REPURCHASE INTENTION WITH PERCEIVED QUALITY AND BRAND LOYALTY AS MEDIATING VARIABLE
Oleh
YUSAC ZAIN SUCHRONI 20130410368
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
i
REPURCHASE INTENTION WITH PERCEIVED QUALITY AND BRAND LOYALTY AS MEDIATING VARIABLE
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta
Oleh
YUSAC ZAIN SUCHRONI 20130410368
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
“Allah akan meninggikan orang-orang yang beriman diantaramu dan orang-orang yang diberi ilmu pengetahuan beberapa derajat”. (QS. Al
Mujadalah: 11)
Semangatmu, cintamu, tulusmu, sederhanamu, dan semua tentangmu mengajarkan aku pada satu hal yang tidak akan pernah terlupakan yaitu untuk selalu berterima kasih kepadamu wahai engkau Ayah dan Ibu no.1 diseluruh dunia. Terima kasih Ayahanda dan Ibunda yang sangat luar biasa mendidikku dengan cara yang tidak mudah. Seluruh keluarga besar yang dengan tulus memotivasiku untuk menjadi contoh yang baik bagi keluarga besarku, Kakek, Nenek, Adikku (Iqbal
abraham) teruskan hingga mencapai titik kesempurnaan dek, Kakakku
(Lanna Arurane) .Terima kasih telah menjadi warna dalam keluarga besarku. Pengukir kenangan indah pengantar pijakan masa dewasaku,sahabat-sahabatku di Yogyakarta, Adhie, Fadli, Febi, Herdi, Ansar, Debby,
Ilham, Riezqo. Kejar terus mimpi-mimpi kita dahulu, mimpi untuksama-sama tersenyum disana nanti.. Thanks for all, ingat KITA dan KENANGAN indah itu. Ribuan Wanita yang ada, tetapi hanya kamu yang mampu mengubah segalanya, memberikan semangat yang ada, menginspirasi, dan memberikan kasih sayang yang tulus, iya.. Engkaulah satu dari jutaan pendudukan Indonesia, satu dari titik terindah yang pernah tergores, terima kasih engkau yang memang patut mendapatkan ini semua, Aulia Dewi
Aryani. Terima kasih.
Yogyakartaku tercinta, awal yang banyak memberikan bekal untuk kehidupan nanti. Keramahan, keindahan, sederhana tapi luar biasa, engkaulah Yogyakarta. Almamaterku,
Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta
,viii
Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam penggunaan taktik mempengaruhi dalam niat beli ulang sepatu Nike dan memberikan ide pengembangan bagi penelitian selanjutnya.
Penyelesaiaan skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada:
1. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Dr. Nano Prawoto, M.Si., yang telah memberikan petunjuk, bimbingan dan kemudaahan selama penulis menyelesaikan studi. 2. Ibu Indah Fatmawati, Dr., SE. M.Si yang dengan penuh kesabaran
telah memberikan masukan dan bimbingan selama proses penyelesaian karya tulis ini.
Sebagai kata akhir, tiada gading yang tak retak, penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, lritik, saran dan pengembangan penelitian selanjutnya sangat diperlukan untuk karya tulis dengan topik ini.
Yogyakarta, 30 Maret 2017
xi
E. Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis………... 17
1. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Persepsi Kualitas…………... 17
2. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Niat Beli Ulang……….. 18
3. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Loyalitas Merek……… 20
4. Pengaruh Lotalitas Merek Terhadap Niat Beli Ulang……… 21
5. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Loyalitas Merek………. 22
6. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Niat Beli Ulang………. 23
7. Persepsi Kualitas Memediasi Pengaruh Kesadaran merek Terhadap Niat Beli Ulang……… 24
C. Sampel Penelitian……… 30
D. Metode Pengumpulan Data………. 31
E. Identifikasi Variabel……… 31
1. Variabel Independen………... 32
2. Variabel Pemediasi……….. 32
3. Variabel Dependen……….. 32
F. Definisi Operasional Variabel Penelitian……… 33
1. Variabel Independen………... 33
BAB IV PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………. 45
A. Gambaran Umum Objek/Subjek penelitian……… 45
B. Uji Kualitas Intrumen dan Data………. 51
C. Analisis data dan Pengujian Hipotesis……… 56
D. Pembahasan……… 75
BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN DAN SARAN….. 81
A. Simpulan………. 81
B. Keterbatasan penelitian……… 83
C. Saran………... 83
4.2 Karakteristik Responden……… 51
4.3 Hasil Uji Validitas………...………... 53
4.4 Hasil Uji Reliabilitas…..……….... 54
4.5 Hasil Uji Deskriptif...………. 55
4.6 Hasil Uji Outlier……...……….. 60
4.7 Hasil Uji Normalitas…...……… 61
4.8 Hasil Uji Hipotesis……….. 63
4.9 Standarized Direct Effect……….. 65
4.10 Standarized Indirect Effect……….. 66
4.11 Standarized Direct Effect……… 67
4.12 Standarized Indirect Effect………. 67
4.13 Notes for Model……….. 68
4.14 Default Model………. 69
4.15 Hubungan antara Indikator………. 70
xii
4.1 Path Diagram………...58
xiii
Lampiran 2 Hasil Uji karakteristik responden………. 90
Lampiran 3 Hasil Uji deskriptif………... 92
Lampiran 4 Hasil Uji validitas………. 93
Lampiran 5 Hasil Uji reliabilitas……….. 94
Lampiran 6 Model Fit………..………. 95
Lampiran 7 Hasil Uji normalitas……….. 96
Lampiran 8 Hasil Uji outlier………….……… 98
Lampiran 9 Hasil Uji hipotesis…….………..……….. 101
Lampiran 10 Hasil Uji mediasi persepsi kualitas……….……… 102
Lampiran 11 Hasil Uji mediasi loyalitas merek………….………….. 104
vi
Loyalitas Merek sebagai Variabel Pemediasi. Subyek dalam penelitian ini adalah mahasiswa UMY yang pernah melakukan pembelian ulang sepatu Nike, Obyek dalam penelitian ini adalah sepatu Nike. Dalam penelitian ini sampel berjumlah 130 responden yang dipilih menggunakan metode purposive sampling. Alat analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM).
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas, persepsi kualitas tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang, persepsi kualitas berpengaruh signifikah terhadap niat beli ulang, loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang, persepsi kualitas sebagai variabel mediasi berpengaruh signifikan terhadap kesadaran merek dan niat beli ulang, loyalitas merek sebagai variabel mediasi berpengaruh signifikan terhadap kesadaran merek dan niat beli ulang.
vii
on consumer repurchase intention with quality perception and brand loyalty as the mediating variable. The subject of the research is the students of UMY who have ever re-bought Nike shoes. In this research, the samples are 130 respondents whom were selected by using the purposive sampling method. The analysis tool used is the Structural Equation Modeling (SEM).
