dikatakan bahwa
repurchase intention adalah kecenderungan perilaku membeli dari konsumen
pada suatu produk barang dan jasa yang dilakukan secara berulang dalam
jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif
terhadap suatu produk barang atau jasa, didasarkan pada pengalaman yang
Posisi pasar suatu produk terbentuk karena adanya konsumen yang mau
membeli produk tersebut dan sebagian besar konsumen tersebut kemudian
membeli lagi produk tersebut. Pembelian produk baru selalu dimulai dengan
pembelian pertama, yaitu kemauan untuk melakukan pembelian pertama kali
dengan niat mencoba produk baru tersebut (Kurniawati, 2009). Pada
kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan
dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa
rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan
tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik pribadinya
sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi
konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat
komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.
Niat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan pemikiran yang
membentuk suatu persepsi. Niat pembelian ini menciptakan suatu motivasi
yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat
kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi
kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada dibenaknya. Suatu
produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut
telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan untuk membeli
dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan
lebih besar dibanding pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan
dibandingkan pengorbanan maka biasanya pembeli akan menolak untuk
membeli dan umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis.
B. Penelitian Terdahulu
Pada dasarnya penelitian ini dirujuk dari penelitian yang dilakukan oleh Chi et
al. (2009). Dalam penelitiannya, Chi menggunakan tiga elemen ekuitas merek
yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Alat analisi yang
digunakan menggunakan regresi berganda untuk melihat dampak kesadaran
merek terhadap niat pembelian ulang dengan persepsi kualitas dan loyalitas merek
sebagai variabel mediasi. Penelitian ini juga melihat bagaimana dampak
kesadaran merek terhadap niat pembelian ulang melalui efek mediasi persepsi
kualitas dan loyalitas merek pada kosmetik merek Wardah.
Penelitian mengenai niat pembelian ulang juga telah dilakukan oleh Ariyan
(2005) yang menghubungkan konsep Brand Awareness dan kepercayaan
konsumen atas merek terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua di kota
Padang dengan teknik analisis regresi linier berganda, dan penelitian yang
dilakukan oleh Wibisaputra (2011) yang berjudul analisis faktor-faktor yang
mempengaruhi niat pembelian ulang gas elpiji 3kg di kota Semarang dengan
teknik analisis regresi linear berganda.
Selain penelitian dari Chi (2009), Ariyan (2005) dan Wibisaputra (2011) ada
beberapa penelitian menggunakan ekuitas merek sebagai variabelnya yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian maupun niat pembelian ulang.
Berikut adalah penelitian-penelitian yang menghubungkan ekuitas merek dengan
keputusan pembelian maupun niat pembelian ulang:
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
No Nama & Tahun Metode Hasil
1 Ariyan, 2005 Teknik analisis regresi linear berganda
2 Astuti & Cahyadi, 2007 Teknik analisis regresi linear berganda
3 Chi et al., 2009 Teknik analisis regresi berganda 4 Fatimah, 2012 Teknik analisis regresi
berganda
No Nama & Tahun Metode Hasil
6 Naufal, 2014 Teknik analisis regresi berganda 7 Syarifuddin, 2012 Teknik analisis linear
berganda
8 Wibisaputra, 2011 Teknik analisis regresi linear berganda
9 Yudistira, 2012 Teknik analisis regresi linear berganda
Penelitian ini menggunakan tiga dimensi ekuitas merek diukur langsung ke
consumer purchase intention. Pada penelitian ini ditambahkan variabel pemediasi
yaitu mediasi antara persepsi kualitas dan loyalitas merek. Penambahan
berdasarkan pertimbangan bahwa persepsi kualitas dan loyalitas merek menjadi
penting bagi pelanggan dalam niat beli konsumen. Jadi untuk hubungan variabel
1. Hubungan kesadaran merek terhadap persepsi kualitas
Kesadaran merek (Brand Awareness) adalah kekuatan keberadaan sebuah
merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh
kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek. Persepsi
Kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas suatu
produk atau jasa layanan brekenaan dengan maksud yang diharapkan
(Durianto, 2004)
Menurut Astuti dan Cahyadi, kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi
dan tingkah laku seorang konsumen. Semakin tinggi kasadaran merek yang
dimiliki oleh konsumen, maka semakin tinggi pula persepsi kualitas yang
dirasakan oleh konsumen tersebut.