Based on the conducted analysis, it was found that brand awareness has a significant effect towards quality perception, perceived quality does not has a significant effect to brand loyalty, brand awareness has a significant effect to brand loyalty, brand awareness has significant effect to repurchase intention, perceived quality has significant effect to repurchase intention, brand loyalty has significant effect to repurchase intention, perceived quality as the mediating variable has a significant effect to the brand awareness and repurchase intention, brand loyalty as the mediating variable has significant effect to the brand awareness and repurchase intention.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Pengaruh pasar global yang melanda dunia menjanjikan suatu
peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di
Indonesia. Di satu sisi pengaruh pasar global memperluas pasar produk
dan di sisi lain keadaan tersebut menimbulkan persaingan yang semakin
tajam. Fungsi olahraga yang pada awalnya hanya sekedar media untuk
memberikan kesehatan bagi tubuh pun ikut berkembang, olahraga kini
telah menjadi salah satu gaya hidup bagi sebagian besar masyarakat, tidak
hanya masyarakat Indonesia, tapi juga masyarakat dunia pun telah
menjadikan olahraga ini menjadi bagian dari gaya hidup mereka atau yang
lebih sering kita dengar dengan lifestyle, tetapi secara tidak langsung
olahraga kini telah menjadi kebutuhan bagi kebanyakan orang baik itu
untuk membuat tubuh menjadi sehat ataupun hanya untuk sekedar menjadi
lifestyle sebagian besar orang.
Olahraga yang telah menjadi suatu kebutuhan inilah yang dilihat
semakin berkembang salah satunya adalah produk sepatu olahraga. Hal ini
dibuktikan dengan semakin banyaknya pelaku bisnis yang bergerak di
bidang pemasaran sepatu olahraga, baik itu perusahaan besar ataupun kecil.
Adanya peluang yang terbuka lebar inilah yang membuat persaingan bagi
produsen apparel olahraga yang memproduksi sepatu olahraga, salah
satunya perusahaan Nike, Inc
Sebuah perusahaan disamping mempunyai pemasaran yang bagus,
juga harus bisa memahami perilaku konsumen dari suatu pasar karena hal
ini merupakan salah satu hal penting yang dilakukan oleh produsen ataupun
oleh suatu perusahaan yang menjalankan usaha-usaha pemasaran, karena
dalam konsep pemasaran salah satu cara untuk mencapai tujuan perusahaan
adalah dengan menganalisis apa kebutuhan dan keinginan konsumen
dengan berbagai cara yaitu dengan merancang produk, melakukan promosi
dan menjalin hubungan dengan pelangan (Kotler, 2009), Sehingga
perusahaan dituntut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Merek sebagai salah satu atribut produk dipandang penting dalam
pengambilan keputusan pembelian. Merek (brand) adalah sesuatu yang
dapat memberi nilai tambah bagi perusahaan, merek sebagai aset non harga
menjadi komponen yang sangat penting sebab dengan merek konsumen
perusahaan dengan produk competitor (Andriyanto, 2009). Jika perusahaan
mampu membangun merek yang kuat dipikiran pelanggan melalui strategi
pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya,
dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang
ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai
merek yang memiliki ekuitas merek (Astuti & Cahyadi, 2007).
Ekuitas merek diartikan sebagai seperangkat aset dan liabilitas yang
berhubungan dengan sebuah merek, yaitu nama dan simbol yang dapat
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa
kepada perusahaan atau kepada konsumen perusahaan (Andriyanto, 2009).
Pengukuran ekuitas merek dapat dilakukan dengan menganalisis dimensi
dasar ekuitas merek, yaitu: brand awareness, brand association, perceived
quality, brand loyalty (Aaker, 1996). Untuk mengenal suatu produk selain
dengan merek, dan untuk memberikan atau bahkan meningkatkan fungsi
merek maka diperlukan menanamkan brand awareness atau kesadaran
merek dalam ingatan konsumen dengan tujuan membedakan produk satu
dengan produk yang lain atau produk-produk pesaing (Jin, 2003).
Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi
perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung
rendah maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah.
Meningkatnya kesadaran konsumen telah membuat konsumen untuk
membeli merek kenal dan merek menguntungkan, oleh karena itu jika bisnis
ingin mengalahkan pesaing mereka, mereka harus membuat konsumen suka
membeli produk dan merek mereka. Keputusan pembelian konsumen dapat
dipengaruhi jika produk memiliki kesadaran merek yang tinggi.
Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap
penting baginya (Astuti & Cahyadi, 2007). Persepsi kualitas adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
ditinjau dari fungsinya secara relative dengan produk-produk lain
(Simamora, 2001). Persepsi kualitas akan mempengaruhi keputusan
pembelian dan loyalitas pelanggan secara langsung, terutama ketika pembeli
tidak termotivasi atau dapat untuk mengadakan suatu analisis yang detail
(Lindawati, 2005). Konsumen akan lebih memilih merek yang sudah mereka
kenal karena persepsi konsumen bahwa merek tersebut dapat diandalkan.
Selain itu, konsumen juga merasa yakin bahwa merek tersebut dapat
menghindarkan mereka dari risiko pemakaian (Durianto, 2004). Persepsi
kualitas dapat membantu konsumen untuk memiliki penilaian subjektif pada
keseluruhan kualitas produk yang membuat produk mengadakan difrensiasi
yang menonjol dan menjadi merek selektif dalam benak konsumen (Aaker,
Loyalitas merek berkembang ketika merek yang sesuai dengan
keinginan personalitas image diri konsumen atau ketika merek mampu
memberikan kepuasan dan keuntungan bagi konsumenya. Loyalitas
pelanggan diawali dari tahap kognitif menuju ke tahap afektif dan
berkembang ke tahap konatif. Pada tahap pertama (kognitif) loyalitas masih
rendah, sedangkan pada tahap afektif pelanggan sudah memiliki rasa suka
terhadap merek, dan akhirnya pada tahap konatif pelanggan bersedia
menyarankan orang lain untuk menggunakan merek yang sama. Loyalitas
merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman
menggunakan suatu merek, hal ini yang membedakan loyalitas merek
dengan elemen ekuitas merek lainnya di mana pelanggan memiliki
kesadaran merek, persepsi kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu
membeli dan menggunakan merek (Aaker, 1996).
Dalam memutuskan membeli sepatu olahraga tersebut tersebut tentu saja
konsumen memperhatikan faktor-faktor yang membuat mereka berminat
membelinya. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian ulang suatu produk, yaitu: kesadaran merek dan kepercayaan
konsumen atas merek. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian
dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2004). Pada umumnya
atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan, dan lain-lain.
Bagaimanapun juga merek yang sudah mereka kenal menghindarkan
mereka dari risiko pemakaian karena asumsi mereka adalah merek yang
sudah dikenal dapat diandalkan. Selanjutnya, memandang kepercayaan
sebagai “sesuatu yang terutama dibentuk melalui prinsip-prinsip pembelajaran kognitif” (Mowen & Minor, 2002).
B. Rumusan Masalah
Rumusan masalah berdasarkan pada masalah pokok yang terdapat pada
bagian latar belakang masalah. Masalah-masalah yang hendak dikemukakan
pada bagian ini dirumuskan dalam kalimat pertanyaan yang singkat dan
sederhana. Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini:
1. Apakah kesadaran merek berpengaruh terhadap persepsi kualitas
sepatu olahraga Nike?
2. Apakah persepsi kualitas berpengaruh terhadap niat beli ulang sepatu
olahraga Nike?
3. Apakah kesadaran merek berpengaruh terhadap loyalitas merek
sepatu olahraga Nike?
4. Apakah loyalitas merek berpengaruh terhadap niat beli ulang sepatu
5. Apakah persepsi kualitas berpengaruh terhadap loyalitas merek
sepatu olahraga Nike?
6. Apakah kesadaran merek berpengaruh terhadap niat beli ulang
sepatu olahraga Nike?
7. Apakah persepsi kualitas memediasi pengaruh kesadaran merek
terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike?
8. Apakah loyalitas merek memediasi pengaruh kesadaran merek
terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan arah dari suatu penelitian yang
disesuaikan dengan rumusan masalah yang menguraikan secara jelas apa
yang ingin dicapai dalam penelitian. Adapun tujuan penelitian ini:
1. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap persepsi kualitas
sepatu olahraga Nike.
2. Menganalisis pengaruh persepsi kualitas terhadap niat beli ulang
sepatu olahraga Nike.
3. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap loyalitas merek
sepatu olahraga Nike.
4. Menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap niat beli ulang
5. Menganalisis pengaruh persepsi kualitas terhadap loyalitas merek
sepatu olahraga Nike.
6. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli ulang
sepatu olahraga Nike.
7. Menganalisis persepsi kualitas memediasi pengaruh kesadaran
merek terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike.
8. Menganalisis loyalitas merek memediasi pengaruh kesadaran merek
terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian merupakan dampak dari pencapaian tujuan,
adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi peneliti, sebagai bahan informasi dan pengayaan bagi
pengembangan khasanah ilmu pengetahuan khususnya manajemen
pemasaran.
2. Bagi pelaku industri, sebagai panduan atau rekomendasi bagi praktisi
manajemen yang menjalankan bisnisnya, terutama yang berhubungan
dengan objek penelitian pemasaran mengenai pengaruh kesadaran
merek pada niat beli ulang konsumen dengan persepsi kualitas dan
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan produk
dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam konsumen berfikir, merasa,
dan bertindak dalam hubungan dengan merek bagi perusahaan. Ekuitas
merek timbul akibat perbedaan respon konsumen yakni pengetahuan
konsumen akan merek terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra,
pengalaman, keyakinan, dan lain lain yang berhubungan dengan merek
(Kotler, 2009). Ekuitas merek merupakan nilai suatu merek berdasarkan
seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran
konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek,
dan berbagai aset lainnya seperti hak paten, merek dagang dan hubungan
jaringan distribusi (Kotler, 2009).
Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi tambah bagi perusahaan
(Durianto, 2004). Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness,
perceived quality, brand associations, dan brand loyalty) yang kuat dapat
(1996), ekuitas merek dijabarkan pada empat dimensi, yaitu kesadaran merek
(brand awareness), persepsi kualitas merek (perceived quality), loyalitas
merek (brand loyalty), dan assosiasi merek (brand association).
B. Kesadaran Merek
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian kategori produk tertentu (Aaker, 1996). Kesadaran merek
adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan,
kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan
mengingat sebuah merek (Aaker, 1996). Kesadaran merek dapat membantu
mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan,
menciptakan familiarity pelanggan pada merek dan menunjukkan komitmen
kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek berkisar dari tingkat
recognize the brand, yaitu pelanggan dapat mengenal suatu merek, sampai
pada tingkat di mana merek menjadi dominant brand recalled. Merek
sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi identitas kategori produk. Saat
pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, kesadaran merek
memegang peran penting.
Merek menjadi bagian dari consideration set sehingga
Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka
merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek yang
sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan dan kualitas yang bisa
dipertanggungjawabkan. Kesadaran merek adalah pengakuan dan
pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang
ada di lapangan (East, 1997). Ada 4 tingkatan kesadaran merek:
1. Tidak menyadari merek (unaware of brand)
Tidak menyadari merek (unaware of brand) merupakan tingkat yang
paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen belum
mengenal atau tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Pengenalan merek (brand recognition)
Pengenalan merek (brand recognition) merupakan tingkat minimal dari
kesadaran merek. tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling penting
pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan
pembelian karena pada tingkatan ini konsumen akan dikenalkan pada suatu
merek.
3. Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)
Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) didasarkan pada
produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan,
karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.
4. Puncak pikiran (top of mind)
Puncak pikiran (top of mind) adalah apabila seseorang ditanya secara
langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat
menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan
pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak
konsumen.
C. Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi konsumen terehadap
keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan
konsumen (Durianto, 2004). Persepsi pelanggan merupakan penilaian yang
tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Persepsi
kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi
kualitas yang dianggap penting oleh pelanggan (segmen pasar yang dituju)
dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut
yaitu: kinerja merek, fitur, kesesuaian dengan spesifikasi, kehandalan,
ketahanan, dan serviceability. Pada kelas produk tertentu, dimensi penting
dapat dilihat langsung oleh pelanggan melalui penilaian kualitas secara
keseluruhan, misalnya banyaknya busa yang dihasilkan deterjen menandakan
kemampuan membersihkan yang lebih efektif. Persepsi kualitas yang positif
di pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi
pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang jelas dan
membuka peluang bagi perluasan merek. Persepsi kualitas adalah penilaiaan
terhadap konsistensi spesifikasi produk atau evaluasi terhadap nilai tambah
suatu produk. Persepsi kualitas dapat menunjukan diferensiasi yang menonjol
dari suatu produk atau layanan dan menjadi merek selektif dalam pikiran
konsumen (Aaker, 1996)
Alasan mengapa persepsi kualitas berbeda dengan kualitas yang
sebenarnya adalah sebagai berikut:
1. Citra buruk produk sebelumnya akan mempengaruhi penilaiaan
konsumen terhadap kualitas produk di masa depan, selain itu biarpun
kualitas produk telah berubah konsumen tidak akan percaya, karena
pengalaman mereka yang kurang menyenangkan sebelumnya (Aaker,
2. Produsen dan konsumen memilik pandangan yang berbeda pada
penilaian dari dimensi kualitas (Aaker, 1996).
3. Konsumen jarang memegang informasi yang cukup untuk mengevaluasi
produk secara objektif. Meskipun konsumen memiliki informasi yang
cukup, mereka mungkin tidak cukup dalam hal waktu dan motivasi
untuk melakukan penilaiian lebih lanjut, pada akhirnya mereka hanya
dapat memiliki sedikit informasi yang penting dan membuat evaluasi
pada kualitas (Wan, 2006).
Persepsi kualitas dipengaruhi oleh faktor seperti pengalaman
sebelumnya, tingkat pendidikan, resiko yang dirasakan, situasional variable:
tujuan pembelian, situasi pembelian, tekanan waktu, dan latar belakang sosial
dari konsumen (Holbrook & Corfrman, 1985).
D. Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah sejauh mana seorang konsumen menunjukan
sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek
tertentu dan berniat untuk terus membelinya di masa depan (Mowen &
Minor, 2002). Pengertian loyalitas sebagai bentuk perilaku pelanggan yang
loyal terhadap merek dan tidak berganti merek. Loyalitas merek didasarkan
atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai
kebutuhannya (Assael, 1995). Selain sebagai bentuk perilaku pembelian yang
konsisten, loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif pelanggan
dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek di atas merek lainnya
(Dharmmesta, 2002). Loyalitas merek diawali dari tahap kognitif menuju ke
tahap afektif dan berkembang ke tahap konatif. Pada tahap pertama (kognitif)
loyalitas masih rendah, sedangkan pada tahap afektif pelanggan sudah
memiliki rasa suka terhadap merek dan akhirnya pada tahap konatif
pelanggan bersedia menyarankan orang lain untuk menggunakan merek yang
sama. Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan
pengalaman menggunakan suatu merek (Aaker, 1996). Hal ini membedakan
loyalitas merek dengan elemen ekuitas merek lainnya di mana pelanggan
memiliki kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih
dahulu membeli dan menggunakan merek. Loyalitas merek adalah konsumen
memenuhi pengalaman masa lalu mereka dalam penggunaan merek yang
sama dan dikenakan prilaku pembelian kembali (Assael, 1995). Loyalitas
merek merupakan komitmen pembelian kembali dalam waktu pembelian
yang menjanjikan konsumen tidak akan mengubah loyalitas merek mereka di
berbagai situasi dan masih membeli merek yang menguntungkan mereka
(Oliver, 1999).
Menurut (Fornell, 1992) Loyalitas merek dapat diukur dengan 2
1. Loyalitas efektif adalah preferensi merek tertentu dari akumulatif
kepuasan menggunakan pengalaman sebelumnya Jacoby & Chestnut
(1978) dalam Chi., et al (2009).
2. Loyalitas tindakan adalah konsumen tidak hanya memiliki prefrensi
untuk merek tertentu tetapi juga melakukan tindakan pembelian
berulang-ulang Jacoby & Chestnut (1978) dalam Chi., et al (2009).
E. Niat Beli Ulang
Niat beli ulang adalah niat untuk melakukan pembelian kembali pada
suatu produk dimasa yang akan datang (Kinnear & Taylor, 1995). Niat beli
ulang juga merupakan penyebab terjadinya perilaku sehingga dapat
menjadikan masukan bagi pemilik maupun pemasar untuk menyusun strategi
pemasaran yang tepat agar meningkatkan niat konsumen untuk melakukan
beli ulang pada produk yang ditawarkan sehingga pada akhirnya akan
meningkatkan profitabilitas dan keberlanjutan perusahaan. Pembelian ulang
tersebut sangat dipengaruhi tingkat loyalitas merek yang dimiliki pelanggan.
Selain itu, konsumen yang loyal juga akan sukarela merekomendasikan untuk
menggunakan merek tersebut kepada orang lain yang pada akhirnya akan
meningkatkan keuntungan perusahaan.
Penelitian yang dilakukan oleh Kang (2012) menyatakan bahwa niat beli
Semakin kuat niat beli ulang konsumen untuk melakukan pembelian maka
semakin besar pula prediksi perilaku atau tujuan keperilakuan itu terjadi.
Banyak pemasar dan pakar ekonomi menggunakan niat beli ulang untuk
memprediksi pembelian serta kecenderungan ekonomi di masa yang akan
datang (Assael, 1995).
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terbagi atas lima
tahap: (1) pengakuan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi
alternative, (4) keputusan pembelian, (5) prilaku pasca pembelian. Niat beli
ulang adalah kecendrungan subjektif terhadap produk dan bisa menjadi
indeks penting untuk memprediksi prilaku konsumen (Fishbein & Ajzen,
1996). Niat beli ulang dapat dibagi menjadi beberapa tahapan (Engel, 1995):
1. Pembelian yang tidak direncanakan
Pada tahap ini Konsumen membuat semua keputusan untuk membeli
kategori produk dan merek di toko.
2. Sebagian pembelian yang direncanakan
Konsumen hanya memutuskan kategori produk dan spesifikasi dalam
membeli suatu produk, merek dan akan memutuskannya di toko.
3. Pembelian yang sepenuhnya direncanakan
Konsumen terlebih dahulu sudah memutuskan produk dan merek yang
F. Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis
Kerangka berpikir merupakan sintesa tentang hubungan antara variabel
yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan yang Selanjutnya
dianalisis secara kritis dan sistematis, sehingga menghasilkan sintesa tentang
hubungan antara variabel penelitian. Sintesa tentang hubungan variabel
tersebut, selanjutnya digunakan untuk merumuskan hipotesis (sugiyono,
2010)
1. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Persepsi Kualitas
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori tertentu (Aeker, 1996). Kesadaran menggambarkan keberadaan
merek di dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam
berbagai kategori. Penelitian yang dilakukan (Anggraini, 2009) menyatakan
bahwa Kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas
merek mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan.
Kesadaran merek berperan penting bagi seseorang ketika mengambil
sebuah keputusan pembelian karena ketika konsumen sadar akan keberadaan
produk tersebut sebelum memutuskan untuk membeli atau tidak. Kesadaran
merek menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang
dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai
peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu
mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran merek juga
mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Jadi kesadaran merek adalah
kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang
menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. penelitian
yang dilakukan oleh Chi, Yeh, & Yang (2009) menunjukkan bahwa
kesadaran merek memiliki pengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas,
berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis:
H1: Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas.
2. Pengaruh Persepsi kualitas Terhadap Niat Beli Ulang
Simamora (2000) mengatakan bahwa apabila bicara mengenai kualitas,
maka terdapat objektif dan kualitas menurut konsumen (perceived quality),
yang terpenting adalah persepsi dimata konsumen. Persepsi kualitas tidak
hanya diciptakan oleh kualitas merek yang tampak seperti keandalan atau
kinerja merek, namun juga dapat dibentuk oleh beberapa dimensi lain, seperti
dan karakteristik yang membuat produk dapat memuaskan kebutuhan, baik
yang dinyatakan maupun yang tidak dinyatakan (Kotler, 2009). dalam
literatur-literatur pemasaran, istilah “kualitas” mempunyai ruang lingkup
yang beragam. kualitas dalam pandangan konsumen, (perceived quality)
adalah yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan
kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang
biasa dikenal dengan kualitas sebenarnya Zeithaml dalam Eka (2001).