H1 : kesadaran merek berpengaruh positif pada persepsi kualitas. 2. Hubungan kesadaran merek terhadap loyalitas merek
Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang
diharapkan oleh perusahaan, menciptakan hubungan pelanggan pada merek,
dan menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek
berkisar dari tingkat recognize the brand yaitu pelanggan dapat mengenal
suatu merek, sampai pada tingkat dimana merek menjadi dominan brand
recalled, merek sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi identitas
kategori produk. Ada beberapa tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek
salah satunya loyalitas kognitif yaitu tahap pengetahuan langsung ataupun
tidak langsung konsumen terhadap merek, manfaat dan dilanjutkan ke
(Yuniarti, 2015). Pada tingkatan ini, kesadaran merek berpengaruh terhadap
loyalitas merek namun masih rendah.
H2 : kesadaran merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. 3. Hubungan persepsi kualitas terhadap niat pembelian ulang
Persepsi kualitas menurut Astuti dan Cahyadi (2007) adalah persepsi
pelanggan yang dianggap penting baginya. Persepsi pelanggan memiliki
penilaian yang berbeda-beda antara masing-masing pelanggan. Pelanggan
yang memiliki persepsi kualitas bagus terhadap suatu merek akan membuat
pelanggan membeli merek tersebut secara berulang-ulang. Dalam penelitian
yang dilakukan oleh Diana (2006), persepsi kualitas yang dirasakan oleh
konsumen akan berpengaruh terhadap kesediaan konsumen tersebut untuk
membeli sebuah produk. Ini menunjukkan semakin tinggi nilai yang dirasakan
oleh konsumen, maka akan semakin tinggi pula kesediaan konsumen tersebut
untuk akhirnya membeli.
H3 : persepsi kualitas berpengaruh pada niat pembelian ulang. 4. Hubungan kesadaran merek terhadap niat pembelian ulang
Jika perusahaan dapat membangun merek yang kuat dipikiran pelanggan
dengan strategi yang kuat maka perusahaan tersebut akan memiliki nilai
tambah kepada pelanggan yang di sebutkan merek tersebut memiliki
kesadaran merek, oleh karena itu pengingatan kembali sangat penting terhadap
keputusan pembelian pada konsumen karena konsumen akan cenderung
memilih yang biasa mereka pakai dalam kehidupan sehari-hari. Kesadaran
Membangun kesadaran merek biasanya dilakukan dalam periode waktu yang
lama karena penghafalan bisa berhasil dengan repetisi dan penguatan.
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), saat pengambilan keputusan pembelian
dilakukan, kesadaran merek memiliki peranan yang sangat penting.
H4 : kesadaran merek berpengaruh pada niat pembelian ulang. 5. Hubungan loyalitas merek terhadap niat pembelian ulang
Pengaruh utama dari penjualan adalah konsumen yang puas. Seseorang
pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah
memindahkan pembeliannya ke merek lain, maka hal tersebut dapat
menunjukkan loyalitas terhadap merek tersebut rendah. Menurut Wirastomo
dalam Fatimah (2012), hasil yang ditemukan menyatakan bahwa tingkat brand
loyalty yang tinggi yaitu berupa komitmen yang kuat dari pelanggan terhadap
merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat
mengambil keputusan pembelian. Hal ini disebabkan karena pelanggan merasa
memiliki ikatan yang besar bahwa keputusannya membeli merek tersebut
adalah keputusan yang tepat. Aaker dalam Fatimah (2012) menyatakan bahwa
tingkat loyalitas merek yang tinggi terhadap merek dapat menciptakan rasa
percaya diri yang besar pada pelanggan saat pengambilan keputusan
pembelian.
6. Hubungan mediasi persepsi kualitas antara kesadaran merek terhadap niat
pembelian ulang.