Kualitas dalam pandangan konsumen lebih merupakan respon subjektif
konsumen terhadap fenomena produk sehingga cenderung relatif. Persepsi
kualitas (perceived quality) mempunyai peranan yang penting dalam
membangun suatu merek dan sangat berpegaruh pada keputusan pembelian
konsumen. Penelitian yang dilakukan (Hngau, 2012) hasil penelitian
menunjukkan bahwa bagian ekuitas merek yakni loyalitas merek dan
persepsi kualitas sangat berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen Nokia. Penelitian yang dilakukan oleh Chi, Yeh, &
Yang (2009) menunjukkan bahwa presepsi kualitas memiliki pengaruh
signifikan terhadap niat beli ulang, berdasarkan uraian diatas maka dapat
ditarik hipotesis:
3. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan respon perilaku yang bersifat bias, menurut
(Dharmmesta, 2002) mengungkapkan bahwa penelitian tentang loyalitas
merek selalu berkaitan dengan preferensi konsumen dan pembelian aktual.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh (Oliver, 1999) bahwa loyalitas merek
merupakan komitmen pembelian kembali dalam waktu pembelian yang
konsumen akan tidak mengubah loyalitas merek mereka di bawah situasi
yang berbeda dan masih membeli merek yang menguntungkan mereka.
dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek
untuk dipertimbangkan, oleh karena itu pengingatan kembali merek (brand
recall) menjadi penting. Jika sebuah merek berada dalam ingatan konsumen,
maka merek tersebut akan dipertimbangkan untuk dipilih dalam keputusan
pembeliannya. Selain itu pelanggan juga akan selalu mempertimbangkan
merek-merek top of mind sebelum memutuskan membeli suatu produk
tertentu, meskipun fakta menunjukkan bahwa tidak semua merek yang
menempati top of mind juga disukai pelanggan. Saat pengambilan keputusan
pembelian dilakukan, kesadaran merek memegang peranan penting (Astuti
dan Cahyadi, 2007). Merek menjadi bagian dari consideration set sehingga
Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka
merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek yang
sudah dikenal bisa diandalkan dan kualitasnya bisa dipertanggungjawabkan.
Penelitian yang berkaitan dengan kesadaran merek juga dilakukan oleh
(Astuti dan Cahyadi, 2007) yang membuktikan bahwa kesadaran merek
mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian, hasil yang ditemukan
menunjukkan bahwa merek yang terkenal dengan tingkat kesadaran merek
yang tinggi dapat menyebabkan pelanggan memiiki rasa percaya diri atas
keputusan pembelian yang dibuat. Dengan demikian, maka loyalitas
konsumen terhadap suatu produk dapat dibangun. Penelitian yang dilakukan
oleh Chi, Yeh, & Yang (2009) menunjukkan bahwa kesadaran merek
memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, berdasarkan uraian
diatas maka dapat ditarik hipotesis:
H3: Kesadaran merek berpengaruh positif terhdap loyalitas merek.
4. Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Niat Beli Ulang
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu ukuran keterkaitan
pelanggan kepada sebuah merek, ukuran ini mampu memberikan gambaran
mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama
atribut lain. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak
akan dengan mudah memindahkan pembelianya ke merek lain, apapun yang
terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek
meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan
serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Penelitian terdahulu yang
dilakukan (Setyawan, 2010) Hasil penelitian menunjukkan bahwa loyalitas
terhadap merek akan menciptakan keinginan untuk selalu menggunakan
merek tersebut yang akan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Chi, Yeh, & Yang (2009)
menunjukkan bahwa loyalitas merek memiliki pengaruh signifikan terhadap
niat pembelian ulang. berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis:
H4: Loyalitas merek berpengaruh positif terhdap niat beli ulang.
5. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Loyalitas Merek
Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi pelanggan dari
kualitas sebuah produk atau keunggulannya berkenaan dengan maksud yang
diharapkan (Hngau, 2012). Dalam banyak konteks, kesan kualitas sebuah
merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, mempengaruhi
merek – merek mana yang mesti dipertimbangkan dan pada gilirannya
mempengaruhi merek apa yang dipilih (Hngau, 2012). Sedangkan penelitian
Pepsodent dimana semakin tinggi tingkat persepsi kualitas pelanggan maka
akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Penelitian yang dilakukan oleh Chi, Yeh, & Yang (2009)
menunjukkan bahwa persepsi kualitas memiliki pengaruh signifikan terhadap
loyalitas merek, Berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis:
H5: Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
6. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Niat Beli Ulang
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian
dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2004). Peran kesadaran merek
(brand awareness) dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan
pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang
paling rendah adalah tidak menyadari merek (anware of brand), tingkatan
kedua adalah pengenalan merek (brand recognition) atau disebut sebagai
tingkatan pengingatan. Pada penelitian Ariyan (2011) untuk kasus produk air
mineral Aqua, dalam penelitian tersebut dinyatakan bahwa semakin tinggi
kesadaran merek konsumen terhadap merek suatu produk semakin kuat
keputusan pembelian konsumen. Jika semakin kecil tingkat risiko suatu
keputusan pembeliannya. Dalam penelitian Macdonald (2000), menunjukan
bahwa brand awerness merupakan bagian penting dalam konsumen guna
memilih suatu barang yang diharapkan. Penelitian yang dilakukan oleh Chi,
Yeh, & Yang (2009) menunjukkan bahwa kesadaran merek memiliki
pengaruh signifikan terhadap niat beli ulang, berdasarkan uraian diatas maka
dapat ditarik hipotesis:
H6: Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap niat beli ulang.
7. Persepsi kualitas memediasi pengaruh Kesadaran Merek terhadap Niat Beli Ulang.
Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud
yang diharapkan (Rangkuti, 2004). Produk tidak akan disukai dan tidak akan
bertahan lama di pasar jika kualitas yang dirasakan pelanggan negatif,
sebaliknya jika kualitas yang dirasakan pelanggan positif, maka produk akan
disukai dan dapat bertahan lama di pasar (Hamidi, 2014). brand awareness
mengacu sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal dalam benak
pelanggan, Merek yang dikenal akan menjadi merek yang mudah
mendapatkan perhatian, dan brand awareness akan mempengaruhi penilaian
terhadap brand association, perceived quality, dan brand loyalty (Aaker,
berpengaruh langsung terhadap perceived quality. Berdasarkan penelitian
yang dilakukan oleh Chi, Yeh, & Yang (2009) menunjukkan bahwa variabel
persepsi kualitas memediasi pengaruh antara kesadaran merek dan niat beli
ulang, berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis:
H7: Persepsi kualitas memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap niat
beli ulang.
8. Loyalitas Merek memediasi pengaruh Kesadaran Merek terhadap Niat Beli Ulang.
Loyalitas merek adalah inti dari brand equity yang menjadi gagasan
sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan
seorang pelanggan pada sebuah merek. apabila loyalitas merek meningkat,
maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat
dikendalikan (dikurangi). Hal tersebut mengindikasikan bahwa brand equity
yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena
loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa
depan (Rangkuti, 2004). Hal itu sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh
Erviana & Sunarti (2013) dimana berdasarkan hasil pengujian penelitian
tersebut menunjukan bahwa variabel loyalitas merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap ekuitas merek. Kesadaran merek berhubungan langsung
merek dan akan membeli merek itu kembali (Subhani & Osman, 2009).