Sebelum melakukan pembelian ulang, konsumen tentu memiliki kesadaran
merek yang tinggi. Kesadaran merek yang tinggi akan membuat persepsi
pelanggan yang positif terhadap merek tersebut. Persepsi kualitas yang
dirasakan oleh konsumen akan berpengaruh terhadap kesediaan konsumen
untuk membeli sebuah produk (dalam Diana, 2006). Dengan adanya persepsi
kualitas yang tinggi maka pelanggan akan memiliki minat untuk
menggunakan atau membeli kembali (Li dan Lee 2001 dalam Puspitasari,
2006)
H6 : persepsi kualitas akan memediasi antara kesadaran merek dan niat pembelian ulang
7. Hubungan mediasi loyalitas merek antara kesadaran merek dan niat pembelian
ulang
Kesadaran merek yang tinggi akan menstimulasi konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap suatu merek. Semakin tinggi kesadaran merek yang
dimiliki konsumen, maka konsumen tidak akan ragu untuk mengambil
keputusan untuk membeli. Perilaku pembelian ulang didasarkan oleh sikap
loyal yang dimiliki konsumen. Semakin loyal konsumen, maka semakin tinggi
niat pembelian ulang yang akan dilakukan oleh konsumen. Loyalitas merek
menunjukkan adanya suatu pembelian ulang dari konsumen (Hadi dan
H7 : loyalitas merek akan memediasi antara kesadaran merek dan niat pembelian ulang
D. Model Penelitian
Penelitian ini ditujukan untuk menganalisis dampak kesadaran merek terhadap
niat pembelian ulang konsumen dengan efek mediasi persepsi kualitas dan
loyalitas merek. Pada model analisis ini, elemen ekuitas merek yang digunakan
adalah kesadaran merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Model penelitian
terdiri dari beberapa variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian dapat
diklasifikasikan menjadi: (1) variabel independen (bebas), (2) variabel dependen
(terikat), (3) variabel mediasi. Secara skematis, model kerangka konseptual dalam
penelitian ini terlihat pada Gambar 2.1
H6
Gambar 2.1: Model Penelitian Dampak Kesadaran Merek terhadap Niat Pembelian Ulang melalui Efek Mediasi Persepsi Kualitas dan Loyalitas
Berdasarkan Gambar 2.1 terdapat tiga variabel yaitu variabel independen,
variabel dependen dan variabel mediasi. Pada model penelitian ini, peneliti akan
mengukur bagaimana hubungan antara kesadaran merek dengan persepsi kualitas,
kesadaran merek dengan loyalitas merek, kesadaran merek dengan niat pembelian
ulang, persepsi kualitas dengan niat pembelian ulang, loyalitas merek dengan niat
pembelian ulang, efek mediasi antara kesadaran merek dengan niat pembelian
ulang melalui persepsi kualitas dan efek mediasi kesadaran merek dengan niat
A. Paradigma Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Metode kuantitatif dapat
diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivism,
digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data
menggunakan instrument penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik,
dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Analisis data yang
digunakan adalah bersifat sebab dan akibat (kausal), sehingga dari penelitian ada
variabel independen dan dependen. Dari variabel tersebut selanjutnya dicari
seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap dependen (Sugiyono,
2009).
B. Obyek dan Subyek Penelitian
1. Obyek Penelitian
Obyek yang digunakan dalam penelitian ini adalah kosmetik merek
Wardah.
2. Subyek Penelitian
Subyek yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen kosmetik
C. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu data
yang dikumpulkan langsung oleh peneliti untuk tujuan spesifik dan menjawab
permasalahan penelitian. Dalam penelitian ini, data primer dikumpulkan dengan
menyebarkan kuesioner kepada responden untuk memperoleh informasi dari
responden.
D. Teknik Pengambilan Sampel
Pada penelitian ini teknik sampling yang digunakan adalah non probability
sampling. Non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak
memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk
dipilih menjadi sampel. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah
purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan/kriteria
tertentu (Sugiyono, 2009). Kriteria sampel yang digunakan dalam penelitian ini
antara lain:
1. Konsumen yang berusia 17 tahun keatas, karena dianggap sudah dapat
mengambil keputusan sendiri.
2. Pernah melakukan pembelian kosmetik merek Wardah minimal 2 kali,
karena untuk mengetahui apakah konsumen memiliki niat untuk
melakukan pembelian kembali kosmetik merek Wardah.
Menurut Roscoe dalam Sekaran (2003) besarnya sampel penelitian ditentukan
sebanyak 25 kali variabel penelitian, sehingga jumlah sampel penelitian ini
E. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti dengan memberikan
kuesioner secara langsung kepada responden yang menggunakan kosmetik merek
Wardah. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan
cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden
untuk dijawabnya (Sugiyono, 2009). Jenis kuesioner yang digunakan adalah close
ended dengan skala likert. Close ended yaitu kuesioner yang berisi pertanyaan
yang sudah disediakan jawabannya oleh peneliti.
F. Identifikasi Variabel
Variabel penelitian dalam penelitian ini meliputi:
1. Variabel Bebas (Independen)
Variabel bebas (independen) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang
menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (dependen)
(Sugiyono, 2009). Jika terdapat variabel bebas, variabel terikat juga hadir,
dan dengan setiap unit kenaikan dalam variabel bebas terdapat pula kenaikan
atau penurunan dalam variabel terikat. Dengan kata lain, varian variabel
terikat ditentukan oleh variabel bebas (Sekaran, 2003). Dalam penelitian ini,
kesadaran merek sebagai variabel bebas (independent).
2. Variabel Terikat (Dependen)
Variabel terikat (dependen) merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang
menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (independen) (Sugiyono,
yang memengaruhinya), adalah mungkin untuk menemukan jawaban atau
solusi atas masalah (Sekaran,2003). Dalam penelitian ini, niat pembelian
ulang konsumen berlaku sebagai variabel terikat (dependen).
3. Variabel Mediasi
Variabel moderator mediasi adalah variabel yang mengemuka antara waktu
variabel bebas mulai bekerja memegaruhi variabel terikat, dan waktu
pengaruh variabel bebas terasa pada variabel terikat. Variabel mediasi
mengemuka sebagai sebuah fungsi variabel bebas yang berlaku dalam
situasi apa pun serta membantu mengkonsepkan dan menjelaskan pengaruh
variabel bebas terhadap variabel terikat (Sekaran, 2003). Dalam penelitian
ini, persepsi kualitas dan loyalitas merek berlaku sebagai variabel
moderator.
G. Definisi Opersional
Definisi operasional adalah aspek penelitian yang memberikan informasi
tentang bagaimana caranya mengukur variabel. Menurut Sekaran (2003), definisi
operasional adalah definisi sebuah ide dalam istilah yang bisa diukur dengan
mengurangi tingkat abstraksinya melalui penggambaran dimensi dan elemennya.
Tabel 3.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Variabel Definisi Indikator Sumber
H. Uji Kualitas Instrumen dan Data
Sebelum melakukan analisis data, langkah awal dalam menganalisis data
penelitian adalah dengan melakukan uji validitas dan uji reliabilitas terhadap
daftar pertanyaan atau kuesioner yang diajukan dengan tujuan untuk mengetahui
sampai sejauh mana kuesioner dapat menjadi alat pengukur yang valid dan
reliabel dalam mengukur suatu gejala yang ada. Adapun penjelasan secara
lengkap mengenai langkah-langkah dalam analisis adalah sebagai berikut:
1. Uji Validitas
Uji validitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauhmana alat ukur
yang digunakan mampu mengukur apa yang kita ukur dan bukan mengukur
yang lain. Dalam penelitian ini uji validitas yang digunakan adalah uji validitas
untuk validitas konstruk (construct validity). Uji validitas diukur dengan
analisis bivariat yaitu analisis yang dilakukan untuk mengetahui keterkaitan
antara variabel independen dan variabel dependen. Item pertanyaan dikatakan
valid jika signifikan (α) < 5% atau < 0,05 (Rahmawati Dkk, 2012). Indikator
pertanyaan akan dinyatakan valid dari output SPSS Statistic pada tabel
correlation dengan melihat sig. (2-tailed). Pengujian validitas instrument diolah
menggunakan program software SPSS Statistic 15.