Kesadaran merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara positif terkait
dengan keputusan pembelian (Souiden & Pons, 2009). Loyalitas merek
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian maka dari itu Konsumen
harus memiliki perasaan positif terhadap merek yang akan menghasilkan niat
beli (Wang & Kan, 2002).
Ketika kesadaran merek tinggi maka loyalitas merek juga semakin
meningkat. Konsumen akan mengevaluasi persepsi kualitas produk yang
mereka beli dalam rangka post-purchase (Kotler, 2008). Pada akhimya,
loyalitas dan preferensi merek akan meningkatkan minat membeli. penelitian
yang dilakukan oleh Chi, Yeh, & Yang (2009) menunjukkan bahwa variabel
loyalitas merek memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli
ulang, berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis:
H8 : Loyalitas merek memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap niat
beli ulang.
G. Model Penelitian
Dalam model penelitian terdapat beberapa jenis variabel, Menurut
Sekaran (2006) ada empat jenis variabel yaitu: variabel terikat (dependent
variable), variabel bebas (independent variable), variabel mediasi (mediating
Di dalam penelitian ini terdapat tiga jenis variabel yang digunakan
yakni terdiri atas variabel independen yaitu kesadaran merek, variabel
pemediasi yaitu persepsi kualitas, loyalitas merek dan variabel dependen
yaitu niat beli ulang, yang dapat dilihat pada Gambar 2.1
Pada Gambar 2.1 terdapat 4 variabel utama dalam penelitian ini, yaitu
kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan niat beli ulang.
Kesadaran merek berpengaruh terhadap persepsi kualitas, loyalitas merek
dan niat pembelian ulang, Persepsi kualitas berpengaruh terhadap loyalitas
merek dan niat beli ulang, loyalitas merek berpengaruh terhadap niat beli
ulang, persepsi kualitas memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap niat
beli ulang, loyalitas merek memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Paradigma Penelitian
Paradigma penelitian menjelaskan bagaimana peneliti memahami
suatu masalah, serta kriteria penulisan sebagai landasan untuk menjawab
permaslahan peneitian pradigma penelitian diklasifikasikan ke dalam
kelompok penelitian kuantitatif dan penelitin kualitatif (Sugiyono, 2010).
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Metode kuantitatif adalah
suatu proses menemukan pengetahuan yang menggunakan data berupa
angka sebagai alat menganalisis keterangan mengenai apa yang ingin
diketahui (Sugiyono, 2010).
B. Objek dan Subjek Penelitian
Objek penelitian menjelaskan tentang apa atau siapa yang menjadi
objek penelitian (Sugiyono, 2010). Objek dalam penelitian ini adalah
sepatu olahraga Nike, sedangkan subjek yang digunakan dalam penelitian
C. Sampel Penelitian
Sampel adalah subset dari populasi, terdiri dari beberapa anggota
populasi. Dalam suatu penelitian tidak mungkin peneliti mengamati secara
detail semua keseluruhan anggota populasi, oleh karena itu peneliti akan
meneliti dalam jumlah kecil yang sering disebut sampel. Dengan meneliti
sampel, seorang peneliti dapat menarik kesimpulan yang dapat di
generalisasikan untuk seluruh populasinya (Ferdinand, 2006). Sampel
adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut (Sugiyono, 2010). Sampel ini diambil karena penelitian ini tidak
mungkin meneliti seluruh anggota populasi konsumen sepatu olahraga
Nike di kalangan mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
Sampel diambil dengan metode purposive sampling. Purposive
sampling adalah pengambilan sampel yang dilakukan sesuai dengan tujuan
penelitian yang telah ditetapkan (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini
peneliti mengambil sampel sebanyak 130 responden mereka adalah
mahasiswa UMY. Adapun kriteria pemilihan sampel dalam penelitian ini
yaitu: 1) responden adalah mahasiswa aktif UMY, 2) responden pernah
menggunakan sepatu olahraga Nike minimal 2 bulan, 3) responden pernah
D. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini adalah survei dengan
menggunakan kuisioner. Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data
yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau
pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2010).
Kuisioner dari penelitian ini merupakan kuisioner yang menggunakan
skala Likert 1-5 poin, untuk mengklasifikasi variabel - variabel yang akan
diukur dalam penelitian tersebut. Skala Likert ini biasa digunakan untuk
mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok tentang
kejadian atau gejala social, dengan menggunakan skala Likert, maka
variabel yang diukur dan dijabarkan menjadi sub variabel, kemudian sub
variabel dijabarkan lagi menjadi indikator-indikator yang dapat diukur.
Akhirnya indikator-indikator yang dapat terukur ini dapat dijadikan titik
tolak untuk membuat item instrumen yang berupa pertanyaan yang perlu
dijawab oleh responden (Riduwan, 2004).
E. Identifikasi Variabel
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat dari orang, obyek
atau kegiatan yang memiliki variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010). Berkaitan
independen, variabel pemediasi, dan variable dependen diuraikan sebagai
berikut:
1. Variabel Independen
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel
dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya
negatif (Ferdinand, 2006). Variabel independen dalam penelitian ini adalah
kesadaran merek (brand awareness)
2. Variabel Pemediasi
Variabel pemediasi adalah variable penyela atau antara variabel
independen dengan variabel dependen, sehingga variabel independen tidak
langsung mempengaruhi berubahnya atau timbulnya variabel dependen
(Sugiyono, 2010). Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah persepsi
kualitas dan loyalitas merek.
3. Variabel Dependen
Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian
peneliti (Ferdinand, 2006). Variabel dependen yaitu variabel yang nilainya
dipengaruhi oleh variabel independen. Variabel dependen dalam penelitian
F. Definisi Operasional Variabel Penelitian
Menurut Azwar (2003) definisi opersional adalah suatu definisi
mengenai variabel yang dirumuskan berdasarkan karakteristik-karakteristik
variabel tersebut yang dapat diamati.
1. Variabel Independen
Kesadaran merek adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam
pikiran pelanggan, Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan
pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek (Aaker, 1996).