Variabel Definisi Indikator Sumber
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauhmana
stabilitas dan konsistensi dari alat ukur yang digunakan, sehingga memberikan
hasil yang relatif konsisten jika pengukuran tersebut diulangi. Dalam
penelitian, pengujian kualitas data yang sering dilakukan adalah uji reliabilitas
untuk reliabilitas konsistensi internal, dimana konsep ini menekankan pada
konsistensi butir-butir pertanyaan dalam suatu instrument (Rahmawati Dkk,
2012). Indikator pertanyaan dikatakan reliabel jika nilai cronbach alpha > 0,6
(Rahmawati Dkk, 2012). Pengujian reliabilitas diolah menggunakan program
software SPSS Statistic 15.
I. Metode Analisis Data dan Uji Hipotesis
1. Metode Analisis Data
Regresi linear berganda adalah analisis regresi antara satu variabel terikat
dan dua atau lebih variabel bebas (Ghozali, 2011). Analisis regresi linear
berganda diolah menggunakan program software SPSS Statistic 15.
2. Uji Hipotesis
Uji hipotesis dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh antara
variabel bebas terhadap variabel terikat. Ketepatan fungsi regresi sampel
dalam menaksir nilai aktual dapat diukur dengan Goodness of Fitnya. Secara
statistik setidaknya dapat diukur dari nilai koefisien determinasi, nilai statistik
F, dan nilai statistik t. perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik
apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho
dalam daerah dimana Ho diterima (Ghozali, 2011). Dalam penelitian ini, uji
statistik yang digunakan yaitu uji koefisien determinasi (R2) dan uji statistik t
(uji parsial).
a. Uji t (Uji Parsial)
Pembuktian hipotesis secara parsial dilakukan dengan uji t yaitu uji yang
digunakan untuk menguji kebermaknaan koefisien regresi secara parsial
diantara variabel terikat terhadap variabel bebas (Ghozali, 2011). Adapun
langkah-langkah dalam pengujian secara parsial adalah sebagai berikut
(Ghozali, 2011):
Menentukan Hipotesis
Ho : b1 = 0
Artinya, semua variabel independent bukan merupakan penjelas yang
signifikan terhadap variabel dependent.
H1 : b1≠ 0
Artinya, semua variabel independent merupakan penjelas yang signifikan
terhadap variabel dependent
b. Uji Koefisien Determinasi (R2)
Uji koefisien determinan (R2) digunakan untuk mengukur seberapa jauh
kemampuan variasi variabel independen menerangkan variasi variabel
dependen, Ghozali (2011). Nilai R2 yang semakin mendekati 1, berarti
variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang
c. Uji Variabel Mediasi
Variabel mediasi disebut dengan variabel intervening atau variabel antara.
Menurut Baron dan Kenny (1986) dalam Ghozali (2011) suatu variabel
disebut mediator jika variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan
antara variabel independen dan varibel dependen. Jika variabel independen
tidak lagi mempunyai pengaruh terhadap variabel dependen setelah
mengontrol variabel mediator, maka dinyatakan terjadi perfect atau
complete mediation. Jika pengaruh variabel independen terhadap variabel
dependen berkurang tetapi masih berbeda dari 0, setelah mengontrol
variabel mediator, maka dinyatakan terjadi partial mediation
1. Gambaran Obyek Penelitian
Obyek yang digunakan dalam penelitian ini adalah kosmetik merek Wardah.
Wardah diciptakan oleh PT Paragon Technology and Innovation yang berdiri
sejak tanggal 28 Februari 1985 dengan nama awal PT Pusaka Tradisi Ibu.
Perusahaan ini baru berganti nama menjadi PT Paragon Technology and
Innovation pada tahun 2011. Perusahaan ini didirikan oleh pasangan suami istri
Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. Perusahaan
ini dimulai dengan sederhana namun sudah diusahakan dengan tata cara yang
baik. PT Pusaka Tradisi Ibu (PTI) pada awal berdirinya hanya memproduksi
perawatan rambut. Pada tahun 1987, perusahaan ini mengeluarkan produk
perawatan rambut dengan merek Ega yang dipasarkan ke salon-salon. Kemudian
lahir produk Putri yang sampai sekarang masih diproduksi.
Tahun 1985-1990, PT Pusaka Tradisi Ibu mengalami perkembangan pesat.
Mulai dari Jabodetabek, produknya mulai menyebar dan bersaing langsung
dengan produk lama yang telah eksis. Mulai tahun 1990, produk salonnya dapat
bersaing dengan produk eksis. Survey CIC (2002) menyebutkan bahwa Hair
Tonic Putri adalah hair tonic yang paling banyak digunakan di Indonesia.
Sedangkan produk perawatan rambut lainnya selalu masuk 10 besar. Seiring
dengan perkembangan perusahaan, pada bulan Desember 1990, PT Pusaka
Tangerang. Pendirian pabrik yang baru ini bertujuan untuk menambah kapasitas
produksi yang terus meningkat.
Pada tahun 1995, PTI mulai mengembangkan merek Wardah. Namun,
belum bisa berjalan dengan baik karena rekanan manajemen yang kurang baik.
PTI kembali mencoba mengembangkan Wardah pada tahun 1996 dengan tetap
bekerja sama dengan agen dalam pemasarannya. Sejak itu penjualannya mulai
menanjak dan PT Pusaka Tradisi Ibu memasuki pasar tata rias (decorative).
Ketika krisis ekonomi 1998, banyak perusahaan sejenis yang tutup. Daya
beli masyarakat anjlok sementara harga bahan baku naik sampai empat kali
lipat. PTI mengambil reaksi cepat menyikapi krisis tersebut di saat
pesaing-pesaing lain tidak berproduksi. Setelah melewati masa krisis selama empat
bulan, PTI justru mengembangkan pasar. Pada tahun 1999-2003, PTI
mengalami perkembangan kedua. Penjualan merek Wardah pada masa tersebut
melonjak pesat. PTI mulai memodernisasi perusahaan pada tahun 2002-2003.
Perusahaan ini mulai masuk ke pasar umum yang memerlukan perubahan dari
segi internal. Selain itu, juga melalui program promosi dan membina tim
promosi.
Pada tahun 2005, PTI sudah menerapkan Good Manufacturing Practice
(GMP) dan Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik (CPKB). Sampai sekarang,
di Indonesia baru 80 pabrik dari keseluruhan 760 pabrik yang sudah
menerapkan CPKB. Selain itu, PTI menjadi percontohan pelaksanaan CPKB
memiliki 26 Distribution Centre (DC) hampir di seluruh wilayah Indonesia. Saat
ini perusahaan ini telah memiliki DC di Malaysia.
2. Profil Responden atau Subyek Penelitian
Subyek dalam penelitian ini dalah konsumen kosmetik Wardah. Data yang
digunakan dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner secara
langsung kepada konsumen Wardah. Jumlah kuesioner yang diberikan kepada
responden disebarkan sebanyak 100 kuesioner. Adapun rekapitulasi penyebaran
kuesioner dapat dilihat dari Tabel 4.1 berikut:
Tabel 4.1
Rincian Penyebaran Kuesioner
No. Dasar Klasifikasi Jumlah
1 Kuesioner yang disebar 100 kuesioner
2 Kuesioner yang kembali 100 kuesioner
3 Kuesioner yang tidak kembali 0 kuesioner
4 Kuesioner yang tidak memenuhi syarat 0 kuesioner
5 Kuesioner yang dapat di olah 100 kuesioner
Sumber: data primer yang diolah, 2016
Berdasarkan keterangan dari Tabel 4.1 diatas diketahui bahwa kuesioner
yang diberikan kepada kosumen Wardah sebanyak 100 kuesioner, hal tersebut
menyimpulkan bahwa kuesioner yang kembali sesuai dengan kuesioner yang
disebar.
3. Karakteristik Responden
Responden diklasifikasikan berdasarkan karakteristik usia dan pekerjaan.