Kesadaran merek adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek
dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan yang diukur
melalui indikator (East, 1997):
a. Kemampuan untuk mengenali produk.
b. Kemampuan mengingat merek.
c. Pengetahuan terhadap produk.
d. Kemudahan dalam penggunaan.
e. Keakraban dengan merek.
f. Ciri khas yang membedakan produk.
g. Kemampuan pelanggan dalam mengenali varian merek produk
2. Variabel Pemediasi
Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi konsumen
trehadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang
diharapkan konsumen (Durianto, 2004). Persepsi kualitas adalah penilaiaan
terhadap konsistensi spesifikasi produk atau evaluasi terhadap nilai tambah
suatu produk yang diukur melalui indikator (Bhuian, 1997):
a. Overall quality (persepsi pelanggan terhadap penampilan suatu merek
produk).
b. Reliability/kehandalan (persepsi pelanggan terhadap kehandalan suatu
merek produk).
c. Functional (persepsi pelanggan terhadap kemudahan dalam
mengoperasikan fitur-fitur suatu merek).
d. Popularitas suatu merek produk.
e. Kualitas produk yang diharapkan konsumen.
f. Kenyamanan penggunaan produk.
g. Harga yang sesuai kualitas
Loyalitas merek adalah sejauh mana seorang konsumen menunjukan
sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek
tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan (Mowen &
adalah sikap konsumen pada preferensi merek dari penggunaan
sebelumnya dan pengalaman belanja dari produk yang diukur melalui
indikator:
a. Kebiasaan memilih merek.
b. Kepuasan terhadap merek.
c. Komitmen pelanggan.
d. Rekomendasi pelanggan ke pihak lain.
e. Kefanatikan terhadap merek.
f. Penggunaan yang berkelanjutan terhadap merek
3. Variabel Dependen
Niat beli ulang merupakan penyebab terjadinya perilaku sehingga dapat
menjadikan masukan bagi pemilik maupun pemasar untuk menyusun
strategi pemasaran yang tepat agar meningkatkan niat konsumen untuk
melakukan pembelian ulang pada produk yang ditawarkan sehingga pada
akhirnya akan meningkatkan profitabilitas dan keberlanjutan perusahaan.
Niat beli ulang adalah kecendrungan subjektif terhadap produk dan bisa
menjadi indeks penting untuk memprediksi prilaku konsumen yang diukur
melalui indikator (Fishbein & Ajzen, 1975):
a. Kecepatan memutuskan memilih merek.
c. Prioritas dalam membeli.
d. Kemantapan membeli.
e. Spesifikasi produk.
Ringkasan variabel dan indikator beserta dengan sumber dalam
penelitian ini dirangkum dalam Tabel 3.1.
Tabel 3.1
Definisi Operasional Variabel Penelitian
Variabel Indikator Sumber
Variabel Indikator 3. Functional (persepsi
pelanggan terhadap 5. Kualitas produk yang
Skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur indikator-indikator
pada variabel independen, variabel pemediasi dan variabel dependen
tersebut adalah dengan menggunakan Skala Likert (1-5) yang mempunyai
lima tingkat preferensi jawaban masing-masing mempunyai skor 1-5
dengan rincian sebagai berikut:
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
2 = Tidak Setuju (TS)
3 = Tidak Ada Pendapat (TAP)
4 = Setuju (S)
5 = Sangat Setuju (SS)
G. Pengujian Kualitas Instrumen
Metode pengujian instrument dimaksudkan untuk menguji validitas
dan reliabilitas kuesioner yang akan digunakan dalam penelitian sehingga
dapat diketahui sampai sejauh mana kuesioner dapat menjadi alat pengukur
yang valid dan reliable dalam mengukur suau gejala yang ada.
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu
mengukur apa yang hendak diukur (Ferdinand, 2006). Suatu kuesioner
dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
Misalkan mengukur keputusan pembelian yang terdiri dari lima pertanyaan,
maka pertanyaan tersebut harus bisa secara tepat mengungkapkan seberapa
besar tingkat keputusan pembelian. Jadi validitas ingin mengukur apakah
pertanyaan dalam kuesioner yang sudah kita buat betul-betul dapat
mengukur apa yang hendak kita ukur.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan uji kehandalan yang bertujuan untuk
menganalisis seberapa jauh alat ukur dapat dipercaya. Instrument dikatakan
reliabel apabila instrument tersebut cukup dapat dipercaya untuk digunakan
sebagai alat pengumpulan data. Suatu variabel dikatakan reliabel jika
memberikan nilai cronbach alpha > 0,7 (Ghozali, 2011). Dalam penelitian
ini jawaban kuesioner yang diperoleh dari kuisioner bersifat berjenjang
atau tidak bersifat dikotomi (mempunyai dua alternatif jawaban), sehingga
akan digunakan teknik pengujian dengan metode Cronbach alpha
H. Metode Analisis Data
Analisis data adalah interprestasi untuk penelitian yang ditujukan
untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian dalam rangka
mengungkap fenomena sosial tertentu (Santoso, 2012). Analisis data adalah
proses penyederhanaan data kedalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan
diimplementasikan (Santoso, 2012).
Teknik analisis digunakan untuk menginterpretasikan dan menganalisis
data. Sesuai dengan model yang dikembangkan dalam penelitian ini maka
alat analisis data yang digunakan adalah SEM (Structural Equation
Modeling), yang dioperasikan melalui program IBM SPSS AMOS 22
(Ghozali, 2011) .
Teknik analisis data menggunakan tahapan pemodelan dan analisis
persamaan struktural menjadi 7 langkah menurut Ghozali (2011), yaitu:
1) Pengembangan model secara teoritis
2) Menyusun diagram jalur (path diagram)
3) Mengubah diagram jalur menjadi persamaan struktural
4) Memilih matrik input untuk analisis data
5) Menilai identifikasi model
Berikut ini penjelasan secara detail mengenai masing-masing tahapan :
1. Pengembangan model secara teoritis
Pengembangan model dalam SEM, adalah pencarían atau
pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang
kuat. Dengan perkataan lain, tanpa dasar teoritis yang kuat, SEM tidak
dapat digunakan. Hal ini disebabkan karena SEM tidak digunakan untuk
menghasilkan sebuah model, melainkan digunakan untuk mengkomfirmasi
model teoritis tersebut melalui data empirik. SEM bukan untuk
menghasilkan kausalitas, melainkan membenarkan adanya kausalitas
teoritis melalui uji data empirik. Itulah sebabnya uji hipótesis mengenai
perbedaan dengan menggunakan uji chi-square.
2. Menyusun diagram jalur (path diagram)
Model teoritis yang telah dibangun selanjutnya digambarkan dalam
sebuah path diagram, untuk mempermudah peneliti melihat
hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji. didalam pemodelan SEM, ditetapkan
konstruk (construct) atau faktor (factor) yaitu konsep yang memiliki
pijakan teoritis yang cukup untuk menjelaskan berbagai bentuk hubungan.
Untuk itu perlu ditentukan diagram alur dalam artian berbagai konstruk
yang akan digunakan dalam penelitian. Konstruk-konstruk dalam diagram
dan konstruk endogen. Konstruk eksogen dikenal pula sebagai variabel
independen yang tidak diprediksi oleh variabel lain dalam model. Konstruk
endogen adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh satu atau beberapa
konstruk. Konstruk endogen dapat memprediksi satu atau beberapa
konstruk endogen lainnya, tetapi konstruk eksogen hanya dapat
berhubungan kausal dengan konstruk endogen.
3. Mengubah diagram jalur menjadi persamaan structural.
Setelah model teoritis dikembangkan dan digambar dalam sebuah
diagram alur, kemudian mengkonversi spesifikasi model tersebut ke dalam
rangkaian persamaan. Persamaan yang dibangun akan terdiri dari
persamaan struktural (structural equations) dan persamaan spesifikasi
model pengukuran (measurement model). Persamaan struktural dirumuskan
untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk. Sedangkan
dalam persamaan spesifikasi model pengukuran ditentukan variabel mana
mengukur konstruk mana, serta menentukan matrik yang menunjukkan
korelasi yang dihipotesiskan antar konstruk.
4. Memilih matrik input untuk analisis data
SEM hanya menggunakan matrik varian/kovarian atau matrik korelasi
sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukan. Matrik
dengan ±1 dan karena itu memungkinkan untuk melakukan perbandingan
yang langsung antara koefisien dalam model. Matrik kovarian umumnya
lebih banyak digunakan dalam penelitian mengenai hubungan, sebab
stándard error yang dilaporkan dari berbagai penelitian umumnya
menunjukkan angka yang kurang akurat bila matrik korelasi digunakan
sebagai input. Pada penilitian ini pengolahan dilakukan dengan bantuan
program komputer yaitu AMOS, merupakan salah satu program yang
handal untuk análisis model kausalitas. Karena jumlah sampel dalam
penelitian ini berada antara 100 sampai dengan 200 maka teknik analisis
yang dipilih adalah Maximum Likelihood Estimation (ML) dan Generalized
Least Square Estimation.
5. Menilai identifikasi model
Masalah identifikasi pada prinsipnya adalah masalah mengenai
ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan
estimasi yang unik. Masalah identifikasi dapat muncul melalui
gejala-gejala sebagai berikut:
a. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat
besar.
b. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang
c. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang
negatif.
d. Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi
yang didapat misalnya lebih dari 0,9.
6. Mengevaluasi estimasi model
Tindakan pertama yang dilakukan adalah mengevaluasi apakah data
yang digunakan dapat memenuhi asumsi SEM. Setelah
asumsi-asumsi SEM terpenuhi, langkah berikutnya adalah menentukan kriteria
yang akan digunakan untuk mengevaluasi model dan pengaruh-pengaruh
yang ditampilkan dalam model. Evaluasi model dilakukan melalui uji
kesesuaian dan statistik, serta uji reliabilitas.
7. Interpretasi terhadap model
Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan
memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat
pengujian yang dilakukan. Namun harus diperhatikan, bahwa segala
modifikasi (walaupun sangat sedikit) harus berdasarkan teori yang
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Objek/Subjek Penelitian
1. Sejarah sepatu olahraga Nike
Salah satu perusahaan yang menjadi market leader dalam penjualan
sepatu olahraga adalah Nike. Nike merupakan salah satu produsen sepatu
olahraga yang terkemuka didunia. Sejarah Nike tidak terlepas dari dua
tokoh pendiri Nike, yaitu Bill Bowerman dan Phil Knight. Pada tahun
1971, Nike resmi dibentuk. Setelah Nike dibentuk, mulailah dikenal
produk-produk sepatu olahraga dari Nike yang berawal dari penjualan
langsung di stadion-stadion atletik di Amerika Serikat.
Pada tahun 1970 Nike pun berkembang dengan memasarkan
produk-produknya kepada pelari non-profesional. Semenjak saat itu, produk sepatu
lari Nike makin dikenal dan digunakan oleh para pelari profesional maupun
pelari non-profesional di Amerika Serikat. Produk-produk dari Nike mudah
memproduksi sepatu lari saja. Namun, saat ini banyak produk-produk dari
Nike tidak hanya sepatu lari saja yaitu seperti sepatu basket, sepak bola,
futsal, dan golf.
Nike memasuki pangsa pasar di Indonesia sejak tahun 1988.
Sepatu-sepatu yang ditawarkan Nike pada saat itu sepertiganya merupakan
produksi langsung dari Amerika Serikat. selanjutnya produksi sepatu Nike
dilakukan di Negara-negara di Asia, terlebih di Cina, Vietnam dan
Indonesia yang dikarenakan mengeluarkan biaya produksi yang lebih
murah dibandingkan langsung di Amerika Serikat. Perusahaan Nike di
Indonesia memiliki komunikasi dan interaksi yang cukup kuat dengan
kontraktor yang ada. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan diberinya
tenaga Indonesia untuk ikut memeriksa kualitas dan proses pengerjaan
dengan mengikuti persyaratan dan standar kualitas yang ketat dari
perusahaan Nike di Amerika.
Di Indonesia sendiri banyak pesaing-pesaing dari Nike dalam
persaingan industri sepatu lari. Nike mampu bersaing dengan merek-merek
lainnya pada pangsa pasar sepatu olahraga. Untuk mengetahui posisi dan
peringkat suatu produk dalam pasar maka dilakukan suatu survei. Salah
satu lembaga survei sekaligus ajang penghargaan merek terbaik pilihan
resmi www.topbrand-award.com, Top Brand Award adalah sebuah
penghargaan yang diberikan kepada merek-merek yang meraih predikat
Top atau terbaik. Penghargaan ini diberikan berdasarkan penilaian yang
diperoleh dari hasil survei berskala nasional dibawah penyelenggaraan
Frontier Consulting Group. Top Brand survey melibatkan lebih dari 12.500
responden di delapan kota besar dan tercatat hamper 500 kategori produk
dan menghasilkan lebih dari 1000 merek yang mendapatkan predikat TOP.
Top Brand Award diberikan kepada merek-merek didalam kategori produk
tertentu yang memenuhi dua kategori, yaitu:
1. Merek-merek yang memperoleh Top Brand Index minimum sebesar
10%
2. Merek-merek yang menurut hasil data survei berada pada posisi tiga
terbaik dalam kategori produknya.
Top Brand Index diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top of
mind awareness, yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut
oleh responden ketika kategori produknya disebutkan. Kedua, last used,
yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/dikonsumsi oleh
responden. Ketiga, future intention, yaitu didasarkan atas merek yang ingin
menunjukan bahwa Nike dapat bersaing dengan merek merek sportwear
yang ada di Indonesia ditunjukan dalam Tabel 4.1.
Tabel 4.1
Top Index Sepatu Olahraga
Tahun 2014 Tahun 2015 Tahun 2016
Merek TBI TOP Merek TBI TOP Merek TBI TOP Adidas 58,2% TOP Adidas 57.8% TOP Adidas 37.4% TOP Nike 19,3% TOP Nike 23.1% TOP Nike 29.6% TOP
Puma 6,0% Puma 4.6% Reebok 3.7%
Yonex 3,3% Reebok 2.9% Bata 3.6%
Reebok 2,6% Eagle 3.0%
Sumber: www.topbrand-award.com
Pada Tabel 4.1 menunjukan bahwa Tahun 2014 sepatu Nike berada
diposisi ke 2 dengan Top index sebesar 19,3%, Pada tahun 2015 Top index
sepatu Nike meningkat 3,8% menjadi 23,1%, Pada tahun 2016 Top index
sepatu Nike meningkat 6,5% menjadi 29,6%.
2. Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Mahasiswa yang menimba ilmu di UMY merupakan mahasiswa
berasal dari daerah sekitar Yogyakarta maupun berasal dari daerah luar
Yogyakarta. Untuk pengadaan Mahasiswa, pihak Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta memberikan persyaratan yang harus dipenuhi
oleh calon Mahasiswa sebelum diterima sebagai mahasiswa tetap di