Berikut deskripsi data konsumen Wardah. berdasarkan karakteristik yang telah
Tabel 4.2
Sumber: data primer yang diolah, 2016
Tabel 4.2 menunjukkan presentase terbesar untuk usia responden adalah usia
17-25 tahun sebesar 60 responden atau 60%, presentase terbesar untuk
pekerjaan adalah pelajar/mahasiswa sebesar 60 responden atau 60%.
B. Uji Kualitas Instrumen Data
Sebelum melakukan analisis data, langkah awal dalam menganalisis data
penelitian adalah dengan melakukan uji validitas dan uji reliabilitas terhadap
daftar pertanyaan atau kuesioner yang diajukan. Pada penyebaran kuesioner
formal, responden diberikan 25 pertanyaan yang mewakili setiap variabel. Hasil
data diuji dengan validitas dan reliabilitas menggunakan SPSS Versi 15.
1. Uji validitas
Uji validitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauhmana alat
ukur yang digunakan mampu mengukur apa yang kita ukur dan bukan
uji validitas konstruk (construct validity) yang menunjukkan seberapa baik
hasil yang diperoleh dari penggunaan ukuran cocok dengan teori yang
mendasari desain tes (Rahmawati et al, 2012). Uji validitas dalam penelitian
ini menggunakan alpha < 0,05 atau 5%. Uji validitas dalam penelitian ini
dihitung dengan menggunakan bantuan program SPSS versi 15. Kriteria
pengukuran yang digunakan adalah:
a. Apabila alpha > sig. (2-tailed), maka kesimpulannya item kuesioner
tersebut tidak valid
b. Apabila alpha < sig. (2-tailed), maka kesimpulannya item kuesioner
tersebut valid.
Untuk tingkat validitas dilakukan uji signifikansi dengan membandingkan
nilai alpha dengan nilai sig. (2-tailed). Dari kriteria diatas hasil uji
validitas dapat dilihat pada Tabel 4.3 berikut ini:
Variabel Item
Sumber: data primer yang diolah, 2016
Dari Tabel 4.3 diatas dapat diketahui bahwa masing-masing item
pertanyaan memiliki sig. (2-tailed) < 0,05 dan bernilai positif. Dengan
demikian butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Sehingga semua item
pertanyaan memenuhi syarat atau dapat digunakan untuk penelitian
selanjutnya dan mampu mewakili variabel yang diteliti.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauhmana
stabilitas dan konsistensi dari alat ukur yang digunakan, sehingga memberikan
hasil yang relatif konsisten jika pengukuran tersebut diulangi. Dalam
penelitian ini, pengujian kualitas data yang sering dilakukan adalah uji
reliabilitas untuk reliabilitas konsistensi internal, dimana konsep ini
menekankan pada konsistensi butir-butir pertanyaan dalam suatu instrumen
(Rahmawati et al, 2012). Indikator pertanyaan dikatakan reliabel jika nilai
cronbach alpha > 0,6 (Rahmawati et al, 2012). Berdasarkan perhitungan
Tabel 4.4 Hasil Uji Reliabilitas
No Variabel Cronbach alpha Keterangan
1 Kesadaran merek 0,751 Reliabel
2 Persepsi kualitas 0,892 Reliabel
3 Loyalitas merek 0,920 Reliabel
4 Niat pembelian ulang 0,924 Reliabel
Sumber: data primer yang diolah, 2016
Hasil pengujian reliabilitas pada Tabel 4.4 merupakan nilai Cronbach Alpha
pada variabel nilai kesadaran merek sebesar 0,751, variabel nilai persepsi
kualitas sebesar 0,892, variabel loyalitas merek 0,920, dan variabel niat
pembelian ulang sebesar 0,924, yang masing-masing nilai variabel lebih besar
atau sama dengan 0,6. Berdasarkan hal tersebut maka dapat disimpulkan
bahwa keseluruhan instrumen penelitian tersebut reliabel sehingga dapat
digunakan dalam penelitian ini.
3. Statistik Deskriptif
Statistik deskriptif digunakan untuk menjelaskan sejauh mana responden
dapat memberikan jawaban dari pertanyaan yang diajukan oleh peneliti.
Kategori yang diajukan sebagai berikut:
Tabel 4.5
Kategori Tingkat Jawaban
Kategori Batas
Rendah 1 – 2,33
Sedang 2,34 – 3,67
Tinggi 3,68 – 5
untuk mengetahui mean dari masing-masing indikator yang diajukan dalam
Tabel 4.6
Sumber: data primer yang diolah, 2016
Pada tabel 4.6 menjelaskan statistik deskriptif responden dalam
memberikan penilaian terhadap variabel kesadaran merek. variabel nilai
kesadaran merek menunjukkan jumlah rata-rata 3,80 dengan skor minimum
ada diangka 1 dan maksimum ada diangka 5, hal ini menunjukkan bahwa nilai
kesadaran merek yang dirasakan konsumen adalah tinggi.
Tabel 4.7
Sumber: data primer yang diolah, 2016
Pada Tabel 4.7 menjelaskan statistik deskriptif responden dalam
memberikan penilaian terhadap variabel persepsi kualitas. Variabel persepsi
kualitas menunjukkan jumlah rata-rata 3,74 dengan skor minimum dan
diangka 1 dan maksimum ada diangka 5, hal ini menunjukkan bahwa persepsi
Tabel 4.8
Sumber: data primer yang diolah, 2016
Pada Tabel 4.8 menjelaskan statistik deskriptif dalam memberikan
penilaian terhadap variabel loyalitas merek. variabel loyalitas merek
menunjukkan jumlah rata-rata 3,21 dengan skor minimum ada di angka 1 dan
skor maksimum ada diangka 5, hal ini menunjukkan bahwa nilai loyalitas
merek yang dirasakan konsumen adalah sedang
Tabel 4.9
Statistik Deskriptif Variabel Niat Pembelian Ulang
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Sumber: data primer yang diolah, 2016
Tabel 4.9 menjelaskan statistik deskriptif responden dalam memberikan
penilaian terhadap variabel niat pembelian ulang. Variabel niat pembelian
ulang menunjukkan jumlah rata-rata 3,61 dengan skor minimum ada diangka 1
dan maksimum ada diangka 5, hal ini menunjukkan bahwa nilai niat
C. Hasil Uji Hipotesis
1. Analisis Regresi Linear Berganda
Uji hipotesis dalam penelitian ini dengan menggunakan analisis regresi
linear berganda. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui
pengaruh antara kesadaran merek terhadap niat pembelian ulang melalui
efek mediasi persepsi kualitas dan loyalitas merek. Dalam penelitian ini,
variabel independen adalah kesadaran merek (X1), sedangkan variabel
mediasi dalam penelitian ini adalah persepsi kualitas (M1) dan loyalitas
merek (M2), dan variabel dependen adalah niat pembelian ulang
konsumen (Y). Pengolahan data dilakukan dengan program SPSS
(Statistic Package for Social Sciences) 15.0. hasil analisis regresi linear
berganda dapat dilihat dalam Tabel 4.10 adalah sebagai berikut:
a. Pengaruh kesadaran merek terhadap persepsi kualitas
Tabel 4.10
Hasil Analisis Uji Regresi Kesadaran Merek Terhadap Persepsi Kualitas
juga akan meningkat, dengan signifikansi sebesar 0,000 kurang dari
alpha 0,05. Sehingga kesadaran merek terhadap persepsi kualitas
berpengaruh secara positif dan signifikan.
b. Pengaruh kesadaran merek terhadap loyalitas merek
Tabel 4.11
Hasil Analisis Uji Regresi Kesadaran Merek Terhadap Loyalitas Merek
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients T Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error
1 (Constant) 2.010 2.447 .822 .413
KM .615 .106 .505 5.789 .000
R2 : 0,437 Adj. R2 : 0,431 N : 100
Variabel Dependen : Loyalitas Merek
Sumber: data primer yang diolah, 2016
Berdasarkan Tabel 4.11 hasil analisis regresi sederhana diatas, nilai
koefisien beta sebesar 0,505 artinya ketika kesadaran merek meningkat
maka loyalitas merek juga akan meningkat, dengan signifikansi
sebesar 0,000 kurang dari alpha 0,05. Sehingga KM terhadap LM
berpengaruh secara signifikan dan positif.
c. Pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek
